1、1房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃2何謂營銷？何謂營銷？ 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則3何謂營銷？何謂營銷？ 美菲利普美菲利普科特勒科特勒營銷管理營銷管理： “營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲這物的一種社會(huì)和管理過程?！?營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則4何謂營銷？何謂營銷？ 會(huì)會(huì)“營營”才會(huì)贏才會(huì)贏 目標(biāo)戰(zhàn)略的制定依賴于：1、政策環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的研究 2、目標(biāo)客戶、銷售渠道、競爭環(huán)境的研究 3、產(chǎn)品策略、營銷策略、廣告策略的研究 4、客戶管理策略的研究營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則5何謂營銷？何謂營銷？ 能能“銷銷

2、”才能梟才能梟 具體戰(zhàn)術(shù)的制定主要有：1、產(chǎn)品規(guī)劃2、推廣模式3、銷售模式4、銷售促進(jìn)模式5、客戶管理模式營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則6何謂營銷？何謂營銷？ “管管”是為了保障是為了保障 保障法則主要體現(xiàn)在：1、首先要“人和” 2、其次是“服務(wù)”3、最后是“法則” 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則7何謂營銷？何謂營銷？ 什么是房地產(chǎn)營銷？什么是房地產(chǎn)營銷？簡單的說，就是市場(chǎng)營銷科學(xué)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用 營：目標(biāo)戰(zhàn)略 銷：具體戰(zhàn)術(shù) 管：保障法則8如何認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃如何認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃 從房地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)間來看，房地產(chǎn)策劃分為：從房地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)間來看，房地產(chǎn)策劃分為： 前期房

3、地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 后期就是房地產(chǎn)營銷策劃 從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，具體操作有很大不同：從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，具體操作有很大不同： 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 側(cè)重點(diǎn)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)營銷策劃 側(cè)重點(diǎn)是廣告推廣和樓盤銷售從房地產(chǎn)營銷策劃本身來看，主要目的是：從房地產(chǎn)營銷策劃本身來看，主要目的是： 完成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的最終目的。房地產(chǎn)策劃房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的核心營活動(dòng)的核心房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)策劃的一是房地產(chǎn)策劃的一個(gè)不可缺少的組成個(gè)不可缺少的組成部分部

4、分9第一節(jié)房地產(chǎn)策劃報(bào)告房地產(chǎn)策劃報(bào)告10意義意義 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的策劃創(chuàng)意書面成果，是為開發(fā)商進(jìn)一步實(shí)施各類想法、思路提供書面的依據(jù)。房地產(chǎn)策劃報(bào)告房地產(chǎn)策劃報(bào)告11類型類型一、從項(xiàng)目策劃的整體與部分來分：一、從項(xiàng)目策劃的整體與部分來分：總體策劃報(bào)告：總體策劃報(bào)告：包括市場(chǎng)研究、客戶需求研究、項(xiàng)目（產(chǎn)品）定位策劃、投資策劃分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃單項(xiàng)策劃報(bào)告：單項(xiàng)策劃報(bào)告：對(duì)總體策劃報(bào)告中的一個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析和論證二、從與客戶是否簽訂合同來分：二、從與客戶是否簽訂合同來分：綱要策劃報(bào)告（提案報(bào)告）綱要策劃報(bào)告（提

5、案報(bào)告）實(shí)際策劃報(bào)告實(shí)際策劃報(bào)告總體策劃報(bào)告總體策劃報(bào)告12要求要求1、主旨要單一，緊密圍繞主旨進(jìn)行系統(tǒng)性策劃2、直接說明利益點(diǎn)，引起購買沖動(dòng)3、邏輯性強(qiáng)，營銷策略、形象策劃、廣告策劃 要圍繞主題進(jìn)行4、具有良好的可執(zhí)行性5、寫作風(fēng)格也要?jiǎng)?chuàng)新6、切忌主觀言論房地產(chǎn)策劃報(bào)告房地產(chǎn)策劃報(bào)告13第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)14房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）項(xiàng)目區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)分析策劃項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分策劃項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃投資環(huán)境分析與評(píng)價(jià)投資時(shí)機(jī)分析與選擇投資區(qū)位分析與選擇投資內(nèi)容分析與選擇投資與開發(fā)模式選擇投資經(jīng)濟(jì)分析與評(píng)價(jià)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)

6、內(nèi)容和規(guī)模策劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)境策劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)功能和空間策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)戶型策劃市場(chǎng)策劃投資策劃產(chǎn)品策劃 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）執(zhí)行部門執(zhí)行部門策劃系統(tǒng)策劃系統(tǒng)市場(chǎng)部執(zhí)行營銷部配合研展部或設(shè)計(jì)院執(zhí)行營銷部、策劃部配合15項(xiàng)目市場(chǎng)分析 目標(biāo)客戶群分析 銷售計(jì)劃與周期 項(xiàng)目定價(jià)策劃樓盤推廣策劃 公關(guān)活動(dòng)策劃 銷售費(fèi)用預(yù)算 推廣效果評(píng)估項(xiàng)目品牌定位樓盤文化定位 樓盤形象定位 樓盤命名策劃 樓盤形象設(shè)計(jì) 樓盤形象包裝廣告計(jì)劃制定廣告目標(biāo)確定廣告主題與表現(xiàn) 廣告媒體選擇與運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意廣告預(yù)算與安排廣告計(jì)劃 廣告效果反饋 房地產(chǎn)營銷策劃（后期

