1、GE矩陣模型第1頁，共24頁。目 錄GE矩陣簡介GE矩陣的應用GE矩陣的局限GE矩陣案例分析 GE矩陣的基本結(jié)構(gòu)第2頁，共24頁。GE矩陣簡介 GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣,是美國通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)的新的投資組合分析方法，對企業(yè)進行業(yè)務選擇和定位具有重要的價值和意義。GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進行評估，也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強項和弱點。在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務實力作廣義而靈活的定義時，可以以GE矩陣為基礎進行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場吸引力和業(yè)務自身實力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務（或事業(yè)單位

2、），每個維度分三級，分成九個格以表示兩個維度上不同級別的組合。兩個維度上可以根據(jù)不同情況確定評價指標。 第3頁，共24頁。GE矩陣基本結(jié)構(gòu)競爭能力強中弱行業(yè)吸引力高低中ABCDEFGH第4頁，共24頁。 其中，行業(yè)吸引力取決于外部環(huán)境因素，也就是與各項業(yè)務有關(guān)的不可控的外部因素，如市場容量、市場增長率、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、進入壁壘、行業(yè)盈利能力等。它通常分為高中低三個檔次。由于外部環(huán)境因素眾多，企業(yè)往往需要識別哪些是關(guān)鍵因素，并以此來評價行業(yè)吸引力。 競爭能力取決于企業(yè)內(nèi)部的各項可控因素，如市場占有率、制造和營銷能力、研究與開發(fā)能力、財力、質(zhì)量和管理素質(zhì)等。它通常分為強中弱三個檔次。由于內(nèi)部因素眾多

3、，企業(yè)同樣需要識別哪些是關(guān)鍵因素，并以此與主要競爭對手相比較，以評價企業(yè)的實力。 行業(yè)吸引力的三個等級和競爭能力的三個等級構(gòu)成一個具有九個象限的矩陣，企業(yè)中的每一經(jīng)營單位都可放置于矩陣中的每一個位置。但總體而言，企業(yè)內(nèi)所有經(jīng)營單位可歸結(jié)為三類，而對不同類型的經(jīng)營單位應采取不同的戰(zhàn)略。第5頁，共24頁。 1.擴張類-綠燈區(qū) 2.維持類-黃燈區(qū) 3.回收類-紅燈區(qū)第6頁，共24頁。競爭能力行業(yè)吸引力強低中高弱中力保優(yōu)勢爭取好轉(zhuǎn)加倍投資或撤退爭取領先維持現(xiàn)狀分階段撤退收回投資分階段撤退放棄第7頁，共24頁。GE矩陣的應用應用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個步驟：1、確定戰(zhàn)略業(yè)務單位，并對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行

4、內(nèi)外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實際情況，或依據(jù)產(chǎn)品（包括服務），或依據(jù)地域，對企業(yè)的業(yè)務進行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務單位，并根據(jù)針對每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位進行內(nèi)外部環(huán)境分析。2、確定評價因素及每個因素權(quán)重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價指標，及每一個指標所占的權(quán)重。市場吸引力和企業(yè)競爭力的評價指標沒有通用標準，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進行確定。但是從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競爭力主要由企業(yè)的財務資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗、無形資源與能力決定。確定評價指標的同時還必須確定每個評價指標的權(quán)重。第8頁，共24頁。2、進行評估打分。根據(jù)行業(yè)

5、分析結(jié)果，對各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和競爭力進行評估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場吸引力和競爭力最終得分。 一般說來，在對影響行業(yè)吸引力和競爭能力進行度量時可選用具有五等級的里克特等級度量法，如表所示。然后對每一等級賦予一定的分值。等級很不吸引人有些不吸引人一般有些吸引人很吸引人賦值12345第9頁，共24頁。行業(yè)吸引力的等級值評價因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)值研究與開發(fā)0.10 1.00 0.10 生產(chǎn)0.05 3.00 0.15 營銷0.30 3.00 0.90 財務0.10 4.00 0.40 分配0.05 2.00 0.10 管理能力0.15 5.00 0.75 利潤率0.25

6、 4.00 1.00 合計1.00 3.40 競爭能力的等級值評價因素權(quán)數(shù)評分加權(quán)值政府補貼0.20 4.00 0.20 匯率0.08 2.00 0.16 零件供應0.10 5.00 0.50 工資水平0.10 1.00 0.10 技術(shù)0.10 5.00 0.50 人員來源0.10 4.00 0.40 市場容量0.15 4.00 0.60 市場增長率0.12 4.00 0.48 行業(yè)盈利能力0.053.00 0.60 合計1.00 3.54 第10頁，共24頁。4、將個戰(zhàn)略單位標在GE矩陣上。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和競爭力總體得分，將每個戰(zhàn)略業(yè)務單位用圓圈標在GE矩陣上。在標注時，注

7、意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場占有率。 為了簡便期間，我們這里假定行業(yè)吸引力或競爭能力的強、中、弱三個等級的分界點為3.0和1.50，即分值在1.50以下為弱，處于3.0-1.50之間者為中，高于3.0者為強。以上述例子來說明，行業(yè)吸引力總分為3.54，競爭能力總分為3.40，則經(jīng)營單位處于矩陣圖的左上方，是一個比較理想的企業(yè)，如圖所示： 行業(yè)吸引力3.01.5競爭能力3.0A經(jīng)營單位所處位置1.5第11頁，共24頁。 如果企業(yè)有多個經(jīng)營單位，則分別對各個經(jīng)營單位的行業(yè)吸引力和競爭能力進行評分，如左表所示：經(jīng)營單位行業(yè)吸引力競爭能力A3.38 3.4

