1、【摘要】 VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，是指純屬視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是具體化、視覺化的傳遞形式，是CIS中系列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。VI由基本要素和應用要素兩部分組成：基本要素是視覺識別的基本構成要素，是各應用要素展開設計的基礎和依據(jù)，包括企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色、企業(yè)象征物、企業(yè)象征圖案等；應用要素是基本要素的應用媒體，包括辦公事務用品、建筑與環(huán)境、標牌旗幟、產品、包裝、廣告、服裝服飾、交通工具等。它通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入大腦，留下對企業(yè)的視覺影像，是企業(yè)自身的一項無形資產。VI是靜態(tài)的識別符，是企業(yè)的整體視覺方案，其作用在于通過組

2、織化、系統(tǒng)化、專有話的視覺規(guī)劃和設計，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、精神內涵和價值取向，并將企業(yè)間的差異性充分地表現(xiàn)出來，形式獨特、鮮明的企業(yè)形象，讓公眾一目了然地掌握企業(yè)信息，達到識別、認知的目的。由于識別符號也是藝術加工的結果，VI還能增強企業(yè)形象的文化含量，促進兩個文明的建設。塑造企業(yè)形象雖然不一定馬上給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，但他能創(chuàng)造良好的社會認同，最終收到社會效益轉化為來的經(jīng)濟效益。VI是CIS中分列項目最多、涉及面最寬、效果最直接的向社會信息的部分。在整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，如果說理念是企業(yè)的頭腦和靈魂，反映企業(yè)人格，行為是企業(yè)的處世方式，反映企業(yè)性格，那么企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)就是企業(yè)的著裝和儀表

3、，更多地展示企業(yè)的風格?！娟P鍵詞】企業(yè)形象，企業(yè)文化，VI，品牌目 錄前 言 1第一章 企業(yè)形象品牌 2 第一節(jié) 什么是企業(yè)形象品牌 2 第二節(jié) VI設計對企業(yè)形象品牌有定勢的作用 3 第三節(jié) VI設計對企業(yè)形象品牌塑造的重要性 4第二章 VI基本要素之一：企業(yè)標志 5第一節(jié) 企業(yè)標志的特點 5第二節(jié) 企業(yè)標志的分類 8第三節(jié) 企業(yè)標志的題材 8第四節(jié) 企業(yè)標志設計的形式美法則 9第三章 VI基本要素之二：企業(yè)標準字 11第一節(jié) 標準字的種類 11第二節(jié) 標準字的設計 12第三節(jié) 文字的編排及錯覺 14 第四章 VI基本要素之三：企業(yè)標準色 15第一節(jié) 光與色 16第二節(jié) 色彩的屬性與感情 1

4、6第三節(jié) 色彩的具象和抽象聯(lián)想 18第四節(jié) 企業(yè)色彩 19結 論 21結 束 語 22參考文獻 23前 言什么是VI，也許一些做過VI的人也不一定能完整拼出它的英文原文。VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)形象視覺設計，是企業(yè)形象設計的重要組成部分。在中國入世、對國外企業(yè)不斷開放的今天，面對外企成熟的經(jīng)營模式和營銷方式。中國企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的企業(yè)形象視覺設計傳播，個性和品牌的識別在此時顯得尤其重要。 企業(yè)可以通過VI設計實現(xiàn)這一目的。對內征得員工的認同感、歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象、資源整合、有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷

5、的強化受眾的意識，從而獲得認同。 世界上一些著名的跨國企業(yè)如荷蘭殼牌、美國通用、可口可樂、日本佳能、住友銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學有效的視覺傳播不無關系。近20年來，國內一些企業(yè)也逐漸引進了形象識別系統(tǒng)，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)要想長遠發(fā)展，有效的形象識別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器。第一章 企業(yè)形象品牌第1節(jié) 什么是企業(yè)形象品牌 什么是企業(yè)形象，什么是品牌，相信各位腦子里面都有一個大概的印象和概念。簡單地來說以設計的角度來說，企業(yè)形象即CI即Cor

6、porate Identity，是社會公眾通過視覺、聽覺、觸覺所感受到的一些形象，包括社會公眾和內部員工對企業(yè)的整體印象和總體評價。CI由三大要素構成：即理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。CI又可以稱作CIS（Corporate Identity System），即“企業(yè)識別系統(tǒng)”，一般理解為塑造鮮明的企業(yè)形象而策劃的識別系統(tǒng)，目的是為了區(qū)別于其他相似的企業(yè)而塑造出一個獨特、新穎的企業(yè)形象，以促進公眾對企業(yè)的偏好、認可和忠誠度。在CIS系統(tǒng)構成中，視覺識別是最外在最直觀的部分。人們感受外界刺激的83%來自視覺，因而視覺傳播成為傳遞企業(yè)信息的最佳手段。視覺識別以企業(yè)標志、標準

