1、3互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具用戶洞察2互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷策略3互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷趨勢(shì)4概念界定與研究范疇實(shí)用工具：日常上網(wǎng)場(chǎng)景下的工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)工具泛指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下幫助用戶解決各種特定需求的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，而根據(jù)用戶具體需求所處場(chǎng)景的不同，又可以 分為實(shí)用類工具、生活服務(wù)類工具和辦公類工具等不同的互聯(lián)網(wǎng)工具類別。不同場(chǎng)景類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品，在外部營(yíng)銷 環(huán)境和用戶行為偏好上也不盡相同，企業(yè)在推廣不同類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷策略也存在一定差異性。本報(bào)告以互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品時(shí)的營(yíng)銷策 略。指日常上網(wǎng)場(chǎng)景

2、下的工 具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服 務(wù)，幫助用戶解決上網(wǎng) 過程中遇到的各類需 求，優(yōu)化上網(wǎng)體驗(yàn)。 如瀏覽器、輸入法、安 全優(yōu)化工具等。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具概念辨析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工具游戲資訊實(shí)用工具（研究范疇）辦公工具日常生活工具指辦公場(chǎng)景下的工具類 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，用 戶互聯(lián)網(wǎng)的方式幫助用 戶解決工作需求，提高 辦公效率。如云盤、在線筆記、名 片管理等。指日常生活場(chǎng)景下的工 具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服 務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式幫 助用戶解決日常生活中 的需求，提高便捷性。 如天氣、地圖導(dǎo)航、日 歷、拍攝美化等。辦公場(chǎng)景和日常生活場(chǎng)景的互聯(lián) 網(wǎng)工具產(chǎn)品的用戶群體更加聚 焦，相比之下，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶 都會(huì)遇到上網(wǎng)

3、場(chǎng)景的需求，因此 實(shí)用工具產(chǎn)品的用戶覆蓋程度和 場(chǎng)景適用性更加普及和寬泛來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。42019.12 iResearch Inc.互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具類別幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶解決各種各樣的上網(wǎng)需求通常來看，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品主要包括瀏覽器、輸入法、搜索、安全優(yōu)化、Wi-fi、語(yǔ)音助手、流量管理和文件傳輸與管 理等幾大類別，分別為用戶解決上網(wǎng)過程中遇到的各種各樣的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶在上網(wǎng)過程中的需求也在不 斷變化和升級(jí)，因此實(shí)用工具的類別也在不斷豐富，功能的創(chuàng)新程度和解決需求的顆粒度都更加精細(xì)化。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品主要類別輸入法幫助用戶解決上網(wǎng)場(chǎng) 景中的信息輸入

4、需求安全優(yōu)化幫助用戶維系和優(yōu)化上網(wǎng)設(shè)備的安全健康瀏覽器幫助用戶解決上網(wǎng)場(chǎng) 景中的信息瀏覽需求來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。52019.12 iResearch Inc.搜索幫助用戶更加方便快捷的檢索并獲取信息Wi-fi幫助用戶獲取Wi-fi資源， 以及優(yōu)化Wi-fi上網(wǎng)體驗(yàn)流量管理幫助用戶監(jiān)測(cè)和管理上網(wǎng)流量，提高利用效率語(yǔ)音助手幫助用戶進(jìn)行上網(wǎng)設(shè)備的語(yǔ) 音指令轉(zhuǎn)換，提高上網(wǎng)體驗(yàn)文件傳輸與管理幫助用戶對(duì)本地文件進(jìn)行 分類和管理，以及解決不 同終端文件傳輸?shù)男枨?.610.110.589.8%90.7%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3月獨(dú)立設(shè)

5、備數(shù)（億臺(tái)）滲透率（%）92.0%92.5%91.9%91.9%92.2%92.3%92.1%92.1%92.2%19.5%18.3%16.0%13.7%9.7%7.7%5.8%10.911.511.912.212.412.612.812.9來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。62019.12 iResearch Inc.2018Q42019Q12019Q22019Q3同比增長(zhǎng)率（%）互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景規(guī)模：實(shí)用工具市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，用戶增長(zhǎng)放緩隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入存量時(shí)代，尤其是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具，用戶滲透率已

6、 經(jīng)接近飽和。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)實(shí)用工具APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，2018年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為 11.5億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為19.5%，而2019年Q1月獨(dú)立設(shè)備數(shù)僅增長(zhǎng)到12.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率降至9.7%。從實(shí)用工具APP 用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達(dá)到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實(shí)用工具APP的用 戶滲透率已經(jīng)達(dá)到天花板，這也是實(shí)用工具用戶增長(zhǎng)放緩的主要原因。mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國(guó)實(shí)用工具APP 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)變化情況從2017年Q3開 始，中國(guó)實(shí)用工 具APP月獨(dú)立設(shè) 備數(shù)在所有

7、APP 中的滲透率，基 本在92%上下 維持穩(wěn)定浮動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景規(guī)模：實(shí)用工具已經(jīng)成為普及度相當(dāng)高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實(shí)用工具依然是用戶規(guī)模量級(jí)最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品類型之一。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù) 據(jù)顯示，中國(guó)實(shí)用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分別以10.6億臺(tái)、12.3億臺(tái)和13億臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)， 位列于所有APP類別中的前兩位?？梢园l(fā)現(xiàn)，在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，實(shí)用工具已經(jīng)成為普及度最高的類型之一，用戶對(duì)實(shí) 用工具的認(rèn)知已經(jīng)較為熟悉，其需求偏好和使用習(xí)慣也較為成熟，因此對(duì)實(shí)用工具產(chǎn)品的要求和期待也會(huì)更高。10.69.49

8、.08.38.17.87.26.5實(shí)用工具10.6視頻服務(wù) 應(yīng)用分發(fā) 便捷生活 音樂音頻 金融理財(cái) 電子商務(wù) 游戲服務(wù) 綜合資訊mUserTracker-2017 年9月中國(guó)APP大類別 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10通訊聊天10.8月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）12.312.312.210.310.19.49.38.88.08.0實(shí)用工具通訊聊天 視頻服務(wù) 應(yīng)用分發(fā) 便捷生活 電子商務(wù) 音樂音頻 金融理財(cái) 游戲服務(wù) 綜合資訊mUserTracker-2018 年9月中國(guó)APP大類別 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）13.213.012.910.810.410.29.79.48.58.4視頻服務(wù)實(shí)用工

