1、晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊 推廣策劃方案 二零零五年十二月十六號(hào) 目錄 一，營(yíng)銷環(huán)境分析 1， 總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) 政治法律背景 市場(chǎng)文化背景 市場(chǎng)概況 分析總結(jié) 2， 3， 4， 5， 二，消費(fèi)者分析 1， 2， 3， 4， 背景分析 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 目標(biāo)消費(fèi)者分析 分析總結(jié) 策劃目標(biāo) 策劃對(duì)象 活動(dòng)方案 總結(jié)分析 三，產(chǎn)品分析 1， 2， 3， 4， 5， 產(chǎn)品的特征 產(chǎn)品的材質(zhì) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí) 晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊的SWOT分析 分析總結(jié) 四，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告狀況分析 1， 背景分析 2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3， 分析總結(jié) 五，公關(guān)策劃 1， 2， 3， 4， 六，廣告策劃 1， 2， 3， 4， 5

2、， 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 七，廣告媒體策劃 1 媒體背景分析 2 媒體的選擇 一，營(yíng)銷環(huán)境分析 1，總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 （1） 在經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，奧運(yùn)營(yíng)銷成為一個(gè)契機(jī)，也必然帶動(dòng) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的提高。這為產(chǎn)品的推廣提供了機(jī)遇。 （2） 城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展。北京郊區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，隨著房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn) 中有升，北京城郊有廣闊的發(fā)展空間，城郊市場(chǎng)將成為商家未來(lái) 的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所。 2，政治，法律背景。 （1） 政府加大對(duì)藥品市場(chǎng)的管理力度，使藥品市場(chǎng)雪上加霜。尤其是 對(duì)藥品廣告的管理，使藥品廣告“如戴枷鎖起舞”，藥品行業(yè)面 對(duì)同樣的困局，優(yōu)勢(shì)一個(gè)成就自我的機(jī)遇，

3、只要找的合適的突破 口，就有成功的希望。 （2） 政府加大對(duì)城郊建設(shè)的投入，對(duì)于在城市中無(wú)法獲取市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 者提供了一個(gè)新的發(fā)展空間。 3，市場(chǎng)文化背景。 （1） 藏藥文化。藏藥有悠久的歷史和獨(dú)特的文化。但消費(fèi)者對(duì)此卻不 熟知，甚至有許多消費(fèi)者對(duì)其有誤解。矯正人們對(duì)藏藥的認(rèn)識(shí)， 突破人們對(duì)藏藥不溫不火的態(tài)度，將是一個(gè)巨大的誘惑。 （2） 大多數(shù)未患風(fēng)濕病的消費(fèi)者對(duì)風(fēng)濕病不了解，甚至有部分風(fēng)濕患 者也不了解風(fēng)濕病的嚴(yán)重性，而對(duì)于治療的藥理就更是一竅不通 了，關(guān)愛(ài)風(fēng)濕患者是生產(chǎn)商的使命，因此通過(guò)科學(xué)地推廣醫(yī)學(xué)知 識(shí)也成為了企業(yè)提高美譽(yù)的一個(gè)契機(jī)。 4，市場(chǎng)概況。 （1） 有資料顯示,近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥

4、市場(chǎng)發(fā)展非常迅速,預(yù)計(jì)到 2010 年 額將達(dá)到600億美元,而且極有可能在2020年成為世界上最大的 藥物市場(chǎng)。 （2） 目前，治療風(fēng)濕病的藥品比較多，品類也比較雜，但是品牌的知 名度和美譽(yù)度都不高，沒(méi)有形成寡頭壟斷市場(chǎng)。 （3） 在治療風(fēng)濕類藥品中，以中醫(yī)為主的藥品比較多，西藥較少，而 且消費(fèi)者普遍堅(jiān)信“西醫(yī)哪疼醫(yī)哪，中醫(yī)講究調(diào)理”的道理，所 以在醫(yī)風(fēng)濕藥品中，中藥占了上風(fēng)。 5，分析總結(jié) （1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來(lái)新的市場(chǎng)，不僅要先入，而且要為主。 （2） 現(xiàn)如今的情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而雜，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)將越 來(lái)越嚴(yán)重。我們面對(duì)著應(yīng)如何脫穎而出，樹(shù)立起自己的品牌。 （3） 機(jī)遇比比皆是，