7、字、標準色和象征圖形、吉祥物等為基礎，設計企業(yè)的各種外觀，如事物用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀、辦公室裝飾、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產品品牌及包裝等等，組成企業(yè)獨特的視覺形象，從而立竿見影地樹立起一個醒目的企業(yè)外在形象。我們塑造企業(yè)形象時必須依賴企業(yè)的廠房、店面、人員、產品等有形的物質實體和依附于企業(yè)實體的行為過程，比如企業(yè)的經(jīng)營管理活動，企業(yè)臨到的決策行為，員工的勞動和服務活動，從而來塑造企業(yè)的外在形象。第二節(jié) VI設計對企業(yè)形象品牌有定勢的作用定勢指的是在過去經(jīng)驗的影響下,對于解決新的問題帶有一定的傾向性,定勢有時有助于解決問題,有時妨礙解決問題。在企業(yè)形象品牌的建立中，

8、定勢作用是十分關鍵的，如果企業(yè)原來的企業(yè)形象就影響很好的話，將之建立成品牌就較為容易了，帶有傾向性的思維是不會發(fā)證輕易改變的。企業(yè)及其產品在公眾心目中的形象的改變是比較困難的。是循序漸進的，具有相對的穩(wěn)定性。“永久”和“鳳凰”都是國產自行車的“王牌”, 長久以來都以“質量優(yōu)異穩(wěn)定、可靠實用”而著稱，是消費者信任的產品。今天，眾多洋車合資廠生產的自行車以款式新穎沖擊傳統(tǒng)自行車市場時，它們卻依然能保持行業(yè)的主導地位。SONY、松下等產品以優(yōu)質給它們企業(yè)樹立了牢不可破的形象，一提到 SONY、松下的電器，人們都會眼前一亮；而反過來，如果一個企業(yè)因為種種原因敗壞了形象，那么形象的重新樹立也許會比原來樹

9、立形象更加困難，公眾對企業(yè)的形象評價總是有一定的慣性。在企業(yè)前期的定勢中，不論是企業(yè)形象也好、企業(yè)產品也好，宣傳中的識別系統(tǒng)是必不可少的。視覺識別 (VI) 是具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣 , 效果最直接。 VI 的傳播力量與感染力最為具體而直接。能將企業(yè)識別的基本精神與差異性充分地表達出來，并且可以讓消費者一目了然地掌握其中的情報訊息，輕易地達成識別、認知的目的。當然，VI對企業(yè)定勢作用的影響也取決于企業(yè)的服務質量和產品質量。一旦消費者或客戶在看到某個企業(yè)的VI系統(tǒng)的部分會毫不猶豫地購買這個產品的話，那就是成功了。這種關系也被稱作“光環(huán)效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對

10、與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是光環(huán)效應的一個特例。出現(xiàn)這種效應，是因為當人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。商企可以利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創(chuàng)造”出一種自我應驗的感覺，于是在一個形象的保護傘下，就會出現(xiàn)消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。 商業(yè)企業(yè)形象實際上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會大眾對商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評價。比如消費者在買電話機的時候，看到西門

11、子的牌子就會毫不猶豫地產生比其他品牌更多的信任感和好感，這就是我們對這個德國企業(yè)的形象有了極高的評價，與他的產品進行了掛鉤。第3節(jié) VI設計對企業(yè)形象品牌塑造的重要性建立企業(yè)形象品牌，有很多渠道和方式，其中有一套優(yōu)秀的VI系統(tǒng)是十分重要的，它在對企業(yè)建立形象品牌的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。一、對企業(yè)內部文化建立的重要性樹立企業(yè)的形象品牌，內部原因是根本，一個企業(yè)若是想對外樹立良好的形象，它的內部本身要堅實、有分量、有內涵，這樣他對外的形象才不會薄弱。 因為任何一個企業(yè)可以給人的直觀感覺很不錯，但倘若它的深層形象表現(xiàn)不佳，那么這種良好的直觀感覺也就很快消失。因此，企業(yè)在其形象設計過程中，不僅要設

