1、從反向營銷視角談物流企業(yè)的營銷理念創(chuàng)新 摘要 加入 WTCWTC 后，物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，客戶已成為市場(chǎng)上真正 的強(qiáng)勢(shì)群體。對(duì)此，筆者通過對(duì)武漢 H H 物流企業(yè)的實(shí)踐調(diào)研訪談，得出唯有立 足于客戶，從反向營銷視角來創(chuàng)新物流企業(yè)的營銷理念，實(shí)現(xiàn)客戶滿意并最終 實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意，才是物流企業(yè)永葆競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。 關(guān)鍵詞 物流企業(yè)反向營銷營銷理念創(chuàng)新創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉，沒有創(chuàng)新，任何事物都會(huì)停滯不前。現(xiàn)代物流企 業(yè)更應(yīng)注重創(chuàng)新，尤其要抓住創(chuàng)新的源頭客戶。伴隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，物 流市場(chǎng)上服務(wù)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)廠商的日益增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，使得產(chǎn)品短缺已 被客戶短缺所取代，這意味著客戶已經(jīng)成為市場(chǎng)上

2、真正的強(qiáng)勢(shì)群體，直接表現(xiàn) 為客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求日益向多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展，其選擇范圍也在逐 步擴(kuò)大和深化，這要求物流企業(yè)必須完全以客戶為中心和原動(dòng)力，準(zhǔn)確把握客 戶需求的走勢(shì)，讓客戶決定創(chuàng)新，唯如此，才能持續(xù)不斷的為客戶創(chuàng)造新的價(jià) 值，實(shí)現(xiàn)客戶滿意并最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)滿意的終極目標(biāo)。、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的必要性2121 世紀(jì)是中國物流企業(yè)大發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的高速發(fā)展，促使物流服 務(wù)逐漸成為我國企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式，特別是伴隨信息技術(shù)的 強(qiáng)勢(shì)介入，物流企業(yè)所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)已顯示出強(qiáng)勁動(dòng)力，它將呈現(xiàn)知識(shí)化、 集約化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)。作為新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，物流企業(yè)本身的發(fā) 展與

3、企業(yè)營銷理念的發(fā)展相伴相隨。當(dāng)企業(yè)營銷理念的核心從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn) 品銷售再轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻舴?wù)，直至現(xiàn)今的“一切為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的現(xiàn)代營銷理 念時(shí)，人們對(duì)物流的認(rèn)識(shí)也已從企業(yè)自身的“功能性活動(dòng)”上升為“以滿足客 戶需求為目的”、“努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，盡力增加顧客讓渡價(jià)值”的“從供 應(yīng)到消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)、儲(chǔ)存和配送的計(jì)劃、執(zhí)行和控制”的管理過程。從企業(yè)經(jīng)營 和發(fā)展角度看，物流的本質(zhì)就是服務(wù)?，F(xiàn)代物流由實(shí)現(xiàn)商品空間移動(dòng)的輸送、 時(shí)間移動(dòng)的保管、流通加工、包裝、裝卸等元素構(gòu)成，但最基本的是要為顧客 服務(wù)并全力滿足其需求。外資物流企業(yè)如快遞業(yè)巨頭 UPSUPS、FedExFedEx、DHLDHL 和 TNTTNT

4、；運(yùn)輸物流公司如馬士基、美國總統(tǒng)班輪等已大舉“搶、逼、圍”中國市場(chǎng)，再 加之“第三方利潤源”的驅(qū)動(dòng)力又使無數(shù)冠以“物流”的企業(yè)如雨后春筍般掛 牌成立，使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻；此外客戶需求的無限擴(kuò)展性、多層次性及分 散性等特點(diǎn)致使其對(duì)物流企業(yè)的有效需求不足，因此，物流企業(yè)的營銷工作不 得不緊緊抓住客戶這個(gè)創(chuàng)新的動(dòng)力源。、物流企業(yè)營銷理念創(chuàng)新的實(shí)踐運(yùn)用如果說傳統(tǒng)營銷理念是從產(chǎn)品到客戶的一個(gè)所謂“正向營銷”思路，那么 現(xiàn)代營銷則是“反向營銷”占主導(dǎo)地位。反向營銷理論以價(jià)值傳遞的基本理念 為根本，是市場(chǎng)營銷理論的新運(yùn)用，它謀求與供應(yīng)商建立并形成高效率的、共 同協(xié)作的新型關(guān)系。就物流企業(yè)而言，所謂“反向營

5、銷”就是物流企業(yè)首先要 了解客戶需求，然后確定、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的功能，其實(shí)施方向與服務(wù)產(chǎn)品流向相反。當(dāng)今，物流企業(yè)的客戶已不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能，在日趨寬泛的服務(wù)產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此，物流企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)以客戶為導(dǎo)向，真正站在客 戶角度看待服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能夠爭(zhēng)取并維系客戶，從而在激烈市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中立于不敗之地。反向營銷堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，以客戶滿意為目標(biāo)，因此物流企業(yè)在實(shí)踐運(yùn) 用中應(yīng)以反向營銷理念作為其戰(zhàn)術(shù)支撐，將其清晰地定位在一定的戰(zhàn)略高度， 明確范圍并適時(shí)采取各項(xiàng)具體措施。筆者通過對(duì)武漢 H H 物流企業(yè)的實(shí)地調(diào)研和

