1、第八章 競爭性市場營銷 戰(zhàn)略 課程名稱：市場營銷學(xué)課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：教材版本：市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)精編版精編版教材主編：吳健安教材主編：吳健安設(shè)計(jì)制作：王設(shè)計(jì)制作：王 旭旭 ，羅，羅 巍巍出版發(fā)行：高等教育出版社出版發(fā)行：高等教育出版社發(fā)行日期：發(fā)行日期：20122012年年學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)會識別競爭者并對其進(jìn)行分析。2掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者及挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略實(shí)施。3掌握市場追隨者及利基者戰(zhàn)略實(shí)施。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略引 例 九陽公司的豆?jié){機(jī)防御戰(zhàn)本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略引例 九陽公司的豆?jié){機(jī)防御戰(zhàn)九陽：豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者九陽

2、：提倡精磨美的：無網(wǎng)干豆豆?jié){機(jī)的創(chuàng)導(dǎo)者，更方便。第一節(jié) 競爭者分析 識別競爭者一 判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略二 評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)三 進(jìn)攻與回避對象的選擇四一、識別競爭者（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)與競 爭者識別（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向 與競爭者識別（一） 行業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭者識別行業(yè)：一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品（高度需求交叉彈性）的相互競爭公司群。賣著數(shù)量及產(chǎn)品差異度進(jìn)入與流動障礙退出與收縮障礙影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別導(dǎo)向類型適用范圍營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品供不應(yīng)求、無力從事產(chǎn)品更新。市場滲透及開發(fā)技術(shù)導(dǎo)向具體品種供過于求不同花色仍有前景產(chǎn)品改革、一體化需要導(dǎo)向商品供過于求，有強(qiáng)大投資及技術(shù)

3、經(jīng)營能力。新產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客導(dǎo)向?qū)?yōu)勢轉(zhuǎn)移到公司的新業(yè)務(wù)多元化二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略獲利能力市場份額成本領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先產(chǎn)品線目標(biāo)市場產(chǎn)品檔次性能技術(shù)水平競爭者目標(biāo)競爭者戰(zhàn)略三、評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)收集信息分析評價定點(diǎn)超越競爭反應(yīng)模式從容型選擇型兇狠型隨機(jī)型評估競爭者的步驟四、進(jìn)攻與回避對象的選擇強(qiáng)競爭者弱競爭者近競爭者遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者“惡性”競爭者第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總需求一 保護(hù)市場份額二 擴(kuò)大市場份額三一、擴(kuò)大總需求轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新細(xì)分市場、地理擴(kuò)展。開發(fā)新用戶尋找新途徑增加使用量找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所。二、

4、保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御收縮防御機(jī)動防御擴(kuò)大份額應(yīng)考慮因素三、擴(kuò)大市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75% 100%盈利能力0經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法最佳市場份額概念第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手一 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略二一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊并希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模同但經(jīng)營不佳資金不足公司規(guī)模小經(jīng)營不善資金缺乏公司挑戰(zhàn)對象二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻ABABABAB游擊進(jìn)攻AB第四節(jié) 市場追隨者與利基者戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略一

5、市場利基者戰(zhàn)略二市場追隨者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者：在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨二、市場利基者戰(zhàn)略（一）市場利基者含 義與利基市場（二）市場利基者競 爭戰(zhàn)略選擇（一）市場利基者含義與利基市場市場利基者：專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。利基市場：規(guī)模小大公司不感興趣的市場。1一定規(guī)模、購買和盈利能力。2有發(fā)展?jié)摿Α?強(qiáng)大公司對這市場不感興趣。4具備提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的能力。理想利基市場特征5建立良好聲譽(yù)，能抵御競爭者。（二）市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特殊顧客專家地理市場專家產(chǎn)品專家產(chǎn)品特色專家客戶