12、計好企業(yè)表層的、直觀的形象，更要著力運用企業(yè)精神和企業(yè)文化等對企業(yè)的深層形象進行塑造，只有這樣才能樹立良好的企業(yè)整體形象。企業(yè)的深層形象，是指那些不能直觀到的部分，如企業(yè)競爭意識、員工素質、企業(yè)精神和企業(yè)文化等。企業(yè)深層形象是一種高級形象，它對社會與公眾的影響是長期的、持久的。 其中最重要、意義最深遠的大概就是企業(yè)文化了。企業(yè)的VI系統(tǒng)視覺沖擊不僅是對社會公眾，也對企業(yè)深層面上的重要因素：企業(yè)文化頗有影響，在影響企業(yè)文化的形成或變化，有四大關鍵性因素，VI設計系統(tǒng)在當中起了不小的作用。二、對企業(yè)對外宣傳的重要性當年配合新的企業(yè)標志，IBM終于成功地對外塑造了響亮的“藍巨人”形象，成為計算機行業(yè)

13、的魁首。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，是以視覺化的設計要素為 CI 戰(zhàn)略中心的一系列活動，根據(jù)經(jīng)營理念、傳播意志和設計的創(chuàng)意等動因，設定基本設計要素，作為整體傳播與設計表現(xiàn)的基礎。為保證統(tǒng)一完整的識別效果，企業(yè)的圖案的設計應考慮到放縮的效果，以便適用于各種媒體。可口可樂與百事可樂的標志，不管通過何種媒體，所傳達的視覺效果是比較穩(wěn)定的。企業(yè)的產品標志可以與企業(yè)標志不一樣，但前者的視覺又不應與后者或企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生沖突。企業(yè)視覺要力求國際化，要突出企業(yè)形象具備獨特個性。耐克的彎鉤形標志積極、簡明，使人體會到一種積極向上的活力。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是特別的，它在企業(yè)對外的宣傳中起到以下四點作用：定勢效應、輻射

14、效應、吸引效應、增值效應?，F(xiàn)在就這四點論述VI系統(tǒng)在企業(yè)形象品牌建立中和鞏固中起到的重要作用。第二章 VI基本要素之一:企業(yè)標志第一節(jié) 企業(yè)標志的特點文字語言在人類發(fā)展、思想交流、文化傳播信息傳達等方面，為社會文明和歷史進步發(fā)揮了極其重要的作用。今天，作為視覺語言的圖形符號，由于它具有文字語言不能代替的特殊作用，使用率越來越高，使用范圍越來越大。就視覺語言中的標志來說，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，也日益受到企業(yè)界和消費大眾的重視和認可，好的標志設計為高水平地實施VI整體左右質量，提高工商企業(yè)（也同樣包括實施CIS的政府機構、學術團體、學校及各種組織）的知名度和樹立良好形象起到重要作用。陳漢民先生認為:

15、徽志（標志、表示）是一種用特殊文字或圖像傳達某種含義的視覺語言，它同任何藝術一樣，尤其自身的規(guī)律，在表現(xiàn)上所受到的“約束”，也正是形成特色的條件。構思巧妙、寓意性強、形象簡潔是標志的特點。大量所需反映的內容是很抽象的，把抽象“概念化”并形成“可視的形象”是標志的最大難點。標志設計除部分采用只管（具象）形象以外，多數(shù)則用比喻和象征的手法。企業(yè)標志的設計，有時采用“似是而非”、”模棱兩可”的方法，給人以捉摸不定而富于想象的空間。這種設計，在某種程度上反映了標志藝術的真正魅力。概括地講，標志有以下特點。一、主導性企業(yè)標志是視覺傳達的核心，是企業(yè)視覺信息傳遞的主導要素，在視覺識別整體計劃中，各種應用要

16、素的設計，都是以企業(yè)標志為構思遠點的。它的主導性是其他要素不能替代的。二、識別性識別性是企業(yè)標志的基本特征。借助獨具個性的標志，來區(qū)別本企業(yè)及其他產品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的”利器“。因此，通過整體規(guī)劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強力的沖擊力，以獲公眾的認識和記憶。在CIS設計中，標志是最具有企業(yè)視覺認知、識別信息傳達功能的要是。三、同一性企業(yè)標志是企業(yè)的專有，是企業(yè)的象征和代表符號，因此可以說，消費者對于企業(yè)標志的認同，等于企業(yè)的認同。企業(yè)標志必須與企業(yè)精神、企業(yè)實態(tài)、企業(yè)外部特點、整體表現(xiàn)、產品特征相一致，創(chuàng)造能儲存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業(yè)信

