1、營銷中最重要的課程銷售預估DOC9營銷中最重要的課程-銷售預估(Sales Forecast)一 銷售預估的重要性i營銷的四個階段：發(fā)展過程營銷觀念市場特征出發(fā)點第一階段生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)第二階段產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品第三階段推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售第四階段市場營銷觀念買方市場顧客需求第一階段到第二階段都是以生產(chǎn)為導向的營銷觀念，在供不應(yīng)求的階段時期是賣方 市場，工廠能生產(chǎn)多少就可以賣出多少.第三階段由于工廠的生產(chǎn)設(shè)備不斷的增加及更新，工廠產(chǎn)能不斷的提升，市場上競爭 者出現(xiàn)生產(chǎn)同等質(zhì)產(chǎn)品，有時上千種的同質(zhì)產(chǎn)品在市場上銷售，這時到了生產(chǎn)過剩階段， 生產(chǎn)出的產(chǎn)品多過于市場需要，企業(yè)必須請業(yè)務(wù)人員將

2、產(chǎn)品銷售出去，焦法銷售出去的產(chǎn) 品將變成滯銷品，另一種狀況就是削價競爭.第四階段時是賣方市場，顧客在信息透明化的購買環(huán)境下消費，可以選擇自己滿意的 產(chǎn)品,從質(zhì)量，數(shù)量，價格，服務(wù)，附加價值上得到滿足，因此在第四階段是以顧客需求為導向 的生產(chǎn)銷售方式，顧客有多少需求才生產(chǎn)多少量，企業(yè)生產(chǎn)滿足顧客需求的產(chǎn)量.2銷售預估進程佃99年以前銷售預估由企業(yè)內(nèi)部高級主管依企業(yè)的發(fā)展愿景做銷售目標預估，提供一套銷售數(shù)字及品項數(shù)量給采購部門采購原物料及生產(chǎn)部門作生產(chǎn)排程，也就是所謂的由上往下仃op Down)的的方式進行銷售預估，這種方式最大的問題就是經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)銷失 調(diào)的狀況，好賣的產(chǎn)品沒貨賣，不好賣的產(chǎn)品庫存

3、一大堆.為了改善產(chǎn)銷失調(diào)的問題從佃99年以后，銷售預估方式改為由下往上(Button Up) 的方式,只有站在銷售第一線的銷售人員才是最了解產(chǎn)品的銷售狀況及可以銷售多少，由最了解市場的人來作銷售預估是會比較準確的，企業(yè)再設(shè)計一套完整的銷售預估配套方 式,即可以解決產(chǎn)銷平衡的問題，如果企業(yè)沒有銷售預估及改善銷售預估的方法將產(chǎn)生下 列問題：(1) .無法能達成銷售目標，銷售預估不準確預估量太少造成市場短貨，銷量將會因缺貨而 減少，因此無法達成銷售業(yè)績，客戶有簽定銷售合同時企業(yè)會因短貨而被罰款，顧客及消 費者買不到產(chǎn)品產(chǎn)生客戶抱怨.(2) 競爭對手侵占市場份額,經(jīng)常性缺貨會讓顧客及消費者將轉(zhuǎn)為使用競

4、爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)將損失市場份額及銷售量因為長期性顧客會考慮產(chǎn)品的供貨穩(wěn)定性，沒有辦法穩(wěn)定 供貨將會被競爭對手取代(3) 庫存及滯銷品增加，沒有準確的銷售預估會造成部分的產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，暢銷產(chǎn)品預估 犬太多時產(chǎn)生庫存量太高，非暢銷產(chǎn)品預估過于樂觀產(chǎn)生了大量的滯銷品，庫存量及滯銷 品會造成企業(yè)資金積壓及占用儲存空間，因此企業(yè)經(jīng)營成本大幅上升，滯銷品必須降價促 銷銷售，無法銷售出去的產(chǎn)品必須報廢，將造成企業(yè)虧損.(4) 原物料及包材過剩，產(chǎn)品在生產(chǎn)前必須先備料，銷售狀況不佳將會停止生產(chǎn)該項產(chǎn)品， 原物料及包材如果是專用只用在這項產(chǎn)品上，就會有過多的原物料及包材存量成為呆料， 呆料超過保質(zhì)期就必須報廢

