1、PAGE PAGE 15再造昆山*行銷企劃輝煌傳奇目 錄一、 昆山房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與周期性分析二、 國(guó)家房產(chǎn)、金融政策變動(dòng)與昆山房產(chǎn)遠(yuǎn)景三、 三年再造魅力新昆山與昆山高科技園區(qū)建設(shè)四、 *嶄新區(qū)域價(jià)值：除舊布新，重塑輝煌五、 本案基本數(shù)據(jù)及SWOT分析六、 本案產(chǎn)品及景觀研究建議七、 本案企劃總精神八、 企劃包裝戰(zhàn)略及策略九、 客戶定位分析十、 案名推薦十一、文案范例十二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料一、昆山房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與周期分析昆山樓市從1999年開(kāi)始升溫，至今已經(jīng)完成了許多突破和飛躍，如供給數(shù)量的激增，規(guī)劃理念的轉(zhuǎn)變，建筑質(zhì)量的提升，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的激烈，物業(yè)服務(wù)的水準(zhǔn)等，都在短短幾年內(nèi)得到了前所未有的沖擊和磨練，

2、而又將在短期內(nèi)走向嶄新的境界。在這個(gè)期間內(nèi)，無(wú)論開(kāi)發(fā)商的作業(yè)水準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)模式，還是購(gòu)房者的眼光、經(jīng)驗(yàn)，還是代理服務(wù)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)操作能力，都在這場(chǎng)蓬勃旺盛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以積累、暴光和提高，可以說(shuō)，2003年，昆山樓市將邁入真正成熟、理性的時(shí)代，也將開(kāi)始進(jìn)行更為嚴(yán)苛的優(yōu)勝劣汰的整合時(shí)代。從樓市開(kāi)發(fā)方向與范圍看，2003年樓市明顯出現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)拉大現(xiàn)象，戰(zhàn)火燃燒至幾乎所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。如果說(shuō)，前幾年樓市焦點(diǎn)集中在市區(qū)、甚至市區(qū)的某個(gè)重點(diǎn)版塊的話，那么現(xiàn)在則是開(kāi)發(fā)商胸懷全昆山，放眼各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。張浦、陸揚(yáng)、周市、淀山湖，而且各區(qū)域的房?jī)r(jià)迅速升溫，從不到1000元/平米的原始水平飚升到1700甚至2000左右的水平，絕對(duì)是支

3、“原始股”。從樓市開(kāi)發(fā)周期性規(guī)律看，昆山樓市規(guī)律非常平穩(wěn)且明顯：起步，上漲，井噴，平穩(wěn)；然后是下一次，在這樣螺旋型運(yùn)動(dòng)規(guī)律下逐步得到質(zhì)變。那些3年前活躍市場(chǎng)的樓盤(pán)如今都已全部過(guò)部分投入運(yùn)行使用，白天的衣物晾曬了起來(lái)，晚上各家燈火亮了起來(lái)，城市的面貌也變得五彩繽紛，甚至建筑風(fēng)格另人眼花繚亂。所以，當(dāng)前無(wú)論從開(kāi)發(fā)的地點(diǎn)變化，還是時(shí)間周期的結(jié)束休整階段，都將是市區(qū)、近郊的莫大機(jī)遇，因?yàn)閷儆谑袇^(qū)的土地越來(lái)越稀少，而想進(jìn)入城市生活的人仍然與日俱增；因?yàn)榇蟛糠謽潜P(pán)的偃旗息鼓，正是本案迅速出手，重整山河的大好時(shí)機(jī)！二、國(guó)家房產(chǎn)、金融政策變動(dòng)與昆山房產(chǎn)遠(yuǎn)景近期以來(lái)，有關(guān)管理部門(mén)及專家學(xué)者在關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)有無(wú)泡

