1、 杭州讀書郎電子有限公司 第四節(jié)、分銷培訓學習目標：掌握如何指導和管理學員進行分銷實習。本章目錄：1、理論知識 2、分銷計劃 3、分銷談判 4、問題解答和錯誤糾正 5、考核 6、時間1、理論知識定義：在我們的生意中，當我們某個型號或類型的產品被某個客戶庫存，并可購消費者購買時，我們就說這個牌子或規(guī)格正被分銷。某品牌的產品在某個售點有庫存，并可購消費者購買時，這個售點就叫該品牌的分銷點。（如果某個售點有一臺貨，但消費者無論如何也買不到手的售點不叫分銷點，這種商品往往是該售點商家為了某些原因而故意擺在店內但不出售的商品，例如為了砸價格、擾亂市場等原因擺在店內的一臺機器。）分銷的意義：Ø

2、提高市場占有率：增加消費者接觸到我們產品的幾率，合理的分銷寬度和深度有效的提高我們產品的銷量，搶奪競爭對手的銷量，從而增加我們的市場占有率。Ø 擴大宣傳效果：在開分銷的過程中，業(yè)務員對經銷商老板的說服工作（介紹讀書郎企業(yè)文化，公司發(fā)展的歷程前景，行業(yè)情況，我們產品的功能特點，我們的銷售政策，售后服務政策等），回答老板的疑義，無形中宣傳了我們的公司及我們的產品；我們在分銷的售點作上柜陳列助銷（貼廣告噴繪，海報，彩頁，做店門頭廣告）增強了讀書郎產品對消費者的視覺沖擊力，加深印象，同時，我們對經銷商的營業(yè)員進行產品知識的培訓，幫助經銷商作促銷，去直接面對消費者，成為售點“活生生”的廣告。&

3、#216; 優(yōu)化市場結構：在分銷的過程中，涌現(xiàn)出一批信譽高（品牌意識強，懂得從長遠利益考慮的，資金實力，經營規(guī)模，在當?shù)氐挠绊懥Υ?，對讀書郎忠誠度高），銷售能力強（營業(yè)員的促銷技巧高，售點消費人群的消費水平等）的售點，這樣的售點我們應繼續(xù)維持，而一些信譽度低（主推雜牌，只求單機暴利的，攻擊讀書郎品牌，老板在當?shù)乜诒缓玫龋N量小的售點要堅決淘汰，“另尋新歡”。分銷情況評價的尺度：1、深度:：指某一品牌的產品及其銷售網絡按地域等級垂直向下到達的層次； 2、寬度：指某一品牌的產品及其銷售網絡到達同一層次的所有區(qū)域單位的程度； 3、上柜組合：針對不同產品在不同類型零售終端的特性和銷售差異，提出根據(jù)

4、公司總體推廣策略并結合銷售經驗的產品和主推組合。2、分銷計劃在學員掃街之后，通過填寫經銷商檔案表、市場競爭分析表、SWOT、OGSM、行動計劃表等表格，學員需要產出一份所在區(qū)域市場分銷計劃表，細致的羅列出目標售點的各項數(shù)據(jù)，同時做出一份有明確時間安排的分銷工作計劃。該計劃需要體現(xiàn)客戶的詳情、分銷該客戶所需要的各種資源、分銷該客戶的主要步驟。 3、分銷談判在學員產出分銷計劃表之后，就需要教官帶著他們去執(zhí)行所做的計劃，這一階段的培訓方法是，教官選擇一到兩個有典型性的售點，帶著隊員進行談判，并對每一個細節(jié)進行總結和推廣，讓學員親眼看到一個標準的談判流程。做一個初次銷售演示時，要注意兩個基本點：n 這

