1、酒店業(yè)商業(yè)運(yùn)營模式分析Analyzing for business model of hospitality industry 1本次培訓(xùn)概覽 pro this training一、商業(yè)模式概述summary of business model二、運(yùn)營模塊 operation三、市場模塊 marketing四、財(cái)務(wù)模塊 finance五、人力資源模塊 human resources六、信息技術(shù)模塊 IT2商業(yè)模式概述 summary of business model商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和

2、方式。簡言之，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。3在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。創(chuàng)新4商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新包括對以下三個(gè)問題的創(chuàng)新：1）誰是公司的目標(biāo)消費(fèi)者(who)?2）公司為目標(biāo)消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)(What)?3）公司怎樣將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞至目標(biāo)消費(fèi)者(How)?5長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個(gè)特征：第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。第二，商業(yè)模式是難以模仿的。第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。6商業(yè)模式需要被實(shí)施貫徹到公司的組織結(jié)

3、構(gòu)（包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、工作流和人力資源等）及系統(tǒng)（包括IT架構(gòu)和生產(chǎn)線等）中去。以保證商業(yè)運(yùn)作的順利、成功。有一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。案例：沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式7一個(gè)成功的商業(yè)模式需要解決或者回答4 個(gè)問題，即：我們的顧客是誰？我們的顧客需要什么？我們?nèi)绾钨嶅X？經(jīng)營模式的潛在的經(jīng)濟(jì)邏輯（合理的價(jià) 格提供價(jià)值）。8成功商業(yè)模式設(shè)計(jì)五步法則1.找到未被滿足的需求2.戰(zhàn)略定位，確定價(jià)值主張3.建立贏利模4.價(jià)值鏈整合，形成核心競爭力5.正確的實(shí)現(xiàn)形式案例：迪士尼9自我分析青城豪生商業(yè)模式鎖定會議團(tuán)隊(duì)鎖定度假產(chǎn)品挖掘散客深度旅游需求居安思危產(chǎn)品分析：客房；餐飲；娛樂新的盈利增長點(diǎn)搶占市場先機(jī)給

4、競爭對手樹立門檻102. 運(yùn)營 operation運(yùn)營是對企業(yè)經(jīng)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。運(yùn)營是為對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評價(jià)和改進(jìn)。11基于以上對運(yùn)營的詮釋，酒店的運(yùn)營如下圖所示。運(yùn)營部門直接對客服務(wù)客房前廳餐飲娛樂銷售1213中國高端酒店業(yè)運(yùn)營方面存在的問題1）固定資產(chǎn)價(jià)值高無形資產(chǎn)價(jià)值少地價(jià)昂貴導(dǎo)致土地所占的資產(chǎn)比例是歐美同行的1倍以上。這是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，因?yàn)榫频陿I(yè)的投資收益和土地成本有著密切的關(guān)系。（整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境過度依賴城市化）142）輕視品牌內(nèi)涵建設(shè)。輕視連鎖經(jīng)營模式的開發(fā)和品牌的建立。

5、導(dǎo)致酒店業(yè)在收入構(gòu)成上過于依賴自營酒店的收入，從而使酒店的收入具有很大的不穩(wěn)定性。（而國外則重視品牌建設(shè)和定價(jià)權(quán)。舉例：iphone，nike，芭比，中石油在伊拉克）153）整體經(jīng)營水平偏低平均每房間收益（RevPAR）、企業(yè)價(jià)值倍數(shù)(EV/EBITDA)、客房出租率和市盈率(P/E)等關(guān)鍵指數(shù)的表現(xiàn)均低于歐美同行。這一點(diǎn)在中國的酒店業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。以市盈率計(jì)算，2011年美國酒店的平均市盈率24.2倍，中國A 股市場上的酒店業(yè)上市公司的平均市盈率為39.29倍。（當(dāng)然這個(gè)問題不能孤立看）16針對以上分析，提出解決方案1）將重點(diǎn)置于酒店的品牌建設(shè)，發(fā)展酒店管理能力。建設(shè)強(qiáng)大的多品牌體系，不局