4、沫出現(xiàn)的問(wèn)題上爭(zhēng)論不下，最后連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)房產(chǎn)、銀行信貸政策措施，如121號(hào)文件、18號(hào)精神等，旨在防范、引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有些措施因?yàn)閯?dòng)作頗大，甚至在地產(chǎn)界引起相當(dāng)轟動(dòng)和長(zhǎng)期爭(zhēng)論。如對(duì)別墅項(xiàng)目用地的緊急叫停，對(duì)居民購(gòu)房首付“門(mén)檻”的提高，對(duì)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自有開(kāi)發(fā)資金比重的提高，都使得市場(chǎng)游戲規(guī)則出現(xiàn)波動(dòng)，甚至重新洗牌。不同的政策對(duì)于不同的人，意味著巨大的機(jī)遇青睞或者巨大的經(jīng)濟(jì)損失，讓開(kāi)發(fā)商們和購(gòu)房者幾家歡樂(lè)幾家愁。單就別墅用地的限制供應(yīng)對(duì)昆山的影響，應(yīng)該是很大的。因?yàn)槔ド降膭e墅市場(chǎng)可謂方興未艾，首輪開(kāi)發(fā)剛剛大體結(jié)束，而趕上政策變化，將會(huì)造成新的別墅項(xiàng)目匱乏，出現(xiàn)斷層，而對(duì)別墅或者對(duì)高檔住宅的

5、市場(chǎng)需求卻日益蓬勃、強(qiáng)烈。可以想象，如果政策得到嚴(yán)格執(zhí)行，昆山的高端市場(chǎng)將會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)相對(duì)比較高級(jí)的住宅社區(qū)，如面積偏上的樓中樓，規(guī)劃水準(zhǔn)高尚的小高層等，都會(huì)受到更加熱烈的追捧。三、三年再造魅力新昆山與昆山高科技園區(qū)建設(shè)綜合昆山市政府近年在城市發(fā)展和建設(shè)上的努力方向和提出的種種目標(biāo)，如創(chuàng)建國(guó)家園林式城市（當(dāng)然已經(jīng)完成國(guó)家衛(wèi)生城市、旅游城市等目標(biāo)），如打造昆山電子城市、現(xiàn)代工商城市、2020年將昆山打造成為中等規(guī)模城市的遠(yuǎn)景目標(biāo)，以及今年提出的“三年打造魅力新昆山”目標(biāo)等，都鮮明地將昆山的未來(lái)與城市化進(jìn)程緊密結(jié)合起來(lái)。而完成這些使命，無(wú)疑要發(fā)揮昆山的各大主要功能園區(qū)如開(kāi)發(fā)區(qū)、高科技園區(qū)的先導(dǎo)作用，

6、通過(guò)工業(yè)化、城市化齊頭共進(jìn)的運(yùn)行機(jī)制，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展與安居樂(lè)業(yè)完美融合，互相促進(jìn)，保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，保持昆山城市的個(gè)性魅力，二者最終達(dá)到相得益彰的理想境界。三年：應(yīng)該從2003年開(kāi)始，三年的功力，政府引導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)，將城市版圖擴(kuò)張，將城市功能完善，將城市新階段的生活圖景落實(shí)，就在三年之中。再造：不是漫無(wú)目的的隨意開(kāi)發(fā)，不是毫無(wú)規(guī)劃地遍地開(kāi)花，是利用市場(chǎng)的需求規(guī)律、利用政府的宏觀調(diào)控，利用原有市區(qū)的藍(lán)本，將既有的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保留并嫁接到新的城市發(fā)展區(qū)域，而將城市運(yùn)行中的弊端加以屏棄，如道路設(shè)施修建、生活功能設(shè)施配備、教育文化設(shè)施完善等，統(tǒng)籌規(guī)劃。魅力：在昆山政府的提法中，是個(gè)相當(dāng)新穎而高超的口號(hào)。

