1、學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)讀書筆記 區(qū)黨校百色教學(xué)點(diǎn) 20XX 級(jí)經(jīng)濟(jì)治理專業(yè)爭(zhēng)論生班 曾慶群 主講：李澤民教授 第一講 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)前面臨的問題與計(jì)策 一,學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提高駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才能的必修課 （一）提出問題的背景： 體制變革市場(chǎng)（國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）主導(dǎo)配置社會(huì)資源 動(dòng)力企業(yè)經(jīng)營(yíng)追求盈利最大化（自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧） 壓力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是闡述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性,增進(jìn)企業(yè)效益的科學(xué)； （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其爭(zhēng)論的主要內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷一詞由英文 Marketing 翻譯而來(lái)； “市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過對(duì) 貨物,勞務(wù)和計(jì)策的構(gòu)思,定價(jià),分銷,促銷等方面的方案和實(shí)施,實(shí) 現(xiàn)個(gè)

2、人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程； ”“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過 制造供應(yīng)出售, 并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲得其所需所欲之物 的一種社會(huì)和治理過程； ” 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是交換；它涉及以下基本因素： 賣方,買方 第 1 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 交易對(duì)象 交易價(jià)格 交易過程 交易方法 交易目的 市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)論涉及到的主要內(nèi)容：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查爭(zhēng)論,市場(chǎng)細(xì)分, 選定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位；準(zhǔn)備產(chǎn)品,價(jià)格,分銷（渠道） ,促銷；善 于運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系； （三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)展 生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀念； 推銷觀念； 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 生態(tài)營(yíng)銷觀念； 社會(huì)營(yíng)銷觀念； 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； 整體

3、營(yíng)銷觀念； 新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較： 第 2 頁(yè),共 38 頁(yè)類型 學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 目的 動(dòng)身點(diǎn) 方法 舊觀念 產(chǎn)品 增加生產(chǎn)或 通過擴(kuò)大銷 新觀念 顧客需求 加強(qiáng)推銷 售獲利 整體市場(chǎng) 通過中意需 營(yíng)銷 求獲利 市場(chǎng)營(yíng)銷問題在中國(guó)的提出； 二,目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題 觀念不適應(yīng)； 組織不適應(yīng)； 品種不適應(yīng)； 方法不適應(yīng)； 人才不適應(yīng)； 三,如何提高我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷治理水平 （一）政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的引導(dǎo)與把握 1,引導(dǎo)與把握的必要性； 2,如何引導(dǎo)： 3,如何把握： 第 3 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 4,需要留意的問題：依法調(diào)控；加強(qiáng)監(jiān)督與搞好服務(wù)相結(jié)合； （二）企業(yè)的營(yíng)

4、銷變革與創(chuàng)新 變革與創(chuàng)新的必要性； 努力實(shí)現(xiàn)以下方面的變革與創(chuàng)新： 1,觀念 2,組織 3,品種 4,方法 5,人才； 摸索題： 1,就你所接觸的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（歷史的,現(xiàn)實(shí)的,局部的,整體 的）分析其營(yíng)銷思想觀念是否正確？是否可?。繕淞⒄_的營(yíng)銷觀念需 要解決什么問題？ 2,試對(duì)你所在地方的產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行設(shè)計(jì)； 其次講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 4 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 （一）什么是戰(zhàn)術(shù)“4Ps” （二）什么是戰(zhàn)略上的“4 P s” 4Ps 營(yíng)銷理論的內(nèi)容 4Ps 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從治理決策的角度來(lái)爭(zhēng)論市場(chǎng)營(yíng)銷問題； 從治理決 策的角度看,影響企業(yè)市場(chǎng)

5、營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素 變數(shù) 可以分為兩大類：一是 企業(yè)不行控因素, 即營(yíng)銷者本身不行把握的市場(chǎng)； 營(yíng)銷環(huán)境, 包括微觀環(huán)境和 宏觀環(huán)境； 二是可控因素, 即營(yíng)銷者自己可以把握的產(chǎn)品, 商標(biāo),品牌,價(jià)格, 廣告,渠道等等,而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的歸納： 產(chǎn)品策略 Product Strategy, 主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)各種適合消 費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)； 其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān) 的品種,規(guī)格,式樣,質(zhì)量,包裝,特色,商標(biāo),品牌以及各種服務(wù)措施等可 控因素的組合和運(yùn)用； 定價(jià)策略 Pricing Strategy ,主要是指企業(yè)以依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變 動(dòng)價(jià)格

6、等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo), 其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格, 折扣價(jià) 格,津貼,付款期限, 商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組 合和運(yùn)用； 分銷策略 Placing Strategy ,主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織 商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo),其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋 面,商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié), 中間商,網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用； 第 5 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 促銷策略 Promotioning Strategy ,主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手 段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望, 促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo), 其中包括對(duì) 同促銷有關(guān)

