1、第5章 思考題1、舉例，什么是交易成本？它受到哪些因素的影響？2、舉例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從哪些方面降低了交易成本？3*利用交易成本的概念，解釋企業(yè)存在的原因。4、作圖，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，什么樣的企業(yè)規(guī)模是適宜規(guī)模？5、作圖，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中三種類型產(chǎn)品的成本曲線。6、利用邊際成本的概念，解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中為什么流行免費(fèi)或減價(jià)？7、利用注意成本的概念，解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中為什么流行免費(fèi)或減價(jià)？8 *舉例，一則精彩廣告。9 *為什么成功的企業(yè)難以適應(yīng)形勢(shì)的變化？ 第6章思考題1、由微軟訴訟案看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的壟斷（課堂討論）2、舉例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的低價(jià)策略。第5章 成本理論 P1455.1 交易成本5.1.1 什么是交易成本一、交

2、易成本的含義與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比較，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的部分成本增加了，部分成本減少了。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一，是交易成本大幅度下降。通常，我們將為了使市場(chǎng)交易活動(dòng)順利進(jìn)行，用于搜索、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的成本，稱為交易成本。交易成本是商品價(jià)格的組成部分之一。交易成本包括市場(chǎng)信息成本、合同談判成本、合同履行成本和運(yùn)輸成本等。廣義的交易成本張五常認(rèn)為，“交易成本可以看作是一系列制度成本，包括信息成本、談判成本、擬定和實(shí)施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本。簡(jiǎn)言之，包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本?！睆埼宄Ｋf的交易成本，包括外部交易成本（通常的交易成本概念）或市場(chǎng)交易成本。還包括

3、企業(yè)內(nèi)部在組織、管理和監(jiān)督上支出的成本，可將之稱作企業(yè)內(nèi)部交易成本。二、交易成本的影響因素 P146 與市場(chǎng)規(guī)模成反向關(guān)系：市場(chǎng)規(guī)模越大，單位產(chǎn)品承擔(dān)的交易成本越小，反之則越大。與交易環(huán)節(jié)的多少成正向關(guān)系：交易環(huán)節(jié)越多，交易成本就越高。與信息傳遞速度及信息的對(duì)稱性成反向關(guān)系：信息傳遞速度越快，信息的對(duì)稱性越強(qiáng)，各項(xiàng)交易成本就越小。5.1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與交易成本 P147 一、降低交易成本網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的實(shí)時(shí)性、虛擬性和交互性特征，使得交易成本得以大幅度地下降。1、降低信息傳遞成本：信息交換方式改變；信息傳遞速度加快 ；信息交換效率提高 。2、減少流通環(huán)節(jié) 。3、擴(kuò)大市

4、場(chǎng)規(guī)模 。4、降低結(jié)算成本。5、降低運(yùn)輸成本 。二、降低交易成本的后果 P150 1、降低市場(chǎng)價(jià)格：美國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體交易成本超過美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1/3。2、提高市場(chǎng)運(yùn)行效率：減少交易雙方之間的信息不對(duì)稱程度，從而大幅度降低交易費(fèi)用，提高社會(huì)資源的配置效率，。3、促進(jìn)分工深化：一方面，“地區(qū)壟斷”會(huì)逐漸消失，“優(yōu)勝劣汰”將使得任一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)數(shù)逐漸減少。另一方面，由于交易成本大幅度下降，分工將會(huì)日趨深化，很多企業(yè)的內(nèi)部職能都會(huì)“分包”出去。從全社會(huì)來看，企業(yè)數(shù)量會(huì)不斷增多。三、消除企業(yè)邊界 P152 1、企業(yè)邊界的確定：科斯，公司存在的原因，交易成本最小化。企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系，依

