1、吳日升：茶企營銷中如何運(yùn)用好鐵觀音品牌策略中國是茶的國度，具有悠久的產(chǎn)茶歷史，茶葉產(chǎn)量和產(chǎn)茶面積穩(wěn)居世界第一。西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷巖茶、洞庭碧螺春等名茶品種林立，但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出，無法將品牌信息一一對等起來，無疑暴露了中國茶葉品牌薄弱的致命要害。中國人喜歡喝茶是習(xí)以為常、天經(jīng)地義的事，茶的純天然、生態(tài)環(huán)境、人工加工、注重茶和水的融合、茶的秉性等，讓品茶者得到修心養(yǎng)性美好享受的過程，更多品茶者更想體悟的是一種“道”的境界。即使在商務(wù)辦公或者在年輕一代的聚會中，已經(jīng)很難看到他們用玻璃杯泡茶，很難看到使用袋泡茶來體驗(yàn)中國茶之韻。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉需求量達(dá)300萬噸，

2、供應(yīng)量達(dá)350萬噸。中國每年產(chǎn)茶120萬噸，僅有30萬噸出口，可見國際市場的影響力還比較較弱。中國每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國茶產(chǎn)值的三分之二強(qiáng)。中國作為茶葉的發(fā)源地，全國加工茶葉的茶廠有七萬多家，由于缺乏品牌效應(yīng)，七萬家中國茶廠在總體實(shí)力上竟難敵一家英國立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當(dāng)于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國茶叫得響的品牌卻是鳳毛麟角。當(dāng)今世界的三大飲料（茶，可可，咖啡）中，茶葉品牌首推英國立頓?？Х绕放飘?dāng)屬雀巢，之前的數(shù)據(jù)顯示世界上每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢的速115.49億美元。溶咖啡占有率為澳大利亞71%、法國67%、日本7

3、4%和墨西哥85%。早在2001年，雀巢咖啡在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)到70億元，約占全國咖啡銷售額總量的80%以上。雀巢咖啡穩(wěn)居中國咖啡市場第一品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)他們的強(qiáng)勢是來源于品牌的力量（軟勢力），他們的價(jià)值來源他們的品牌無形的資產(chǎn)，財(cái)富雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。中國茶葉流通協(xié)會常務(wù)副會長王慶在最近于廣州舉行的2008年中國國際茶業(yè)博覽會上指出：中國茶長期品牌缺失丟失了大市場，中國茶亟待國際化品牌建設(shè)。如果說品牌缺失已成為中國茶產(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，那我們企業(yè)主和品牌專家和更多業(yè)內(nèi)人士如何通力合作，運(yùn)用智慧創(chuàng)造價(jià)

4、值，將這一“有種類、有名茶、無品牌的、無姓氏的茶時(shí)代”提前結(jié)束。那么，我們的中國茶企業(yè)主如何運(yùn)用品牌的利器來保護(hù)自己的產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)每一種類的名茶核心品牌，或者主導(dǎo)品牌呢？這些有待我們行業(yè)有前瞻意識的企業(yè)主加強(qiáng)樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌規(guī)劃、建立、推廣和管理，積極學(xué)習(xí)和運(yùn)用品牌策略來完成強(qiáng)化市場份額，提煉品牌核心價(jià)值，提高競爭力。目前，中國出口茶葉在國際市場上每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%中國只是世界產(chǎn)茶第一大國，而不是世界茶業(yè)強(qiáng)國。國內(nèi)茶葉鐵觀音市場的競爭依然是無序的，“茶為國飲，閩茶為優(yōu)”。福建也只有一小部分的鐵觀音茶業(yè)剛是小荷始

5、冒尖尖角，甚至不少經(jīng)營主還停留在認(rèn)為做終端就是做關(guān)系茶，這種短期行為的觀念頗為嚴(yán)重。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國目前七萬多家茶廠中，注冊品牌的僅有近1000家?？梢娊⒆灾髌放埔庾R還待加強(qiáng)，離真正導(dǎo)入品牌管理還有很大的一段距離。作為閩茶的代表鐵觀音茶業(yè)公司：天福茗茶、八馬茶業(yè)、中閩魏氏、華祥苑茗茶、日香茶業(yè)、理想茶行、茗騰茶業(yè)等等一小部分企業(yè)積極加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象，活躍在鐵觀音茶的一線市場，通過品牌形象樹立、渠道區(qū)隔逐漸建立自己的品牌優(yōu)勢。鐵觀音茶是什么形象呢？立足本土，走向世界的出路在哪？我們的茶品牌還深陷于國內(nèi)市場的爭奪和國際市場的迷茫之中。中國茶葉的出路究竟在哪里？系統(tǒng)的思考能給我們茶

6、業(yè)品牌系統(tǒng)有效的運(yùn)作起到一個(gè)關(guān)鍵引導(dǎo):1 .市場競爭態(tài)勢(MarketCompetitiveSituation)2 .商業(yè)空間企劃(BusinessSpacePlanning)3 .行銷定位策略(MarketingPositioningStrategy)?商品定位(PriductPositioning)?市場定位(MarketPositioning)?再定位(Re-Postitioning)4 .目標(biāo)市場?市場區(qū)隔?市場SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅)5 .整體行銷策略(1)商品策略?多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略?產(chǎn)品線擴(kuò)充?產(chǎn)品企劃(2)訂價(jià)策略?吸脂訂價(jià)(SkimmingPrice)?滲透訂價(jià)(Pen