5、重要的是我們要找到自己的位置，即 USP。只有 找到一個(gè)突破口，才能從默默無(wú)聞到倍受關(guān)注。 二，消費(fèi)者分析 1，背景分析 （1） 據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)風(fēng)濕、類風(fēng)濕患者高達(dá) 2 億多人，幾 乎占到人口總數(shù)的18%，重癥患者更是達(dá)到八千萬(wàn)。從2000年至今， 我國(guó)風(fēng)濕病患者每年的用藥金額基本都維持在 600 億元以上（平均 300元/年/人） （2） 今年月下旬，在哈爾濱市召開(kāi)的首屆國(guó)際中西醫(yī)結(jié)合風(fēng)濕病學(xué)術(shù) 會(huì)議上，公布了一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果：被抽樣調(diào)查的我國(guó)106678人當(dāng) 中，風(fēng)濕病患者達(dá)到18552人，比例高達(dá)17.39%，超過(guò)總數(shù)的六分 之一。 （3） 從患者年齡結(jié)構(gòu)看，風(fēng)濕病患病率隨著

6、年齡的增大而逐漸升高。50 歲以上人群中約有50%患有不同程度的風(fēng)濕疾病。 （4） 從性別看，男性患病率不同程度地低于女性。 （5） 從地區(qū)分布看，相對(duì)寒冷的黑龍江省和相對(duì)潮濕的沿海地區(qū)患病率 較高，發(fā)病率高達(dá)40%。 2，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 （1）高度參與性 對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者是在出現(xiàn)病痛時(shí)才會(huì)吃藥，消費(fèi)行為本身帶有 強(qiáng)迫性，所以消費(fèi)心態(tài)存在高參與度，整個(gè)決策程序也是高度理性化 的； （2）不信任性 藥品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)事關(guān)身體的健康，所以在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)會(huì)選擇自己 曾消費(fèi)過(guò)的，并且有效的品牌。對(duì)于陌生品牌消費(fèi)者在觀望之后還是 心存芥蒂。 （3）相信誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)。 消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是主動(dòng)的

7、消費(fèi)行為。一般消費(fèi)者都有自 己忠實(shí)的品牌，如果消費(fèi)者選用陌生的品牌，說(shuō)明這個(gè)品牌贏得了消 費(fèi)者的信任。 3，目標(biāo)消費(fèi)者分析 （1） 因?yàn)轱L(fēng)濕的患者主要集中于50歲以上人群，所以我們的目標(biāo)消費(fèi)者 是中老年人群。 （2） 中老年人群一般退休在家，有退休金，有大量的閑適時(shí)間，有子女 的關(guān)心與照顧。 （3） 患者都不同程度遭受風(fēng)濕，類風(fēng)濕帶來(lái)的痛楚，渴望解除疼痛，渴 望得到關(guān)懷。 （4） 藥品由子女代為購(gòu)買(mǎi)，或配偶代為購(gòu)買(mǎi)。 （5） 平時(shí)閱讀報(bào)紙，看新聞，閑暇時(shí)到花園遛彎兒。 4，分析總結(jié) （1） 如此大的患病群體，我們?yōu)橹畵?dān)憂的同時(shí)，也面對(duì)了一個(gè)巨大的市 場(chǎng)空間，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。 （2） 對(duì)于我們

8、的消費(fèi)者，我們的核心是贏得信任，只有贏得信任才能有 忠實(shí)的顧客。 （3）在對(duì)于消費(fèi)者的傳達(dá)中我們要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解患者的痛楚 與煩惱，真正做到對(duì)消費(fèi)的關(guān)愛(ài)，并讓消費(fèi)者感受到我們的關(guān)愛(ài)。 （4）從目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)出發(fā)，來(lái)策劃廣告及公關(guān)方案。 三，產(chǎn)品分析 1，產(chǎn)品的特征 （1） 晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊的突出特點(diǎn)是以藏藥文化為背景。采用高原藥材 制造而成，這是其它藥品所不具有的特點(diǎn)。也是獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)USP。 （2） 其主要藥效：祛風(fēng)除濕、散寒止痛。用于風(fēng)寒濕邪痹阻經(jīng)絡(luò)所致的關(guān) 節(jié)腫痛，肢體麻木。滿足了廣大患者的需要。 2產(chǎn)品的材質(zhì) 晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊主要成分是：塞隆骨( 國(guó)家一類新藥虎骨的替代