5、種產品正在被公司出售，因為它滿足顧客的真正需求。n 你的銷售演示應當仔細地計劃好，并且有說服力地向客戶講述出來，使得客戶能了解如何通過庫存這種產品而得到好處。常用說辭：1、讀書郎是品牌，提升整個店的形象 2、讀書郎在該店上柜可以帶來人氣，帶動其他產品的銷售，增加經銷商整體的營業(yè)額 3、讀書郎品牌效應，高品質，良好的售后服務政策，好推 4、零風險的銷售政策：退還貨政策，調價補差政策，淘汰機型協(xié)助處理政策 5、相關支持：促銷支持，廣告支持，產品知識和促銷技巧的培訓 6、業(yè)務員的不斷跟進，及時解決售點問題 7、合理的利潤空間和穩(wěn)定的銷量，是長久的合作伙伴 8、讀書郎的發(fā)展歷程和發(fā)展狀況，已增強其信心

6、4、問題解答，方法糾正。面對不同類型經銷商的說服策略： （1）“讀書郎價格太高，不好賣” 讀書郎的品牌影響力。 過硬的質量：工廠嚴格的質量檢測，讀書郎高品質的追求，如果沒有過硬的質量，我們早就被消費者淘汰了。 經營讀書郎產品的特優(yōu)利：提升店面形象讓更多的擁護品牌的有錢消費者進到你的商店，增強人氣，帶動其他產品的銷售。 我們會有不斷的免費的培訓來讓你店內的促銷員賣貨的能力越來越強。這些工作可能給你的店面帶來的是源源不斷的財富。（2）要求鋪貨或月結的 零風險的銷售政策（1、全程保價；2、滯銷機型調換；3、清盤退貨），只有大品牌才能保證說道做到。十年了讀書郎從來沒有騙過人。 專業(yè)銷售：幫助經銷商做陳

7、列助銷和專業(yè)的培訓。 良好售后服務：全國超過三百個售后服務點，業(yè)務員會定期拜訪，及時處理跟進售后問題。 促銷支持：我們會給你提供校園推廣、路演、助銷及各種廣告物料（店頭、燈箱、柜臺等）和促銷品（海報、單頁等）（3）淡季不做旺季做淡季做市場旺季做促銷：少上幾款型號，作品牌宣傳，增加售點在當?shù)氐挠绊懥?，同時拉動其他產品的銷售，旺季順水推舟。（4）要求多多的委婉拒絕，在拒絕某些要求時不要留任何商量的余地，但要注意語氣。（5）以前經營過現(xiàn)在不做的了解不做的原因，不斷拜訪并在售點動手幫助做些實事，解決些實際問題，取得其信任。5、業(yè)績考核制定分銷店數(shù)目標，談判次數(shù)目標，進行目標考核。6、分銷的單項培訓時間

8、：一般為12周，視實習市場的情況而定，但在后期的業(yè)務實習過程中，會一直穿插這一培訓內容。第五節(jié)、上柜組合培訓學習目標：掌握如何指導和管理學員進行上柜組合實習。本章目錄：1、定義2、上柜組合的確定要考慮的因素3、上柜組合的標準4、如何和經銷商客戶談單品上柜5、如何與經銷商老板談上柜組合6、未達成交易的注意事項7、實地培訓中的關鍵點1、上柜組合定義針對不同產品在不同類型零售終端的特性和銷售差異，提出根據(jù)公司總體推廣策略并結合銷售經驗的產品和主推組合。主推機型+主力機型+普通機型特價機型2、上柜組合的確定要考慮的因素1、 公司目前的產品結構和推廣主推策略2、 區(qū)域的銷售水平3、 售點類別和銷售能力4

9、、 價格梯度5、 KA上柜原則6、 通路庫存7、 陳列面積3、上柜組合的標準在實際操作中，售點的上柜符合以下三點視為達標：1、 工廠專門針對當?shù)厥袌鲩_發(fā)的機型全部上柜；2、 符合當?shù)叵M水平，市場特點的機型全部上；3、 針對主要競爭對手的戰(zhàn)斗機全部上。4、如何和經銷商客戶談單品上柜1、上柜原則：雖然我們有自己的上柜標準，但產品上柜的最終目的還是實銷，所以在考慮某項產品或型號上柜時，必須先了解售點同類產品的銷售情況，分析我們的產品如果在這個售點上柜的話是否能產生實際銷量。2、上柜策略：讓經銷商感到使你在為他提供賺錢的機會，而非他在幫你完成任務。3、如何談單品上柜：借鑒P&G的利益銷售五步

