1、“新生命杯新生命杯” 第六屆管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽第六屆管理咨詢精英挑戰(zhàn)賽咨詢報告咨詢報告報告題目：報告題目：“三步走三步走”咨詢方案咨詢方案 團隊名稱：六維度團隊名稱：六維度 引言引言核心思想：差異化定位核心思想：差異化定位 三步走實施三步走實施中國的兒童用品企業(yè)正面臨這樣的選擇加工 or 品牌！目前，童裝的加工生產(chǎn)企業(yè)就超過 6000 家，而生產(chǎn)童鞋、兒童玩具、孕嬰產(chǎn)品的企業(yè)更是不計其數(shù)。這些企業(yè)大多數(shù)通過為國外的訂單生產(chǎn)起家，具備一定的生產(chǎn)能力，能夠持續(xù)獲得盈利。然而加工生產(chǎn)僅處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線中部的最低一環(huán)，利潤薄弱。而且隨著全球競爭、行業(yè)競爭愈演愈烈，只憑借加工生產(chǎn)的企業(yè)生命力亦越來越脆

2、弱。受 2008 年金融危機的影響，國外訂單大幅縮減，廣東最大的玩具加工商，世界最大玩具商美泰公司的 OEM合俊集團旗下的兩家工廠倒閉，而整個沿海地區(qū)遭遇同樣困境的加工企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)。同時，我們也看到，國內(nèi)知名童裝生產(chǎn)商，如森馬集體旗下的童裝品牌巴拉巴拉不僅沒受金融危機的影響，還在這幾年迅猛發(fā)展，成為國內(nèi)童裝品牌的領(lǐng)頭羊！目前國內(nèi)較為知名的童裝品牌不過 300 家，而真正能提供差異化品牌定位，成為顧客心智中知名品牌的企業(yè)更是不過百家。這些優(yōu)秀的童裝生產(chǎn)企業(yè)重視品牌建設(shè)，了解消費者需求，采用先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)運營企業(yè)，在激烈的行業(yè)競爭紅海中找到自己的一片藍(lán)海！由此可見，樹品牌，勢在必行！

3、六維度團隊的咨詢方案為您解決的正是樹什么品牌，如何樹品牌兩大關(guān)鍵問題。通過目前童裝行業(yè)分析，我們聚焦于中高端童裝市場競爭；通過消費者價值元素分析，在傳統(tǒng)的價格、設(shè)計、面料三大價值元素外，我們挖掘出產(chǎn)品細(xì)節(jié)、購物環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)三大新興元素，發(fā)現(xiàn)了童裝行業(yè)的藍(lán)海，提出“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”這一品牌定位，解決樹什么品牌的問題。在實施上，我們提出“三步走”方案。第一步，打基礎(chǔ)；第二步，優(yōu)后臺；第三步大擴張，最終實現(xiàn)建立全國知名連鎖童裝品牌的企業(yè)目標(biāo)。所謂萬事開頭難，企業(yè)的第一步?jīng)Q定了改革的整個方向。因此，在“三步走”方案中，我們重點分析第一步。第一步具體圍繞四個環(huán)節(jié)展開：調(diào)狀態(tài)、設(shè)產(chǎn)品、樹樣板、做宣傳。

4、通過第一步，企業(yè)可以總結(jié)出在產(chǎn)品、終端等各方面的成功經(jīng)驗。第二步起到承上啟下的作用，一方面優(yōu)化后臺可以為完善第一步的運營缺陷，另一方面可以為擴張做好后臺支撐。在第三步，我們通過確立標(biāo)準(zhǔn)化手冊以及前兩步總結(jié)出的成功運作模式，進(jìn)行規(guī)模擴張?！叭阶摺笔且粋€循序漸進(jìn)的過程，每一步的推進(jìn)都依靠前一步的經(jīng)驗總結(jié)。因此，我們提出的第二、三步更多的是根據(jù)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)分析總結(jié)出的經(jīng)驗。對于個案企業(yè)而言，可以在第一步的實施過程中，總結(jié)出符合自身實際情況和發(fā)展的經(jīng)驗，推動企業(yè)第二、三步的發(fā)展。分析思路分析思路實施方案實施方案目目 錄錄第一章 童裝市場分析與企業(yè)品牌定位.1一、行業(yè)競爭分析.1（一）目前市場細(xì)分狀況

5、.1（二）高端、中高端市場進(jìn)一步細(xì)分.2（三）結(jié)論進(jìn)軍中高端童裝市場.5二、消費者分析.6（一）消費者的確定.6（二）消費者的基本特征.6（三）消費者購買價值元素分析.7（四）結(jié)論“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”品牌定位.11第二章 企業(yè)現(xiàn)有競爭力分析.12一、SWOT 分析.12（一）Strengths (優(yōu)勢).12（二）Weaknesses(劣勢) .12（三）Opportunities(機會).12（四）Threats (威脅).13二、SWOT 模型展示.13第三章 “三步走”實施方案.14第一步，打基礎(chǔ)一、調(diào)狀態(tài)：整理渠道、生產(chǎn)線、資金.14（一）整理渠道.14（二）調(diào)整生產(chǎn)線.17（三）整理

6、財務(wù).18二、設(shè)產(chǎn)品：三大系列.21（一）產(chǎn)品系列.21（二）產(chǎn)品細(xì)節(jié).22（三）包裝細(xì)節(jié).24三、樹樣板：直營店的建設(shè).25（一）直營店的選址.25（二）直營店的陳設(shè).26（三）直營店的促銷.29（四）直營店導(dǎo)購員角色.30（五）直營店的現(xiàn)金管理.33（六）直營店的信息流管理.34（七）直營店的客戶關(guān)系管理.35四、做宣傳：多種手段.37（一）傳播內(nèi)容.37（二）傳播途徑.38第二步，優(yōu)后臺一、對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級.39（一）設(shè)計環(huán)節(jié)：成立自主研發(fā)機構(gòu)，培養(yǎng)核心設(shè)計團隊.39（二）采購環(huán)節(jié)：加強上游管理，完善供應(yīng)商甄選機制.39（三）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)系統(tǒng)升級，確保產(chǎn)品質(zhì)量.40（四）物流環(huán)

7、節(jié)：虛實結(jié)合，提高效率.40（五）銷售環(huán)節(jié)：整合銷售渠道，加強門店控制.41二、信息流整合供應(yīng)鏈，統(tǒng)籌企業(yè)運作節(jié)奏.41三、后臺支撐.42（一）信息系統(tǒng)升級.42（二）人力配置改革.43第三步，大擴張一、可擴張的基礎(chǔ).45二、復(fù)制模式.45（一）復(fù)制內(nèi)容：標(biāo)準(zhǔn)，品牌，文化，人才.45（二）復(fù)制途徑：直營+代理 .46三、復(fù)制的靈活性.47附件一：實地調(diào)研.48附件二：調(diào)查問卷.54附件三：直營店導(dǎo)購員考核表.56第一章第一章 童裝市場分析與企業(yè)品牌定位童裝市場分析與企業(yè)品牌定位一、行業(yè)競爭分析一、行業(yè)競爭分析在市場競爭中，我們必須先確立我們的市場在哪，這個市場的競爭對手有誰，才能做到有的放矢。

8、因此，我們把童裝行業(yè)競爭狀況分析放到第一位。（一）目前市場細(xì)分狀況（一）目前市場細(xì)分狀況表 1-1 市場細(xì)分現(xiàn)狀產(chǎn)品價位產(chǎn)品價位代表品牌代表品牌產(chǎn)品特性及市場狀況產(chǎn)品特性及市場狀況奢侈品奢侈品Burberry ChildrenGucci KidBaby DiorArmani Junior各成人奢侈品牌下沉，設(shè)計一流，處于時尚前沿，盡顯高貴高端高端依戀英愛麗嬰房耐克ZARA Kid屬于國際一流童裝品牌，設(shè)計、渠道各方面非常成熟，占領(lǐng)高端童裝市場中高端中高端派克蘭帝安奈兒巴布豆小豬班納巴拉巴拉Lining Kids（李寧童裝）除巴拉巴拉外，多為傳統(tǒng)童裝品牌，建立起一定知名度，主要占領(lǐng)中高檔市場，全

