1、PAGE .內(nèi)訓(xùn)教材：如何有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)：.；歡迎下載 HYPERLINK passport.baidu/?business&aid=&un=seebysee# passport.baidu/?business&aid=&un=seebysee#各種資料大全！我的網(wǎng)店 : HYPERLINK miao.taobao miao.taobao如何有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)容構(gòu)造：第一章 市場(chǎng)背景分析第二章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第三章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第四章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例：TCL：贏家之道中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷(xiāo)謀劃“金霸王閃電破山城美國(guó)利盟公司在中國(guó)的生長(zhǎng)學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場(chǎng)背景分析的詳細(xì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2、規(guī)劃的各個(gè)方面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的假設(shè)干步驟學(xué)習(xí)目的：掌握區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程序了解尋覓市場(chǎng)時(shí)機(jī)的方法學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)制定包括價(jià)錢(qián)、渠道、宣傳等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了解開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)的實(shí)踐運(yùn)作 市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只需經(jīng)過(guò)縝密的調(diào)研和分析，才干明確市場(chǎng)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)要挾及本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供決策根據(jù)。本章將引見(jiàn)與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)本身共個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口統(tǒng)計(jì)人口的一些相關(guān)資料要素如性別、年齡構(gòu)造、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地域人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分

3、購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需求人口，而且還需求購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)踐經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)錢(qián)、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。收入分配：普通可以把收入分配分為種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋覓市場(chǎng)，必需在以上種類(lèi)型的分配構(gòu)造中選擇適宜的市場(chǎng)。儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性：營(yíng)銷(xiāo)人員必需留意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款方式的變化，由于這對(duì)消費(fèi)收入與價(jià)錢(qián)敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有艱苦影響。法律法規(guī)環(huán)境企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將遭到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專(zhuān)利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者維護(hù)法

4、、地方性法規(guī)等。社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)/文化反映著個(gè)人的根本信心、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需符合社會(huì)文化的要求，才干順應(yīng)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者情況分析確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要要素文化要素：文化要素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次分析文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活潑、效率與實(shí)際、上進(jìn)心、物質(zhì)享用、自我、自在、方式美、博愛(ài)和富有朝氣。亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層如可以將社會(huì)階層分為個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。社會(huì)要素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)

5、要素有相關(guān)群體包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體、家庭包括“婚前家庭和“子女家庭，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、和社會(huì)角色與位置。個(gè)人要素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。心思要素：包括動(dòng)機(jī)需求、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信心和態(tài)度。五種類(lèi)型的消費(fèi)心思和方式發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新發(fā)明極感興趣，情愿嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至本人動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，情愿采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)

6、提高任務(wù)效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶(hù)目前就屬于這一類(lèi)。適用型：是講務(wù)虛際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有假設(shè)干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)錢(qián)和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱(chēng)為早期成熟用戶(hù)，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與如今的任務(wù)方式與生活方式不一樣的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。只需當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)思索，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需求本人再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已到達(dá)這個(gè)層次的用戶(hù)。疑

7、心型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周?chē)暮芏嗳艘呀邮芑虿捎媚骋环N產(chǎn)品，他們?nèi)员в幸尚膽B(tài)度，總能說(shuō)出運(yùn)用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多缺陷來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。了解這五類(lèi)消費(fèi)群體，就要看一下本人企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。由于不是每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都能夠停頓前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與適用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地域。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年開(kāi)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)踐

8、運(yùn)作中，其比例數(shù)字能夠有一定差別，這要靈敏掌握。分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題：何時(shí)開(kāi)場(chǎng)熟習(xí)本企業(yè)的產(chǎn)品？他們對(duì)品牌的信心是什么？他們對(duì)產(chǎn)品的喜好程度如何？如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)稱(chēng)心程度？。競(jìng)爭(zhēng)情況分析分銷(xiāo)商數(shù)量及其差別程度：即分析行業(yè)構(gòu)造的詳細(xì)類(lèi)型：行業(yè)構(gòu)造的詳細(xì)類(lèi)型完全獨(dú)占：指只需一個(gè)企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或效力。假設(shè)有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的效力和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入妨礙。另一方面，一個(gè)守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)錢(qián)降低并提供較多的效力。壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到規(guī)范化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種方

9、式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類(lèi)的商品如石油、鋼鐵的企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)，新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)錢(qián)定價(jià)，除非它能使其效力與他人有所差別。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的效力方面不分上下，那么博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)一方法只能是降低本錢(qián)；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品汽車(chē)、相機(jī)等的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者效力方面能夠出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先位置，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地區(qū)別出提供各有特征的產(chǎn)品或效力，如餐廳、美容院等。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們可以更好地滿(mǎn)足顧客需求的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)

10、。完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供一樣產(chǎn)品或效力的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)錢(qián)等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心思差別，否那么就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。分銷(xiāo)商要獲得不同的利潤(rùn)率，只需經(jīng)過(guò)低本錢(qián)消費(fèi)或分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。種層次的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以類(lèi)似的價(jià)錢(qián)向一樣的顧客提供類(lèi)似的產(chǎn)品與效力時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)錢(qián)的汽車(chē)制造商。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司以為本人在與一切汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 方式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把一切制造并提供一