5、，報廢品是以費用提報，不論是以費用提報還是放在成本分攤 將造成成本的增加.企業(yè)必須有一套完善的銷售預估機制來進行準確的銷售預估，有完善的銷售預估機 制就可以改善上列問題減少損失，損失是成本的一部分成本降低利潤自然就會增加，企業(yè)也比較容易達到年度銷售目標,【更嚴謹產(chǎn)品預估作業(yè)，將可避免缺貨而增加銷售量，減少 滯銷品及庫存產(chǎn)生就可以減少企業(yè)資金的積壓】二銷售預估機制完整的銷售預估機制分為六大部分(1).市場部門全年度銷售預估.(2).業(yè)務(wù)部門全年 度目標設(shè)定.(3)采購部門物料及包材采購流程.(4)生產(chǎn)部門生產(chǎn)排程及儲運管理.(5).財 務(wù)部門財務(wù)檢查.(6)主管部門最后確定.(1) .市場部門全

6、年度銷售預估，市場部門應(yīng)于今年7月份提出明年全年度的銷售產(chǎn)品品項計劃,銷售品項計劃包括舊產(chǎn)品及新產(chǎn)品，銷售預估將產(chǎn)品品項細分到月份，計劃完成后 將全年度的銷售品項預估提交最高主管，經(jīng)最高主管同意后轉(zhuǎn)給業(yè)務(wù)部門作為全年度銷 售目標設(shè)定的依據(jù)，9月份時市場部門與業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)后統(tǒng)一板本定案，往后市場部門每三個月修正市場部門的銷售預估一次，也就是年度營運銷售目標修正.(2) .業(yè)務(wù)部門全年度目標設(shè)定，業(yè)務(wù)部門依照市場部門全年度銷售預估，設(shè)定全年度的銷售目標，經(jīng)雙方協(xié)調(diào)后修正全年度的銷售目標及全年度銷售預估，這一個板本必須經(jīng)企業(yè)最高主管認可方可定案10月份提出，業(yè)務(wù)部門每月固定時間提前2至3個月提交實際

7、的 銷售預估(第一次銷售預估)，1至2個月前作銷售預估修正(第二次銷售預估)，第二次銷售 預估為最后定案版不可再作修改.新產(chǎn)品的銷售預估前6個月由市場部門作預估，以市場部門的銷售預估作為生產(chǎn)依 據(jù),業(yè)務(wù)部門只要提出首次鋪貨的需要量即可，從第7個月開始由業(yè)務(wù)部門作正常銷售預 估程序預估新產(chǎn)品銷售預估.業(yè)務(wù)部門的第一次銷售預估應(yīng)該在什么時間提出與備料及生產(chǎn)過程有直接關(guān)系，銷售預估是越接任銷售時間提出是越準確，不過要以生產(chǎn)過程作為主要考慮因素，第二次銷 售預估修正必須以周來細分預估量，進口原料或產(chǎn)品要3個月的提前時間2個月的修正 時間,國內(nèi)原料國內(nèi)生產(chǎn)要2個月提前時間及1個月修正時間，緊急要貨必須有