7、策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）銷售策劃形象策劃廣告策劃 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）策劃系統(tǒng)策劃系統(tǒng)執(zhí)行部門執(zhí)行部門營銷部執(zhí)行市場(chǎng)部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行營銷部、市場(chǎng)部配合16房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障 創(chuàng)新化 理念系統(tǒng)化 執(zhí)行組織系統(tǒng)化 人力資源系統(tǒng)化 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）17房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障創(chuàng)新化：創(chuàng)新化：理念創(chuàng)新策略創(chuàng)新營銷組合創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新手段創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新是在民主集中的過程中實(shí)現(xiàn)的：創(chuàng)新是在民主集中的過程中實(shí)

8、現(xiàn)的：民主：頭腦風(fēng)暴集中：主旨清晰，主題鮮明 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新華理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化18房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障理念系統(tǒng)化理念系統(tǒng)化1、基于對(duì)市場(chǎng)信息的收集整理、理解 分析、提煉創(chuàng)新2、基于各環(huán)節(jié)是否在主旨一致的前提 下進(jìn)行策劃3、基于各環(huán)節(jié)所進(jìn)行的策劃是否達(dá)到 對(duì)購房者應(yīng)有的影響力，實(shí)現(xiàn)銷售。 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新化理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化19房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障執(zhí)行組織

9、系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化組織之間的順暢配合組織之間的沖突解決組織之間的人力組合項(xiàng)目組 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新華理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化20房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障營銷策劃與執(zhí)行組織的關(guān)系：營銷策劃與執(zhí)行組織的關(guān)系： 市場(chǎng)策劃市場(chǎng)策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃 投資策劃投資策劃 設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)策劃 銷售策劃銷售策劃營銷策劃營銷策劃 形象策劃形象策劃 廣告策劃廣告策劃 房地產(chǎn)房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃（前期策劃）房地產(chǎn)營銷策劃（后期策劃）創(chuàng)新華理念系統(tǒng)化執(zhí)行組織系統(tǒng)化人力資源系統(tǒng)化市場(chǎng)部執(zhí)行營

10、銷部配合研展部或設(shè)計(jì)院執(zhí)行營銷部、策劃部配合營銷部執(zhí)行市場(chǎng)部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行營銷部、市場(chǎng)部配合21第三節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃22營銷策劃營銷策劃 工作環(huán)節(jié)工作環(huán)節(jié)項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略 23項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 競爭對(duì)手分析 24自身項(xiàng)目分析自身項(xiàng)目分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃 SWOT分析 SWOT應(yīng)對(duì)策略 產(chǎn)品概念設(shè)想 內(nèi)容和規(guī)模

11、策劃環(huán)境策劃 功能和空間策劃戶型策劃25目標(biāo)客戶群屬性分析目標(biāo)客戶群屬性分析房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃人口屬性研究人口屬性研究.doc項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略26目標(biāo)客戶群分析之目標(biāo)客戶群分析之表象目標(biāo)表象目標(biāo)客戶構(gòu)成分析房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃客戶構(gòu)成廈門市場(chǎng)客戶構(gòu)成表象需求分析常規(guī)需求潛在需求分析特殊需求、深層次需求 項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略27目標(biāo)客戶群分析之總結(jié)目標(biāo)客戶群分析之總結(jié)隨著社會(huì)的進(jìn)步，真正意義上房地產(chǎn)開發(fā)的住宅產(chǎn)品不僅是營造家園，更重要的是顯現(xiàn)居住的最終價(jià)值。所

12、謂居住的最終價(jià)值，就是住宅作為一住宅作為一種文化，應(yīng)當(dāng)是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。種文化，應(yīng)當(dāng)是地域性、創(chuàng)新性的完美統(tǒng)一。有關(guān)分析指出，對(duì)購房客群科學(xué)分類、合理引導(dǎo)對(duì)房地產(chǎn)營銷也是很重要的，這既是保證房地產(chǎn)順利發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也為了更好符合老百姓日益增長的消費(fèi)需求，也是新時(shí)期下房地產(chǎn)市場(chǎng)走向個(gè)性化發(fā)展的必然規(guī)律。在適合的營銷模式引導(dǎo)下，房地產(chǎn)業(yè)的營銷策略勢(shì)必會(huì)向著更為合理、更為成熟、更為健康的客戶需求的方向發(fā)展。房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略28項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)目標(biāo)項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)目標(biāo)一、以獲取最高利潤為目標(biāo)：產(chǎn)生

13、最大的當(dāng)期利潤或現(xiàn)金流量二、以獲取較高的投資收益率：以投資成本為基礎(chǔ)的定價(jià)目標(biāo)三、以保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)四、以應(yīng)付或避免競爭為目標(biāo)五、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（占有率較高時(shí)以提升資本周轉(zhuǎn)率為目標(biāo)：萬科、順馳）六、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略29項(xiàng)目定價(jià)策劃之影響因素項(xiàng)目定價(jià)策劃之影響因素一、成本因素二、競爭因素三、產(chǎn)品差異：建筑風(fēng)格、戶型、景觀環(huán)境、配套設(shè)施等四、購房者的心態(tài)因素五、政府的作用六、環(huán)境因素房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略

14、公關(guān)活動(dòng)策略30項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略一、整體銷售過程定價(jià)策略1、低開高走2、調(diào)價(jià)技巧（1）掌握調(diào)價(jià)頻率和幅度（周、月或節(jié)假日；小幅遞增)（2）調(diào)價(jià)初期配以適當(dāng)?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠（3）精心策劃，高度保密（4）提價(jià)要伴隨新的賣點(diǎn)和市場(chǎng)利好消息（5）最差的單元一定在開盤初期推出，利于后期順利提價(jià)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略31項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略項(xiàng)目定價(jià)策劃之定價(jià)策略二、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略1、折扣和優(yōu)惠策略（開盤期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售）（1）付款期折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）數(shù)量折扣（4）特別節(jié)日優(yōu)惠2、客