7、的廣告, 人員推銷,營(yíng)業(yè)推廣,公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用； 這四種營(yíng)銷策略的組合, 因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“ P”,所以通常也稱之 為“4Ps ”二,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義,作用,內(nèi)容 （一）戰(zhàn)略的涵義 所謂戰(zhàn)略是指對(duì)事物進(jìn)展具有全局性,根本性,長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃； 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以求自身進(jìn)展而 設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或行動(dòng)方案； 它是涉及企業(yè)進(jìn)展的帶有全局性, 長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本 性的問題； 一個(gè)完整無(wú)缺的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略,需要回答以下八個(gè)主要經(jīng)營(yíng)治理問題： 1,企業(yè)將來(lái)進(jìn)展的方向是什么； 2,企業(yè)將來(lái)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么； 3,企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)當(dāng)從事什么業(yè)務(wù)； 4,企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行

8、什么樣的策略,于預(yù)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)； 5,在預(yù)定的時(shí)間內(nèi),企業(yè)將變成什么樣子； 6,企業(yè)進(jìn)展中可能存在的主要風(fēng)險(xiǎn)是什么； 7,這些風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)如何加以把握； 第 6 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 8,企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的戰(zhàn)略性資源是什么； （二）戰(zhàn)略的作用 1,戰(zhàn)略能夠?yàn)槲覀兠鞔_將來(lái)的進(jìn)展方向； 2,戰(zhàn)略能夠?yàn)槲覀兠鞔_我們的目標(biāo)； 3,戰(zhàn)略能夠指出我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法； 4,戰(zhàn)略能夠使企業(yè)各部門更加和諧一樣； 5,戰(zhàn)略能夠幫忙企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層 治理層更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇； 6,戰(zhàn)略能夠幫忙企業(yè)更好地組合資源,形成更強(qiáng)大的內(nèi)在力氣； 7,戰(zhàn)略能夠幫忙企業(yè)更加有效地規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 8,戰(zhàn)略能夠使

9、企業(yè)更好地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； （三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 1, 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想 進(jìn)展是硬道理（科學(xué)進(jìn)展）的觀念； 市場(chǎng)的觀念； 競(jìng)爭(zhēng)的觀念； 依靠科技的觀念； 人本觀念,人才觀念； 可連續(xù)進(jìn)展的觀念； 質(zhì)量和效益的觀念； 第 7 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 2,營(yíng)銷戰(zhàn)略的任務(wù) 生產(chǎn)什么 怎樣生產(chǎn) 為誰(shuí)生產(chǎn) 3,營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)； 市場(chǎng)目標(biāo)； 進(jìn)展目標(biāo)； 利益目標(biāo)； 4,營(yíng)銷戰(zhàn)略措施 市場(chǎng)調(diào)研； 市場(chǎng)細(xì)分； 選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 市場(chǎng)定位； 三,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新 努力實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變： （一）實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營(yíng)銷觀向現(xiàn)代營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變； （二）實(shí)現(xiàn)由政府方案導(dǎo)向向市場(chǎng)需求導(dǎo)向再到競(jìng)爭(zhēng)需求導(dǎo)向

10、的轉(zhuǎn)變； （三）實(shí)現(xiàn)由以企業(yè)為中心向以顧客為中心的轉(zhuǎn)變； 第 8 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 （四）實(shí)現(xiàn)由重生產(chǎn)輕流通,輕營(yíng)銷（指狹義營(yíng)銷：指企業(yè)生產(chǎn)以外兩頭 在市場(chǎng)的部分）向生產(chǎn)（品種,質(zhì)量） ,流通和營(yíng)銷并重的方向轉(zhuǎn)變； 摸索題： 1,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括哪些主要內(nèi)容 2,樹立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想有何重要性？ 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略爭(zhēng)論 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中完成了戰(zhàn)略謀劃后, 就進(jìn)入了戰(zhàn)術(shù)實(shí)施階段； 產(chǎn)品, 價(jià)格,分銷,促銷,被稱之為戰(zhàn)術(shù) 4ps；正確的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施運(yùn)作的基本思路 是：圍繞消費(fèi)者需求, 爭(zhēng)論開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品, 為消費(fèi)者供應(yīng)符合其要求的令他 們中意的產(chǎn)品； 制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)