10、法（） 概括情況目的：找出客戶現(xiàn)狀和目標的差異，為接下來的解釋和說服工作貯備可以利用的信息。這部分內容可能會占據(jù)50%-60%的時間，為后面的陳述和解釋注意做好鋪墊。步驟：1）與客戶寒暄 2）了解客戶生意現(xiàn)狀 3）溝通行業(yè)發(fā)展和市場狀況 4）發(fā)現(xiàn)目標和現(xiàn)狀的差異 5）引出解決方式注意：利用客戶的話來證明自己的觀點 根據(jù)客戶的需求剪裁自己的說法 站在客戶的立場說話（） 陳述主意目的：讓客戶了解到我們的產品能夠滿足他們的需求步驟：說明自己知道客戶想要什么 我們有這樣一種產品 客戶有了這樣一種產品就可以滿足需求（） 解釋主意目的：讓客戶明白我們的產品為什么和如何幫助他們滿足需求的步驟：論證我們的產品

11、如何幫助客戶 解釋我們的注意如何具體操作的 溝通執(zhí)行中的具體信息注意：保持清晰的思路：闡述由框架到細節(jié)，并對每部分作總結 控制表達流暢：不要被客戶的詢問和質疑打斷思路（利用停車場工具） 利用可視化的工具（如PPT或“1、2、3、”的文字形式或匯總表）（） 強調利益再次向客戶表明，我們的建議能夠滿足客戶現(xiàn)在的生意需求，為其帶來利益（） 達成協(xié)議幫助整個利益陳述達成積極的結果，從而達成銷售方法：立即采取行動 提供立即行動的理由 兩種正面的選擇方案6、如何與經銷商老板談上柜組合（一）計劃1、目標確定上柜組合以及庫存最佳的陳列位置和最大的面積最佳廣告位2、經銷商可能出現(xiàn)的質疑上柜組合和庫存：單機利潤太

12、低 價格太高，實銷困難 庫存太多，擔心占用資金項目質疑應對策略上柜組合單機利潤太低1、強調做讀書郎是長久利潤，與雜牌機的不確定因素相對比。強調大樹底下好乘涼。而且讀書郎是穩(wěn)定長久的利潤。2、強調讀書郎品牌給其帶來的好處良好的店面形象可以吸引喜歡買品牌的顧客，良好的信譽度會讓你的生意長久等。3、強調讀書郎產品的質量和售后服務，并將此與雜牌機質量相對比，突出雜牌在售后可能給老板帶來的麻煩。在顧客購買機器的時候有人來要你修機器時會影響你的生意。4、強調某些利潤低的機型的用途不是用來銷售的，而是用來吸引人氣，跑掉售后費用之后就沒有什么利潤了。用以對比來推動高價機和高利潤機型銷售的。而高價機是用來賺錢的

13、。價格高，實銷差1、高價機上柜滿足不同顧客的需求。也可以說：“一分價錢一分貨”2、形成價格梯度，促進中價機型的銷售。當別人看到中價機器的時候就覺得不是很貴了。3、上柜齊全可以留給顧客專賣的印象，你這個店的貨源很足。顧客可選余地更大，增加銷售機會。4、舉其他相似售點的該款機型的銷售數(shù)據(jù)。這樣的數(shù)據(jù)要靠平時的積累。而且這些數(shù)據(jù)往往會讓他關注競爭對手。庫存資金回籠慢，被庫存占用1、強調庫存的合理性，是根據(jù)訂貨周期和歷史銷量計算出的，資金在下次訂貨時可以回籠。2、一些暢銷機型多備幾臺，以防斷貨老板流失客戶（可能是永久客戶）。陳列項目問題應對策略廣告位置給了其他品牌1、闡述我們做這個廣告給經銷商客戶帶來

