1、 政治環(huán)境國(guó)家政局穩(wěn)定對(duì)食品飲料安全的管理越來(lái)越嚴(yán)厲 社會(huì)文化環(huán)境民族意識(shí)強(qiáng)烈有利于民族品牌的發(fā)展目前復(fù)古成潮流 技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展更加有利于產(chǎn)品的研發(fā)產(chǎn)品銷售空間擴(kuò)大 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展消費(fèi)觀念逐漸改變個(gè)性消費(fèi)日益增多第5季：果汁系列、純凈水（停產(chǎn)）、VC系列（部分停產(chǎn)）、陽(yáng)光果葩系列。愛運(yùn)動(dòng)NEXT：新一代運(yùn)動(dòng)飲料，分強(qiáng)運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)系列。爆果汽：包括橙子，蘋果，藍(lán)梅，檸檬，水蜜桃味道。元?jiǎng)恿Γ?009年新推出的新一代營(yíng)養(yǎng)素功能飲料。頻繁更新定位混亂添加堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料民族品牌的驕傲品牌發(fā)展歷程1.濃厚時(shí)代印記2.一線城市的占有率不高。3.對(duì)年輕一代吸引力不大。1.難以磨滅的回憶2.

2、2. 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.3.擺脫陳舊印象2011年1-12月飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到11769.229億元33.19%2012年全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售排名前十市場(chǎng)占有份額合計(jì)67.16%運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者健力寶的發(fā)展空間很大 S優(yōu)勢(shì)：品牌印象深刻體育領(lǐng)域影響力大W劣勢(shì)： 對(duì)新一代吸引力小渠道不通O機(jī)會(huì)：日益增長(zhǎng)的內(nèi)需懷舊風(fēng)潮T威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大Or?1.傳播目標(biāo)（1）喚醒記憶加強(qiáng)健知名度（2）擴(kuò)大廣告覆蓋率提高飲用率（3）提升品牌形象提高滿意度加強(qiáng)傾向性2.概念推導(dǎo)民族品牌崛起全力重塑健力寶單一產(chǎn)品品牌關(guān)于一個(gè)時(shí)代的記憶訴求點(diǎn)：?jiǎn)拘延洃?，延續(xù)經(jīng)典。方式：感性訴求3.主題

3、闡釋用過(guò)即棄的彈簧床， 用過(guò)即棄的保暖袋， 用過(guò)即棄的現(xiàn)代人大量拋棄物質(zhì)。 越來(lái)越缺乏耐心的我們， 對(duì)待所有就只剩三個(gè)月的忠誠(chéng)期限。 逝去的歲月里總是有抹不去的痕跡， 總有一些味道深深刻在記憶里。 期待在這一場(chǎng)回憶里， 找回你我久違的感動(dòng)， 讓我們重溫久違的喜悅。國(guó)貨中的經(jīng)典是舊時(shí)空中的流行，經(jīng)典是永不退色的潮流。熟悉的味道是最難抹去的記憶懷舊是生活態(tài)度，經(jīng)典老國(guó)貨，曾經(jīng)承載著許多普通家庭微小的幸福和溫暖，也折射出時(shí)代的悄然變遷?！爸袊?guó)傳奇，東方之美”“越是民族的，越是世界的”LOGO升級(jí)設(shè)計(jì)，按照草本護(hù)膚的理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;在CCTV及

4、各主要省級(jí)衛(wèi)視全面開展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營(yíng)銷傳播。產(chǎn)品創(chuàng)新：極簡(jiǎn)主義，加入時(shí)尚元素。新概念：“輕客”，即喜歡騎單車的一群人。新的宣傳銷售渠道：網(wǎng)絡(luò)宣傳及銷售。1.名稱： “健康、活力”2.標(biāo)識(shí)：“J” 字頂頭的點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征；下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征；整個(gè)商標(biāo)體現(xiàn)了健力寶與體育運(yùn)動(dòng)的血脈關(guān)系。3.包裝及容量240ml罐裝：與其他易于與其混淆的產(chǎn)品在包裝形式上做到差異化，使得健力寶在消費(fèi)者心目中的國(guó)貨形象更加清晰和獨(dú)特。1.定價(jià)依據(jù) 國(guó)貨應(yīng)該更親民2.原因 消費(fèi)品對(duì)飲料的價(jià)格接受程度大多在5元及以下3.總結(jié) 在品牌重塑初期，定價(jià)中等4.定價(jià)策略