9、國布局中端中端紅黃藍(lán)博士蛙叮當(dāng)貓新興童裝品牌，主要以加盟方式快速擴張，但品牌管理較差，顧客忠誠度不高低端低端散貨為主無品牌區(qū)域小品牌童裝產(chǎn)品價位低，對品牌消費不敏感，主要占領(lǐng)城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場資料來源：市場調(diào)研和森馬服飾招股說明書競爭格局大致呈現(xiàn)以下特點：第一：市場集中度低，尚未形成強大領(lǐng)導(dǎo)品牌。我國童裝行業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，全國共有 6000 多家童裝生產(chǎn)企業(yè)，但 70%屬于無品牌產(chǎn)品，其銷量主要集中在批發(fā)市場。剩下 30%的品牌產(chǎn)品中 80%的品牌是軟弱無力的，沒有清晰的差異化定位，這些品牌也沒有進(jìn)入顧客心智。行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌中，如巴拉巴拉的市場占有率僅 1.1%，其品牌影響力還有限，其它的一些

10、自主品牌還只在部分區(qū)域市場被本地人熟知。第二：市場層次逐漸清晰。首先，高、中、低端的層次已經(jīng)很明顯。其次，以兒童年齡、設(shè)計風(fēng)格為維度來劃分的細(xì)分市場也逐漸清晰。第三：國際品牌強勢進(jìn)入。奢侈品牌全部由國外品牌占據(jù)，而中高端相當(dāng)大的市場也被國外品牌搶占，如耐克，依戀，史努比等。（二）高端、中高端市場進(jìn)一步細(xì)分（二）高端、中高端市場進(jìn)一步細(xì)分表 1-2 市場細(xì)分覆蓋表以設(shè)計風(fēng)格為差異化定位英倫貴族風(fēng)格田園自然風(fēng)格自由休閑風(fēng)格卡通風(fēng)格北歐原生態(tài)風(fēng)格依戀三木比迪巴拉巴拉巴布豆米奇小豬班納13-16 歲大童6-12 歲中童4-6 歲小童2-3 歲幼童0-1 歲嬰童以舒適、健康為差異化定位運動裝麗嬰房安奈爾

11、派克蘭帝英愛Lining Kids13-16 歲大童6-12 歲中童4-6 歲小童2-3 歲幼童0-1 歲嬰童注釋：藍(lán)色陰影區(qū)為該品牌覆蓋的兒童年齡細(xì)分市場表 1-3 主要品牌具體情況品牌品牌安奈爾安奈爾派克蘭帝派克蘭帝小豬班納小豬班納三木比迪三木比迪價格定位短袖 T 恤：130-160長袖 T 恤：150-170春秋外套：260-400長褲：250-300短袖 T 恤；100-150長袖 T 恤：140-180春秋外套：200-300長褲：130-240短袖 T 恤；70-100長袖 T 恤：160-180春秋外套：200-400長褲：200-300目標(biāo)群體2-12 歲的兒童，一二線城市，中

12、高收入家庭3-14 歲的兒童，受過高等教育、高收入家庭以 0-15 歲的嬰兒、幼兒和兒童，中高收入家庭0-6 歲嬰幼童，中高收入家庭定位舒適國際化時尚，舒適時尚、運動、休閑、健康、活力現(xiàn)代，田園，彰顯健康環(huán)保品牌口號不一樣的舒適Little fish， big ocean做快樂健康的小孩品味生活，暢享自然產(chǎn)品策略1.選用優(yōu)質(zhì)面料，采用嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，保證安全，透氣，排汗，舒適2.精心設(shè)計細(xì)節(jié)如領(lǐng)口，袖口，拉鏈保證兒童穿著舒適，方便3.簡約，大方，可自由搭配歐式風(fēng)格4.品類齊全1選用優(yōu)質(zhì)純棉面料采用嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，同時開始引入引進(jìn)竹炭纖維，納米銀離子，COOLMAX,COOLDRY 等新型面料（目前

13、使用量還很少） ，保證舒適，抗菌，透氣2.精心細(xì)節(jié)設(shè)計，擁有“三角包頭”專利，保證兒童穿著安全，舒適3.國際化時尚4.品類齊全1. 選用優(yōu)質(zhì)面料，采用嚴(yán)格檢驗標(biāo)準(zhǔn)，保證安全，舒適2.北歐原生態(tài)設(shè)計風(fēng)格3.品類齊全1.精選高檔優(yōu)質(zhì)棉料2.以“趣，致，清，雅”的設(shè)計風(fēng)格來表達(dá)自己的健康、自然、舒適?！叭ぁ敝笅雰悍b獨具童趣“致”精致，在兒童用品的每個細(xì)節(jié)上僅善僅美，滿足兒童生理上的每個細(xì)微的需求“清”是指采用米白色，淡紅，淡綠，淡藍(lán)，淡黃等柔和的色彩，色彩的搭配和面料肌理的變化，無不體現(xiàn)皇室兒童的尊貴“雅”即高雅，兒童的穿著反映了年輕父母的審美品位運營模式1.自主研發(fā)設(shè)計2.生產(chǎn)外包3.加盟+直營

14、1.自主研發(fā)設(shè)計2.生產(chǎn)外包3.加盟+直營1.集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，2.自營連鎖+特許加盟1.自主研發(fā)設(shè)計2.以代理加盟為主國內(nèi)店鋪662 家(其中，直營 220 家)700 余家(其中，直營 210 家)800 余家品牌品牌巴拉巴拉巴拉巴拉巴布豆巴布豆米奇米奇Lining Kids價格定位短袖 T 恤：60-160長袖 T 恤：70-160春秋外套：120-360長褲：100-260短袖 T 恤：70-100長袖 T 恤：80-180春秋外套：120-360長褲：100-260短袖 T 恤：70-120長袖 T 恤：90-160春秋外套：130-300長褲：130-300目標(biāo)群體3-12

15、 歲的兒童，中產(chǎn)階級及小康家庭2-16 歲的兒童，一二線城市，中高收入家庭4-14 歲的兒童，一二線城市，中高收入家庭2-14 歲的兒童及青少年定位自由、休閑、時尚、健康、運動、品類齊全、風(fēng)格多樣、無拘無束活潑、可愛、擬人化的卡通的設(shè)計融合迪斯尼卡通文化內(nèi)涵的設(shè)計功能運動服品牌口號童年不同樣；更多款式、更多選擇關(guān)愛孩子，巴布豆為您想的更多Make the change產(chǎn)品策略時尚，潮，整體風(fēng)格活潑，色彩豐富注重剪裁和面料，質(zhì)感好1. 堅持活潑、可愛、擬人化的卡通形象為設(shè)計主題，簡約清新的配色，凸顯品牌特性2.精選面料，精細(xì)剪裁1. 以米老鼠、唐老鴨等卡通人物為設(shè)計主題，色彩鮮艷、2.優(yōu)選面料，

16、穿著舒適面料采用吸濕排汗、抗紫外線、帶有彈力的運動功能性面料，既穿著舒服透氣、吸收汗液、快速排濕，又能適當(dāng)?shù)挚箯娏易贤饩€帶給皮膚的傷害，彈力的性能可以最大程度地配合身體的舒展，使身體更舒適、自由、安全(但目前還沒有相關(guān)產(chǎn)品)運營模式1.自主研發(fā)設(shè)計、自有物流配送中心2.生產(chǎn)外包、運輸環(huán)節(jié)外包3.加盟為主，加盟與直營相結(jié)合代理加盟為主代理加盟為主1. 集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體2. .自營連鎖+特許加盟國內(nèi)店鋪1,901(其中，直營 81家)297 家(其中，直營75 家)500 家(其中，直營100 家)通過以上四張表格，我們可以清晰的看到目前高端、中高端童裝的細(xì)分狀況。每個細(xì)分市場均出現(xiàn)了自己

