1、第六章 市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合7/26/20221市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)1、含義： 企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）長遠(yuǎn)性：指時間（2）全局性：指控制對象（3）指導(dǎo)性：指的是作用（4）抗?fàn)幮裕褐感再|(zhì)（5）客觀性：指內(nèi)容（6）可調(diào)性：指其反映（7）廣泛性：指其范圍只有同時具備上述七個性質(zhì)，才

2、能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性1、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。2、競爭機(jī)制的加強(qiáng)需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，需求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。第二節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序與內(nèi)容一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2、制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3、制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針4、決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實施的內(nèi)容1、建立實施戰(zhàn)略規(guī)劃的組織機(jī)構(gòu)2、確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動有效地進(jìn)行3、對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進(jìn)行控制三、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)1、企業(yè)任務(wù)的

3、內(nèi)容（1）企業(yè)觀念：企業(yè)的價值觀、信念、行為準(zhǔn)則（2）企業(yè)宗旨：企業(yè)的類型、活動方向、范圍2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須明確的問題（1）本企業(yè)是干什么的（2）誰是企業(yè)的現(xiàn)實顧客（3）顧客還需要是什么（4）顧客期望得到什么（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么3、編制任務(wù)報告書的要求（1）貫徹市場營銷觀念（2）切實可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具體明確四、確定企業(yè)目標(biāo)1、確定企業(yè)目標(biāo)的意義（1）可使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動的指南（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)2、

4、切實可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件（1）企業(yè)目標(biāo)是一個整體概念（2）目標(biāo)層次要清楚（3）各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度和數(shù)量性要有所不同（4）企業(yè)目標(biāo)要有充分的客觀依據(jù)（5）企業(yè)目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定（6）目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致（7）企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益五、鑒別和評價戰(zhàn)略方案（一）戰(zhàn)略方案的種類1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、滿足于企業(yè)自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)B、每年所期望的進(jìn)展大體相同C、繼續(xù)提出與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)D、風(fēng)險較?。?）適用范圍處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)2、發(fā)展戰(zhàn)略方案（1）特征A、產(chǎn)品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度B、經(jīng)常開發(fā)新

5、產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，通過提供新產(chǎn)品或新的服務(wù)項目培植消費(fèi)者需求，改變企業(yè)環(huán)境（2）實施發(fā)展戰(zhàn)略方案的效果A、發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益成正比B、規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗的積累也會使企業(yè)效益提高（3）實施發(fā)展戰(zhàn)略必須具備的條件A、有比較充欲的資金B(yǎng)、即使短期中止這一策略，企業(yè)仍能維持其競爭地位C、企業(yè)外部環(huán)境尤其是政府的支持方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致（4）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的種類第一種 密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)以快于過去速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額以及市場占有率。實行這種策略的途徑有三種：一是市場滲透即采取更積極的措施在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷路，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。二是市場開發(fā)

6、即用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品去滿足新的市場需求，從而增加銷售。 三是產(chǎn)品開發(fā)即向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有顧客的潛在需求，增加銷售。 第二種 一體化增長戰(zhàn)略如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營利能力，則可采取一體化增長戰(zhàn)略。其具體形式有三種：一是后向一體化即企業(yè)通過收買或兼并若干原材料供應(yīng)商，控制原材料的生產(chǎn)和供應(yīng)，實行供產(chǎn)聯(lián)合。二是前向一體化即企業(yè)通過收買或兼并若干商業(yè)企業(yè)，建立自己的分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷聯(lián)合，自產(chǎn)自銷。三是水平一體化即企業(yè)通過收買或兼并若干個競爭者，把幾個生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 第三種 多

7、角化增長戰(zhàn)略也稱多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益。具體形式有三種：一是同心多角化即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)和營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，吸引新的顧客，就像從圓心出發(fā)，向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 二是水平多角化即研究生產(chǎn)某種能滿足現(xiàn)有顧客需求的，但與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大的新產(chǎn)品。三是復(fù)合多角化即跨行業(yè)多樣化，就是開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場都是毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。3、緊縮戰(zhàn)略方案（1）企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財務(wù)困難期間使用，目的是渡過危機(jī)。然后轉(zhuǎn)用其他方案。（2）緊縮方案的具體方式有三種一是轉(zhuǎn)向二是放棄三是清算4、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入到另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。 企業(yè)抽資的對象往往是費(fèi)用高、利潤