1、相比與 Keymatic 在英國(guó)市場(chǎng)的大獲成功，在歐洲大陸市場(chǎng) Keymatic 的銷(xiāo)售略顯慘淡。經(jīng)銷(xiāo)商們強(qiáng)烈要求公司生產(chǎn)一種前載式的，滾筒洗衣機(jī)以適應(yīng)歐洲大陸市場(chǎng)。在這樣的客觀條件下額。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題上，公司決定開(kāi)發(fā)一種新型全自動(dòng)洗衣機(jī)以拓寬其在歐洲市場(chǎng)份認(rèn)為公司應(yīng)當(dāng)選擇一種基準(zhǔn)設(shè)計(jì)并在此基礎(chǔ)上推出若干種不同型號(hào)以符合英國(guó)和其他歐洲大陸國(guó)家對(duì)洗衣機(jī)各項(xiàng)性能的不同偏好的理由有三：1.降低風(fēng)險(xiǎn)做出如此選擇假若公司只推出一款機(jī)型，其有可能落入兩頭空的境地。一方面，若此款機(jī)型較為偏向英國(guó)用戶需求，其必然喪失歐洲大陸市場(chǎng)，因?yàn)闅W洲大陸國(guó)家用戶對(duì)于洗衣機(jī)的滾筒材料，加熱系統(tǒng)及外形方面的需求都與英國(guó)用戶大

2、相徑庭。若使用如此設(shè)計(jì)必然無(wú)法贏得用戶青睞，加上公司在歐洲大陸國(guó)家市場(chǎng)占有率并不高，品牌效應(yīng)不顯著，與用戶需求背道而馳無(wú)異于自掘墳?zāi)?。另一方面，若僅為迎合歐洲大陸國(guó)家用戶偏好而放棄英國(guó)市場(chǎng)也會(huì)造成嚴(yán)重。從銷(xiāo)售表 4）中可以發(fā)現(xiàn)，1964 年公司在英國(guó)的銷(xiāo)售量為 285000臺(tái)，占其在歐洲總銷(xiāo)售量的 67.86%，是公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。倘若此時(shí)推出偏向于歐洲大陸市場(chǎng)的機(jī)型，英國(guó)的其他廠商必然趁虛而入，搶奪市場(chǎng)份額，從而造成公司銷(xiāo)售量下降，進(jìn)而導(dǎo)致的短缺，難以負(fù)擔(dān)研發(fā)成本，歐洲市場(chǎng)的也勢(shì)必受到影響。綜上不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)歐洲大陸市場(chǎng)和英國(guó)市場(chǎng)的不同需求推出若干種不同型號(hào)的洗衣機(jī)才是降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇。

3、2.取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)由于洗衣機(jī)的馬達(dá)限制了它的容量，尺寸和轉(zhuǎn)速，為了避免使用不同型號(hào)的馬達(dá)從而造成成本的增加，新型洗衣機(jī)的容量，尺寸和轉(zhuǎn)速必須固定以搭配相應(yīng)的馬達(dá)。在同一基準(zhǔn)設(shè)計(jì)（容量，尺寸，轉(zhuǎn)速）下，公司可以推出不同滾筒材料，加熱系統(tǒng)及不同外形的分型號(hào)洗衣機(jī)的基準(zhǔn)設(shè)計(jì)能夠使公司進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)以降低成本從而獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。另外，滾筒材料，加熱系統(tǒng)及外形上的調(diào)整都是相對(duì)便捷且成本低廉的，這些變動(dòng)不會(huì)顯著地增加成本從而阻礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)。3.符合宣傳需要即使在歐洲大陸市場(chǎng)，法、德、意三國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)的偏好也不盡相同。在此客觀條件下，公司應(yīng)當(dāng)選擇差異化以迎合不同國(guó)家消費(fèi)者需求，從而打響品牌，在

4、不同國(guó)家銷(xiāo)售的洗衣機(jī)應(yīng)突出不同的特性，知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)差異化如法國(guó)消費(fèi)者為了避免空間的占有偏好外形小巧的洗衣機(jī)，德國(guó)消費(fèi)者則較偏重洗衣機(jī)質(zhì)量，更青睞大型洗衣機(jī)，意大利消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感，青睞易耗品而不是耐用品等。因此公司在歐洲大陸各國(guó)應(yīng)當(dāng)推出不同型號(hào)的洗衣機(jī)并配合差異化從而主導(dǎo)民眾消費(fèi)偏好，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。下面容量對(duì)洗衣機(jī)的各種屬性進(jìn)行選擇：洗衣機(jī)的容量通常定義為能夠放置在洗衣機(jī)中進(jìn)行洗滌的最大衣物重量。值得注意的是，在歐洲大陸市場(chǎng)中，容量方面的夸大宣傳是極為普遍的。通常，中宣傳的容量要比實(shí)際容量大 14%-25%。通過(guò)對(duì)英國(guó)消費(fèi)者的，公司發(fā)現(xiàn)容量是消費(fèi)者認(rèn)為洗衣機(jī)中最為重要的