17、的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但整個細(xì)分市場主要還存在以下幾個問題：1、市場遠(yuǎn)未成熟細(xì)分市場的分化度還遠(yuǎn)沒有成人服裝的分化度高。目前最主要的細(xì)分市場是以設(shè)計風(fēng)格為第一層細(xì)分市場，在設(shè)計風(fēng)格上還可以出現(xiàn)非常多的細(xì)分風(fēng)格；另一個主要的一級細(xì)分市場是舒適功能型細(xì)分市場，在成人裝中類似“勁霸” ，“九牧王”這樣的專業(yè)品牌一直致力于怎樣讓夾克、西褲穿起來更舒適更合身，而在童裝市場，這樣的專業(yè)品牌還太少。2、撇脂定價令人生畏這些細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的初始價格偏高，多采用撇脂定價法，一件長袖 T恤平均要 150 至 250 元，這個價格和成人品牌的優(yōu)衣庫、C&A 價格幾乎一樣。由于童裝的使用周期短，所以這個價格另很多小康

18、、中層階層的購買者望而生畏，他們一般會選擇在網(wǎng)上買過季的折扣童裝，或者在門店打折促銷時才購買。這樣的購買行為淡旺季購買差異大，不利于門面店經(jīng)營，削弱消費者的品牌忠誠。 3、產(chǎn)品策略與定位不夠搭配“李寧童裝”定位于專業(yè)化的運動童裝，其對外公布的產(chǎn)品策略：面料采用吸濕排汗、抗紫外線、帶有彈力的運動功能性面料，既穿著舒服透氣、吸收汗液、快速排濕，又能適當(dāng)?shù)挚箯娏易贤饩€帶給皮膚的傷害，彈力的性能可以最大程度地配合身體的舒展，使身體更舒適、自由、安全。但在市場上的李寧專賣店里卻很難找到如其所描述的童裝功能。4、個別領(lǐng)導(dǎo)品牌聚焦度不夠“麗嬰房”不再聚焦于嬰幼兒服裝，而是延伸至母嬰用品。隨著童裝市場的逐步發(fā)

19、展成熟，專業(yè)品牌越來越多，麗嬰房在人們心智中將不再代表舒適、健康的童裝。 “麗嬰房”在童裝領(lǐng)域的競爭力會降低。派克蘭帝的品牌定位模糊，既強調(diào)健康、舒適也強調(diào)其國際化的設(shè)計，但其國際化設(shè)計的品牌定位過于粗糙，沒有清晰傳達(dá)出其細(xì)分市場。反觀依戀的英倫貴族風(fēng)格、三木比迪的自然田園風(fēng)格相對而言都比派克蘭帝更容易被消費者認(rèn)知。（三）（三）結(jié)論結(jié)論進(jìn)軍中高端童裝市場進(jìn)軍中高端童裝市場通過行業(yè)競爭分析，我們可以看到高端市場由于成熟的品牌運作、時尚的設(shè)計、渠道的完善等建立起高高的競爭壁壘，個案企業(yè)很難突破。而低端市場則處于無品牌的競爭，不僅利潤薄弱，而且 6000 多家的中小童裝廠都在蠶食這一市場，壁壘不高但

20、太過擁擠。中端市場是很多中小童裝企業(yè)樹品牌的一個突破口，但由于在無明晰的品牌定位或單店盈利模式等作為核心競爭力的情況下就以加盟的方式快速擴張，導(dǎo)致管理不善，最終品牌效應(yīng)稀釋在顧客心智中幾乎淪落為低端品牌。所以，我們認(rèn)為個案企業(yè)應(yīng)聚焦于中高端市場。首先，這個市場競爭對手?jǐn)?shù)量有限，不足 100 家。其次，競爭對手實力比較強大但未建立不可逾越的壁壘，每個競爭對手由于未有鮮明一致的定位，造成市場份額都較為有限。再次，中高端市場能為企業(yè)獲取較大的利潤空間。二、消費者分析二、消費者分析（一）消費者的確定（一）消費者的確定使用者：兒童購買者：75 后、80 后年輕夫婦，小康以上收入水平施加影響著：兒童的爺爺

21、奶奶（二）消費者的基本特征（二）消費者的基本特征1、75 后、80 后年輕夫婦2005 年新嬰兒潮的父母基本是 75 后、80 后年輕夫婦，他們的首要特征是重品牌，對各個成人品牌的風(fēng)格也非常了解，因此他們在給自己孩子選購衣服時不僅喜歡選品牌，而且會選那些設(shè)計風(fēng)格符合自己喜好的品牌。例如很多 80后母親喜歡優(yōu)衣庫的簡約、混搭風(fēng)格，那么她在給自己孩子會首先考慮這種簡約、混搭風(fēng)格的品牌。其次，他們重細(xì)節(jié)，一方面是產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)，一方面是購物體驗的細(xì)節(jié)。由于他們成長于信息化時代，所以在購買不熟悉的產(chǎn)品前會認(rèn)真搜索相關(guān)產(chǎn)品知識，對于包含技術(shù)含量的產(chǎn)品有偏好。同時，他們對于品牌忠誠的建立不僅僅包含核心產(chǎn)品

22、，還包括產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等各方面細(xì)節(jié)，重視整體的購物感受。但這些年輕夫婦帶小孩的經(jīng)驗缺乏，尤其是對于功能型的產(chǎn)品不了解，因此他們在做購買決策時會受兒童的爺爺奶奶的極大影響。2、兒童的爺爺奶奶新嬰兒潮的爺爺奶奶們其實也很年輕。他們大多是 50、60 后，對品牌的敏感度不是很高，但對產(chǎn)品的功能，質(zhì)量卻很在乎。例如對于一個開始學(xué)走路的小孩，他們的爺爺奶奶，尤其是奶奶會強烈建議小孩的父母購買那些質(zhì)地柔軟的衣服，褲子。因為這樣可以方便小孩下蹲，在地上爬，讓小孩的活動更自如。3、兒童兒童隨著其年齡增長，其自我意識逐漸增強，父母、爺爺奶奶的影響力會逐漸下降。但由于其認(rèn)知能力的有限，他們比較任性、自我，通常

23、只能看到事物的表面。因此他們自己挑選衣服的時候往往是只看外形設(shè)計，而不管質(zhì)量和舒適度。結(jié)論：2-8 歲的兒童，舒適、健康會成為主流細(xì)分市場隨著兒童年齡增大，首先是爺爺奶奶的影響力會下降，然后是父母。外形設(shè)計會成為主流細(xì)分市場。（三）消費者購買價值元素分析（三）消費者購買價值元素分析1.現(xiàn)有童裝價值元素分析根據(jù)目標(biāo)消費者75,80 后年輕父母對于產(chǎn)品和購物體驗兩方面的重視，我們設(shè)計了七個童裝購買價值元素，分別是價格、設(shè)計、面料、細(xì)節(jié)、購物便利性、購物環(huán)境以及導(dǎo)購服務(wù)。設(shè)計了 5 檔分值，分別是 1 分到 5 分。按照中高端品牌競爭對手的產(chǎn)品性質(zhì)分為兩類：功能類和設(shè)計類。功能類以安奈爾、派克蘭帝為

24、代表，強調(diào)舒適性。設(shè)計類以巴拉巴拉、小豬班納為代表，強調(diào)童裝的潮。各元素評分標(biāo)準(zhǔn)如下：價格：1 分為低檔；3 分為中檔；5 分為高檔。由于聚焦于中高檔，所以兩類童裝價格普遍在 4 分。另外，這里的價格指童裝原始標(biāo)牌價格。設(shè)計：1 分為模仿抄襲無設(shè)計；3 分為中等設(shè)計水平；5 分為流行領(lǐng)導(dǎo)者。功能類童裝無論在色彩、圖案還是款式上的設(shè)計都中規(guī)中矩，得 3 分。而設(shè)計類童裝則較為時尚，款式較多，但未達(dá)到流行領(lǐng)先者水平，所以得 4 分。面料：1 分為不舒適；3 分為比較舒適；5 分為極為舒適。功能類童裝的最大特點就是面料的舒適性，采用高等純棉面料，手感柔和，得分 4 分。而設(shè)計類童裝的面料則較為一般，

