1、江中制藥集團(tuán)公司銷售渠道分析與探討一、企業(yè)簡(jiǎn)介江中制藥集團(tuán)公司是一家集天然植物藥、化學(xué)合成藥、抗生素、生化制劑、生物工程產(chǎn)品、功能性食品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的現(xiàn)代化高水準(zhǔn)制藥企業(yè)。公司總部設(shè)在中國(guó)南昌，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理由全國(guó)有突出貢獻(xiàn)的中青年專家、國(guó)務(wù)院特殊津貼獲得者、主任中藥師、留美歸國(guó)的工商管理碩士鐘虹光先生擔(dān)任。江中制藥集團(tuán)公司擁有符合GMP要求的制劑大樓和倉(cāng)庫(kù)大樓，擁有先進(jìn)的制藥設(shè)備和檢測(cè)儀器，管理上采用美國(guó)SSA公司的ERP軟件，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)供銷及財(cái)務(wù)管理全面計(jì)算機(jī)化。江中制藥集團(tuán)公司努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，狠抓產(chǎn)品市場(chǎng)開拓，在國(guó)內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍步

2、全國(guó)29個(gè)省、市和自治區(qū)，并通過(guò)天然婦科用藥和功能性食品的研究開發(fā)，積極開拓國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)。江中制藥集團(tuán)公司以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動(dòng)力，在北京、南昌等地建立了多個(gè)研究機(jī)構(gòu)，加大科技投入，引進(jìn)一流科技人才，不斷研制開發(fā)高效優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，為弘揚(yáng)民族制藥工業(yè)，造福于人類作出貢獻(xiàn)。二、江中制藥的渠道分析1.銷售渠道一般分為直接渠道和間接渠道。目前醫(yī)藥藥銷售渠道形式,有以下幾種基本類型:(1) 企業(yè)顧客; (2) 企業(yè)醫(yī)藥零售商顧客; (3) 企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客; (4) 企業(yè)醫(yī)藥代理商醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客; (5) 企業(yè)醫(yī)藥物流配送企業(yè)醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥零售商顧客。醫(yī)院藥店分銷商新市場(chǎng)經(jīng)銷商生

3、產(chǎn)企業(yè)醫(yī)藥公司藥品營(yíng)銷渠道模式示意圖2、江中現(xiàn)行渠道分析RX藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)企業(yè)醫(yī)院患者OTC藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)企業(yè)藥店患者（1）經(jīng)銷商組合模式藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級(jí)營(yíng)銷模式中處于二、三級(jí)地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個(gè)由2-3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合，每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：經(jīng)銷商1江中制藥 經(jīng)銷商2零售終端最終消費(fèi)經(jīng)銷商3（2）終端直營(yíng)模式藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，拋開各級(jí)中間商，直接運(yùn)作藥品零售終端。這

4、樣，產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、客情維護(hù)等實(shí)現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位；也有利于集中人財(cái)物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，最終形成品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。其模式為：江中制藥零售終端最終消費(fèi)者（3）廠商終端聯(lián)盟模式省級(jí)總經(jīng)銷商自建終端營(yíng)銷隊(duì)伍，以便于對(duì)總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來(lái)最終銷售的終端型客戶。很多生產(chǎn)商樂(lè)意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營(yíng)銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道疏通工作，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷工作。其模式為：經(jīng)銷商1江中制藥 經(jīng)銷商2零售終端最終消費(fèi)經(jīng)銷商3（4）經(jīng)銷直營(yíng)結(jié)合模式生產(chǎn)廠家的第一供

5、應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動(dòng)，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場(chǎng)的不同操作思路。比如，有實(shí)力的生產(chǎn)廠家為了把市場(chǎng)做深做透，常實(shí)施通路精耕細(xì)作策略，自己操作終端；反之在目標(biāo)市場(chǎng)上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端最終消費(fèi)者江中制藥零售終端 最終消費(fèi)者（5）直銷模式生產(chǎn)廠家跳過(guò)所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向最終消費(fèi)者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與營(yíng)銷行為的緊密對(duì)接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開發(fā)和應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費(fèi)者的家庭登堂入室，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)建立電子商務(wù)交易平臺(tái)，以BTOC 的交易方式，向患者直接出售醫(yī)

