1、行業(yè)價值鏈管理戰(zhàn)略的應用應劍華王培欣王曉波【摘要】目前，價值鏈分析作為一種幫助企業(yè)進展戰(zhàn)略分析的方法已成為獲得競爭優(yōu)勢的有效方法。本文主要從行業(yè)角度對價值鏈管理的應用進展分析，提出了互相信任戰(zhàn)略和交互式戰(zhàn)略在企業(yè)中的應用策略。一、引言隨著市場競爭的日益劇烈，企業(yè)為保持自己的競爭地位，越來越重視采用西方的先進管理技術，戰(zhàn)略本錢管理那么是當代本錢管理的新趨勢。戰(zhàn)略本錢管理是20世紀80年代后逐漸形成的本錢管理新思想和新方法。許多學者對其進展研究并提出了自己的觀點，其中，美國管理睬計教授?？颂岢龅纳？诵问绞亲罾硐氲摹＿@一形式建立在哈佛大學商學院邁克爾波特教授的?競爭優(yōu)勢?的精神上，采用了戰(zhàn)略價值鏈分

2、析、戰(zhàn)略定位分析和戰(zhàn)略本錢動因分析三種分析工具，為企業(yè)的本錢管理提供了戰(zhàn)略透視。二、價值鏈及行業(yè)價值鏈管理一價值鏈與行業(yè)價值鏈分析1985年，哈佛商學院的邁克爾波特教授在其所著的?競爭優(yōu)勢?一書中首次提出了價值鏈的概念，指出它是對增加一個企業(yè)的產品或效勞的實用性或價值的一系列作業(yè)活動的描繪，主要包括企業(yè)內部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業(yè)價值鏈三局部。行業(yè)價值鏈分析是指企業(yè)應從行業(yè)角度，從戰(zhàn)略的高度對待自己與供給商和經銷商的關系，尋求利用行業(yè)價值鏈來降低本錢的方法。二行業(yè)價值鏈管理的必要性根據傳統(tǒng)的本錢管理方法，在采購階段，大局部企業(yè)采用的是經濟批量法、貨比三家以及供給商競標等方法。企業(yè)與經銷商之

3、間的關系同樣也是如此。兩者都集中心力于怎樣讓自己的利潤最大化，它們的合作關系僅靠合同來維持。如此一來，強大的公司就自然能讓弱小的公司讓步，從而到達自己的目的，而一旦市場關系轉變，弱小公司逐漸強大起來，就會反過來逼合作者讓利，這一現象在零售行業(yè)表現得十清楚顯。隨著沃爾瑪、家樂福等超級市場的迅速壯大，制造商開場劇烈爭奪貨架，于是各種貨架費、堆頭費開場出現，并且零售商還可能強迫制造商參與其促銷方案。目前，這種現象還是非常普遍的，尤其在我們國家。企業(yè)如今主要還是把降低本錢的觀念放在企業(yè)內部價值鏈上，采用標準本錢控制法來降低消費本錢。只有少數企業(yè)如邯鄲鋼鐵公司真正重視行業(yè)價值鏈管理。中國社會科學院博士張

4、繼焦在?價值鏈管理?一書中提出了流程重組以及erp的重要性和應用，但是它只強調了企業(yè)內部的核心競爭力，沒有涉及行業(yè)價值鏈方面。這給當時的中國企業(yè)帶來了很大的利潤，但是，在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)內部本錢降低的空間已經較少，企業(yè)之間的本錢才是應該著重管理、使之降低的局部，而與此同時，有著親密聯絡的供給商或經銷商也會提供相應的建議來幫助企業(yè)降低內部本錢。下面筆者將以典型的消費制造企業(yè)為例，對當今行業(yè)價值鏈管理的應用進展闡述。三、行業(yè)價值鏈管理的應用一行業(yè)價值鏈管理的前提觀念的轉變對于消費制造企業(yè)來說，供給商提供材料和勞務的價格決定了企業(yè)的采購本錢，經銷商的采購價決定了企業(yè)的售價。傳統(tǒng)的觀念就是盡量降