9、具通訊聊天 應(yīng)用分發(fā) 便捷生活 電子商務(wù) 音樂音頻 金融理財(cái) 綜合資訊 游戲服務(wù)mUserTracker-2019 年9月中國(guó)APP大類別 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。72019.12 iResearch Inc.互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景粘性：用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢，粘性瓶頸愈加明顯盡管實(shí)用工具在用戶規(guī)模上已經(jīng)十分普及甚至飽和，但是其在用戶粘性方面仍有較大的進(jìn)步空間。根據(jù)艾瑞UserTracker 數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，移動(dòng)APP整體的用戶粘性不斷在增強(qiáng)，而實(shí)用工具的用戶粘性則增長(zhǎng)緩慢。2017年Q

10、1實(shí)用工具 APP單機(jī)單日使用次數(shù)和所有APP整體情況的差距為15.5次，而這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了26.7次。同樣，2019年Q1 實(shí)用工具APP單機(jī)單日有效使用時(shí)間和所有APP整體情況差距為130分鐘，這一差距到2019年Q3擴(kuò)大到了180分鐘?？梢?看出實(shí)用工具用戶在每天打開的次數(shù)和投入的時(shí)間上，均出現(xiàn)了比較明顯的天花板。4.24.04.54.95.56.16.05.65.25.66.022.319.7 19.8mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國(guó) 實(shí)用工具APP單機(jī)單日使用次數(shù)變化情況30.5 31.3 32.627.5 28.5 28.024.3 24.

11、0實(shí)用工具APP（次）所有APP（次）154.3 159.4 162.0 160.7 160.5178.6 184.7 183.9208.7213.8 214.0mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中國(guó) 實(shí)用工具APP單機(jī)單日有效時(shí)間變化情況實(shí)用工具APP（分鐘）所有APP（分鐘）15.5次來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。82019.12 iResearch Inc.26.7次130分鐘24.3 25.5 25.3 25.7 28.1 31.7 31.7 30.4 30.7 33.2 34.0180分鐘互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景粘性：有

12、需才用，用完即走從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實(shí)用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實(shí)用工具在代表用戶規(guī) 模的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)指標(biāo)上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機(jī)單日使用次數(shù)、單機(jī)單日有效使用時(shí)間和單機(jī) 單次有效使用時(shí)間等代表用戶粘性的指標(biāo)均處于第七位。其中通訊聊天是單機(jī)單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個(gè)設(shè) 備每天會(huì)打開12次，而實(shí)用工具僅有5.8次，另外每個(gè)設(shè)備每天花費(fèi)在視頻服務(wù)上的時(shí)間高達(dá)94.2分鐘，實(shí)用工具僅有33.6 分鐘?？梢?，實(shí)用工具的高普及度并沒有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大

13、實(shí)用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。12.08.37.77.26.86.15.85.65.55.0通訊聊天 電子閱讀 社交網(wǎng)絡(luò) 游戲服務(wù) 視頻服務(wù) 學(xué)習(xí)教育實(shí)用工具智能穿戴 音樂音頻 旅游出行mUserTracker-2019年9月 中國(guó)APP大類別單機(jī)單日使用次數(shù)TOP10單機(jī)單日使用次數(shù)（次）94.270.861.361.147.744.733.632.130.727.6視頻服務(wù) 游戲服務(wù) 通訊聊天 電子閱讀 綜合資訊 智能穿戴實(shí)用工具女性親子 社交網(wǎng)絡(luò) 學(xué)習(xí)教育mUserTracker-2019年9月 中國(guó)APP大類別單機(jī)單日有 效時(shí)間TOP10單機(jī)單日有效時(shí)間（分鐘）13.812.09.9

14、8.38.07.45.85.14.64.6視頻服務(wù) 綜合資訊 游戲服務(wù) 女性親子 智能穿戴 電子閱讀實(shí)用工具通訊聊天 音樂音頻 學(xué)習(xí)教育mUserTracker-2019年9月 中國(guó)APP大類別單機(jī)單次有 效時(shí)間TOP10單機(jī)單次有效時(shí)間（分鐘）來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。92019.12 iResearch Inc.互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景轉(zhuǎn)化：實(shí)用工具在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上面臨更大的挑戰(zhàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，評(píng)估營(yíng)銷效果的指標(biāo)和鏈條更加復(fù)雜，在實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)后，從實(shí)現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過程 中，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)存在用戶流失。根據(jù)艾瑞StoreTracker數(shù)

15、據(jù)顯示，和所有APP的整體情況相比，實(shí)用工具APP在各個(gè)環(huán) 節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實(shí)用工具APP 僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，實(shí)用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。注釋：本月下載-活躍轉(zhuǎn)化率=本月下載設(shè)備數(shù)/本月活躍設(shè)備數(shù)，指本月所有下載APP后有使用行為的設(shè)備用戶數(shù)占比，該占比越高，指設(shè)備用戶從下載APP到使用的轉(zhuǎn)化程度越高。 本月新裝-活躍轉(zhuǎn)化率=本月新裝設(shè)備數(shù)/本月活躍設(shè)備數(shù)，指本月所有安裝APP后有使用行為的設(shè)備數(shù)占比，該占比越高，指設(shè)備用戶從安裝APP到使用的轉(zhuǎn)化程度越高。2

16、3.4%22.0%22.5%23.5%22.9%20.6%63.2%59.9%60.6%62.2%64.1%60.5%StoreTracker-2018年10月-2019年3月 中國(guó)實(shí)用工具APP下載-活躍轉(zhuǎn)化率變化情況2018.102018.112018.122019.12019.22019.3實(shí)用工具APP所有APP轉(zhuǎn)化過程 說明下載將APP下載到手機(jī)上新裝下載后完成APP在手機(jī) 上的安裝流程活躍在本月內(nèi)APP安裝后有過 至少一次使用行為75.2%70.9%75.1%76.9%75.0%67.4%84.8%84.3%84.3%85.9%85.0%82.6%StoreTracker-2018

17、年10月-2019年3月 中國(guó)實(shí)用工具APP新增-活躍轉(zhuǎn)化率變化情況2018.102018.112018.122019.12019.22019.3實(shí)用工具APP所有APP來源： StoreTracker移動(dòng)渠道市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。2019.12 iResearch Inc.10互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具發(fā)展背景營(yíng)銷推廣功能付費(fèi)B端變現(xiàn)C端變現(xiàn)產(chǎn)品付費(fèi)在產(chǎn)品免費(fèi)的基礎(chǔ) 上，設(shè)置階梯式功能 劃分，進(jìn)而以增值服 務(wù)的方式向用戶收費(fèi)功能價(jià)值流量?jī)r(jià)值直接定位為付費(fèi)產(chǎn) 品，通常以單次下載 付費(fèi)和年費(fèi)兩種模式 向用戶收費(fèi)通過直接售賣廣告位， 或者產(chǎn)品導(dǎo)流、游戲聯(lián) 運(yùn)等方式向品牌主收費(fèi)要求實(shí)用工具有足 夠創(chuàng)新、差異化且