11、格； 實(shí)行最有效的分銷方式； 運(yùn)用正確的促銷組 合；這一實(shí)施運(yùn)作過程隨著市場(chǎng)的反饋而作不斷的調(diào)整, 在動(dòng)態(tài)中保持一種最 佳的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施組合；這種“先市場(chǎng),后企業(yè)”的運(yùn)作思路在實(shí)施中不應(yīng)倒過來(lái)； 一, 產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的準(zhǔn)備因素 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的首要策略, 市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略是圍繞產(chǎn)品策 第 9 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 略開放的,產(chǎn)品策略在極大程度上準(zhǔn)備著市場(chǎng)營(yíng)銷的成?。?通常人們懂得的產(chǎn)品是市場(chǎng)上出售的物質(zhì)實(shí)體； 市場(chǎng)營(yíng)銷所指的產(chǎn)品, 是 指能夠供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)上的買主購(gòu)買以中意需要和欲望的任何東西； 產(chǎn)品在市場(chǎng)上 包括有形商品（如汽車,書籍） ,服務(wù)（如理發(fā),音樂會(huì)） ,人

12、（如邁克爾 .喬 丹,成龍,姚明）,地點(diǎn)（如巴黎,北京）,組織（如聯(lián)合國(guó),醫(yī)學(xué)會(huì)）和創(chuàng)意 （點(diǎn)子）； 顧客在購(gòu)買時(shí)用 3 個(gè)基本因素評(píng)判一個(gè)供應(yīng)物：產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量；服務(wù) 組合和質(zhì)量；合適的供應(yīng)物價(jià)格； 產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次； 核心產(chǎn)品是指向購(gòu)買者供應(yīng)的基本效用或利益； 它是購(gòu)買者購(gòu)買該產(chǎn)品的 最基本的緣由；它包括效能,功用,精度,安全,牢靠,適用等等； 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式； 是企業(yè)向消費(fèi)者供應(yīng)的 產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀；它主要包括品牌,包裝,款式,特色等等； 附加產(chǎn)品是指購(gòu)買者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基 本效用和功能之外的

13、一切服務(wù)與利益的總和；主要包括運(yùn)輸,安裝,調(diào)試,維 修,保養(yǎng),產(chǎn)品保證,零配件供應(yīng),使用培訓(xùn)等等； 用戶對(duì)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次的要求, 可以分別用產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo), 外 在質(zhì)量指標(biāo), 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)來(lái)度量； 隨著人們收入水平的提高, 不斷追求生活 水平的高質(zhì)量, 以及消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒, 在保證產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)的前 第 10 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 提下,人們對(duì)產(chǎn)品的外在質(zhì)量指標(biāo), 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的要求越來(lái)越高, 越來(lái)越講 究；正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧多 .李維特所說：將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè) 能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所供應(yīng)的附加價(jià)值（如包裝,服務(wù),廣告,用 戶詢問,融資,送

14、貨等）；對(duì)這一進(jìn)展趨勢(shì)企業(yè)必需賜予足夠的重視；可以說, 現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),是整體產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)只有向顧客供應(yīng)更好的效用, 更完善的整體產(chǎn)品,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝； 此外,對(duì)產(chǎn)品的劃分, 仍有人劃分為有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品（品牌,服務(wù)） ； 虛擬產(chǎn)品（股票,債券,不動(dòng)產(chǎn)抵押?jiǎn)蔚龋┡c實(shí)體產(chǎn)品；它們之間相互影響, 相互作用,在確定條件下甚至可以相互轉(zhuǎn)換,影響企業(yè)營(yíng)銷,效益及其進(jìn)展； 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的拓展：資本（資金以及資金的物化外形）經(jīng)營(yíng)；城市經(jīng)營(yíng)（要 素,部分城市功能,基礎(chǔ)設(shè)施,公共工程項(xiàng)目市場(chǎng)化運(yùn)作；整體城市模擬整體 產(chǎn)品營(yíng)銷定位；核心功能,外觀與形式功能,服務(wù)功能） ； 二, 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

15、所要實(shí)現(xiàn)的重要目標(biāo)之一,就是要取得在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)才能, 從整體上提高經(jīng)濟(jì)效益； 而規(guī)避市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn)最有效的方法, 就是不要把全部的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里； 這就要求企業(yè) 按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,對(duì)支配生產(chǎn)和銷售哪些種類的產(chǎn)品以及如何組合進(jìn)行決 策；圍繞這一要求開放的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線, 產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式； 所謂 第 11 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 產(chǎn)品線, 是指親熱相關(guān)的一組產(chǎn)品, 這些產(chǎn)品具有同類功能, 中意的是消費(fèi)者 的同類需要；所謂產(chǎn)品項(xiàng)目,是指同一產(chǎn)品系列內(nèi)不同型號(hào),規(guī)格,檔次,款 式的產(chǎn)品；

16、產(chǎn)品組合可以從廣度,長(zhǎng)度,深度,關(guān)聯(lián)度四個(gè)方面分析； 產(chǎn)品組合的廣度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目； 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的總和； 產(chǎn)品組合的深度指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)； 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品系列在最終使用, 生產(chǎn)條件, 分銷 渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度； 產(chǎn)品組合策略： 產(chǎn)品組合策略指企業(yè)圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn), 依據(jù)市場(chǎng)狀況, 自身資源 條件和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度,長(zhǎng)度,深度,關(guān)聯(lián)度進(jìn)行不同的組合；主 要包括產(chǎn)品項(xiàng)目的增加, 調(diào)整或刪減, 產(chǎn)品線的增加, 伸展和剔除以及產(chǎn)品線 之間關(guān)聯(lián)程度的加強(qiáng)和簡(jiǎn)化等； 企業(yè)制定產(chǎn)品組合策略應(yīng)當(dāng)遵循的原就應(yīng)當(dāng)是有利