5、低采購本錢，進步售價，以到達自己利潤的最大化。以這種觀念來管理消費必然導致“零和交易，新時期、新環(huán)境下需要的新觀念如下：與供給商的交往不是要追求進價最低，增加自己的利潤，而是要追求更短的消費周期、更強的市場應變才能、更高的產品質量和更高的存貨周轉率。企業(yè)不是要向經銷商出售更多的商品，而是應尋找方式，增加通過經銷商出售給顧客的商品數量并使兩家公司的利潤最大化。二互相信任戰(zhàn)略的應用行業(yè)價值鏈管理有不少方法和手段，筆者認為最重要的一點就是：互相信任。信任不僅是指某家公司老實、可靠，而且要求企業(yè)雙方互相關心對方利益，任何一方采取某項行動之前首先考慮自己的行動是否會給對方造成損失。有了信任企業(yè)之間才可以

6、實現為對方考慮，追求共同利益最大化，也才能形成親密的合作關系。但是，要做到互相信任并不容易，尤其是以前爭鋒相對的合作者。以下有幾條措施可供參考：1.建立信任必須由雙方企業(yè)高層指導干預，帶頭施行，光靠一方采購員與另一方銷售人員是不夠的。2.建立信任必須得增強全體員工的意識，尤其是高層指導、銷售部門和采購部門的意識。3.建立信任需要企業(yè)公平地對待每一位供給商和每一位經銷商，這不僅是說利潤、財務上的公平，還包括對待另一方的態(tài)度，而且后者比前者要重要得多。只有雙方處在平等的位置上，才有信任、公平可言。4.建立信任意味著企業(yè)在作決定時應該考慮合作者的利益，對合作者不利的事不能做。美國消費建筑和采礦設備的

7、卡特彼勒公司在20世紀80年代行業(yè)不景氣時受到了能源、競爭對手、匯率的眾多沖擊，但他們決定承當大局部的壓力。這樣做的代價是沉重的，在1982年至1984年連續(xù)三年的時間里，卡特彼勒幾乎每天虧損100萬美元，總共虧損9.53億美元。但是，當行業(yè)復蘇時，卡特利勒公司獲得了墨西哥的絕大局部業(yè)務，因為其競爭對手的經銷商許多都破產了。他們的理念便是：在經營狀況好時，我們不會為短期利益而繞過經銷商；在經營狀況差時，我們也不會為防止損失而做有損于經銷商的事情。5.建立信任還意味著企業(yè)要加大與合作者共同資產的投資，積極為合作者考慮，幫助合作者降低本錢，進步企業(yè)經營效率，在合作者處于困境的時候，出手相助。三交互

8、式戰(zhàn)略的應用建立信任之后，接下來還需考慮價值群下的新戰(zhàn)略交互式戰(zhàn)略。在今天劇烈的競爭環(huán)境下，戰(zhàn)略不能再像傳統(tǒng)工業(yè)形式那樣，只是價值鏈中一系列固定活動的安排了，成功屬于那些能調動整個價值群包括供給商、經銷商、合作伙伴以及顧客，重新安排他們的角色及互相間關系，并發(fā)動這個新的結合體去創(chuàng)造價值的公司。自動取款機的出現及廣泛應用完全可以證實交互式戰(zhàn)略的重要性，在自動取款機出現之前，人們都得到銀行排隊取款，而且受時間、地點的限制。在它剛推出時，有不少人提出疑問，顧客會愿意學習并采納這種新的取款方式嗎？事實證明這種擔憂是多余的，如今人們可以隨時隨地地取款。這便是重新安排取款業(yè)務給顧客提供價值的表現，它讓顧客

9、知道自己也可以創(chuàng)造并實現價值。那么企業(yè)何不重新設計價值鏈并讓所有角色都參加進來呢？從圖1、圖2中可以看出，交互式戰(zhàn)略注重了各個價值群體中的互動，它可以從以下三個方面進展管理：顧客、供給商和經銷商。1.現代社會產品及效勞要求個性，大量消費不一定能滿足顧客的需要。宜家公司是一家家庭裝飾用品零售企業(yè)，非常注重開展自己與顧客、供給商之間共同創(chuàng)造價值的關系，它不把向顧客提供產品和效勞視為一種簡單的交易，而是視為一種嶄新的勞動分工，即將一些原來由加工者和零售商所做的工作交給顧客去做，公司那么專心致志地向顧客提供價格低廉而質量優(yōu)良的產品。共同創(chuàng)造價值的理念對所有企業(yè)都適用。例如：對于某些富人娛樂設施完全可以

