1、內(nèi)容營銷:從講故事開始 現(xiàn)如今，挑戰(zhàn)已經(jīng)擺在眼前：入侵式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再 像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式的作用只會不斷減弱。問題是拿什 么來取代這些傳統(tǒng)模式。用一個詞回答就是：故事。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)作故事線索一直是我們?nèi)祟悘募姺睆碗s的生活中理清 條理的重要手段。而面對眼花繚亂的現(xiàn)代市場營銷環(huán)境，這也是企業(yè)找到未來方向的指路 明燈。為什么是內(nèi)容營銷？一方面是人的原因，人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而 且會隨著講述者與傾聽者的變化而不斷演變。它開辟了通往人類心靈的捷徑一一人類與故 事的這種相互影響得到了大腦科學的證實。另一方面是商

2、業(yè)原因，內(nèi)容營銷能夠改變品牌導向，提高品牌知名度，改變消費者對品牌 的認識，刺激購買欲，并促成購買行為。故事借由聽眾的力量傳播開來，但經(jīng)費并未增加, 這就是故事所起到的作用。此外，還有一個理由也足以讓我們相信故事的力量，那就是：你別無選擇。主導型消費者會回避或者忽略那些與己無關或不能給其生活帶來增值的信息。無論是通過 30秒廣告這類傳統(tǒng)形式，還是借由社交媒體短信息或長篇電影等方式，若要在對話中引入 品牌信息，就必須講一些讓聽眾感覺值得花時間和精力去關注的內(nèi)容。可口可樂、寶馬和 紅牛等品牌都深諳此道。通過多年來對品牌故事的觀察、創(chuàng)作與評判，我清楚地看到，在成功的品牌故事背后都存 在著一些共通的指

3、導原則。我將這些原則稱為“有關內(nèi)容的十大金科玉律”。1 .找到你的“理由”正如文化人類學家SimonSinek所言，那些成功品牌最在乎的并不是做什么和怎么做，而是 為什么要這樣做。找到你的理由，也就等于找到了你自己的故事。著重于塑造品牌在人們 生活中扮演的角色，超越產(chǎn)品本身的范疇。有說服力的品牌故事會圍繞價值觀展開，明確 闡述品牌代表的理念以及存在的理由。2 .不要以自我為中心很少有人喜歡跟只顧談論自己的人交談。然而，在過去一白多年里，企業(yè)與消費者的對話 變成了單方面的講話，他們不停向消費者單向傳遞自家產(chǎn)品的特性和功效。如今，這種方 法不再奏效。內(nèi)容必須具有娛樂性、教育性或?qū)嵱眯?。不要再滔滔?/p>

4、絕地談論你想說的東 西，開始傾聽你的受眾想要表達什么吧。3 .洞察激發(fā)創(chuàng)意了解消費者和自己的品牌。依靠數(shù)據(jù)分析獲得的洞見和情報是創(chuàng)新的助推劑，能確保創(chuàng)意 不只停留在追求新潮的層面，而是與商業(yè)挑戰(zhàn)以及消費者需求也聯(lián)系起來。英特爾與東芝 聯(lián)手打造的TheBeautylnside奇幻心旅在今年的戛納創(chuàng)意節(jié)上榮獲“品牌化內(nèi)容與娛 樂大獎”，得獎原因在于該劇集深度剖析了一個樸素的人生道理與品牌實質(zhì)的共通點：內(nèi) 涵才是最重要的。4 .堅持到底要勇于宣揚你的故事（但不能不計后果）。雖然有很多品牌嘗試過內(nèi)容營銷，但通常是實 驗性的，或者是作為原有營銷及媒體流程走完后的附屬手段，這樣注定會落得一場空。故 事應該