18、剛需的功能開發(fā)要求實(shí)用工具產(chǎn) 品有足夠規(guī)模且 優(yōu)質(zhì)的用戶流量其 他 探 索電商基于實(shí)用工具平臺(tái)搭建 電商，包括第三方帶貨 及自營(yíng)模式內(nèi)容付費(fèi)在提供功能的基礎(chǔ)上開 發(fā)內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而通過 內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)企業(yè)服務(wù)從企業(yè)的需求出發(fā)，開 發(fā)高壁壘的專業(yè)性實(shí)用 工具產(chǎn)品或功能服務(wù)尚不 明朗來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。112019.12 iResearch Inc.盈利：廣告仍是主要變現(xiàn)方式，但與用戶體驗(yàn)沖突當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具類產(chǎn)品的盈利模式主要分為C端變現(xiàn)和B端變現(xiàn)，即直接向用戶收費(fèi)和直接向企業(yè)收費(fèi)。1）C端 變現(xiàn)主要是基于實(shí)用工具產(chǎn)品的功能價(jià)值，向用戶收取服務(wù)費(fèi)用，受中國(guó)用戶消費(fèi)環(huán)境以及供給市場(chǎng)

19、的競(jìng)爭(zhēng)性和可替代性 影響，用戶付費(fèi)意愿和規(guī)模尚不成熟。2）B端變現(xiàn)主要是基于實(shí)用工具產(chǎn)品的流量?jī)r(jià)值，向品牌主收取營(yíng)銷推廣產(chǎn)品或服 務(wù)的費(fèi)用，這也是當(dāng)前最主要的變現(xiàn)方式，但過度的廣告開發(fā)會(huì)影響用戶體驗(yàn)，造成用戶流失-流量?jī)r(jià)值下降的惡性循環(huán)。 3）另外，實(shí)用工具在電商、內(nèi)容付費(fèi)和企業(yè)服務(wù)等當(dāng)前主流的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式探索上，仍然并不明朗，這與實(shí)用工具產(chǎn) 品在使用場(chǎng)景和功能定位上的局限性有較大關(guān)系。總的來說，當(dāng)前實(shí)用工具在盈利模式方面還存在著較大的瓶頸。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具盈利模式分析互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)增長(zhǎng)之痛成本之痛策略之痛評(píng)估之痛互聯(lián)網(wǎng) 紅利消退互聯(lián)網(wǎng)用戶 流量獲取成 本上升盈利模式

20、 的困境實(shí)用工具企 業(yè)的營(yíng)銷預(yù) 算投入有限增長(zhǎng)乏力、預(yù)算不足、策略難做、效果難評(píng)綜上，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境中面臨的痛點(diǎn)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：增長(zhǎng)乏力：實(shí)用工具發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，用戶滲透率相對(duì)飽和，在存量市場(chǎng)中用戶增長(zhǎng)的難度和壓力更大；預(yù)算不足：基于實(shí)用工具流量獲取成本的不斷上升，以及盈利能力的局限，導(dǎo)致實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷投入上面臨矛盾；策略難做：實(shí)用工具用戶群體多元化，同時(shí)產(chǎn)品和功能的可替代性強(qiáng)，在營(yíng)銷策略和創(chuàng)意上較難有發(fā)揮空間；效果難評(píng)：實(shí)用工具營(yíng)銷推廣到用戶留存各環(huán)節(jié)的流失率較大，且數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)尚不完善，較難形成完整的評(píng)估體系。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷痛點(diǎn)分析用戶增長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)

21、潛在用戶實(shí)用工具用戶畫像預(yù)算跟 不上成 本上升細(xì)分藍(lán)海爭(zhēng)奪競(jìng)對(duì)用戶存量市場(chǎng)下很難再有新的用戶可挖掘投入成本太高，且易形 成惡性競(jìng)爭(zhēng)需求和場(chǎng)景挖掘已經(jīng)較 成熟，很難有大的創(chuàng)新 市場(chǎng)出現(xiàn)點(diǎn)擊量下載量安裝量留存率群體A群體B群體C訴求點(diǎn)投放時(shí)間投放渠道投放素材營(yíng)銷形式千 人 千 面外部廣告 效果數(shù)據(jù) 監(jiān)測(cè)仍不 夠完善用戶粘性每 個(gè) 環(huán)節(jié) 如何評(píng)估 都有 用 戶 流 失用什么評(píng)估來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。122019.12 iResearch Inc.評(píng)估 困難互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)規(guī)模粘性轉(zhuǎn)化盈利營(yíng)銷受眾基數(shù)大實(shí)用工具用戶在所有網(wǎng)民用戶中的滲透率 穩(wěn)定維持在90%以上，近三年用戶規(guī)模

22、也 保持在所有APP類型的前兩位“促活”價(jià)值大于“拉新”價(jià)值用戶粘性較低基于工具類產(chǎn)品的普遍特性，相比所有 APP的整體水平而言，實(shí)用工具場(chǎng)景下用 戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)偏低，營(yíng)銷將是改善實(shí) 用工具這一普遍特征的途徑之一多環(huán)節(jié)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化實(shí)用工具用戶從接觸營(yíng)銷信息，到成功轉(zhuǎn) 化為用戶，面臨多個(gè)階段，而從觸達(dá)、下 載、安裝到留存每個(gè)階段都存在用戶流失盈利模式的克制實(shí)用工具產(chǎn)品的盈利模式仍以廣告為主， 而基于用戶體驗(yàn)的考量，各企業(yè)在廣告的 開發(fā)上仍保持克制。因此，實(shí)用工具企業(yè) 在營(yíng)銷預(yù)算分配上也更為謹(jǐn)慎以“促活”為主要目標(biāo)，建立ROI和多級(jí)轉(zhuǎn)化評(píng)估機(jī)制通過以上營(yíng)銷環(huán)境的分析，可以將實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷策略層

23、面的特征總結(jié)為四個(gè)方面：2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。132019.12 iResearch Inc.結(jié)合細(xì)分群體標(biāo)簽，差異化營(yíng)銷增加用戶活躍度是重要營(yíng)銷目標(biāo)需要制定更加精細(xì)化的營(yíng)銷策略， 重視營(yíng)銷ROI需建立多維度的營(yíng)銷效果評(píng)估，找到現(xiàn)階段在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)上的營(yíng)銷重點(diǎn)14互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具用戶洞察2互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷策略3互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷趨勢(shì)4男 55.4%mUserTracker-2019年9月 中國(guó)實(shí)用工具APP不同性別 獨(dú)立設(shè)備數(shù)分布情況女 44.6%100.998.9男女105.294.1男女106.292.8男女TGITG