7、昆山最大的優(yōu)勢(shì)就是其有形、無(wú)形魅力，招商引資靠它，吸引人才靠它，經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠它，安居樂(lè)業(yè)靠它。這種魅力，是城市硬件設(shè)施的魅力，是昆山軟資源服務(wù)的魅力，是江南水鄉(xiāng)古老文化的魅力，是現(xiàn)代城市建設(shè)散發(fā)的魅力，是一條景觀大道的魅力，是一座高級(jí)住宅社區(qū)優(yōu)美的詩(shī)意的環(huán)境帶來(lái)的魅力新昆山，同樣另人振奮的口號(hào)。新要體現(xiàn)在城市各項(xiàng)功能更加完備，城市天際線更加壯觀，城市風(fēng)貌更加現(xiàn)代，城市魅力更加?jì)趁难龐疲藗兊墓ぷ鳝h(huán)境更加舒適，居住條件更加人性化，休閑娛樂(lè)場(chǎng)所更豐富到位，人的物質(zhì)欲望和精神追求更加圓滿，最終達(dá)到人自由自在的生活境界：全面占有人的社會(huì)本質(zhì)。三年再造魅力新昆山，這個(gè)使命引領(lǐng)著這個(gè)城市的人們朝著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)

8、發(fā)，激勵(lì)著開(kāi)發(fā)商向社會(huì)提供機(jī)能更加合理、環(huán)境更加幽雅、建筑形態(tài)更加現(xiàn)代、時(shí)尚、生活更加便利的居住產(chǎn)品，因?yàn)椋粋€(gè)城市的品位與風(fēng)貌高低，她的建筑的形象和特色是永遠(yuǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和載體。四、*嶄新區(qū)域價(jià)值：除舊布新，重塑輝煌*，已經(jīng)沉淀了太久，終于舊貌換新顏，闊步邁上舞臺(tái)！在昆山，樓市可以很清晰地劃分為這樣幾個(gè)版塊：市中心（以凱悅、愛(ài)河、怡景灣為代表）、城北（以理想家、新港灣、昆山花園等為代表）、城南（以利得國(guó)際、日月星城為代表）、城東（以東方華庭、金色港灣為代表），城西（以郁金香、水秀藝墅等別墅群為代表），城北以柏廬路、長(zhǎng)江路為主軸的區(qū)域自道路改造完成，在經(jīng)過(guò)幾年飛速擴(kuò)張后，已經(jīng)初具規(guī)模和人氣，呈現(xiàn)

9、飽和狀態(tài)，相當(dāng)于昆山的CLD（centerlivingdistrict）,而城北原有生活性主干道卻在首輪熱潮中缺位，在消費(fèi)者購(gòu)房選擇區(qū)位中成為被遺忘和忽略的地方，區(qū)域地位和價(jià)值一直低位徘徊。應(yīng)該說(shuō)，是最初的希望之城*首座大型高尚造城社區(qū)喚起了市場(chǎng)的重新重視和注目，喚起了購(gòu)房者對(duì)于*的認(rèn)可和肯定，也使得*的迷人光芒和區(qū)位價(jià)值得到回歸和確認(rèn)。隨著政府對(duì)*投資億元巨資加以提升改造，隨著*上大批企業(yè)集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展，*無(wú)疑成為城北新一輪開(kāi)發(fā)建設(shè)的主角，在沉沒(méi)和積淀了太久之后，終于要煥然一新，闊步邁向其應(yīng)有的舞臺(tái)，演繹城北的“獨(dú)角戲”。事實(shí)上，2003的*注定不再寂寞，*精品街、紐約之星、希望之城、富康花

10、園、尚城等，已經(jīng)顯得熱鬧非常，各具特色，粉墨登場(chǎng)，躍躍欲試。而在所有個(gè)案中，本案以得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)先拔頭籌，無(wú)論地段、面積還是規(guī)劃理念、施工建造，都會(huì)成為*上一顆耀眼的明珠，一艘領(lǐng)航的巨輪，一位市場(chǎng)的驕子！漫步2003年的*街頭，精品店、便利店、COFFEE館、小可樓、朋德大酒店、王朝大酒店，郵政、電信、公安、銀行，樓堂館所，應(yīng)有盡有，高尚而時(shí)尚的城市生活氛圍彌漫在街頭，休閑而愉悅的身心體驗(yàn)蕩漾在心頭，這樣的感覺(jué)，相信會(huì)成為每一位*上新生活的主人們所時(shí)刻擁有和真實(shí)享受的，不用再等待，不用再猶豫，就在現(xiàn)在，就在這里！五、本案基本數(shù)據(jù)及SWOT分析1、項(xiàng)目位置及面積測(cè)算：*以西，永豐余路以東，339