8、配合條件才能生產(chǎn)，有原物料，包材，人力及生產(chǎn)線空檔時才能生產(chǎn)緊急要貨的數(shù)量 標準生產(chǎn)流程圖七產(chǎn)部門采購部門ABCD產(chǎn)品配送到客戶生產(chǎn)入庫檢驗合格生產(chǎn)氓位生產(chǎn)排程瓏物料及包材到庫檢驗合格入倉采購一卜單-采購原物料及包材T=A+B+C+DA. 采購人員對供貨商下單采購采購原物料及包材開始到采購原物料及包材全部到位，檢驗合格可以開始生產(chǎn)，以采購到位時間最長的品項為 A時間.B. 原物料，包材全部到位,檢驗合格，生產(chǎn)部門依生產(chǎn)行程安排開始生產(chǎn)該品項為B時間.C. 生產(chǎn)部門依生產(chǎn)行程安排開始生產(chǎn)到生產(chǎn)完畢檢驗合可以出貨為C時間.D. 生產(chǎn)完畢檢驗合可以出貨到客戶完成訂貨手續(xù)，收到貨為D時間.T.總需要時

9、間為T，T=A+B+C+D，從業(yè)務(wù)部門的銷售預估提交到客戶收到產(chǎn)品計算銷 售目標.從生產(chǎn)標準流程時間圖來看銷售預估提出時間，以是否有足夠時間來備料生產(chǎn)為主 要依據(jù)，再加上作業(yè)緩沖時間，預估提前時間是多少就可以算得出來，為了方便作業(yè)會以 月份作為預估作業(yè)時間，例如A:12天B:5天，C:3天，D:5天，T=25天,加上作業(yè)時間(緩沖 時間)5天總共是30天,因此第二次銷售預估必須在 30天以前完成.(3) 采購部門物料及包材采購流程，采購部門以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預 估，作為年度采購合同談判的依據(jù)，因為采購價格會與采購數(shù)量有關(guān)，如果沒有市場部門 及銷售部門提供的年度銷售預估數(shù)據(jù)或提供

10、不準確的數(shù)據(jù)是無法作好采購合同談判，采購部門會以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預估來下單采購采購部門以市場部門及銷售部門提供的年度銷售預估及目前現(xiàn)有的庫存量來評估 采購的數(shù)量，過多庫存的產(chǎn)品應(yīng)該作適當?shù)恼{(diào)整，市場部門，業(yè)務(wù)部門，采購部門，生產(chǎn)部門 每個月要有一次固定的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會，來協(xié)調(diào)采購、生產(chǎn)、銷售的問題.(4) 牛產(chǎn)部門牛產(chǎn)排程及儲運管理，生產(chǎn)部門以市場部門及業(yè)務(wù)部門共同定案的銷售預 估及銷售目標來設(shè)定調(diào)整未來年度人力組織及生產(chǎn)設(shè)備，以效率作為規(guī)劃全年度的生產(chǎn) 排程，業(yè)務(wù)部門第一次銷售預估來提前安排生產(chǎn)排程，以第二次銷售預估修正合于實際的 生產(chǎn)排程.儲運管理也是相同道理，銷售量增加必須增

11、加儲存空間及配送能力，如果沒有足夠的 儲運能力將如何達成企業(yè)最終目標，當企業(yè)內(nèi)部儲運能力不足應(yīng)提前與協(xié)力廠商簽訂儲 運協(xié)議以達成企業(yè)的需求.(5) 財務(wù)部門財務(wù)檢查，財務(wù)部門檢查主要是資金的準備及評估產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，企業(yè)全年 度的目標設(shè)定銷售預估，財務(wù)部門檢查企業(yè)是否有足夠的資金來運作，企業(yè)生產(chǎn)量不足造 成缺貨的原因不一定是預估不準確，有可能是資金準備不足沒錢賣原料及支付員工薪資 所造成的缺貨，經(jīng)營不同的渠道及經(jīng)營方式準備資金的比例也不同.企業(yè)銷售的品項銷售利潤有所不同，低利潤產(chǎn)品不應(yīng)該在高費用的渠道銷售，財務(wù)檢 查可以有效的利用利潤關(guān)念來調(diào)整產(chǎn)品品項銷售比率，提高企業(yè)的利潤比增加企業(yè)的獲 利.

