1、市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體策略媒體策略媒體選擇媒體選擇媒體行程媒體行程媒體預(yù)算媒體預(yù)算目目錄錄目目錄錄市市 場(chǎng)場(chǎng) 洞洞 察察市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .品牌介紹華碩（ASUS），創(chuàng)立于1989年，一家以技術(shù)為核心的公司，至今已經(jīng)成長(zhǎng)為全球性的企業(yè)，擁有世界最頂尖的研發(fā)隊(duì)伍，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、創(chuàng)新的技術(shù)和令人感動(dòng)的服務(wù)聞名于世。 它從臺(tái)灣高科技業(yè)崛起，迅速成長(zhǎng)為久負(fù)盛名的國(guó)際大企業(yè)，在全球擁有超過十萬(wàn)余名員工，共設(shè)立了二十多個(gè)國(guó)際性分支機(jī)構(gòu)。其產(chǎn)品主要分為五個(gè)系列：新概念系列，數(shù)字家庭系列，視訊系列，視訊系列，商用系列。市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .筆記本電腦關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)筆記本的關(guān)注主要集

2、中在1、2月，秋夏之交數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .筆記本電腦關(guān)注度市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .品牌關(guān)注度2013年8月中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布29.5%11.4%10.5%10.4%8.4%6.7%6.6%4.1%4.1%1.5%6.8%聯(lián)想華碩惠普戴爾神舟宏碁東芝索尼三星Alienware其他數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .品牌關(guān)注度2013年7月中國(guó)超級(jí)本市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布29.1%13.1%13.2%7.2%3.8%5.8%4.4%7.1%6.1%3.5%6.7%聯(lián)想華碩惠普戴爾神舟宏碁東芝索尼三星海爾其他數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC

3、）市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .品牌關(guān)注度趨勢(shì)2013年7-8月中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .筆記本擁有率結(jié)構(gòu)2009年度筆記本擁有率結(jié)構(gòu)58.50%41.50%擁有尚未擁有數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）尚未擁有的比例較高，筆記本電腦市場(chǎng)有較好的前景2013年7月中國(guó)筆記本市場(chǎng)零售銷量份額33.30%14.30%13%8.30%8.10%4.40%4.10%3.60%3.50%1.50%5.90%聯(lián)想華碩宏碁戴爾中國(guó)惠普索尼中國(guó)三星神舟東芝清華同方其他數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .筆記本市場(chǎng)份額聯(lián)想是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其筆記

4、本（包括超級(jí)本）的市場(chǎng)占有聯(lián)想是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其筆記本（包括超級(jí)本）的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)關(guān)注率均占據(jù)第一的位置；率和市場(chǎng)關(guān)注率均占據(jù)第一的位置；12筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，各品牌市場(chǎng)占有率區(qū)分較小；筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，各品牌市場(chǎng)占有率區(qū)分較小；3華碩最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)想，以及其追趕者宏碁、惠普、華碩最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)想，以及其追趕者宏碁、惠普、戴爾等；戴爾等；市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .筆記本市場(chǎng)分析4根據(jù)市場(chǎng)擁有率，尚未擁有筆記的比例仍然較高，說(shuō)明有根據(jù)市場(chǎng)擁有率，尚未擁有筆記的比例仍然較高，說(shuō)明有比較好的市場(chǎng)前景；比較好的市場(chǎng)前景；來(lái)自聯(lián)想強(qiáng)勢(shì)壓制的阻力，自身追趕道路艱巨；來(lái)自聯(lián)想強(qiáng)勢(shì)壓制的阻

5、力，自身追趕道路艱巨；1華碩筆記本平均關(guān)注率低于筆記本電腦市場(chǎng)整體關(guān)注率，廣華碩筆記本平均關(guān)注率低于筆記本電腦市場(chǎng)整體關(guān)注率，廣告宣傳力度不夠；告宣傳力度不夠；2華碩筆記本追趕者實(shí)力同樣強(qiáng)大，追趕壓力相比華碩?。蝗A碩筆記本追趕者實(shí)力同樣強(qiáng)大，追趕壓力相比華碩??；3市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .華碩面臨的問題市場(chǎng)洞察市場(chǎng)洞察. .行銷挑戰(zhàn)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，縮小與聯(lián)想之間的距離，拉大開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，縮小與聯(lián)想之間的距離，拉大與追趕者之間的差距；與追趕者之間的差距；1加大廣告投放力度，提高市場(chǎng)關(guān)注度；加大廣告投放力度，提高市場(chǎng)關(guān)注度；2目目錄錄媒媒 體體 目目 標(biāo)標(biāo)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆

6、記本電關(guān)注人群屬性數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)筆記本的消費(fèi)人群和關(guān)注人群的性別比男性均占據(jù)了主要的份額，說(shuō)明男性是筆記本電腦的消費(fèi)主體。筆記本電關(guān)注人群性別分布媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本電腦消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC筆記本的消費(fèi)人群和關(guān)注人群比較一致，主要集中在18-40歲之間。2009年度筆記本消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)1.20%37.80%35.50%14.30%6%3%1.30%0.90%18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-4041-45歲46-5050以上筆記本電關(guān)注人群年齡分布媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本電關(guān)注人群文化程度數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)2009年度筆記本消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu)51.90