11、省道（富士康路）以南，寰慶路以北。位于昆山市高科技工業(yè)園內(nèi)，西臨民營(yíng)科技工業(yè)園?；孛娣e按照現(xiàn)有數(shù)字為94723.6平米，總建筑面積140980平米。容積率1.49左右。2、 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境及設(shè)施狀況：企業(yè)環(huán)境：永豐余紙廠、鴻海集團(tuán)富士康電子、寰慶路源友食品、南華電子等，創(chuàng)科電子、宏達(dá)等企業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥設(shè)施：第三人民醫(yī)院門(mén)診部、博愛(ài)醫(yī)院、*大藥店飲食酒店：朋德大酒店、王朝大酒店、溫莎堡大酒店、小可樓、星島CAF、華聯(lián)、捷強(qiáng)、喜士多、可的便利超市等公共部門(mén)：高科園管委會(huì)、派出所、電信、銀行、1路公交教育環(huán)境：城北小學(xué)、城北中學(xué)、紫竹路高科園小學(xué)本案SWOT初步分析：通過(guò)對(duì)本案的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）、劣勢(shì)點(diǎn)

12、（威脅點(diǎn)）的歸納及分析，找出本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的位置和定位所在，便于防范風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清形勢(shì)，為介入市場(chǎng)尋找最佳空間。優(yōu)勢(shì)點(diǎn)（strongpoints）1、 本案此時(shí)出現(xiàn)，處于昆山樓市首輪高潮之后，開(kāi)發(fā)新潮之首，無(wú)論開(kāi)發(fā)商實(shí)力還是社區(qū)規(guī)劃魄力，都可謂更加精彩迭出。在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力減少，自身素質(zhì)高超的狀況下，引領(lǐng)新的市場(chǎng)行情，樹(shù)立新的樓盤(pán)典范，可謂適逢天時(shí)。2、 本案產(chǎn)品將走稍微高端路線，加之昆山未來(lái)供應(yīng)高檔別墅產(chǎn)品將會(huì)壓縮，作為其直接首選替代品，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將非常明顯。3、 本案地處昆山市城市北部區(qū)域，屬于高科技工業(yè)園范圍，周遭大量高水準(zhǔn)外企和民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)里部分高層次員工有著很大的居住需求

13、，而目前此區(qū)域僅有少量住宅供應(yīng)，而且檔位不高，也給本案以市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)。4、 產(chǎn)品類型優(yōu)勢(shì)。樓中樓作為一種靈動(dòng)、時(shí)尚而且節(jié)約的居住空間，一直受到昆山購(gòu)房者的認(rèn)可，此次將重點(diǎn)以樓中樓產(chǎn)品推出，極力突破平面產(chǎn)品單調(diào)壓抑的空間格局，讓更多的人愛(ài)上樓中樓這種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。5、 本案開(kāi)發(fā)商振華集團(tuán)為行業(yè)龍頭企業(yè)，在昆開(kāi)發(fā)、承建了多個(gè)社區(qū)以及公建項(xiàng)目，其雄厚的資金運(yùn)作和強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)已得到市場(chǎng)的認(rèn)可、信賴和推崇，也是本案得以成功銷售的堅(jiān)強(qiáng)后盾。劣勢(shì)點(diǎn)（weakpoints）1、 地段潛在風(fēng)險(xiǎn)。由于前期昆山的房產(chǎn)項(xiàng)目大多集中在市區(qū)重點(diǎn)規(guī)劃的位置，或者屬于風(fēng)景區(qū)景觀較好的地段，今后隨著城市建設(shè)和擴(kuò)張，勢(shì)必將向郊區(qū)進(jìn)