24、ITGI實(shí)用工具用戶畫像性別分布差異小，男性在使用粘性上表現(xiàn)略好實(shí)用工具用戶的覆蓋普及度在性別分布上表現(xiàn)明顯。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年9月中國(guó)實(shí)用工具APP獨(dú)立設(shè) 備數(shù)男性占比為55.4%，TGI指數(shù)為100.9，女性占比為44.7%，TGI指數(shù)為98.9，和整體網(wǎng)民性別分布高度契合。從使用 次數(shù)和使用時(shí)間來看，男性的TGI指數(shù)稍高于女性，分別為105.2和106.2，可見男性在上網(wǎng)過程中對(duì)實(shí)用工具的使用程度 和粘性更高一些。注釋：TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)

25、者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指 數(shù)= 實(shí)用工具用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。男 56.0%mUserTracker-2019年9月 中國(guó)實(shí)用工具APP不同性別 使用次數(shù)分布情況女 44.0%男 57.2%來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2019.12 iResearch Inc.15mUserTracker-2019年9月 中國(guó)實(shí)用工具APP不同性別 有效使用時(shí)間分布情況女 42.8%實(shí)用工具用戶畫像注釋：TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體

26、在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。本報(bào)告中的TGI指數(shù)= 實(shí)用工具用戶群體中具有某一特征的群體所占比例/總體網(wǎng)民中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。25-30歲24.4%31-35歲25.3%36-40歲16.1% 24歲以下 27.3%40歲以上7.0%三線城市20.5%四線城市 13.8%五線城市5.2% 一線城市12.9%新一線城市22.9%二線城市 24.8%100.9100.8100.198.098.024歲以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上100.399.9100.199.9100.099.8一線城市 新一線城市

27、 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市年齡和地域標(biāo)簽與全體移動(dòng)網(wǎng)民構(gòu)成情況幾乎重合從年齡分布和地域分布來看，實(shí)用工具用戶與全體移動(dòng)網(wǎng)民的用戶畫像也高度重合。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，實(shí) 用工具APP用戶在各個(gè)年齡段和各線城市的TGI指數(shù)，基本都維持在100上下，也就是說，在所有網(wǎng)民中各個(gè)城市和各個(gè)年 齡段的用戶群體同樣都在使用實(shí)用工具。mUserTracker-2019年9月中國(guó)實(shí)用工具APP用戶年齡和地域分布情況年 齡 分 布TGITGI地 域 分 布來源： Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2019.12 iResearch Inc.16實(shí)

28、用工具用戶需求和行為偏好體驗(yàn)便捷和功能實(shí)用是用戶對(duì)實(shí)用工具的主要需求用戶在使用實(shí)用工具產(chǎn)品時(shí)的需求主要圍繞便捷和實(shí)用展開，其中54.5%的用戶表示使用實(shí)用工具產(chǎn)品主要是為了享受更 加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時(shí)，這也成為用戶在選擇實(shí)用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)， 從調(diào)研結(jié)果來看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和 31.3%?？梢姡?dāng)前用戶對(duì)實(shí)用工具的需求和認(rèn)知仍是功能導(dǎo)向。21.2%享受更加便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提高上網(wǎng)效率能夠幫我解決特定的上網(wǎng)問題優(yōu)化和維護(hù)上網(wǎng)設(shè)備終端隨便玩玩，沒有目的2019年中國(guó)實(shí)用工具用

29、戶主要需求48.8% 實(shí) 用 有樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。172019.12 iResearch Inc.功能專業(yè)，能很好且快速地解決我的需求和問題功能豐富，能同時(shí)滿足我不同的需求操作便捷37.4% 實(shí) 用33.7% 實(shí) 用31.3% 便 捷品牌口碑好，很多人都在用29.3%內(nèi)容功能，可以在使用工具的同時(shí)獲取相關(guān)資訊24.5%廣告少，沒有太多干擾24.4%有社交功能，可以跟朋友相互分享和互動(dòng)21.5%界面美觀好看19.0%有其他工具服務(wù)沒有的獨(dú)特功能18.9%沒啥特別原因，用習(xí)慣了16.8%2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶選擇產(chǎn)品最看重的原因54.5% 便

30、捷53.5% 實(shí) 用41.1% 實(shí) 用實(shí)用工具用戶需求和行為偏好使用時(shí)間和場(chǎng)景與上網(wǎng)習(xí)慣吻合，集中在碎片化場(chǎng)景和睡前用戶使用實(shí)用工具產(chǎn)品的高頻時(shí)間段主要分布在8點(diǎn)至12點(diǎn)、14點(diǎn)至16點(diǎn)、18點(diǎn)至22點(diǎn)幾個(gè)區(qū)間，而這與其使用場(chǎng)景分布 的傾向性基本吻合。整體來看，用戶使用實(shí)用工具產(chǎn)品的高頻時(shí)間段和場(chǎng)景基本與用戶上網(wǎng)習(xí)慣吻合。一方面，用戶在工 間/課間休息時(shí)和通勤途中等碎片化上網(wǎng)時(shí)間，使用實(shí)用工具的頻率較高，主要是因?yàn)橛脩粼谒槠瘯r(shí)間的上網(wǎng)需求較大， 因此對(duì)提供上網(wǎng)服務(wù)的實(shí)用工具的需求也較大；另一方面，用戶在晚上回家后和睡覺前的時(shí)間和場(chǎng)景相對(duì)自由，也是上網(wǎng) 的高峰期，因此也會(huì)更多使用實(shí)用工具產(chǎn)品優(yōu)

31、化上網(wǎng)體驗(yàn)。0%20%42.4%40.1%37.9%37.4%32.8%26.5%24.1%18.6%16.8%工間/課間休息時(shí)睡覺前 上下班/上下學(xué)通勤途中 下班/下學(xué)回家后節(jié)假日午/晚飯吃飯時(shí)起床前后 上廁所時(shí) 開會(huì)時(shí)2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶 使用場(chǎng)景分布2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶高頻使用時(shí)間段分布通勤途中、回家后工間/課間休息時(shí) 工間/課間休息時(shí)通勤途中回家后、睡覺前10% 樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。182019.12 iResearch Inc.實(shí)用工具用戶需求和行為偏好7.4%3.2%2.9%4.5%4.0%3.8%3.1%8.4%7.5%

