1、啤酒企業(yè)構(gòu)建方便快捷的市場通路啤酒企業(yè)構(gòu)建方便快捷的市場通路啤酒是快速消費品，于保質(zhì)期、新鮮度、口味等質(zhì)量指標(biāo)上要求很嚴(yán)，和通路建設(shè)有著直接密切的關(guān)系。因而，構(gòu)建銷售通路，如何快速、方便地將啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入市場銷售終端，通過提高通路運作效率，最大限度地滿足消費者消費需求，是啤酒企業(yè)均十分重視的問題，只有構(gòu)建好市場通路，啤酒企業(yè)才能提高市場運作效率，搶奪市場先機(jī)，于競爭中處于有利地位。下面就啤酒企業(yè)市場通路如何定位，如何使市場通路方便快捷，如何迅速將啤酒產(chǎn)品導(dǎo)入終端銷售，談倆點見法，以供參考。壹、啤酒強(qiáng)勢品牌市場通路的定位和運作強(qiáng)勢品牌的啤酒企業(yè)于銷售通路的選擇上，可采用直銷模式或改造后的直銷模式。

2、（壹）、新市場直銷模式的定位和運作1、直銷模式適用范圍直銷模式是指啤酒廠家將啤酒產(chǎn)品不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接送到消費者手中消費的壹種模式。該種通路模式適用范圍是：銷售地經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，很難找到有壹定資金實力、網(wǎng)絡(luò)實力的經(jīng)銷商；或銷售客戶比較成熟且目標(biāo)群體相對集中到某壹強(qiáng)勢品牌，相對該地區(qū)而言本企業(yè)啤酒品牌又不是強(qiáng)勢品牌，但需要將產(chǎn)品進(jìn)入這壹新市場的情況下，生產(chǎn)廠家所采取的通路模式。2、直銷模式的利和弊（1）利處：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給消費者，消費者容易接受和購買企業(yè)的產(chǎn)品，壹旦贏得消費者，競爭對手很難搶走消費者。直銷模式的重點是消費者，而不是通路的各個環(huán)節(jié)。（2）弊處：前期銷售費用高

3、，需要配置更多的銷售人員，和之關(guān)聯(lián)的市場投入費、人員工資、交通費、差旅費、通訊費等均將增加。3、操作方式（1）組建銷售隊伍，選拔優(yōu)秀銷售人員，于市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行有目的性的培訓(xùn)，利用品牌的影響力，先從終端酒店、商超、便民店、社區(qū)、夜場等銷售場所做起，且選準(zhǔn)酒店為突破口，開展鋪貨、產(chǎn)品陳列、售后服務(wù)等工作；（2）針對品牌忠誠度較高，消費者消費目標(biāo)比較集中，具有排斥性消費的市場，企業(yè)營銷人員仍要于該區(qū)域范圍內(nèi)做壹些針對品牌的宣傳活動，引起消費者的關(guān)注；（3）把握住消費者中比較關(guān)鍵性的人物，使之了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品，同時培育終端客戶，使之了解運作產(chǎn)品所帶來的利潤，構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)；（4）于市場啟動過程

4、中，培育或?qū)ふ矣幸级ㄅ渌湍芰Φ慕?jīng)銷商，待市場初步啟動后，生產(chǎn)廠家由全方位作市場的方式向指導(dǎo)經(jīng)銷商抓好配送和服務(wù)工作方式過渡，構(gòu)建以生產(chǎn)廠家擁有網(wǎng)絡(luò)控制力，商家擁有配送能力，廠商共同搞好服務(wù)的銷售模式。（二）、老市場直銷模式改造的定位和運作1、直銷模式改造適用范圍針對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)較為成熟的市場，啤酒生產(chǎn)廠家要盡可能地擺脫對經(jīng)銷商的依賴性，盡快解決整體市場運作效率偏低，廠家對網(wǎng)絡(luò)控制力差的問題，提高產(chǎn)品到達(dá)終端消費者的運作效率，降低中間環(huán)節(jié)的費用。2、改造老市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)直銷模式的做法（1）如果原有啤酒壹級經(jīng)銷商是通過二批、三批等通路將啤酒產(chǎn)品送達(dá)終端消費者的，生產(chǎn)廠家能夠成立市場運作分部或市場運作