25、雖也為純棉，但手感不夠柔和，得分 3 分。產(chǎn)品細(xì)節(jié)：1 分為不注重細(xì)節(jié)；3 分為留意細(xì)節(jié)；5 分為十分重視細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)指符合兒童生活習(xí)慣，起到保護(hù)作用的設(shè)計，包括童裝的領(lǐng)口、袖口、拉鏈、扣子、標(biāo)牌等。功能類童裝由于強調(diào)舒適性，所以會留意一些常見的細(xì)節(jié)，得分 3 分。而設(shè)計類童裝，由于時尚設(shè)計的需要，在領(lǐng)口、袖口寬松度等細(xì)節(jié)上比較忽視，得分 2 分。購買便利性：1 分為難以尋覓；3 分為經(jīng)查詢能購買到；5 分為購買十分方便。由于中高端童裝多為傳統(tǒng)童裝品牌，在全國范圍內(nèi)都設(shè)有渠道，在新興的電子商務(wù)中也積極開拓網(wǎng)上購物平臺，所以得分為 4 分。購買環(huán)境：1 分為擺放雜亂、無裝修；3 分為擺放整齊、裝修

26、好，但未考慮兒童購物行為，有宣傳海報但無細(xì)節(jié)標(biāo)識；5 分為擺放整齊、裝修風(fēng)格一致，考慮到兒童的行為，如貨架為圓角，不僅有宣傳海報，還有各方面細(xì)節(jié)標(biāo)識海報。功能性童裝多為傳統(tǒng)童裝企業(yè)，在購買環(huán)境上不夠重視，得分 3 分。設(shè)計類童裝為了與其產(chǎn)品風(fēng)格一致，終端設(shè)計略勝一籌，得分 3.5 分。導(dǎo)購服務(wù)：1 分為無導(dǎo)購員，店主不理不睬；3 分為導(dǎo)購員緊緊跟隨，急于促成銷售；5 分為導(dǎo)購員作為咨詢者，需要時提供專業(yè)建議。兩類童裝多為傳統(tǒng)童裝企業(yè)，在導(dǎo)購員的服務(wù)意識上仍推崇進(jìn)店跟隨促成購買的導(dǎo)購模式，得分 3 分。圖 1-1 童裝價值元素在童裝購買的七個價值元素中，對于目標(biāo)消費者而言，最重要的仍然是價格、設(shè)

27、計、面料三個方面。但是，中高端市場的童裝企業(yè)都圍繞這三個方面展開競爭，無疑已成為一片競爭的紅海。個案企業(yè)若想在這三個方面展開競爭，不僅需要大量的財力物力，而且有可能收效甚微。2、個案企業(yè)差異化戰(zhàn)略我們從上表中可看到，在 75，80 后父母所重視的細(xì)節(jié)與購物體驗方面，中高端的童裝企業(yè)得分較低。一方面由于這些企業(yè)把精力投入到了價格、設(shè)計、舒適三大方面上，在細(xì)節(jié)方面沒有予以重視；另一方面由于這些企業(yè)多為傳統(tǒng)童裝企業(yè)，在購物體驗、導(dǎo)購意識上仍持有傳統(tǒng)觀念，而且全國范圍內(nèi)門店數(shù)量較多，改造成本過高，所以也造成了“船大難掉頭”的局面。因此，我們把個案企業(yè)的童裝品牌聚焦于細(xì)節(jié)、購物環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)三個方面，進(jìn)

28、行差異化競爭戰(zhàn)略。圖 1-2 個案企業(yè)差異化競爭分析價格上仍定位于中高檔，但產(chǎn)品原始吊牌價格略低于傳統(tǒng)兩大類，得 3.5分。此價格策略一是為了避免高價令目標(biāo)購買者望而生畏，導(dǎo)致顧客獲取失??；二是為了防止由高價造成的庫存處理上的大幅度促銷削弱品牌的力量。設(shè)計上可以介于功能類童裝和設(shè)計類童裝之間，得 3.5 分。由于 75,80 后父母在衣著上形成了自己的風(fēng)格，所以在購買童裝時仍會維持這一消費習(xí)慣，按風(fēng)格對童裝品牌進(jìn)行識別。我們觀察到目標(biāo)消費者有相當(dāng)大數(shù)量的群體偏好以優(yōu)衣庫為主的簡約混搭風(fēng)來彰顯自己的個性與時尚，而這種消費習(xí)慣會延伸至童裝購買上。另外，競爭對手在設(shè)計上多數(shù)以風(fēng)格來進(jìn)行產(chǎn)品分類，如淑

29、女風(fēng)、田園風(fēng)，而沒有企業(yè)按照兒童成長過程中的活動場合進(jìn)行分類，如幼兒園、家居、戶外等，因此也是一個市場空白。個案企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上可以予以考慮。面料上，強調(diào)細(xì)節(jié)的定位必須對面料予以高度重視。由于面料成本在生產(chǎn)成本中的比例最大，因此不需要達(dá)到最高要求，但要達(dá)到功能型童裝的面料水準(zhǔn)，得 4 分。面料的選擇標(biāo)準(zhǔn)一是安全，而是手感好、透氣性好。因此除了純棉面料，還可以考慮新型的竹纖維面料，以及含一定比例聚酯纖維的面料。產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，作為企業(yè)的核心定位，雖然不可能在初期的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上面面俱到，但仍然要求企業(yè)盡可能對童裝細(xì)節(jié)進(jìn)行研發(fā)，并告知消費者，得 4.5 分。細(xì)節(jié)既包括產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)，如領(lǐng)口、袖口的松緊度，

30、拉鏈的安全性，紐扣的牢靠度等，也包括產(chǎn)品吊牌上的細(xì)節(jié)標(biāo)識，目的是通過視覺標(biāo)識讓消費者體會到這一定位，還包括包裝上的細(xì)節(jié)設(shè)計，目的是讓購買者感到干凈放心，包裝也能成為品牌宣傳的一部分。在細(xì)節(jié)的研發(fā)上，企業(yè)初期投入較大，但隨著消費者的認(rèn)可，生產(chǎn)量的擴大，這一費用所占比例將逐漸變小。除此，通過細(xì)節(jié)的研發(fā)注冊專利后，企業(yè)不僅能不斷積累經(jīng)驗，在童裝細(xì)節(jié)上向 5 分邁進(jìn)，同時擁有專利還能為企業(yè)在行業(yè)中樹立標(biāo)準(zhǔn)，專利共享的收入也能在后期顯現(xiàn)。購物便利性上，個案企業(yè)品牌建立初期以直營店作為樣板店樹立品牌、總結(jié)模式，輔助以代理商和網(wǎng)絡(luò)渠道。在中后期，通過樣板店成功模式的復(fù)制可達(dá)到傳統(tǒng)童裝的渠道規(guī)模，得 4 分。

31、購物環(huán)境上，不僅要達(dá)到零售終端店面擺放整齊、裝修一致、海報宣傳的基本要求，還要求充分考慮兒童的活動行為，注重裝修風(fēng)格的童真性，陳設(shè)架的安全性以及兒童的可接觸性與樂趣性。另外，店面的海報以及各個貨架標(biāo)識都要圍繞產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及技術(shù)的核心內(nèi)容展開，如每個紐扣縫了幾針從而保證不易脫落等。目的是通過視覺標(biāo)識把購買者的注意力由傳統(tǒng)的設(shè)計與舒適轉(zhuǎn)移到品牌的核心細(xì)節(jié)定位上來。這一元素得 5 分。導(dǎo)購服務(wù)上，導(dǎo)購員的角色要由推銷員向咨詢專家的角色轉(zhuǎn)換，目的是創(chuàng)造輕松、專業(yè)但無壓力的購物體驗，得 5 分。75，80 后的消費者崇尚自由，厭倦傳統(tǒng)跟隨推銷的導(dǎo)購模式，希望在購物時能自由選擇。但同時，這群年輕父母對于育兒