17、息，使信息傳播更為訊息有效，給社會大眾留下強烈映像。四、適應性企業(yè)標志要運用到各種媒體和媒介物上，他要適應建筑、辦公事務用品、員工服裝、交通工具、產品包裝以及電視、報刊等各種媒介和載體上，他還要適應不同場所、不同尺寸、不同制作材料的特定要求和限制。所以面對不同材質、不同技術、不同條件的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)形式要適合黑色與色彩、正形與負形、放大與縮小等的變化，無論應用于何種條件都必須要清晰明確。五、審美性席勒說過:”既合乎自然，又合乎理想，這就是美”由于標志設計的藝術形式要符合其社會功能，因此標志的思維方法、表現(xiàn)手段、藝術語言和審美觀點等都不同于一般藝術創(chuàng)作。企業(yè)標志要符合形式美法則和美學原理，要給人以愉

18、悅和親切的感受，要用美的因素去感染人、影響人，要通過設計的方法和技巧幫助人們去接受、理解并形成記憶。企業(yè)標志設計表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、圖案中外文字體、抽象符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖像的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力。而且會影響到消費者對商品品質的信心與企業(yè)形象的認同。具有審美性的企業(yè)標志會對人們產品積極向上的推進作用，藝術性強的標志更能吸引人和感染人，能給人帶來深刻印象。標志的高度藝術化既是時代和文明進步的需要，也是人們越來越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。 六、文化性 作為人類藝術性的文化產物，標志具有強烈的文化性特征，具有民族

19、性、宗教性、地域性、時尚性和經(jīng)濟性特殊。不同名字、不同宗教信仰以及不同的時代，人們對標志的需求狀況不同的。這需要企業(yè)標志設計中能呈現(xiàn)出文化屬性，自覺的升華視覺形象，體現(xiàn)出不同的風格和品位。七、時代性 企業(yè)標志要具有鮮明的時代特征，要是適應時代發(fā)展的需要。大凡延續(xù)到現(xiàn)在的世界著名企業(yè)的標志，都是在不斷地改良、修正中變化而成的，都是與時代同步的結果。在保留舊的形象的基礎上，采取清新簡潔、清晰易記并符合時代潮流的設計形式，這樣能使企業(yè)標志具有鮮明的時代特征。例如，蘋果電腦由復雜的標志變成一個環(huán)繞彩虹的蘋果圖案，現(xiàn)在由換為了一個半透明、泛著金屬光澤的標志。我國企業(yè)，在進入新的發(fā)展時期和”轉型”之后，有

20、必要全面地對視覺傳達系統(tǒng)進行檢討和審美，以保證整體形象在視覺上的先進性，增加新的因素和成分，是企業(yè)標志與時代同步、與軟硬件環(huán)境協(xié)調。有人認為標志的改良常以10左右為一期限。第二節(jié) 企業(yè)標志的分類 一、文字標志文字標志是各種文字變化而來的標志。中文、英文、拼音、數(shù)字都是文字標志的題材。 二、圖形標志圖形標志用圖形構成的標志。圖形標志又分具象和抽象兩種。具象標志采用自然界的景物（如人物、動物、植物等）和人造物（如建筑、工具、生活用品等）變化而成的。由于標志的功能特點，決定了標志形式即使是具象的也應是簡練、醒目和易與識別的。抽象標志一般是以點、線、面等造型要素非具象構成的。抽象標志大多為幾何圖形，較

21、之具象標志更為簡潔和洗臉。抽象標志視覺上更為單純，更具有傳播應用上的方便性以及理解性上的不穩(wěn)定性。 二、組合標志組合標志也可以歸為一類，是指字體和圖形兩者結合的標志。 第三節(jié) 企業(yè)標志的題材 一、以企業(yè)名稱為題材將企業(yè)名稱設計成標志，是目前國際上較為留下的做法。 二、以企業(yè)名字首為題材以企業(yè)名稱字首為題材的企業(yè)標志，有單字字首、雙字字首和多字字首等多種形式。 三、以企業(yè)名稱與其字首組合為題材這類標志有其鮮明的特征，既突出和強調了字首的形象，又有企業(yè)名稱的豐富變化和組合，還有著直接訴求的記憶效果。 四、以企業(yè)名稱（或字首）與圖形組合為題材這類字、圖結合的標志，也同樣悠著很強大的表現(xiàn)力。字和圖的比