14、發(fā)。而本案地處*沿線，屬于城北CLD居住區(qū)的外圈，而且由于前期熱潮的缺位造城市民心理上的弱勢(shì)地位，短時(shí)期內(nèi)克服昆山人對(duì)于此區(qū)域的心理抗性也有困難，所以，研究地段風(fēng)險(xiǎn)，并努力去化之，將是企劃工作的一項(xiàng)課題。2、 產(chǎn)品面積及單、總價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)資料證明，昆山購(gòu)房主流戶型為80120平米的2房、3房空間，因地段不同而在2030萬(wàn)左右浮動(dòng)。而本案產(chǎn)品以大戶型高總價(jià)出現(xiàn)，將挑戰(zhàn)當(dāng)前的消費(fèi)習(xí)慣、需求價(jià)位和承受能力。3、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案風(fēng)險(xiǎn)。本案周遭短期內(nèi)迅速集中了富康花園、尚城等相近個(gè)案，其價(jià)格如低總價(jià)小面積、銷售方式如精裝修等方面存在一定的干擾和競(jìng)爭(zhēng)。六、本案產(chǎn)品分布及景觀建議“昆山市高級(jí)樓中樓主流健康住宅區(qū)”

15、綜合考慮市場(chǎng)需求、利潤(rùn)空間及區(qū)域特性，本案產(chǎn)品將定位為“昆山市高級(jí)樓中樓主流健康住宅區(qū)”，具體而言：1、 產(chǎn)品組合上，以樓中樓為主力產(chǎn)品，結(jié)合部分多層平面和小高層、適量店鋪，以種類的豐富多樣性占領(lǐng)客戶的選擇心理空間，滿足不同人士的喜好和居住、購(gòu)物等的生活需求層次。商業(yè)部分的數(shù)量比例、空間結(jié)構(gòu)和區(qū)域劃分可根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)安排，形成品位、質(zhì)感與時(shí)尚、實(shí)用性兼有的良性效果。2、 戶型配比上，樓中樓主力戶型可以作為時(shí)尚享受型空間，面積保持在130平米4房以上，盡量提供充裕的居住空間；而小高層可以做中小面積低總價(jià)型，以適當(dāng)滿足承受能力有限的客戶；多層平面為100平米左右的2房、3房性價(jià)比極為合理的房型。

16、3、 建筑風(fēng)格上，盡量避免與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品風(fēng)格的雷同，突出本案現(xiàn)代、簡(jiǎn)約的建筑個(gè)性，以形成特有的識(shí)別感和氣質(zhì)風(fēng)貌。4、 景觀規(guī)劃上，結(jié)合本案地塊的帶狀分布，給建筑布局和景觀規(guī)劃帶來(lái)挑戰(zhàn)。為消除建筑兵營(yíng)式排列方式，可以利用集中休閑式廣場(chǎng)將空間加以斷開(kāi)，形成節(jié)奏和起伏，而建筑群圍繞綠化組團(tuán)形成相對(duì)獨(dú)立的格局，以創(chuàng)造豐富的建筑空間和靈活的空間情趣。5、 公建配套上，考慮客戶的年齡層次、閑暇時(shí)間、活動(dòng)愛(ài)好等，可以因地制宜地配備功能性會(huì)所，規(guī)劃出公共休閑交流場(chǎng)地和健康區(qū)以及兒童游戲場(chǎng)所等，讓業(yè)主有身心愉悅的歸屬感和安全感。七、本案企劃總精神愛(ài)上樓中樓愛(ài)上樓中樓，是愛(ài)上一種雍容大度的空間大賞，是愛(ài)上一種從容

17、悠然的生活態(tài)度；愛(ài)上樓中樓，是對(duì)傳統(tǒng)居住習(xí)慣的顛覆和挑戰(zhàn)，是對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚家居文化的的向往與追求；愛(ài)上樓中樓，堅(jiān)決縱容自己的個(gè)性解放，釋放對(duì)美好的事物、對(duì)美好的未來(lái)的空間幻想；愛(ài)上樓中樓，感動(dòng)于生活對(duì)努力的奢侈回報(bào)，感動(dòng)于家的幸福和溫暖的種種空間表達(dá)；愛(ài)上樓中樓，喜歡女兒在樓上自己房間練鋼琴，浪漫和音飄逸，那種如癡如醉的感覺(jué)；愛(ài)上樓中樓，喜歡樓梯在室內(nèi)旋轉(zhuǎn)，妻子裙裾翩翩起舞，那種上上下下的感覺(jué)；愛(ài)上樓中樓，從此發(fā)現(xiàn)居住的真意，發(fā)現(xiàn)幸福生活新主張。本案作為昆山市唯一的純樓中樓高級(jí)住宅社區(qū)，而且在面積上為享受型居住，客戶層次普遍較高，對(duì)于他們決非僅僅停留在表面的物質(zhì)生活的滿足上，而是要挖掘購(gòu)買(mǎi)、享受