8、0 B1.05 2.50 C2.45 0.75 D3.50 2.20 E2.35 3.60 F1.10 0.75 多個經(jīng)營單位的總分值 然后根據(jù)各經(jīng)營單位對應的分值確定出每個經(jīng)營單位在矩陣圖中的位置，見右圖行業(yè)吸引力3.01.51.53.0競爭能力AEDBCF第12頁，共24頁。 5、對各戰(zhàn)略單位策略進行說明。根據(jù)每個戰(zhàn)略業(yè)務單位在GE矩陣上的位置，對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導思想進行系統(tǒng)說明和闡述。第13頁，共24頁。GE矩陣的局限1.大環(huán)境下各種具體的相關(guān)因素沒有在圖表中反應出來。2.指標的最后聚合比較困難。 3.核心競爭力（Core Competences）未被提及。 4.沒有考慮到

9、戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。 第14頁，共24頁。 GE矩陣在紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應用研究 一、紡織企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中如何運用矩陣 （一）評估市場吸引力和產(chǎn)品競爭能力所需要的指標。 評價指標的選取是分析市場吸引力和產(chǎn)品競爭能力的關(guān)鍵。 確定這些指標可以采取頭腦風暴法或名義小組法等。 GE矩陣案例分析 第15頁，共24頁。（二）確定各評價指標的權(quán)重可以采用專家意見法、德爾菲法等方法,來確定各評價指標的權(quán)重。 對影響市場吸引力和產(chǎn)品競爭能力的因素分別賦予權(quán)重:a1,a2,，ai；b1,b2,bj,使得:,（三）對各因素進行打分,確定市場吸引力和企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的得分可以采用里克特五 級度

10、量法,對每一等級賦予一定的分值。 假設市場吸引力各評價指標的得分分別為Xi,企業(yè)產(chǎn)品競爭能力各評價指標的得分分別為yj ，則市場吸引力得分企業(yè)產(chǎn)品競爭能力得分第16頁，共24頁。 （四）根據(jù)分值確定該產(chǎn)品在矩陣上的位置在坐標圖上以縱軸表示市場吸引力,橫軸表示競爭能力,按照高、中、低標準,將坐標圖分成九個象限如圖,將產(chǎn)品類別按標準分別填入相應的象限內(nèi)。 第17頁，共24頁。 （五）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 對于處在九個象限內(nèi)的不同產(chǎn)品,企業(yè)應采用不同的經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)應將發(fā)展重點集在第一、二、四象限區(qū)域內(nèi),采取積極發(fā)展戰(zhàn)略重點投資、重點經(jīng)營；對于市場吸引力和產(chǎn)品競爭實力相對一般的第三、五、七象限區(qū)域,企業(yè)應

11、設法提高產(chǎn)品的競爭實力；而對于市場吸力和產(chǎn)品競爭實力都較弱的第六、八、九象限域,企業(yè)應采取維持或收縮退出戰(zhàn)略。 第18頁，共24頁。 二、GE矩陣的實證分析 （一）背景企業(yè)介紹某紡織集團是集紡紗、織布、服裝、家紡為一體的國家大型紡織企業(yè)集團,公司年產(chǎn)棉紗70000噸,坯布5000萬米,服裝、床上用品900萬件套。 2006年實現(xiàn)銷售收入22億元,出口創(chuàng)匯7000萬美元。 （二）GE矩陣在該紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應用 1.指標判定 按照企業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),筆者按大類將企業(yè)產(chǎn)品劃分為:純棉精梳高支紗(A)、純棉普梳低支紗（B）、混紡紗(C)、布(D)、家紡(E)五大類。由企業(yè)相關(guān)領導和西安工程大

12、學的紡織專家共人組成專家組,采用里克特五級度量法對市場吸引力和競爭能力進行打分,最后對各個專家的評分取加權(quán)平均值,其結(jié)果如表所示。 第19頁，共24頁。第20頁，共24頁。2.矩陣分析 行業(yè)吸引力和競爭能力的分值均分布在0，5區(qū)間內(nèi),根據(jù)經(jīng)驗,可把高、中、低三個等級的分界點定為3.0和1.5。 則根據(jù)表所得到的判定結(jié)果,確定出該紡織企業(yè)各個產(chǎn)品大類在矩陣圖中的位置,如圖所示： 第21頁，共24頁。第22頁，共24頁。3.產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇 （1）純棉精梳高支紗A其處于第一象限。企業(yè)對于這部分產(chǎn)品應優(yōu)先保證 其發(fā)展所需要的一切資源,以保證其有利的市場地位。 （2）純棉普梳低支紗B其處于第五象限。而這一區(qū)域通常競爭者較多,企業(yè)應密切關(guān)注市場動向,有選擇地進行投資,但投資不宜太大,必要時可以退出。 （3）混紡紗C與布D這兩大類產(chǎn)品均處于第四象限。企業(yè)應對其發(fā)展分配足夠的資源,使