15、戶心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）口彩定價(jià)3、差別定價(jià)：單元差別、客戶關(guān)系差別、客戶群體差別4、產(chǎn)品組合定價(jià)策略：住宅與車位、住宅與商業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略32項(xiàng)目定價(jià)策劃之垂直差價(jià)和水平差價(jià)的確定垂直差價(jià)和水平差價(jià)的確定一、垂直差價(jià)的確定1、垂直差價(jià)的含義及分布規(guī)律：多層、高層2、影響垂直價(jià)差的因素：市場(chǎng)狀況、均價(jià)水平、客戶購房習(xí)慣3、購買不同樓層的心理：首層、頂層、中間層二、水平差價(jià)的確定1、含義及規(guī)律：單棟建筑、多棟建筑2、影響水平差價(jià)因素：朝向、采光、私密性、景觀、格局三、制定水平差價(jià)的

16、程序房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略33銷售計(jì)劃與周期制定之工作環(huán)節(jié)銷售計(jì)劃與周期制定之工作環(huán)節(jié)一、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶一、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶 作結(jié)論性闡述作結(jié)論性闡述二、樓盤銷售計(jì)劃二、樓盤銷售計(jì)劃1、內(nèi)容提要、2、目標(biāo)設(shè)置、3、戰(zhàn)略和策略、4、行動(dòng)方案、5、財(cái)務(wù)報(bào)表（指銷售和支出情況）6、控制形式和控制手段三、樓盤銷售渠道三、樓盤銷售渠道：線上、線下銷售（由開發(fā)商、代理商、廣告公司執(zhí)行）四、樓盤銷售周期四、樓盤銷售周期1、銷售周期劃分：籌備期、引導(dǎo)試銷期引導(dǎo)試銷期、開盤強(qiáng)銷期

17、開盤強(qiáng)銷期、 封頂強(qiáng)銷期、 持續(xù)期持續(xù)期（續(xù)銷）、 掃尾期2、各階段銷售策略五、樓盤銷售精神口號(hào)五、樓盤銷售精神口號(hào)：確立口號(hào)目的： 1、有助于樓盤的品牌化、2、有助于消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象 3、有助于樓盤保持發(fā)展方向確立口號(hào)的要求：1、鮮明而目的性強(qiáng)、2、主旨單一 3、富于表現(xiàn)力和感染力、 4、易于傳播（文案表現(xiàn)、平面設(shè)計(jì)、口頭傳播等）六、樓盤入市策略：六、樓盤入市策略：1、目的:宣傳品牌、市場(chǎng)試探、后期產(chǎn)品調(diào)整2、策略：開工典禮廣告推廣、廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)廣告推廣、公關(guān)活動(dòng)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略34營銷策略之銷

18、售控制策略營銷策略之銷售控制策略1、價(jià)格控制2、客源控制3、房源控制（組團(tuán)控制）4、房號(hào)控制5、促銷活動(dòng)控制房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略35公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售既溝通又銷售”公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象的平臺(tái)成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提升企業(yè)品牌形象、改變公眾對(duì)項(xiàng)目的看法 。房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略36公關(guān)活動(dòng)的特指公關(guān)活動(dòng)的特指1、貫穿營銷管理的全過程貫穿營銷管理

19、的全過程2、運(yùn)用更多的媒介運(yùn)用更多的媒介3、通常不需要付費(fèi)或較少付費(fèi)通常不需要付費(fèi)或較少付費(fèi)4、包括內(nèi)、外部公眾包括內(nèi)、外部公眾5、廣泛的溝通手段廣泛的溝通手段6、不容易識(shí)別（用心）不容易識(shí)別（用心）7、信譽(yù)度較高信譽(yù)度較高8、公關(guān)訴求至人心公關(guān)訴求至人心9、公關(guān)曉之以禮（理）公關(guān)曉之以禮（理）10、公關(guān)使人愛公關(guān)使人愛房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略37一、公關(guān)活動(dòng)貫穿營銷管理的全過程一、公關(guān)活動(dòng)貫穿營銷管理的全過程目標(biāo)客戶管理目標(biāo)客戶管理外部公關(guān)外部公關(guān)目標(biāo)媒介管理目標(biāo)媒介管理外部公關(guān)外部公關(guān)營銷隊(duì)伍管理營銷隊(duì)伍管理

20、內(nèi)部公關(guān)內(nèi)部公關(guān)房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃項(xiàng)目市場(chǎng)分析項(xiàng)目自身分析 目標(biāo)客戶分析 項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略 公關(guān)活動(dòng)策略38營銷策略效果評(píng)估營銷策略效果評(píng)估廣告與公關(guān)結(jié)合廣告與公關(guān)結(jié)合效果評(píng)估效果評(píng)估單位時(shí)間內(nèi)完成的客戶來訪量（開盤） 23個(gè)月來客最少達(dá)到房屋量的3倍以上目標(biāo)客戶公關(guān)效目標(biāo)客戶公關(guān)效果評(píng)估果評(píng)估目標(biāo)客戶成交率統(tǒng)計(jì)50100內(nèi)部公關(guān)效果評(píng)內(nèi)部公關(guān)效果評(píng)估估對(duì)組織的影響及調(diào)動(dòng)全員參與的程度A.B業(yè)務(wù)組業(yè)績39第四節(jié)第四節(jié)房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃40房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃 房地產(chǎn)形象策

