1、 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一、 市場(chǎng)細(xì)分二、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位 第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第四章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇本章內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略一、 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。差異性依 據(jù)劃 分概念 提出

2、20世紀(jì)50年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?斯密市場(chǎng)細(xì)分的作用welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience科學(xué)合理一、有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的具有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)二、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入少產(chǎn)出高的良好經(jīng)濟(jì)效益三、有利于滿(mǎn)足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)需求 市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2022/7/24案例 一服

3、裝市場(chǎng)青年服裝市場(chǎng)中年服裝市場(chǎng)老年服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)消費(fèi)人群定位 老年 人中年人青年兒童有購(gòu)買(mǎi)能力，是被引領(lǐng)的群體有購(gòu)買(mǎi)能力，有說(shuō)服力，不具備榜樣性有購(gòu)買(mǎi)能力，有榜樣性和說(shuō)服力缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有榜樣性和說(shuō)服力案例二黃箭：鮮果香型，友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光紅箭：玉桂香型，熱情之箭，表達(dá)愛(ài)意 箭牌口香糖 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 三策略營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為STP.” S1.識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述T3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)P5.對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要明確定位6.選擇、發(fā)展和傳播市場(chǎng)定位概念(segmenting)(positioning

4、)(targeting) 產(chǎn)品供應(yīng)的多元化市場(chǎng)細(xì)分的前提消費(fèi)者需求的多樣化和差異化(標(biāo)準(zhǔn)版）（運(yùn)動(dòng)版）（奢華版）案例 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)成敗歷程說(shuō)明了什么？一、麥當(dāng)勞公司背景簡(jiǎn)介麥當(dāng)勞作為一個(gè)在國(guó)際上的馳名商標(biāo)，創(chuàng)業(yè)于五十年代中期的美國(guó)，由于那時(shí)的戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)處于黃金發(fā)展時(shí)期，工薪階層的工作得節(jié)奏很快，市場(chǎng)需要方便快捷的飲食，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人Ray A. Kroc及時(shí)抓住這個(gè)良機(jī)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功，并于1955年在美國(guó)芝加哥成立。當(dāng)今的麥當(dāng)勞已擁有五十年的輝煌歷史，現(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店，目前已在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為34多億美元。同時(shí)，

5、麥當(dāng)勞至今仍保持著創(chuàng)業(yè)初期時(shí)對(duì)客戶(hù)的承諾，其中有兩個(gè)非常重要的詞語(yǔ)：快捷，衛(wèi)生！二、經(jīng)營(yíng)成敗歷程麥當(dāng)勞公司經(jīng)營(yíng)取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實(shí)麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)，因此，在長(zhǎng)達(dá)50年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，公司始終都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的追逐，一直圍繞著細(xì)分市場(chǎng)做決策，其發(fā)展歷程顯示該公司“成在細(xì)分市場(chǎng)，敗也在細(xì)分市場(chǎng)?！比Ⅺ湲?dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分與宣傳麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。（一）地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥

6、當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛(ài)喝清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個(gè)國(guó)家，2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來(lái)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國(guó)家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。 （二）人口要素細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。通常

7、，人口細(xì)分主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。一個(gè)原因是消費(fèi)者的需要、欲望和使用率經(jīng)常緊隨人口變量的變化而變化。還有一個(gè)原因是人口變量更易衡量。作為一個(gè)餐飲業(yè)的巨頭，麥當(dāng)勞對(duì)人口因素進(jìn)行非常仔細(xì)的分析，主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車(chē)年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式，如對(duì)青少

8、年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)，冒險(xiǎn)性和快速畫(huà)面穿插為特點(diǎn)；而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因?yàn)閷?duì)父母而言，讓小孩快樂(lè)、負(fù)擔(dān)得起、方便選買(mǎi)、省時(shí)間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺(jué)是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢?jiàn)兒童這個(gè)市場(chǎng)是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場(chǎng)份額。（三）心理要素細(xì)分與失誤 麥當(dāng)勞的失誤發(fā)生在心理細(xì)分這一部分。通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，快餐業(yè)細(xì)分市場(chǎng)必須追隨市場(chǎng)變化而及時(shí)調(diào)整，尤其在近代出現(xiàn)的一種新型細(xì)分市場(chǎng)

