1、廣告文案構(gòu)成要素東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第一節(jié)第一節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作廣告標(biāo)題的寫作一、廣告標(biāo)題的概念及作用 1什么是廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對(duì)象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第二第二, ,點(diǎn)題性點(diǎn)題性 是你想回的家。是你想回的家。 三井房產(chǎn)公司三井房產(chǎn)公司 有好口味有好口味,但不會(huì)有大腰圍。但不會(huì)有大腰

2、圍。 美國(guó)釀酒公司雷布黑啤酒美國(guó)釀酒公司雷布黑啤酒 V70世界因我不同世界因我不同 MOTOROLA 為你塑造最迷人的線條。為你塑造最迷人的線條。 凱伯牌緊急胸衣凱伯牌緊急胸衣東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第三第三, ,精練性精練性 “閑閑”妻良母妻良母 臺(tái)灣某洗衣機(jī)臺(tái)灣某洗衣機(jī) 反對(duì)晚報(bào)反對(duì)晚報(bào) 北京晚報(bào)北京晚報(bào) 大口喝大口喝 純生啤酒純生啤酒 來點(diǎn)！來點(diǎn)！ 新廣告網(wǎng)新廣告網(wǎng)東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第四第四, ,獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性 就我一個(gè)是美人就好了就我一個(gè)是美人就好了 日本西武百貨廣告日本西武百貨廣告 超越林肯超越林肯 21CN21CN網(wǎng)絡(luò)管家網(wǎng)絡(luò)管家 尋人啟示尋人啟

3、示 九江酒廠招聘廣告九江酒廠招聘廣告 實(shí)不相瞞實(shí)不相瞞, ,本電扇的名氣是吹出來的本電扇的名氣是吹出來的 菊花電扇廣告菊花電扇廣告東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 三、廣告標(biāo)題的類型三、廣告標(biāo)題的類型 1.1.按存在形態(tài)分類按存在形態(tài)分類 （1 1）單一形態(tài)標(biāo)題）單一形態(tài)標(biāo)題 （2 2）復(fù)合形態(tài)標(biāo)題）復(fù)合形態(tài)標(biāo)題 2.2.按標(biāo)題的作用分類按標(biāo)題的作用分類 （1 1）直接標(biāo)題）直接標(biāo)題 （2 2）間接標(biāo)題）間接標(biāo)題東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 3 3按標(biāo)題的語氣分類按標(biāo)題的語氣分類 （1 1）陳述式標(biāo)題）陳述式標(biāo)題 （2 2）疑問式標(biāo)題）疑問式標(biāo)題 （3 3）祈使式標(biāo)題）祈使

4、式標(biāo)題 （4 4）感嘆式標(biāo)題）感嘆式標(biāo)題東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 四、廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)四、廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn) 1.1.新穎獨(dú)特，引起受眾注意新穎獨(dú)特，引起受眾注意 2.2.針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者 3.3.直接作出利益承諾直接作出利益承諾 4.4.盡量加入品牌名稱盡量加入品牌名稱 5.5.長(zhǎng)度適中長(zhǎng)度適中 6.6.簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程7.7.突出最重要的信息突出最重要的信息 8.8.強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度 9.9.運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下

5、文 10.10.運(yùn)用新聞式標(biāo)題運(yùn)用新聞式標(biāo)題 11.11.忌用否定詞或曲折方式表達(dá)忌用否定詞或曲折方式表達(dá) 12.12.利用受眾熟悉的詞句利用受眾熟悉的詞句 13.13.盡量使用具體生動(dòng)的語言，避免泛泛的詞盡量使用具體生動(dòng)的語言，避免泛泛的詞 句句東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程五、廣告標(biāo)題寫作中常見的問題五、廣告標(biāo)題寫作中常見的問題1 1玩弄文字游戲玩弄文字游戲2 2胡亂創(chuàng)造新詞胡亂創(chuàng)造新詞3 3故弄玄虛故弄玄虛4 4亂套流行語亂套流行語5 5聳人聽聞聳人聽聞6 6亂用諧音亂用諧音7 7容易引起讀者反感容易引起讀者反感東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第二節(jié)第二節(jié) 廣告正文的寫

6、作廣告正文的寫作 一、廣告正文的概念及作用一、廣告正文的概念及作用 1 1什么是廣告正文什么是廣告正文 廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)廣告正文又叫廣告內(nèi)文，是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給闡述部分。通常用來介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，消費(fèi)者帶來的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等，通過廣告正文的詳細(xì)解說來勸服受眾，促使他通過廣告正文的詳細(xì)解說來勸服受眾，促使他們采取行動(dòng)。們采取行動(dòng)。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程2 2廣告正文的作用廣告正文的作用（1 1）進(jìn)一步解釋標(biāo)題）進(jìn)一步解釋標(biāo)題（2 2）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理說服）對(duì)消費(fèi)