11、樣效力的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司以為本人不僅與汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車(chē)、自行車(chē)和卡車(chē)的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。 通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把一切爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。例如，別克公司以為本人在與一切的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修繕的公司競(jìng)爭(zhēng)。斷定競(jìng)爭(zhēng)者的目的：判別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？通常的目的有：目前獲利的能夠性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。競(jìng)爭(zhēng)者的目的是由多種要素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的運(yùn)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)情況。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)者能否到達(dá)其目的，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和才干,這就需求識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

12、者的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)。通常需求搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常經(jīng)過(guò)第二手資料、個(gè)人閱歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)?？梢越?jīng)過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)展第一手調(diào)研來(lái)添加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。一切這些資源信息可協(xié)助 本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。必需監(jiān)視的個(gè)變量市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。心思份額：這是在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中他首先想到的一家公司這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：這是指在回答“舉出他喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。普通而

13、言，在心思份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反映方式：?jiǎn)螒{競(jìng)爭(zhēng)者的目的和優(yōu)/優(yōu)勢(shì)還缺乏以解釋其能夠采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反響。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信心。競(jìng)爭(zhēng)者通常的反響方式從容競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反響或反響不劇烈。競(jìng)爭(zhēng)者短少反響的主要緣由有：他們能夠感到顧客是忠于他們的；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者自動(dòng)行動(dòng)的反響愚鈍；他們也能夠沒(méi)有作出反響所需的資金等，公司一定要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的緣由。例如：當(dāng)米勒公司在年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的

14、桂冠。后來(lái)，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，并且聲稱(chēng)立達(dá)啤酒占領(lǐng)了%的市場(chǎng)份額后，安休斯布希公司才被喚醒并開(kāi)場(chǎng)開(kāi)發(fā)淡啤酒。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者能夠只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反響，而對(duì)其它類(lèi)型的攻擊那么無(wú)動(dòng)于衷。競(jìng)爭(zhēng)者能夠經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反響，為的是闡明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。但它對(duì)廣告費(fèi)用的添加能夠不作任何反響，以為這些并不構(gòu)成要挾。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反響可為公司提供最為可行的攻擊類(lèi)型。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而劇烈的反響。例如：寶潔公司決不會(huì)聽(tīng)任一種新的洗滌液隨便投放市場(chǎng)。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司闡明，最好不要發(fā)起任何攻擊

15、。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在初次攻擊占領(lǐng)先位置的寶潔公司的“極端洗滌液市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。“極端洗滌液裝在較小的瓶中。它遭到零售商的歡迎，由于占據(jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能長(zhǎng)期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌替代利佛的產(chǎn)品。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不流露可以預(yù)知的反響方式。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下能夠會(huì)也能夠不會(huì)作出還擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無(wú)法預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能接受這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)本錢(qián)太高時(shí)，他們就躲到后面去。選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻

16、和逃避在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？梢栽谝韵路诸?lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)展集中攻擊：競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目的瞄準(zhǔn)較脆弱的競(jìng)爭(zhēng)者。這樣獲得市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這能夠?qū)咎岣卟鸥煞矫鏇](méi)有協(xié)助 。近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司會(huì)與那些與其非常類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。如雪佛萊汽車(chē)選擇與福特汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)防止企圖“摧毀臨近的競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹耘c“惡性競(jìng)爭(zhēng)者：每個(gè)行業(yè)都包括“良性和“惡性競(jìng)爭(zhēng)者，公司應(yīng)明智地支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)那么；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的想象切合實(shí)踐；

17、它們按照與本錢(qián)的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把本人限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推進(jìn)他人降低本錢(qián)，提高差別化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。 另一方面：“惡性競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)那么：它們企圖花錢(qián)茍安迷而不是靠本人的努力去博得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的消費(fèi)才干過(guò)剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們突破了行業(yè)的平衡。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多益處，如：它們可以添加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的消費(fèi)者提供了一把本錢(qián)維護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)本錢(qián)和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法位置；他們可以效力于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。行業(yè)分析市場(chǎng)規(guī)模分析：小市場(chǎng)普通吸引不了大的

18、或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起企業(yè)的興趣，由于它們希望在有吸引力的市場(chǎng)中建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)位置。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的步驟如下：確定目的市場(chǎng)：確定了市場(chǎng)的地理區(qū)域，再加上對(duì)目的顧客的描畫(huà)，就可以得到某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。確定消費(fèi)率或運(yùn)用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或效力的運(yùn)用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來(lái)表示。計(jì)算目的市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。估計(jì)銷(xiāo)售量：把第三步得出的市場(chǎng)潛量與估計(jì)要到達(dá)的市場(chǎng)份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或效力的潛在銷(xiāo)量。確定最高定價(jià)：需求確定或估計(jì)出消費(fèi)者情愿為單位產(chǎn)品或效力出多少錢(qián)。預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額：將第四步中得到的估計(jì)銷(xiāo)售量與第五