5、小組（且非辦事處，更不是分公司，是虛擬性的組織），選擇固定的場所和辦公機(jī)構(gòu)，組建自身的業(yè)務(wù)員隊伍，進(jìn)行本地化市場運作，其目的是于了解壹級商市場網(wǎng)絡(luò)運作的同時，加強(qiáng)對壹級經(jīng)銷商所轄二批、三批商網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)運作力度，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力；（2）于指導(dǎo)掌握二批、三批商網(wǎng)絡(luò)運作的前提下，明確壹級商和廠家的分工，承擔(dān)部分市場網(wǎng)絡(luò)運作維護(hù)成本，全額承擔(dān)且控制市場促銷費用（包括促銷品、促銷員、廣告宣傳和各種市場投入等），引導(dǎo)壹級經(jīng)銷商向配送商轉(zhuǎn)化，提高配送能力；（3）針對壹級經(jīng)銷商較為松散型的二、三批商網(wǎng)絡(luò)，廠家可針對條件較為成熟的二批商，采取變二批經(jīng)銷商為壹級配送商的做法。市場運作和市場投入壹般由廠家負(fù)責(zé)，設(shè)計

6、好合理的利潤分配流程，減輕二批商市場投入負(fù)擔(dān)，縮短銷售渠道，提高產(chǎn)品達(dá)到終端消費者的運作效率；（4）通過市場運作分部或市場運作小組把產(chǎn)品、促銷品、政策結(jié)算、兌獎等廠家的做法向市場壹線延伸，實現(xiàn)廠家和市場運作所于地“零距離”的對接，進(jìn)壹步提高市場效率，搶占市場先機(jī)。如：于市場運作分部或運作小組所于地以經(jīng)銷商的名義租用倉庫，進(jìn)行必要的產(chǎn)品、促銷品的儲備，于預(yù)算范圍之內(nèi)賦予市場運作分部或運作組收款、結(jié)算、兌獎等財務(wù)功能，節(jié)省經(jīng)銷商往返時間，靈活采取市場應(yīng)對策略。市場運作組甚至能夠針對不同的壹級商、二批商、三批商采取不同的靈活促銷和政策兌現(xiàn)措施，從而大大提高市場運作效率。3、改造老市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)直銷模

7、式的利弊改造后老市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，不再直接由經(jīng)銷商控制，而是由生產(chǎn)廠家控制且指導(dǎo)，這樣做，生產(chǎn)廠家前期的投入和維護(hù)成本雖然較大，但由于不需要壹批、二批商等中間環(huán)節(jié)的利潤補償，投入重點集中于消費者身上，成本費用且不會增加，反而可能會減少（只要規(guī)劃和分配好經(jīng)銷商配送的利潤），更重要的是由于終端 消費者受益，消費者會認(rèn)同這樣的產(chǎn)品，銷量會相應(yīng)提高。為防范市場運作的風(fēng)險，加強(qiáng)對市場運作分部或運作組的財務(wù)監(jiān)控，除生產(chǎn)廠家需要完善有關(guān)打款發(fā)貨、政策結(jié)算有關(guān)制度，賦予運作組壹定權(quán)責(zé)外，重要的是強(qiáng)化審計功能，特別是針對市場潛力較大，需要運作組或運作分部做深、做細(xì)、做透的市場，通過財務(wù)監(jiān)控能夠達(dá)到加強(qiáng)管理的目的