7、者進(jìn)行心理說服（3 3）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 二、廣告正文的類型二、廣告正文的類型 （1 1）全面型正文）全面型正文 標(biāo)題：舒適、豪華、可靠的最暢銷的豐田標(biāo)題：舒適、豪華、可靠的最暢銷的豐田COASTERCOASTER牌。牌。 正文：正文：1010年來，豐田的年來，豐田的COASTERCOASTER牌，在中國(guó)一直是最暢銷的牌，在中國(guó)一直是最暢銷的小客車。小客車。 為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡(jiǎn)單：為什么它能成為最暢銷的汽車呢？理由很簡(jiǎn)單： 首先，首先，COASTERCOASTER牌能確保每位乘客在乘車上有一寬敞舒適的牌能確保每位

8、乘客在乘車上有一寬敞舒適的感覺。那先進(jìn)的雙叉獨(dú)立前懸掛感覺。那先進(jìn)的雙叉獨(dú)立前懸掛這只有在高級(jí)汽車上才這只有在高級(jí)汽車上才能看到的一個(gè)特點(diǎn)能看到的一個(gè)特點(diǎn)使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高使汽車即使在崎嶇不平的道路上或高速度行駛中，都能確保乘客在乘車時(shí)的平穩(wěn)與舒適。速度行駛中，都能確保乘客在乘車時(shí)的平穩(wěn)與舒適。 為了使乘客坐得更加舒適愜意，為了使乘客坐得更加舒適愜意，COASTER COASTER 牌除了設(shè)有不少用牌除了設(shè)有不少用風(fēng)扇助力的通風(fēng)口之外，還設(shè)有一個(gè)強(qiáng)有力的風(fēng)扇助力的通風(fēng)口之外，還設(shè)有一個(gè)強(qiáng)有力的 恒溫控制式恒溫控制式空氣調(diào)節(jié)器，空氣調(diào)節(jié)器， 從而使客倉能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮從

9、而使客倉能經(jīng)常保持充足、干凈而又新鮮的空氣。的空氣。 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 在乘客享受在乘客享受COASTERCOASTER牌給予的舒適之時(shí)，還可牌給予的舒適之時(shí)，還可以飽嘗它的豪華的特點(diǎn)。例如它那華麗的、帶以飽嘗它的豪華的特點(diǎn)。例如它那華麗的、帶軟墊而又可能傾斜的舒適坐椅，以及帶任選的軟墊而又可能傾斜的舒適坐椅，以及帶任選的煙色玻璃的全視野式玻璃窗戶。煙色玻璃的全視野式玻璃窗戶。 不用說，不用說，COASTERCOASTER牌，包括高頂車內(nèi)有著許多牌，包括高頂車內(nèi)有著許多類型的式樣，類型的式樣， 您可以放心，這是因?yàn)槊恳环N您可以放心，這是因?yàn)槊恳环NCOASTER COAS

10、TER 牌都制造得具有豐田的享有世界上著牌都制造得具有豐田的享有世界上著名的可靠性。名的可靠性。 豐田豐田COASTERCOASTER牌是如此的舒適、豪華、可靠，牌是如此的舒適、豪華、可靠， 怪不得成為最受歡迎、最暢銷的汽車。怪不得成為最受歡迎、最暢銷的汽車。 （薩奇公司（薩奇公司 ） 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程（2 2）重點(diǎn)型正文）重點(diǎn)型正文 標(biāo)題：標(biāo)題： 美菱冰箱鎖住水分美菱冰箱鎖住水分 文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)美菱

11、保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受享受2121世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大

12、學(xué)精品課程（3 3）提示型正文）提示型正文標(biāo)題：制造你身邊的車標(biāo)題：制造你身邊的車文案：曾經(jīng)文案：曾經(jīng)黃包車在中國(guó)人生活中不可或缺黃包車在中國(guó)人生活中不可或缺辛勤的車夫辛勤的車夫把人們拉到他們想去的地方把人們拉到他們想去的地方默默地默默地讓汗水灑遍一條條大街小巷讓汗水灑遍一條條大街小巷今天東南汽車把這種精神今天東南汽車把這種精神融入融入21世紀(jì)潮流的汽車制造中世紀(jì)潮流的汽車制造中致力創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)中國(guó)人理想生活的精品致力創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)中國(guó)人理想生活的精品東南汽車東南汽車 您身邊的車您身邊的車東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程三、優(yōu)秀廣告正文必備的特點(diǎn)三、優(yōu)秀廣