9、品)、 雪蓮花、獨(dú)活、秦艽、蒺藜。 （1）塞隆骨，雪蓮花等都是高原特產(chǎn)，極高價(jià)值的藥用功效，并且 是珍貴的野生資源，但其價(jià)值還不為人所熟知。 （2）產(chǎn)品由純天然藏藥材制成，對(duì)人體安全無(wú)害，而且見(jiàn)效快。 3，消費(fèi)者的認(rèn)知 （1）消費(fèi)者對(duì)藏藥這一概念并不真正了解。往往產(chǎn)生“土方法”“缺 乏科技含量”的意象。 （2）消費(fèi)者并未對(duì)晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊產(chǎn)生情感，原因是我們的產(chǎn)品 沒(méi)有鮮明的定位，未傳遞出我們的關(guān)懷。 （3）對(duì)其他品牌消費(fèi)者在頭腦里也未形成固定的形象，原因是現(xiàn)在市 場(chǎng)混戰(zhàn)時(shí)期，廣告多而亂，無(wú)法使消費(fèi)者記住。 （4）對(duì)于價(jià)格低的藥品由不信任感，往往認(rèn)為質(zhì)次才價(jià)廉。 4，晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊的SW

10、OT分析 Strength 以藏藥理論為基礎(chǔ)；選用特 Weakness品牌的知名度，美譽(yù)度低； 殊的高原藥材為原料；標(biāo)本兼治，效 果良好。 Opportunity 消費(fèi)者對(duì)藏藥的概念模 Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi) 糊，有很大發(fā)掘空間；行業(yè)中并未形 者對(duì)藏藥有懷疑和誤解； 成寡頭企業(yè)。 5，分析總結(jié) （1） 在研究產(chǎn)品中我們發(fā)現(xiàn)“藏藥”是一個(gè)USP，但要發(fā)揮好這個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)， 要以藏文化為背景，藏文化能引起消費(fèi)者興趣，贏得消費(fèi)者信任，我們的 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)才會(huì)奏效。因此我們的USP以藏文化（藏藥文化）為前提。 （2） 要使消費(fèi)者了解晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊所用原料的獨(dú)特性，不可替代性。讓 消費(fèi)者

11、了解其藥理，認(rèn)可其藥用價(jià)值。 （3） 在推廣藏文化的前提下，要適當(dāng)合理提高產(chǎn)品價(jià)格，較低的價(jià)格正吻合了 消費(fèi)者對(duì)藏藥誤解心理，認(rèn)為其價(jià)值不高。提高價(jià)格有利于藏藥的發(fā)展。 四，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告狀況分析 1，背景分析 （1）根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止今年九月，我國(guó)風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告規(guī)模 已達(dá)5000余萬(wàn)。 整體上看，風(fēng)濕用藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)尚顯稚嫩，但是在報(bào)刊廣告量的 增長(zhǎng)幅度上，卻絕對(duì)是近幾年來(lái)一個(gè)“扶搖直上”的品類。 （2）從增長(zhǎng)率上看，今年風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告投放與去年同期相比，增長(zhǎng)率 近 70%。無(wú)論是在報(bào)刊廣告量的絕對(duì)值還是平均發(fā)展速度，都幾乎呈 倍速增長(zhǎng)。 （3）從風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告投放的品

12、種上看，去年全年共有201種治療風(fēng)濕 的藥品投放了報(bào)刊廣告，而截止今年九月，這一數(shù)量卻明顯減少，僅 有119種。 （4）在風(fēng)濕疾病用藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)中，投放品種還是以傳統(tǒng)中藥為主。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告市場(chǎng)上中藥的廣告花費(fèi)比重占到了風(fēng) 濕用藥報(bào)刊廣告總量的 78%左右，相比之下，西藥的報(bào)刊廣告占有率 就薄弱許多。 相關(guān)見(jiàn)下列圖表 表3：風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告投放城市排名（單位：萬(wàn)元） 花費(fèi)排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004年 城市推算費(fèi)用 重慶567.80 哈爾濱282.90 天津263.39 青島220.23 北京177.68 蘭州142.81 沈陽(yáng)137.27 大連