5、特性，大多數(shù)英國(guó)消費(fèi)者偏好 3.7-4.6 公斤容量的洗衣機(jī)。相比之下，歐洲大陸的洗衣機(jī)中合適的容量為至少 5 公斤。即使考慮到前面提及的夸大宣傳這一“傳統(tǒng)”，針對(duì)歐洲大陸的洗衣機(jī)實(shí)際容量也應(yīng)當(dāng)在 4-4.3 公斤之間。因?yàn)槿萘窟@一特性受到馬達(dá)條件限制，故針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)和針對(duì)歐洲大陸市場(chǎng)的洗衣機(jī)容量應(yīng)當(dāng)一致。折中考慮，最終建議公司選擇 4 公斤這一容量。這一容量選擇即可減少發(fā)負(fù)擔(dān)以充分保證洗滌質(zhì)量，又能減少相應(yīng)制造成本，同時(shí)也符合英國(guó)和歐洲大陸消費(fèi)者的偏好，完成了在既定目標(biāo)下的成本最小化，尺寸化。尺寸這一特性主要受容量限制，在容量定為 4 公斤的條件下，高度不能低于 85cm，同樣，寬度也無(wú)法小

6、于 68.5cm。從減少成本的角度考慮，深度也應(yīng)盡量減小以減少鋼材的消耗，這樣的深度減小也有利于洗滌效率的提高和能源的節(jié)省。最為重要的是，寬度這一特性對(duì)于英國(guó)消費(fèi)者較為重要，因?yàn)閷挾葲Q定了洗衣機(jī)的占地大小，而英國(guó)的廚房通?？臻g較小，占地過(guò)大的洗衣機(jī)意味著不便和堵塞。故盡量減小洗衣機(jī)寬度是十分必要的。綜合考慮，我們建議公司選擇 85cm*53.5cm*68.5cm 這一尺寸。轉(zhuǎn)速在英國(guó)市場(chǎng)和歐洲大陸市場(chǎng)中，洗衣機(jī)正向越來(lái)越快的轉(zhuǎn)速發(fā)展。近來(lái)生產(chǎn)的全自動(dòng)洗衣機(jī)通常轉(zhuǎn)速在 700rpm 左右，德國(guó)市場(chǎng)份額第一的 Constructa 公司推出的V 系列洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速則達(dá)到了 850rpm。對(duì)于消費(fèi)者，轉(zhuǎn)

7、速對(duì)于洗衣機(jī)是僅次于容量的第二重要特性，因?yàn)檗D(zhuǎn)速?zèng)Q定了洗衣機(jī)的甩干程度。但全自動(dòng)洗衣機(jī)在甩干方面受到轉(zhuǎn)速限制通常遜色于雙缸半自動(dòng)洗衣機(jī)和專門(mén)的甩干機(jī)。在此，也極力建議公司采用 850rpm 轉(zhuǎn)速，原因如下。1.較高的轉(zhuǎn)速可以獲得比較優(yōu)勢(shì)在經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)洗衣機(jī)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，轉(zhuǎn)速上的優(yōu)勢(shì)是公司新型洗衣機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn)，擁有高轉(zhuǎn)速意味著擁有比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)于那些對(duì)于洗衣機(jī)甩干性能要求較高的消費(fèi)者，高轉(zhuǎn)速的胡佛洗衣機(jī)必然能獲得他們的青睞。此外，新型洗衣機(jī)尚需一年半的時(shí)間才能問(wèn)世，為了保證跟上洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速的發(fā)展趨勢(shì)，850rpm 的轉(zhuǎn)速是十分必要的。2.提高轉(zhuǎn)速成本較低把洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速由700rpm至850rpm 每臺(tái)只用花

8、費(fèi)0.75 英鎊，相對(duì)于整臺(tái)洗衣機(jī)63.9英鎊的批發(fā)價(jià)格實(shí)在是一個(gè)很小的份額，可由此提速帶來(lái)的洗衣機(jī)性能是及其顯著的。但的提速也并不那么簡(jiǎn)單，倘若要提速至 1000rpm 以達(dá)到專門(mén)甩干機(jī)的甩干效果，這樣帶來(lái)的成本增加過(guò)大會(huì)使得這種做法無(wú)法在經(jīng)濟(jì)上可行。滾筒材料滾筒材料是英國(guó)洗衣機(jī)與歐洲大陸市場(chǎng)上銷(xiāo)售的洗衣機(jī)的顯著差異之一。雖然顯示偏好不銹鋼滾筒的消費(fèi)者會(huì)比偏好搪瓷鋼滾筒的消費(fèi)者略多一些，但繼續(xù)使用搪瓷鋼并不會(huì)損害公司在英國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。反觀歐洲大陸市場(chǎng)，幾乎所有在此銷(xiāo)售的洗衣機(jī)使用的都是不銹鋼滾筒，且正如瑞典消費(fèi)者于搪瓷鋼更優(yōu)秀。綜上所有條件，所述，歐洲大陸消費(fèi)者普遍認(rèn)為不銹鋼相較公司