18、樓中樓產(chǎn)品的精神價(jià)值：擁有一個(gè)樓中樓的家，將徹底改變“一層不變”的平面單調(diào)生活，將使家的色彩、居住的主旋律變得豐富、立體、激越、時(shí)尚，將你對(duì)于居住長(zhǎng)久的夢(mèng)想、對(duì)于家人深深的真愛(ài)得到最好的體現(xiàn)和詮釋。在企劃操作中，將樓中樓產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)充分提煉出來(lái)，將都市新貴們享受生活真意的熱烈愿望和他們?cè)谏鐣?huì)中流砥柱地位的描述充分暴露出來(lái)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的贊譽(yù)、對(duì)都市精英的心理想象領(lǐng)域的占領(lǐng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的形象包裝、企劃銷售。八、本案客戶層定位分析A他們用品位和夢(mèng)想定義這個(gè)時(shí)代城市里活躍著這么一群城市精英，這些人是靠知識(shí)、智慧成功的一群，正處于一個(gè)實(shí)力飛速提升的階段，有夢(mèng)想，有品位，并且愿意想象愿意去實(shí)現(xiàn)心

19、中的夢(mèng)想。他們?cè)谖镔|(zhì)上也許不是最好，但精神上的追求卻是最高的。和成功主導(dǎo)事業(yè)一樣，他們同樣希望做家庭生活的主導(dǎo)者。他們往往留戀于自然、休閑的生活，要愜意而舒適，但不用太奢華。他們追求流行的腳步，但又不愿意太顯山露水。他們比早先富裕的人多了一份新技術(shù)、新文化的成分，正是這樣的出身和背景，決定了他們拒絕大而虛的東西，追求一種簡(jiǎn)單的幸福。他們?cè)谪?cái)富的擁有和資源的占有上處于有利位置。他們當(dāng)然不會(huì)脫離世間的林林總總，在游刃有余地工作、生活的同時(shí)，對(duì)物質(zhì)生活的全面化、先進(jìn)的科技和精神生活極度向往。因此，在家這個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的重要載體上，他們的要求也日益豐富起來(lái)。房子，不再僅僅是一個(gè)實(shí)體，它更是一種精神訴求和慰

20、藉，一種審美傾向，成了最好的精神家園。大到小區(qū)的建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃，小到社區(qū)精心修剪的草坪，家里墻上一副精美壁畫(huà)，不經(jīng)意間都會(huì)流露出一種和諧與隨意，小區(qū)的人文環(huán)境和業(yè)主的精神追求達(dá)到空前的契合。B他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮?、 周圍外企、民企里高級(jí)管理階層和高薪白領(lǐng)人士2、 市區(qū)欲在城郊結(jié)合部購(gòu)高級(jí)房享受生活者3、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕家庭欲提升生活質(zhì)量改善居住品位者4、 個(gè)體業(yè)主、經(jīng)營(yíng)企業(yè)、事業(yè)比較成功者5、 部分投資人士看好此處升值空間欲賺取利潤(rùn)者九、本案企劃資源整合傳播運(yùn)用廣告牌/看板燈箱廣告戶外廣告資源 公交車身廣告現(xiàn)場(chǎng)接待中心本案廣告企劃傳播資源昆山日?qǐng)?bào)昆山廣電報(bào)城市商報(bào)媒體廣告資源網(wǎng)絡(luò)媒體樓書(shū)銷售