32、的經(jīng)驗有限，且不能完全接受父輩的育兒經(jīng)驗，所以需要得到一些專業(yè)的建議。因此，導(dǎo)購員角色的轉(zhuǎn)變能獲取購買者的好感，從而建立客戶關(guān)系。（四）結(jié)論（四）結(jié)論“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”品牌定位品牌定位通過童裝購買價值元素分析，我們發(fā)現(xiàn)了“細(xì)節(jié)”這一市場空白。 “全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”包含兩個方面的細(xì)節(jié)，一個是產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)，在功能上滿足兒童生長對童裝安全性、舒適性、方便性的需要；另一個是終端購物體驗的細(xì)節(jié)，在情感上滿足購買者75,80 后年輕父母輕松自由、專業(yè)服務(wù)、安全放心的體驗需要。這一定位要求個案企業(yè)在傳統(tǒng)的三個價值元素價格、設(shè)計、面料上達(dá)到競爭對手的水平即可，而在新興的三個價值元素產(chǎn)品細(xì)節(jié)

33、、購物環(huán)境、導(dǎo)購服務(wù)上，通過卓越的水準(zhǔn)進(jìn)行差異化競爭。這三個新興價值元素中，只有產(chǎn)品細(xì)節(jié)這一元素在初期研發(fā)中投入較高，但會隨著生產(chǎn)量的擴大均攤變少。而其他兩個因素的改進(jìn)不需要額外的高額費用。因此，此戰(zhàn)略具有可行性。第二章第二章 企業(yè)現(xiàn)有競爭力分析企業(yè)現(xiàn)有競爭力分析一、一、SWOTSWOT 分析分析（一）（一）Strengths (優(yōu)勢優(yōu)勢)企業(yè)資源的優(yōu)勢：企業(yè)通過十余年的出口加工生產(chǎn)和近幾年的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，積累了一定的資本財富，并擁有先進(jìn)的生產(chǎn)機器，能為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供資金支持和設(shè)備支持。企業(yè)無形資產(chǎn)的優(yōu)勢：企業(yè)具有十多年從事童裝、童鞋等的出口加工經(jīng)驗，在原料采購、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面建立了

34、較高的標(biāo)準(zhǔn)。這些經(jīng)驗是打造“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”品牌定位的寶貴財富，樹立起一定的進(jìn)入壁壘。企業(yè)需要在已有的標(biāo)準(zhǔn)上繼續(xù)加大研發(fā)投入，注重專利產(chǎn)權(quán)保護(hù)，從而建立行業(yè)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)。（二）（二）Weaknesses(劣勢劣勢)企業(yè)品牌定位模糊的劣勢：企業(yè)的品牌沒有一個清晰的、能占據(jù)消費者心智的定位，品牌吸引力微弱，在未來可能會淹沒在更為激烈的童裝品牌競爭中。企業(yè)渠道混亂的劣勢：企業(yè)對代理商、經(jīng)銷商等渠道商的管理松弛，導(dǎo)致了其不保護(hù)市場的行為，弱化了企業(yè)品牌，為長期品牌塑造埋下了隱患。企業(yè)核心競爭力的劣勢：企業(yè)缺少在設(shè)計中的核心競爭力，不利于品牌的長久發(fā)展。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劣勢：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不能支持公司品牌建設(shè)

35、的需求，與組織目標(biāo)不協(xié)調(diào)?？偛霉芾碜庸具^多，輕重不分。（三）（三）Opportunities(機會機會)童裝行業(yè)潛力巨大：隨著城市家庭的增加以及居民收入的提高，預(yù)計兒童消費市場規(guī)模將保持持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，目前我國童裝業(yè)擁有 1000 億元的市場規(guī)模以及 50 億件的生產(chǎn)規(guī)模。行業(yè)格局未明朗：整個行業(yè)市場集中度低，行業(yè)第一名巴拉巴拉市場占有率僅為 1.7%，尚未形成強大領(lǐng)導(dǎo)品牌。我國童裝行業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模，但 70%屬于無品牌產(chǎn)品，剩下 30%的品牌產(chǎn)品中 80%的品牌是軟弱無力的，沒有清晰的差異化定位，這些品牌也沒有進(jìn)入顧客心智。企業(yè)若能進(jìn)行差異化定位，進(jìn)入顧客的心智，就可以在激烈的市場競

36、爭中擁有立足之地。（四）（四）Threats (威脅威脅)外資品牌涌入國內(nèi)市場：外資品牌強勢涌進(jìn)童裝行業(yè)，占據(jù)了高端和中高端童裝市場，品牌優(yōu)勢突出。國內(nèi)休閑服巨頭下沉到童裝行業(yè)：國內(nèi)休閑服裝巨頭森馬、美特斯邦威紛紛建立各自的童裝品牌。例如邦威不僅有“小大人”風(fēng)格的 M&C kids，今年還會推出另一獨立品牌 MooMoo 童裝。休閑服裝巨頭在設(shè)計、渠道上擁有很大優(yōu)勢。二、二、SWOTSWOT 模型展示模型展示通過 SWOT 分析，可以看到，個案企業(yè)目前并不具有明顯的競爭優(yōu)勢。在市場要求企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境下，面對行業(yè)巨頭的品牌下沉，個案企業(yè)品牌定位模糊，銷售渠道混亂，組織結(jié)構(gòu)輕重劃分不

37、清，品牌運作能力不足，沒有核心競爭力。因此，公司應(yīng)制訂明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造品牌，勢在必行。公司應(yīng)從單店做起，逐步積累經(jīng)驗，在中心城市建立旗艦店，摸索單店盈利模式。第三章第三章 “三步走三步走”實施方案實施方案第一步，打基礎(chǔ)第一步，打基礎(chǔ)一、一、調(diào)狀態(tài)：整理渠道、生產(chǎn)線、資金調(diào)狀態(tài)：整理渠道、生產(chǎn)線、資金（一）整理渠道（一）整理渠道1、銷售渠道問題分析（1）盲目擴張，渠道設(shè)置混亂個案企業(yè)為擴大銷售規(guī)模而進(jìn)入所有銷售渠道，既有代理商，又設(shè)置批發(fā)商。由于代理商、批發(fā)商對品牌的理解和定位不同，兩者采取的銷售策略也不同。個案企業(yè)沒有依據(jù)品牌特性尋找合適的銷售渠道而采取混合進(jìn)入所有銷售渠道，不但使銷售投入

38、費用大量增加，而且無法完全控制代理商、經(jīng)銷商和加盟商的銷售行為導(dǎo)致品牌效應(yīng)被稀釋。（2）代理商管理規(guī)范不統(tǒng)一個案企業(yè)對渠道的管理松弛，缺乏統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)作為監(jiān)督，缺乏對代理商、批發(fā)商的統(tǒng)一管理規(guī)范，導(dǎo)致代理商、批發(fā)商為了實現(xiàn)銷售而隨意促銷，有時甚至超過底價出售產(chǎn)品，做出不保護(hù)市場的行為，弱化了品牌塑造，削弱品牌的影響力。（3）銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不合理個案企業(yè)沒有明確銷售模式，銷售渠道單一。網(wǎng)絡(luò)銷售沒有得到重視，沒有充分利用虛擬網(wǎng)絡(luò)的低成本優(yōu)勢。缺乏塑造品牌形象的直營標(biāo)桿店，沒有形成品牌形象帶動效益。2、銷售渠道整合個案企業(yè)沒有充分考慮渠道對品牌形象的影響，渠道混亂、終端布局分散造成了公司投資資源的分