5、是你營銷計劃的核心，而不是細枝末節(jié)。一旦確定所要講述的故事后，就應利用所 有的溝通渠道進行輻射和放大。要把你的媒體計劃看作是內(nèi)容聯(lián)合計劃。5 .核心是社交做品牌要像編輯一樣思考，像出版商一樣行事。搟棄營銷活動思維，將一個故事推向市場 并不是事情的結(jié)束，而是開始。消費者想要扮演一個角色，他們希望成為維護自己所選品 牌和產(chǎn)品的擁護者。品牌化內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)υ捄蜕顚哟谓涣?，把客戶變成擁護者和推 廣人。要讓你的內(nèi)容被人發(fā)現(xiàn)、分享，并完善成型。要讓行事速度跟上社交媒體的變化， 就需要全新的創(chuàng)造性思維，知道如何創(chuàng)造人為設計的社交化體驗，并能夠迅速將想法變?yōu)?行動。充分利用數(shù)據(jù)，改進、優(yōu)化并調(diào)整你的努力方

6、向。6 .不要發(fā)布后就聽天由命如果沒人關注，內(nèi)容再好也沒用。這一點聽起來顯而易見，但再一追問，大多數(shù)企業(yè)都承 認，他們只顧創(chuàng)建內(nèi)容而沒有制定推廣策略。重要的不只在于你說什么，還在于你何時、 何地、對誰說。要清楚如何利用自有渠道、付費渠道及口碑渠道將消息發(fā)布出去。我不是 要強調(diào)內(nèi)容與推廣孰輕孰重，而是要齊頭并進，把兩方面都做好。7 .確保真實要讓你的故事留在人們的記憶中。品牌故事應與其宣傳的產(chǎn)品扮演相同的角色?？煽诳蓸?公司不只是口頭上談論分享快樂，同時也在傳播能將想法化為行動的實際做法，比如將可 樂罐一分為二，或者讓印度的某個人通過自動售貨機為巴基斯坦的某個人購買可口可樂。 萬事達卡的“Pri

7、celessCities”計劃將其品牌承諾引入了人們的生活。品牌所傳遞的個 性和理念勝過了你的自詡，任何虛假夸大的信息都瞞不過消費者。要讓你的故事真實、可 信。8 .成為專家說到這一點，更大程度上是站在教育性和實用性的角度，而不是站在娛樂性的角度，但這 卻是內(nèi)容營銷的沃土。你的品牌要成為某一方面的專家，能為人們的生活增添價值。提到 落健，能聯(lián)想到自信;提到耐克，能聯(lián)想到健康;提到歐萊雅，能聯(lián)想到自尊。對于受眾而 言，品牌是可以信賴的信息提供者。大可以設定一個日程，要知道，從圣經(jīng)的作者到 史蒂芬?斯皮爾伯格，再到蠢朋克樂隊和梅西白貨，所有故事的講述者都是這樣做的。只 要信息來源可靠，內(nèi)容吸引人，

8、消費者就會接受。9 .學會放手品牌形象的塑造和認知已不再單單由你獨自掌控。從前，會有一仃頁的規(guī)則手冊來規(guī)定品 牌吉祥物能做什么和不能做什么，現(xiàn)在這樣的日子一去不復返了。你的品牌形象會受到創(chuàng) 意合伙人乃至消費者等各個方面的影響，而不再僅僅由品牌經(jīng)理或創(chuàng)意公司主宰。要接受 這一現(xiàn)實，樹立在受眾心中的信譽。企業(yè)仍要考慮他們自身的利益，但現(xiàn)實情況是，品牌 經(jīng)過了包括擁護者和批評者在內(nèi)的多重過濾。JimmyKimmel與寶馬的商業(yè)搭配就是一個靠 放手而獲得品牌成功的典型范例，寶馬買下了一期節(jié)目的全部廣告時段，然后交由節(jié)目主 持人隨意安排。10 .對結(jié)果做出預期忘掉對媒體資金投入不聞不問的想法。故事營銷必須是可核算的市場營銷，制定明確的商 業(yè)投入目標，以便與產(chǎn)出進行比較。不要單純因為內(nèi)容標新立異或存在投機機會而投資， 而是當你認為內(nèi)容能有效融入營銷組合并發(fā)揮巨大作用，且有助于實現(xiàn)業(yè)務目標時，才進 行投資。優(yōu)盟媒體的獨家研究表明，定制化