1、景區(qū)營(yíng)銷管理第一節(jié) 景區(qū)營(yíng)銷概念的引入與重新認(rèn)識(shí)一 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 1 景區(qū)產(chǎn)品特征的同質(zhì)化 2 景區(qū)市場(chǎng)需求的多元化 3 景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化第1頁/共71頁二 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理的概念1 旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷：是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)個(gè)發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。2 景區(qū)營(yíng)銷管理：通過旅游市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)，為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得預(yù)期的旅游體驗(yàn)，是旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程的全過程管理，是一種游客需求的管理。第2頁/共71頁三、旅游景區(qū)營(yíng)銷的特征 1 景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時(shí)使用權(quán) 2 游客和

2、員工都是營(yíng)銷的重要組成部分 3 可進(jìn)入性的影響 4 淡旺季的影響 5 固定成本高，可變成本低 6 易受時(shí)尚的影響 7 基于”口傳”的景區(qū)形象 8 景區(qū)的屬性差異化 9 景區(qū)營(yíng)銷主體的多元化第3頁/共71頁四 景區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷的誤區(qū) 1 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)目標(biāo)僵化 2 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)方式單一 3 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)時(shí)限較短 4 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)功能不強(qiáng)第4頁/共71頁五 科學(xué)的景區(qū)營(yíng)銷觀 1 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)多元化 2 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程持續(xù)性全程營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷并非是在旅游者來景區(qū)游玩之前為吸引旅游者而作的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間跨度應(yīng)該包括從旅游者選擇旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新選擇下一個(gè)旅游

3、目的地為止的時(shí)間段，并且這個(gè)過程周而復(fù)始，不斷循環(huán)。全員營(yíng)銷：旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷不能僅僅成為景區(qū)市場(chǎng)部門的職能，而應(yīng)該是景區(qū)內(nèi)所有部門和全體員工共同承擔(dān)的工作，景區(qū)內(nèi)的其他部門應(yīng)該配合市場(chǎng)營(yíng)銷部門完成景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。 3 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷主體的互動(dòng)性 4景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)性 第5頁/共71頁 第二節(jié) 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容一.景區(qū)環(huán)境、現(xiàn)狀分析與調(diào)查 （一）環(huán)境分析 區(qū)域環(huán)境外部環(huán)境（PEST分析）內(nèi)部環(huán)境政治的社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的 文化的生態(tài)的技術(shù)的市場(chǎng)的資源條件的理念的政策的基礎(chǔ)設(shè)施的人力資源的管理體制的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的旅游營(yíng)銷策略第6頁/共71頁（二）現(xiàn)狀分析SWOT分析 S、W：對(duì)于旅游景區(qū)而言，重

4、點(diǎn)應(yīng)從以下五個(gè)方面來分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： 1 旅游景區(qū)的資源條件 2 理念和政策條件 3 基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源 4 管理體制 5 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件第7頁/共71頁O、T分析： 從旅游景區(qū)而言，機(jī)會(huì)和威脅通常有以下內(nèi)容： 1 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 社會(huì)文化環(huán)境 3 生態(tài)環(huán)境 4 技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境第8頁/共71頁 二 旅游景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)分析影響問題的因素編制市場(chǎng)調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預(yù)測(cè)并編寫調(diào)研報(bào)告調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查結(jié)果處理第9頁/共71頁1準(zhǔn)備階段2正式調(diào)查階段 新的、在旅游規(guī)劃和旅游景區(qū)管理中被逐漸接受的一種調(diào)查方法：基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛在客源調(diào)查。該方法填補(bǔ)了旅游市場(chǎng)調(diào)查

5、中在大樣本前提下對(duì)于潛在客源市場(chǎng)系統(tǒng)調(diào)查的空白。3 結(jié)果處理階段第10頁/共71頁三旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略三旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 旅游客源市場(chǎng)細(xì)分 2 目標(biāo)市場(chǎng)定位 （1）無差別市場(chǎng)：旅游產(chǎn)品的銷售者不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)作為一個(gè)整體，產(chǎn)區(qū)無差別市場(chǎng)策略進(jìn)行營(yíng)銷。 （2）廣泛市場(chǎng)：供方已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，但其策略是指向所有的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合。 （3）差異性目標(biāo)市場(chǎng)（選擇市場(chǎng)）：將客源市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，供方只選擇其中一部分細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)。 （4）集中性目標(biāo)市場(chǎng)：供方將目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)特定的市場(chǎng)。 3 景區(qū)定位 第11頁/共71頁四 、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)