5、靠計(jì)劃、命令、組織、管理等“非交易性”的方式來完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。社會(huì)成員在市場(chǎng)上的關(guān)系相對(duì)而言是“一次性”或“短期”的市場(chǎng)交易，很大的外部交易成本。企業(yè)內(nèi)部管理和協(xié)調(diào)產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，隨著規(guī)模擴(kuò)大而上升。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，內(nèi)部交易成本加速上升，即邊際內(nèi)部交易成本遞增。企業(yè)之所以會(huì)產(chǎn)生，是由于用企業(yè)的方式來協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要比用市場(chǎng)交易的方式來協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更經(jīng)濟(jì)、費(fèi)用更少。企業(yè)的適宜規(guī)模當(dāng)企業(yè)的邊際內(nèi)部交易成本等于邊際外部交易成本時(shí)，企業(yè)的邊界就唯一確定了。例如，企業(yè)可以擁有自己的車隊(duì)。內(nèi)部交易成本C1，外部交易成本C2，內(nèi)部、外部交易成本之和最小化（f1 (Q)+f 2(Q)）= f1(Q)

6、+f 2(Q) = 0 , MC1= MC2邊際內(nèi)部交易成本正，邊際外部交易成本負(fù)，意味著二者的變化方向正好相反。 傳統(tǒng)企業(yè)中的企業(yè)邊界C1+C2=f1(Q)+f2(Q)C2 =f2 (Q) C1=f1(Q)ABCCQ2、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)邊界，圖5-1，P154。 內(nèi)部交易成本曲線C1=f1 (Q)和外部交易成本曲線C2=f 2(Q)迭加為總交易成本曲線C1+ C2=f1 (Q)+f 2(Q)，U形曲線。最低處A，企業(yè)最佳規(guī)模。邊際內(nèi)部交易成本遞增，企業(yè)的規(guī)模只能擴(kuò)張到一定程度。如果外部交易成本曲線比較平緩，邊際外部交易成本較小，企業(yè)最佳規(guī)模較小。反之，內(nèi)部交易成本曲線比較平緩，邊際內(nèi)部交易成

7、本較小，企業(yè)的最佳規(guī)模較大。反之亦然?？傊髽I(yè)的規(guī)模與外部交易成本的變化率成正向關(guān)系，與內(nèi)部交易成本的變化率成反向關(guān)系。 3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)邊界（1）企業(yè)的兩極分化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，兼并與巨型跨國(guó)公司、中小型公司與業(yè)務(wù)外包，“一人公司”。某些領(lǐng)域中，由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，市場(chǎng)交易成本大為減少，邊際外部交易成本也大為下降。此時(shí)，外部交易成本曲線比較平緩。企業(yè)在規(guī)模很小時(shí)，其邊際內(nèi)部交易成本便與外部邊際交易成本相等，達(dá)到了最佳規(guī)模狀態(tài)。在另外一些領(lǐng)域，同樣由于現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，提高了企業(yè)管理的水平。大企業(yè)建立龐大的內(nèi)部信息網(wǎng)，使管理成本大大下降，邊際內(nèi)部交易成本也大為下降，內(nèi)部交易曲線趨于平

8、緩。在這種情況下，企業(yè)規(guī)模必須進(jìn)一步擴(kuò)大。 （2）未來的企業(yè)邊界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟階段，無論是外部網(wǎng)還是內(nèi)部網(wǎng)的潛力都得到了充分的發(fā)掘，邊際內(nèi)部交易成本和邊際外部交易成本都接近于零。任何規(guī)模的企業(yè)都能滿足均衡條件。圖5-2，P157。 C1+C2=f1(Q)+f2(Q) C1=f1(Q) C2 =f2 (Q) 在成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的邊界根本上就不存在。認(rèn)為今后將只會(huì)有超大型企業(yè)存在，或今后將只存在超大型企業(yè)和一人公司這樣兩個(gè)極端。這些觀點(diǎn)完全錯(cuò)誤的、缺少理論根據(jù)的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，不存在通常意義上的企業(yè)邊界。此時(shí)的企業(yè)規(guī)模，首先取決于固定資產(chǎn)的不可分性，而這又是由企業(yè)從事的核心業(yè)務(wù)所決定的。