21、海報(bào)DM派（夾）報(bào)電視CF宣傳房展會(huì)開(kāi)盤(pán)典禮開(kāi)盤(pán)促銷活動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)資源金秋招商活動(dòng)SP專業(yè)促銷活動(dòng)注：該圖表為昆山金達(dá)利立體作戰(zhàn)資源模式1、 資源整合與利用上，以戶外廣告資源和廣告運(yùn)動(dòng)資源為兩翼，以媒體廣告資源為作戰(zhàn)主軸，共同完成本案宏大銷售目標(biāo)，為100%CLEAN制造絕佳作業(yè)環(huán)境。因?yàn)閼敉舛c(diǎn)和廣告運(yùn)動(dòng)是靜態(tài)和短期性的，前者是長(zhǎng)期積累客戶、鞏固廣告效果的有效手段，通過(guò)廣告牌的呼喚，流動(dòng)車身的刺激，現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的制造，都可以與潛在客戶和目標(biāo)客戶保持良性的互動(dòng)和溝通，建立形象和品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)值，并通過(guò)更改畫(huà)面即傳播內(nèi)容來(lái)輔助主要媒體動(dòng)作的完成。后者是根據(jù)時(shí)事的需要，決定是否和如何參與公共型廣告

22、運(yùn)動(dòng)，如行業(yè)展覽、政府舉辦的活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)、自主組織廣告活動(dòng)等，來(lái)幫助完成某個(gè)銷售階段的任務(wù)，并在短期內(nèi)尋找最多的意向性客戶。2、 在廣告?zhèn)鞑ベY源的整合與協(xié)調(diào)上，將以優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙廣告為核心，以網(wǎng)絡(luò)電視廣告為外圍，以自有印刷媒體為先鋒，構(gòu)筑對(duì)目標(biāo)受眾的有效覆蓋和傳播。根據(jù)閱讀習(xí)慣，報(bào)紙平面媒體仍然是首選，其次為電視、網(wǎng)絡(luò)；而且權(quán)威資料表明，人們對(duì)于平面媒體的可信度最高，電視、網(wǎng)絡(luò)其次。因此，本案正式展開(kāi)宣傳后，將主要以平面報(bào)紙廣告為主流，以電子電視媒體為助力，協(xié)同作戰(zhàn)，主動(dòng)出擊，密切配合。目前在昆山，電子網(wǎng)絡(luò)媒體主要有昆山搜房網(wǎng)（）和開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)交易網(wǎng)()可資利用。而自有印刷媒體如樓書(shū)、海

23、報(bào)等多為被動(dòng)閱讀媒體，在接待現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)發(fā)揮有效功用，是距離客戶最近最詳實(shí)也最有價(jià)值的資料信息，因此，樓書(shū)、海報(bào)既是整體媒體廣告流程上最后的環(huán)節(jié)，又是最終說(shuō)服客戶的終端媒體，其傳播價(jià)值和意義同樣非常重要，其文案-設(shè)計(jì)-印刷-制作-也需花費(fèi)更多的心思在上面。3、 媒體企劃作業(yè)周期安排預(yù)備及公開(kāi)前期：充分造勢(shì)，渲染社區(qū)形象，預(yù)熱市場(chǎng)，形成相當(dāng)強(qiáng)烈的輿論關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)興趣，產(chǎn)生緊張的購(gòu)買(mǎi)壓力，同時(shí)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)可接受預(yù)定。公開(kāi)熱銷期：以密集性廣告攻占市場(chǎng)，將本案的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)充分展示，暴露在客戶面前，延長(zhǎng)熱銷期間。銷售持續(xù)期：保持報(bào)紙廣告熱度，加之電視樓書(shū)、戶外看牌、公交車身廣告、網(wǎng)站等，廣泛吸引更多客層，深挖市場(chǎng)

24、潛力。銷售瓶頸期：主要以SP活動(dòng)為主，直接吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房，同時(shí)可在價(jià)格上巧做文章，制造特定購(gòu)房?jī)?yōu)惠期間。同時(shí)適當(dāng)減少其它媒體投入。銷售末期：結(jié)合工程進(jìn)度，尋找合適契機(jī)，如前期交房，中庭完成等機(jī)會(huì)，繼續(xù)做出動(dòng)作，同時(shí)為下期開(kāi)賣做鋪墊。十、案名推薦主推：城市之光(CitySunshine)空間鑒賞家空間大師望族觀筑金領(lǐng)帶北部明珠城市之光北門(mén)印象十一、廣告風(fēng)格范例新一代樓中樓優(yōu)質(zhì)名宅愛(ài)上樓中樓愛(ài)上樓中樓，愛(ài)上一種雍容大度的空間大賞，愛(ài)上一種從容悠然的生活態(tài)度；愛(ài)上樓中樓，是對(duì)傳統(tǒng)居住習(xí)慣的顛覆和挑戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)代時(shí)尚家居文化的的向往與追求；愛(ài)上樓中樓，堅(jiān)決縱容自己的個(gè)性解放，釋放對(duì)美好的事物、對(duì)美好的