22、重關系（即”心理量”）要把握好，或”字”重或”圖“重，有主有次，不能平均對待、平分秋色。 五、以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念或寓意為題材這類標志是高度概括和抽象思維的結果。 六、以行業(yè)性質、產品的服務特色為題材這類標志大多是用象形圖較為直接地表現(xiàn)企業(yè)性質，經(jīng)驗范圍、產品和服務項目。這是一種直觀和容易理解的標志。 七、以歷史傳說、地理風貌、人文環(huán)境為題材這類標志的設計風格多帶有傳統(tǒng)、名字或地域特色。 第四節(jié) 企業(yè)標志設計的形式美法則從某種意義上講，企業(yè)標志是藝術的，當然也是美的?！狈彩敲赖臇|西都是按照美的規(guī)律創(chuàng)造的”。根據(jù)設計界、理論界大多數(shù)的人的理解，按照美的規(guī)律創(chuàng)造就是要既合乎可觀的規(guī)律，又合乎人類的

23、主觀目的，還能在各方面符合形式美的法則的創(chuàng)造。企業(yè)標志設計的形式美法則同其他設計一樣，最根本的法則就是對立天平統(tǒng)一，也稱多樣同意、變化統(tǒng)一等。對立統(tǒng)一是對自然美和藝術美的不同形態(tài)加以概括和提煉的產物，對立同意作為根本的形式美法則是客觀規(guī)律性的反映和人類主觀目的的要求。齊整同意的閱兵隊伍是美的。因為步調一致、動作統(tǒng)一的方陣，是由單個充滿生機活力的軍人組成的，統(tǒng)一之下的每個成員都有著威武多姿的個人形象，這是統(tǒng)一中的變化。方陣隊伍整體統(tǒng)一的推進，加上四肢的運動變化，構成統(tǒng)一變化的壯美畫面。冬天那皚皚白雪覆蓋的大地之所以美，其一，由于它是在一年四季的色彩斑駁中見到的新奇的單一；其二，這種單一不是單調，

24、皚皚白雪下面覆蓋的是連綿起伏的山巒、錯落交織的河流、道路和形態(tài)各異、大小不同的建筑、樹木、花草，等等。這種白雪覆蓋的統(tǒng)一之美，實則是統(tǒng)一的變化之美。如果沒有多樣的、變化的時空背景和大地之上那千姿百態(tài)的萬物，白雪的單一只能是單調。只有統(tǒng)一沒有變化的事物是不美的，反之亦是如此。標志設計亦同。（1）對比：對比是兩個明顯對立的因素放在一起，加以對照、比較，相互襯托，使其更加突出各自的特征。平面設計中的對比，是把點、線、面、體、位置、空間、方向、大小、色彩等要素中差別程度較大的部分并列在一起，加以比較。差別大的，對比強烈；差異小的，柔和統(tǒng)一。由此而來，就出現(xiàn)了色彩對比、大小對比、面積對比、形的對比、明暗

25、對比等。對比強調差異，對比是刺激和引起注意的源泉。（2）調和：調和與對比相反，是把對比中各種要素有機地結合在一起，強調共性的東西。調和能使畫面形成主調，從而產生完整統(tǒng)一的視覺效果。調和與對比一樣，也是分等級的，如強調和、次強調和、弱調和和次弱調和等。在實際應用中，調和與對比往往交叉運用，以取得多樣統(tǒng)一的畫面效果。（3）反復：反復是相同或相似要素的重復出現(xiàn)?！胺磸汀碑a生于各種物象的生長運動規(guī)律之中，如花木的生成、人體的運動，鳥類的飛翔。反復是一種自然現(xiàn)象，由它生成的均齊美感、秩序美感是人們長期審美體驗的結晶。這種美的體驗和感受經(jīng)常運用到設計之中，指導實踐。（4）對稱：對稱是人類最熟悉、最早掌握的

26、沒的形式之一，是幾千年歷史文明創(chuàng)造出的構圖形式。對稱是人的生理和心理的共同要求。對稱分反射對稱、輻射對稱、旋轉對稱、移動對稱和擴大對稱。對稱布局嚴謹、規(guī)整，給人以合乎規(guī)律的永恒美感。（5）均衡：在哲學上，均衡指矛盾暫時相對統(tǒng)一。平面設計上的均衡是視覺均衡，這種均衡是人們在長期的力學均衡體驗中得到的，兩者既聯(lián)系又有區(qū)別。對稱均衡是絕對均衡，這里講的均衡是非對稱均衡，是造型要素的大小、形狀、重心、色彩、明暗不盡相同。均衡具有“定量的”變化美。（6）節(jié)奏：本來是對音樂和舞蹈而言，是具有時間現(xiàn)象的專用詞匯，現(xiàn)在也把它作為一種普遍的形式美法則，應用于平面設計。當造型要素在一定的間隔配列時，就會有運動的節(jié)