32、瀏覽器安全優(yōu)化輸入法搜索Wi-fi文件傳輸與 語(yǔ)音助手管理流量管理超過6成用戶同時(shí)使用的同類實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以內(nèi)整體來看，超過6成用戶同時(shí)使用的同類實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個(gè)以內(nèi)，可見實(shí)用工具產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于功能的近似 性和可替代性，用戶同一時(shí)間針對(duì)某類實(shí)用工具只會(huì)選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來看，用戶根據(jù)實(shí)用工具類別的不同， 用戶同時(shí)使用實(shí)用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對(duì)較小，只用1個(gè)產(chǎn)品的用戶占比分 別為19.9%和26%，因?yàn)樽鳛樾畔@取和檢索工具，用戶通常會(huì)使用多個(gè)產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場(chǎng)景 相對(duì)單一的實(shí)用工具類別，對(duì)用戶的差異化更

33、小，比如，有超過40%的用戶在同一時(shí)間只會(huì)用一款流量管理產(chǎn)品。2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶同時(shí)使用產(chǎn)品數(shù)量分布情況1個(gè)2-3個(gè)3-5個(gè)5-10個(gè)10-20個(gè)20個(gè)以上沒有固定使用的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具4.6%9.3%21.7%39.9%3.25%8.9%14.0%27.2%3.6%8.0%15.1%33.5%3.3%9.7%18.0%38.0%34.23%9.3%16.0%26.7%33.80%8.9%16.9%28.8%3.0%3.7%7.6%15.2%22.1%2.6%4.4%14.5%21.7%場(chǎng)景同質(zhì)化用戶在使用實(shí)用 工具時(shí)的需求場(chǎng) 景是清晰且單一 的，而不同產(chǎn)品 對(duì)用戶來講解決 問題的價(jià)值是

34、相功能同質(zhì)化實(shí)用工具產(chǎn)品 在功能布局的創(chuàng) 新中比較難有顯 著的差異化， 因此對(duì)于用戶 來講更多是優(yōu) 劣替代關(guān)19.9%39.1%35.7%26.0%35.9%34.7%39.9%41.8%同的系，而非并存同時(shí)使用產(chǎn)品數(shù)量少樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。192019.12 iResearch Inc.實(shí)用工具用戶需求和行為偏好產(chǎn)品使用頻率需求發(fā)生頻率決 定5.3%3.9%4.7%7.7%13.3%18.6%19.2%9.6%7.4%8.5%8.6%14.6%12.9%17.0%17.3%20.1%22.9%18.2%27.0%25.9%21.6%15.0%1

35、6.5%15.9%18.9%17.0%15.8%21.4%21.6%24.7%22.3%21.5%15.6%14.6%11.6%13.2%12.7%10.8%6.8%6.8%4.3%11.4%19.5%14.1%12.9%14.2%5.6%5.3%5.0%輸入法瀏覽器搜索Wi-fi文件傳輸與語(yǔ)音助手流量管理 管理各實(shí)用工具使用頻率跟用戶需求發(fā)生頻率正關(guān)聯(lián)用戶在產(chǎn)品使用頻率上，對(duì)于不同類型的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具產(chǎn)品有著較為明顯的差異。瀏覽器、輸入法、搜索和Wi-fi等跟日 常上網(wǎng)行為關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品類型，其用戶使用頻率也普遍較高，每天使用1次以上的用戶占比分別為52%、52.8%、 47.9%、46.

36、5%，而其他類別均不足30%。因?yàn)樵谏暇W(wǎng)信息獲取或溝通交流中，需要頻繁和持續(xù)的使用相關(guān)實(shí)用工具產(chǎn)品，而其他類別產(chǎn)品本身的需求發(fā)生頻率會(huì)更小一些，使用頻率也相對(duì)低一些。除此之外，實(shí)用工具產(chǎn)品類型本身的普及 程度，也會(huì)影響到用戶的需求習(xí)慣，因此語(yǔ)音助手等普及性稍弱的實(shí)用工具類型的使用頻率也相對(duì)較低。2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶產(chǎn)品使用頻率分布情況每天1次每周不足1次每天2-5次每周1次每天5-10次每周2-6次每天10次以上需求發(fā)生頻率逐漸降低，產(chǎn)品使用頻率也逐漸降低高頻樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。202019.12 iResearch Inc.低頻實(shí)用工具用

37、戶需求和行為偏好8.9%9.7%8.6%15.6%17.5%15.1%3.5%32.2%20.3%5.6%21.6%5.7%16.8%27.4%28.8%29.4%30.5%33.7%31.0%32.3%23.4%35.2%30.5%29.1%21.4%21.5%22.7%13.9%15.5%12.1%29.5%21.6%17.6%14.7%36.2%14.8%13.3%10.5%10.2%11.8%瀏覽器安全優(yōu)化輸入法搜索Wi-fi語(yǔ)音助手流量管理實(shí)用工具單次使用時(shí)間集中在5-10分鐘用戶單次使用實(shí)用工具的時(shí)間普遍不高，半小時(shí)以上的深度沉浸式使用占比較小，整體在5-10分鐘的區(qū)間最為集中。具

38、體 來看，使用頻率較高的實(shí)用工具類別單次使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)較高，尤其是瀏覽器和Wi-fi產(chǎn)品，單次使用時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以上的 長(zhǎng)時(shí)使用占比均超過半數(shù)。而安全優(yōu)化、語(yǔ)音助手和流量管理等實(shí)用工具類別的碎片化使用習(xí)慣更為明顯，單次使用時(shí)長(zhǎng) 在5分鐘以下的短時(shí)使用占比均在40%以上。由此可以看出實(shí)用工具“用完即走”的用戶習(xí)慣仍然明顯，而鏈接用戶內(nèi)容 消費(fèi)場(chǎng)景或上網(wǎng)剛需場(chǎng)景是延長(zhǎng)用戶單次使用時(shí)長(zhǎng)的主要途徑，如瀏覽器和Wi-fi。2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶單次產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)分布情況1分鐘以內(nèi)1-5分鐘5-10分鐘文件傳輸與管理10-30分鐘半小時(shí)以上樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲

39、得。212019.12 iResearch Inc.實(shí)用工具用戶需求和行為偏好實(shí)用工具產(chǎn)品更換周期通常在一年內(nèi)，主要原因仍是功能由于實(shí)用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實(shí)用工具產(chǎn)品的時(shí)間周期也較短，有64.8%的用戶會(huì)在一年內(nèi)更換實(shí)用 工具產(chǎn)品。從更換原因來看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因?yàn)楣δ懿粔?專業(yè)，不能很好解決問題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因?yàn)楣δ懿粔蜇S富，需要同時(shí)下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。6.5%11.3%24.3%22.6%16.7%14.1%4.4%一周以內(nèi)一周到一個(gè)月一年至兩年兩年至五年五年以上2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶

40、主要產(chǎn)品更換周期2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶產(chǎn)品更換原因功能不夠?qū)I(yè)，不能很好地解決我的問題功能不夠豐富，需要同時(shí)下載很多不同的工具產(chǎn)品43.3%40.0%功能太雞肋，我用不到36.6%功能不夠簡(jiǎn)潔，用起來很復(fù)雜36.6%沒有什么有趣的內(nèi)容或服務(wù)24.0%用膩了，想試試新鮮的體驗(yàn)22.8%界面不夠美觀21.4%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。222019.12 iResearch Inc.17.8% 短一個(gè)月至半年46.9% 中半年至一年35.2% 長(zhǎng)實(shí)用工具用戶需求和行為偏好51.4%49.9%43.0%33.3%33.1%文件傳輸與管理安全優(yōu)化 流量管理輸

41、入法搜索2019年中國(guó)實(shí)用工具各類別付費(fèi)情況WiFi瀏覽器39.6%39.3%價(jià)格太高，我不能接受29.1%語(yǔ)音助手38.1%功能不夠豐富，不能吸引我付費(fèi)27.8%54.7%31.3%19.2%免費(fèi)的產(chǎn)品/功能已經(jīng)能滿足我日常需求沒有為互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具類產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣產(chǎn)品使用體驗(yàn)不夠好，不能吸引我付費(fèi)2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶不付費(fèi)原因付費(fèi)用戶非付費(fèi)用戶樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。232019.12 iResearch Inc.53.5%46.5%實(shí)用工具用戶付費(fèi)意愿良好，但免費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)滿足日常需求在調(diào)研的實(shí)用工具用戶群體中，有超過一半的用戶在過去一年內(nèi)有

42、過為實(shí)用工具付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，整體來看實(shí)用工具用戶的產(chǎn) 品付費(fèi)意愿良好。其中文件傳輸與管理、安全優(yōu)化和流量管理的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，付費(fèi)用戶占比分別為51.4%、49.9%和 43%，而輸入法和搜索的付費(fèi)意愿則相對(duì)較低。而對(duì)于用戶不付費(fèi)的原因，最主要還是因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上的免費(fèi)產(chǎn)品或功能 已經(jīng)能夠滿足用戶的日常需求，用戶缺乏有力的付費(fèi)動(dòng)機(jī)。究其根本，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分實(shí)用工具產(chǎn)品 都希望用免費(fèi)模式吸引更多用戶流量，另一方面，也是由于實(shí)用工具產(chǎn)品和功能的創(chuàng)新力和技術(shù)壁壘還有待進(jìn)一步提高。2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶付費(fèi)情況實(shí)用工具用戶營(yíng)銷偏好30%20%10%0%智能的創(chuàng)新的有科技感的成熟的有責(zé)任心

43、的放心的有趣的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪贻p活力的國(guó)際化的 活潑的有思想的顛覆的可靠的專業(yè)的 主流的40%值得信賴的 懂工具產(chǎn)品的專業(yè)大佬知名度高的社會(huì)名人43.5%38.9%專業(yè) 權(quán)威娛樂明星25.8%普通用戶23.9%新晉的“鮮肉”偶像22.0%網(wǎng)紅達(dá)人21.2%我不喜歡有代言人9.6%無(wú)所謂9.2%用戶更加關(guān)注實(shí)用工具的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感用戶對(duì)實(shí)用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能層面，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，“專業(yè)的”、“值得信賴的”和“可靠 的”是用戶提及率最高的第一梯隊(duì)形象標(biāo)簽，主要訴求功能的基本價(jià)值，即解決問題的能力。而“智能的”、“創(chuàng)新的” 和“有科技感的”是用戶提及率較高的第二梯隊(duì)形象標(biāo)簽，主要

44、訴求功能的進(jìn)階價(jià)值，即使用體驗(yàn)的感知。另外，用戶對(duì) 實(shí)用工具品牌代言人的偏好與基本價(jià)值相符，更加傾向于懂工具產(chǎn)品的專業(yè)大佬和知名度高的社會(huì)名人，追求專業(yè)權(quán)威和 信賴感。因此，在實(shí)用工具營(yíng)銷策略中，強(qiáng)調(diào)功能的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感是吸引用戶好感的重要因素。2019年實(shí)用工具用戶品牌形象偏好2019年實(shí)用工具用戶品牌代言人偏好第一梯隊(duì) 基本價(jià)值樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。242019.12 iResearch Inc.第二梯隊(duì) 進(jìn)階價(jià)值實(shí)用工具用戶營(yíng)銷偏好實(shí)用工具用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知清晰，目標(biāo)明確，主動(dòng)性強(qiáng)從實(shí)用工具用戶的廣告興趣偏好和產(chǎn)品下載途徑偏好的調(diào)研結(jié)果可

45、以發(fā)現(xiàn)，用戶在實(shí)用工具的了解和使用過程中目標(biāo)清 晰，主動(dòng)性強(qiáng)。相比有趣的產(chǎn)品文案、有情懷的品牌故事，用戶更加關(guān)注實(shí)用工具產(chǎn)品的功能是不是符合自身的興趣和需 求，以及是不是有足夠亮眼的功能創(chuàng)新。而在下載實(shí)用工具產(chǎn)品的途徑中，超過一半的用戶都帶著明確的目標(biāo)，直接去應(yīng) 用商店或官網(wǎng)搜索并下載喜歡的實(shí)用工具產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)實(shí)用工具的偏好和決策過程非常有主見，相比被動(dòng)式地 接收營(yíng)銷信息，實(shí)用工具用戶更喜歡主動(dòng)出擊選擇更加適合自己的產(chǎn)品。52.9%42.4%38.1%35.8%33.2%直接去應(yīng)用商店/官網(wǎng)搜索身邊朋友推薦后下載看到廣告推薦后下載去相關(guān)社區(qū)論壇上看大V推薦手機(jī)自帶，很少單獨(dú)下載201

46、9年中國(guó)實(shí)用工具用戶產(chǎn)品下載途徑54.7%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。252019.12 iResearch Inc.46.4%43.8%36.6%30.5%有剛好符合我近期興趣和需求的功能有創(chuàng)新亮眼的新功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹形式非常新穎，好玩有趣富有情懷的品牌故事有我喜歡的代言人2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶廣告興趣偏好實(shí)用工具用戶營(yíng)銷洞察總結(jié)遍的需求，因此 非常接近，覆蓋千人千面，善用長(zhǎng)尾流量和時(shí)間使用實(shí)用 時(shí)長(zhǎng)較短，各種 峰期找對(duì)時(shí)間，精準(zhǔn)觸達(dá)代性強(qiáng)，因此用 頻繁，很容易因 戶流失持續(xù)創(chuàng)造新鮮感不斷訴求功能價(jià)值普及度高實(shí)用工具解決的是網(wǎng)民普 用戶畫像與網(wǎng)民整