17、于促進(jìn)產(chǎn)銷和企業(yè)發(fā) 展,有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),有利于增加企業(yè)利潤(rùn)； 企業(yè)可以選擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： 1,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度或深度所實(shí)行的策略；其 做法是增加產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目, 擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范疇, 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以中意 第 12 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 市場(chǎng)需要,增加企業(yè)利潤(rùn)； 2,縮小產(chǎn)品組合策略：即削減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度或深度所實(shí)行的策略；其 做法是刪除一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目, 集中力氣生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)確定系列的產(chǎn)品或項(xiàng) 目,提高生產(chǎn)專業(yè)化水平, 做大做強(qiáng)主業(yè), 力圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得 更多的利潤(rùn)； 3,產(chǎn)品拓展策略：當(dāng)企業(yè)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)展的態(tài)勢(shì),要追求更

18、多的市場(chǎng)份 額和利潤(rùn), 需要調(diào)整原先的市場(chǎng)定位時(shí), 就要轉(zhuǎn)變?cè)械漠a(chǎn)品組合, 這時(shí)就需 要實(shí)施產(chǎn)品拓展策略；具體的產(chǎn)品拓展策略有：向下拓展；向上拓展；雙向拓 展； 總的是如何有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 有利于企業(yè)進(jìn)展, 有利于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng), 有 利于提高企業(yè)利潤(rùn)水平,就相應(yīng)地實(shí)行什么樣的產(chǎn)品組合策略； 三,產(chǎn)品生命周期策略： 產(chǎn)品有三種壽命： 自然壽命： 即產(chǎn)品的物質(zhì)壽命, 從開頭使用到物質(zhì)外形磨損不能再用所經(jīng) 歷的一生； 技術(shù)壽命：從該技術(shù)在生產(chǎn)上被使用到由于更新技術(shù)的顯現(xiàn)而使得原有技 術(shù)在生產(chǎn)上被剔除所經(jīng)受的時(shí)間； 市場(chǎng)壽命： 又叫經(jīng)濟(jì)壽命, 是產(chǎn)品從被投放市場(chǎng)開頭到被市場(chǎng)所剔除所經(jīng) 歷的時(shí)間； 對(duì)

19、消費(fèi)者而言, 通常是由于新技術(shù)的顯現(xiàn), 再使用原有技術(shù)生產(chǎn)的 第 13 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上已不合算,因而不再購(gòu)買； 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期, 就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開頭到退出市場(chǎng)為止這一生所 經(jīng)受的時(shí)間； 指出產(chǎn)品有生命周期是要說明 4 件事： 第一,產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命； 其次,產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段,每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑 戰(zhàn)； 第三,在產(chǎn)品生命周期不同的階段,產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低； 第四,在產(chǎn)品生命周期不同的階段,產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷,財(cái)務(wù),制造, 購(gòu)買和人事戰(zhàn)略； 對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析, 通常把一種典型產(chǎn)品的銷售歷史描畫成一條鐘型 曲線,通過這條曲線將產(chǎn)品生

20、命周期劃分為四個(gè)階段,即導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成 熟期,衰退期； 導(dǎo)入期,即產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)初期銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期； 這一階段的特點(diǎn)是 生產(chǎn)成本高,營(yíng)銷費(fèi)用大,銷售數(shù)量少,競(jìng)爭(zhēng)不猛烈,企業(yè)利潤(rùn)少甚至虧損； 成長(zhǎng)期,即產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期； 這一階段的特點(diǎn) 是銷售量快速增加, 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降, 企業(yè)利潤(rùn)增加, 競(jìng)爭(zhēng)者相繼 加入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)趨向猛烈； 成熟期, 即產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量達(dá)到頂峰, 但增長(zhǎng)率較低的時(shí)期； 這一階段 第 14 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 的特點(diǎn)是銷售量增長(zhǎng)緩慢并逐步顯現(xiàn)下降趨勢(shì), 競(jìng)爭(zhēng)特別猛烈, 產(chǎn)品銷售價(jià)格 降低,企業(yè)利潤(rùn)逐步下降； 衰退期,即銷

