1、第三章第三章 酒店?duì)I銷(xiāo)中的心理學(xué)酒店?duì)I銷(xiāo)中的心理學(xué)人們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品人們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品1 案例導(dǎo)入 香格里拉酒店的超值服務(wù)n香格里拉（Shangri-la）藏語(yǔ)意為“心中的日月”“香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，該酒店集團(tuán)隸屬于馬來(lái)西亞著名華商-“糖王”郭鶴年的郭氏集團(tuán)旗下。n從 1971年新加坡第一間香格里拉酒店開(kāi)始，香格里拉酒店便不斷向國(guó)際邁進(jìn)；以香港為大本營(yíng)，今日香格里拉已是亞洲區(qū)最大的豪華酒店集團(tuán)，且被視為世界最佳的酒店管理集團(tuán)之一，在無(wú)數(shù)公眾和業(yè)內(nèi)的投選中，均獲得一致的美譽(yù)。無(wú)論在任何一個(gè)城市或度假勝地，全亞洲33間香格里拉酒店及5間商貿(mào)飯店都會(huì)為您提供無(wú)

2、微不至的服務(wù)。2不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列沃森的刺激反應(yīng)理論刺激刺激反應(yīng)（反應(yīng)（SRSR）模式）模式n營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激；營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激；n購(gòu)買(mǎi)者黑箱；購(gòu)買(mǎi)者黑箱；n購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)。第一節(jié)第一節(jié) 酒店?duì)I銷(xiāo)中的黑箱酒店?duì)I銷(xiāo)中的黑箱_ _刺激刺激- -反應(yīng)模式反應(yīng)模式3什么是沃森的刺激反應(yīng)理論？行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰行為心理學(xué)的創(chuàng)始人約翰沃森沃森(John (John B.Watson)B.Watson)建立的建立的“刺激一反應(yīng)刺激一反應(yīng)”原理，指出人類(lèi)的原理，指出人類(lèi)的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人

3、的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來(lái)自?xún)煞矫妫荷眢w內(nèi)部的為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來(lái)自?xún)煞矫妫荷眢w內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。的。4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析 按照這沃森的刺激反應(yīng)原理分析，從營(yíng)銷(xiāo)者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷(xiāo)方式等。所有這些，我們稱(chēng)之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”，是企業(yè)有意安排的、對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的外部環(huán)境刺激。5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析 除此之外，購(gòu)買(mǎi)者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有

4、這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)者的“暗箱”后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)：購(gòu)買(mǎi)還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式內(nèi)容分析 如購(gòu)買(mǎi)者一旦已決定購(gòu)買(mǎi)，其反應(yīng)便通過(guò)其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠(chǎng)牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇。7營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式8營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激刺激其它其它刺激刺激刺激刺激反應(yīng)（反應(yīng)（SRSR）購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者反購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷(xiāo)分銷(xiāo)促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者的特征的特征購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程決策過(guò)程選擇產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、選擇品牌、選

5、擇品牌、選擇經(jīng)營(yíng)選擇經(jīng)營(yíng)者、購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及數(shù)時(shí)間及數(shù)量量9 三種主要的購(gòu)買(mǎi)行為模式三種主要的購(gòu)買(mǎi)行為模式 1 1、“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式 這種模式是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為總模式這種模式是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為總模式的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的補(bǔ)充和發(fā)展。行為主義心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對(duì)刺激的行為是外部刺激的結(jié)果。行為是對(duì)刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿(mǎn)足人們需求時(shí)，的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿(mǎn)足人們需求時(shí)，行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。行為就傾向重復(fù)，反之，則趨向于消退。 102 2、“需要需要-動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)-行為行為”模式模式 在這種行為模式中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程表現(xiàn)為在這種行