19、步中的銷(xiāo)售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷(xiāo)售額。六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有以下幾個(gè)方面：從過(guò)去幾年本人企業(yè)的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然假設(shè)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)，那么更完好一些；從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指點(diǎn)性數(shù)據(jù)，國(guó)家在鼓勵(lì)什么，限制什么，反對(duì)什么都能分析得出。從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地域的投資和開(kāi)展等方面的信息，只需掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。從用戶(hù)的供應(yīng)商和用戶(hù)的角度來(lái)分析供求關(guān)

20、系和情況，把握住市場(chǎng)能夠出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買(mǎi)十套小型檢測(cè)儀器，每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)配備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場(chǎng)上尤為突出。所以了解最終用戶(hù)的供應(yīng)商和他的下一層用戶(hù)的情況，了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)；從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需求資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)任務(wù)，由于專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專(zhuān)長(zhǎng)，效率比企業(yè)本人去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)由于從事調(diào)研的人員由于思索部門(mén)利益和本身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性

21、，這是企業(yè)需求參與和監(jiān)視的一個(gè)協(xié)作工程。從用戶(hù)的消費(fèi)心思和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判別某類(lèi)產(chǎn)品處在什么形狀，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類(lèi)消費(fèi)群體那么是發(fā)燒型、先鋒型、適用型、保守型和疑心型。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析：快速生長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。行業(yè)在生長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析：是處于初始開(kāi)展階段、快速生長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品效力：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)。企業(yè)本身分析企業(yè)本身分析，即企業(yè)的資源分析，

22、企業(yè)資源包括本身資源和市場(chǎng)資源。假設(shè)說(shuō)企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以以為：本身資源是縱坐標(biāo)，市場(chǎng)資源是橫坐標(biāo)。本身資源分析：包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源。市場(chǎng)資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶(hù)資源、時(shí)機(jī)資源，本身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源就是為了更快更節(jié)省地尋覓市場(chǎng)時(shí)機(jī)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決議著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的大小。企業(yè)資源分析一、本身資源縱坐標(biāo)： 人才資源：首先檢閱一下本人現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾，針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)閱歷進(jìn)展對(duì)比、看看他們的才干能否適宜。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃提供一個(gè)動(dòng)力性的思索。

23、財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)管理能否有影響銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，在什么地方到達(dá)了什么程度，是可以改善的還是不可防止的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效規(guī)劃的根據(jù)。 產(chǎn)品資源：在以往的銷(xiāo)售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，如今在市場(chǎng)上是上升還是下滑，估計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利情況怎樣樣。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對(duì)比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道本人擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揚(yáng)哪些功能一樣重要。 開(kāi)發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的閱歷，勝利地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到廢品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的勝利地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投

24、入的人力和物力的平均才干、平均時(shí)間。了解現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 二、市場(chǎng)資源橫坐標(biāo) 品牌資源：這里的品牌資源不是實(shí)際上的企業(yè)品牌，而是詳細(xì)到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)上的品牌資源的多少直接影響著營(yíng)銷(xiāo)投入的本錢(qián)，更影響著推行的難易度和速度。 生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期?假設(shè)是生長(zhǎng)期，生命資源就豐富，假設(shè)是衰退期，那么資源就稀少。對(duì)生命資源的仔細(xì)分析和對(duì)比，有助于企業(yè)市場(chǎng)歸類(lèi)，從而合理地分配縱向資源。 客戶(hù)資源：回想和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶(hù)，檢查以往

25、的協(xié)作業(yè)績(jī)，并進(jìn)展細(xì)化分類(lèi)；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)貯藏的客戶(hù)，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將協(xié)作的能夠性及勝利率。優(yōu)秀的客戶(hù)等于市場(chǎng)的一半。擁有的和潛在的客戶(hù)都是難得的資源。 時(shí)機(jī)資源：所謂時(shí)機(jī)資源，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位置上，企業(yè)如今處于什么位置，如要?jiǎng)倮氐竭_(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的有多少阻力，抑制阻力所需的資源。 進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此根底上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展戰(zhàn)略定位。本章將引見(jiàn)包括區(qū)域定位、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目的市場(chǎng)時(shí)需求把握一定的原那么和方法

26、。區(qū)域市場(chǎng)選擇原那么包括：市場(chǎng)分類(lèi)原那么：將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)展歸類(lèi)，將一樣類(lèi)別的市場(chǎng)放在一同。同類(lèi)之間對(duì)比，不同類(lèi)之間也要對(duì)比，對(duì)比見(jiàn)優(yōu)劣。市場(chǎng)分類(lèi)導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有明晰的開(kāi)辟步驟和方案的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)場(chǎng)導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。將屬于導(dǎo)入期的市場(chǎng)按導(dǎo)入的時(shí)間和績(jī)效再細(xì)化分類(lèi)。 生長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷(xiāo)售曾經(jīng)啟動(dòng)，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谥饾u攀升。將生長(zhǎng)期市場(chǎng)按生長(zhǎng)的速度和績(jī)效再細(xì)化分類(lèi)。 成熟期市場(chǎng)：已到達(dá)銷(xiāo)售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無(wú)阻。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷(xiāo)售規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。 衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無(wú)阻，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已開(kāi)場(chǎng)下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，估計(jì)銷(xiāo)售與實(shí)踐銷(xiāo)售的差距逐漸增大。將此類(lèi)市場(chǎng)按衰退