39、散，嚴(yán)重影響了品牌形象的塑造。因此，個案企業(yè)需要對渠道、終端做一個戰(zhàn)略性調(diào)整。（1）標(biāo)準(zhǔn)化渠道，關(guān)閉不達(dá)標(biāo)終端對個案企業(yè)現(xiàn)有“雜亂無章”的銷售渠道進(jìn)行分析清理，關(guān)閉部分不達(dá)標(biāo)零售終端店鋪，甚至取消不利于品牌塑造的銷售渠道。不達(dá)標(biāo)店鋪關(guān)閉考量因素包括：a.根據(jù)市場和商業(yè)環(huán)境變化或商場調(diào)整經(jīng)營策略，關(guān)閉部分直營店；b.不斷規(guī)范終端形象，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運營，逐步淘汰不達(dá)標(biāo)店鋪；c.租金成本上漲或經(jīng)營不善未能達(dá)到銷售預(yù)期；d.規(guī)范直營店經(jīng)營，調(diào)整直營區(qū)域的布局，轉(zhuǎn)換部分渠道模式，由直營轉(zhuǎn)為代理。根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)分析結(jié)果，對個案企業(yè)零售終端店鋪關(guān)閉數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，結(jié)果如下表所示：表 3-1 零售終端店鋪關(guān)閉數(shù)量預(yù)

40、估201020112012關(guān)閉的直營店數(shù)量62139關(guān)閉的加盟、代理、經(jīng)銷商店面數(shù)量130168147（2）整合資源，打造品牌形象直營店對于新興品牌，相較于數(shù)量眾多的小單店，一個由個案企業(yè)全面控制、著力打造的品牌形象直營店更能樹造品牌的形象，給消費者更為強烈的沖擊。品牌形象直營店的建立不僅有助于集中物流配送方向，優(yōu)化物流配送管理，還有助于引進(jìn)高素質(zhì)銷售人員，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)。（3）填補市場空缺，代理經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化針對個案企業(yè)現(xiàn)狀，先將資金回籠，主營業(yè)務(wù)越做越精，將精力集中到品牌打造上來。因此，需要在品牌管理與數(shù)量擴張之間尋求一個平衡。通過代理商模式可以降低經(jīng)營風(fēng)險，在公司資金實力有限、渠道鋪設(shè)不完

41、善的情況下，利用代理商現(xiàn)有完善的渠道鋪設(shè)實現(xiàn)個案企業(yè)銷售渠道的快速擴張，同時也可以通過代理商現(xiàn)有渠道為公司獲取消費者認(rèn)知，讓消費者更多地接觸到品牌，形成對品牌的認(rèn)同。保留代理商渠道的原因在于個案企業(yè)處于投入期，其生產(chǎn)的童裝產(chǎn)品處于成長期，具有很大的市場潛力，因此需要代理商能夠為客戶提供售后服務(wù)，擴大品牌的輻射面,提升品牌的影響范圍。公司與代理商充分合作，容易得到對方的支持需要代理商提供售后服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳代理商更愿幫助公司做廣告宣傳和售后服務(wù)工作公司對銷售代理商更易于管理公司產(chǎn)品處于成長期品牌打造計劃加強代理商行為管理代理商特點圖 3-1 代理商渠道分析另外，代理商的選擇需要著重考慮代理商的

42、質(zhì)量，可以從代理商的營銷能力，資產(chǎn)規(guī)模及其信譽等多項指標(biāo)進(jìn)行綜合考慮。對代理商的控制主要體現(xiàn)在代理商行為控制，形成統(tǒng)一的代理商行為管理規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化代理商銷售促進(jìn)行為，防止代理商差異化銷售行為，為品牌形象的塑造提供夯實的基礎(chǔ)。綜上，代理經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化有助于實現(xiàn)個案企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，同時也借助代理經(jīng)營建立自己的關(guān)系網(wǎng)，逐步為打造品牌打通營銷渠道。（4）擴大影響力，開展電子商務(wù)透過電子商務(wù)自媒體的特點可以擴大品牌宣傳和影響力，電子商務(wù)也在低成本開展?fàn)I銷活動方面有獨特的優(yōu)勢，也是 80 后父母常用的購物通道。因此，有必要開展電子商務(wù)，進(jìn)駐淘寶商城開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營店，并在促銷、主頁面設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)購物便捷環(huán)境和簡化、安

43、全化支付方式等方面加大支持。綜上，遵循以上思路，個案企業(yè)銷售渠道整合為“直營、代理商、電子商務(wù)”三位一體的渠道模式，通過關(guān)鍵城市設(shè)立直營店樹立品牌形象，以代理商補充市場空缺，透過電子商務(wù)自媒體的特點擴大品牌宣傳和影響力，避免終端品牌運營的混亂。圖 3-2 銷售渠道模式（二）調(diào)整生產(chǎn)線（二）調(diào)整生產(chǎn)線1、生產(chǎn)線繁多，分散資源個案企業(yè)由來料加工型的服裝生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)為自產(chǎn)自銷型的服裝品牌企業(yè)，具有良好的生產(chǎn)加工技術(shù)、設(shè)備和成熟的生產(chǎn)管理體系，這本該成為該企業(yè)服裝制造優(yōu)勢，然而，當(dāng)企業(yè)重心由生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向能為企業(yè)帶來更大利潤空間的品牌樹立時，過于擴大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)會成為企業(yè)的發(fā)展累贅。盡管個案企業(yè)后來嘗試建立

44、了自己的品牌，但還是保留了童裝、童鞋、兒童玩具、孕嬰產(chǎn)品等多種產(chǎn)品的生產(chǎn)。雖然該企業(yè)在生產(chǎn)上有其固有優(yōu)勢，但這幾類產(chǎn)品在選材、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)上都存在著較大的差異，必須采用多套差異較大的生產(chǎn)管理體系，這無疑增大了企業(yè)管理的強度和成本，也分散了企業(yè)的資源和精力，不利于集中力量立穩(wěn)品牌。同時，該企業(yè)目前還處于品牌建立初期，多種類多目標(biāo)群體的經(jīng)營容易混淆品牌定位，對品牌形象的建立極為不利。2、削減生產(chǎn)線，集中資源輕資產(chǎn)的目的在于專注，專注企業(yè)的核心競爭能力。根據(jù)個案企業(yè)實際狀況并結(jié)合企業(yè)短期戰(zhàn)略，個案企業(yè)應(yīng)把精力主要投入于童裝，砍掉童鞋、玩具、孕嬰產(chǎn)品生產(chǎn)線讓童裝成為樹立強勢品牌的突破口。所以

45、個案企業(yè)目前急需樹立品牌，因此需要把重點集中在童裝的生產(chǎn)和童裝品牌的建設(shè)上，而砍掉其他三個產(chǎn)品線，實現(xiàn)輕資產(chǎn)，企業(yè)把有限的資源和精力放在童裝品牌的打造上。（三）整理財務(wù)（三）整理財務(wù)1、財務(wù)問題分析個案企業(yè)財務(wù)管理的另一個關(guān)鍵問題在于其財務(wù)管理制度漏洞百出，沒有指定嚴(yán)格的規(guī)范和流程，資金控制和應(yīng)收賬款管理混亂問題突出，財務(wù)工作無章可循、效率低下，財務(wù)管理額外成本增高，阻礙了企業(yè)價值創(chuàng)造。（1）資金管理控制不嚴(yán)由于個案企業(yè)缺乏一個行之有效的資金管理制度，資金收支主體混亂，資金控制難度加大，造成各類資金使用不規(guī)范、財務(wù)收付款不及時、缺乏資金供應(yīng)，影響貨源供應(yīng)、物流運輸、營銷執(zhí)行，極易造成資金斷流。