47、體分布 群體豐富碎片化使用用戶通常在碎片化的場(chǎng)景 工具產(chǎn)品，因此每次使用 零碎時(shí)間是使用產(chǎn)品的高忠誠(chéng)度低實(shí)用工具差異化小，可替 戶更換成本低，更換時(shí)間 為功能或創(chuàng)新不足造成用功能主導(dǎo)用戶最關(guān)注實(shí)用工具產(chǎn)品 度和創(chuàng)新性，相比錦上添 更喜歡不可替代的功能價(jià)主動(dòng)性強(qiáng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。262019.12 iResearch Inc.找對(duì)渠道，品效合一在功能上的專業(yè) 花的服務(wù)，用戶 值和使用體驗(yàn)實(shí)用工具用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和自身需求有較 為清晰的認(rèn)知，更喜歡主動(dòng)出擊選擇適合 自己的產(chǎn)品普及化、碎片化、忠誠(chéng)低、有主見、重視功能的實(shí)用和創(chuàng)新通過以上調(diào)研分析，可以將實(shí)用工具用戶在營(yíng)銷視角下的洞察總結(jié)

48、為五大特征：2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷用戶洞察總結(jié)27互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具用戶洞察2互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷策略3互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷趨勢(shì)4實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷決策影響因素互聯(lián)網(wǎng) 實(shí)用工具 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層營(yíng)銷策略層營(yíng)銷決策 的制定和 落地產(chǎn)品規(guī)劃（內(nèi)部）環(huán)境變化（外部）產(chǎn)品定位產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)競(jìng)品動(dòng)作淡旺季、節(jié)慶時(shí)事熱點(diǎn)產(chǎn)品生命周期來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。282019.12 iResearch Inc.產(chǎn)品規(guī)劃主導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，環(huán)境變化主導(dǎo)營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具企業(yè)在制定營(yíng)銷決策和投入程度的過程中，通常會(huì)由內(nèi)外部因素共同決定，內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃主要作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定依據(jù)，是營(yíng)銷決策的

49、核心思路，而外部的環(huán)境變化則主要作為營(yíng)銷策略層的參照，負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行方法。產(chǎn)品規(guī)劃通常包括三個(gè)具體影響因素：產(chǎn)品定位：即產(chǎn)品本身的目標(biāo)用戶是大眾還是小眾，品牌調(diào)性走免費(fèi)親民還是高端專業(yè)路線等等；產(chǎn)品生命周期：即根據(jù)實(shí)用工具產(chǎn)品本身所處的發(fā)展階段，是新品期，擴(kuò)張期還是成熟期等等；產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)：即產(chǎn)品是計(jì)劃成為市場(chǎng)老大，還是維持現(xiàn)有份額，這也是影響營(yíng)銷預(yù)算投入的最主要因素。環(huán)境變化通常包括三個(gè)具體影響因素：競(jìng)品動(dòng)作：保持監(jiān)測(cè)直接競(jìng)品在市場(chǎng)和營(yíng)銷方面的動(dòng)作，并快速做出反應(yīng)；淡旺季、節(jié)慶：根據(jù)用戶使用實(shí)用工具的淡旺季，調(diào)整營(yíng)銷推廣的頻率和熱度；時(shí)事熱點(diǎn)：緊跟當(dāng)下發(fā)生的與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)事件，并做出恰當(dāng)

50、的營(yíng)銷反饋。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷決策過程及影響因素實(shí)用工具營(yíng)銷路徑分析觸達(dá)下載安裝激活留存粘性廣告覆蓋量、廣告點(diǎn)擊量 產(chǎn)品下載量產(chǎn)品安裝量產(chǎn)品打開量、注冊(cè)量 首日留存率、七日留存率停留時(shí)長(zhǎng)、每日打開次數(shù)變現(xiàn) ARPU該階段目標(biāo)是盡可能讓更多的潛在用 戶，接觸到更有效的產(chǎn)品信息，建立 認(rèn)知度、好感度，成為意向用戶激活階段該階段目標(biāo)是盡可能減少用戶在下載 和安裝環(huán)節(jié)的流失率，讓意向用戶成 功轉(zhuǎn)化為有效用戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。292019.12 iResearch Inc.留存階段該階段目標(biāo)是盡可能留住用戶，不讓 其流失到其他產(chǎn)品，并且增加其在產(chǎn) 品上的使用粘性，成為活躍用

51、戶變現(xiàn)階段該階段目標(biāo)是通過各種恰當(dāng)?shù)淖儸F(xiàn)方 式，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡 可能提高每個(gè)用戶帶來的商業(yè)收益推廣和激活階段注重渠道選擇，留存和變現(xiàn)階段注重用戶經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷通?？梢苑譃樗膫€(gè)階段，分別是推廣階段、激活階段、留存階段和變現(xiàn)階段，而用戶在每個(gè)階段每個(gè)環(huán)節(jié) 都有可能被流失掉。1）推廣階段，由于實(shí)用工具用戶畫像分散，需要選擇多元化的渠道和策略進(jìn)行廣告投放，提高用戶 覆蓋范圍；2）激活階段，實(shí)用工具用戶轉(zhuǎn)化流失率較高，可以通過預(yù)投放篩查更加優(yōu)質(zhì)和契合的渠道，保證有效用戶的 轉(zhuǎn)化；3）留存階段和變現(xiàn)階段，是實(shí)用工具最難的兩個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，因此需要通過精細(xì)化地用戶運(yùn)營(yíng)，不斷與用戶保 持溝通

52、和聯(lián)系，增加其對(duì)產(chǎn)品的依賴性和付費(fèi)意愿。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具營(yíng)銷路徑分析營(yíng)銷階段目標(biāo)相關(guān)評(píng)估指標(biāo)推廣階段實(shí)用工具不同生命周期營(yíng)銷策略初期：獲取用戶來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。302019.12 iResearch Inc.營(yíng)銷訴求：用戶新增量營(yíng)銷內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的基 本功能、核心價(jià)值和定位： 營(yíng)銷手段：以買量為主，通過 大量的廣告和口碑營(yíng)銷提高產(chǎn) 品的知名度中期：差異競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷訴求：用戶留存率營(yíng)銷內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性 和創(chuàng)新點(diǎn)營(yíng)銷手段：嘗試各類創(chuàng)新有趣 的營(yíng)銷方式，維持用戶新鮮感， 同時(shí)引入激勵(lì)營(yíng)銷留住用戶增加粘性后期：穩(wěn)固地位營(yíng)銷訴求：品牌形象營(yíng)銷內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌形 象和