27、的速度和規(guī)模再細(xì)化分類(lèi)。 釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)展了努力開(kāi)辟，但仍未攻下的市場(chǎng)。將此類(lèi)市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類(lèi)。 重點(diǎn)市場(chǎng)：銷(xiāo)量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一區(qū)域市場(chǎng)群中有宏大影響意義的市場(chǎng)等。將此類(lèi)市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類(lèi)如中心市場(chǎng)。 典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類(lèi)。零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種緣由，企業(yè)尚未開(kāi)辟的市場(chǎng)。對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)。 “四化原那么。“四化原那么營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的時(shí)間最短化到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的管理最簡(jiǎn)化規(guī)模盈余最大化。區(qū)域市場(chǎng)選擇方法：產(chǎn)品能夠適銷(xiāo)對(duì)路的

28、區(qū)域定位為“目的市場(chǎng)，作為候選對(duì)象。把“目的市場(chǎng)中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)才干可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)。把“首選市場(chǎng)中能夠發(fā)明部分優(yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)，該當(dāng)全力開(kāi)辟。把“重點(diǎn)市場(chǎng)中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)，應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)辟。把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)辟，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶(hù)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓明晰地展現(xiàn)出來(lái)，也為其它任務(wù)提供了明確的分析框架。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研討結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)時(shí)機(jī)有著很大作用。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研討結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不思索本身的資

29、源情況，甚至可以假設(shè)本身的產(chǎn)品構(gòu)造是完備的，這樣做對(duì)于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)非常有利。更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)對(duì)于制定銷(xiāo)售目的以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。調(diào)查結(jié)果分析：開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)展非正式的交談，并將消費(fèi)者分為假設(shè)干個(gè)專(zhuān)題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的根底上，調(diào)研人員將預(yù)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集以下資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品運(yùn)用方式，對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心思變量和宣傳媒體變量。經(jīng)過(guò)相關(guān)資料，找出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心思變量和普通消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。

30、根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的根底地理細(xì)分：要把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣、城鎮(zhèn)或街道?？梢赃x擇一個(gè)或假設(shè)干地域開(kāi)展業(yè)務(wù)。人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為根底劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有親密的聯(lián)絡(luò)，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的根底。心思細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人能夠表現(xiàn)出差別極大的心思特性。

31、行為細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、運(yùn)用情況或反響，將他們劃分成不同的群體。許多營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)信，行為變量時(shí)機(jī)、利益、運(yùn)用者位置、運(yùn)用率、忠實(shí)情況、購(gòu)買(mǎi)者預(yù)備階段和態(tài)度是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。選擇細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)價(jià)在評(píng)價(jià)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必需思索種要素，即細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造的吸引力，公司的目的和資源。市場(chǎng)吸引力：比如市場(chǎng)的規(guī)模、生長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。投資與目的和資源的一致性：某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)久目的，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目的，也必需思索企業(yè)能否具備在該市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源。選擇目的典型市場(chǎng)目的市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，

32、直接決議了企業(yè)的銷(xiāo)售目的并為產(chǎn)品組合勾畫(huà)出明晰的輪廓。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)錢(qián)以及相應(yīng)目的產(chǎn)品的消費(fèi)本錢(qián)進(jìn)展綜合分析、對(duì)比、研討后，可以明確得出量化的目的市場(chǎng)的參考份額、利益奉獻(xiàn)、價(jià)錢(qián)彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。例如，經(jīng)過(guò)對(duì)各目的市場(chǎng)容量以及特征價(jià)錢(qián)之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益奉獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益奉獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化根據(jù)。市場(chǎng)定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。這是中的一句話(huà)。作者以為，“不戰(zhàn)而勝才是兵法中的最高境界。但在商場(chǎng)中，怎樣才干作到“不戰(zhàn)而屈人之兵呢。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最正確位置，即正確制定“

33、定位戰(zhàn)略Positioning Strategy。由此可見(jiàn)，無(wú)論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。關(guān)于市場(chǎng)定位Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Positioning實(shí)踐上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注重程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或籠統(tǒng)，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位并不是他對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是他在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說(shuō)，他得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缳|(zhì)量超群、新穎別致、高檔

34、品牌、方便適用等。市場(chǎng)定位實(shí)踐上是心思效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位能夠?qū)е庐a(chǎn)品稱(chēng)號(hào)、價(jià)錢(qián)和包裝的改動(dòng)，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的籠統(tǒng)。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必需從零開(kāi)場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一切的Ps，使產(chǎn)品特征確實(shí)符合所選擇的目的市場(chǎng)。 企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特征，另一方面要研討消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的注重程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)展分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特征和獨(dú)特籠統(tǒng)。拾遺補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略：這是專(zhuān)鉆市場(chǎng)空隙的一種定位戰(zhàn)略。迎頭定位

35、戰(zhàn)略：這是一種針?shù)h相對(duì)的定位戰(zhàn)略。突出特征定位戰(zhàn)略：這是一種高人一籌的定位戰(zhàn)略。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃即通常的PS決策，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略Product、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)、營(yíng)銷(xiāo)推行戰(zhàn)略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的PS營(yíng)銷(xiāo)方式正逐漸向CS轉(zhuǎn)化，這是世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的一個(gè)趨勢(shì)。本章將引見(jiàn)運(yùn)用最為廣泛的PS決策。擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合決策進(jìn)展產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求親密相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必需研討、分析顧客的詳細(xì)需求；此外，為了構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需求進(jìn)一步思索向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)展產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析本人