9、漸浮水面，并迅速地?cái)U(kuò)長(zhǎng)，這就是常被稱(chēng)為的健康型細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)有關(guān)資料反映，此細(xì)分市場(chǎng)有搶占市場(chǎng)潮流的趨勢(shì)。盡管長(zhǎng)期以來(lái)麥當(dāng)勞公司一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了市場(chǎng)變化的本質(zhì)趨勢(shì)，即人們對(duì)健康的追求，這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)，而麥當(dāng)勞公司在這方面做得相當(dāng)失敗,這也是2002年第四季度公司虧損的關(guān)鍵主因。 問(wèn)題：請(qǐng)簡(jiǎn)述麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分成敗歷程，并分析主要原因。討論1：市場(chǎng)細(xì)分是不是越細(xì)越好？討論2：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是不是固定不變？ 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分變量：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、

10、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素、消費(fèi)收益因素.細(xì)分的基本形式地理細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)人口細(xì)分按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)需求差異性心理細(xì)分按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)復(fù)雜行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)受益細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 1、地理細(xì)分 2、人口細(xì)分 3、心理細(xì)分 生活方式、個(gè)性 時(shí)機(jī) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng) 4、行為細(xì)分 使用者細(xì)分 使用率依據(jù) 忠誠(chéng)度 待購(gòu)階段 最終用戶(hù) 態(tài)度 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 顧客規(guī)模 其他變量 按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分按性別細(xì)分按收入細(xì)分按民族細(xì)分按教育程度細(xì)分按職業(yè)細(xì)分按多變數(shù)人口細(xì)

11、分按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原辣椒醬市場(chǎng)的地理細(xì)分：細(xì)分市場(chǎng)西南地區(qū)華南地區(qū)湖南江浙滬適用的產(chǎn)品麻辣味、酸辣味蒜蓉味干辣味微辣海鮮味按心理的市場(chǎng)細(xì)分按生活方式細(xì)分：人們生活花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的模式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。按態(tài)度細(xì)分：按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。按購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分：按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。求實(shí)、求廉、求名、求美等。按行為的市場(chǎng)細(xì)分 1.按購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合細(xì)分：按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來(lái)劃分市場(chǎng)。2.按使用率細(xì)分：按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，分為輕度、中度、重度使

12、用者市場(chǎng)。3.按使用情況細(xì)分：按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。細(xì)分市場(chǎng)的要求企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略，必須注意市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)用性和有效性事實(shí)上，無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)，并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都有效或有用。例如，如果用15個(gè)細(xì)分變量的組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，那么從理論上講，這15個(gè)變量的不同交錯(cuò)組合，就會(huì)得出522547000個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。那么，怎樣才能實(shí)施有效的市場(chǎng)細(xì)分呢？成功有效的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)當(dāng)考慮四個(gè)方面的條件，或者說(shuō)應(yīng)當(dāng)遵循四條基本準(zhǔn)則細(xì)分市場(chǎng)的要求231 可盈利性可進(jìn)入性4可衡量性反應(yīng)差異性細(xì)分市場(chǎng)的要求（一）可衡量性：細(xì)分的市場(chǎng)必須是可

13、以識(shí)別的和可以衡量的亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測(cè)量的因素或特征，都不能作為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的要求（二）可盈利性：即需求足量性，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮市場(chǎng)目標(biāo)顧客的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品的使用頻率。殷實(shí)的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)是那些擁有足夠的潛在購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)，并且他們又有充足的貨幣支付能力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，并能獲得利潤(rùn)的市場(chǎng)。 例：波音747.細(xì)分市場(chǎng)的要求（三）可進(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能

14、夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。主要變現(xiàn)在三個(gè)方面：1、企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力2、企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者。3、產(chǎn)品能夠經(jīng)過(guò)一定的銷(xiāo)售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)?？紤]細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性例：化妝品細(xì)分市場(chǎng)的要求（四）反應(yīng)差異性：細(xì)分出來(lái)的各個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏地做出差異性的反應(yīng)。成功的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)是：這個(gè)子市場(chǎng)立即會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)，而不太在意價(jià)格變化的另一子市場(chǎng)能對(duì)包裝或別的什么因素的變化做出更大的反應(yīng)。這也是說(shuō)，對(duì)細(xì)分的顧客群，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧考慮他們對(duì)所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的各種反應(yīng)，而不