46、同時，降低企業(yè)財務(wù)指標(biāo)評價得分，減少銀行置換抵押或者承兌業(yè)務(wù)，阻礙企業(yè)融資和資本運作。（2）應(yīng)收賬款管理混亂由于個案企業(yè)缺乏一個明確、完整的應(yīng)收賬款管理制度，使得企業(yè)為擴大銷售收入盲目賒銷，降低企業(yè)資產(chǎn)的質(zhì)量，加速企業(yè)資金流出，給企業(yè)帶來資金周轉(zhuǎn)困難、壞帳損失等隱患，又給資金管理控制帶來壓力，最后聯(lián)合影響企業(yè)經(jīng)濟效益，阻礙企業(yè)價值的創(chuàng)造。2、財務(wù)解決方案（1）資金支出管理制度資金支出流程圖 3-3 資金支出流程現(xiàn)金支出控制圖 3-4 現(xiàn)金支出控制流程（2）報賬流程及發(fā)票管理備用金制度在帳務(wù)報銷環(huán)節(jié)，由于涉及到很多零星數(shù)額，建議公司實行嚴(yán)格規(guī)范的備用金管理制度。發(fā)票管理制度為了更好地加強發(fā)票的管

47、理和財務(wù)監(jiān)督，建議公司實施規(guī)范有效的發(fā)票管理制度，強化原始單據(jù)、發(fā)票的取得與管理。報銷流程的規(guī)范i.常規(guī)報銷圖 3-5 常規(guī)報銷流程ii.意外報銷 票據(jù) 部門領(lǐng)導(dǎo)書面批復(fù) 部門領(lǐng)導(dǎo)點頭同意意外花費報銷緊急程度：高使用備用金緊急程度：低使用備用金財務(wù)審核，票據(jù)核實部門領(lǐng)導(dǎo)簽字財務(wù)領(lǐng)導(dǎo)簽字圖 3-6 意外報銷流程（3）應(yīng)收賬款管理應(yīng)收賬款管理的目標(biāo)，是要制定科學(xué)合理的應(yīng)收賬款信用政策，并在這種信用政策所增加的銷售盈利和采用這種政策預(yù)計要擔(dān)負(fù)的成本之間做出權(quán)衡。同時，應(yīng)收賬款管理還包括企業(yè)未來銷售前景和市場情況的預(yù)測和判斷，及對應(yīng)收賬款安全性的調(diào)查。應(yīng)收賬款管理工作要做的好，最重要是制定科學(xué)合理的應(yīng)

48、收賬款信用政策。政策制定好了以后，企業(yè)要從以下三個方面強化應(yīng)收賬款信用政策執(zhí)行力度。 做好客戶資信調(diào)查企業(yè)在賒銷前對客戶進(jìn)行資信調(diào)查，就是要解決幾個問題：能否和該客戶進(jìn)行商品交易；做多大量，每次信用額控制在多少為宜；采用什么樣的交易方式、付款期限和保障措施。 加強應(yīng)收賬款日常管理工作具體來講，可以從以下幾方面做好應(yīng)收賬款的日常管理工作：i.做好基礎(chǔ)記錄，了解客戶（包括子公司）付款的及時程度（基礎(chǔ)記錄工作包括企業(yè)對客戶提供的信用條件，建立信用關(guān)系的日期、客戶付款的時間，目前尚欠款數(shù)額以及客戶信用等級變化等。 ） ii.檢查客戶是否突破信用額度。iii.掌握客戶已過信用期限的債務(wù)，密切監(jiān)控客戶已到

49、期債務(wù)的增減動態(tài)，以便及時采取措施與客戶聯(lián)系提醒其盡快付款。 ix.分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和平均收賬期，看流動資金是否處于正常水平，企業(yè)可通過該項指標(biāo),與以前實際、現(xiàn)在計劃及同行業(yè)相比，借以評價應(yīng)收賬款管理中的成績與不足，并修正信用條件。 x.企業(yè)要遵循穩(wěn)健性原則，對壞賬損失的可能性預(yù)先進(jìn)行估計，積極建立彌補壞賬損失的準(zhǔn)備制度。 xi.并考察拒付狀況，考察壞賬準(zhǔn)備率，以決定企業(yè)信用政策是否應(yīng)改變，從而修正信用標(biāo)準(zhǔn)。 xii.編制賬齡分析表。 加強應(yīng)收賬款的事后管理確定合理的收賬程序：信函通知、電報電話傳真催收、派人面談、訴諸法律，在采取法律行動前應(yīng)考慮成本效益原則。 確定合理的討債方法。二、設(shè)產(chǎn)品

50、：三大系列二、設(shè)產(chǎn)品：三大系列（一）產(chǎn)品系列（一）產(chǎn)品系列三大產(chǎn)品系列：幼兒園系列、家居系列、戶外全方位系列產(chǎn)品系列設(shè)計依據(jù)：處于 2-8 歲年齡段的小童活動場所基本為幼兒園-家庭-戶外。大多數(shù)童裝都聚焦在適合戶外的設(shè)計，這些設(shè)計更強調(diào)美觀性，而忽略了兒童穿著的方便性和舒適性。表 3-2 產(chǎn)品系列策略使用者2-8 歲小童消費者75 后、80 后追求個性搭配、安全舒適的年輕媽媽產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計原因原因自由自在的幼兒園系列遵循“方便、好活動、好穿脫，抗菌安全”的需求，滿足孩子在幼兒園集體生活時的需要，讓他能自由自在的活動，讓您真正的放心1、面料上選擇竹纖維；2、少裝

51、飾和印花；3、袖口、領(lǐng)口寬松；4、少扣子；5、褲子采用橡皮筋頭，寬松方便；1.竹纖維具有抗菌性，保證孩子在幼兒園活動后的安全衛(wèi)生；2.印花的材料化學(xué)成分較多，過多印花對兒童健康不利；3、4.兒童在集體生活時穿衣更方便；5.兒童獨立上廁所時穿脫更方便溫馨舒適的大家庭系列“柔和，圖案豐富，透氣性好” ，讓兒童睡眠時感到舒適，在家活動時無拘無束，感受到家庭的溫馨舒適1、采用純棉面料或竹纖維；2、圖案設(shè)計豐富，色彩柔和；兒童睡覺時容易出汗，竹纖維不僅透氣性好，而且具有抗菌性多彩百搭的戶外系列“簡約，百搭，個性” ，去掉繁瑣的裝飾，但在色彩和圖案上更加豐富。讓媽媽打造一個有個性的可愛兒童。1、選擇純棉或

52、含有一定比例聚酯纖維的面料；2、色彩豐富3、跟隨當(dāng)季流行款式1、純棉面料適用性更廣；新型面料透氣性更好；2、滿足自由搭配的需要，同時體現(xiàn)兒童天真爛漫的天性；3、滿足追求潮流的需要（二）產(chǎn)品細(xì)節(jié)（二）產(chǎn)品細(xì)節(jié)1、面料細(xì)節(jié)除了傳統(tǒng)的純棉面料，可以采用新型面料，如竹纖維和含有少量聚酯纖維的棉面料。竹纖維被稱為“會呼吸的纖維” ，具有良好的透氣性、瞬間吸水性、較強的耐磨性和良好的染色性等特性，同時又具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫外線功能。由于兒童在幼兒園時脫離了家長的保護(hù)，自由活動后衣服上會沾染很多塵土細(xì)菌，兒童容易感染。竹纖維中含有“竹琨”抗菌物質(zhì)，對貼身衣物有防臭除異味之功效，所以可以在幼兒

53、園系列中廣泛使用竹纖維面料。國內(nèi)童裝品牌普遍強調(diào)純棉，但一些國外童裝品牌已經(jīng)開始使用含一定比例聚酯纖維的面料作為童裝面料。聚酯纖維具有設(shè)計細(xì)節(jié)成花色繁多、易洗易干、免燙性。尤其是快干性，適合兒童夏日戶外活動穿著，個案企業(yè)可以予以考慮。2、設(shè)計細(xì)節(jié)A、在設(shè)計中少用印花或用小圖案印花。因為印花通常包含芳香胺致癌染料，危害兒童的安全；B、童裝顏色以淺色為主。因為淺色衣服一般顏料牢固水平較好，可防止兒童在吮吸、啃咬衣服時把衣物顏料吃進(jìn)肚里；C、在領(lǐng)口、袖口處，較為寬松的設(shè)計方便兒童穿脫；D、扣子縫紉要結(jié)實，防止兒童撕咬后誤吞；E、接縫處要縫紉平整，防止衣角磨傷孩子皮膚；F、褲子采用松緊帶褲頭，而不使用