27、奏。節(jié)奏能給畫面營造氛圍和帶來生氣，能生成積極的、悅動的視覺現(xiàn)象。節(jié)奏和視覺順序有關，它能使人的視覺神經(jīng)和肌肉不斷地去計量和聯(lián)系可見的視覺特征上的差別，如形狀、位置、方向、彩度、明度、色相等，或通過漸大漸小、漸長漸短、漸多漸少、漸粗漸細、漸密漸疏、漸明漸暗、漸強漸弱等；或將畫面中的長短大小、粗細寬窄、曲直方圓、疏松密集等進行不同形式的變化和組合，形成或跳動的、或反復的、或循環(huán)的、或連續(xù)的有規(guī)律的配列關系，創(chuàng)造出節(jié)奏美感。以上法則是相互依賴、相互交叉、相互重疊的。一個完美的企業(yè)標志設計，往往是運用多種法則的結果。設計者要養(yǎng)成自覺地使用法則的習慣。第3章 VI基本要素之二:企業(yè)標準字第1節(jié) 標準字

28、的種類從表達內容上看，標準字的種類繁多，功能各異，然而其基本的、共同的任務在于建立企業(yè)、品牌等獨特的放歌，塑造差異的形象，以達到識別的目的。標準字的種類主要有以下幾種。一、字體標志字體標志是企業(yè)標志和標準字的合并和統(tǒng)一，是將字體圖案化，使之成為具有獨特個性和完整意義的標志。企業(yè)名和標志統(tǒng)一，雖然只有一個設計要素，卻具備了兩種功能，起到視覺和聽覺同步傳達信息的作用。這種形式已被廣泛應用，如著名的可口可樂、索尼公司都采用了此形式。 2、 企業(yè)名稱標準字企業(yè)名稱標準字是對企業(yè)名稱進行專門的、統(tǒng)一的設計。它是標準字體中起主導作用的最主要的字體，是其他各種標準字設計基礎。它與企業(yè)標志同在，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營

29、理念、企業(yè)精神。3、 商品的名稱、牌名標準字品名是商品自身的名稱，如:洗衣粉、冰箱、彩電、啤酒、家具等。牌名是商品牌子的名稱，如”一枝花”洗衣粉、”海爾”空調、”長虹”彩電、”灼突泉”啤酒等。品名特別是牌名在各種視覺傳達和包裝上一定要以標準字的形式出現(xiàn)，所謂認牌子，除了認名稱之外就是字體。4、 產品名稱標準字產品名稱標注字是表現(xiàn)個別產品功能和特性的，往往采用一些有親切感、容易記憶的名稱。如寶潔公司的護發(fā)產品，根據(jù)不同的效果，分別命名為飄柔、海飛絲、潘婷等產品。第2節(jié) 標準字的設計1、 標準字的設計原則。我們之所以稱標準字體的設計是一項非常理性的工作，原因是它必須符合下列原則。1.識別性識別性是

30、指我們設計的標準字，必須符合受眾的識讀習慣，符合人機工程學，為準確傳達企業(yè)名稱與文化奠定基礎。2. 易讀性當今社會講求速度，效率，為了傳達視覺的瞬間效果，標準字體的設計應該力求清晰、準確、規(guī)范。3.協(xié)調性設計師應根據(jù)企業(yè)精神與內涵，注意標準字的筆畫、比例等，在不斷修正的前提下，不斷取得空間的平衡和協(xié)調，以實現(xiàn)最優(yōu)的審美效果。4.延伸性設計師應重返考慮隨著時代變化和企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，標準字有可能在原有基礎上要進行修改變化，以達到與時俱進的目的2、 標準字常見的設計風格標準字的設計也是一項充滿想象力的工作，新設計的標準字必須在理性的指導下推陳出新、標新立異，要融入新的設計觀念和一時。之前我們已經(jīng)