9、 其次，企業(yè)的規(guī)模不僅受到供給方的影響，而且受到需求方的影響，即受到市場(chǎng)規(guī)模大小的影響。 此外，企業(yè)的規(guī)模還可能涉及到一些千奇百怪的原因。 5.2 生產(chǎn)成本 P1585.2.1 總成本新的信息技術(shù)給企業(yè)帶來的最大影響是生產(chǎn)過程方面。1、靈活制造信息技術(shù)直接導(dǎo)致“作業(yè)流程電腦化”，通過不斷靈活地重新編程，讓機(jī)器完成多種不同的操作。作業(yè)流程電腦化具有很多優(yōu)點(diǎn)：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性：產(chǎn)品的精確度不發(fā)生任何波動(dòng)。（2）提高效率和降低勞動(dòng)成本：加快信息傳遞和精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)。 （3）消滅“停工待料”和“有料待工”：簡(jiǎn)化了工序。廣泛的參與。個(gè)性化服務(wù) 2、減少庫(kù)存 庫(kù)存的大小，取決于供求雙方的信息是否對(duì)稱。

10、信息非對(duì)稱性的弱化，使得企業(yè)庫(kù)存呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)。 零庫(kù)存發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)新的管理革命。存貨下降帶來的開支的節(jié)約。3、縮短生產(chǎn)周期利用電腦輔助設(shè)計(jì)、輔助制造和輔助質(zhì)量控制，大大加快了生產(chǎn)過程，能對(duì)市場(chǎng)作出最及時(shí)的反應(yīng)。生產(chǎn)周期的縮短和和對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的成本削減起著關(guān)鍵性作用。 5.2.2 邊際成本和平均成本 P162一、邊際成本：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的三種產(chǎn)品。網(wǎng)上音樂等數(shù)字化產(chǎn)品，邊際成本為零。有形和無形相結(jié)合的產(chǎn)品，兩種類型：軟件，邊際成本是一個(gè)很小的常數(shù)。智能產(chǎn)品，其有形部分所占比重較大。在學(xué)習(xí)曲線的作用下，產(chǎn)量增加會(huì)使冰箱的制作成本下降。邊際成本遞減。二、平均成本 P163在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，

11、數(shù)字產(chǎn)品和軟件類產(chǎn)品邊際成本或者為零或者可以忽略不計(jì)。智能產(chǎn)品初始成本很大，復(fù)制成本較小、邊際成本遞減。故而初始成本重要，增加銷量以降低平均成本但是，智能產(chǎn)品的邊際成本雖然是遞減的，在數(shù)量上卻又不可忽視，故而應(yīng)該充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的威力，致力于在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，尤其是要充分發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)的作用，以更快、更顯著地降低邊際成本。通過供給、需求兩個(gè)方面的努力，才能把平均成本壓縮到最低水平，擁有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。5.2.3 成本曲線 P164根據(jù)邊際成本變化的三種情況，可作出三種成本曲線圖。一、圖5-3，邊際成本為零的數(shù)字化產(chǎn)品，TC=a, AC= a/Q，MC=0。 生產(chǎn)無限擴(kuò)大，價(jià)格近

12、于零。C TC= a AC=a/Q 0 圖5-3 邊際成本為零的數(shù)字產(chǎn)品二、圖5-4，邊際成本不變，但其數(shù)值很小的軟件類產(chǎn)品。TC= a+bQ，則有AC= a/Q+b，MC=b。平均成本曲線負(fù)斜率。無限擴(kuò)大產(chǎn)量，不斷降低價(jià)格使之接近于b的沖動(dòng)。 C TC= a+bQa AC= a/Q+b b MC=b Q 圖5-4 邊際成本不變，但其數(shù)值很小的產(chǎn)品三、表5-1和圖5-5。P166。邊際成本較大、但遞減的智能產(chǎn)品。 若令TC=Q+（Q），則有AC=1+（Q）/Q，MC=（TC）= 1+1/Q。據(jù)此，可作表5-1圖5-5 一般性的成本曲線（TC）= 1+1/Q1，擴(kuò)大產(chǎn)量和銷路仍然是企業(yè)的內(nèi)在沖動(dòng)