13、115.65 廣州111.75 南京107.12 1093.31 249 2005年 城市推算費(fèi)用 天津871.41 哈爾濱531.83 青島477.34 長(zhǎng)春436.77 西安436.71 大連335.67 重慶333.65 濟(jì)南295.62 石家莊270.29 太原216.99 256.14 77 表4：風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告投放前十位品種（單位：萬(wàn)元） 2005年 藥品名稱 推算花 廣告次 選擇報(bào)刊 費(fèi)數(shù)數(shù) 999風(fēng)濕骨 藥品名稱 敖東鹿筋壯 2004年 推算花 廣告次 選擇報(bào) 費(fèi)數(shù)刊數(shù) 痛藥酒 二寶山藥丸797.44 226 敖東鹿筋壯 653.28 109 骨酒 藤草追風(fēng)液418.94 達(dá)

14、仁堂風(fēng)濕 21 15 16 4 骨酒 二寶山藥丸 251.20 舒筋定痛片 210.35 乾坤蠲痹抗 195.17 生丸 老來(lái)福黑骨 47 53 88 85 22 10 4 6 液 中科復(fù)方塞 隆膠囊 329.40 213.64 62 50 5 6 藤追風(fēng)活絡(luò) 185.70 膠囊 長(zhǎng)城舒筋定 141.63 痛片 121 50 13 5 盧氏那如三 味丸 風(fēng)沙藤麝香 風(fēng)濕膠囊 健春痹祺膠 囊 隆順榕風(fēng)濕 關(guān)節(jié)炎片 191.22 187.23 150.40 145.53 92 64 100 14 24 4 4 1 御風(fēng)痹欣片 139.05 王胎復(fù)方仙 靈風(fēng)濕酒 莫愁玄七通 痹膠囊 金頂鉆山風(fēng) 糖漿

15、 51 19 96.65 59 94.85 48 8 8 16 86.28 9 監(jiān)測(cè)時(shí)段：2005年1-9月 2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）2005年，“敖東鹿筋壯骨酒”加大報(bào)刊廣告市場(chǎng)投入，是2005年度同期 投入的1.5倍。 （2）排名前兩位的分別是江西瑞金三九藥業(yè)生產(chǎn)的“999牌風(fēng)濕骨痛藥酒”和 吉林國(guó)藥制藥有限公司生產(chǎn)的“二寶山藥丸”，這兩個(gè)品種在風(fēng)濕用藥報(bào) 刊廣告投入中掀起高潮。 3，分析總結(jié) （1） 風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告投入的增大，表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈。各藥品廠 商都在爭(zhēng)分奪秒搶占自己的品牌市場(chǎng)，力圖樹(shù)立自己的品牌。在這種 盲目的廣告競(jìng)賽中，我們看到市場(chǎng)一片混亂。廣告戰(zhàn)略要服從營(yíng)銷戰(zhàn) 略。

16、各廠商為廣告而廣告的做法不但不能樹(shù)立起自己的品牌，還容易 喪失良機(jī)。 （2）2005 年北京市場(chǎng)的推算費(fèi)用不多，原因是政府加大藥品管理，使廠家 的營(yíng)銷與推廣雪上加霜，所以許多企業(yè)不敢以身犯險(xiǎn)。通過(guò)表3我們 可以分析形勢(shì)作出預(yù)測(cè)。 （3） 競(jìng)爭(zhēng)者都以廣告戰(zhàn)來(lái)塑造名牌，結(jié)果是“你也說(shuō)治風(fēng)濕，我也說(shuō)治風(fēng) 濕”消費(fèi)者糊涂了，也無(wú)從記住那個(gè)新品牌。所以我們塑造品牌的過(guò) 程中采用“公關(guān)先行”的策略，獨(dú)出奇招，避敵鋒芒。 如下是廣告與公關(guān)的比較 對(duì)于品牌對(duì)于消費(fèi)傳播效果費(fèi)用 的維護(hù)者的溝通 1，長(zhǎng)期投資，1，單方面訴求， 1，廣告?zhèn)鞑バ?，是長(zhǎng)期不間 AD( 廣 打造并維護(hù)品沒(méi)有互動(dòng)性。果參差不齊 。斷的投