6、考察，結(jié)合相關(guān)管理人員訪談，深入透徹了解其營銷理念的創(chuàng)新方式反向 營銷。1.1. 以關(guān)系營銷作為指導(dǎo)思想 物流企業(yè)以關(guān)系營銷為指導(dǎo)，通過明確目標(biāo)市場(chǎng)，深入發(fā)掘客戶需求來為 其提供個(gè)性化服務(wù)，贏得與之的長期關(guān)系，求得物流企業(yè)的生存和發(fā)展。（1 1） 集中物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 物流企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)細(xì)分也日益深入，因此物流企業(yè)必須深入 研究客戶需求，明確自己的目標(biāo)客戶和服務(wù)定位，憑借自身獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn) 品，才能贏得客戶供應(yīng)鏈中不可替代的地位。由于不同客戶企業(yè)的要求和關(guān)注 點(diǎn)不同，如服裝行業(yè)客戶關(guān)注縮短周轉(zhuǎn)期、汽車行業(yè)客戶關(guān)注降低庫存水平、 電子行業(yè)客戶則關(guān)注降低物流成本等，物流企業(yè)

7、應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、開展專業(yè) 化和個(gè)性化的服務(wù)，樹立自己的品牌和特色。現(xiàn)實(shí)中 H H 物流公司雖具有強(qiáng)大的 公路網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及內(nèi)陸運(yùn)輸硬件資源優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)過分析確立了打造服裝、家電、 醫(yī)藥及食品四大物流品牌和服務(wù)通道的目標(biāo)，達(dá)到長期占領(lǐng)武漢市場(chǎng)的市場(chǎng)目 標(biāo)。（2 2） 改進(jìn)客戶管理，發(fā)展長期合作 客戶管理工作的核心是培養(yǎng)忠誠客戶并使其產(chǎn)生持續(xù)購買行為，從而實(shí)現(xiàn) 企業(yè)長久的利潤增長。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶企業(yè)的規(guī)模及利潤貢獻(xiàn)大小建立客 戶檔案，并針對(duì)不同類型客戶確定不同的客戶管理目標(biāo)及設(shè)計(jì)不同的服務(wù)項(xiàng)目， 同時(shí)，還要加強(qiáng)與客戶溝通交流，如對(duì)一般中小客戶要加強(qiáng)電話交流，及時(shí)傳 遞企業(yè)信息；對(duì)重要客戶，應(yīng)有專門

8、客服代表經(jīng)常進(jìn)行溝通和拜訪，以期實(shí)現(xiàn) 服務(wù)內(nèi)容和流程的不斷改進(jìn)和完善；此外，物流企業(yè)還要進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 和政策、建立客戶咨詢及意見反饋體系、制定意外事件應(yīng)急服務(wù)方案等，從售 前、售中、售后各環(huán)節(jié)改善客戶服務(wù)，努力提高客戶滿意度。2.2. 以價(jià)值營銷作為經(jīng)營理念物流本身就是服務(wù)，物流企業(yè)只有通過為客戶企業(yè)帶來利益或成本競(jìng)爭(zhēng)的 優(yōu)勢(shì)，才能分享到客戶發(fā)展壯大的成果和利益。而能否贏得客戶的關(guān)鍵在于客 戶對(duì)物流服務(wù)的滿意度，同時(shí)物流服務(wù)的“滾雪球”效應(yīng)也會(huì)使?jié)M意的客戶帶 來更多客戶，物流企業(yè)的增值效應(yīng)也就越大。著名營銷專家菲利普科特勒教授曾講過：獲得和留住客戶的最好辦法就 是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去

9、較少而獲得更多。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，物流 客戶在選擇物流服務(wù)時(shí)也會(huì)從總價(jià)值與總成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇 能提供最大讓渡價(jià)值的物流企業(yè)作為其優(yōu)先考慮對(duì)象。因此，物流企業(yè)應(yīng)從單 純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完善服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)質(zhì)量、提高員工服務(wù)技能、提升物流企業(yè)品牌形象、提高運(yùn)作效率、降低客戶時(shí)間成本等方面。H H 物流公司不僅注重信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，而且針對(duì)客戶需求提出“咨詢式銷售”方法，為特定客戶提 供物流咨詢服務(wù)，深入到企業(yè)內(nèi)部實(shí)地調(diào)研，從而提供全套物流解決方案來幫 助客戶整合供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)流程，最終取得良好的經(jīng)營業(yè)績。3.3. 以體驗(yàn)營銷作為主要方式舒爾茨教授的 5R5R 理論強(qiáng)調(diào)了組織（企業(yè)）與客戶的互動(dòng)性。客戶在購買服 務(wù)產(chǎn)品時(shí)并非只看重產(chǎn)品本身，也很在乎購買過程中的體驗(yàn)。企業(yè)在向客戶提 供服務(wù)時(shí)，通過特定場(chǎng)景的設(shè)置使客戶參與并體會(huì)到其中的樂趣，這樣，客戶 通過身臨其境的感受增進(jìn)了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)同感，服務(wù)產(chǎn)品的形象價(jià)值也在無 形中相應(yīng)提高。瑞典宜家公司將體驗(yàn)營銷應(yīng)用到市場(chǎng)營銷過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)而 使其從一家小規(guī)模家具郵購業(yè)務(wù)商迅速發(fā)展成為世界上最大的家具零售商。如 當(dāng)顧客選貨完畢裝運(yùn)貨物或包裹時(shí)，如果缺少車頂架之類的用具，公司會(huì)根據(jù) 顧客需要隨時(shí)借出或以成本價(jià)出售給顧客，這種做法極