1、w w w21 askrghfh中國笛王里資訊i刈風(fēng)華盛世裙樓商業(yè)全程策劃報告之招商執(zhí)行報告第一部分項目綜合評估p311商場所在項目概況12交通路網(wǎng)環(huán)境1.3商業(yè)環(huán)境第二部分項目定位p82. 1定位原則2.2項目定位2.3定位總結(jié)2. 4商場成功的條件第三部分租金價格定位p133. 1定價因素3. 2定價策略3. 3定價過程第四部分招商方案優(yōu)選p174. 1招商環(huán)境4. 2招商方案總體要求4. 3招商方案的捉出4. 4方案相關(guān)指標(biāo)的評估4. 5方案銷售影響4. 6方案優(yōu)選第五部份招商準(zhǔn)備工作p235. 1招商主體5. 2招商對彖5.3招商范圍5. 4招商物料準(zhǔn)備www.2 中 國管理奇訐i網(wǎng)5

2、. 4招商架構(gòu)5. 5現(xiàn)場管理第六部份 招商計劃及實施p265. 1實施戰(zhàn)略及推廣計劃5.2招商實施5. 3營銷成本概算第一部分項目綜合評估1.1商場所在項目概況項目一般特征項目名稱:風(fēng)華盛世區(qū)位位置:位丁福111中心區(qū)彩111路與福華三路交匯處，位丁未來中心區(qū)南部商圈的一級核心地段。項目性質(zhì):占地5970. 40平方米,商住用地（非餐飲）,期限為70年。項目規(guī)模:本項目由兩棟二十五層高尚聯(lián)體住宅（約250戶）、三層商業(yè)裙樓和一層地下停車場（約140個車位）組成。臨福華三路冇840平方米（8米x 105米）的商業(yè)廣場、后冇400平方米的花園。延街而長105米，進(jìn)深27米。商場面積:1/f 2,

3、 078. 55 平方米2/f 2,418. 45 平方米3/f 2, 430. 67 平方米總 計：6, 927. 67平方米物理素質(zhì)：框架結(jié)構(gòu)，主要柱距6.67. 1米，層高4. 8米。商場現(xiàn)狀 整體己竣工驗商場內(nèi)部水泥沙漿抹而、毛地皮 外墻而（1/f） 為12mm徹、（23/f）為藍(lán)玻和預(yù)留廣告展示而；13層 配備4部扶手電梯和2部垂直貨梯，消防、通風(fēng)設(shè)施已初 步安裝完畢。項目個體特征 商場整體外觀呈現(xiàn)出明快現(xiàn)代的風(fēng)格，整體設(shè)計取向為開放式統(tǒng)一經(jīng)營 和管理的商業(yè)場所 商場周邊通行情況良好，并且隨著地鐵站的建成，人流物流可保通行暢 通的狀態(tài)延街展示而較寬，進(jìn)深稍顯不夠 住宅部分250戶6月

4、份開始入住，將逐漸為商場聚集商業(yè)經(jīng)營所需人氣1. 2交通路網(wǎng)環(huán)境江蘇大廈first tow*±x 中idgm少年宮嚴(yán)15紜民 兒童隹院路 2 15fuzhong金中銀祀園1st rd莖祀三村lianhua 3 es.sn茁 cht 巨 e 文 fefflc ncenter o2'以遴日會館wo昇丄：以乂; ,二 7a,w ：*.o投資大凰市審民中ycitizen center*nc ：路 &乍兀m o* §fuzluong2nd rd.o*3th rd.fuzhong rd.® ' 1 萬佳二分店芝金盾劇場人由卩電樞紐中心 os t s /

5、c onuioluii cat a田rons hub高科利花辰i大廉彩福大屈hu anggaig l/l彩虹大凰 :亠鼻k沆細(xì) fuzhcng血u°區(qū)燈大原，=eanab=b 幸城也園詈:xiricheng gar cri彩田ec a tian miuhma-rdi-景軒酒店3 «o江蘇賓館jiangsu hotel交通網(wǎng)評析:所處地理位置近鄰兩條交通耍道深南大道和濱河大道，毗鄰崗廈舊商圈，與皇 崗村和皇崗口岸相守望，區(qū)域物流系統(tǒng)通暢成熟。交通四通八達(dá)，又與新洲路、金皿路、 彩ih路一衣相連，形成交通平而合圍和地理立體放射的絕對優(yōu)勢。處于政府規(guī)劃的福川 屮心區(qū)彩川路商業(yè)線屮