17、入。 告) 牌。2，大部分廣告2，大部分的廣2，涉及到廣告 2，可以通過(guò)加難與消費(fèi)者溝告不受消費(fèi)者代理商和媒體， 大廣告力度樹(shù)通。歡迎。相對(duì)較高。 立品牌。3，受眾數(shù)量大3，傳播范圍廣 1，短時(shí)期就可 提高知名度和 美譽(yù)度。 2適宜于建立品 1，具有互動(dòng)性， 更好的于消費(fèi) 者溝通。 2，受眾數(shù)量有 1，具有新聞性， 給人以權(quán)威感； 2，好的“媒體 事件”被媒體轉(zhuǎn) 1，大部分公關(guān) 不需要長(zhǎng)期不 間斷投資。 2，制造有價(jià)值 PR(公 關(guān)) 牌和樹(shù)立形象。 限。 3適于化解危機(jī) （危機(jī)公關(guān)） 五，公關(guān)策劃 載，被讀者口頭 的“媒體事件”， 傳播只需在策劃執(zhí) 行上投資，相對(duì) 較低。 1，策劃目標(biāo)：提高

18、品牌的知名度，美譽(yù)度。 2，策劃對(duì)象：中老年風(fēng)濕病患者 3，活動(dòng)方案（階段一） （1） 活動(dòng)內(nèi)容：專家與患者互動(dòng)交流，講述患者自己的故事，使患者與患 者間得以交流，使患者與專家間得以溝通。 （2） 參加人員：邀請(qǐng)30位患者參加，5位廠方醫(yī)療專家。 （3） 活動(dòng)時(shí)間：連續(xù)做幾期（具體未定），擴(kuò)大事件影響。每次座談時(shí)間 為兩個(gè)小時(shí)。 （4） 活動(dòng)流程 通過(guò)消費(fèi)者檔案每期邀請(qǐng)具有代表性的30位患者。 風(fēng)濕疾病的講座。采用新形式，轉(zhuǎn)化為老年患者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行知 識(shí)的推廣。 邀請(qǐng)具有代表性的患者進(jìn)行講演，以激發(fā)到場(chǎng)患者的情緒。 通過(guò)患者咨詢，專家問(wèn)答的形式來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)溝通，解決個(gè)別患者所存在 的問(wèn)題。

19、 促進(jìn)到場(chǎng)消費(fèi)者之間的交流，增強(qiáng)彼此間的親切感，來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 給到場(chǎng)患者贈(zèng)送試用藥品。并歡迎患者們?cè)俅蝸?lái)做客。 （5） 活動(dòng)意義 做這樣的活動(dòng)有利于使消費(fèi)者了解我們，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的情 感。是消費(fèi)者認(rèn)為是“企業(yè)為我們提供了好的服務(wù)”而不是“企業(yè)想 方設(shè)法賺我們的錢(qián)”。 多次活動(dòng)有益于制造良好口碑，樹(shù)立起企業(yè)關(guān)愛(ài)患者的形象。 有利于培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客，力圖建立一個(gè)以“關(guān)愛(ài)”為核心，“交 流”為內(nèi)容的患者俱樂(lè)部。 （6） 注意事項(xiàng) 活動(dòng)要極富意義，不可枯燥乏味。采用新的思維來(lái)進(jìn)行講座。 培養(yǎng)患者的主動(dòng)性和積極性，力圖使患者有賓至如歸之感。 對(duì)藥品使用者進(jìn)行電訪，了解患者狀況，征詢患者意見(jiàn)