53、專業(yè)性營(yíng)銷手段：以手機(jī)預(yù)裝為主， 同時(shí)增加行業(yè)論壇等公關(guān)營(yíng)銷 的投入在實(shí)用工具產(chǎn)品推出市場(chǎng)的初 期，最重要的營(yíng)銷目標(biāo)是獲取用 戶，讓更多的用戶了解產(chǎn)品的功 能和價(jià)值，并且使用產(chǎn)品，然后 在跟早期用戶的不斷交互中優(yōu)化 更新實(shí)用工具產(chǎn)品發(fā)展一定時(shí)間，市 場(chǎng)和用戶對(duì)產(chǎn)品有了基本的認(rèn) 知，產(chǎn)品自身也有比較穩(wěn)固的用 戶基礎(chǔ)，營(yíng)銷目標(biāo)開始轉(zhuǎn)向與市 場(chǎng)競(jìng)對(duì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，建立競(jìng)爭(zhēng) 壁壘實(shí)用工具產(chǎn)品已經(jīng)成為細(xì)分市場(chǎng) 的頭部產(chǎn)品，市場(chǎng)和用戶對(duì)產(chǎn)品 有較高的認(rèn)可度和信賴感，營(yíng)銷 目標(biāo)則更多關(guān)注品牌形象的建立 和用戶的深度經(jīng)營(yíng)階 段 特 征營(yíng) 銷 策 略早期拓用戶，中期打差異，后期樹品牌根據(jù)實(shí)用工具產(chǎn)品發(fā)展的生命周期

54、的不同，也對(duì)應(yīng)著不一樣的營(yíng)銷策略：2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)用工具不同生命周期的營(yíng)銷策略實(shí)用工具營(yíng)銷投放渠道策略渠道選擇需考慮契合度、多元化和競(jìng)對(duì)因素實(shí)用工具企業(yè)在營(yíng)銷推廣中常用的投放渠道主要有三類：第一是手機(jī)預(yù)裝，在渠道的最上游向用戶推薦產(chǎn)品；第二是應(yīng)用 商店/軟件商店，通過搜索渠道向用戶推薦產(chǎn)品；第三是各類媒體平臺(tái)，在用戶日常生活中接收相關(guān)營(yíng)銷信息。前兩類投放 渠道選擇空間小，覆蓋頭部渠道即可，而媒體平臺(tái)種類和數(shù)量都非常多，需要制定合適的策略。通常，實(shí)用工具產(chǎn)品在選 擇媒體平臺(tái)的投放渠道策略時(shí)，需遵從契合度、多元化和競(jìng)對(duì)性三大原則。2019年中國(guó)實(shí)用工具營(yíng)銷投放渠道策略分析契合度多元化競(jìng)對(duì)性場(chǎng)

55、景契合基于實(shí)用工具的用戶需求和 使用場(chǎng)景來選擇投放渠道， 通過兩個(gè)場(chǎng)景的銜接性來增 加用戶對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率。如 Wi-fi類實(shí)用工具可在視頻網(wǎng) 站等流量消耗高的平臺(tái)投放放價(jià)值，如廣告聯(lián)盟等業(yè)的媒體矩陣下投放來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。312019.12 iResearch Inc.長(zhǎng)尾資源由于實(shí)用工具用戶畫像分 散，所以難以通過一個(gè)頭部 媒體覆蓋所有細(xì)分用戶群體 ，需要搭建多元化的渠道矩 陣。因此，豐富的長(zhǎng)尾資源 對(duì)于實(shí)用工具有更大的投規(guī)避競(jìng)品由于實(shí)用工具產(chǎn)品的可替代 性高，因此在選擇渠道時(shí)應(yīng) 盡量考慮排他因素。一方 面，主動(dòng)規(guī)避近期有同類產(chǎn) 品投放的渠道，另一方面， 也要規(guī)避同類產(chǎn)品在自

56、己企實(shí)用工具營(yíng)銷投放時(shí)間策略沿襲用戶產(chǎn)品使用場(chǎng)景選擇投放時(shí)間實(shí)用工具企業(yè)營(yíng)銷在投放時(shí)間的策略上，需同時(shí)找對(duì)日常投放時(shí)間和特殊投放時(shí)間。日常投放時(shí)間即每天推送廣告的具體 時(shí)間段，根據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，用戶希望的實(shí)用工具廣告推送時(shí)間和其產(chǎn)品使用時(shí)間基本吻合，主要集中在工間/課間和通路 途中等碎片化場(chǎng)景。特殊投放時(shí)間即每年需集中增加投放規(guī)模的時(shí)間周期，主要根據(jù)用戶上網(wǎng)的活躍度來判斷，在節(jié)假日 是實(shí)用工具產(chǎn)品的使用旺季。2019年中國(guó)實(shí)用工具用戶最希望看到 實(shí)用工具廣告的場(chǎng)景日常時(shí)間：碎片場(chǎng)景特殊時(shí)間：休假場(chǎng)景工間/課間休息時(shí)上下班/上下學(xué)通勤途中節(jié)假日34.7%32.4%31.2%下班/下學(xué)回家后30.

57、7%睡覺前28.1%午/晚飯吃飯時(shí)26.8%起床前后22.2%上廁所時(shí)18.0%開會(huì)時(shí)14.7%樣本：N=999，于2019年11月通過艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。322019.12 iResearch Inc.用戶通常喜歡在工間/課間和通勤途中等碎片化場(chǎng) 景使用實(shí)用工具產(chǎn)品，并且接收相關(guān)信息。因此， 8:00-12:00、14:00-16:00、18:00-22:00都是有效投放時(shí)間段在節(jié)假日用戶上網(wǎng)時(shí)間會(huì)大幅增加，對(duì)實(shí)用工具的 需求和使用頻率也會(huì)增加，尤其是更多宅在家里上 網(wǎng)的休假場(chǎng)景，如寒暑假和周末等，是增大投放規(guī) 模的有效時(shí)間周期2019年中國(guó)實(shí)用工具營(yíng)銷投放時(shí)間策略分析實(shí)用工具營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意策略產(chǎn)品定位A廣告素材與創(chuàng)意訴求 功能產(chǎn)品定位B內(nèi)容創(chuàng)意