25、未來(lái)的空間幻想；愛(ài)上樓中樓，感動(dòng)于生活對(duì)努力的奢侈回報(bào)，感動(dòng)于家的幸福和溫暖的種種空間表達(dá)；愛(ài)上樓中樓，喜歡女兒在自己樓上房間練鋼琴，浪漫和音飄逸，那種如癡如醉的感覺(jué)；愛(ài)上樓中樓，喜歡樓梯在室內(nèi)旋轉(zhuǎn)，妻子裙裾翩翩起舞，那種上上下下的感覺(jué)；愛(ài)上樓中樓，從此發(fā)現(xiàn)居住的真意，發(fā)現(xiàn)幸福生活新主張。新一代樓中樓優(yōu)質(zhì)名宅純大戶規(guī)劃，VIP名流人士專屬領(lǐng)地有可能，邂逅如此恢弘的純正大戶規(guī)劃，只有一次；有可能，實(shí)現(xiàn)期待已久的夢(mèng)想，讓全家人皆大歡喜，只有一次；有可能，享受一屋兩樓，讓幸福加倍的機(jī)會(huì)，只有一次；有可能，在付出更多的代價(jià)才能得到的名流排場(chǎng)之前，只有一次；有可能，拒絕平庸，拒絕一層不變，擁抱新生活，就

26、在這次。愛(ài)上樓中樓，從此發(fā)現(xiàn)居住的真意，發(fā)現(xiàn)幸福生活新主張。十二、典型個(gè)案資料COLLECTION1、 峰水佳苑投資興建：昆山中大房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司工地位置：張家港河畔企劃銷售：香港嘉毅龍騰房地產(chǎn)咨詢規(guī)劃設(shè)計(jì)：新加坡CIDIL環(huán)境規(guī)劃：美國(guó)DYSA公司綠化率：50%平均單價(jià)：4500元/平米公建配套：室外游泳池、標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿中心、美容廳、咖啡廳、健身房、銀行、便利店、洗衣房、社區(qū)保健系統(tǒng)、博雅書(shū)屋、乒乓球室物業(yè)管理：深圳天安物業(yè)優(yōu)劣勢(shì)所在：玉峰山、張家港河近在咫尺，地理環(huán)境和景觀優(yōu)勢(shì)更勝一籌；物業(yè)管理服務(wù)完善正規(guī)；社區(qū)自身規(guī)模偏小但配套齊備；建筑外立面風(fēng)格單一呆板，缺乏變化，材質(zhì)用料不夠考究

27、到位。2、 郁金香花苑：投資興建：昆山新鴻房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司工地位置：花園路1555號(hào)企劃銷售：上海燁隆房產(chǎn)綠化率：50%面積大?。?79-330平米（別墅）、151-200平米（公寓）銷售進(jìn)度：現(xiàn)主要銷售三期產(chǎn)品，同時(shí)原來(lái)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的四期現(xiàn)在不開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)度：今年三期三月底交房、公寓樓八月交房公建配套：1500平米豪華會(huì)所、VIP設(shè)施、棋牌室、茶室、理療室、乒乓球、健身房、桌球室、親子樂(lè)園、游泳池、桑拿浴室、咖啡廳個(gè)案客戶層：70%為臺(tái)商，少數(shù)為日韓商人及本地購(gòu)買(mǎi)者。物業(yè)管理：深圳天安物業(yè)，別墅2元/平米/月，公寓1元/平米/月優(yōu)劣勢(shì)所在：位置較好，規(guī)模較大，建筑風(fēng)格多變化，景觀規(guī)劃較好；但面積偏大導(dǎo)致總價(jià)偏