14、的好處，假裝盡最大努力爭取。2、換位思考策略：提出老板的難處，為其考慮（履行其對其他品牌的承諾）。3、表現(xiàn)出很可惜的樣子要求其他位置作廣告。4、以支持換支持。要求做更多廣告1、抓住最佳的廣告位。2、裝可憐，很為難的告訴經銷商銷量上不去自己沒有這么大權力向老板申請這么多廣告。貪心要更多支持1、以開玩笑的形式告訴經銷商位置就給讀書郎了，并立即采取行動把廣告位量下來。位置老板不想給1、以助銷品誘惑之（如：專柜）。2、假設位置陳列我們的產品會怎樣，以描述陳列后的畫面打動之。懶1、直接動手幫助其作陳列。但一定要讓他看到前后的變化，而且還要告訴老板這是你做的，這樣做才像樣。想要更多的支持1、把握原則，強勢

15、一些，告訴經銷商支持應該是相互的，然后給予一點點小恩惠。2、再次強調我們能給他帶來的好處?？臻g陳列空間太小1、找個好位置上專柜。2、集中陳列，并強調這樣做為老板帶來的好處，適當?shù)臑槔习遄鲆幌缕渌a品的陳列，增強其店面形象。（二）談判：按照計劃好的步驟和策略執(zhí)行，要把握好主動權，讓老板跟著我們的思路走，而非我們被老板牽著鼻子走，這就需要在談判前想好談判內容該怎樣講，以怎樣的步驟講。（三）調整計劃：我們自然希望經銷商客戶按照我們的原定計劃上柜，但必定會與經銷商的利益在某些方面產生沖突，因此可能我們需要調整計劃，做出讓步，但再做讓步時我們要把握幾個原則底線：有主推機型，形成價格梯度，集中陳列等（四）

16、確定上柜時間：小技巧：一定要和老板確定好上柜的時間，具體方法可以現(xiàn)場當著老板的面打電話給倉庫，告訴他們什么時候送多少貨到某某地方。這樣做的目的是為了：（五）終端陳列和培訓 自己動手做好陳列和培訓工作，這些工作的好壞將直接影響未來該終端的銷量。7、未達成交易的注意事項有的銷售人員費了九牛二虎之力，沒能與顧客達成交易，怎樣與顧客告辭也是需要注意的。 1、正確認識失敗。 一些銷售人員面對失敗，心中感到沮喪，并在表情上有所流露，失魂落魄，言行無禮。沒談成生意，不等于今后不會再談成生意。古人講“買賣不成仁義在”，雖然沒談成生意，但溝通了與顧客的感情，留給顧客一個良好的印象，那也是一種成功您為贏得下次生意

17、成功播下了種子。因此，銷售人員要注意自己辭別顧客時的言行。 2、友好地與顧客告辭。 要繼續(xù)保持和藹的表情，不要翻臉；真誠地道歉，如“百忙中打擾您，謝謝?！?銷售人員僅僅因為顧客耐心聽完自己的話也要致以謝意。8、實地培訓中的關鍵點： 上柜組合的培訓是和客戶拜訪、分銷緊密結合在一起的，在實地的培訓中，要注意做好以下兩點： （1）引導學員做出正確的上柜組合方案，要依據(jù)有利于實現(xiàn)再銷售和有利于經銷商更好贏利的原則； （2）引導學員通過上柜在終端占據(jù)有利的銷售位置，贏得最大的第一注目率； （3）不斷指導學員優(yōu)化談判流程和方法。第六節(jié)、營業(yè)主推培訓學習目標：掌握如何指導和管理學員進行營業(yè)主推實習。本章目錄

18、：1、認識營業(yè)主推 2、如何形成營業(yè)主推3、實地培訓1、認識營業(yè)主推A、營業(yè)主推的概念營業(yè)主推是指品牌及其產品被優(yōu)先和重點向消費者推介和銷售并予以好評的過程。B、營業(yè)主推的重要性中國的電子產品的零售終端，品牌專賣店被消費者接受的程度低，消費者大都在綜合許多產品類別和品牌的商店及其柜臺購買，廠家多數(shù)情況下共用同一經銷商、商場、柜臺和營業(yè)員。在購買交易當中，由于信息不對稱，賣者處于主動和甚至支配性的地位。因此，在銷售當中，哪個品牌及其產品被優(yōu)先推介，對其銷量的增加有很大的影響。C、營業(yè)主推的若干力量 營業(yè)主推的力量，是由經銷商、商場及其柜組、營業(yè)員這幾方面組成，是這些方面共同作用，共同參與的結果。