8、，能夠防范市場運作風(fēng)險。二、啤酒弱勢品牌市場通路的定位和運作啤酒弱勢品牌市場通路建設(shè)上應(yīng)考慮經(jīng)銷商代理模式。經(jīng)銷商代理模式的重點是把費用花費于中間商的通路上，而不是花費于消費者身上，這壹點是和直銷模式的最大區(qū)別。（壹）、經(jīng)銷商代理模式的定位1、適用范圍經(jīng)銷商代理模式是指啤酒生產(chǎn)廠家于壹定區(qū)域范圍內(nèi)（省、市、縣）找壹家或倆到三家壹級經(jīng)銷商（針對經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，經(jīng)銷商實力較弱的區(qū)域，能夠采取密集代理的方式，多找?guī)准遥?，分別分品種或分渠道（終端或批發(fā)或夜場）或獨家經(jīng)銷啤酒廠家產(chǎn)品，再由該經(jīng)銷商于規(guī)定區(qū)域市場內(nèi)尋找二批經(jīng)銷商，再由二級經(jīng)銷商找三批和零售店。該種模式適用啤酒品牌較弱，新開發(fā)市場或新投放品牌

9、，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度不高，每次消費的數(shù)量小的產(chǎn)品，對于經(jīng)濟(jì)實力較弱的企業(yè)采取該種模式也比較適宜。2、經(jīng)銷商代理模式的利和弊（1）利處：啤酒廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)力、社會關(guān)系力、資金實力、倉 儲和配送服務(wù)能力等快速將啤酒產(chǎn)品于區(qū)域市場上鋪開造勢，快速提升啤酒產(chǎn)品于區(qū)域市場上的品牌知名度和市場占有率，以彌補弱勢品牌知名度不高的缺陷，實現(xiàn)啤酒產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大市場份額的目的。又由于該種模式下的消費者購買地點方便，啤酒廠家能夠分散企業(yè)市場投入的風(fēng)險和負(fù)擔(dān)，聯(lián)合生產(chǎn)廠家和商家的力量共同和競爭對手抗?fàn)?，所以，這種模式被大多數(shù)啤酒生產(chǎn)企業(yè)所采用。（2）弊處：由于經(jīng)銷商把控銷售網(wǎng)絡(luò)，市

10、場運作的主動權(quán)掌握于經(jīng)銷商手中，啤酒廠家對經(jīng)銷商的依賴性很大，經(jīng)銷商強(qiáng)大之后，會以各種理由向廠家索要政策，提出壹些不合理的要求，“客大欺主”的現(xiàn)象很難避免。有的經(jīng)銷商經(jīng)銷的品種可能會較多，品牌的忠誠度會受到壹定的影響，經(jīng)銷商如果追求短期利益，產(chǎn)品市場秩序會混亂，竄貨現(xiàn)象會發(fā)生，其他經(jīng)銷商的利益會受到侵害，市場容易出現(xiàn)危機(jī)，如果進(jìn)行市場調(diào)整，會有很多阻力，對市場可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。由于該種模式是通過壹級經(jīng)銷商向二批商，再通過二批商向三批商、零售商配送產(chǎn)品，中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)較多，通路鏈條較長，如果通路不暢，容易影響通路運作效率，進(jìn)而影響啤酒產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)不到啤酒產(chǎn)品快速消費的目的，因而于市場運作時

11、應(yīng)重點考慮市場通路的激勵措施，通過激勵來加快市場運作的效率，從這壹角度而言，市場投入也會相應(yīng)加大。（二）經(jīng)銷商代理模式的運作1、選擇經(jīng)銷商是經(jīng)銷商代理模式的基礎(chǔ)選擇的思路是：精選壹級商，重視二批商，廣開三批商，了解零售商。（1）精選壹級商：對目標(biāo)銷售區(qū)域的啤酒經(jīng)銷商或白酒或其他飲料銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行必要的了解，重點對壹級經(jīng)銷商的“五力”，即資金實力、網(wǎng)絡(luò)輻射力、社會關(guān)系力、營銷力、配送能力進(jìn)行考察，能夠曉之以利（利益），動之以情，積極主動介紹企業(yè)和啤酒產(chǎn)品，洽談且達(dá)成合作意向。（2）重視二批商：考慮到壹級經(jīng)銷商的實際情況和生產(chǎn)廠家的政策，二批商的 選擇要特別重視，因為于必要的情況下能夠發(fā)展二批商