21、劃的目的是制造項(xiàng)目的整體形象，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一種一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，并贏得消費(fèi)者的信賴和肯定，以達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的41樓盤文化定位樓盤文化定位 房地產(chǎn)文化是整個(gè)房地產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)的靈魂。優(yōu)秀的房地產(chǎn)文化不但能形成持久競爭優(yōu)勢(shì)，而且可作為對(duì)付模仿的最有效、最堅(jiān)固的壁壘。它有利于產(chǎn)生獨(dú)特性，而且文化中所包含的只可意會(huì)，不可言傳的因素，使競爭者難以模仿和復(fù)制。房地產(chǎn)文化貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，影響項(xiàng)目定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并對(duì)樓盤的市場(chǎng)銷售起著直接推動(dòng)力，也為未來優(yōu)秀的社區(qū)文化形成和建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。 樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃

22、42樓盤文化定位樓盤文化定位1、從樓盤品質(zhì)定位、從樓盤品質(zhì)定位“華僑海景城華僑海景城”之寬景豪宅生活；之寬景豪宅生活；”海灣公園海灣公園“之廈門城市之廈門城市會(huì)客廳會(huì)客廳2、從消費(fèi)實(shí)力上定位、從消費(fèi)實(shí)力上定位“鉆石海岸鉆石海岸”之全海景之全海景/私有化甲級(jí)寫字樓私有化甲級(jí)寫字樓3、從文化層次上定位、從文化層次上定位”碧山臨海碧山臨?！爸┪镳^名人生活特區(qū)之博物館名人生活特區(qū)4、從年齡結(jié)構(gòu)定位、從年齡結(jié)構(gòu)定位“大道房東大道房東”之花樣年華之花樣年華5、模糊定位、模糊定位“榕福苑榕福苑”之大榕樹下好生活之大榕樹下好生活樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)

23、形象策劃43樓盤文化定位樓盤文化定位應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題1、文化定位是一個(gè)雙向的、互動(dòng)的過程2、文化定位一定要和目標(biāo)客戶群的文化相融合3、文化定位若缺乏個(gè)性特色、流于平庸，就不可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)4、文化定位忌諱缺乏實(shí)際內(nèi)涵、空喊口號(hào)、炒作概念5、塑造高品位的房地產(chǎn)文化，需要高品位的開發(fā)商樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃44樓盤形象定位樓盤形象定位樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃樓盤形象定位是指為塑造一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓娦蜗?，透過這一形象體現(xiàn)樓盤的各方面優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，經(jīng)過形象的表現(xiàn)和推廣，達(dá)

24、到房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷目的45樓盤形象定位原則樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃1、形象定位易于展示和傳播2、形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合3、形象定位應(yīng)與周邊的資源條件相符合4、形象定位應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合46樓盤形象定位內(nèi)容樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃1、項(xiàng)目形象主題2、建筑立面形象3、視覺識(shí)別形象4、市場(chǎng)推廣形象47樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造一、要善于進(jìn)行第二次創(chuàng)造形象定位

25、能夠增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，能夠發(fā)掘和引導(dǎo)一種市場(chǎng)需求、一種消費(fèi)觀念、一種時(shí)尚潮流、一種社會(huì)文化乃至提升人的生存境界。48樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃二、要賦予項(xiàng)目審美愉悅二、要賦予項(xiàng)目審美愉悅形象定位也應(yīng)像詩一樣富有神美愉悅。形象定位在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動(dòng)顧客的心弦。人類在不斷追求新生活的同時(shí)，始終存有一種原始而溫馨的情愫對(duì)家的眷戀，它本質(zhì)上是詩意的。形象定位要打動(dòng)顧客，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子、建筑物的效用，而是要營造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個(gè)性的寄托和張揚(yáng)之

26、所。49樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷三、要在項(xiàng)目中體現(xiàn)人文關(guān)懷形象定位應(yīng)與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導(dǎo)一種人文關(guān)懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感50樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵四、要使項(xiàng)目傳承歷史內(nèi)涵形象定位不僅要告訴顧客樓盤當(dāng)時(shí)的意義和將來的意義，也應(yīng)賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。富有歷史人文色彩的形象定位，可以有效地接近與消費(fèi)者的距離，引起他們的共鳴。51樓盤形象定位要

27、求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感五、要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品位價(jià)值感上等的品質(zhì)（萬科17英里）雋永的品味（萬科第五園）卓越的品級(jí)（深圳香蜜湖1號(hào)）優(yōu)雅的品位（上海鼎邦麗池）對(duì)人的需求都散發(fā)著無窮的藝術(shù)魅力。52樓盤形象定位要求樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃六、要注意項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的聚焦六、要注意項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的聚焦 形象定位通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點(diǎn)聚焦成顧客關(guān)注的熱點(diǎn)，引起顧客的好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費(fèi)觀念，促發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 項(xiàng)

28、目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完項(xiàng)目形象定位要給予顧客物質(zhì)和精神利益的完美統(tǒng)一美統(tǒng)一53樓盤命名策劃 樓盤名稱不僅是產(chǎn)品身份的符號(hào)，更是價(jià)值的代號(hào)； 樓盤名稱從第一層次的稱謂、代號(hào)等原始識(shí)別意義，上升到第二層次的標(biāo)示、品牌、性格、炫耀，就與品質(zhì)發(fā)生了關(guān)系，就會(huì)受到社會(huì)的關(guān)注，就有了附加值樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃54樓盤名稱分類一、以內(nèi)容分類：1、地段位置類湖明麗景2、異域風(fēng)情類東方巴黎3、田園山水類碧山臨海4、財(cái)富尊貴類銀聚祥邸5、前衛(wèi)時(shí)尚類陽光VIS樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃

29、房地產(chǎn)形象策劃55樓盤命名方法1、地理位置命名湖明麗景2、品牌形象命名萬科金域藍(lán)灣3、樓盤連鎖命名陽光100、奧林匹克花園4、樓盤特色命名泰晤士小鎮(zhèn)5、目標(biāo)客戶命名蘋果社區(qū)6、數(shù)字命名香蜜湖1號(hào)、海岸1號(hào)、湯臣1號(hào)7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城8、中西合璧命名soho現(xiàn)代城9、時(shí)尚創(chuàng)意命名自由自宅樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃56樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色象征圖案印刷字體精神口號(hào)樓盤文化定位樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃57樓盤形象包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝樓盤文化定位