6、銷要素 現(xiàn)代流行的營(yíng)銷組合，即4C理論： 顧客價(jià)值（產(chǎn)品）：Customer Value 顧客成本:Cost to the Customer 便利性:Convenience 溝通: Communication第12頁/共71頁 1 景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略 （1）點(diǎn)線擴(kuò)展組合策略：圍繞產(chǎn)品的核心，向周圍輻射、擴(kuò)展，形成整體集聚效應(yīng)，誘發(fā)和引導(dǎo)建立次一級(jí)中心，使產(chǎn)品形成空間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為旅游者提供多元、整體的強(qiáng)吸引力的旅游集合。 （2）帶狀組合策略：以若干個(gè)點(diǎn)狀景區(qū)擴(kuò)展形成條帶狀，或稱點(diǎn)軸狀組合，中間由交通干線連接。 利用旅游帶相互連接，充分發(fā)揮交通干線的作用，使旅游者無障礙地進(jìn)入景區(qū)而達(dá)到互動(dòng)地效果

7、。第13頁/共71頁第14頁/共71頁（3）塊狀組合策略：即點(diǎn)線面聯(lián)成有機(jī)整體，從而使整個(gè)區(qū)域旅游資源得到有效的開發(fā)和較高水平的發(fā)展，形成較為有效合理的旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 第15頁/共71頁 2 景區(qū)產(chǎn)品的定價(jià)策略 （1）影響景區(qū)價(jià)格的因素： 資源因素、季節(jié)因素、需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、 政策和法律因素 （2）基本定價(jià)策略： 產(chǎn)品定價(jià)策略 折扣與讓價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)策略 第16頁/共71頁 3 景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道策略 (1)直接銷售渠道 (2)間接銷售渠道：旅行社、飯店、交通企業(yè) 4 景區(qū)產(chǎn)品的促銷策略 （1）廣告促銷（2）公關(guān)促銷：與新聞界的關(guān)系、節(jié)慶活動(dòng)、專題活動(dòng)、公益活動(dòng)、特種事件促銷第17頁/共

8、71頁(3)營(yíng)業(yè)推廣 免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣 優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣 (4)網(wǎng)絡(luò)促銷新聞信息發(fā)布、票務(wù)預(yù)定、B2B模式第18頁/共71頁輔學(xué)資源 第三節(jié) 與旅游景區(qū)類型相適應(yīng)的營(yíng)銷管理一、世界遺產(chǎn)類旅游景區(qū)案例分析：案例分析：樂山大佛景區(qū)第19頁/共71頁樂山大佛第20頁/共71頁第21頁/共71頁第22頁/共71頁 樂山大佛開鑿于唐玄宗開元初年，距今已有1200年的歷史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山樂山大佛被聯(lián)合國(guó)教科文組織遺產(chǎn)委員會(huì)列入世界文化和自然雙重文化遺產(chǎn)名錄。2001年，阿富汗巴米楊大佛被炸，而我國(guó)政府卻在此時(shí)組織了規(guī)模浩大的樂山大佛修復(fù)工程，從而引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。 樂山大佛的

9、營(yíng)銷始于1981年。 1994年，國(guó)家旅游局推出“中國(guó)文物古跡游”主題旅游活動(dòng)，樂山大佛景區(qū)借此機(jī)會(huì)舉辦了首屆“國(guó)際旅游大佛節(jié)”，并于1995年和1996年又接連舉辦了兩屆。 第23頁/共71頁 2002年，樂山市舉辦了“中國(guó)民間藝術(shù)游四川樂山第四屆國(guó)際旅游大佛節(jié)暨首屆峨眉山樂山大佛世界遺產(chǎn)保護(hù)節(jié)”，并同時(shí)慶祝了樂山大佛展，吸引海內(nèi)外注意力，開幕式上推出了三首樂山大佛旅游歌曲；舉辦“郭沫若誕辰100周年暨郭沫若與20世紀(jì)先進(jìn)文化學(xué)術(shù)座談會(huì)”，強(qiáng)化了樂山市名人故里的形象；三大武林門派峨嵋論劍，宣傳了中國(guó)武術(shù)文化；來自世界29個(gè)世界遺產(chǎn)地的代表和專家等參加了“全國(guó)世界遺產(chǎn)保護(hù)論壇”，宣傳了樂山保護(hù)