36、的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品利益。產(chǎn)品線(xiàn)決策品牌戰(zhàn)略包裝和標(biāo)簽決策擬定價(jià)錢(qián)組合價(jià)錢(qián)“三八二十三，能人說(shuō)我憨；我的賣(mài)完了，能人往家擔(dān)。一首古老的運(yùn)營(yíng)歌謠，述說(shuō)了勝利營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)錢(qián)。價(jià)錢(qián)對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷(xiāo)售，又要獲得利潤(rùn)；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)添加市場(chǎng)份額；既要堅(jiān)持價(jià)錢(qián)穩(wěn)定，又要收回投資然而，價(jià)錢(qián)是一把雙刃劍，用得好，可以發(fā)明需求；用不好，那么會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)錢(qián)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要一環(huán)，價(jià)錢(qián)決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)錢(qián)，需求膽略、見(jiàn)識(shí)和發(fā)明性。要綜合思索企業(yè)目的、本錢(qián)根底、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)情況等要素，在動(dòng)態(tài)組合

37、中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)錢(qián)的生命力就在于其靈敏性和順應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)情況的變動(dòng)而變動(dòng)。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，由于顧客置信“一分價(jià)錢(qián)一分貨；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，由于“世上沒(méi)有減價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠實(shí)。選擇定價(jià)目的估計(jì)本錢(qián)確定需求選定最終價(jià)錢(qián)選擇定價(jià)方法分析競(jìng)爭(zhēng)者本錢(qián)、價(jià)錢(qián)和提供物選擇定價(jià)目的通常的定價(jià)目的有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷(xiāo)售生長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目的。通常的定價(jià)目的生存：當(dāng)遇上消費(fèi)過(guò)?；蛎土腋?jìng)爭(zhēng)或者要改動(dòng)消費(fèi)者的需求時(shí)，需求把維

38、持企業(yè)生存作為主要目的。最大當(dāng)期利潤(rùn)：估計(jì)出需求和本錢(qián)后選擇一種價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)錢(qián)將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)答率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和本錢(qián)函數(shù)了如指掌。最高當(dāng)期收入：即建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)錢(qián)。收入最大化只需求估計(jì)需求函數(shù)。最高銷(xiāo)售生長(zhǎng)：這是為了到達(dá)銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量市場(chǎng)浸透定價(jià)。最大市場(chǎng)撇脂：這是一種高價(jià)戰(zhàn)略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先：以樹(shù)立產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先為目的。如“梅塔格公司消費(fèi)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)錢(qián)比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美圓左右它的口號(hào)是運(yùn)用壽命最長(zhǎng)久，其廣告突出“修繕員沒(méi)事干。其它定價(jià)目的：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目的。如一個(gè)大學(xué)的目的是“抵消部分本錢(qián)

39、，她必需引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)本錢(qián)；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目的可以是“抵消全部本錢(qián)；一家社會(huì)效力機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)，以順應(yīng)不同客戶(hù)的收入情況。確定需求：在正常的情況下，需求和價(jià)錢(qián)是反向關(guān)系，即價(jià)錢(qián)越高，需求越低；價(jià)錢(qián)越低，需求越高。估計(jì)本錢(qián)：企業(yè)制定的價(jià)錢(qián)應(yīng)包括消費(fèi)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的本錢(qián)，還包括對(duì)公司所作的努力和承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)錢(qián)和提供的東西：在由市場(chǎng)需求和和本錢(qián)所決議的能夠價(jià)錢(qián)范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)錢(qián)和能夠的價(jià)錢(qián)反響也有助于企業(yè)制定價(jià)錢(qián)。企業(yè)需求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和本人的本錢(qián)進(jìn)展比較，以了解本人能否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還需求了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)和提高的

40、質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)和所提供的東西，就能利用它們作為制定本人價(jià)錢(qián)的一個(gè)起點(diǎn)。假設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西類(lèi)似，那么必需把價(jià)錢(qián)定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否那么會(huì)失去銷(xiāo)售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)錢(qián)；假設(shè)企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是，企業(yè)也必需預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)定價(jià)作出的反響。選擇定價(jià)方法：有了C需求表the customers demand schedule、本錢(qián)函數(shù)the cost function、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢(qián)the competitors prices，即可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢越?jīng)過(guò)C中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選

41、定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有本錢(qián)加成定價(jià)法、目的利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法和密封招標(biāo)定價(jià)法。通常的定價(jià)方法本錢(qián)加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的本錢(qián)變動(dòng)本錢(qián)和固定本錢(qián)上加一個(gè)規(guī)范的加成。目的利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來(lái)正在追求的利潤(rùn)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：將價(jià)錢(qián)建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的根底上。其實(shí)際出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的本錢(qián)，而是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)錢(qián)變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)錢(qián)就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。價(jià)值定價(jià)法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)錢(qián)出賣(mài)高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法以為價(jià)錢(qián)應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。通行價(jià)錢(qián)定價(jià)法：這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢(qián)的一種