31、講到常用字體包括中文字體和英文標準字體，而設計者也是以常用字體為基礎進行標準字的設計，那么標準字的設計內容就包括中文標準字和英文標準字的設計。1.中文標準字常見風格中文標準字常見的有兩種風格:一種是書法體，一種是修正標準字體。（1）書法體 書法在我國具有最悠久的歷史以及獨特的藝術感染力。書法字體作為企業(yè)標準字使用，中國銀行和中國國際航空公司都是采用此形式；另一種是為了突顯出視覺個性，而對書法進行再設計，使之具有裝飾性，這種字體是介于書法和描繪之間，具有圖像化特征。（2）修正標準字 是在印刷體的基本上運用夸張、變下、增減等藝術手法變化加工而成的。它是根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特征和文化內涵進行設計的。在一定

32、程度上擺脫印刷字體的普遍化、大眾化的約束，富有很強的感染力。2.英文標準字常見風格英文標準字設計師經(jīng)濟全球化的一個重要體現(xiàn)，現(xiàn)在的企業(yè)名稱和標準字一般都采用中英文兩種字體，以便于國際接軌，參與國際市場競爭。英文字體（包括漢語拼音）的設計，與中文標準字和設計一樣也分為兩種基礎字體，即書法體和裝飾體。書法體設計雖然有個性、很美觀，但識別性查，用于標準字體的不常見，常見的情況是用于人名或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設計，應用非常廣泛。從設計角度看，英文字體根據(jù)形態(tài)和設計表現(xiàn)手法，大致可分為三類:一是等線體，字形的特點繼續(xù)都是由相等的線條構成；二是書法體，字形的特點活潑自由，顯示風格個性；三是裝尸體

33、，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術效果。第3節(jié) 文字的編排及錯覺漢字或拉丁字母放在一起，由于筆畫有多有少，繁簡不同，形態(tài)各異，要把多變的字形安排得協(xié)調均勻，不是靠精確的計算能解決的。一切幾何形象只要在平面上出現(xiàn)，都會造成視覺錯覺，都需要設計者作主觀調整。我們可以將拉丁字母的字形概括為方形、三角形和圓形三類，在組成單詞時，應該注意字母之間的比例關系，字據(jù)不是等距離地嚴格計算。例如M、W比一般的字母要款，I、J要窄。漢字的字形更為復雜多變，字與字的并置更要考慮大小、疏密、分量不等。即便是橫豎筆畫一致的黑體漢字，也應該視具體情況做細微調整。4萬多個漢字從1畫到36畫，

34、筆畫不一，字形結構復雜。有單結構（東、南、西、），上下結構（呈、思），上中下結構（曼、意），左右結構（韻、律），左中右結構的（例、腳等）。上中下和上下結構的布局規(guī)律是”上緊下松”，由于視平分線偏上，視覺中心偏離，上不緊湊些，下部寬松些，視覺上才舒服。以橫畫為主（橫畫多、豎畫少）的字，在注意上緊下松的同時，還要注意上下稍稍壓縮，左右往外開放。在如字形為左右結構，兩邊分量相等時，應左緊右松，右邊大于左邊才算正中，以校正和調整人偏右心理。第4章 VI基本要素之三:企業(yè)標準色標準色是用來象征公司或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體以及宣傳媒體專用的色彩。標準色是協(xié)調企業(yè)內部機制與外在形象宣傳導統(tǒng)一的

35、戒指，對塑造企業(yè)特有的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式起著重要的作用。色彩的商家誘導力是驚人的，國外曾經(jīng)有個色彩測試的例子，商家將相同平拍的洗衣粉拆分到紅、黃、藍三種顏色的袋子里，分別發(fā)放給家庭主婦使用后反饋信息是，黃色袋子的洗衣粉效力最強勁，紅色次之，藍色最弱，色彩竟然“夸大”品牌的使用效果?，F(xiàn)代的一些企業(yè)更是注重標準色的運用，比如“可樂紅”、“柯達黃”、“富士綠”等。這些色彩已與企業(yè)及產品緊密相連，并透過眾多的信息渠道在消費者心中牢牢定位。色彩的標準色的重要性不言而喻，所以我們對色彩的特點、民族性以及心理感受等色彩理論應該進行更為深入的研究。第1節(jié) 光與色光是一種波長限定在一定范圍內的電磁輻射。人的肉眼