6、限于某一個(gè)，發(fā)展針對不同客戶和不同市場的多層次的品牌體系，并在此基礎(chǔ)上，提高酒店的管理經(jīng)營能力。案例：希爾頓; 喜達(dá)屋172）充分利用資本市場的融資渠道，增加市場影響力。酒店業(yè)是典型的資本密集型行業(yè)，要想獲得快速發(fā)展，必須學(xué)會如何利用資本市場的融資渠道。同時(shí)資本市場和上市公司的地位也是酒店充分建設(shè)自己的公眾信任度的有效方式。（實(shí)現(xiàn)市值最大化）183）全力提高服務(wù)水平，在競爭對手進(jìn)入之前，樹立市場口碑。酒店是硬件與軟件的結(jié)合，硬件是可以通過增加投資來實(shí)現(xiàn)的，軟件則是需要長期的建設(shè)來完成的。案例：中國城市化建設(shè)；曼谷東方飯店。194）重視人性化建設(shè)。酒店行業(yè)是為顧客提供服務(wù)的案例：四季酒店。Hom

7、e away from home(家外之家）標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化服務(wù)（高級階段）205）重視企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)。企業(yè)社會責(zé)任（Corporate social responsibility,簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者、對環(huán)境、對社會的貢獻(xiàn)。案例：香格里拉綠色飯店理念。213.市場模塊 Marketing1）研究產(chǎn)品：目的：確定自己的產(chǎn)品適應(yīng)什么樣的細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場，且適時(shí)作出調(diào)整。通過投資提高通過長期有效的HR建設(shè)

8、222）市場行銷原則：案例：Evian差異化differentiation成本領(lǐng)導(dǎo)cost-led23自我分析青城（豪生）國際酒店位于5A級景區(qū)青城山腳下。 目前階段鎖定會議+度假團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品。 深挖具有深度體驗(yàn)旅游+高端度假散客。目前，都江堰無豪華國際品牌五星級酒店。但未來，隨著第六感，希爾頓，萬麗等品牌的加入，將會分享成都“后花園”的度假市場。居安思危差異化（分析競爭對手）24市場營銷對策1）精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)市場。（方向性動作）針對目標(biāo)市場的行銷是最有效的。目前豪生目標(biāo)市場集中在會議，度假等團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品。應(yīng)該繼續(xù)鎖定這一目標(biāo)市場，但同時(shí)兼顧具有體驗(yàn)式深度旅游需求的散客市場，因?yàn)槭袌鏊蚕⑷f變。25

9、2）娛樂項(xiàng)目可以嘗試開展團(tuán)購。目的：提高娛樂設(shè)施利用率。溫泉；滑雪；羽毛球；網(wǎng)球。方式：與國內(nèi)各大主要團(tuán)購網(wǎng)站合作。263）深度利用旅行社、主要旅游網(wǎng)站等旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商渠道。目的：推介產(chǎn)品，使我們豪生不僅做為酒店深入人心，也做為度假旅游地讓人們耳熟能詳。274）節(jié)日營銷。非常時(shí)期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。方式：A. 根據(jù)客源市場構(gòu)成不同，進(jìn)行產(chǎn)品整合，推出符合市場需求的產(chǎn)品組合餐飲營銷。B.要求營銷活動主題突出，文化特色鮮明營銷活動的組織是節(jié)假日營銷的主要表現(xiàn)，也是打造節(jié)日氛圍的主要途徑。主線：“地道”、“原汁原味”285）發(fā)展