30、樓盤形象定位樓盤命名策劃樓盤形象設(shè)計(jì)樓盤形象包裝房地產(chǎn)形象策劃房地產(chǎn)形象策劃58第五節(jié)第五節(jié)房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃59房地產(chǎn)廣告策劃的原則1、時(shí)代性：時(shí)代性：理念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要2、創(chuàng)新性：創(chuàng)新性：富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧3、實(shí)用性：實(shí)用性：符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)4、階段性：階段性：策化圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性5、全局性：全局性：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局

31、，考慮四種方法的綜合效果60房地產(chǎn)廣告策劃的目的追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)61房地產(chǎn)廣告策劃的工作內(nèi)容1、廣告策劃流程制定。2、媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析3 3、項(xiàng)目自身、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶分析、項(xiàng)目自身、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶分析4、廣告目標(biāo)確定5、廣告主題與表現(xiàn)6、廣告媒體選擇與運(yùn)用7、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意8、廣告預(yù)算與安排9、廣告效果與反饋10、廣告策劃應(yīng)用案例62房地產(chǎn)廣告策劃流程制定63房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃對(duì)媒體現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、項(xiàng)目自身、競爭對(duì)手、目標(biāo)客戶作結(jié)論性闡述64房地產(chǎn)廣告目標(biāo) 是指房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)

32、客戶所完成的溝通任務(wù)溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)溝通任務(wù)：溝通任務(wù)：能夠?qū)崿F(xiàn)將傳播出去的項(xiàng)目文化、形象定位讓目標(biāo)客戶共識(shí)。銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：由財(cái)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化而來，包括銷售規(guī)模（面積、金額）、市場(chǎng)占有率、以及成本、價(jià)格等。65房地產(chǎn)廣告階段劃分及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)階段時(shí)間累計(jì)銷售量大約預(yù)熱期開盤前12個(gè)月510強(qiáng)銷期開盤后12個(gè)月4050持銷期開盤后36個(gè)月7080尾盤期開盤后710個(gè)月859566房地產(chǎn)廣告內(nèi)容1、宣傳房地產(chǎn)企業(yè)或具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目形象2、宣傳發(fā)布項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況3、宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)及目標(biāo) 消費(fèi)對(duì)象的需求4、告知房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型的具體功能5、發(fā)布項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)顧客

33、購買67預(yù)熱期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告階段劃分階段劃分這是整個(gè)樓盤的檔次、定位的最重要的階段，是奠定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)時(shí)期價(jià)格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)價(jià)格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)68預(yù)熱期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告階段劃分階段劃分形象推廣形象推廣信息提示、強(qiáng)化攻擊，以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示項(xiàng)目的基本情況，讓目標(biāo)客戶知道整個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式69強(qiáng)銷期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告階段劃分階段劃分全面總攻策略突出物業(yè)賣點(diǎn)為主，必須立體式炒作與理性解剖項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。對(duì)于居住項(xiàng)目，可以結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、生

34、活空間的暢想、戶型、生活的方便快捷等進(jìn)行炒作70持銷期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告階段劃分階段劃分廣告主題深化策略給人以豐富的聯(lián)想空間，要有大量的促銷活動(dòng)支持，可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格攻勢(shì)。71尾盤期廣告策略預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期尾盤期房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告階段劃分階段劃分以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)全面、系統(tǒng)、連續(xù)地以裝修、入住、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔以適量的價(jià)格策略72房地產(chǎn)廣告階段劃分及各階段廣告策略、內(nèi)容、目標(biāo)73房地產(chǎn)廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是廣告的中心思想，廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的某項(xiàng)目所要說明和

35、所要傳是廣告的某項(xiàng)目所要說明和所要傳播的基本觀念播的基本觀念 廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)廣告標(biāo)題是廣告的題目，廣告標(biāo)題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題題能夠突出醒目地體現(xiàn)主題74房地產(chǎn)廣告主題廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個(gè)不同的概念：廣告主題與廣告標(biāo)題是兩個(gè)不同的概念：1 1、廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是、廣告主題是就廣告內(nèi)容的核心而言，是就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題就廣告所傳播的基本觀念而言；而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言。2 2、廣告主題具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定之、廣告主題具有相

36、對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定之后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原后，不允許輕易改變；而廣告標(biāo)題只要在原則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主則上體現(xiàn)廣告中心思想，能突出反映廣告主題則具有靈活性、變動(dòng)性。題則具有靈活性、變動(dòng)性。75房地產(chǎn)廣告主題的要求房地產(chǎn)廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：1 1、完整、完整：廣告主題是廣告目標(biāo)、信息（產(chǎn)品定位信息；文化、形象信息）個(gè)性、消費(fèi)心理這三大要素相融合而成的完整統(tǒng)一的整體廣告目標(biāo)廣

37、告目標(biāo)廣告主題的出發(fā)點(diǎn)信息個(gè)性信息個(gè)性廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)；訴求焦點(diǎn)消費(fèi)心理消費(fèi)心理廣告主題要能夠引起訴求對(duì)象的心理共鳴76房地產(chǎn)廣告主題的要求房地產(chǎn)廣告主題的要求廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃 沒有科學(xué)的廣告主題策劃，就不能產(chǎn)生廣告的靈魂和生命力；廣告策劃者在進(jìn)行廣告主題策劃時(shí)，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：2 2、易懂、易懂：要通過簡單明快的形式將企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等迅速而準(zhǔn)確的表現(xiàn)出來。主題復(fù)雜會(huì)給制作到來困難并難于為目標(biāo)客戶接受3 3、刺激：、刺激：要具備刺激性，以盡可能引起目標(biāo)客戶的興趣4 4、集中：、集中：要保證在各階段不發(fā)生