12、(6) 主管部門最后確定，銷售預估的最后決定權(quán)還是在主管的手上，因為主管必須丞擔全 部責任，主管有權(quán)要求業(yè)務(wù)部門修改銷售預估內(nèi)容但不能自行修改，修改內(nèi)容須配合促銷辦法及相關(guān)活動，提高銷售預估量時應(yīng)提供相對的支持.二.業(yè)務(wù)部門的銷售預估方式市場部門的銷售預估方式是以企業(yè)發(fā)展及市場需求量來預估新年度的品項銷售數(shù) 量，業(yè)務(wù)部門是以實際能銷售目標作銷售預估產(chǎn)品，以業(yè)務(wù)部門可以真正銷售出去作預估 當企業(yè)預期銷售目標已超過業(yè)務(wù)部門實際能銷售目標時 ，應(yīng)該透過市場部門的營銷策略 及業(yè)務(wù)部門的執(zhí)行方案來完成，不是以沒有達成依據(jù)的方式作預估，如果只為了達成企業(yè) 愿景來作銷售預估，銷售預估制制是沒有義意的.業(yè)務(wù)部

13、門以客戶實際可以銷售的品項及數(shù)量來作銷售預估，產(chǎn)品品項-數(shù)量-客戶-渠道來作銷售預估，品項，數(shù)量可以更準確，也就是所謂【從市場端作銷售預估】.介紹銷售預估表客戶銷害預估表渠道當月目標區(qū)域預估金額奐貴人差額CODE產(chǎn)品客戶名秫合計四如何做好銷售預估真正要作好銷售預估更需要多方面的配合，要把銷售預估作得更準確必須作好下列事 項：1.完整的銷售紀錄完整的銷售紀錄是提供未來銷售預估的重要依據(jù)，其中包括銷售品項、銷售數(shù)量、 重要影響銷售因素、客戶的實際銷售紀錄等，完整的銷售紀錄需要有3年以上的數(shù)據(jù)數(shù) 據(jù)才會有真正參考價值，季節(jié)性產(chǎn)品最好是5年可分析產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品銷售的季 節(jié)性重大影響銷售事件如促銷

14、，廣大，新聞事件，社會事件，競爭對手活動等，可以了解銷 售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的真正原因，不是只有銷售數(shù)據(jù)而已客戶的實際銷售紀錄，是客戶實際能銷 售數(shù)據(jù)不是客戶的進貨數(shù)據(jù)，以避免過于樂觀的銷售預估尤其是新產(chǎn)品.2全面性銷售預估考慮影響產(chǎn)品的銷售不是單一原因是由多種原因造成，可為分為內(nèi)部因素及外部因素.內(nèi)部因素：1) 財務(wù)能力，企業(yè)是否有足夠的資金經(jīng)營，生產(chǎn)產(chǎn)品必須要準備資金及設(shè)備投資都必須錢 來購買，財務(wù)能力除了資金管理還有回款能力，產(chǎn)品利潤，費用控制等.2) 采購能力,采購能力會直接關(guān)系到產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品的成本會影響產(chǎn)品在市場的競爭力 同等質(zhì)產(chǎn)品價格比別人高會降低競爭力，以同價格銷售會降低產(chǎn)品的利潤.3

15、) .生產(chǎn)能力沒有足夠的生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)人力，是無法全面供給銷售，有訂單沒有貨可以銷 售，直接影響產(chǎn)品的銷售量.4) 研發(fā)能力，研發(fā)能力會影響產(chǎn)品的質(zhì)量，同價位低質(zhì)量是無法與競爭對手競爭，也無法 滿足客戶及消費者的需要.5) 行銷能力，有好的產(chǎn)品沒有足夠的營銷能力，消費者不知道企業(yè)的產(chǎn)品或吸引更多的消 費者購買，產(chǎn)品無法被拉動，即使業(yè)務(wù)人員將產(chǎn)品推到中間商，因沒有消費者的拉力產(chǎn)品 銷售量會不佳.6) 業(yè)務(wù)能力，在營銷重要的一環(huán)就是企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，業(yè)務(wù)是銷售業(yè)績的主要來源，開拓 業(yè)績都需要業(yè)務(wù)人員來完成，業(yè)務(wù)能力包括了人力資源，業(yè)務(wù)組織，規(guī)劃執(zhí)行，開發(fā)能力，業(yè) 務(wù)管理，后勤支持等來評估業(yè)務(wù)能力.7