20、 （階段二） （1） 活動(dòng)內(nèi)容：患者與我們企業(yè)人員聯(lián)誼會(huì) （2） 活動(dòng)人員：根據(jù)所建消費(fèi)者資料庫(kù)邀請(qǐng)100位患者。我方提供經(jīng)過(guò)培 訓(xùn)的服務(wù)人員和演出節(jié)目。 （3） 活動(dòng)時(shí)間：三個(gè)小時(shí)。 （4） 活動(dòng)流程 將與會(huì)患者分組， 經(jīng)培訓(xùn)的醫(yī)療人員與患者交流，進(jìn)行一對(duì)一 的親情服務(wù)。 提供點(diǎn)心與水果。相關(guān)人員致辭，表達(dá)我們的愿望，感謝患者的 支持。 精心準(zhǔn)備的文藝節(jié)目演出 演員走下臺(tái)，與患者互動(dòng)的歌舞活動(dòng) （5） 活動(dòng)意義 消費(fèi)者對(duì)廣告視而不見(jiàn)，因?yàn)閺V告不能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。我 們采用面對(duì)面地交流方式，以感激和謙虛地態(tài)度，使消費(fèi)者不但 受到尊重，而且得到很多意想不到的精神享受。 廣告的低迷與混亂，告誡

21、我們要強(qiáng)調(diào)完善售中、售后服務(wù)。讓消 費(fèi)者全面滿意，才能完成和維護(hù)我們“關(guān)愛(ài)”的理念。 消費(fèi)者的自主性非常強(qiáng)。他們通過(guò)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解，掌握購(gòu) 買(mǎi)的主動(dòng)權(quán)。我們以聯(lián)誼會(huì)推廣的直銷模式，以親情服務(wù)、口碑 傳播、一對(duì)一的溝通方式有助于消費(fèi)者對(duì)我們的關(guān)注和信任。樹(shù) 立了我們的良好形象。 （6） 注意事項(xiàng) 要有能使每一個(gè)參加者滿意而歸的準(zhǔn)備。對(duì)于中老年人市場(chǎng)，每 一位患者都可能帶來(lái)一個(gè)巨大潛在市場(chǎng)。 多關(guān)注于老年人的生活狀態(tài)。要有充分的準(zhǔn)備，能做到與老年人 很好地溝通。 真誠(chéng)地表達(dá)和關(guān)愛(ài)患者朋友們。讓患者真心地感激而不是人為我 們?cè)谘輵颉?4，總結(jié)分析 產(chǎn)品的初級(jí)階段，用公關(guān)活動(dòng)來(lái)提高知名度、塑造品牌

22、是一個(gè)很好的途 徑。費(fèi)用相對(duì)少，媒體環(huán)境好，傳播效果也很好。 公關(guān)用于塑造品牌，廣告用于維護(hù)品牌。所以我們采用公關(guān)先行的策略。 通過(guò)“媒體事件”來(lái)做開(kāi)路石，隨后進(jìn)行廣告投放。 六，廣告策劃 1，廣告目標(biāo) （1） 傳遞品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌形象。 （2）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明確產(chǎn)品定位，開(kāi)拓品牌的市場(chǎng)。 （3）促進(jìn)短期銷售的上升 。 2，目標(biāo)市場(chǎng)策略： （1） 我們將市場(chǎng)細(xì)分為青年人，中年人，老年人 市場(chǎng)細(xì)分青年人市場(chǎng)中年人市場(chǎng)老年人市場(chǎng) 忙于事業(yè)；部分忙于事業(yè)，部分 已退休，有退休金； 各市場(chǎng)主 照顧子女；已退休；有子女的照顧； 要特征生活壓力較大；有良好經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有閑暇時(shí)間； 身體健康，充滿活力

23、； 子女已離巢，生活較 身體狀況不好； 不太注意身體。自由；關(guān)注自身健康。 身體健康開(kāi)始出現(xiàn)癥 狀。 評(píng)估風(fēng)濕患者較少；風(fēng)濕患者存在；風(fēng)濕患者的主要集中 都不太注重身體狀關(guān)注個(gè)人健康狀況； 群體； 況；有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 關(guān)注自身健康； 購(gòu)買(mǎi)行為中角色較復(fù) 雜； （2） 在中老年人中存在廣泛的消費(fèi)人群，而且中年人群與老年人群有較 多相似之處，所以我們將目標(biāo)市場(chǎng)選定為中老年市場(chǎng)。老年人作為 我們的主要對(duì)象和產(chǎn)品推廣的突破口。 （3） 老年人消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 健康需求：隨著年齡身體狀況不如以前，老年人很關(guān)注自己的身 體。而且易產(chǎn)生疑病心理，希望得到更多關(guān)于保健的信息。 尊重需求：老年人飽嘗歲月風(fēng)霜