42、定價(jià)方法，很少留意本人的本錢(qián)或需求。企業(yè)的價(jià)錢(qián)能夠與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的餓價(jià)錢(qián)一樣，也能夠高于競(jìng)爭(zhēng)子或低于競(jìng)爭(zhēng)者。密封招標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)錢(qián)。如某企業(yè)想博得某個(gè)合同，這就需求制定比其他企業(yè)較低的價(jià)錢(qián)。選定最終價(jià)錢(qián)：上面一些定價(jià)方法的目的是為了減少?gòu)闹羞x定最終價(jià)錢(qián)的價(jià)錢(qián)范圍。在選定最終價(jià)錢(qián)時(shí)，必需引進(jìn)一些附加的思索要素，包括心思定價(jià)法、其它營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)價(jià)錢(qián)的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)錢(qián)對(duì)其它各方的影響。影響定價(jià)的相關(guān)要素心思定價(jià)法：思索價(jià)錢(qián)的心思學(xué)，而不只是簡(jiǎn)單地思索他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)錢(qián)作為質(zhì)量一種目的。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)錢(qián)時(shí)，銷(xiāo)量

43、不降反升。其他營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)價(jià)錢(qián)的影響：最終價(jià)錢(qián)必需思索其品牌質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。企業(yè)定價(jià)政策：擬訂的價(jià)錢(qián)必需與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。一些企業(yè)建立價(jià)錢(qián)部門(mén)以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)錢(qián)作出決策。其目的是確保銷(xiāo)售代表對(duì)顧客開(kāi)價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。價(jià)錢(qián)對(duì)其他各方的影響：管理者必需思索其他各方對(duì)擬訂價(jià)錢(qián)的反響。如分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于該價(jià)錢(qián)反響如何？企業(yè)銷(xiāo)售代表是情愿按此價(jià)錢(qián)推銷(xiāo)還是埋怨該價(jià)錢(qián)太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)錢(qián)將如何反響？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)錢(qián)？等等。折扣折扣銷(xiāo)售大都是廠商為了壓服顧客買(mǎi)其產(chǎn)品，而不買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。其本質(zhì)就是廠商用來(lái)鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購(gòu)買(mǎi)行為方式，以使廠商獲利的一種戰(zhàn)略。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)

44、爭(zhēng)猛烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品消費(fèi)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，到達(dá)調(diào)整顧客購(gòu)買(mǎi)行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 經(jīng)過(guò)折扣，廠商向顧客提供了多種選擇時(shí)機(jī)，從面使顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只需處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種鼓勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)，從而添加銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。提供折扣的目的是改動(dòng)顧客的行為方式，那么當(dāng)他們?cè)谥贫ㄕ劭蹜?zhàn)略時(shí)就應(yīng)該思索到顧客的反映。當(dāng)向客戶(hù)提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問(wèn)題，客戶(hù)不一定按商家的目的行事。假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)人員不能正確地讓顧客了解折扣方案，那么盲目地施行折扣戰(zhàn)略就

45、是失策，甚至導(dǎo)致虧本。 通常的折扣種類(lèi)貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供應(yīng)零售商、分銷(xiāo)商等渠道成員的一種折扣。數(shù)量折扣：這是給大批量購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣，其中有兩種類(lèi)型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長(zhǎng)期采購(gòu)且采購(gòu)量大而穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)確定給予的折扣。季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣?，F(xiàn)金折扣：主要提供應(yīng)分期付款時(shí)期內(nèi)提早付清貨款的顧客。地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)錢(qián)中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、一致交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。擬定營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略確定目的受眾必需在一開(kāi)場(chǎng)就能確定明確的目的受眾，這些目的受眾能夠是企業(yè)產(chǎn)品的

46、潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前運(yùn)用者、決策者或影響者。受眾能夠是個(gè)人、小組特殊公眾或普通民眾。目的受眾將會(huì)極大地影響企業(yè)的傳播決策：預(yù)備說(shuō)什么，計(jì)劃如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。所以必需對(duì)受眾進(jìn)展分析，常用的是“印象分析法。即經(jīng)過(guò)調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。如：通常的熟習(xí)喜歡程度分析。假設(shè)訊問(wèn)某地域居民對(duì)本地A、B、C、D共家醫(yī)院的熟習(xí)程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于A醫(yī)院，多數(shù)人熟習(xí)并喜歡它；多數(shù)人對(duì)B醫(yī)院不大熟習(xí)，但熟習(xí)它的人都喜歡它；熟習(xí)C醫(yī)院的人對(duì)其均持否認(rèn)態(tài)度；D醫(yī)院被以為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的義務(wù)，A醫(yī)院必需維持它的良好聲譽(yù)