12、變?yōu)橐技壣?，所以，于選擇二批商時，要同樣了解其“五力”，同時仍要了解二批商和壹級商之間的關(guān)系，以便判斷是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，仍是有其他的親情關(guān)系，或倆者兼而有之。除了壹級商原有的二批商要重視之外，啤酒生產(chǎn)廠家仍要幫助壹級商尋找二批商，即尋找那些擁有較多三批商且比較穩(wěn)定、有壹定資金實力、于固定區(qū)域銷售、有送貨能力的二批商，市內(nèi)各區(qū)選 12 家即可，達(dá)成合作意向，作為壹級商銷售的有力 保障點。（3）廣開三批商：重視二批商的目的，主要是彌補壹級經(jīng)銷商分銷能力上的不足，而廣開三批商是為了讓產(chǎn)品銷量再上壹個臺階，使得消費者購買更加方便。三批商的開發(fā)，最直接有效的方法就是有獎或?qū)嵨锎黉N，通過促銷吸引三批商前來進(jìn)

13、貨，擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對手的目的。（4）了解零售商：了解零售商的主要目的是為了明確零售商啤酒產(chǎn)品消化能力、庫存情況，進(jìn)壹步分析產(chǎn)品的消費去向和目標(biāo)消費群體，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品配送和有針對性地采取促銷對策。2、通路鋪貨是經(jīng)銷商代理模式的前提啤酒產(chǎn)品要想于終端銷售，企業(yè)必須做好三個環(huán)節(jié)的工作。第壹個環(huán)節(jié)要讓消費者見到企業(yè)啤酒產(chǎn)品；第二個環(huán)節(jié)要讓啤酒產(chǎn)品能夠吸引到消費者購買；第三個環(huán)節(jié)要讓消費者消費啤酒產(chǎn)品。其中第壹個環(huán)節(jié)是關(guān)于鋪貨的問題，第二、三個環(huán)節(jié)是關(guān)于通路激勵和市場服務(wù)的問題。做好第壹個環(huán)節(jié)的工作方法有三：壹是通過廣開三批商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；二是尋

14、找有固定零售點、有意愿且有車送貨的二批、三批商，于廠家的協(xié)助進(jìn)行鋪貨，以便于鋪貨的同時了解市場鋪貨情況，了解銷售網(wǎng)點；三是廠家和商家分區(qū)域鋪貨，特別要針對空白市場的鋪貨更適宜采用此種方法。但無論采取哪壹種方法，鋪貨均應(yīng)注意以下幾個要點：（1）劃定鋪貨區(qū)域范圍，確定鋪貨路線圖，以能于壹周內(nèi)完成鋪貨為宜；（2）抽出專人、專車組成小組 進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進(jìn)壹箱送倆瓶(或其他獎勵形式)；（3）批發(fā) 戶隨貨送上產(chǎn)品價目單及自己的聯(lián)系方式；（4）對鋪貨零售點登記，以便廠家 檢查獎品發(fā)放情況和日后及時補貨；（5）讓鋪貨點經(jīng)銷商了解產(chǎn)品特性、產(chǎn)品 陳列擺放的位置以及產(chǎn)品展示的基本技巧；（6）廠家設(shè)

15、計鋪貨完成后二、三批 商的獎勵方案，除了提供隨貨贈品外，仍可提供其它獎勵；（7）確定鋪貨后回 訪人員，檢查鋪貨情況和陳列產(chǎn)品情況，明確下壹次補貨的基本時間；（8）廠 家和商家壹起進(jìn)行鋪貨的驗收。4、通路激勵是經(jīng)銷商代理模式運作的關(guān)鍵對各環(huán)節(jié)經(jīng)銷商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵和合作是產(chǎn)品營銷要素之壹，這使得品牌和通路必須同時得以發(fā)展，不要區(qū)分誰先誰后。（1）對壹級代理商的要求和促銷激勵為減少壹級商銷售層次，監(jiān)管產(chǎn)品的流向，提高壹級經(jīng)銷商的忠誠度，啤酒廠家對壹級經(jīng)銷商要提出建立市場網(wǎng)絡(luò)的基本要求，且希望壹級經(jīng)銷商專注于本品牌的推廣，其具體內(nèi)容包括三個方面：合作度：主銷或?qū)ｄN本企業(yè)品牌，不分銷競爭產(chǎn)品