24、，而且作為長(zhǎng)輩，有很強(qiáng)的自尊 心，希望得到他人的尊重和社會(huì)認(rèn)可。 依靠需求：老年人身體，經(jīng)濟(jì)各方面處于劣勢(shì)，因此缺乏選擇自 由和控制生活的能力，依賴性較強(qiáng)。 家庭環(huán)境需求：人到老年，會(huì)感到孤獨(dú)，都希望有一個(gè)和睦融洽 的家庭環(huán)境。 偏好：老年人一般都喜歡安靜，喜歡讓人感到溫馨的事物，不喜 歡吵鬧。 情緒化：極大的尊敬需求表現(xiàn)為內(nèi)心空虛，易產(chǎn)生焦慮抑郁的情 緒，常伴有自責(zé)。而且不信任周圍人群。 （4） 目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)切入點(diǎn) 在消費(fèi)者分析中，已分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。我們的廣告?zhèn)鬟_(dá) 以消費(fèi)者所飽受的病痛為切入點(diǎn)。 風(fēng)濕患者所受病痛的折磨無(wú)法言語(yǔ)，他們渴望被理解和關(guān)懷。我 們給予我們對(duì)風(fēng)濕疾病的認(rèn)識(shí)

25、，能夠理解患者的苦楚，能夠感受得到 患者的體會(huì)，所以我們傳達(dá)的聲音（speak in one voice）是基于理解之 上的關(guān)懷。 3，產(chǎn)品定位策略 行業(yè)背景 定位狀況 以往的定位策略現(xiàn)在的定位策略 1，藥品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)少而又少，產(chǎn)品缺乏 品牌個(gè)性。 2，大多產(chǎn)品沒(méi)有定位概念或是定位不明確。 3，定位過(guò)于同質(zhì)化，消解了定位的意義。 4，相似的理性訴求口號(hào)，成了充耳不聞的噪音，使行業(yè)一片 混亂，使消費(fèi)者不知相信誰(shuí) 1，產(chǎn)品缺少鮮明的定位，以至 1，進(jìn)行新的產(chǎn)品定位。找出 于湮沒(méi)在上品大潮中。產(chǎn)品與消費(fèi)需求中的結(jié)合點(diǎn)， 2，品牌有其獨(dú)特性，但未發(fā)揮 提取USP。 好。2，區(qū)別于其它

26、產(chǎn)品的廣告表 3，廣告的聲音被湮沒(méi)?，F(xiàn)形式，發(fā)出與眾不同的訴求 聲音。 4，廣告訴求策略 （1） 廣告的訴求對(duì)象：中老年人中風(fēng)濕類風(fēng)濕患者。 （2） 廣告的訴求重點(diǎn)：表現(xiàn)我們的產(chǎn)品對(duì)患者的關(guān)心與呵護(hù)，也寓意了我們企 業(yè)對(duì)患者的關(guān)懷。 （3） 廣告訴求的策略：為拉近與消費(fèi)者的距離，我們的傳播重點(diǎn)是表達(dá)我們對(duì) 消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，使老年人感到社會(huì)認(rèn)同感和受尊重感，體會(huì)到溫馨的關(guān)懷 感，這樣才會(huì)贏得消費(fèi)者的好感。在整合營(yíng)銷中取得消費(fèi)者的信任，我們 的要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起我們是消費(fèi)者朋友的形象。 5，廣告的表現(xiàn)策略 （1） 廣告主題：以關(guān)愛(ài)為切入，表現(xiàn)生活中老年人愛(ài)情，親情和友情。（同 一主題思想的系列廣