6、藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進(jìn)行入戶營(yíng)銷，以便向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：江中制藥最終消費(fèi)者3.江中制藥藥品的傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析改革開放二十年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化，市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了買方市場(chǎng)狀態(tài)，外資大量涌入醫(yī)藥行業(yè),國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的復(fù)雜，醫(yī)藥營(yíng)銷方式及渠道也隨之發(fā)生了根本的變化，原來(lái)單一的經(jīng)營(yíng)方式迅速被多成分、多渠道所替代，特別是長(zhǎng)期受壓抑的醫(yī)藥企業(yè)自銷以迅雷不及掩耳之勢(shì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中成為發(fā)展的熱點(diǎn)，在此發(fā)展過(guò)程中，各種方式的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道基本發(fā)展成熟，不同時(shí)期、不同企業(yè)采取不同的銷售渠道管理模式。原有的銷售渠道取得了良好

7、的銷售業(yè)績(jī)，但同時(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中逐顯弊端。（1）銷售分公司形式這種方式是指企業(yè)完全依靠自己的力量，在各市場(chǎng)建立產(chǎn)品銷售分公司,分公司成員可以全部為本企業(yè)員工，也可以使用市場(chǎng)當(dāng)?shù)厝藛T，而企業(yè)派幾個(gè)精干的管理人員去全面管理。該渠道方式的優(yōu)勢(shì)在于能最大限度地?cái)U(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模，具有很強(qiáng)的影響力,銷售增長(zhǎng)迅速，可以利用人員數(shù)量,開展大量的面對(duì)銷售終端和消費(fèi)者的促銷活動(dòng),一般都能夠成功。同時(shí),這種渠道方式也存在著很大的弊端,人員龐大,管理容易混亂,費(fèi)用居高不下,人員素質(zhì)參差不齊,企業(yè)需要投入很大的精力來(lái)自己進(jìn)行渠道管理銷售人員,貸款,物流,財(cái)務(wù)管理等。選擇銷售分公司這種方式作為拓展市場(chǎng)的暫時(shí)性的方法,可以采

8、用,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)。不利于公司的發(fā)展,必須實(shí)行減員的增效,加強(qiáng)管理,許多保健品公司采用的是這樣的銷售渠道，有的獲得了很大的成功。（2）地區(qū)客戶代理形式所謂代理形式是企業(yè)將自己的產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去銷售,目前許多企業(yè)喜歡采用這種制度,不僅減少了企業(yè)的貨款回籠風(fēng)險(xiǎn),也保證了經(jīng)銷商的興趣和利益,從而鞏固了長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。實(shí)踐證明，完善的銷售代理制度,可以使公司擺脫了要賬、運(yùn)輸、渠道覆蓋等銷售細(xì)節(jié)，專心地開展?fàn)I銷，抓住生產(chǎn)和終端用戶,而將渠道管理著一塊內(nèi)容都交給代理商開展,選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商開展合作；同時(shí)幫助它開展渠道的廣度、深度的建設(shè),并提出管理要求,達(dá)不到要求,就取消它的經(jīng)銷商資格。西安楊森，中

9、美史克等公司多采用這樣的渠道管理。選擇代理渠道方式風(fēng)險(xiǎn)比較高，一方面會(huì)因某一個(gè)代理商的問(wèn)題導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)的銷售出現(xiàn)問(wèn)題,另一方面一旦隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，代理商可能會(huì)不再代理,或不以該企業(yè)作為最重要的合作客戶,企業(yè)不易進(jìn)行深度分銷工作的開展,無(wú)法控制終端市場(chǎng)。采用這種渠道方式的企業(yè),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)代理商的管理監(jiān)督工作,科學(xué)地掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù),分析地區(qū)市場(chǎng),合理指定代理商的銷售任務(wù),發(fā)展代理商的不良行為,及時(shí)采取措施，減少市場(chǎng)損失。（3）代理商與廣告公司合作的形式這種營(yíng)銷模式的基本內(nèi)容是：在某一特定區(qū)域選擇一個(gè)合適的代理商，由它完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向終端的分銷工作及費(fèi)用；在該特定區(qū)域內(nèi)選擇一家合適的廣告公司，由其全