7、%10.10%1.50%8.20%28.30%本科碩士及以上初中及一下高中大專筆記本的消費(fèi)人群和關(guān)注人群的文化程度也比較一致，大多數(shù)都具有高中及以上學(xué)歷。筆記本電關(guān)注人群學(xué)歷分布媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本電消費(fèi)人群職業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)2009年度筆記本消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)43.70%13.50%13.30%9.00%8.20%2.90%2.10%0.40%6.90%公司普通職員學(xué)生公司中層主管公務(wù)員自由職業(yè)者中小企業(yè)主公司高層主管離退休人員其他媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本電關(guān)注地區(qū)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本電關(guān)注地區(qū)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本消

8、費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間要求數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）由圖可以看出，筆記本消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買筆記本的時(shí)間相對(duì)比較隨意，對(duì)季節(jié)性沒有特殊的要求。對(duì)筆記本電腦個(gè)重復(fù)購(gòu)買周期集中在2-4年。媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本消費(fèi)者價(jià)格關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）消費(fèi)者購(gòu)買和關(guān)注筆記本價(jià)格區(qū)間主要集中在3000-8000元，其中3000-5000的價(jià)位占據(jù)了近半數(shù)。媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本消電腦以往廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）網(wǎng)絡(luò)廣告投入前兩名均在每月均在250萬(wàn)以上，可以推測(cè)要搶占市場(chǎng)，做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，每年在網(wǎng)絡(luò)廣告投入上需要3000萬(wàn)元左右。媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .筆記本消費(fèi)者

9、職業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）筆記本電腦用戶月收入筆記本電腦的消費(fèi)者主要集中在中等收入水平。2009年度消費(fèi)者購(gòu)買筆記本主要用途21.20%15.20%11.40%3.20%43.20%5.90%學(xué)習(xí)需要無(wú)線上網(wǎng)玩游戲圖形處理工作需要其他媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .消費(fèi)者購(gòu)買筆記本主要用途數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾： 18-35歲的普通職員及學(xué)生，重點(diǎn)是男性； 目標(biāo)受眾大多具有較高的學(xué)歷； 收入水平居于中等； 關(guān)注的價(jià)格集中在3000-8000。季節(jié)性：季節(jié)性： 廣告的投放排期橫貫全年； “五一”、“十一”等法定假期和周

10、末可適當(dāng)加大投入；地域性：地域性： 在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣告投放，對(duì)特定的城市進(jìn)行全媒體投放。投放表現(xiàn)：投放表現(xiàn)： 采取積極的媒體策略，提高廣告投放力度，在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)到80%的到達(dá)率和4次以上接觸頻次。目目錄錄媒媒 體體 策策 略略媒體目標(biāo)媒體目標(biāo). .目標(biāo)受眾使用者與購(gòu)買者、決策者是同一人的情況占多數(shù)。使用者意使用者與購(gòu)買者、決策者是同一人的情況占多數(shù)。使用者意向在購(gòu)買過程中占主要作用。；向在購(gòu)買過程中占主要作用。；1家庭成員之間互相影響的力度很大，專業(yè)的銷售員對(duì)決策影家庭成員之間互相影響的力度很大，專業(yè)的銷售員對(duì)決策影響大；響大；2媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)

11、研中心（ZDC）筆記本電腦消費(fèi)者獲取信息的主要途徑集中在專業(yè)的論壇、網(wǎng)站，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告和雜志、報(bào)紙廣告。媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣（續(xù)表）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心0%20%40%60%80%100%國(guó)內(nèi)新聞國(guó)際新聞娛樂類財(cái)經(jīng)類健康類美食類體育類中國(guó)消費(fèi)者報(bào)紙接觸習(xí)慣79%64%58%50%50%39%38%數(shù)據(jù)來(lái)源：新秦研究咨詢媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣消費(fèi)者的讀報(bào)習(xí)慣重點(diǎn)在新聞內(nèi)容和娛樂性內(nèi)容。數(shù)據(jù)來(lái)源：維旺明無(wú)線新媒

12、體媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣消費(fèi)者閱讀雜志的各類型比例消費(fèi)者閱讀雜志的各類型比例同報(bào)紙一樣，消費(fèi)者閱讀雜志的類型新聞和娛樂占主體。媒介策略媒介策略. .目標(biāo)受眾媒體習(xí)慣總結(jié)雜志和報(bào)紙作為信息來(lái)源的比例相當(dāng)，其中新聞和娛樂類是雜志和報(bào)紙作為信息來(lái)源的比例相當(dāng)，其中新聞和娛樂類是最大關(guān)注的類型；最大關(guān)注的類型；1筆記本用戶主要的信息來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)及專業(yè)的論壇；筆記本用戶主要的信息來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)及專業(yè)的論壇；2由電視廣告和戶外廣告獲取信息的比例相當(dāng)小，可以不考慮由電視廣告和戶外廣告獲取信息的比例相當(dāng)小，可以不考慮廣告投放；廣告投放；3媒介策略媒介策略. .地區(qū)策略數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)第六次人口普查