47、和其高知名度；B醫(yī)院必需獲得更多人的留意；C醫(yī)院必需找出人們不喜歡它的緣由，并采取步驟改良任務(wù)；D醫(yī)院應(yīng)該改動(dòng)它的不好籠統(tǒng)防止成為新聞，改良其質(zhì)量，然后重新尋求公眾留意力。確定傳播目的可以從購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)備的個(gè)階段知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)?！百?gòu)買(mǎi)預(yù)備六階段與“確定傳播目的的關(guān)系知曉：假設(shè)大多數(shù)目的受眾不知目的物，信息傳播的義務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知稱(chēng)號(hào)。可以用反復(fù)這一稱(chēng)號(hào)的簡(jiǎn)單信息來(lái)到達(dá)目的。認(rèn)識(shí)：目的受眾能夠?qū)ζ髽I(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。喜歡：假設(shè)目的受眾知道了目的物，他們對(duì)它的覺(jué)得如何？偏好：目的受眾能夠喜歡這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，

48、此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。確信：某一目的受眾能夠喜歡某一特定產(chǎn)品，但尚未開(kāi)展到要購(gòu)買(mǎi)它，尚未確信階段。購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目的受眾已處于確信階段，但尚未到達(dá)作出購(gòu)買(mǎi)的決議。他們能夠在等待進(jìn)一步的信息，方案著下一步的行動(dòng)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息需求處理個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么信息內(nèi)容，如何符合邏輯地表達(dá)信息構(gòu)造，以什么符號(hào)進(jìn)展表達(dá)信息格式及誰(shuí)來(lái)說(shuō)信息源。信息設(shè)計(jì)的個(gè)方面信息內(nèi)容：應(yīng)尋覓訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷(xiāo)主題，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該思索或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為類(lèi)：理性訴

49、求是受眾本身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需求的功能利益，如展現(xiàn)產(chǎn)質(zhì)量量、價(jià)值或性能的信息、感情訴求是試圖激發(fā)起某種否認(rèn)或一定的情感以促使購(gòu)買(mǎi)、道義訴求用來(lái)指點(diǎn)受眾有認(rèn)識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的，。它經(jīng)常被用來(lái)奉勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)益、協(xié)助 改善不利方面等。信息構(gòu)造：美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研討曾經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了艱苦闡明。他以為： 提出結(jié)論：最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾本人去構(gòu)成結(jié)論。單面信息與雙面信息：有人以為單面展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下能夠會(huì)更適宜，特別是在某

50、些負(fù)面聯(lián)想必需被抑制時(shí)如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃。展現(xiàn)次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展現(xiàn)還是最后展現(xiàn)。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法一開(kāi)場(chǎng)即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)有助于引起留意和興趣；對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)遭到影響的受眾，漸升的表達(dá)法能夠更有效。假設(shè)受眾原來(lái)是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來(lái)傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視意見(jiàn)，為最終提出最有力的論點(diǎn)預(yù)備時(shí)機(jī)。信息方式：必需為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的方式。印刷傳播：需求額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、留意信息的長(zhǎng)短和位置，留意顏色、外型和流動(dòng)性等。電臺(tái)傳播：還必需額外選擇字眼、音質(zhì)講話(huà)速度、節(jié)拍、音量、發(fā)音明

51、晰、音調(diào)停頓、感慨、呵欠等。電視或人員傳播：除了以上一些要素外，還必需加上體態(tài)言語(yǔ)進(jìn)展設(shè)計(jì)。此外，還必需留意他們的面部表情、舉止、服裝、姿態(tài)和發(fā)型。假設(shè)信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必需留意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的留意與回想。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度包括專(zhuān)長(zhǎng)、可靠性、令人喜歡三個(gè)要素。選擇傳播渠道必需選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳送信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。兩大類(lèi)信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類(lèi)，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)展信息傳播，包括提倡者渠道、

52、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道；非人員信息傳播渠道：即傳送信息無(wú)須人員接觸或信息反響的媒介，包括群眾性的和有選擇的媒體印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛整體配套的環(huán)境和事件新聞發(fā)布會(huì)、慶典。編制總促銷(xiāo)預(yù)算即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。常用的方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目的和義務(wù)法。促銷(xiāo)組合決策即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推行中的決策。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)要素：所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型；采用推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所預(yù)備的消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。進(jìn)展促銷(xiāo)組合決策時(shí)應(yīng)思索的要素產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型：促銷(xiāo)工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)

53、和工業(yè)市場(chǎng)的差別而不同。運(yùn)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)普通都把大部分資金用于廣告，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推行和公共關(guān)系；運(yùn)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷(xiāo)，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。推拉戰(zhàn)略：推進(jìn)戰(zhàn)略要求積極運(yùn)用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面運(yùn)用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求愿望購(gòu)買(mǎi)者預(yù)備階段：廣告和公共宣傳在發(fā)明聲譽(yù)階段意義艱苦；顧客的了解力主要是受廣告和人員推銷(xiāo)的影響；顧客的服氣大都受人員推銷(xiāo)的影響；銷(xiāo)售成交主要是遭到人員推銷(xiāo)和強(qiáng)大的促銷(xiāo)的影響；反復(fù)購(gòu)買(mǎi)也大都受人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推行