21、售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期； 這一階段的特點(diǎn) 是,由于市場(chǎng)上顯現(xiàn)了替代新產(chǎn)品,消費(fèi)者需求削減,同行競(jìng)相降價(jià)銷售,競(jìng) 爭(zhēng)猛烈,企業(yè)利潤(rùn)不斷降低甚至顯現(xiàn)虧損； 在產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的不同時(shí)期, 企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同階段的特點(diǎn)實(shí)行不 同的營(yíng)銷策略； 導(dǎo)入期策略：突出一個(gè)“快”字；即盡快開拓市場(chǎng)；要盡快完善工藝與制造 過程；確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；接受最有效的分銷方式；加強(qiáng)廣告宣揚(yáng)等促銷工作； 成長(zhǎng)期策略：突出一個(gè)“好”字；提高產(chǎn)品質(zhì)量,突出產(chǎn)品特色,樹立企業(yè) 形象,爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品,拓展銷售網(wǎng)點(diǎn),降低產(chǎn)品成本；搞好公共關(guān)系； 成熟期策略：突出一個(gè)“改”字；創(chuàng)新品質(zhì),創(chuàng)新特色,實(shí)行多功能開發(fā), 調(diào)整價(jià)格,增

22、加銷售網(wǎng)點(diǎn),開展多種促銷活動(dòng),強(qiáng)化服務(wù)等； 衰退期策略：突出一個(gè)“退”字；一方面通過提高服務(wù)質(zhì)量,降低價(jià)格等以 保護(hù)銷售； 另一方面加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā), 做好新老產(chǎn)品的上下場(chǎng)交替工作, 一旦 時(shí)機(jī)成熟,撤下老產(chǎn)品,推出新產(chǎn)品； 摸索題： 第 15 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 1,現(xiàn)代營(yíng)銷為什么要科學(xué)把握整體產(chǎn)品的涵義？ 2,爭(zhēng)論產(chǎn)品組合策略的意義是什么？ 3,在產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的不同時(shí)期,企業(yè)應(yīng)實(shí)行哪些相應(yīng)的營(yíng)銷策 略； 第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)格策略爭(zhēng)論 價(jià)格在 4ps 中,是唯獨(dú)能制造利潤(rùn)的變數(shù),其它 3p 只表現(xiàn)為成本；價(jià)格 策略的成功與否,關(guān)系著產(chǎn)品的銷量,企業(yè)的盈利,企業(yè)和產(chǎn)品

23、的形象；為自 己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的價(jià)格, 是當(dāng)今每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都必需認(rèn)真面對(duì)的問 題； 一, 價(jià)格的含義與構(gòu)成 （一）價(jià)格的含義 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng),但價(jià)格仍是營(yíng)銷 組合中的一個(gè)重要因素； 所謂價(jià)格,它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)；市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的形成,既以商品 價(jià)值為基礎(chǔ)（商品的價(jià)值是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所準(zhǔn)備的） ,同 時(shí)又受市場(chǎng)供求狀況與競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響； （二）價(jià)格的構(gòu)成 第 16 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 價(jià)格構(gòu)成是指構(gòu)成商品價(jià)格的各個(gè)要素及其構(gòu)成情形； 產(chǎn)品價(jià)格是由生產(chǎn) 成本,流通費(fèi)用,稅金和利潤(rùn)四大要素構(gòu)成； 1,產(chǎn)品成本； 2,稅金

24、； 3,利潤(rùn)； 二, 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格機(jī)制及其作用 （一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格機(jī)制 所謂價(jià)格機(jī)制, 是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中, 與市場(chǎng)供求, 競(jìng)爭(zhēng)相互聯(lián)系, 相互制約的市場(chǎng)價(jià)格的形成和運(yùn)行的機(jī)能； 價(jià)格機(jī)制包括價(jià)格形成機(jī)制和價(jià)格 調(diào)劑機(jī)制；價(jià)格形成機(jī)制,是指價(jià)格的市場(chǎng)形成機(jī)制,包括企業(yè)自主定價(jià),市 場(chǎng)形成價(jià)格等環(huán)節(jié)；價(jià)格調(diào)劑機(jī)制,是指價(jià)格調(diào)劑作用實(shí)現(xiàn)的機(jī)理和過程； （二）價(jià)格機(jī)制的作用： 1, 調(diào)整信號(hào)； 2, 競(jìng)爭(zhēng)手段； 3 , 導(dǎo)向信息； 4 , 平穩(wěn)參數(shù)； 三, 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 （一）成本因素 （二）市場(chǎng)需求因素 第 17 頁(yè),共 38 頁(yè)1, 學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 供求關(guān)系； 2 ,