19、² 經銷商主推。指經銷商對所經營多種產品中的某個品牌及其產品的重點推介。如對某品牌和產品向零售商以及商場優(yōu)先和重點銷售。² 商場主推。指商場對所經營多種產品中的某個品牌及其產品的重點推介和銷售以及其他支持。如提供最佳的場地、位置和柜臺，指令柜組和營業(yè)員主推某品牌。² 柜組主推。指商場的柜組對某個品牌及其產品的重點推介和銷售以及其他支持。如提供最佳的柜臺和陳列位置，要求營業(yè)員主推某品牌。² 營業(yè)員主推。指營業(yè)員對某個品牌及其產品向消費者的優(yōu)先和重點推介，予以好的評價。² 上述主推力量緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，相互推動。因此主推必須兼顧上述各方的力量。D

20、、營業(yè)主推的影響因素² 利益。主推的形成首先是利益驅動，這是主要推動力。² 品牌。強勢品牌可以促進銷售，提高銷售量。² 相關支持和服務。如好的售后服務可以減少客戶的經營風險，廣告支持可以加快，產品流轉速度，減少庫存。² 產品信息。產品信息有助于解決如何推的問題，使主推容易和簡單。如向營業(yè)員培訓產品的知識，讓他們掌握產品的優(yōu)點和賣點，消費者容易接受，主推者操作容易。² 關系。良好的合作關系以及相互信任有助于形成主推。² 決策人。是指售點的直接決定人。決策人直接決定是否主推。1、 如何形成營業(yè)主推理論A、強勢的品牌1、 提升店面形象：讓商

21、品自己主推自己。讓顧客能夠感受到全是讀書郎的產品。就像寶潔公司的洗發(fā)水（海飛絲、飄柔、潘婷等）永遠占據(jù)著最好的位置，你想看不到都不行。這個時候好產品的陳列自己在主推自己。2、 提升售點信譽度雖然讀書郎品牌強勢，但強勢的品牌只有客戶認可才能達到主推。因此在客戶拜訪的過程中，要持續(xù)不斷的對經銷商老板、柜組長以及營業(yè)員灌輸讀書郎的企業(yè)文化、讀書郎的發(fā)展史，溝通讀書郎的最新動態(tài)、做讀書郎的好處等，不斷加深客戶從上到下對讀書郎品牌的良好印象，潛移默化的影響他們，使其認同讀書郎品牌，并以我們品牌作為經營同類產品的標準，從而達成主推絕對主推。B、廠家主推和相關服務、支持1、 零風險的銷售政策2、 陳列和助銷

22、的支持：幫助客戶做終端陳列，不僅可以提升讀書郎產品的注目率和銷售機會，同時可以提升客戶店面的專業(yè)性，增強消費者對客戶的信任度；另外，在陳列我們的產品同時，可以幫助客戶做其它類產品的陳列，以增進與客戶的關系。3、 廣告支持4、 促銷活動支持 提供特價機型 協(xié)助組織售點內/售點外促銷活動 促銷活動支持不僅可以提高讀書郎產品的銷量和知名度，同時還可以增加售點的人氣，帶同同類產品的銷售。5、 售后服務支持： 訂單和維修機配送及時 新品信息通知 提供其它售點的銷售情況 調價補差通知 淘汰機型通知C、充足的產品知識培訓及營業(yè)技巧培訓很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的營業(yè)員都沒有經過任何的培訓，因此在每次客戶拜訪的過程中對老板，營業(yè)員作一定的產品知識培訓，使他們了解讀書郎產品功能、優(yōu)勢，由于只知道怎樣銷售讀書郎產品，在向消費者推薦的過程中自然會更多的講解讀書郎的產品，以形成主推。在這個層面我們不僅要讓客戶主推讀書郎，更重要的是使其營業(yè)員會推，甚至只會推讀書郎產品。D、派駐促銷員向商場派促銷員專賣自己的產品，主推程度高。向商場派駐了促銷員以后就相當于是香港派