13、。廠商會(huì)不斷降低價(jià)格，但這種降低有一定限度。小結(jié)綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，擴(kuò)大產(chǎn)量和銷路是企業(yè)的內(nèi)在沖動(dòng)。從理論上說，企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模所受到的唯一限制是需求，是市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的接受程度。與此同時(shí)，企業(yè)也存在著不斷降低價(jià)格的內(nèi)在沖動(dòng)。解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“贏者通吃”現(xiàn)象?！摆A者”占據(jù)市場(chǎng)的很大份額，平均成本已經(jīng)降很低，后來者只得“不戰(zhàn)而降”。5.3 沉沒成本 P1675.3.1 沉沒成本一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的沉沒成本在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，交易成本和生產(chǎn)成本都會(huì)大幅度減少，沉沒成本卻會(huì)大幅度上升。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)重要得多。因此，其不變成本的絕大多數(shù)是沉沒成本，即無論目前作出何種選擇都無法收回的成本。知識(shí)和

14、信息具有時(shí)間性和相對(duì)性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，即使是有形資產(chǎn)，也往往包含很大部分沉沒成本。這是由于生產(chǎn)周期縮短和產(chǎn)品更新加快。 面對(duì)沉沒成本時(shí)，進(jìn)行決策的機(jī)會(huì)成本為零。 二、沉沒成本的意義不變成本和可變成本。如果企業(yè)的不變成本不包含沉沒成本，即所有的設(shè)備和廠房都可以轉(zhuǎn)向其他經(jīng)濟(jì)用途或以購(gòu)買價(jià)格賣出，只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均成本就繼續(xù)生產(chǎn)，低于平均成本就轉(zhuǎn)產(chǎn)或停止生產(chǎn)。在轉(zhuǎn)產(chǎn)或停止生產(chǎn)之后，廠商的成本為零，可以避免虧損。如果企業(yè)不變成本的大部分或全部都是沉沒成本，情況就大不一樣了。 由圖5-6（b）可得三點(diǎn)結(jié)論第一，在很多情況下，企業(yè)即使虧損也必須繼續(xù)生產(chǎn)。當(dāng)價(jià)格低于平均可變成本時(shí)，企業(yè)停止生產(chǎn)。當(dāng)價(jià)格介于

15、平均可變成本和平均成本之間時(shí)，企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)。第二，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)經(jīng)常處于兩難境地。如果停產(chǎn)，沉沒成本得不到補(bǔ)償。如果繼續(xù)生產(chǎn)，企業(yè)可能仍然會(huì)虧損。這時(shí)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否得到足夠的資金第三，企業(yè)存在著無限擴(kuò)大生產(chǎn)、降價(jià)銷售的內(nèi)在沖動(dòng)。 沉沒成本的類型轉(zhuǎn)移成本，主要針對(duì)客戶和產(chǎn)品選擇而言。轉(zhuǎn)換成本，主要是針對(duì)企業(yè)和技術(shù)選擇而言。注意成本，即為了吸引客戶關(guān)注自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望而支付的成本，包括廣告費(fèi)用、工業(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)用、開發(fā)和建立客戶關(guān)系的費(fèi)用等。由于在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中注意力成了稀缺資源，注意成本就具有特別重要的意義。5.3.2 轉(zhuǎn)移成本 P170一、什么是轉(zhuǎn)移成本？