16、；于廠家規(guī)定的區(qū)域內(nèi)按規(guī)范價格銷售；協(xié)助對消費者開展促銷活動和廣告宣傳，且定期反饋信息；建立負(fù)責(zé)本產(chǎn)品的銷售隊伍；貨款按信用額度和規(guī)定的時間回籠；協(xié)助企業(yè)打擊假冒產(chǎn)品；建議、策劃、實行于本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品促銷；致力于零售商的開發(fā)，不進(jìn)行轉(zhuǎn)批，積極和同類競爭品牌開展競爭?？蛻舴?wù)和產(chǎn)品保管：送貨及時，產(chǎn)品擺放明顯，安放周到；不強(qiáng)行推銷和搭售其他產(chǎn)品給客戶；倉庫條件及堆放場地符合標(biāo)準(zhǔn)，有壹定的運輸和搬運能力。 銷售完成：銷售量或銷售額目標(biāo)達(dá)成；品種結(jié)構(gòu)合理；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品覆蓋率、市場占有率達(dá)到要求；擁有的客戶符合質(zhì)量要求；具有新客戶的開發(fā)能力。廠家根據(jù)上述三個方面的內(nèi)容，分別壹級經(jīng)銷商建立檔案，按項目給予

17、評分，年終時將平時累積得分值加總，評判經(jīng)銷商的綜合業(yè)績。對得分較高的壹級經(jīng)銷商給予壹系列的獎勵，包括：年銷售目標(biāo)獎勵；階段性促銷獎勵；返回壹定扣率的實物獎勵；擴(kuò)大銷售區(qū)域；給予旺季供貨的優(yōu)先權(quán)；加強(qiáng)下壹年度銷售支持的業(yè)務(wù)獎勵；表彰或命名其他榮譽獎勵等。（2）對二批商的促銷激勵廠家為了增強(qiáng)自身于通路上的競爭力，除了對壹級經(jīng)銷商設(shè)計促銷獎勵外，仍要對二批商進(jìn)行較為短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。常見的方法有：旺季月度銷量達(dá)到壹定目標(biāo)和淡季月度銷量達(dá)到壹定目標(biāo)給予壹定的實物獎勵或啤酒產(chǎn)品獎勵，同時對銷售客戶數(shù)、市場沖貨等提出要求；盤點二批商庫存產(chǎn)品后所采取的目標(biāo)銷量獎勵；針對目標(biāo)銷量的

18、市場投入費用增加的獎勵；召開促銷會議，根據(jù)提貨量多少而進(jìn)行的抽獎獎勵；階段性獎勵和年終獎勵相結(jié)合的方式，根據(jù)全年銷量多少再進(jìn)行壹定的銷售獎勵等等。（3）對終端零售點的促銷獎勵啤酒企業(yè)針對消費者的促銷活動過多，會引起終端零售點的反感，他們認(rèn)為損害了自身的銷量和利潤。終端零售點所希望的是直接對價格進(jìn)行折讓或贊助，以顯示零售商于產(chǎn)品推廣和展銷方面所不可忽略的地位。零售商提出的名目繁多的贊助費用包括：產(chǎn)品進(jìn)場費、產(chǎn)品展示費、貨架費、堆頭陳列費、pop 張貼費、店慶費、促銷費、年終返勵等。（4）如何掌握“通路激勵”的度關(guān)于獎勵費用：基本原則是獎項設(shè)置最好不要用現(xiàn)金或直接用本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，以免造成價格混亂，影響中間商的積極性，且使銷售受到影響。而對于零售超市的獎勵，現(xiàn)金是最具有吸引力的，當(dāng)然，獎項設(shè)置能為商店進(jìn)壹步帶來營業(yè)額會更受歡迎。促銷評估：促銷評估是開展促銷激勵