54、在購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的最初階段是最具本錢(qián)效應(yīng)的，而人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)應(yīng)在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。產(chǎn)品生命周期階段：在引入階段，廣告和宣傳推行有很高的本錢(qián)效應(yīng)，隨后是人員推銷(xiāo)，以獲得分銷(xiāo)覆蓋面積和銷(xiāo)售促進(jìn)以推進(jìn)產(chǎn)品試用；在生長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)堅(jiān)持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，一切促銷(xiāo)工具的本錢(qián)效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的本錢(qián)效應(yīng)更大，廣告的本錢(qián)效應(yīng)比人員推銷(xiāo)更大；在衰退階段，銷(xiāo)售促進(jìn)的本錢(qián)效應(yīng)急需堅(jiān)持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的本錢(qián)效應(yīng)降低，而銷(xiāo)售代表只需給產(chǎn)品最低限制的關(guān)注便可。擬訂渠道戰(zhàn)略渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷(xiāo)的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道

55、營(yíng)銷(xiāo)難題。渠道怎樣運(yùn)籌，置信不一定每個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)子午卯酉來(lái)。由于缺乏實(shí)際上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤那么在所難免。經(jīng)過(guò)歸納，大致有以下種： 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)被他人“瓜分，企圖經(jīng)過(guò)本人的力量建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷(xiāo)職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)和消費(fèi)者。他們以為這樣有許多益處，如：好控制、好指揮、平安、靈敏、省錢(qián)等。好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩，總公司不一定完全知曉。好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場(chǎng)為根底建立的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總公司擔(dān)任，彼此短少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易構(gòu)成一個(gè)個(gè)

56、割據(jù)分裂的小諸侯。平安嗎？非也，“虧總部，肥個(gè)人，應(yīng)收帳款回不來(lái)的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。靈敏嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)構(gòu)成“拳頭快速出擊。省錢(qián)嗎？非也。人員開(kāi)支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推行費(fèi)用等浪費(fèi)宏大。雖然以上問(wèn)題不一定是普遍景象，但假設(shè)公司管理跟不上，這些問(wèn)題就一定會(huì)出現(xiàn)。 中間商數(shù)量越多越好“推銷(xiāo)產(chǎn)品的人多了，銷(xiāo)量自然就上去了，這是很多廠家的邏輯。假假設(shè)真按照這種邏輯營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨以下問(wèn)題：市場(chǎng)狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈；渠道政策難以一致；效力規(guī)范難以規(guī)范。普通來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品的分銷(xiāo)才需求較多的經(jīng)銷(xiāo)商。 渠道越長(zhǎng)越好渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的益處，如日用

57、消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率又比較高，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較多，長(zhǎng)渠道比較適宜。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，緣由是：拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，增大了管理難度；延伸了交付時(shí)間；環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的損耗；廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息；廠家利潤(rùn)被分流?，F(xiàn)實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的開(kāi)展趨勢(shì)，正如有人所說(shuō)的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好常聽(tīng)某某人說(shuō)，“我的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。言語(yǔ)之間頗感驕傲。面廣是喜是憂(yōu)姑且不論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需求好好思量一下：廠家有沒(méi)有足夠的資源、足夠的才干去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建立和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)

58、做的費(fèi)用是相當(dāng)高的；是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者；渠道管理程度能否跟得上？單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，能否有縫合之術(shù)？特別需求提示的是，覆蓋面廣是好事，但需求精耕細(xì)作，不斷整合。 中間商實(shí)力越大越好“大樹(shù)底下好乘涼，這是很多廠家的想法。但現(xiàn)實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷(xiāo)條件越苛刻，跟廠家的討價(jià)討價(jià)才干也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商能夠會(huì)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品，以此作為討價(jià)討價(jià)的籌碼；實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精神去銷(xiāo)售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌；廠家能夠會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。廠

59、家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，翻開(kāi)銷(xiāo)路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)假設(shè)選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。 選好中間商，就高枕無(wú)憂(yōu)了很多廠家以為，只需經(jīng)銷(xiāo)商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo)，廠家不用再操心銷(xiāo)售問(wèn)題了，坐等收錢(qián)就行了。這是一種很要命的錯(cuò)誤！中間商的選擇，只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步；產(chǎn)品熱銷(xiāo)不是中間商個(gè)人所能支配的；“有奶便是娘是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)那么，廠家要承當(dāng)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任；對(duì)于“偷懶的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷(xiāo)貨的積極性；技術(shù)指點(diǎn)、售后效力是絕對(duì)必要的。更要命的是，

60、過(guò)多地依賴(lài)外力，久而久之，會(huì)使廠家本身的銷(xiāo)售才干下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為“低能兒，成為“被監(jiān)護(hù)者！ 渠道協(xié)作只是權(quán)宜之計(jì)“協(xié)作要比不協(xié)作好，在這一點(diǎn)上倒是沒(méi)有太大的分歧。分歧主要在于：渠道協(xié)作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總以為，協(xié)作只是一種利用關(guān)系而已，用那么合，不用那么分。維持長(zhǎng)久的協(xié)作關(guān)系是不能夠也是不劃算的?，F(xiàn)實(shí)卻并非如此：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是協(xié)作經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，那結(jié)果可就慘了；“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人，只需長(zhǎng)期進(jìn)展投資才會(huì)有豐厚的報(bào)答；與值得信任的朋友為伍，可以節(jié)約防備、監(jiān)視本錢(qián)，安心去做本人該做的事。 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根