16、) 儲運能力，這個部分包括了企業(yè)本身的儲運能力，是否有足夠的能力去完成銷售量所產(chǎn) 生的儲運需求，外部的儲運能力，是否有足夠的能力利用外面的儲運單位規(guī)劃完成任務(wù) .外部因素：1) .市場需求,整體的市場需求的變化會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，如果整體需求上升銷量自 然會上升，但需要企業(yè)內(nèi)部是否有這樣的能力來同時發(fā)展.2) .市場份額,企業(yè)如果可以提高市場份額(市場占用率)銷售量就會上升，要提高市場份額 需要企業(yè)整體戰(zhàn)力的配合.3) 競爭對手，競爭對手是直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量的重要因素，雙方在市場上競爭會以不 同的方式來爭取客戶及消費者的購買，包括了價格，質(zhì)量，廣告，促銷等不同的手段來競爭， 誰做的好自

17、然銷售就會好，誰能滿足消費者的需求誰就可以搶到市場的銷售量 .4) 宏觀經(jīng)濟，市場整體經(jīng)濟上升，消費者的消費能力增加購買量自然會增加，景氣好人民 的收入增加，購買意愿提高購買力增強，反之會下降，企業(yè)在作預估時必列入考慮因素.5) 渠道變化，企業(yè)經(jīng)營的渠道不同會有不同的成果，尤其在渠道變化快速的今天，企業(yè)在 作銷售預估不得不考慮渠道變化的因素，整體的消費者能力增但企業(yè)經(jīng)營的渠道銷售能 力下降，反而銷售量會下降.6) 使用方式，產(chǎn)品銷售量會隨消費者習慣改變而改變，是增加還是減少企業(yè)要作適當?shù)呐?斷,將數(shù)據(jù)提供給業(yè)務(wù)部門作銷售預估的參考3確定銷售業(yè)績來源業(yè)務(wù)部門進行銷售預估確定時，須先確定銷售業(yè)績的

18、來源，沒有銷售業(yè)績的來源所作 的銷售預估準確度將不高，要達到高準確的銷售預估一定要有銷售業(yè)績的來源，業(yè)務(wù)部門 在作目標設(shè)定及銷售預估時會同時作一份銷售業(yè)務(wù)來源表，來確定銷售目標的可達成性及銷售預估的準確度.4產(chǎn)銷協(xié)調(diào)及結(jié)果分析檢討.業(yè)務(wù)部門，市場部門，采購部門，生產(chǎn)部門應(yīng)定期開產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會決解產(chǎn)銷問題，包括預 估量及生產(chǎn)能力是否達到平衡，充分溝通得到產(chǎn)銷平衡.會議中生產(chǎn)部門將提供每月預估量及銷售量的比率作為業(yè)務(wù)部門改善及修正銷售 預估，將銷售預估做到更準確，外資企業(yè)將預估作業(yè)以計算機化處理，可以紀錄每一位業(yè) 務(wù)人員的預估量及銷售量.銷售預估達成比渠道區(qū)域負責人月份產(chǎn)品名粽預估量銷售量達成率差異差異說明5將銷售預估列入獎金制度.在外資企業(yè)的銷售預估成效列入業(yè)務(wù)人員的獎金制度 ，有時高達總獎金的50%,可見 其重要要性，業(yè)務(wù)人員達成100%的銷售業(yè)績,銷售預估而達企業(yè)所制定達成，獎金只能領(lǐng) 取50%,通常預估銷售比達到80%就已經(jīng)是很準確了，所以80%作為基準，平均80%單一 產(chǎn)品不得低于60%高于120%.將銷售預估納入