6、為模式中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程表現(xiàn)為一個(gè)循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯?dòng)一個(gè)循環(huán)周期一環(huán)扣一環(huán)，即需求變?yōu)閯?dòng)機(jī)，并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。若某個(gè)環(huán)節(jié)受到干機(jī)，并導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。若某個(gè)環(huán)節(jié)受到干擾（即不滿(mǎn)意因素）則會(huì)中斷該過(guò)程，相擾（即不滿(mǎn)意因素）則會(huì)中斷該過(guò)程，相反，若未受到干擾并得到滿(mǎn)足的話(huà)，該過(guò)反，若未受到干擾并得到滿(mǎn)足的話(huà)，該過(guò)程結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生新的程結(jié)束后，會(huì)產(chǎn)生新的“需要一動(dòng)機(jī)一行需要一動(dòng)機(jī)一行為為”過(guò)程。新的循環(huán)過(guò)程開(kāi)始。過(guò)程。新的循環(huán)過(guò)程開(kāi)始。 113 3、邊際效用模式、邊際效用模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為看作理性經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為看作理性行為。即消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的價(jià)值及自己的行為。即消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品

7、的價(jià)值及自己的收入之間進(jìn)行最合理的購(gòu)買(mǎi)決策，以便最收入之間進(jìn)行最合理的購(gòu)買(mǎi)決策，以便最大限度地滿(mǎn)足自己的需要。在既定價(jià)格下，大限度地滿(mǎn)足自己的需要。在既定價(jià)格下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是力求使每一元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是力求使每一元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的商品的邊際效用最大化。商品的邊際效用最大化。12第二節(jié)第二節(jié) 酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策酒店顧客的購(gòu)買(mǎi)決策探究探究“黑箱黑箱”內(nèi)幕內(nèi)幕一、何謂酒店消費(fèi)者？一、何謂酒店消費(fèi)者？n酒店消費(fèi)者是指由于觀(guān)光旅游、商務(wù)或會(huì)議酒店消費(fèi)者是指由于觀(guān)光旅游、商務(wù)或會(huì)議等原因外出而購(gòu)買(mǎi)使用酒店產(chǎn)品或接受酒店等原因外出而購(gòu)買(mǎi)使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體。服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體。13二、何

8、謂酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為？二、何謂酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為？n消費(fèi)者個(gè)體在收集有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息消費(fèi)者個(gè)體在收集有關(guān)酒店產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、評(píng)估、處理酒店產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱(chēng)為酒店消酒店產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱(chēng)為酒店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。14一一 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 消費(fèi)者消費(fèi)者文化因素文化因素政治因素政治因素自然環(huán)境與自然環(huán)境與交通因素交通因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素社會(huì)因素社會(huì)因素15（一）文化因素（一）文化因素1、文化、文化n廣義廣義n狹義狹義2、亞文化、亞文化163 3、社會(huì)階層、社會(huì)階

9、層例：例： 美國(guó)社會(huì)學(xué)家社會(huì)美國(guó)社會(huì)學(xué)家社會(huì)7 7階層階層各階層購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)比較（見(jiàn)下表）：各階層購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)比較（見(jiàn)下表）：17所屬所屬階層階層占人口占人口比例比例成員構(gòu)成成員構(gòu)成消費(fèi)行為特點(diǎn)消費(fèi)行為特點(diǎn)上上層上上層1%1%名門(mén)豪族、繼承者們名門(mén)豪族、繼承者們奢侈、豪華、挑剔奢侈、豪華、挑剔次上層次上層2%2%高級(jí)專(zhuān)業(yè)人士高級(jí)專(zhuān)業(yè)人士檔次、聲譽(yù)檔次、聲譽(yù)中上層中上層12%12%高收入的專(zhuān)技人員、醫(yī)生、高收入的專(zhuān)技人員、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理、但無(wú)顯赫地位職業(yè)經(jīng)理、但無(wú)顯赫地位參與性強(qiáng)、文化品參與性強(qiáng)、文化品位高位高中層中層31%31%平均薪金的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)貴族平均薪金的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)貴族價(jià)格敏感價(jià)格敏感中