10、世界遺產(chǎn)的理念，提高了大佛在國(guó)際上的影響。節(jié)慶期間，各新聞媒體給予了很高的關(guān)注，中央電視臺(tái)、中國(guó)旅游報(bào)、深圳電視臺(tái)等紛紛大篇幅報(bào)道了樂山的節(jié)慶活動(dòng)。第24頁/共71頁 樂山大佛景區(qū)頻繁參加旅游交易會(huì)、展覽會(huì)或其他相關(guān)旅游活動(dòng)。如2001年與西南航空公司合作，赴韓國(guó)漢城（現(xiàn)首爾）、釜山、濟(jì)州等城市宣傳四川“世界遺產(chǎn)游”；2003年樂山大佛、九寨溝等六大景區(qū)聯(lián)合赴上海拓展旅游市場(chǎng)，舉行了“四川世界遺產(chǎn)之旅”推介會(huì)，并把上海作為發(fā)展自助游的首選客源地。 樂山大佛景區(qū)自1997年以來一直維持40元的門票價(jià)格，直到2004年10月才提價(jià)到70元，而峨眉山為120元。隨后，樂山又在當(dāng)年的12月實(shí)行年票制，

11、周邊地區(qū)游客去樂山旅游，可以和本地市民一樣享受“同等待遇”，花上38198元辦張年票，就可以享受峨眉山或樂山大佛景區(qū)一年暢游待遇。這在其他世界遺產(chǎn)景區(qū)的一片漲價(jià)聲中，顯得特立獨(dú)行。第25頁/共71頁案例啟示 選用樂山大佛的案例主要是因?yàn)樗俏覈?guó)較早成為世界遺產(chǎn)的景區(qū)，且代表了世界遺產(chǎn)現(xiàn)在主要采用的政府主導(dǎo)型營(yíng)銷策略。 （1）世界遺產(chǎn)類景區(qū)更容易調(diào)動(dòng)區(qū)域整體資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合營(yíng)銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是不錯(cuò)的選擇。樂山景區(qū)營(yíng)銷過程中整合了一切相關(guān)的要素，如佛教基礎(chǔ)、名人故里、武林論劍等，全面豐富了世界遺產(chǎn)的內(nèi)涵。（2）樂山借勢(shì)營(yíng)銷非常成功。第26頁/共71頁（3）對(duì)于樂山的門票價(jià)格策略，管理的立足點(diǎn)是：年票制主

12、要優(yōu)惠本地和周邊地區(qū)的常游客。本地市民對(duì)世界遺產(chǎn)保護(hù)作出的貢獻(xiàn)、周邊地區(qū)常游客對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)期支持，都可以在年票制提供的優(yōu)惠中得以回饋。周邊游客的增加，不僅加大了景區(qū)淡季的客流量，甚至使游客在樂山市內(nèi)、景區(qū)以外的其他消費(fèi)都得以增加，從而拉動(dòng)整個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。第27頁/共71頁輔學(xué)資源二、主題公園類旅游景區(qū)案例分析：環(huán)球嘉年華 第28頁/共71頁上海環(huán)球嘉年華上海環(huán)球嘉年華第29頁/共71頁北京環(huán)球嘉年華海報(bào)第30頁/共71頁環(huán)球嘉年華是世界上最大的巡回式移動(dòng)游樂場(chǎng)。 嘉年華（carnival）即狂歡節(jié)，最早起源于古埃及，后來演化成古羅馬農(nóng)神節(jié)的慶?；顒?dòng)，近代風(fēng)靡歐美各國(guó)。傳統(tǒng)的狂歡節(jié)雖源于一

13、脈，但各個(gè)國(guó)家不同的風(fēng)土人情，賦予了不同的特色，如德國(guó)慕尼黑狂歡節(jié)、英國(guó)諾丁山狂歡節(jié)、巴西狂歡節(jié)、威尼斯嘉年華等，均成為當(dāng)?shù)馗骶呶幕厣膫鹘y(tǒng)活動(dòng)。 .過山車 青蛙跳 歐洲大貨船 海盜船 激流滾木 彈射騎 驚呼狂叫 急速大風(fēng)車高空游覽 越野追逐 旋轉(zhuǎn)小蜜蜂 青蛙跳 碰碰車 第31頁/共71頁案例啟示 屬于娛樂休閑類的主題公園景區(qū)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下有了巨大的發(fā)展空間。從案例當(dāng)中可以看到：嘉年華所有的游藝機(jī)、游戲、文藝演出和風(fēng)味小吃，其實(shí)只不過是一種道具，其所營(yíng)造的互動(dòng)的、令人瘋狂的氣氛也僅僅是一種無形的服務(wù)，嘉年華真正提供給游客的其實(shí)是由上述內(nèi)容有機(jī)組合起來而產(chǎn)生的“歡樂”體驗(yàn)。其主要成功