38、基本變化，把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題的多遠(yuǎn)化、分散化5 5、協(xié)調(diào)：、協(xié)調(diào)：要與項(xiàng)目產(chǎn)品形象和開發(fā)商形象相協(xié)調(diào)一致，并與企業(yè)或項(xiàng)目名稱、標(biāo)志相聯(lián)系，以利于形成固定的形象記憶和概念6 6、獨(dú)特：、獨(dú)特：要具有跟其它同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，以便在雜亂的媒介中獨(dú)樹一幟而不被其它廣告所淹沒，并給訴求對(duì)象留下長久深刻的印象77房地產(chǎn)廣告主題的提煉房地產(chǎn)廣告主題的提煉廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃 廣告主題是項(xiàng)目定位的外在概念表現(xiàn)，是一種可以長久運(yùn)用表達(dá)方式、給項(xiàng)目帶來名譽(yù)、意義及品牌特色，是一種必須在媒體廣告、公關(guān)、直效營銷、包裝、贊助、促銷等所有傳播活動(dòng)中得到貫

39、徹和強(qiáng)調(diào)的統(tǒng)一的形象概念。 提煉廣告主題的提煉主要有五個(gè)方面：1、在產(chǎn)品定位、功能定位中提煉物業(yè)主題2、在客戶定位中提煉市場(chǎng)主題3、在形象定位中提煉廣告主題4、在價(jià)格定位中提煉價(jià)值主題5、在開發(fā)定位中提煉信譽(yù)主題78房地產(chǎn)廣告媒體廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播公共傳播媒體媒體、戶外媒體戶外媒體和印刷媒體印刷媒體三大類79房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、公共傳播媒體、公共傳播媒體（1）報(bào)紙）報(bào)紙（2）雜志廣告

40、）雜志廣告（3）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)（4）電視與廣播）電視與廣播80房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃2、印刷媒體、印刷媒體（1）售樓海報(bào)）售樓海報(bào)（2）郵寄、派發(fā)海報(bào)）郵寄、派發(fā)海報(bào)（3）售樓書）售樓書（4）平面圖冊(cè)）平面圖冊(cè)81房地產(chǎn)廣告媒體特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃3、戶外媒體、戶外媒體（1）看版）看版（2）旗幟）旗幟（3）空中飛行物）空中飛行物（4）指示牌）指示牌（5）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈）售點(diǎn)廣告：內(nèi)外裝飾、各類燈箱廣告、工地圍墻廣告、模型、效果箱廣告、工地圍墻廣告、模型

41、、效果圖、樣品屋等圖、樣品屋等82房地產(chǎn)廣告媒體選擇技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、媒體類別的選擇與分配、媒體類別的選擇與分配對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、戶外、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的類型選擇等媒介的類型選擇2、各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇、各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇省、市臺(tái)；無線、有線；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)；省、市臺(tái)；無線、有線；日?qǐng)?bào)、晚報(bào)；3、節(jié)目（版面）類型的選擇、節(jié)目（版面）類型的選擇4、其它選擇考慮的因素、其它選擇考慮的因素（1）項(xiàng)目的規(guī)模）項(xiàng)目的規(guī)模 （2）樓盤的檔次）樓盤的檔次（3）項(xiàng)目的區(qū)位）項(xiàng)目的區(qū)位 （4）資

42、金實(shí)力）資金實(shí)力（5）目標(biāo)客戶層次）目標(biāo)客戶層次 （6）目標(biāo)客戶區(qū)域）目標(biāo)客戶區(qū)域83媒介發(fā)布策略方法 適用情況 持續(xù)法：整個(gè)廣告期間連續(xù)不斷地刊登廣告 積極拓展客戶或熱銷期；投資性項(xiàng)目，綜合品質(zhì)較低的項(xiàng)目；需要較多的廣告預(yù)算支持的項(xiàng)目 輕重法：廣告定期刊播與定期靜止間隔進(jìn)行的排期方法 廣告經(jīng)費(fèi)有限，開發(fā)進(jìn)度分期、時(shí)間差大的項(xiàng)目，品牌忠誠高的項(xiàng)目，同期競爭項(xiàng)目太多的項(xiàng)目脈動(dòng)法：以持續(xù)不斷的廣告為基礎(chǔ)，間歇地增加廣告頻次的排期方法 彌補(bǔ)上述兩種方法的缺陷，既保持項(xiàng)目在消費(fèi)者心中的連續(xù)印象，又在一些特殊時(shí)間如銷售持續(xù)期，通過高頻率的廣告來強(qiáng)化其威力 84房地產(chǎn)廣告媒體組合策略的操作實(shí)務(wù)廣告主題廣告

43、媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、對(duì)廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握、對(duì)廣告目標(biāo)層次和訴求策略的把握2、對(duì)可供選擇的媒介類型的把握、對(duì)可供選擇的媒介類型的把握3、確定廣告發(fā)布的具體媒介、確定廣告發(fā)布的具體媒介4、確定媒介組合與整合營銷的配合、確定媒介組合與整合營銷的配合85房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以從廣告學(xué)的角度看，廣告大致可以劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性劃分為硬性廣告、軟性廣告、隱性廣告等三類廣告等三類86房地產(chǎn)軟性廣告策略廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算