25、需求的價(jià)格彈性； （三）競(jìng)爭(zhēng)因素； （四）消費(fèi)者心理因素； 1, 預(yù)期心理； 2 , 認(rèn)知價(jià)值； （五）政策法律因素； 四,企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與程序 （一）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)； 1, 生存； 2 , 當(dāng)期利潤(rùn)最大化； 3 , 當(dāng)期收入最大化； 4 , 銷售增長(zhǎng)最大化； 5 , 市場(chǎng)撇脂最大化； 6 , 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先； 7,抑制或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)； （二）企業(yè)定價(jià)的程序； 企業(yè)定價(jià)經(jīng)過 6 個(gè)步驟： 1, 選擇定價(jià)目標(biāo)； 第 18 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 2 , 確定需求線； 3 , 估量成本； 4 , 分析競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度； 5 , 選擇定價(jià)方法； 6 , 選定最終價(jià)格； 五,企業(yè)定價(jià)的方法,策略 （一）

26、企業(yè)定價(jià)的主要方法 1,成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）成本加成定價(jià)法 （ 2）變動(dòng)成本定價(jià)法 （ 3）盈虧平穩(wěn)點(diǎn)定價(jià)法 2,需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 （ 2）反向定價(jià)法 （ 3）差別定價(jià)法 3,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （ 1）隨行就市定價(jià)法 （ 2）投標(biāo)定價(jià)法 （二）定價(jià)策略 第 19 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 1,新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）取脂定價(jià)策略 （ 2）滲透定價(jià)策略 （ 3）溫存定價(jià)策略 2,折扣折讓策略 （ 1）現(xiàn)金折扣 （ 2）數(shù)量折扣 （ 3）交易折扣 （ 4）季節(jié)折扣 3,心理定價(jià)策略 （ 1）尾數(shù)定價(jià)策略 （ 2）整數(shù)定價(jià)策略 （ 3）聲望定價(jià)策略 （ 4）招來(lái)定

27、價(jià)策略 （ 5）吉利價(jià) 4,產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （ 1）產(chǎn)品線定價(jià) （ 2）替代產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 3）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 第 20 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 5,系列定價(jià)策略： 即將產(chǎn)品按確定的標(biāo)準(zhǔn)（如品種,規(guī)格,式樣,不同型號(hào)等）分成如干等 級(jí),每一等級(jí)制定一個(gè)統(tǒng)一價(jià)格； 摸索題 1,價(jià)格的構(gòu)成有哪幾個(gè)部分？影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？ 2 ,一些企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價(jià)格以阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；高價(jià)格能吸引競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)嗎？為什么？ 3,就你所明白的價(jià)格策略成功的范例,分析其能夠成功的緣由是什么； 第五講 市場(chǎng)營(yíng)銷的分銷渠道爭(zhēng)論 隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模越來(lái)越大,市場(chǎng)

28、越來(lái)越寬敞, 往往使生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)者的需求之間在時(shí)間上和空間上顯現(xiàn)了背離； 這時(shí),企業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng), 成為企業(yè)一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源； 借助于這一分 銷系統(tǒng),企業(yè)得以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以適當(dāng)?shù)姆绞?將更多的產(chǎn)品 第 21 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 供應(yīng)應(yīng)適當(dāng)?shù)南M(fèi)者, 從而使產(chǎn)品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn), 企業(yè)效益得以提高； 分銷 渠道決策,成為企業(yè)治理層面臨的最重要的決策之一； 一, 分銷渠道的含義,作用與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品 （或勞務(wù)）從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者 （或工業(yè)用戶） 轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道； 分銷渠道主要由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者, 位于終點(diǎn)的

29、消 費(fèi)者或用戶以及承擔(dān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移任務(wù)的中間商組成； 中間商分為經(jīng)銷中間商和代 理中間商兩種類型； 分銷渠道包括兩方面的內(nèi)容： 1,產(chǎn)品的銷售途徑,即產(chǎn)品通過哪些渠道銷售； 2,產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存,也就是通過火車,汽車,飛機(jī),輪船等運(yùn)輸工具, 把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商,零售商,用戶手里； （二）分銷渠道的作用 1,有利于克服生產(chǎn)企業(yè)人力,財(cái)力資源的短缺； 2,有利于產(chǎn)品的廣泛分銷,提高市場(chǎng)占有率； 3,有利于生產(chǎn)企業(yè)集中資源和精力搞好主業(yè)的生產(chǎn),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； （三）分銷渠道的功能 1,調(diào)研：即收集和反饋有關(guān)市場(chǎng)信息； 2,促銷：吸引消費(fèi)者購(gòu)買； 第 22 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 3,談判

30、：盡力達(dá)成交易最終協(xié)議； 4,訂貨：向生產(chǎn)商進(jìn)貨； 5,融資：承擔(dān)分銷費(fèi)用； 6,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：與生產(chǎn)商分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； 7,實(shí)體支配：即運(yùn)輸與貯存商品； 8,付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)付款； 9,全部權(quán)轉(zhuǎn)移；物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人； 二,分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型 （一）分銷渠道的層次結(jié)構(gòu) 依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的分銷是否有中間商參與,分為零級(jí)渠道和多級(jí)渠道； 1,零級(jí)渠道,又稱直接分銷渠道,指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過 程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道； 2,多級(jí)渠道,又稱間接分銷渠道,指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過 程中有一個(gè)以上的中間商參與分銷的渠道；具體又分為： 一級(jí)渠道： 有一個(gè)中間商