14、點(diǎn)是立足于目標(biāo)市場(chǎng)的需要，使有形和無形的產(chǎn)品都滿足顧客價(jià)值的需要，所應(yīng)用的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式也與顧客群體相契合。第32頁/共71頁 主題公園類景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷管理的過程中應(yīng)該特別注意顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，即從產(chǎn)品的吸引力和更新度入手，著重提供給游客較為滿意的體驗(yàn)。 游客導(dǎo)向型的人造主題公園景區(qū)，社會(huì)時(shí)尚的變化和人們興趣的轉(zhuǎn)移，會(huì)對(duì)營(yíng)銷過程產(chǎn)生重大影響，必須持續(xù)密切地審視社會(huì)潮流的變化，根據(jù)變化趨勢(shì)及時(shí)添置新的游樂項(xiàng)目，以便取代已經(jīng)過時(shí)的設(shè)備和設(shè)施。此外，應(yīng)借助現(xiàn)代科技手段的發(fā)展改進(jìn)和優(yōu)化其展示和解說的方式。第33頁/共71頁輔學(xué)資源三、自然山水類旅游景區(qū)案例分析：欒川 第34頁/共71頁第35頁/共71頁欒

15、川重渡溝第36頁/共71頁欒川養(yǎng)子溝第37頁/共71頁 欒川旅游經(jīng)歷了接待型事業(yè)型產(chǎn)業(yè)型的歷史跨越。經(jīng)過短短幾年的努力，欒川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、農(nóng)家游、溫泉游、滑雪游六大代表品牌。欒川成為在河南省同時(shí)擁有兩個(gè)國(guó)家4A景區(qū)的縣份。2004年，全縣接待游客249萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入6.45億元，是2000年的13倍，占全縣生產(chǎn)總值的比重由2000年的2%提高到23.9%。第38頁/共71頁 在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛陽市政府和中國(guó)旅游報(bào)報(bào)社聯(lián)合主辦的“欒川模式”研討會(huì)在北京順利召開，欒川旅游真正走向全國(guó)。“欒川”模式是一個(gè)高端發(fā)力的典

16、型，是一個(gè)政府主導(dǎo)型發(fā)展經(jīng)濟(jì)的典型，是部門協(xié)力、群眾參與的典型，同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作、按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的典型。第39頁/共71頁 無論是省內(nèi)還是省外營(yíng)銷，幾十個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)都親自上陣，帶上所屬人員擺攤設(shè)點(diǎn)。散發(fā)資料，向公眾介紹欒川旅游產(chǎn)品，形成了一道風(fēng)景線。三年來，這樣的旅游推介會(huì)搞了100多次，共有50多個(gè)縣直單位、企業(yè)的300多名干部職工參加，走出去營(yíng)銷的城市達(dá)50多個(gè)。他們還組織了2300多家省內(nèi)外旅行社來欒川踩線，組織了50多家新聞媒體前來采訪。第40頁/共71頁案例啟示案例啟示 “欒川模式欒川模式”是立足于山水資源而做的成功的是立足于山水資源而做的成功的政府營(yíng)銷模式政府營(yíng)銷模式，它是立足

17、于多個(gè)山水景區(qū)而整，它是立足于多個(gè)山水景區(qū)而整合成的整體吸引力區(qū)域，它給予的營(yíng)銷啟示是：合成的整體吸引力區(qū)域，它給予的營(yíng)銷啟示是：（1 1）龍頭戰(zhàn)略，突出重點(diǎn)，尋求突破式的發(fā)展）龍頭戰(zhàn)略，突出重點(diǎn)，尋求突破式的發(fā)展 欒川一直努力集中優(yōu)勢(shì)力量，欒川一直努力集中優(yōu)勢(shì)力量，集中打造集中打造旅游精品，以期盡快形成龍頭景區(qū)、旅游中心旅游精品，以期盡快形成龍頭景區(qū)、旅游中心樞紐樞紐。在一個(gè)縣有。在一個(gè)縣有2 2個(gè)個(gè)4A4A級(jí)景區(qū)，這是很不錯(cuò)級(jí)景區(qū)，這是很不錯(cuò)的。的。第41頁/共71頁（2）市場(chǎng)戰(zhàn)略。欒川開創(chuàng)性地采取了一些開拓市場(chǎng)的新方法，這種政府身份下的強(qiáng)力的目標(biāo)責(zé)任整體營(yíng)銷方式是非常有特色的。第42頁/