44、廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃軟性廣告的硬道理：軟性廣告的硬道理：1、真實(shí)性：、真實(shí)性：通過其新聞采訪性、紀(jì)實(shí)性、介紹性報(bào)道，使消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。2、隱蔽性：、隱蔽性：具有科普性、知識(shí)性、新聞性，使消費(fèi)者愿意接受這些信息，甚至單就標(biāo)題就足以讓讀者非看不可，其廣告意圖相對(duì)隱蔽。3、成本低、承載信息量大：、成本低、承載信息量大：因成本低，可以較詳細(xì)地剖析與盡情炒作物業(yè)特點(diǎn)，因此比一般硬性廣告的傳遞信息量大。87房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃技巧一：大標(biāo)題、短文章技巧一：大標(biāo)題、短文章醒目的標(biāo)題是文案的關(guān)鍵點(diǎn)，是文案與創(chuàng)意的

45、紐帶，甚至直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量技巧二：與事件營銷結(jié)合技巧二：與事件營銷結(jié)合成功的事件營銷就是成功的新聞，事件營銷的目的，就是使廣告內(nèi)容本著成為新聞，讓消費(fèi)者樂于接受而不會(huì)產(chǎn)生接收廣告時(shí)的心理煩惱。消費(fèi)者接受新聞的記憶度是接受一則廣告的六倍。88房地產(chǎn)軟性廣告炒作技巧廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃技巧三：真實(shí)的畫面技巧三：真實(shí)的畫面軟性廣告的畫面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。注重火爆的搶購場(chǎng)面、優(yōu)美的建筑、特色園林等實(shí)景圖片素材的表達(dá)。技巧四：好話多說技巧四：好話多說通過文字化、新聞化的賣點(diǎn)訴求

46、或羅列物業(yè)賣點(diǎn)，并加以細(xì)化渲染，感染消費(fèi)者89房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)意念意念（即廣告主題），經(jīng)過精心思考的策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的表象表象材料要素進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，并塑造出意象意象的過程。廣告創(chuàng)意要達(dá)到一定的意境。意境。1、 意念意念：指念頭和想法，即廣告主題。2、表象表象：符合廣告創(chuàng)作者的思想可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表面形式時(shí)稱其為表象。3、意象意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)

47、主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。4、意境意境：表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事務(wù)及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客觀事務(wù)的格調(diào)和程度即為意境，意境不同，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會(huì)有差別，意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。90房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告要明確回答客戶想了解的基本問題，具體內(nèi)容包括：樓盤名稱；地理位置；價(jià)格；項(xiàng)目主要賣點(diǎn)；“五證”信息；發(fā)展商、代理商、建筑（景觀）設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、售樓電話等信息。91房地產(chǎn)

48、廣告創(chuàng)意的原則廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、獨(dú)創(chuàng)性原則：首要原則。廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于、善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。達(dá)到最大強(qiáng)度的心理突破效果92房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的原則廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃2、實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的，基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性：為廣大受眾所接受相關(guān)性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合與廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。93房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的金字塔原理廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣

49、告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)對(duì)第一層資訊進(jìn)行審慎分析對(duì)企業(yè)內(nèi)部資料、競爭企業(yè)情報(bào)、以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊的收集 廣告廣告創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)94房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的過程廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、準(zhǔn)備期：研究搜集資料階段2、孵化期：咀嚼消化所搜集的資料3、啟示期：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，多種創(chuàng)意產(chǎn)生4、驗(yàn)證期：把多種創(chuàng)意予以檢討修正，日臻完善5、形成期：以文字或圖形將創(chuàng)意具體化95房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃一、從表述形

50、式看有：1、直陳式：就商品房的相關(guān)情況做比較客觀具體的介紹。在收集到的廣告中約占452、計(jì)算式：通過計(jì)算購房款的方式來突出房價(jià)的低廉3、圖文式：圖文并茂可以使消費(fèi)者比較直觀、全面地了解商品房的有關(guān)信息96房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的形式廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃二、從表述內(nèi)容看有：1、突出優(yōu)勢(shì)特色：抓住消費(fèi)者需求心理，利用其自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳介紹。如：地理位置、交通條件、就學(xué)情況、周邊環(huán)境等2、借時(shí)優(yōu)惠：借助于某重大節(jié)日或值得紀(jì)念的日子，對(duì)商品房的出售進(jìn)行廣而告之并優(yōu)惠，既合天時(shí)，又贏人心。3、報(bào)告進(jìn)度：將工程進(jìn)度情況以廣告的形式告知消費(fèi)者97房地產(chǎn)

51、廣告語的特點(diǎn)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告語言形式上是一種平實(shí)樸素的風(fēng)格，規(guī)范而嚴(yán)謹(jǐn)1、專業(yè)術(shù)語的大量使用：框架結(jié)構(gòu)、節(jié)能墻體、中空玻璃、7度抗震等2、準(zhǔn)確、簡明詞語的大量使用：使用面積大于合同面積、買一層送一層等3、短句多于長句：強(qiáng)大的信息量、特殊的目標(biāo)受眾群體、有限的篇幅，要求語句上的短小精練4、句式工整是房地產(chǎn)廣告語在句式上的一大特色98房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作分工廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作作品的把空美術(shù)指導(dǎo)撰文創(chuàng)意發(fā)想者設(shè)計(jì)師創(chuàng)意表現(xiàn)者99房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)廣告主題廣

52、告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)是創(chuàng)意表現(xiàn)的過程要能夠表現(xiàn)廣告的主題、創(chuàng)意的思想還要遵從一定的技術(shù)規(guī)矩：注意各媒介廣告的規(guī)格注意各媒介廣告的規(guī)格注意各媒介廣告的制作要求注意各媒介廣告的制作要求100房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的目的廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)不僅僅要求達(dá)到第一層次效果引起注意，更要達(dá)到終極目標(biāo)效果引起消費(fèi)者采取購買行為 101房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、重平面表面而淡化廣告訴求2、虛張聲