10、面代理企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃、廣告宣傳及推廣促銷工作及相應(yīng)費(fèi)用；提供產(chǎn)品，并以一定比例的銷售收入向代理商返利，廣告公司的收入一部分來(lái)自代理商,一部分來(lái)自于企業(yè)以銷售收入的固定比例的返利。該模式的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、代理商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、廣告公司的專業(yè)傳播優(yōu)勢(shì)三者有機(jī)整合,形成“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的利益機(jī)制和約束機(jī)制,成立戰(zhàn)略聯(lián)盟,合作營(yíng)銷,共同開發(fā)市場(chǎng)。此種渠道方式適用于無(wú)資金優(yōu)勢(shì)、無(wú)管理優(yōu)勢(shì)、無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè),可以大大削減市場(chǎng)啟動(dòng)成本和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本,節(jié)約市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),但由于涉及到三方的通力協(xié)作，要取得成功企業(yè)需要投入很多的精力,不適合企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)做

11、大做強(qiáng)將面臨很大困難。三、完善渠道幾點(diǎn)建議1.渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變所謂渠道的扁平化是指對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長(zhǎng)度。也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。營(yíng)銷渠道的扁平化趨勢(shì)如下：區(qū)域總經(jīng)銷商 零售終端江中制藥區(qū)域總經(jīng)銷商零售終端2.渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，直接面對(duì)消費(fèi)者。醫(yī)藥營(yíng)銷中采用DTC(Direct-To一Consumer)模式進(jìn)行推廣。因此企業(yè)要最

12、終提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場(chǎng)。一方面通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高市場(chǎng)展露度；另一方面，在終端市場(chǎng)，進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)和管理工作，更好地進(jìn)行消費(fèi)者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)如下圖:制藥廠 經(jīng)銷商、代理商 工作 初始市場(chǎng)零售藥店、醫(yī)院藥房 患者重心終端市場(chǎng)3.渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，追求其自身利益最大化，相互之間不可能進(jìn)行完全或基本控制。這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的

13、變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。4.渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變隨著流通體制的改革，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品知識(shí)的“橋梁”。生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)向消費(fèi)者提供更快捷可靠的送貨上門、做好消費(fèi)者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù)記錄、擁有更多的庫(kù)存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，最終影響購(gòu)買決策。四、對(duì)江中制藥發(fā)展的渠道戰(zhàn)略建議1.網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，也稱數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷渠道，就是借助互

14、聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。它一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后完成交付的交易手續(xù)。它具有許多無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，極大擴(kuò)展直銷的機(jī)會(huì)，為更多更復(fù)雜的直銷打開大門。（1）醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段和方法市場(chǎng)研究，利用網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)藥企業(yè)可及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外技術(shù)最新成就、醫(yī)藥最新發(fā)展及同行業(yè)最新動(dòng)向，可及時(shí)了解需求新變化。同時(shí)，企業(yè)還可進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)電子郵件和聯(lián)機(jī)訪問(wèn)，電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高而且費(fèi)用低，還可進(jìn)行互動(dòng)交流。為企業(yè)的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)上促銷，企業(yè)可做網(wǎng)上廣告，可將自己的產(chǎn)品和服務(wù)等信息以聯(lián)機(jī)方式提供給醫(yī)藥