10、下層中下層38%38%平均工資的藍(lán)領(lǐng)工人平均工資的藍(lán)領(lǐng)工人經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型下上層下上層下下層下下層9%9%7%7%較貧困藍(lán)領(lǐng)工人較貧困藍(lán)領(lǐng)工人失業(yè)者、社會(huì)底層失業(yè)者、社會(huì)底層很少買(mǎi)或買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型很少買(mǎi)或買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型基本沒(méi)有需求基本沒(méi)有需求18補(bǔ)充資料：中國(guó)十大階層，你屬于哪一層？補(bǔ)充資料：中國(guó)十大階層，你屬于哪一層？ 這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。全賴(lài)你所處這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。全賴(lài)你所處的階層。的階層。 以全國(guó)人口以全國(guó)人口1616億，億，221221家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨(dú)生子家庭結(jié)構(gòu)，再加上獨(dú)生子女因素，以平均每個(gè)家庭女因素，以平均每個(gè)家庭4 4人計(jì)，中國(guó)大致有人計(jì)，中國(guó)大致有4 4個(gè)億家個(gè)億

11、家庭單位。以物質(zhì)主義和消費(fèi)主義為前提，庭單位。以物質(zhì)主義和消費(fèi)主義為前提，4 4億個(gè)家庭，億個(gè)家庭，以上、中、下三大階層赤貧階層來(lái)分析，中國(guó)社會(huì)以上、中、下三大階層赤貧階層來(lái)分析，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)基本上由結(jié)構(gòu)基本上由6%6%的上層、的上層、16%16%的中層、的中層、76%76%的下層和的下層和2%2%的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準(zhǔn)洋蔥型），的赤貧階層構(gòu)成（現(xiàn)在的社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)準(zhǔn)洋蔥型），而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當(dāng)下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，而且這種階層結(jié)構(gòu)隨著當(dāng)下的剛性體制已經(jīng)基本穩(wěn)固，社會(huì)變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設(shè)計(jì)和排社會(huì)變遷向上流通的階層通道，隨著體制的設(shè)計(jì)和排他性，借物質(zhì)主義和消

12、費(fèi)主義的時(shí)代，已基本堵塞。他性，借物質(zhì)主義和消費(fèi)主義的時(shí)代，已基本堵塞。只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過(guò)自己只有少數(shù)天生異稟和天生麗質(zhì)者，才有可能通過(guò)自己的努力和交換向上流動(dòng)。（社會(huì)階層固化）的努力和交換向上流動(dòng)。（社會(huì)階層固化） 摘自熊平新浪博客摘自熊平新浪博客1920中中21下下22酒店依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：酒店依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：決定酒店產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受決定酒店產(chǎn)品及其消費(fèi)過(guò)程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)社會(huì)地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的

13、消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。位。 231 1、參照群體（相關(guān)團(tuán)體）、參照群體（相關(guān)團(tuán)體）n首要團(tuán)體首要團(tuán)體n次要團(tuán)體次要團(tuán)體n渴望團(tuán)體渴望團(tuán)體（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素242 2、家庭、家庭n未婚階段未婚階段年輕、單身年輕、單身n新婚夫婦新婚夫婦年輕、沒(méi)有孩子年輕、沒(méi)有孩子n“滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢”年輕夫婦，有年輕夫婦，有6歲以下的幼兒歲以下的幼兒n“滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢”年輕夫婦均有年輕夫婦均有6歲和歲和6歲以上的歲以上的孩子孩子n“滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢”年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子年紀(jì)較大夫婦有未獨(dú)立的孩子n“空巢空巢”年紀(jì)較大夫婦，與子女分居年紀(jì)較大夫婦

14、，與子女分居n獨(dú)居的未亡人獨(dú)居的未亡人年老、單身年老、單身25補(bǔ)充資料：補(bǔ)充資料： 國(guó)內(nèi)最具童心度假酒店國(guó)內(nèi)最具童心度假酒店TOP9TOP9261.1.廣州長(zhǎng)隆酒店廣州長(zhǎng)隆酒店272.2.蘇蘇州黃金水岸大酒店州黃金水岸大酒店283.3.大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)度假酒店大連發(fā)現(xiàn)王國(guó)度假酒店294.4.三亞金茂麗絲卡爾頓酒店三亞金茂麗絲卡爾頓酒店305.5.香港迪士尼樂(lè)園酒店香港迪士尼樂(lè)園酒店316.6.千島湖洲際度假酒店千島湖洲際度假酒店327.7.杭州第一世界大酒店杭州第一世界大酒店338.8.上海世茂佘山艾美酒店上海世茂佘山艾美酒店349.9.桂林桂林club medclub med353 3、地位與角