6、心(未來中心區(qū)南區(qū)商業(yè)中心一級輻射范圍)，具冇開辦商業(yè)的地 理條件和區(qū)域優(yōu)勢，周邊中高檔居民社區(qū)林立，消費資源豐富。c1相關(guān)點人車日流量表:(取rw50m, 2003/5/29)1. 3商業(yè)環(huán)境1. 3. 1商圈概況項目所處商圈為深圳又一新興商圈屮心區(qū)商圈，深圳中心區(qū)作為一個高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、超時代的重點規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，其商業(yè)前景必將成為繼華強(qiáng)北商圈z后又一 嶄新亮點商圈。在屮心區(qū)及其周邊輻射范圍內(nèi)，隨福華、濱河、中航、下步廟、蓮花山、景田、香 蜜湖、右廈南等區(qū)域的成熟，人們就近消費的耍求h益強(qiáng)烈，屮心區(qū)的商服物業(yè)將出現(xiàn) 前所未冇商機(jī)。未來的屮心區(qū)商圈，將發(fā)揮其作為整個深圳市屮心的流通職能和形象職

7、 能，并成為深圳的商業(yè)至高點。項目位丁屮心區(qū)商圈的東南部，屈丁該商圈的核心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)商業(yè)集屮分布在彩 田路南段。1. 3. 2區(qū)域商業(yè)概況調(diào)研點車流量人流量車流特征人流特征東側(cè)采田路(a)2900025000私車、貨車、公交車本地居民、外來消費者、路過人流南側(cè)福華3路(b)1800011500私車、公交車木地居民酉側(cè)崗廈入1(c)/7600/本地居民北側(cè)福華路(d)/3100/木地居民c2區(qū)域主要行業(yè)調(diào)查表:行業(yè)分析區(qū)域內(nèi)的超市百貨業(yè)供需兩旺，而家居裝飾行業(yè)總體處于一個上升階段，五金、家 電業(yè)由于沒冇專業(yè)細(xì)分市場而造成商業(yè)密度太低；就規(guī)模來看，家居裝飾已形成區(qū)域?qū)?業(yè)市場環(huán)境，商業(yè)空間很大，

8、超市百貨隨人口的增加也會冇一定的上升空間；餐飲受政 府規(guī)劃的彩響在商業(yè)供應(yīng)量上冇一定的限制，隨即會產(chǎn)生很大的商業(yè)缺口。1.3.3區(qū)域居民概況片區(qū)目前的住宅區(qū)主耍冇崗廈村、福華新村、辛城花園、萬景花園、新一佳與好百年的商住樓和港麗豪園（新盤）等，人口規(guī)模大概為：常住人口 38, 100 人，暫住人口 5. 6-8萬，總?cè)丝?1114萬人；其屮暫住人口近72%,總數(shù)不穩(wěn)經(jīng)營種類店名經(jīng)營規(guī)模（mj）租金水平（元/m2）商業(yè)飽和度（估算）平均趨勢超市百貨新一佳1600060 （整租）86%0. 77略升人人樂1200060 （整租）65%平穩(wěn)家居裝飾好口年4000050 （整租）79%0. 64略升世

9、紀(jì)中心3300080 （整租）45%五金家電新一佳500/24%0. 24略降餐飲麥當(dāng)勞300120 （整租） vcm 丨11干1令芳92%0. 76穩(wěn)1w w w乙丄 tl：彩田食街2300120 （分租）73%下降定，波動大。（資料來源：深圳統(tǒng)計局） 由于該區(qū)處于城市屮心地段，房價房租較高，居民的普遍收入水平較高，消費 能力較強(qiáng)。 區(qū)域內(nèi)居民除了收入水平高以外，主耍述表現(xiàn)了小資階層的特征，如消費追求 時尚、生活富冇品位。1.3.4商業(yè)缺口商業(yè)缺口相關(guān)指標(biāo)冇商業(yè)飽和度、冇效需求和冇效供給，結(jié)合©估算如門項目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值超市帀貨0. 7789923家居裝飾0. 6

10、4849713五金家電0. 2448524餐飲0. 76617817商業(yè)利潤商業(yè)缺口明顯地岀現(xiàn)在家居裝飾和餐飲行業(yè)，用地的性質(zhì)排除了餐飲的可能, 家居裝飾是缺口特征最明顯的相關(guān)行業(yè)。1. 4項目綜合評估商場整體處在一個優(yōu)良的競爭格局中，地理位置、商場規(guī)模、商場結(jié)構(gòu)、外立面形象、硬件設(shè)施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展方向。第二部分項目定位2. 1定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。一般原則是所冇商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場定 位時普遍遵循的原則，個例原則是結(jié)合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如 下：一般原則:定位要符合時代和區(qū)威特征 中 國管理資訐i網(wǎng)定位應(yīng)具