54、拉鏈、扣子，方便兒童穿脫；G、褲子較為寬松，小腳褲不利于兒童生長發(fā)育；H、衣服內(nèi)側(cè)設(shè)計可以寫上名字的標(biāo)簽，方便識別。圖 3-7 設(shè)計細(xì)節(jié)標(biāo)示海報（三）包裝細(xì)節(jié)（三）包裝細(xì)節(jié)獨特的包裝能增加消費者的良好印象，同時包裝也是品牌宣傳的活動廣告。因此，企業(yè)還應(yīng)該在包裝上重視細(xì)節(jié)，構(gòu)造“全方位”的品牌理念。1、內(nèi)部包裝許多童裝在包裝內(nèi)部留有許多別針、小別針、標(biāo)簽牌等，若在穿衣前沒有處理完畢，容易對兒童造成傷害。因此，企業(yè)可以采用薄紙板來定型，用塑料包裝袋上的詳細(xì)標(biāo)識代替標(biāo)簽牌上的說明。另外，塑料包裝袋還能起到防止童裝在選購過程中經(jīng)觸摸導(dǎo)致的污染，保持童裝干凈，增加消費者對品牌的好感。2、外部包裝外部包裝

55、袋不僅是購買產(chǎn)品后的承載品，還能重復(fù)使用，是品牌的流動廣告。因此在外部包裝設(shè)計時，要把它當(dāng)作廣告設(shè)計一樣看待，除了與品牌定位保持一致性外，還可以有適當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性。一是在材料上，可以使用紙袋、環(huán)保購物袋，還可以使用棉麻布袋等。二是在設(shè)計上，要有鮮明的品牌標(biāo)識，還可以根據(jù)兒童天真的個性在包裝袋上設(shè)計多彩的主題圖案。圖 3-8 包裝袋標(biāo)示海報三、樹樣板：直營店的建設(shè)三、樹樣板：直營店的建設(shè)（一）直營店的選址（一）直營店的選址在連鎖經(jīng)營行業(yè)，一談到開店的成功要素就會說“第一是選址、第二是選址，第三還是選址”可見選址對開店成功盈利的重要性。所謂選址模型，就是連鎖店選址的原則和條件要求。比如商圈人口數(shù)量、收

56、入狀況、店鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。個案企業(yè)品牌形象直營店的選址要滿足三個標(biāo)準(zhǔn)：一個是必須在人流量大的地方，才可突顯品牌形象直營店的帶動效應(yīng)；二是符合目標(biāo)消費者購物習(xí)慣，商圈聚集著大量的目標(biāo)消費者；三是這個地帶必須聚集符合產(chǎn)品中端偏上定位，周圍的商鋪具有同等規(guī)格的集群效應(yīng)。綜上，可以考慮位于高新區(qū)新商圈的蘇寧廣場。圖 3-9 選址區(qū)域示意地圖成都蘇寧廣場建筑面積 13 萬平方米（單層面積 16000 平米)，位于三環(huán)南路以北，火車南站以南，天府大道以西。西側(cè)緊鄰富森美家居，周邊有宜家家居、迪卡儂體育用品超市、歐尚超市、凱丹廣場等，是集精品百貨、特色餐飲、時尚零售及休閑娛樂于一體的大型購物中心。

57、成都蘇寧廣場業(yè)態(tài)定位：地下一層：層高 7.8 米，適用于生活配套（個人護(hù)理用品店、面包、甜品店、特色精品店等）一層：層高 6 米，精品百貨、品牌旗艦店；二層：層高 5.5 米，精品百貨、品牌形象店；三層：層高 5.5 米，精品百貨、品牌展示店；四層：層高 5.5 米，精品百貨、大型餐飲、休閑運動、SPA、美容美發(fā)；五層：層高 5.5 米，兒童主題：兒童攝影、兒童教育、兒童服飾、琴行、兒童嘉年華等；六層：層高 5.5 米，休閑娛樂：影院、電玩、休閑餐飲、健身等。表 3-3 品牌形象直營店選址理由推薦理由推薦理由可能的風(fēng)險可能的風(fēng)險位于高新區(qū)的新商圈，周圍商鋪建設(shè)較為成熟，人流量大；地鐵 1 號線

58、附近，天府大道北段和三環(huán)路交匯處，交通方便；商圈消費者主要為中高收入人群和年輕消費者，符合目標(biāo)消費者定位，而且可以培養(yǎng)潛在消費者；商場五層為兒童主題購物廣場，品牌可進(jìn)駐性較高；租金均價為 60 元/，企業(yè)可以承擔(dān)；與方案中形象店的開辟時間吻合其他進(jìn)駐童裝品牌檔次參差不齊，削弱集群效應(yīng)；（二）直營店的陳設(shè)（二）直營店的陳設(shè)零售終端是企業(yè)的一個對外的窗口，是企業(yè)和顧客互動的情景，它所體現(xiàn)給顧客的不僅僅是自己的產(chǎn)品，還包括：企業(yè)文化、品牌形象，價值理念、服務(wù)特色等等。從品牌推廣和產(chǎn)品宣傳角度來說，終端所能發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前市場上一些宣傳媒介，它所體現(xiàn)給顧客的是能真實感受到的內(nèi)容，可以給顧客一個體

59、驗和接觸空間，而不是一個精美的照片和宣傳圖片。此外從成本的角度來說，可以說是一種低成本的營銷過程。根據(jù)“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”的個案企業(yè)童裝品牌定位，具體執(zhí)行可以從以下幾個方面考慮：1、裝修風(fēng)格的一致性童裝店裝修風(fēng)格要保持整體一致性。從終端的外部形象設(shè)計、櫥窗布置到內(nèi)部的色彩選擇、貨架擺放、標(biāo)簽設(shè)計都要保持統(tǒng)一的風(fēng)格和色調(diào)。在“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”品牌定位下，零售終端的色調(diào)可以采用柔和的米色或者淺綠色，體現(xiàn)產(chǎn)品的舒適性與自然性。另外，店面還可以播放舒緩的輕音樂，營造溫馨、安和的購物氣氛，有助于增強客戶購買體驗。圖 3-10 裝修風(fēng)格標(biāo)示海報2、陳設(shè)的安全性現(xiàn)有童裝店的陳設(shè)多考慮美觀性而忽視了安全性。

60、進(jìn)入童裝店的人群常常是帶著孩子的年輕父母。在父母選購?fù)b時，兒童常常會跑動，現(xiàn)有尖頭貨架轉(zhuǎn)角很容易造成兒童因碰撞而受傷。我們的市場調(diào)研顯示，有 25%的母親會注意到店面設(shè)計的安全性，這一數(shù)據(jù)在未來會不斷提高。因此，在童裝貨架的選擇上，建議選擇圓頭貨架轉(zhuǎn)角。在衣架的選擇上，也可以使用棉質(zhì)包裝的衣架，而不使用傳統(tǒng)的鐵質(zhì)衣架，防止兒童受傷。通過對店面陳設(shè)各個細(xì)節(jié)的留意與改善，營造一個安全、讓父母放心的購物環(huán)境，體現(xiàn)“全方位的細(xì)節(jié)呵護(hù)”品牌定位。圖 3-11 貨架標(biāo)示海報3、細(xì)節(jié)標(biāo)識的可見性傳統(tǒng)的童裝以價格、設(shè)計、舒適取勝，這些特征是比較容易看見的。然而，我們的核心定位細(xì)節(jié)卻不易被消費者發(fā)現(xiàn)。因此在零售終端上，要通過