15、色、地位與角色n一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)有意無(wú)意地一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)有意無(wú)意地去符合自己的地位和角色。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)去符合自己的地位和角色。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)充分重視購(gòu)買(mǎi)者的地位和角色，盡量充分重視購(gòu)買(mǎi)者的地位和角色，盡量使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象使自己的產(chǎn)品具有角色和地位上的象征意義。征意義。36（三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素n年齡年齡n經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況n個(gè)性個(gè)性n職業(yè)（決定經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位、閑暇職業(yè)（決定經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位、閑暇時(shí)間與因公出差的機(jī)會(huì)）時(shí)間與因公出差的機(jī)會(huì)）n生活方式生活方式37（四）消費(fèi)者的心理因素（四）消費(fèi)者的心理因素 1 1、動(dòng)機(jī)：、動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)源于需要 弗洛伊

16、德動(dòng)機(jī)理論弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德弗洛伊德理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的主要意義在理論在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的主要意義在于，它指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)于，它指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)。品兩方面因素所激勵(lì)。 38馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要尊重的需要社會(huì)的需要社會(huì)的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要39 赫茨赫茨伯格伯格“保健保健激勵(lì)激勵(lì)”雙因素理論雙因素理論 (Two Factor(Two Factor Theory)Theory) 保證保健因素，強(qiáng)化和突出激勵(lì)因素保證保健因素，強(qiáng)化和突出激勵(lì)因素是吸引回頭客的重要手段。是吸引回頭

17、客的重要手段。 推薦書(shū)名：推薦書(shū)名：赫茨伯格的雙因素理論赫茨伯格的雙因素理論 作者：（美）赫茨伯格作者：（美）赫茨伯格 出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社。出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社。402 2、知覺(jué)：、知覺(jué)： 知覺(jué)是人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀(guān)刺激知覺(jué)是人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀(guān)刺激物的反應(yīng)，是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。物的反應(yīng)，是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。1 1）選擇性注意）選擇性注意（Selective AttenionSelective Attenion） 指人們面臨許多刺激物時(shí)，只會(huì)注意到指人們面臨許多刺激物時(shí)，只會(huì)注意到與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是與目前需要有關(guān)的，預(yù)期將出現(xiàn)的或是變化幅度大于一般

18、的較為特殊的刺激物。變化幅度大于一般的較為特殊的刺激物。 412 2）選擇性曲解）選擇性曲解（Selective DistortionSelective Distortion）按個(gè)人意愿曲解外界事物使之合乎自己按個(gè)人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的傾向。意思的傾向。3 3）選擇性記憶）選擇性記憶（Selecive RoteSelecive Rote）指人們）指人們只會(huì)記住那些符合自己信念的信息。只會(huì)記住那些符合自己信念的信息。 423 3、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行、學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的人們行為的改變。為的改變。4 4、態(tài)度：態(tài)度是指人們對(duì)事物的看、態(tài)度：態(tài)度是指人們對(duì)事物的看法，即是否

19、喜歡某事物。法，即是否喜歡某事物。43二、二、 酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程小組任務(wù)：小組任務(wù)： 每組有兩千元經(jīng)費(fèi)，利用周末時(shí)間每組有兩千元經(jīng)費(fèi)，利用周末時(shí)間前往黃山旅游，請(qǐng)拿出一個(gè)方案。前往黃山旅游，請(qǐng)拿出一個(gè)方案。時(shí)間：時(shí)間：5分鐘分鐘人數(shù)：人數(shù)：510人之間人之間44（一）購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（一）購(gòu)買(mǎi)決策的參與者1 1、倡議者、倡議者2 2、影響者、影響者3 3、決定者、決定者4 4、購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)者5 5、使用者、使用者 酒店正常地辨認(rèn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的酒店正常地辨認(rèn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者所扮演的角色，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活參與者所扮演的角色，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確

