1、王老吉策劃書(shū)文本紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略本案例受邀哈佛商業(yè)評(píng)論整理，刊于其中文版2004年11 月號(hào)品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕 等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王 老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖， 有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世 界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支： 一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司， 生產(chǎn) 王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。 在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)

2、大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位 于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配 方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字 號(hào)）。背景 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”） 是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良 好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持 在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做 大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也 成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難 題

3、一一紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等） 因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。 而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌 名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲 料，銷(xiāo)量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后 人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東 消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別， 而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥

4、 苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái) 說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌， 卻長(zhǎng) 著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲 料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、 麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、 旺仔牛奶等飲料相 提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。 加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他 們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心， 紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如

5、同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的 椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失 的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng) 勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出 現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已 經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料 行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一

6、為 代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬 制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙， 加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。 這就使 紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地： 既不能固守兩地，也無(wú)法在全 國(guó)范圍推廣。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到 限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔， 因此，在廣告宣 傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的 小男孩為了

7、打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi) 它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平 平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不 成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不 可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè) 糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大， 就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成 美”

8、），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片， 要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告 可以解決的一一這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)， 要么改得面目全非，要么 趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告 一一紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解 決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了 7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn) 的定位，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō) 了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它一一這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所 致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣

9、告片都無(wú)濟(jì)于事。 正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是 取決 于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后， 加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐 王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因 而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以?xún)H僅符合消費(fèi)者的需求并不能 讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的 基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng) 消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明 確的看法，最好不要去嘗試冒犯

10、或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能 是一個(gè)好的“啤酒” 一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、 浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突， 才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造 生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王 老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉 在消費(fèi)者心智中的位置一一即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、 登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火

11、，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中， 研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于 “上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了 “會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落， 最 后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐 王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起 上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中 的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表

12、明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王 老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老 吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情 況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低 價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。 而可樂(lè)、茶飲料、 果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力 占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪?可樂(lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)

13、、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知 進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中 草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料” 這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó) 市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談 等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概 念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移， 只要 有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在

14、研究一個(gè)多月后，成美 向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲 料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上 火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火， 讓消費(fèi) 者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足 球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念， 而不再像“涼 茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障 礙。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成

15、功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料， 區(qū)別于王老吉 藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。 兩 家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠。成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食 是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議 在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒 樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜

16、館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng) 等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng) 陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì) 紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信 息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的 飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料， 最終紅罐王 老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表， 隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最 大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向， 也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)， 所有的

17、 營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的 同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位， 接下來(lái)的重要 工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的 定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段 的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免 出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分 開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消

18、費(fèi)者認(rèn)為日 常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、 燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)， 紛紛暢 飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什 么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒 烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)， 并結(jié)合 原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2003年短短幾個(gè) 月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金 廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方

19、式保證了紅罐王老吉在短期 內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大 江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000萬(wàn)元, 這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要 集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定 位廣告的第一輪投放，銷(xiāo)量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷 追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000 萬(wàn)元（不包括購(gòu)買(mǎi)2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷(xiāo)量達(dá)到了 6億元一一這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全 國(guó)市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠

20、道的POPT告外，還配合餐飲新渠 道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料， 如設(shè)計(jì)制作了電子 顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品， 免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi) 容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng) 直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品 包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲 料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針 對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳 播渠道之一。在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這 一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了 “炎

21、夏消暑王 老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老 吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住 宿兩天。這樣的促銷(xiāo)，既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固 了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道 的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的 開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃， 選擇主要 的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn) 行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老 吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)， 直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn) 行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位 真正建立起品牌。推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