18、共71頁營(yíng)銷管理工作的強(qiáng)調(diào)點(diǎn)營(yíng)銷管理工作的強(qiáng)調(diào)點(diǎn) 山水資源型的景區(qū)，應(yīng)該以保護(hù)為先，需要在山水資源型的景區(qū)，應(yīng)該以保護(hù)為先，需要在營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中考慮到淡旺季和容量控制問題而營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)中考慮到淡旺季和容量控制問題而注注重價(jià)格的調(diào)節(jié)重價(jià)格的調(diào)節(jié)。在總量平衡的前提下達(dá)到雙贏，多。在總量平衡的前提下達(dá)到雙贏，多一些市場(chǎng)因素的考慮，少一些計(jì)劃。同時(shí)，特別關(guān)一些市場(chǎng)因素的考慮，少一些計(jì)劃。同時(shí)，特別關(guān)注旅游者的需求變化，完善市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)，以便獲注旅游者的需求變化，完善市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)，以便獲得更為貼合的目標(biāo)市場(chǎng)信息，特別是由于同等類型得更為貼合的目標(biāo)市場(chǎng)信息，特別是由于同等類型的山水景區(qū)有資源的替代性，所以

19、應(yīng)該在景區(qū)營(yíng)銷的山水景區(qū)有資源的替代性，所以應(yīng)該在景區(qū)營(yíng)銷策略中強(qiáng)調(diào)品牌、服務(wù)等無形要素，合理定位，以策略中強(qiáng)調(diào)品牌、服務(wù)等無形要素，合理定位，以延續(xù)景區(qū)的生命周期，避免同類景區(qū)的替代性競(jìng)爭(zhēng)。延續(xù)景區(qū)的生命周期，避免同類景區(qū)的替代性競(jìng)爭(zhēng)。第43頁/共71頁輔學(xué)資源四、人文遺跡類旅游景區(qū)案例分析：三星堆 第44頁/共71頁三星堆文物第45頁/共71頁三星堆文物第46頁/共71頁第47頁/共71頁第48頁/共71頁相關(guān)材料相關(guān)材料 近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了8種具有一定代表性的互動(dòng)合作營(yíng)銷新模式。 1、合資模式。2002年6月，由峨眉山與廣之旅合資成立的“四川峨眉廣之旅國(guó)際旅行

20、社有限公司”正式掛牌。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本為紐帶，目的是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游客源地的有效對(duì)接。當(dāng)然，由于各種各樣的原因，這家旅行社還沒有進(jìn)入理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。 第49頁/共71頁 2、景區(qū)專賣模式。與廣之旅合資之后，峨眉山再度創(chuàng)新，提出“峨眉山旅游全國(guó)專賣”的思路。在接下來的幾個(gè)月里，更廣范圍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在全國(guó)乃至海外刮起一陣旋風(fēng)。峨眉山旅游專賣店，作為一個(gè)“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營(yíng)銷戰(zhàn)略中急速展開。 第50頁/共71頁 有關(guān)人士理論推導(dǎo)認(rèn)為，旅游專賣店模式可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。然而實(shí)際上，對(duì)

21、這種模式是否可以成功推廣，業(yè)界一直存有爭(zhēng)議。不過，峨眉山顯然為我們提供了一個(gè)旅游營(yíng)銷的新思路。 當(dāng)然，這種專營(yíng)模式需要專業(yè)的旅游策劃公司通過科學(xué)的調(diào)研、精確的預(yù)算、完善的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)確的項(xiàng)目進(jìn)度控制來策劃實(shí)施。第51頁/共71頁 3、線路專營(yíng)模式。2002年，湖北神農(nóng)架和廣東國(guó)旅假期合作開創(chuàng)了這種新模式。雖然這一模式運(yùn)作并不成功，早已處于合作中止階段，但我們不能就此斷言，是合作模式本身注定了失敗的結(jié)局，恐怕我們更應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面找原因，積累經(jīng)驗(yàn)。 在雙方的協(xié)議中，廣東國(guó)旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營(yíng)權(quán)，搶得全國(guó)第一條旅游線路專營(yíng)權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買