20、的促動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的促銷(xiāo)策略。銷(xiāo)策略。 45（二）（二） 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1 1、按購(gòu)買(mǎi)決策單位不同分為、按購(gòu)買(mǎi)決策單位不同分為（1 1）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為： a a、個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、個(gè)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 b b、團(tuán)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、團(tuán)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（2 2）組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為：）組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為： a a、一般組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為、一般組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為 b b、轉(zhuǎn)賣(mài)商的購(gòu)買(mǎi)行為、轉(zhuǎn)賣(mài)商的購(gòu)買(mǎi)行為462 2、按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的參與程度不同可、按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的參與程度不同可以劃分為以劃分為（1 1）當(dāng)日往返購(gòu)買(mǎi)行為）當(dāng)日往返購(gòu)買(mǎi)行為（2

21、2）短程購(gòu)買(mǎi)行為）短程購(gòu)買(mǎi)行為（3 3）遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)行為）遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)行為473 3、根據(jù)消費(fèi)者性格特點(diǎn)的不同分為、根據(jù)消費(fèi)者性格特點(diǎn)的不同分為（1 1）習(xí)慣型）習(xí)慣型 （2 2）理智型）理智型（3 3）經(jīng)濟(jì)型）經(jīng)濟(jì)型 （4 4）沖動(dòng)型）沖動(dòng)型（5 5）想象型）想象型 （6 6）不定型）不定型（7 7）疑慮型）疑慮型484 4、按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策、按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分為行為劃分為（1 1）全確定性（例行反應(yīng)行為型）全確定性（例行反應(yīng)行為型）（2 2）半確定型（有限度解決問(wèn)題行為型）半確定型（有限度解決問(wèn)題行為型）（3 3）不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行

22、為型）495 5、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同可分為：、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同可分為：（1 1）旅游消費(fèi)型）旅游消費(fèi)型（2 2）商務(wù)、會(huì)議消費(fèi)型）商務(wù)、會(huì)議消費(fèi)型（3 3）文化、知識(shí)消費(fèi)型）文化、知識(shí)消費(fèi)型（4 4）探親消費(fèi)型）探親消費(fèi)型506 6、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣劃分為、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣劃分為（1 1）產(chǎn)品型）產(chǎn)品型（2 2）服務(wù)型）服務(wù)型（3 3）情調(diào)型）情調(diào)型（4 4）節(jié)日型）節(jié)日型（5 5）時(shí)尚型）時(shí)尚型（6 6）娛樂(lè)型）娛樂(lè)型51二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程引起需要引起需要尋找信息尋找信息評(píng)估與選擇評(píng)估與選擇決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感覺(jué)和行為購(gòu)后感覺(jué)和行為52（一）引起需要（一）引

23、起需要n引起需要階段，營(yíng)銷(xiāo)人員要善于引起需要階段，營(yíng)銷(xiāo)人員要善于識(shí)別和觸識(shí)別和觸發(fā)發(fā)消費(fèi)者需要，掌握其身心狀況的特點(diǎn)和消費(fèi)者需要，掌握其身心狀況的特點(diǎn)和環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消環(huán)境中促使需要產(chǎn)生的因素，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需要或問(wèn)題，以及此費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的需要或問(wèn)題，以及此次需要會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者尋求何種產(chǎn)品信息，次需要會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者尋求何種產(chǎn)品信息，以便有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。以便有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。53（二）尋找信息（二）尋找信息1 1、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)等）、商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)等）2 2、個(gè)人來(lái)源（親友、鄰居、熟人等）、個(gè)人來(lái)源（親友、鄰居、熟人等）

24、3 3、大眾來(lái)源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的、大眾來(lái)源（大眾傳播媒體，各種非企業(yè)的評(píng)審組織）評(píng)審組織）4 4、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（自身的、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（自身的消費(fèi)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)）經(jīng)驗(yàn)）54（三）評(píng)估與選擇（三）評(píng)估與選擇消費(fèi)消費(fèi)者有五種心理現(xiàn)象：者有五種心理現(xiàn)象：1 1、產(chǎn)品性能是、產(chǎn)品性能是消費(fèi)消費(fèi)者首要考慮的問(wèn)題；者首要考慮的問(wèn)題；2 2、消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)各種性能的重視程度不同；者對(duì)各種性能的重視程度不同；3 3、消費(fèi)消費(fèi)者心目中的品牌形象即品牌信念與品者心目中的品牌形象即品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距；牌實(shí)際形象常有差距；4 4、消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望；者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望；5 5、消費(fèi)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)