31、參與分銷的渠道； 或者是零售商； 或者是銷售代 理商或傭金商； 二級(jí)渠道： 有二個(gè)中間商參與分銷的渠道； 可能是批發(fā)商和零售商； 可能 是工業(yè)批發(fā)商和銷售代理； 三級(jí)渠道： 包括有三個(gè)中間商參與分銷的渠道； 通常是在批發(fā)商和零售商 第 23 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 之間仍有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商參與； 分銷渠道的層次結(jié)構(gòu)主要是從縱向劃分的, 依據(jù)其介入的中間環(huán)節(jié)或中間 商類型的多少,仍可以劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道； （二）分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是從橫始終看, 依據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù) 目的多少,分為寬渠道和窄渠道； 1,寬渠道是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商

32、銷售產(chǎn)品； 2,窄渠道是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品門類中只選擇一個(gè)中間商為 自己銷售產(chǎn)品； 依據(jù)分銷渠道的寬窄程度的不同, 仍可以具體劃分為密集型分銷, 選擇型 分銷和專營(yíng)型分銷三種類型； （三）分銷渠道的類型結(jié)構(gòu) 所謂分銷渠道的類型結(jié)構(gòu), 是指分銷渠道中包括的不同類型或不同層級(jí)渠 道的情形；具體分為單渠道和多渠道； 1,單渠道,指生產(chǎn)者接受同一類渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品,渠道單一； 2,多渠道,是指生產(chǎn)者依據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的情形,選用不同類 型的分銷渠道； 三,影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素 第 24 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 1,產(chǎn)品的單價(jià)； 2,產(chǎn)品的體積和重量；

33、3,產(chǎn)品的時(shí)尚性； 4,產(chǎn)品的易腐性和易毀性； 5,產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求； 6,產(chǎn)品的專用性； （二）市場(chǎng)因素 1,消費(fèi)者因素； 2,中間商因素； 3,競(jìng)爭(zhēng)者因素； （三）企業(yè)自身因素 1,企業(yè)的規(guī)模和信譽(yù)； 2,企業(yè)的治理才能； 3,企業(yè)的產(chǎn)品組合及服務(wù)； 四,企業(yè)分銷渠道的選擇 （一）零售 1,商店零售商 （1）專業(yè)商店 （2）百貨商店 第 25 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 （3）超級(jí)市場(chǎng) （4）便利商店 （5）折扣商店 （6）廉價(jià)零售店 （7）工廠門市部 （8）獨(dú)立的廉價(jià)零售商 （9）倉(cāng)庫(kù)俱樂部（或批發(fā)商俱樂部） （10 ）超級(jí)商店 （11 ）綜合商店 （12 ）巨型超級(jí)市場(chǎng)

34、 （13 ）樣品目錄擺設(shè)室 2,無(wú)商店零售商 （1）直接推銷 （2）一對(duì)一推銷 （3）一對(duì)多 聚會(huì)推銷 （4）多層次（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷 （5）直接營(yíng)銷（郵購(gòu),目錄營(yíng)銷,電信營(yíng)銷,電視直銷,電子購(gòu)買 通過公司電腦網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)制作電子商店前臺(tái),使用電子郵件等） （6）自動(dòng)售貨機(jī) 第 26 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 3,零售組織 （1）公司連鎖 （2）自愿連鎖店 （3）零售商合作組織 （4）消費(fèi)者合作社 （5）特許經(jīng)營(yíng)組織 （6）商業(yè)聯(lián)合大公司 （二）批發(fā) 1,商業(yè)批發(fā)商 A-完全服務(wù)批發(fā)商 （1）批發(fā)中間商 （2）工業(yè)分銷商 B-有限服務(wù)批發(fā)商 （1）現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商 （2）卡車批發(fā)商 （

35、3）直送批發(fā)商 （4）專柜寄售批發(fā)商 （5）生產(chǎn)合作社 （6）郵購(gòu)批發(fā)商 第 27 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 2,經(jīng)紀(jì)人和代理商 A-經(jīng)紀(jì)人 B-代理商 （1）制造代理商 （2）銷售代理商 （3）選購(gòu)代理商 （4）傭金商 3,制造商和代理商的分部和營(yíng)業(yè)所 （1）銷售分部和營(yíng)業(yè)所 （2）選購(gòu)辦事處 4,其他批發(fā)商 （1）農(nóng)產(chǎn)品集貨商 （2）散裝收購(gòu)站 （3）加油站 （4）拍賣公司 （三）實(shí)體分銷公司 實(shí)體分銷又稱市場(chǎng)后勤, 是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移, 以 中意顧客需要,并從中獲利的活動(dòng)； 訂單程序 第 28 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 倉(cāng)儲(chǔ)（房子,場(chǎng)所） 存貨

