1、企業(yè)戰(zhàn)略管理姜 紅吉林大學(xué)管理學(xué)院1整理ppt第四章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第一節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配第二節(jié) SWOT分析矩陣第三節(jié) 企業(yè)使命第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標2整理ppt第一節(jié) 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配戰(zhàn)略實質(zhì)上是通過調(diào)整企業(yè)本身的資源和能力，以適應(yīng)外部環(huán)境所提供的各種機會戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部條件與外部因素相互動態(tài)作用的產(chǎn)物相對于企業(yè)環(huán)境的急劇變化，企業(yè)本身的資源往往具有相對的穩(wěn)定性。與其說讓企業(yè)戰(zhàn)略的重心僅僅依從于外部環(huán)境的變化，倒不如更多地反思：我的資源和能力允許我去干什么？這些資源和能力在新的環(huán)境如何更有效地發(fā)揮作用？因此，企業(yè)有必要更多地依托于自身的資源和能力，去建立自身的競爭優(yōu)勢。企業(yè)能

2、力是企業(yè)創(chuàng)造價值并予以實現(xiàn)的能力思考：我們需要什么樣的企業(yè)？一些大型企業(yè)擁有雄厚的資源，卻有巨額虧損；而一些小型企業(yè)，其資源很少，卻能獲得豐厚的利潤。3整理ppt第二節(jié) SWOT分析矩陣戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機會和內(nèi)部優(yōu)勢。同時，使企業(yè)的劣勢和威脅降至最低限度。SWOT分析是系統(tǒng)地確認企業(yè)面臨的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），并據(jù)此提出企業(yè)戰(zhàn)略的方法。 4整理pptS W O T 戰(zhàn)略組合優(yōu)勢S（列出優(yōu)勢）劣勢W（列出劣勢）機會O（列出機會）S O戰(zhàn)略利用優(yōu)勢抓住機會W O戰(zhàn)略利用機會克服劣勢威脅T（列出威脅）S T戰(zhàn)

3、略利用優(yōu)勢避免威脅W T戰(zhàn)略降低劣勢減少威脅5整理pptSWOT分析法 O（機會）（劣勢）W S（優(yōu)勢） T（威脅）保守型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）6整理pptSWOT分析評價模型企業(yè)外部因素分析：機會和威脅按四分制給每一個因素打分：主要威脅1分一般威脅2分一般機會3分主要機會4分企業(yè)內(nèi)部因素分析：優(yōu)勢和劣勢；按四分制給每一個因素打分：主要劣勢1分一般劣勢2分一般優(yōu)勢3分主要優(yōu)勢4分7整理ppt要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)政府放松管制主要對手擴張消費偏好升級技術(shù)不成熟0.30.20.30.231420.90.21.20.4合計1.02.7要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)職工士氣服務(wù)質(zhì)量營運資金

4、利潤增長水平技術(shù)開發(fā)人才組織結(jié)構(gòu)0.20.20.10.150.050.33432210.60.80.30.30.10.3合計1.02.48整理ppt第三節(jié) 企業(yè)使命一、企業(yè)使命二、企業(yè)哲學(xué)三、企業(yè)宗旨四、企業(yè)使命分析9整理ppt一、企業(yè)使命企業(yè)使命的涵義企業(yè)使命的內(nèi)容決定企業(yè)使命的因素10整理ppt企業(yè)使命的涵義企業(yè)：是社會的細胞，可以看作是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。在整個社會系統(tǒng)中到底擔(dān)負著何種使命、起什么作用呢？這是戰(zhàn)略管理首先應(yīng)考慮的問題。企業(yè)使命：是指企業(yè)在社會中借以存在的根據(jù)，或者說是企業(yè)在社會中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。確定企業(yè)使命：決定了企業(yè)發(fā)展方向，是企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的前提，是企業(yè)戰(zhàn)略

5、方案制定與選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。11整理ppt企業(yè)使命與企業(yè)目標的關(guān)系 企業(yè)使命企業(yè)目標具體目標行為/任務(wù)12整理ppt企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)經(jīng)營理念）企業(yè)宗旨（企業(yè)經(jīng)營宗旨）13整理ppt使命與愿景的區(qū)別 愿景：一種由激情推動并能引起激情的目標。愿景是寬泛的、感性的，強調(diào)企業(yè)的未來圖景。使命：理性的陳述。不僅包括企業(yè)目標，也包括競爭的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。使命是具體的、理性的，強調(diào)企業(yè)的競爭方式。愿景是企業(yè)使命或目標的起點。 14整理ppt企業(yè)的社會責(zé)任所有者-要求有好的投資報酬用戶-要求提供滿意的產(chǎn)品（服務(wù)）職工-要求有良好的物質(zhì)待遇和發(fā)展機會供應(yīng)商-要