5、 1)初期，定價(jià)不宜過(guò)高2)成熟期，適當(dāng)提高價(jià)格3)占有市場(chǎng)成分較多時(shí)，再重新考慮新的定價(jià)1.便利店一般是飲料銷售的主要途徑2.通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道3.與一二線城市的國(guó)貨專題店建立合作關(guān)系暢通的營(yíng)銷渠道必不可少1.傳播規(guī)劃綜述2.傳播規(guī)劃3.活動(dòng)執(zhí)行主題：抹不去的記憶味道A.用態(tài)度支持國(guó)貨#用態(tài)度支持國(guó)貨#接下來(lái)“抹不去的記憶味道”的主題將貫穿于接下來(lái)的兩個(gè)主題活動(dòng)之中，通過(guò)新浪微博發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息以及相關(guān)有獎(jiǎng)活動(dòng)，不斷吸引消費(fèi)者對(duì)健力寶增加關(guān)注。主題：抹不去的記憶味道1.健力寶30周年慶暨形象代言人新聞發(fā)布會(huì) 通過(guò)邀請(qǐng)林志穎作為健力寶新的代言人，將人們普遍認(rèn)同的林志穎”永遠(yuǎn)年輕

6、”“不老神話“的形象與健力寶結(jié)合，使健力寶在人們心中不再是老舊形象，加強(qiáng)健力寶在人們心中的知名度。觸摸的巨型發(fā)光健力寶形象代言人簽約啟動(dòng)臺(tái)背景噴繪主題：抹不去的記憶味道2.林志穎做客新浪微訪談 通過(guò)邀請(qǐng)林志穎做客以“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”為主題的微訪談節(jié)目，使網(wǎng)友們參與互動(dòng)討論，增加對(duì)國(guó)貨的深刻了解，鼓勵(lì)大家從行動(dòng)上用態(tài)度支持國(guó)貨，支持經(jīng)典國(guó)貨健力寶。“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”之#國(guó)貨記憶#主題：抹不去的記憶味道3.冠名深圳衛(wèi)視年代秀2014年8月15日 主題為“抹不去的記憶味道”之“用懷舊延續(xù)經(jīng)典”，圍繞主題，設(shè)置問(wèn)題與現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，以及讓嘉賓暢談關(guān)于他們那個(gè)年代的最經(jīng)典的抹不去的記憶味道。林志穎作為70年代

7、的嘉賓節(jié)目環(huán)節(jié)1.十萬(wàn)個(gè)為什么2.誰(shuí)在我身邊3.團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑4.掌聲響起5.卡拉永遠(yuǎn)OK健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷健力寶DIY比賽主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶1.“再不瘋狂我們就老了”健力寶30年瘋狂促銷活動(dòng)健力寶拉環(huán)有獎(jiǎng)活動(dòng)回饋廣大消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，增加銷量，促使消費(fèi)者形成新的消費(fèi)觀念。健力寶DIY比賽 （1）利用健力寶飲料瓶子 根據(jù)要求作出作品。 （2）DIY飲料瓶子制作健力寶勞動(dòng)節(jié)促銷活動(dòng)（1）熱氣球軟梯攀爬比賽（2）心動(dòng)時(shí)刻（3）幸運(yùn)之樹主題：抹不去的記憶味道C.用味道喚醒記憶2.健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽健力寶創(chuàng)意營(yíng)銷大賽校園巡講現(xiàn)場(chǎng)活躍大學(xué)氣氛 傳

8、播營(yíng)銷理念 培養(yǎng)大學(xué)生的思維能力 同時(shí)可以憑借大學(xué)生們作為消費(fèi)者的角色來(lái)制定營(yíng)銷策略 有利于健力寶在今后的發(fā)展中不斷擴(kuò)大自己的銷售量現(xiàn)場(chǎng)安排有互動(dòng)環(huán)節(jié)，說(shuō)說(shuō)記憶力健力寶的“味道”，舉手發(fā)言的同學(xué)將會(huì)獲得健力寶飲料一罐。在策略單里會(huì)要求有關(guān)于“抹不去的記憶味道”的軟文命題2.訊息發(fā)布的原因和場(chǎng)所（1）目標(biāo)市場(chǎng)是北京上海廣州深圳等一線城市地區(qū)（2）公交廣告訊息覆蓋面廣,地鐵廣告是近年來(lái)新的傳播途徑（3）網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為主流3.廣告發(fā)布的時(shí)間與頻次（1）2014年2月-微博-預(yù)熱階段-一天一次（2）2014年3月到2015年12月-電視廣告集中在黃金時(shí)段（3）2014年3月2015年2月-圍繞促銷活動(dòng)