10、由他們提出關于顏色、造型、材質等方面的要求，然后由制造商們根據要求消費出來。這種定制產品雖然價格高一些，但是富人會愿意承當額外的費用。如今不少公司采用的柔性制造系統(tǒng)已經為這種定制消費提供了技術、財務上的支持。詳細措施如下：成立一個專門小組，研究企業(yè)哪些產品和效勞可以由顧客自己來完成或由企業(yè)與顧客共同完成。通過各種渠道如：市場調查、詢問經銷商等理解顧客的需求，還可充分利用網絡資源，建立一個網絡社區(qū)，吸引顧客通過網絡與企業(yè)直接聯絡。要理解的方面不僅包括顧客想要什么樣的產品，還應包括顧客可以承受的自我價值創(chuàng)造方式等。對專門小組提出的各提案結合顧客可承受的自我價值創(chuàng)造方式進展分析評價，確定可行方案。積

11、極貫徹此方案，及時評估反應，以便更好地進展管理。2.企業(yè)在產品設計階段即可邀請供給商參與進來，因為材料的供給是要供給商消費的，他們知道可以從哪些方面節(jié)約本錢，進步性能。并且一旦他們參與了設計過程，在消費材料或零部件時，就免去了與制造商的協商過程，同時也防止了消費出材料或零部件不符合制造商要求而互相推卸責任的問題。進一步說，這樣可以加快產品消費周期，使兩方存貨本錢最小化。詳細措施如下：多角度、多方面對供給商進展評價，精簡供給商隊伍，與供給商建立長期、超越合同伙伴的關系。產品設計前選定供給商，讓供給商參與企業(yè)產品、零部件的設計，采用目的本錢法制定各零部件可承受本錢，盡量讓供給商承受此價格，注意此價

12、格需考慮供給商的利益，做到公平交易。與供給商互通信息，盡量使雙方的消費經營同步，進步存貨周轉率。與供給商協商如何更快地消費出高質量的產品，鼓勵供給商及時做出反應，制定詳細措施對那些能給企業(yè)帶來效益的供給商給予獎勵。合作是雙方面的，制造商也要在各方面考慮供給商的利益，包括幫助供給商改善經營業(yè)績等等。其實，企業(yè)在幫助供給商的同時也是在幫助自己，因為供給商管理程度的上下、業(yè)績的好壞直接決定了企業(yè)的采購價格。3.經銷商的參與同樣非常重要，因為經銷商直接與顧客接觸，比擬理解顧客的需求，因此企業(yè)在設計產品、決定產品消費數量時應考慮經銷商的意見。這樣做的好處是：一方面，可以消費出市場需要的產品，而且可以增強

13、經銷商對制造商產品的信心，他們會不自覺地向顧客推薦此種產品；另一方面，可以及時地理解產品準確的銷售信息以及經銷商的庫存。而理解經銷商的庫存情況非常重要，經銷商可以因此減少投入的存貨本錢，企業(yè)也可以及時調整消費數量及發(fā)貨數量，將合適的產品送到需要它們的顧客手中。詳細措施如下：適當減少經銷商數量，與經銷商建立長期、親密的關系。利用現代信息網絡技術，采用電子數據交換連接系統(tǒng)，隨時跟蹤各地經銷商處的產品銷售及存貨情況，及時補充和調整各地產品的種類和數量。采用沃爾瑪的“每日低價策略，這意味著經銷商可以每日以較低價格購進企業(yè)產品，這雖然會喪失一些利潤，但是比起一些對經銷商的促銷策略來說，這樣做可以更加準確地預測市場需求，不致于無法把握消費量，造成更多的損失。投資于雙方共有設備，如前面提到的電子數據交換系統(tǒng)，向經銷商提供各種可能的建議和幫助。及時從經銷商處理解客戶反應，進展市場預測、準備消費新產品前或制定消費方案時邀請經銷商一起討論，充分發(fā)揮其與顧客打交道的優(yōu)勢。前已提到，經銷商