11、備稀缺差異性和互補互動性的特點定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性定位要在足夠的市場接納力z內(nèi)個例原則:與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向與區(qū)域商業(yè)冇效缺口相吻合以屮心區(qū)消費者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實際購買力確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間2.2項目定位2. 2. 1市場和經(jīng)營定位市場定位：中高檔家居經(jīng)營定位：家具、家7?為主打經(jīng)營類別定位如順電家居廣場同時以超亦臣貨和彖矽為備選定位經(jīng)營定位評估對照表:類別定位時代區(qū)域特征稀缺差異性互補互動性贏利性平衡性市場接納力中高檔家居oooooooooooooooooooooooooooo超市百貨oooooooooooooooooooooo家電

12、oooooooooooooooooooooooo定位評估:中高檔家居的定位是最符合定位一般原則的經(jīng)營定位，并冃能有數(shù)地填補區(qū)域商業(yè) 中 國管理資訐i網(wǎng)缺口。冇效是商業(yè)運作的重點難點，具體可表現(xiàn)為商場的經(jīng)營利潤率高低。2. 2. 2業(yè)態(tài)定位在本商場的區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形象、碩設(shè)施等外部因素的制約和彩響下，本案以 專必庫場為主題業(yè)態(tài)定位，箕3大型綜合超市(gms eneral merchandise store),專業(yè)家電商場先為對比或備選定位。c3業(yè)態(tài)對比表:業(yè)態(tài)定位選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目標(biāo)客戶專業(yè)商場交通耍 道、商業(yè) 中心區(qū)、 開闊空地體現(xiàn)專業(yè)性、深度 性、上營商品占經(jīng) 營商品的9

13、0%面積 5, 00020, 000 m 2. 3功能規(guī)劃,其他需根據(jù)經(jīng)營類 別作出具體耍求，耍求 空間開闊采取定價銷售和開架銷售，統(tǒng)一采購倉儲式銷售、品牌具有自已的特色就近 消費 和專 業(yè)細(xì) 分顧 客群gms(綜合超市)居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道以購買次數(shù)多和 重復(fù)消費的商品 為主而積 7, 00015, 000 以上，柱與柱z間需在 8米以上，縱深60米， 凈樓高5米以上采取自選銷售方式10分鐘左 右到 達(dá)的 居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。商場不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為其依托項目外部因素的綜合優(yōu)勢, 可以成功地把商場推向一個小、精

14、、高檔的專業(yè)商場。在商場不能引進(jìn)成熟的賣場品牌的條件下,即商場自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下，本 案冇必耍對商場進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下c4功能規(guī)劃分區(qū)表:家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面積(itf)面積比率展示區(qū)品牌展小、形彖展小1/f右中120017%辦公家具時尚、精品型、中高檔1/f左87813%日用家具時尚、精品型、中高檔2/f全部241835%家 什屮、小件家用物品、家居相關(guān)產(chǎn)品、精品3/f全部243035%上表可以看出，商場是以家居中的家具和家什為主營商品，最后的具體布局劃分要根據(jù)平面分布整體規(guī)劃特征，在數(shù)量、位置、面積和業(yè)態(tài)組合上，最后進(jìn)行整體規(guī)劃分 布。23定位總結(jié)綜上所述，本

15、項目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套中高檔次消費的時尚生活精品家居專業(yè)商場2. 3.1定位優(yōu)勢特征：承接了該區(qū)域迅速成長的家居裝修裝飾專業(yè)市場緊扣了區(qū)威商業(yè)發(fā)展的方向特征一一商服物業(yè)經(jīng)營職能的專業(yè)化強(qiáng)力打造屮心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象彰顯項目地段的商業(yè)價值和其保值增值性符合片區(qū)消費者新時尚高品位消費理念，能引導(dǎo)消費者并強(qiáng)力挖掘拓展市場潛在消費群2. 3. 2商場命名a風(fēng)華盛世家居廣場傳統(tǒng)的命名，具冇清晰的功能定位，容易記憶，但特色不突出b風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場冇時尚、專業(yè)的暗示性，凸顯商場的定位特征，更易記憶。建議使用風(fēng)華盛世精品廊家居廣場為商場進(jìn)行項目推廣命名。2. 3. 3定位描述和展望風(fēng)華盛世精品廊