13、媒介策略媒介策略. .城市策略數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)第六次人口普查媒介策略媒介策略. .地理策略1 對(duì)廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東地區(qū)做覆蓋全省對(duì)廣東、北京、上海、浙江、江蘇、山東地區(qū)做覆蓋全?。ㄖ陛犑校┐蟛糠值貐^(qū)的媒體投放；（直轄市）大部分地區(qū)的媒體投放；2通過互聯(lián)網(wǎng)，雜志和報(bào)紙著重對(duì)以下地區(qū)目標(biāo)受眾執(zhí)行媒體通過互聯(lián)網(wǎng)，雜志和報(bào)紙著重對(duì)以下地區(qū)目標(biāo)受眾執(zhí)行媒體策略；策略；3對(duì)深圳、蘇州市進(jìn)行覆蓋全市的媒體投放；對(duì)深圳、蘇州市進(jìn)行覆蓋全市的媒體投放；媒介策略媒介策略. .有效頻次擬定媒介策略媒介策略. .有效頻次擬定量表基準(zhǔn)3次有效頻次擬定3+1.0=4（次）媒介策略媒介策略. .媒體策略1全年

14、采取連續(xù)式的媒體行程模式，但在全年采取連續(xù)式的媒體行程模式，但在1 1、2 2月，月，5 5、6 6月和月和8 8、9 9、1010月可以適當(dāng)增加廣告投放量；月可以適當(dāng)增加廣告投放量；2采取積極的媒體策略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和全國(guó)性的雜志媒體達(dá)到采取積極的媒體策略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和全國(guó)性的雜志媒體達(dá)到全國(guó)范圍內(nèi)的廣告到達(dá)率；全國(guó)范圍內(nèi)的廣告到達(dá)率；3優(yōu)先確保優(yōu)先確保80%80%以上的到達(dá)率，其次保證以上的到達(dá)率，其次保證4 4以上的接觸率；以上的接觸率；目目錄錄媒媒 體體 選選 擇擇媒體選擇媒體選擇. .互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞iAdTracker網(wǎng)絡(luò)廣告的投放重點(diǎn)依次是IT網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站，客戶

15、端和新聞等。媒體選擇媒體選擇. .互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：Alexa媒體選擇媒體選擇. .互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：Alexa1根據(jù)前面的受眾媒體習(xí)慣調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)媒體是受眾最大的根據(jù)前面的受眾媒體習(xí)慣調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)媒體是受眾最大的信息來(lái)源，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)作為主要的投放媒體；信息來(lái)源，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)作為主要的投放媒體；2互聯(lián)網(wǎng)媒體方面主要選擇在專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)媒體方面主要選擇在專業(yè)的ITIT網(wǎng)站、網(wǎng)站、ITIT論壇以及訪問論壇以及訪問量大的門戶網(wǎng)站等；量大的門戶網(wǎng)站等；媒體選擇媒體選擇. .互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇媒體選擇媒體選擇. .互聯(lián)網(wǎng)媒體排期和預(yù)算注：排期按照互聯(lián)網(wǎng)媒體類型和以往投放重點(diǎn)，以及媒體刊例價(jià)確定。

16、媒體選擇媒體選擇. .雜志媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)媒體選擇媒體選擇. .雜志媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)媒體選擇媒體選擇. .雜志媒體排期和預(yù)算數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)媒體選擇媒體選擇. .報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)媒體選擇媒體選擇. .報(bào)紙媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)媒體選擇媒體選擇. .媒體綜述數(shù)據(jù)來(lái)源：梅花網(wǎng)1廣告投放的目的在于提高市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)占有率；廣告投放的目的在于提高市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)占有率；2媒體選擇以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要的廣告投放工具，次之為雜志媒體選擇以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要的廣告投放工具，次之為雜志與報(bào)紙，必要是可以在一些賣場(chǎng)投放；與報(bào)紙，必要是可以在一些賣場(chǎng)投放；目目錄錄媒媒 介介 行行 程程媒體行程媒體行程

17、. .互聯(lián)網(wǎng)媒體單位：萬(wàn)元 媒體行程媒體行程. .雜志媒體單位：萬(wàn)元媒體行程媒體行程. .報(bào)紙媒體注：報(bào)紙媒體的投放總量與雜志媒體保持一致，季度分配按照3：2：3：2分配 單位：萬(wàn)元單位：萬(wàn)元目目錄錄媒媒 體體 預(yù)預(yù) 算算媒體預(yù)算媒體預(yù)算. .媒體總預(yù)算010002000300040005000600070008000互聯(lián)網(wǎng)媒體雜志媒體報(bào)紙媒體總計(jì)3128.8191319006941.8媒體預(yù)算媒體預(yù)算. .媒體總預(yù)算類別構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)媒體, 45%雜志媒體, 28%報(bào)紙媒體, 27%互聯(lián)網(wǎng)媒體雜志媒體報(bào)紙媒體媒體預(yù)算媒體預(yù)算. .地區(qū)預(yù)算010002000300040005000600070008000北