13、告正文必備的特點(diǎn) 1 1說服力強(qiáng)說服力強(qiáng)2 2訴求準(zhǔn)確有力訴求準(zhǔn)確有力3 3 條理清晰條理清晰 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程四、廣告正文寫作要點(diǎn)四、廣告正文寫作要點(diǎn)1.1.根據(jù)主題精選材料根據(jù)主題精選材料2.2. 寫好第一句寫好第一句3.3.進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題進(jìn)一步發(fā)揮標(biāo)題4.4.根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu)根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好結(jié)構(gòu) 5.5.直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭直述要點(diǎn)，切勿含糊其辭 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程6.6.措辭得當(dāng)措辭得當(dāng) 7.7.提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容提供與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的內(nèi)容 8.8.尊重事實(shí)，不要唱高調(diào)尊重事實(shí)，不要唱高調(diào) 9.9.通俗易懂通俗

14、易懂 10.10.增加趣味性增加趣味性 11.11.提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法提出建議，并提供消費(fèi)者參與辦法 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 五、正文寫作常見的問題五、正文寫作常見的問題1 1空洞無物空洞無物2 2與標(biāo)題銜接得不自然與標(biāo)題銜接得不自然3 3正文不能解釋標(biāo)題正文不能解釋標(biāo)題4 4缺乏真實(shí)性缺乏真實(shí)性5 5感性訴求不當(dāng)感性訴求不當(dāng)6 6牽強(qiáng)附會(huì)牽強(qiáng)附會(huì)東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 一、廣告隨文的概念與作用一、廣告隨文的概念與作用1 1什么是廣告隨文什么是廣告隨文 廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說明廣告隨文又稱廣告附文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購

15、買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。尾。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程2 2廣告隨文的作用廣告隨文的作用（1 1）補(bǔ)充正文內(nèi)容）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2 2）為消費(fèi)者購買提供方便）為消費(fèi)者購買提供方便（3 3）敦促消費(fèi)者采取購買行動(dòng)）敦促消費(fèi)者采取購買行動(dòng)?xùn)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程二、廣告隨文的類型廣告隨文按其內(nèi)容大致可以分為三種類型 1.1.信息型信息型郵電部上海電話設(shè)備廠郵電部上海電話設(shè)備廠廠址：上海市虬江路廠址：上海市虬江路1307號(hào)號(hào)郵編：郵編：200070

16、電話：（電話：（021）56976972傳真：傳真：56633697聯(lián)系人：聯(lián)系人：XXX東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程案例：風(fēng)景海獅案例：風(fēng)景海獅福田客車銷售公司福田客車銷售公司北京市昌平區(qū)沙陽路北京市昌平區(qū)沙陽路傳真：傳真：010-80716476010-80716476郵編：郵編：102206102206服務(wù)熱線：服務(wù)熱線：010-80765478010-80765478銷售熱線：銷售熱線：010-80715477010-80715477東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程2.2.信息與勸導(dǎo)結(jié)合型信息與勸導(dǎo)結(jié)合型（1 1）直陳型）直陳型 例如：例如：向偉大的母親致敬，別再讓

17、母親辛勞的手空著，向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著，本公司為送禮母親節(jié)，特別洽請(qǐng)星辰提供最適本公司為送禮母親節(jié)，特別洽請(qǐng)星辰提供最適合母親佩戴的女妝表合母親佩戴的女妝表5000只，即日起到只，即日起到5月月11日止，以特別的優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)，歡迎子女們陪同日止，以特別的優(yōu)惠價(jià)供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送給母親一份意外的驚喜。母親前來選購，送給母親一份意外的驚喜。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程案例：三星手機(jī)案例：三星手機(jī)T208/T508T208/T508 即日起，凡購買三星即日起，凡購買三星手機(jī)手機(jī)T208/T508T208/T508任一任一款。即送宜而爽保暖款。即送宜而爽

18、保暖內(nèi)衣一套。送完為止。內(nèi)衣一套。送完為止。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程（2）婉轉(zhuǎn)型）婉轉(zhuǎn)型 例如：例如： 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克奧爾巴克紐約紐約紐渥克紐渥克洛杉磯洛杉磯東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程案例：心理咨詢網(wǎng)站案例：心理咨詢網(wǎng)站 這里是您情感的驛站心這里是您情感的驛站心靈的港灣靈的港灣 您還在心靈的邊緣彷徨您還在心靈的邊緣彷徨不定嗎？不定嗎？ 請(qǐng)到這里來小憩，讓您請(qǐng)到這里來