25、品時(shí)大多以個(gè)人理想作為者在選擇產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)。比較標(biāo)準(zhǔn)。55針對(duì)針對(duì)消費(fèi)消費(fèi)者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策：者上述心理特點(diǎn)的對(duì)策：1 1、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，、努力改變本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能，使之盡量接近顧客需要。稱(chēng)作使之盡量接近顧客需要。稱(chēng)作“實(shí)際的重實(shí)際的重新定位新定位”。2 2、設(shè)法改變、設(shè)法改變消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品及品牌的不切實(shí)際的觀(guān)念和期望，幫助其正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)切實(shí)際的觀(guān)念和期望，幫助其正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能差異，這稱(chēng)作品性能差異，這稱(chēng)作“心理的重新定位心理的重新定位”。563 3、向、向消費(fèi)消費(fèi)者宣傳本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)者宣傳本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

26、優(yōu)勢(shì)，設(shè)法改變其對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信念，改變法改變其對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信念，改變消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性誤會(huì)。稱(chēng)作者對(duì)本酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性誤會(huì)。稱(chēng)作“競(jìng)爭(zhēng)性反定位競(jìng)爭(zhēng)性反定位”。4 4、設(shè)法改變、設(shè)法改變消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)者對(duì)理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)時(shí)尚。57（四）決定購(gòu)買(mǎi)：（四）決定購(gòu)買(mǎi)：在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間還介入兩個(gè)因素：在購(gòu)買(mǎi)意圖和決定購(gòu)買(mǎi)之間還介入兩個(gè)因素：1 1、別人的態(tài)度、別人的態(tài)度2 2、意外情況、意外情況 酒店應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消酒店應(yīng)盡量完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的障礙。費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的障礙。 58（五）購(gòu)后感覺(jué)和

27、行為：（五）購(gòu)后感覺(jué)和行為： 滿(mǎn)意程度：滿(mǎn)意程度： 取決于預(yù)期性能和實(shí)際性能之間的對(duì)比。取決于預(yù)期性能和實(shí)際性能之間的對(duì)比。 購(gòu)后活動(dòng)：購(gòu)后活動(dòng)： 消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度決定購(gòu)后行為。消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度決定購(gòu)后行為。59第三節(jié)第三節(jié) 酒店主要顧客市場(chǎng)分析酒店主要顧客市場(chǎng)分析n一、商務(wù)市場(chǎng)n二、休閑旅游市場(chǎng)n三、會(huì)議市場(chǎng)提問(wèn)：酒店接待的顧客主要有哪些？提問(wèn)：酒店接待的顧客主要有哪些？60一、商務(wù)市場(chǎng)一、商務(wù)市場(chǎng)（一）商務(wù)顧客的需求（一）商務(wù)顧客的需求商務(wù)客人的特點(diǎn)商務(wù)客人的特點(diǎn)影響選擇的因素影響選擇的因素快捷的交通工具，節(jié)省時(shí)間方便的酒店選址平均停留35天衛(wèi)生舒適的客房住房標(biāo)準(zhǔn)較高合理的房?jī)r(jià)在酒店活動(dòng)較多以往住店經(jīng)歷的影響隨身行李少連鎖酒店服務(wù)和設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化齊全的功能設(shè)施?？偷膬?yōu)惠政策61女性商務(wù)顧客近年來(lái)，女性在商務(wù)旅客中占近半數(shù)，世界各地越來(lái)越多的酒店也開(kāi)始迎合女性旅客的需求和喜好，為女性提供專(zhuān)享服務(wù)，例如許多酒店為女性設(shè)立了女性專(zhuān)用樓層，但需要支付額外費(fèi)用。62n在印度，女性安全問(wèn)題尤為重要，因此ITC Group酒店自2005年起就在其印度豪華精選酒店內(nèi)設(shè)置女性專(zhuān)用樓層并命名為“夏娃層”，該樓層需要刷卡進(jìn)入且配置了女性服務(wù)員，同時(shí)還配備了可視電話(huà)。（1）安全性63n