22、斷”行動(dòng)。第52頁/共71頁 4、招徠+地接模式。廣東南湖國(guó)旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商”，負(fù)責(zé)與廣州市的其他旅行社合作，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時(shí)在四川、云南建立了強(qiáng)大的接待基地。 不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會(huì)獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營(yíng)將更有保障。第53頁/共71頁 5 5、集體采購(gòu)模式。、集體采購(gòu)模式。20042004年初，無年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國(guó)旅等參加的錫康輝牽頭、無錫中旅、國(guó)旅等參加的“

23、快樂假期快樂假期”聯(lián)合體，對(duì)無錫周邊短線游聯(lián)合體，對(duì)無錫周邊短線游景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)；長(zhǎng)三角旅游聯(lián)合體景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)；長(zhǎng)三角旅游聯(lián)合體又對(duì)九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)。又對(duì)九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購(gòu)。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤(rùn)、擴(kuò)大招優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤(rùn)、擴(kuò)大招徠規(guī)模。徠規(guī)模。第54頁/共71頁 6、特種旅游項(xiàng)目合作模式。2003年8月。重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動(dòng)，在自駕游市場(chǎng)開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門票銷售，與接待普通

24、旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個(gè)活動(dòng)的一員，在場(chǎng)地使用和活動(dòng)組織上提供方便。 第55頁/共71頁 景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價(jià)格差距，但主辦方稱每次活動(dòng)都將在活動(dòng)安排及獎(jiǎng)品方面給自駕族帶來實(shí)惠。比如，此次“自駕之旅”活動(dòng)，主辦雙方特別組織了篝火晚會(huì)等互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎(jiǎng)品。旅行社負(fù)責(zé)人稱，與短期的利潤(rùn)相比，公司看中的是自駕游巨大的增長(zhǎng)潛力。 第56頁/共71頁 7、一站式模式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營(yíng)銷組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個(gè)旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、批零組合、大交通整合

25、、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣等服務(wù)，從此啟動(dòng)目的地景區(qū)在深圳這個(gè)最活躍客源地市場(chǎng)的營(yíng)銷。 第57頁/共71頁 8、政府搭臺(tái)模式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場(chǎng)聯(lián)合中，最引人關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動(dòng)參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作。 第58頁/共71頁 三明市政府和旅游局，對(duì)雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實(shí)質(zhì)性的工作： 一是組織召開旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)，引導(dǎo)雙方就市場(chǎng)宣傳促銷、旅行社對(duì)游客報(bào)價(jià)、景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠、線路景點(diǎn)選擇、廣告投入總量及費(fèi)用分?jǐn)偙壤葐栴}進(jìn)行磋商，力求互惠互利；第59頁/共71

26、頁 二是邀請(qǐng)6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國(guó)旅游報(bào)、省電視臺(tái)等7家新聞媒體記者對(duì)推出的線路進(jìn)行聯(lián)合考察，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決； 三是市政府分管副市長(zhǎng)親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)議，就整條線路中每個(gè)具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。第60頁/共71頁問題 景區(qū)專賣、線路專營(yíng)、“招徠+地接”三者有什么聯(lián)系和區(qū)別?第61頁/共71頁 這8種營(yíng)銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營(yíng)、“招徠+地接”，三者既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。共同之處在于，合作旅行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價(jià)格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促

27、進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。 不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會(huì)直接參與專賣店的建設(shè)，負(fù)者品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品；線路專營(yíng)模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳還要投入巨資購(gòu)買航線，但具有特許經(jīng)營(yíng)似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 第62頁/共71頁 二 旅游景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)分析影響問題的因素編制市場(chǎng)調(diào)查問卷收集信息，確定樣本整理分析調(diào)查資料預(yù)測(cè)并編寫調(diào)研報(bào)告調(diào)查準(zhǔn)備正式調(diào)查結(jié)果處理第63頁/共71頁 1 景區(qū)旅游產(chǎn)品組合策略 （1）點(diǎn)線擴(kuò)展組合策略：圍繞產(chǎn)品的核心，向周圍輻射、擴(kuò)展，形成整體集聚效應(yīng)，誘發(fā)和引導(dǎo)建立次一級(jí)中心，使產(chǎn)品形成空間網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為旅游者提供多元、整體的強(qiáng)吸引力的旅游集合。 （2）帶狀組合策略：以若干個(gè)點(diǎn)狀景區(qū)擴(kuò)展形成條帶狀，