19、小憩，讓您走出凄婉迷茫走出凄婉迷茫/走出寂寥走出寂寥惆悵惆悵/走出這個(gè)雨港走出這個(gè)雨港 這里有免費(fèi)熱線聊天室這里有免費(fèi)熱線聊天室/心理論壇心理論壇/心理咨詢室心理咨詢室http:/東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程3.信息與表態(tài)結(jié)合型廣告附文信息與表態(tài)結(jié)合型廣告附文例如：例如： 宏達(dá)口服液愿為安享晚年的您奉上一片赤誠和宏達(dá)口服液愿為安享晚年的您奉上一片赤誠和愛心！愛心！ 昆明宏達(dá)制藥廠駐長(zhǎng)春市場(chǎng)部昆明宏達(dá)制藥廠駐長(zhǎng)春市場(chǎng)部 地址：長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)社招待所（皇慶路地址：長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)社招待所（皇慶路41號(hào)）號(hào)） 服務(wù)電話：服務(wù)電話：825316轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2022 聯(lián)系人：聯(lián)系人：XXXXXX東北師范大學(xué)精品課

20、程?hào)|北師范大學(xué)精品課程案例：金羔羊案例：金羔羊東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 金羔羊西安旗艦店已經(jīng)開業(yè)，即日金羔羊西安旗艦店已經(jīng)開業(yè)，即日起至起至12月月9日期間用餐，可享受全場(chǎng)日期間用餐，可享受全場(chǎng)8.5折優(yōu)惠折優(yōu)惠 訂餐電話：訂餐電話：0295232008 地地 址：西安市小寨西路址：西安市小寨西路117號(hào)號(hào) （省委黨校東鄰）（省委黨校東鄰）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 11 11月月1919日日1212月月9 9日期間持此卡點(diǎn)百合銀葉蝦日期間持此卡點(diǎn)百合銀葉蝦球可享受球可享受5 5元優(yōu)惠元優(yōu)惠 注此卡只限本人使用不得累積注此卡

21、只限本人使用不得累積 本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸金羔羊西安旗艦店所有本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸金羔羊西安旗艦店所有 訂餐電話：訂餐電話：02952320080295232008 地地 址：西安市小寨西路址：西安市小寨西路117117號(hào)號(hào) （省委黨校東鄰）（省委黨校東鄰）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程 三、廣告隨文的內(nèi)容三、廣告隨文的內(nèi)容廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：廣告隨文的構(gòu)成，通常包含以下諸項(xiàng)內(nèi)容：1.1.商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容商品標(biāo)識(shí)內(nèi)容 2.2. 企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容企業(yè)標(biāo)識(shí)內(nèi)容3.3.通訊聯(lián)絡(luò)要素通訊聯(lián)絡(luò)要素 4.4.價(jià)格表、銀行賬號(hào)等價(jià)格表、銀行賬號(hào)等 5.5.購買或獲得服務(wù)的方法購買或獲得服務(wù)的

22、方法 6.6.權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識(shí)或獲獎(jiǎng)情況 7.7.附言附言 8.8.表格表格 9.9.特別說明特別說明 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程四、廣告隨文的寫作要點(diǎn)四、廣告隨文的寫作要點(diǎn)1.1.要根據(jù)正文的內(nèi)容與風(fēng)格擬寫要根據(jù)正文的內(nèi)容與風(fēng)格擬寫 2.2.不可羅列過多，突出關(guān)鍵條文不可羅列過多，突出關(guān)鍵條文 3.3.加入直觀易記的輔助說明加入直觀易記的輔助說明 4.4.防止漏下重要項(xiàng)目防止漏下重要項(xiàng)目 5.5.要注意內(nèi)容的準(zhǔn)確性要注意內(nèi)容的準(zhǔn)確性 6.6.積極創(chuàng)意、鼓勵(lì)行動(dòng)積極創(chuàng)意、鼓勵(lì)行動(dòng) 7.7.將抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等內(nèi)容加以突出的標(biāo)示將抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等內(nèi)容加以突出的標(biāo)示

23、東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程第四節(jié)第四節(jié) 廣告語的寫作廣告語的寫作一、廣告標(biāo)語的概念及作用一、廣告標(biāo)語的概念及作用1.1.什么是廣告標(biāo)語什么是廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語又叫廣告語、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)廣告標(biāo)語又叫廣告語、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程2.2.廣告標(biāo)語的作用廣告標(biāo)語的作用（1 1）加深受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的個(gè)性印象）加深受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的個(gè)性印象（2 2