36、（貨物量） 運(yùn)輸（實(shí)現(xiàn)貨物位移） 摸索題： 1,試分析產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)有效分銷產(chǎn)品的作用； 2,為某類產(chǎn)品設(shè)計(jì)其分銷方式； 第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略爭(zhēng)論 一,促銷的含義,要點(diǎn),作用 （一）促銷的含義 促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣揚(yáng), 說服,促使 其實(shí)行購(gòu)買行為的活動(dòng)總稱； （二）促銷的要點(diǎn) 1,促銷的對(duì)象是目標(biāo)顧客； 2,促銷的主要任務(wù)是傳遞信息； 3,促銷的目的是引起消費(fèi)者的留意與愛好,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促 第 29 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 成消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為； 4,促銷的重點(diǎn)是宣揚(yáng)和說服； 5,促銷的途徑分為人員推銷和非人員推銷； （三）促銷的作

37、用 1,刺激需求； 2,擴(kuò)大銷售； 3,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)； 二,促銷的主要工具 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 推銷呈現(xiàn)陳述 印刷和電臺(tái)廣告 競(jìng)賽,玩耍 報(bào)刊稿子 目錄銷售 銷售會(huì)議 外包裝廣告 對(duì)獎(jiǎng) 演講 郵購(gòu)服務(wù) 嘉獎(jiǎng)節(jié)目 包裝中插入物 彩票 研討會(huì) 電話營(yíng)銷 樣品 電影畫面 贈(zèng)品 年度報(bào)告 電子購(gòu)買 交易會(huì)與展銷 會(huì) 宣揚(yáng)小冊(cè)子 樣品 慈善捐款 電視購(gòu)買 展銷會(huì) 捐贈(zèng) 傳真郵購(gòu) 招貼和傳單 工商名錄 展覽會(huì) 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購(gòu) 廣告牌 贈(zèng)券 游說 第 30 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 擺設(shè)廣告牌 回扣 確認(rèn)媒體 銷售點(diǎn)擺設(shè)

38、低息融資 公司雜志 視聽材料 招待會(huì) 公司活動(dòng) 標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ) 折讓交易 錄像帶 交易印花 商品搭配 三,促銷策略的類型 （一）推式策略 所謂推式策略是指企業(yè)派出推銷人員直接對(duì)顧客進(jìn)行推銷活動(dòng), 促使顧客 購(gòu)買的活動(dòng)； 接受推式策略的主要方法： 1,舉辦產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用講座與實(shí)物展銷； 2,開展售前,售中,售后服務(wù)； 3,建立健全銷售網(wǎng)點(diǎn)； 4,帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪顧主； （二）拉式策略 所謂拉式策略是指企業(yè)通過廣告, 公共關(guān)系, 營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客的 購(gòu)買愛好,促使起產(chǎn)生購(gòu)買欲望進(jìn)而實(shí)行購(gòu)買行為的策略； 接受拉式策略的主要方法： 第 31 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 1,廣告宣揚(yáng)；

39、2,舉辦產(chǎn)品展銷會(huì),訂貨會(huì)； 3,通過代銷,試銷促進(jìn)銷售； 4,創(chuàng)名牌,講信譽(yù),實(shí)行“三包”； 5,開展公共關(guān)系活動(dòng)； 四,主要的促銷方式 （一）人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷, 說服顧客購(gòu)買的一種 促銷方式； 接受人員推銷的促銷方式, 銷售人員是企業(yè)與顧客之間的紐帶, 他 一方面代表企業(yè)形象,同時(shí)他又從顧客那里給企業(yè)帶來(lái)許多有用的信息； 1,銷售人員的任務(wù)： （1）查找客戶； （2）設(shè)定目標(biāo)； （3）信息傳播； （4）推銷產(chǎn)品； （5）供應(yīng)服務(wù)； （6）收集信息； （7）支配產(chǎn)品； 第 32 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 2,銷售隊(duì)伍的分派方式： （1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍； （2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍； （3）按市場(chǎng)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊(duì)伍； （4）復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)； 3,推銷技術(shù)： （1）查找潛在顧客和鑒定他們的資格； （2）預(yù)備工作； （3）接近方法； （4）講解和示范表演； （5）處理反對(duì)看法； （6）達(dá)成交易； （7）后續(xù)工作； 4,關(guān)于談判； 5,關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷； （二）廣告 廣告是企業(yè)借助確定的宣揚(yáng)媒體將有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者 或用戶的一種宣揚(yáng)活動(dòng)； 第 33 頁(yè),共 38 頁(yè)學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載 廣告治理包括以下主要內(nèi)容： 1,開發(fā)和治理廣告方案； 2,確定廣告目標(biāo)