15、是單一的變項(xiàng)為基礎(chǔ)加以考慮。細(xì)分市場(chǎng)的方法 單一因素法只選用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分綜合因素法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分系列因素法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，按照一定的順序由粗到細(xì)依次細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題1、增加生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用 細(xì)分化能塑造或推動(dòng)市場(chǎng)需求更具多樣性，從而增加了市場(chǎng)的復(fù)雜性。而差異化的產(chǎn)品增多，小批量生產(chǎn)，多品種推銷(xiāo)，意味著規(guī)模減小。所以應(yīng)當(dāng)把握住市場(chǎng)細(xì)分的層次，適可而止，以確保市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的利益超過(guò)因細(xì)分化而增加的投入。2、要選對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo) 有些市場(chǎng)事實(shí)上難以細(xì)分或不必細(xì)分。一個(gè)市場(chǎng)可能沒(méi)有足以辨別的特征來(lái)加以細(xì)分，也可能由于市場(chǎng)過(guò)小而

16、不能進(jìn)行殷實(shí)性的細(xì)分。在有些情況下，大量用戶(hù)已經(jīng)占有銷(xiāo)售量的很大部分，以致他們是唯一恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，在對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)反而是有害的細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題多數(shù)謬誤大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群大家都擠到一條船上，是會(huì)翻船的反細(xì)分化減少細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目，亦略去某些細(xì)分市場(chǎng)，或者把現(xiàn)存的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中在一起。成功的反細(xì)分化應(yīng)能擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷(xiāo)范圍，降低過(guò)高的生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)對(duì) 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略 三、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)

17、。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。企業(yè)要正確、有效地選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇因素市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性企業(yè)資源特點(diǎn)產(chǎn)品所處的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略因素 產(chǎn)品生命周期welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。弗農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。

18、就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。同質(zhì)市場(chǎng)-食鹽、大米 異質(zhì)市場(chǎng)干果 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 甲 乙 丙ABC1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化密集單一的市場(chǎng)（大眾汽車(chē)小汽車(chē)）甲、乙、丙市場(chǎng) A、B、C產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 甲 乙 丙ABC2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（蔡司顯微鏡）甲、乙、丙市場(chǎng) A、B、C產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 甲 乙 丙ABC3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（朵唯女性）甲、乙、丙市場(chǎng) A、B、C產(chǎn)品目標(biāo)

19、市場(chǎng)選擇策略 甲 乙 丙ABC4、選擇性專(zhuān)業(yè)化有選擇的專(zhuān)業(yè)化（康師傅方便面）甲、乙、丙市場(chǎng) A、B、C產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 甲 乙 丙ABC5、全面涵蓋市場(chǎng)完全覆蓋（家電市場(chǎng)的海爾公司）甲、乙、丙市場(chǎng) A、B、C產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別，就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)單一的產(chǎn)品單一的營(yíng)銷(xiāo)組合致力于顧客需求的相同點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng) 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合幾個(gè)

20、子市場(chǎng)不同產(chǎn)品不同營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng) 1這么多子市場(chǎng)，我只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一種營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化 獨(dú)特的廣告宣傳 特色經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定選擇目標(biāo)市場(chǎng)步驟 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience市場(chǎng)定位是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求及自身的情況，分析自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)

21、市場(chǎng)占有的地位，為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)確定一定的市場(chǎng)位置。為企業(yè)及其產(chǎn)品創(chuàng)造某種特色，在目標(biāo)用戶(hù)心目中樹(shù)立起某種形象，以適應(yīng)用戶(hù)的需求和對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 導(dǎo)引市場(chǎng)細(xì)概念與作用市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)和方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式及策略市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略消費(fèi)人群定位 老年 人中年人青年兒童有購(gòu)買(mǎi)能力，是被引領(lǐng)的群體有購(gòu)買(mǎi)能力，有說(shuō)服力，不具備榜樣性有購(gòu)買(mǎi)能力，有榜樣性和說(shuō)服力缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，沒(méi)有榜樣性和說(shuō)服力 市場(chǎng)定位的方法welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience1.使用

22、者的類(lèi)型定位 2.產(chǎn)品的特色定位 3.按產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益定位 4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位 5.特殊場(chǎng)合定位 六、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)上的企業(yè)大致可以分為四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。如果用市場(chǎng)占有率表示，其情況大致是：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)占有率約為40；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)占有率約為30；市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)占有率約為20；市場(chǎng)補(bǔ)缺者，市場(chǎng)占有率約為10。(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略1擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。從新用戶(hù)、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個(gè)方面。2保護(hù)市場(chǎng)份額。在企業(yè)的分銷(xiāo)效益、顧客服務(wù)、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。3擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷(xiāo)、降價(jià)、質(zhì)量方面占優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略 六、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、特色服務(wù)、給顧客優(yōu)惠、在同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售上拉引特定消費(fèi)者而排斥對(duì)方