24、）具有長(zhǎng)期的品牌塑造價(jià)值）具有長(zhǎng)期的品牌塑造價(jià)值（3 3）對(duì)文化和社會(huì)風(fēng)尚產(chǎn)生影響）對(duì)文化和社會(huì)風(fēng)尚產(chǎn)生影響東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程二、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)二、廣告標(biāo)語的特點(diǎn)1 1內(nèi)容單一內(nèi)容單一 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉） 非可樂非可樂 （七喜飲料）（七喜飲料） 飲料分男女飲料分男女 （他她飲料）（他她飲料） 好吃看得見好吃看得見 （康師傅）（康師傅）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程2 2表意完整表意完整 心有多大心有多大 舞臺(tái)就有多大舞臺(tái)就有多大 （中央電視臺(tái)）（中央電視臺(tái)） 自然好味道自然好味道 （蒙牛）（蒙牛） 男人的世界男人的世界 （金利來

25、（金利來 ） 海爾，中國(guó)造海爾，中國(guó)造 （ 海爾）海爾）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程3 3獨(dú)創(chuàng)有趣獨(dú)創(chuàng)有趣 不同的酷，相同的褲不同的酷，相同的褲 （李維牛仔）（李維牛仔） 多一些潤(rùn)滑少一些摩擦多一些潤(rùn)滑少一些摩擦 (統(tǒng)一潤(rùn)滑油統(tǒng)一潤(rùn)滑油) 你理應(yīng)休息一天。你理應(yīng)休息一天。 （麥當(dāng)勞）（麥當(dāng)勞） 今年二十，明年十八今年二十，明年十八 （白麗美容香皂（白麗美容香皂 ）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程4 4簡(jiǎn)短易記簡(jiǎn)短易記 我能我能 （全球通）（全球通） 我就喜歡我就喜歡 （麥當(dāng)勞）（麥當(dāng)勞） 我的地盤我作主我的地盤我作主 （動(dòng)感地帶）（動(dòng)感地帶） 就是這一刻就是這一刻 （柯達(dá)）

26、（柯達(dá)） 東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程5編排靈活例如：例如： 上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語是上海刀片一廠一則廣告的標(biāo)語是“質(zhì)量敢同洋質(zhì)量敢同洋貨比美，價(jià)錢不到洋貨一半貨比美，價(jià)錢不到洋貨一半”，它位于正文之，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化學(xué)品廠一則廣下，附文之上。上海美的日用化學(xué)品廠一則廣告的標(biāo)語是告的標(biāo)語是“三合一洗發(fā)精給您帶來美的秀三合一洗發(fā)精給您帶來美的秀發(fā)發(fā)”，它斜蓋在圖片上面。，它斜蓋在圖片上面。資料卡片資料卡片雜志雜志編輯部一則廣告的標(biāo)語是：編輯部一則廣告的標(biāo)語是：“老讀者百讀不厭，老讀者百讀不厭，新讀者一見如故新讀者一見如故”，它位于標(biāo)題之下，正文之，它位于標(biāo)

27、題之下，正文之上。上。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程6長(zhǎng)期使用 真誠到永遠(yuǎn)真誠到永遠(yuǎn) （海爾）（海爾） 味道好極了味道好極了 （雀巢咖啡）（雀巢咖啡） 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 （迪比爾斯珠寶（迪比爾斯珠寶 ） 只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力）巧克力）東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程三、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別三、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別1 1廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)廣告語的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；而標(biāo)題的主要職能是在一

28、則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意，是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題，引起受眾的注意，傳遞訴求重點(diǎn)的作用。傳遞訴求重點(diǎn)的作用。2 2廣告語在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。廣告語在有些國(guó)家可注冊(cè)而標(biāo)題不能。3 3在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語而無標(biāo)題。電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告語而無標(biāo)題。東北師范大學(xué)精品課程?hào)|北師范大學(xué)精品課程4 4廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)廣告語的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。在某一時(shí)期的廣告組合中，廣告標(biāo)題在不同媒體的廣告中可能期的廣告組合中，廣告標(biāo)題在不同媒體的廣告中可能有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也有很大變化，在同一媒體的不同廣告中，廣告標(biāo)題也可能各不相同，而廣告語通常是固定不變的。如在系可能各不相同，而廣告語通常是固定不變的。如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而列廣告中，每一則