36、所能感覺到的電磁輻射又稱可見光，可見光的光譜波長范圍大致從380780nm。在可見光光譜范圍內，不同波長的光使人的研究感知不同顏色的存在，光譜顏色的波長及范圍。在380780波長范圍以外的光輻射，如紅外線和紫外線，一般不能刺激認得眼睛產生視覺和色覺。由光的作用，使我們看到了五彩的世界，并區(qū)分開了物體的形狀、質地和色彩。從光源發(fā)出的可見過通過三種途徑到達人的眼睛:從光源射出的直接光；被物體反射的反射光；穿透物體的透射光。通常，通過以上三種途徑到達人眼的光不全是單一的波長的單色光，而更多的是多種波長的混合光，混合光同樣能使人的眼睛感受到某種色彩。物體有吸收某種光的特性。當光照射到某種物體上，與該物

37、體的吸收光譜相對應的光即被吸收或減弱。因此，從該物體反射出來的光與光源發(fā)出的光不同，這就顯示出了該物體的固有色彩一物體色。物體色實在光源色（光源發(fā)出的直接光顯示出的色彩）的基礎上經(jīng)過某種變化產生的。在鑒別物體色時，必須首先規(guī)定標準光源，標準光源有以下三種:太陽光，即白色光；由太陽光和清空漫射的光組合而成的晝光；由鎢絲燈（色溫2856K）發(fā)出的光。第2節(jié) 色彩的屬性與情感一丶色彩的屬性色彩的三要素:色相、明度和彩度。色相:指色彩的相貌，也是指色彩的名稱。如紅、橙紅、黃橙、黃、黃綠、綠、藍綠、藍、藍紫、紫.明度:指顏色本身的明暗度。在無色彩上由白到會直至黑色的整個過程都是明度所形成的。所以，低明度

38、的色彩是灰暗的色彩是灰暗的色彩，如紫、藍色；高明度的色彩是明亮色彩，如黃色、黃橙、黃綠等。彩度：指色彩的純度、濃度或飽和度。把高彩度的色彩（如紅、黃、藍）加入白、灰或黑后，彩度降低。原色:原色有紅、黃、藍三種。間色:間色由兩種原色混合而成。如:紅+黃=橙，藍+紅=紫，黃+藍=綠。橙、紫、綠為中間色。補色:也稱對比色，是色環(huán)中相對的色彩。如紅與綠、黃與紫、橙與藍。色調:是色彩總的傾向。如暖調、冷調、明調、暗調等。色彩的類別:有彩色（紅、橙、黃.）；無彩色（黑白灰）。二丶色彩與情感1. 暖色和冷色使人產生溫暖的色稱暖色。如紅、橙、黃等。使人產生寒冷的色稱冷色。如藍色等。綠色和紫色是中性色。無彩色中

39、的白色是冷色，黑色是暖色，灰色居中2. 苦色與甜色冷色系列有苦味，如橄欖綠、褐、紫、藍等。暖色系列有甜味，如橘黃、紅色等。3. 輕色與重色色的輕重取決于明度。明度高的輕，明度暗的重。明度接近時，彩度高的比彩度低的輕。4. 軟色與硬度加入白、灰的彩度又柔軟感，與此相反，加入黑色的色彩硬度增強。無彩色中的擺、黑堅硬，灰色柔軟。5. 興奮色與沉靜色由于紅、橙、黃使人興奮，故稱興奮色；藍綠、藍色給人以沉感、故稱沉靜色。黑、白及彩度高的色給人以緊張感，灰色及彩度低的色給人以輕松感。第3節(jié) 色彩的具象和抽象聯(lián)想赤、橙、黃、綠、青、藍、紫、不同的色彩能使人產生不同的具象和抽象聯(lián)想。由于這些亮相的存在和心理的作用，企業(yè)的標準色才更具有實用價值和意義。以下幾個具有代表性的色彩的具象和抽象聯(lián)想舉例。1.紅色在可見光中，紅色的波長嘴仗，因而對視網(wǎng)膜的刺激性也強。紅色能在視覺上造成一種迫近感和擴張感。具象聯(lián)想:太陽、貨源、紅旗、蘋果、辣椒、血、口紅、紅舞鞋。抽象聯(lián)想:熱情、熱烈、健康、活力、朝氣、革命、成功、勝利、積極、危險、憤怒、沖動、2.橙色橙色的波長僅次于紅色，是活潑和飽滿的色彩。具象的聯(lián)想:橘子、柿子、橙子、人參、轉頭、秋葉、抽象的聯(lián)想:熱情、甜美、快活、歡喜、明朗、和諧、充足、飽滿。3.黃色黃色波長居中是有色系中明度最高的顏色。具象聯(lián)想:香蕉、菜花、檸檬、向日葵、菠蘿、麥穗