16、客戶選擇新產(chǎn)品或新廠商所必須付出的代價(jià)，稱之為轉(zhuǎn)移成本。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使轉(zhuǎn)移成本增大，從而產(chǎn)生鎖定現(xiàn)象。因?yàn)樾畔⑹窃谝粋€(gè)由多種硬件和軟件組成的系統(tǒng)中存儲(chǔ)、控制和流通的，還因?yàn)槭褂锰囟ǖ南到y(tǒng)需要專門的訓(xùn)練。廠商若要吸引新客戶，必須補(bǔ)償他們?cè)趻仐壟f產(chǎn)品時(shí)，由轉(zhuǎn)移成本帶來的損失。在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)的廠商，往往選擇增加客戶轉(zhuǎn)移成本的策略。市場(chǎng)上的后起之秀，與現(xiàn)有的技術(shù)相兼容。 二、轉(zhuǎn)移成本的類型 P172 參看表5-2第一種類型，是客戶因拋棄舊的軟硬件而產(chǎn)生，如表5-2中的耐用品購(gòu)買、針對(duì)品牌的培訓(xùn)、信息和數(shù)據(jù)庫(kù)、搜索成本等項(xiàng)。第二種類型，是客戶因拋棄舊的關(guān)系網(wǎng)而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本，如表5-2中的

17、合同義務(wù)、專門供應(yīng)商和忠誠(chéng)顧客計(jì)劃等項(xiàng)。第三種類型是客戶因?qū)εf產(chǎn)品信任和依賴而產(chǎn)生的心理成本。5.3.3 轉(zhuǎn)換成本 P173一、轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵“時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”迫使你必須經(jīng)常作出新的決策，“沉沒成本”則使你的決策面臨著兩難處境 。企業(yè)，尤其是大企業(yè)或優(yōu)秀企業(yè)，在捕捉新機(jī)會(huì)、采用新技術(shù)上是步履維艱的，主要原因在于轉(zhuǎn)換成本的存在。 企業(yè)進(jìn)行新決策或選擇新技術(shù)時(shí)必須付出的代價(jià)稱為企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本。 轉(zhuǎn)換成本包含的內(nèi)容1、觀念與心理的改變：觀念或價(jià)值觀是一個(gè)組織在決策過程中的取舍標(biāo)準(zhǔn)。2、制度的改變：建立和鞏固舊制度時(shí)，曾經(jīng)付出過巨大的代價(jià)。3、知識(shí)的改變：企業(yè)采用新技術(shù)或新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，可能需要新的知識(shí)

18、、新的人才。4、基礎(chǔ)設(shè)施的改變：由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中技術(shù)的快速變化，企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，可能大多數(shù)為沉沒成本。 二、持續(xù)性技術(shù)和跳躍式技術(shù) P176 “路徑鎖定”效應(yīng)不僅體現(xiàn)在企業(yè)被鎖定在舊產(chǎn)品或舊技術(shù)上，而且體現(xiàn)在企業(yè)即使選擇新技術(shù)，也寧愿選擇跳躍式技術(shù)而不是持續(xù)性技術(shù)，后者是一種更為普遍的現(xiàn)象。所謂持續(xù)性技術(shù)，是指對(duì)原有技術(shù)的改進(jìn)和提高，它可以使現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、便利等方面表現(xiàn)更佳，為現(xiàn)有產(chǎn)品的主流客戶帶來更大的附加值。 所謂跳躍式技術(shù)，是指一種全新的技術(shù)，依托它可以生產(chǎn)出全新的產(chǎn)品或服務(wù)。 跳躍式技術(shù)最終將取代持續(xù)性技術(shù)。 案例，索尼和三星 索尼是模擬時(shí)代的代表性公司，在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼時(shí)代則明顯地落后了。三星是數(shù)碼時(shí)代的先鋒，“數(shù)字時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)公司”。1997年以前，索尼被認(rèn)為是家電產(chǎn)品中的精