6、求可靠的信用政府-要求納稅并遵紀守法競爭對手-要求公平和寬容社會公眾-要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒?5整理ppt麥當(dāng)勞公司的愿景成爲(wèi)世界最佳用餐經(jīng)驗的快速服務(wù)餐廳 對麥當(dāng)勞而言，”最佳”意味著我們的品牌在全球得到信賴和尊崇。對我們的顧客而言，”最佳”意味著在世界的任何地方，每一次光臨麥當(dāng)勞都能享受出衆(zhòng)的品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，并且能夠爲(wèi)顧客帶來歡笑。對我們的社區(qū)而言，”最佳”意味著社區(qū)因爲(wèi)有我們的存在而感到驕傲。 對於我們的持牌人而言，”最佳”意味著有成功的把握，可以建立財富，并與麥當(dāng)勞成爲(wèi)高度合作的伙伴關(guān)系。對於我們的員工而言，”最佳”意味著機會、獎勵、全球性的發(fā)展及

7、有意義的工作。對我們的供應(yīng)商而言，”最佳”意味著讓他們有信心投資，相信他們能與麥當(dāng)勞一起得到利潤的增長，并和麥當(dāng)勞成爲(wèi)業(yè)務(wù)的伙伴。對於我們的股東而言，”最佳”意味著發(fā)展和獲利，并能在這個行業(yè)中得到最好的回報。對我們的聯(lián)合伙伴而言。”最佳”意味著我們與全球最優(yōu)秀的組織合作，例如可口可樂、迪斯尼和奧林匹克.，以達到我們與聯(lián)合伙伴一起奠立的領(lǐng)導(dǎo)地位。16整理ppt麥當(dāng)勞：“Q 、S、C、V（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）”的精神。IBM：“尊重人、服務(wù)、卓越”三原則。IBM的前董事長華森：“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信

8、念對于組織的全體成員所具有的感召力?！?7整理ppt二、企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。企業(yè)哲學(xué)的重點是核心價值觀，不能僅僅為了眼前的經(jīng)濟利益而放棄它。包括綱領(lǐng)、基本準則、行為精神。18整理ppt麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營哲學(xué)品質(zhì) 麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸b、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制

9、程式如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。服務(wù) 快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位元員工都會以顧客爲(wèi)先的原則，爲(wèi)顧客帶來歡笑。 清潔 餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞爲(wèi)顧客提供了一個乾凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值 麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并爲(wèi)顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗到”物有所值”的承諾19整理ppt三、企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組

10、織類型。 它以最精練的語言來表述企業(yè)的使命，是辦企業(yè)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)家辦企業(yè)的宗旨，全體職工共識的指導(dǎo)思想。20整理ppt企業(yè)宗旨（續(xù)）確定企業(yè)宗旨必須看企業(yè)與顧客的關(guān)系，要回答兩個大問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標和達成目標的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地再予以確立。一般來說，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗

11、、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。21整理ppt狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較公司狹隘的宗旨合適的宗旨1.化妝品公司2.復(fù)印機公司3.化肥廠4.石油公司5.電影廠6.空調(diào)器廠我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印機我們出售化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)器我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候22整理ppt四、企業(yè)使命分析企業(yè)使命分析方法企業(yè)的定位23整理ppt德魯克（Peter FDrucker）的企業(yè)使命分析方法誰是企業(yè)的顧客某一類產(chǎn)品的消費者顧客在哪里從地域上尋找消

12、費者顧客買什么顧客購買的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價值24整理ppt企業(yè)的定位企業(yè)是什么價值觀 顧客是誰？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢發(fā)展？企業(yè)將會是什么機會 企業(yè)使命的確定還要考慮將來的發(fā)展，考慮市場需求的潛力和趨勢。企業(yè)應(yīng)該是什么優(yōu)勢 企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機會。25整理ppt內(nèi)部要求者外部要求者企業(yè)使命董事會管理階層股東職員顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾 決定企業(yè)使命的因素26整理ppt第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標一、戰(zhàn)略目標的涵義二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系三、戰(zhàn)略目標的制定程序27整理ppt一、戰(zhàn)略目標的涵義戰(zhàn)略

13、目標：是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。戰(zhàn)略目標的一個相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標，它是執(zhí)行性目標，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。28整理ppt二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系長期基本目標：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達到的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標來描述。產(chǎn)品市場目標：是企業(yè)為了實現(xiàn)長期基本目標，根據(jù)未來市場情況和自身條件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。量化目標：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等；定性目標：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。29整理ppt企業(yè)總體戰(zhàn)略目標體系（續(xù)）經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標：企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品市場目標，對企業(yè)資源進行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標。量化目標：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費用等；定性目標：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進等。生產(chǎn)率的目標：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)達到的目標。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標在效果上的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)長期基本目標在效率方面的具體保證。量化目標：勞動生產(chǎn)率目標、資金周轉(zhuǎn)率目標等。30整理ppt產(chǎn)品市場目標企業(yè)戰(zhàn)略層次目標體系 長期基本目標經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標 生產(chǎn)率目標保證關(guān)系31整理ppt三、戰(zhàn)略目標的制定程序宣布企業(yè)使命最高層管理者長期戰(zhàn)略目標最高層管理者短期戰(zhàn)略目標最高層管理者經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標事業(yè)