7、etratingPrice)?加成(加碼)訂價(jià)(PriceMarkup)6 .通路策略?大賣場、專賣店?流通情報(bào)?物流戰(zhàn)略?綜合服務(wù)通路7 .推廣策略?廣告表現(xiàn)策略?定位訴求?生活形態(tài)訴求?專業(yè)化?促銷戰(zhàn)略?促銷媒體以上可以讓企業(yè)主學(xué)會系統(tǒng)去考慮一個(gè)品牌運(yùn)作方向。品牌的系統(tǒng)策劃和系統(tǒng)執(zhí)行是密不可分的，系統(tǒng)策劃是做正確的事情，系統(tǒng)執(zhí)行是正確的做事情。一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)企業(yè)品牌，他的產(chǎn)品應(yīng)該有產(chǎn)品品牌。如果有一天你得知名酒“芝華士”出現(xiàn)質(zhì)量問題，這或許并不會影響你對另一種名酒“馬爹利”的鐘愛。但如果你十分清楚“芝華士”與“馬爹利”同為施格蘭公司的產(chǎn)品時(shí)，也許你會動(dòng)搖消費(fèi)觀念。這就是我們接下來要談的品

8、牌策略在茶業(yè)運(yùn)營中的應(yīng)用。第一點(diǎn)子品牌延伸策略運(yùn)用。百事公司的系列產(chǎn)品中有18個(gè)品牌的年銷售額都在10億美元以上。這18個(gè)品牌是：百事可樂(Pepsi-Cola)、隹得樂(Gatorade)、激浪(MountainDew)、百事輕怡(DietPepsi)、樂事(Lay's)、立體脆(Doritos)、純果樂(Tropicana)、奇多(Cheetos)、Aquafina、七喜(7-UP)、立頓茶(LiptonTeas)、桂格麥片(QuakerCereals)、Ruffles、美年達(dá)(Mirinda)、Tostitos、SierraMist、菲多利(Fritos)等。立頓茶(Lipton

9、Teas)只是其中一個(gè)子品牌。子品牌策略一般是一個(gè)品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，由于廣告宣傳，對外傳播的信息都是有關(guān)這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時(shí)，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害，對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低。第二點(diǎn)是加法聯(lián)合策略運(yùn)用。讓“品牌+一種元素”，形成一種消費(fèi)者體驗(yàn)。這個(gè)元素可以是一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)消費(fèi)情景或者一種生活方式。立頓作為茶飲品的絕對老大，持續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)來鞏固品牌認(rèn)知和消費(fèi)者關(guān)系。其在貓撲、愛粉絲網(wǎng)站發(fā)起的“我的影茶生活”，

10、將“立頓奶茶+好心情+電影”聯(lián)系在一起。星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場空間，由于這種優(yōu)勢合作，使它們在各自領(lǐng)域中的品牌價(jià)值快速得到提升。茗騰茶葉+靜時(shí)尚，還有Nike中添加“iPod元素，“諾基亞+攝影”確立手機(jī)攝影地位等。加法的作用就在于：讓品牌傳遞的信息更為具體，目標(biāo)人群更加可控，品牌文化價(jià)值更加認(rèn)同。第三點(diǎn)是學(xué)習(xí)大公司的收購策略的運(yùn)用。這一招也許更適合完成一定資本積累的企業(yè)。聯(lián)合利華在我國的12個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮（英國在東南亞推廣的一個(gè)品牌）在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏（中國）是牙

11、膏市場的老字號；立頓紅茶的市場占有率超過80%“和路雪”在冰激凌市場的地位則無人可替。聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購本地品牌并提升為國際品牌。第四點(diǎn)是渠道密集滲透終端攔截策略的應(yīng)用。快速提升一個(gè)品牌的知名度首先就要讓你的目標(biāo)消費(fèi)者及潛在客戶經(jīng)常接觸到你的品牌信息，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到消費(fèi)者的購買行為上，在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”社區(qū)銷售服務(wù)終端，加大對區(qū)域市場的滲透。可口可樂公司遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店等。據(jù)說真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的人，是羅勃特？伍德魯夫。他確立的營銷理念就是“要讓全世界的人都喝可口可樂”。也許，我們的企業(yè)在經(jīng)過幾年的經(jīng)營，有了自己的商標(biāo)和品牌認(rèn)知度，也樹立了一定的品牌形象，同時(shí)遇到資金瓶頸、人才瓶頸、管理瓶頸等等，其實(shí)擺在眼前的問題還很多。但是解決問題的方法和策略更多，品牌策略是企業(yè)擬定營銷策略時(shí)的一個(gè)不可忽視的問題。究竟采用哪種策略，企業(yè)必須根據(jù)自己的運(yùn)營成本（實(shí)際成本和心理成本）及產(chǎn)品力（檔次、包裝），還有一切可利用資源，包括：高水平的心理學(xué)家、社會學(xué)家、精神分析學(xué)家，以及各類