53、勢(shì)，華而不實(shí)3、用發(fā)展商的金錢，圓廣告人的藝術(shù)夢(mèng)4、盲目選擇傳播5、玩弄技巧，概念模糊6、“豪”字當(dāng)頭，缺乏親和力 102房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)案例借鑒廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃廣告設(shè)計(jì) 借鑒案例芙蓉古城廣告廣告設(shè)計(jì)借鑒案例金地香密山廣告廣告設(shè)計(jì)借鑒案例立丹行碧山臨海案例.ppt103房地產(chǎn)廣告預(yù)算廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃正確編制廣告預(yù)算，可以使發(fā)展商有計(jì)劃地使用廣告費(fèi)用，使有限的經(jīng)費(fèi)滿足整個(gè)計(jì)劃期限內(nèi)的營銷需要，也可以使發(fā)展商有效地管理控制廣告活動(dòng)，確保發(fā)展商意圖的貫徹落實(shí)，同時(shí)還可

54、以為廣告活動(dòng)得以順利開展提供保證。104房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃整體廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總額的13，其中包括：1、廣告調(diào)查費(fèi)用52、廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用5103、廣告媒體發(fā)布費(fèi)用80854、其它（公關(guān)活動(dòng)等）相關(guān)費(fèi)用5105房地產(chǎn)廣告預(yù)算方法廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、量入為出法品牌宣傳的需要2、銷售百分比法包干經(jīng)營的需要3、競爭對(duì)等法滿足競爭優(yōu)勢(shì)的需要4、目標(biāo)任務(wù)法滿足階段促銷目標(biāo)的需要106房地產(chǎn)廣告預(yù)算分配廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣

55、告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃1、傳播通路間的分配2、時(shí)間的分配3、地域間的分配4、產(chǎn)品間的分配5、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留107房地產(chǎn)廣告效果反饋廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告效果一般可以分為兩類：1、信息傳播效果2、銷售效果108房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃事前測(cè)試事中測(cè)試事后測(cè)試109房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃事后測(cè)試法：一、對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定：1、廣告接觸率2、知名度

56、3、理解度4、偏好度110房地產(chǎn)廣告效果測(cè)評(píng)方法廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃事后測(cè)試法：二、對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定：1、單一變數(shù)法：設(shè)定不同區(qū)域，其它條件相同，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù)2、銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問法3、銷售效果指數(shù)法：公式AEI=(A-EB/F)/N100%111房地產(chǎn)廣告效果反饋廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋廣告反饋房地產(chǎn)廣告策劃房地產(chǎn)廣告策劃美菲利普美菲利普科特勒認(rèn)為：科特勒認(rèn)為：要想妥善規(guī)劃與控制廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果112房地產(chǎn)廣告策劃案例賞析廣告主題廣告媒體廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)廣告預(yù)算廣告反饋房地產(chǎn)廣

57、告策劃房地產(chǎn)廣告策劃廣告策劃案廣告策劃案借鑒案例借鑒案例富源新城富源新城廣告策劃案廣告策劃案借鑒案例借鑒案例上海萬科假日風(fēng)景形上海萬科假日風(fēng)景形象設(shè)計(jì)象設(shè)計(jì).ppt113房地產(chǎn)廣告公司的選取借鑒案例借鑒案例敬愛的地產(chǎn)商與可愛的廣敬愛的地產(chǎn)商與可愛的廣告公司誰更苦告公司誰更苦.doc114第六節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維115房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維來源于對(duì)銷售目標(biāo)的追求，從這一點(diǎn)來講，創(chuàng)新思維，也要遵從營銷策劃的主題，并且能夠在房地產(chǎn)策劃系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)：理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 策略創(chuàng)新策略創(chuàng)新116房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新 居住文化與生活方式居住文化與

58、生活方式在幾十年的時(shí)間里，中國人民幾乎忘記了自已該怎樣生活。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。文化構(gòu)成：生活方式、時(shí)尚品味、文脈傳承文化構(gòu)成：生活方式、時(shí)尚品味、文脈傳承117房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新 情感訴求情感訴求 人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感?？梢哉f情感是我們這個(gè)社會(huì)最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。 情感訴求構(gòu)成：孩子、情緣、親恩孩子、情緣、親恩118房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新 樓盤軟性附加值創(chuàng)新樓盤軟性附加值創(chuàng)新 生活是無形的，發(fā)展

59、商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無形空間。看不見的東西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關(guān)鍵所在。 構(gòu)成：服務(wù)理念、文化理念、物業(yè)管理服務(wù)理念、文化理念、物業(yè)管理理念、項(xiàng)目品牌理念理念、項(xiàng)目品牌理念119房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維理念創(chuàng)新理念創(chuàng)新 原創(chuàng)原創(chuàng) 居住概念創(chuàng)新居住概念創(chuàng)新 白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代，我們總是需要一些簡潔而強(qiáng)大的詞匯。 概念構(gòu)成：居住主題、新都市主義、度假式概念、居住主題、新都市主義、度假式概念、現(xiàn)代主義、健康概念、投資概念、綠色概念、現(xiàn)代主義、健康概念、

60、投資概念、綠色概念、概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、教育概念、音樂概念、環(huán)保概念、生態(tài)概念、教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念120房地產(chǎn)營銷策劃與市場(chǎng)創(chuàng)新思維產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品類別創(chuàng)新產(chǎn)品類別創(chuàng)新 人以群分，房以類聚。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。這是一次對(duì)產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)宣傳的雙重考驗(yàn)。 產(chǎn)品類別構(gòu)成：小戶型物業(yè)、小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、商務(wù)公寓、國際公寓、學(xué)院派公寓、新