10、常顧客計(jì)劃。常顧客是我們最穩(wěn)定的收入來源想想當(dāng)我們到一個(gè)陌生的環(huán)境里的心理狀態(tài)。大部分人是不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)嘗試未知的事物。所以，我們要充分利用這種心理提高顧客忠誠度。趨利避害的心理29方式：1）利用自己的渠道發(fā)展會員。 2）利用航空公司渠道，積分共享，深 度合作。 擴(kuò)大品牌影響力。案例：喜達(dá)屋：“具有無可比擬競爭優(yōu)勢的常客 項(xiàng)目304. HR模塊員工是我們最寶貴的資源。HR基本原則：1）物盡其用，人盡其職。2）尊重員工。 建立適當(dāng)分權(quán)的模式。（分權(quán)的穩(wěn)定性大于集權(quán)）案例：日本公司的開會方式。313）幫助員工成長。羅斯福講過人的“四項(xiàng)基本自由”（言論自由、信仰自由、免于匱乏和恐懼） 讓員工學(xué)到東西。

11、免于聽到“在這學(xué)不到東西”的語言。 4）物質(zhì)激勵(lì)。薪酬激勵(lì)+職位晉升激勵(lì)+長期激勵(lì)（期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì) 符合公司經(jīng)營目標(biāo)，即市值最大化）325）精神激勵(lì)。（優(yōu)秀員工計(jì)劃。要實(shí)現(xiàn)真正的讓員工投票）案例：萬豪6）建立和諧的團(tuán)隊(duì)氛圍。要給員工創(chuàng)造合適的溝通渠道。3334水平溝通效率大于垂直溝通效率。原因：信息損耗少。方式：為員工建立非正式的溝通渠道。結(jié)果：使員工有歸屬感 人都會因?yàn)樽约菏菆F(tuán)隊(duì)的一份子而感覺自豪。35最終要完成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建365. 財(cái)務(wù)模塊首先對中外酒店業(yè)會計(jì)體系做一個(gè)比較，有了比較才能知道差距。中外酒店業(yè)會計(jì)體系比較:一、國際酒店業(yè)統(tǒng)一會計(jì)制度USALI與國內(nèi)酒店 業(yè)會計(jì)制度的比較二、國際

12、酒店業(yè)與國內(nèi)酒店業(yè)會計(jì)核算科目、 內(nèi)容和范圍的比較37國際酒店業(yè)與國內(nèi)酒店業(yè)會計(jì)核算科目、內(nèi)容 和范圍的比較38三、國際酒店業(yè)與國內(nèi)酒店業(yè)會計(jì)報(bào)表體系的比較。四、國際酒店業(yè)與國內(nèi)酒店業(yè)預(yù)算報(bào)表與預(yù)測的比較。五、國際酒店業(yè)與國內(nèi)酒店業(yè)酒店財(cái)務(wù)指標(biāo)體系的比較。六、酒店內(nèi)部會計(jì)控制的比較。39酒店業(yè)財(cái)務(wù)管理的發(fā)展趨勢了解發(fā)展趨勢順勢而為。1）由重視會計(jì)核算向重視企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造發(fā)展。2）由財(cái)務(wù)過程控制向戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理發(fā)展。3）由資產(chǎn)管理向資本運(yùn)營發(fā)展。404）由重有形資產(chǎn)管理向重?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng) 造發(fā)展5）由間接管理部門向直接創(chuàng)利部門發(fā)展。6）由重視成本控制向客戶價(jià)值分析發(fā)展。7）由單體企業(yè)財(cái)務(wù)向集團(tuán)化財(cái)務(wù)發(fā)展。416. IT模塊發(fā)展趨勢：電子商務(wù)+智能化酒店酒店電子商務(wù)概述：酒店電子商務(wù)，即通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國際互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)上的主頁向全球多姿多彩、圖文并茂地展示酒店本身;向全球億萬用戶分銷自己的客房以及各種服務(wù)。優(yōu)勢：可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式，它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，為酒店開發(fā)客源市場帶來了無限的商機(jī)。42中國飯店電子商務(wù)功能領(lǐng)域的國際比較43酒店電子商務(wù)體系的構(gòu)建內(nèi)容1）基礎(chǔ)設(shè)施“服務(wù)器=計(jì)算機(jī)+服務(wù)系統(tǒng)軟件”2）網(wǎng)站的建設(shè)(1)必須容易地登錄到網(wǎng)站主頁(2)合