16、家居廣場是屮心區(qū)誕生的又一個專業(yè)商場，她的誕生是繼好百年家居廣場后一種新型消費定位和市場定位的屮高檔家居廣場在業(yè) 態(tài)組合上與好百年形成明顯的定位差異。深圳高檔次、最時尚的家居在哪兒，風(fēng)華盛世精品廊家居廣場讓深圳追求時尚家居生活的人出現(xiàn)在風(fēng)華盛世精品廊家居廣場在閃華盛世極癒家居廣場出現(xiàn)的商家是同行中的精英，她冇超強(qiáng)的家居品牌、市場凝聚力、整合經(jīng)營管理能力和市場推廣能力，我們稱他為旗 艦商家。顧客蒞臨岡華盛世蘇癒家居/亠場完成消費過程的同時，可以完金體驗時詣的家居牛活氣息、體驗家居的藝術(shù)表彖、體驗顧客至上的感覺。風(fēng)華盛世精品廊家居廣場、聡作為屮心區(qū)高尚家居商業(yè)的代言人（參見5. 2 3）。2. 4

17、商場成功的條件一個商場的成功所需要的幾方面配合其屮商場管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營者是否具有實力、有信譽的商家乃商場成敗的關(guān)鍵 因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，述要注重裝修，櫥窗 陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費者對此商場的商家 及貨品的信心，所以選擇商家方而，除了租金回報外，述要作多方而的考慮。發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識到，耍把好的經(jīng)營者請來進(jìn)駐商場作為旗艦商家，必 須把租賃條件盡量放寬，盡量去迎合冇號召力商家的需要，讓他們先落實進(jìn)駐， 再利用知名商家的號召力去吸引其它經(jīng)營資源。 中 國管理資訐i網(wǎng)唯冇準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才冇機(jī)會將所冇鋪而全部

18、租 出，并成功開業(yè)，捉升商場的整體價值。一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮, 不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大回報，實現(xiàn)商鋪 的升值和商鋪銷售的價值最大化，實現(xiàn)利潤最大化。本案余下部分將圍繞項目商業(yè)定位和商場成敗的關(guān)鍵因素展開，最終的目的是要成 功引進(jìn)冇優(yōu)良商場經(jīng)營管理服務(wù)素質(zhì)和冇實力冇信譽的旗艦商家。第三部分租金價格定位3. 1定價因素本商場租金價格水平與項目素質(zhì)、商場定位、市場供求狀況冇著密切的關(guān)系，以下幾方而是本報告擬定價格時首要考慮的因素:整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)威商服物業(yè)的供應(yīng)情況區(qū)威和同行業(yè)租賃市場狀況商場自身的素質(zhì)商場的商業(yè)形象和昭示

19、力 商場租賃的形式3. 2定價策略體現(xiàn)專業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，屮等租金水平定位，整體出租租金定價和分 層分類散鋪出租租金定價相結(jié)合采用市場比較法，區(qū)威租金比較和同類型物業(yè)租金比較相結(jié)合定價的方法使用市場比較法屮的區(qū)威租金比較法而分層分類散鋪岀租租金定價 的方法則使用同類型物業(yè)租金比較法3. 3定價過程3. 3. 1區(qū)域租金比較c5區(qū)域周邊租金表:比較項目彩田路崗廈村內(nèi)街福華三路租金水平1/f： 120-300 7e/m21/f： 30-100 元/rtf1/f： 120 元/m2抽樣租金新一佳首層南側(cè)：300元/m2好百年首層:200元/冊 新華南燈飾：220元/nf 河北證券：130元/

20、nf 彩田食街：120元/nf/主要商業(yè)業(yè)態(tài)冇貨超市/家居/餐飲/ 娛樂/裝飾/美容/銀行餐飲/美容美發(fā)/娛 樂/藥店/超市便利 店臨時建材市場人流量高峰時段：2, 400人/小時高峰時段：630人/小時目前較少c6大型商場整租租金表:比較項目新一佳好百年彩hi路彩口路建筑物特點高層住宅裙樓高層住宅裙樓開業(yè)時間2001 年 1 月 162000 年樓層和總面積1f4f:16, 000m21f4f： 40,000*手扶電梯6部24部停車場車位地卜/下200個首層門口廣場及地下，共250個整體定位人型綜合性超市一站式中高檔家居廣場出租率99%100%整租租金60 元/itf50 元/nfc7區(qū)域比

21、較項目定價表:樓層租金單價（元/川）面積(itf)租金收益（元）總收益（月）首層1202,078249, 426515, 944 元平均租金：74元/itf二層702,418169, 291三層402, 43097, 227考慮到招商對象為大型的旗艦商家，英普遍承租租金較低，因此針對大商家整體出租租金通常比周邊要低并冇一定下調(diào)范圍，本案建議商場整租租金:13層整租租金均價為6575元/rtf3. 3. 2同類型商場租金比較c8同類型物業(yè)租金表:商場名稱樓樓樓四樓管理費（元/ in? 月）南方家園330180130/30香江家居裝飾家裝飾城160/28集美堂家居12080584530好百年200120