15、商業(yè)企業(yè)及消費(fèi)者，加入各網(wǎng)上新聞組，顧客若需要更為詳細(xì)信息可直接與企業(yè)網(wǎng)址連接。網(wǎng)上批發(fā)和零售，首先，醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初步洽談，然后進(jìn)行網(wǎng)上交易。其次，隨著我國(guó)非處方藥制度的建立，進(jìn)行非處方藥生產(chǎn)的企業(yè)可直接面對(duì)顧客開展零售業(yè)務(wù)，前景非常廣闊。醫(yī)藥企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。網(wǎng)上售后服務(wù)，。醫(yī)藥企業(yè)可在網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)售后服務(wù)窗口，方便售后服務(wù)。窗口服務(wù)可分為自動(dòng)服務(wù)和人工服務(wù)兩種。自動(dòng)服務(wù)是將顧客常見的問(wèn)題編成一個(gè)智能軟件，顧客訪問(wèn)時(shí)可由智能軟件對(duì)問(wèn)題進(jìn)行回答；人工服務(wù)是由專人處理顧客的電子郵件并就售后服務(wù)進(jìn)行聯(lián)機(jī)對(duì)話等形式的交流。通過(guò)這些活動(dòng)，不僅可以幫助顧客解決問(wèn)題，還可以進(jìn)一步樹立

16、企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響。2.農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的幾個(gè)步驟：一是對(duì)一個(gè)大區(qū)域(如一個(gè)省)作個(gè)大概的區(qū)域細(xì)分,然后對(duì)每個(gè)小的區(qū)域作詳細(xì)的調(diào)研。主要調(diào)研內(nèi)容有:自然環(huán)境、總?cè)丝?、人均收入、消費(fèi)水平、醫(yī)療狀況、醫(yī)院數(shù)量及分級(jí)、藥店數(shù)量及分級(jí)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量及銷售情況、常見病及用藥習(xí)慣等等。調(diào)研方法主要是從各級(jí)政府行政管理部門查找相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)經(jīng)銷商的銷售流向進(jìn)行分析,到當(dāng)?shù)乜h市醫(yī)藥公司、縣市人民醫(yī)院等拜訪等方法。二是建立開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的銷售隊(duì)伍。根據(jù)調(diào)研的情況可以把大區(qū)域劃分為比較均衡的小的開發(fā)區(qū)域,每個(gè)區(qū)域配置1 或2 名專職銷售人員。農(nóng)村市場(chǎng)的銷售人員由省會(huì)城市的分公司或辦事處的基層管理

17、人員直接管理,上崗前接受公司或辦事處的正式培訓(xùn),簽訂正式的勞動(dòng)合同,制定完善的獎(jiǎng)懲制度和約束制度,根據(jù)具體情況核定銷售指標(biāo)和銷售過(guò)程的考核標(biāo)準(zhǔn)。三是做好農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳。電視廣告、專業(yè)雜志宣傳對(duì)于品牌的樹立有很好的作用,但往往有的農(nóng)村時(shí)常接觸不到,而農(nóng)村市場(chǎng)中,最權(quán)威的最有廣告效應(yīng)的是縣市人民醫(yī)院和城區(qū)的大藥店。因此,通過(guò)專家巡回講座、專業(yè)幻燈講解產(chǎn)品等方法讓醫(yī)生和藥師了解和接受產(chǎn)品。然后,通過(guò)張貼海報(bào)、發(fā)送產(chǎn)品單頁(yè)、贈(zèng)送小份樣品、義診、送藥下鄉(xiāng)的方式做好更深層次的市場(chǎng)宣傳。3.開發(fā)與完善非傳統(tǒng)渠道一般而言,傳統(tǒng)渠道是指為醫(yī)院、藥店(包括超市與商場(chǎng)中的OTC、保健品專柜)、專賣點(diǎn)與藥品批發(fā)市場(chǎng)等提供藥品及服務(wù)的渠道。而實(shí)際情形是,一些非傳統(tǒng)渠道也在承載著藥品的流通,比如個(gè)體貿(mào)易者、私人診所、相關(guān)的社會(huì)團(tuán)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。對(duì)非傳統(tǒng)渠道的切入方