9、在英國(guó)市場(chǎng)推行搪瓷鋼滾筒的洗衣機(jī)而在歐洲大陸市場(chǎng)推行不銹鋼滾筒的洗衣機(jī)以迎合當(dāng)?shù)匦枨?。在英?guó)使用搪瓷鋼滾筒所節(jié)省的成本可以用來(lái)補(bǔ)貼在歐洲大陸使用不銹鋼滾筒的成本。洗滌用水加熱系統(tǒng)顯示 85%的英國(guó)消費(fèi)者偏好熱水注入系統(tǒng)，這種系統(tǒng)使用的熱水由家庭熱水系統(tǒng)提供。相較于冷水注入系統(tǒng)，熱水注入系統(tǒng)有著兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)濟(jì)、高效。一方面，在擁有家庭熱水系統(tǒng)的情況下，額外的冷水加熱裝置顯得十分多余和浪費(fèi)。另一方面，冷水加熱會(huì)使得整個(gè)洗衣過(guò)程變得更加漫長(zhǎng)，通常英國(guó)消費(fèi)者希望在熱水注入系統(tǒng)下，整個(gè)洗衣過(guò)控制住兩小時(shí)左右。使用冷水注入系統(tǒng)并用加熱器進(jìn)行加熱無(wú)疑大大增加了洗衣時(shí)間，為消費(fèi)者帶來(lái)不便。反觀歐洲大陸市場(chǎng)，由

10、于當(dāng)?shù)丶彝ブ型ǔ](méi)有熱水系統(tǒng)，加之歐洲大陸消費(fèi)者尤其是德國(guó)消費(fèi)者通常認(rèn)為沸水對(duì)于有效清潔衣物是必要的，歐洲大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售的洗衣機(jī)通常是冷水注入系統(tǒng)并帶有獨(dú)立的加熱器。對(duì)于公司新型洗衣機(jī)本身而言，其在冷水注入系統(tǒng)下表現(xiàn)更為高效?？傮w而言，建議公司在英國(guó)銷(xiāo)售不附帶加熱器的熱水注入系統(tǒng)洗衣機(jī)而在歐洲大陸銷(xiāo)售附帶加熱器的冷水注入系統(tǒng)洗衣機(jī)。由于附帶加熱器的取消，在英國(guó)每臺(tái)洗衣機(jī)可以節(jié)省 2.8 英鎊的成本，這些成本的節(jié)省可以讓渡給消費(fèi)者以取得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外觀外觀通常被認(rèn)為是能夠區(qū)別于其他品牌的特性之一。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于洗衣機(jī)外形的要求各不相同。意大利消費(fèi)者易被明亮顏色的洗衣機(jī)所吸引，而英國(guó)消費(fèi)

11、者則偏好保守外觀的洗衣機(jī)，德國(guó)消費(fèi)者偏好那些看上去“堅(jiān)不可摧”的洗衣機(jī)。對(duì)此建議公司針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)不同外形，不同色調(diào)的洗衣機(jī)，如為法國(guó)消費(fèi)者設(shè)置具有獨(dú)特外形和顏色的洗衣機(jī)。另一項(xiàng)區(qū)別明顯的外觀特征是洗衣機(jī)是否裝有“可視窗”，即通過(guò)裝在洗衣機(jī)衣物的玻璃能夠清楚地看見(jiàn)洗衣機(jī)物的情況。歐洲大陸市場(chǎng)的洗衣機(jī)制造廠商通常生產(chǎn)帶有玻璃的前載式洗衣機(jī)，而英國(guó)消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度不一，一半人認(rèn)為這扇玻璃窗是必要的，另一半人則不在意是否有這樣的“可視窗”。鑒于每臺(tái)洗衣機(jī)裝載這樣的窗口需要花費(fèi) 0.5 英鎊，建議公司在英國(guó)市場(chǎng)選擇銷(xiāo)售不帶玻璃窗的洗衣機(jī)以節(jié)省成本而在歐洲大陸市場(chǎng)選擇在洗衣機(jī)上附加玻璃窗。英國(guó)法國(guó)德國(guó)意大利容量4kg4kg4kg