27、告。 （2） 廣告創(chuàng)意（以平面廣告，軟文廣告，廣播為主）： 表現(xiàn)老年夫婦之間的情感，通過(guò)生活中平凡的瑣事來(lái)表現(xiàn) 。老太太 給患有風(fēng)濕病的老伴打水洗腳，來(lái)體現(xiàn)關(guān)愛(ài)與照顧的主題。隱喻我們產(chǎn)品 對(duì)老年人的理解和關(guān)懷。 表現(xiàn)老人與子女間，與晚輩之間的生活情感，通過(guò)老年人對(duì)晚輩的 關(guān)愛(ài)，以及晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的尊重和愛(ài)戴的身活片斷表現(xiàn)。 故事描寫(xiě)：男主人公人生的奮斗，飽嘗風(fēng)霜，盡力過(guò)最艱難的時(shí)期， 將子女撫養(yǎng)長(zhǎng)大；老年兒孫滿堂，晚輩孝敬，一片盡享天倫之樂(lè)的景象。 前部分肯定老年人重要性，滿足老年人的自尊心。后部分符合老年人對(duì)家 庭和睦的企盼。引起消費(fèi)者的親切感。 廣告語(yǔ)關(guān)愛(ài)，在您最需要的時(shí)候 “關(guān)愛(ài)”直接訴出了

28、我們的關(guān)愛(ài)的主題。 “在你最需要的時(shí)候”一方面說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者了解，了解消費(fèi)者何時(shí) 需要關(guān)愛(ài)。這也是關(guān)愛(ài)的一個(gè)體現(xiàn)。另一方面，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，符合老年 人的心理特點(diǎn)，在年老的時(shí)候需要關(guān)愛(ài)。這樣便拉近了消費(fèi)者的距離。 （3） 廣告表現(xiàn)類型 晶珠牌塞雪風(fēng)濕膠囊是對(duì)于消費(fèi)者較陌生的品牌，但面對(duì) OTC 市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，我們面臨通過(guò)理性訴求還是感性訴求來(lái)表現(xiàn)的選擇。 感性訴求類型 理性訴求類型 1，適用于新品牌的推廣； 2，訴求商品性能，直接表現(xiàn)產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)； 3，能起到立竿見(jiàn)影的銷售效果； 1，以情感溝通方式，易拉近消費(fèi) 優(yōu)點(diǎn) 者； 2，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的理性訴求； 3，有利于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的理性訴 求

29、，而脫穎而出 1，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多采用理性訴求， 相似的聲音降低了廣告力度； 2，不易引起消費(fèi)者的情感共鳴 1，新產(chǎn)品運(yùn)用不好就不能使消費(fèi) 缺點(diǎn)者產(chǎn)生共鳴； 2，知名品牌多采用的方法； 3，不了解消費(fèi)者心理就不起作用 （4） 結(jié)論：廣告表現(xiàn)類型是以感性訴求的方式。廣告的表現(xiàn)方式是以生活 片段為內(nèi)容。 （5） 原因分析 藥品市場(chǎng)以理性為訴求策略的狂轟亂炸，使我們很難找到突破口， 以至于傳播效果不如人意。 感性訴求類型適用于同質(zhì)化強(qiáng)但品牌個(gè)性差異大的商品。符合我們 所在市場(chǎng)的特點(diǎn)。 感性訴求的方式適合于老年人的心理特點(diǎn)，易被目標(biāo)受眾接受和喜 愛(ài)。而且與廣告市場(chǎng)之普遍的理性訴求相區(qū)別。 以生活片斷為表現(xiàn)內(nèi)容貼近消費(fèi)者生活，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共 鳴和親切感。 七，廣告媒體策略 1，媒體背景分析 （1）北京媒體眾多，傳播信息交錯(cuò)復(fù)雜，單靠一家媒體炒作，很難形 成巨大的聲音而被消費(fèi)者接受。但過(guò)多的媒體組合，將使企業(yè)面 對(duì)高昂的媒體費(fèi)用，而且企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大； （2）在公關(guān)活動(dòng)中，我們要選主流媒體，主流媒體比較權(quán)威，言論可 信負(fù)責(zé)，這樣能夠增強(qiáng)事件的可信性和重要性。主流