9、以及創(chuàng)意營(yíng)銷大賽集中投放，2015年3月逐漸減少播放的頻次或者換新的廣告加大投放1.目標(biāo)受眾 較為年輕的80，90后對(duì)國(guó)貨有好感的群體1.媒介對(duì)象接受習(xí)慣（資料來(lái)源：新形勢(shì)下年輕受眾接受習(xí)慣和心理特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，傅洪健，梁麗，陳海民，閆瑜，新聞界，英文刊名： PRESS CIRCLES，2008(3)）1.過(guò)分依賴新興媒介，對(duì)傳統(tǒng)媒介消費(fèi)有所減少4.新興媒介的產(chǎn)生和發(fā)展為他們的參與提供了重要的平臺(tái)。3.認(rèn)為傳統(tǒng)媒介缺乏趣味，難以符合他們的消費(fèi)心理。2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸最方便媒介對(duì)象接受習(xí)慣 2.媒體的類別選擇以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介為主；輔以環(huán)境媒介等戶外媒介。 新浪微博：門戶網(wǎng)站，瀏覽量大，使用量高，

10、在年輕人群中比較普及 優(yōu)酷網(wǎng)：專業(yè)的視頻網(wǎng)站，關(guān)注度高，瀏覽量大 微信：近年來(lái)非常流行的一種移動(dòng)端媒體，使用量非常高 百度搜索引擎：最大的中文搜索網(wǎng)站，瀏覽及使用量相當(dāng)大3.媒介載體選擇網(wǎng)絡(luò)媒介 CCTV-1：中央電視臺(tái)綜合頻道，最具權(quán)威與收視率 北京衛(wèi)視，天津衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視：省級(jí)衛(wèi)視里收視率排名靠前的 湖南衛(wèi)視：很受年輕人歡迎，收視率在省級(jí)衛(wèi)視一直都是位于前列 深圳衛(wèi)視：年代秀節(jié)目電視媒介 地鐵廣告：人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度 公交車廣告：覆蓋率高 電子屏：動(dòng)感、多變、新穎別致、反復(fù)播放等特點(diǎn)，能引起受眾的極大興趣。 充氣物造型廣告：對(duì)受眾都具有一種強(qiáng)烈的感召力。

11、 候車亭廣告牌：較寬覆蓋率戶外媒介總計(jì)：55831000元 尊敬的先生/女士您好，我們是鄭州航院廣告學(xué)的學(xué)生，為了深入的了解消費(fèi)者對(duì)健力寶品牌的認(rèn)知了解，現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，感謝您的大力支持。1.請(qǐng)問(wèn)您的性別（ ） A.男 B.女2.請(qǐng)問(wèn)您的年齡（ ） A.小于16歲 B.16-30歲 C.30-50歲 D.50歲以上3.您是否知道健力寶這個(gè)品牌（ ）如果選知道，請(qǐng)做第四題，如果選不知道則直接跳到第8題 A.知道 B.不知道4.請(qǐng)問(wèn)你喝過(guò)健力寶嗎？如果喝過(guò)頻率怎樣？（ ） A.經(jīng)常 B.偶爾 C一次沒(méi)喝過(guò)5.您一般在哪里購(gòu)買健力寶（ ） A.超市 B.便利店 C.餐廳 D.運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所 E.自動(dòng)售賣機(jī)6.您一般在哪種情況下飲用健力寶飲料（ ） A.加班 B.運(yùn)動(dòng)C.熬夜D.開車E.娛樂(lè)F.旅游G.其他 （請(qǐng)注明） 7.您覺(jué)得飲料的價(jià)位（ ） A.偏高 B.合理 C.剛剛能接受 D.偏低8.您平常購(gòu)買飲料的類型是（ ） A.碳酸飲料 B.茶類飲料 C.礦泉水 D.運(yùn)動(dòng)飲料 E.奶茶飲料 F.乳酸菌飲料 G.咖啡