1、策略性產品生命周期預測系統(tǒng)(1/3)strategic product life cycle forecast!ng system計畫編號：nsc 89-2213-e-029-023執(zhí)行期限：88年8月1日至89年7月31主持人：張炳騰博士東海大學工業(yè)工程學系e-mail: .tw摘要木文將以產品半命周期(product life cycle, plc)為基礎架構，導入plc供應鏈(supply chain) 與plc需求鏈(demand chain) z整合觀念。首先利用專家訪談法將消費者行為模式做定性 分析，并將產品與市場特征i大i素以變量型態(tài)(varia

2、bleform)導入plc預測模式中。由于產品 生命周期在不同階段時對消費者與生產者具有相互不同程度影響變化，故利用簡單冋歸法(regression method)求出隸屬各階段z內部特征值與外部特征值。另外產品生命周期z成長 過程應受到各階段特征值不同程度z影響，故利用權重法(weight method)賦予不同程度z 變化影響，可代表其真實世界當中產品銷售成長過程。最后將可在plc各階段特征值、plc 創(chuàng)新模仿系數(shù)(innovation & imitation coefficient)及plc階段隸屈權重值上賦予不同策略性 多日標(strategic multi-objective

3、),如此-來對決策者在經營管理企業(yè)及決策分析制訂上， 成為強而冇力z決策支持系統(tǒng)(decision support system) 0關鍵詞 產品牛命周期，創(chuàng)新模仿系數(shù),策略性多日標=1亠丄.1傳統(tǒng)的管理預測系統(tǒng)往往僅根據(jù)過去歷史資知為棊礎，用以預測未來事件發(fā)展之可能性 m方向性，一旦外在動態(tài)壞境(dynamic environment)產牛.不確定性變化(uncertain change), 如東南亞金融風暴，便無法有效的實吋快速反應(quick response just in time)與預測出爭件發(fā) 牛的軌跡。如此一來，企業(yè)體必須承擔極高的失敗風險機率及為此付出龐大的營運損失成本。 貳

4、、研究動機過左企業(yè)對于產品生命周期(product life cycle, plc)的預測都不夠周詳，無法學握市 場的上市時機(markel lime)或生產行銷策略時機(strategic time),往往一味的仿冒及追求流 行時尚，都不曾考慮市場上的需求飽和度及同質產品排他性等問題，直到產品推出市場z后， 消費者焦點(consumptive focus)已經轉移至其它產品身上，所剩余之需求動能(demand energy) 已所剩無兒，最后導致企業(yè)生產過剩、存貨堆積、資金積壓及負債過多經營怵i難等問題存在。因此如何在這競爭的環(huán)境當中，避免發(fā)生上述的情形，導致產品的生命迅速雕零(quickl

5、y decline)，成功及有效的導入plc預測將顯得非常重要。木文將針對這些現(xiàn)象，逐步深入探討 研究，并發(fā)展出策略性產品生命周期預測系統(tǒng)(strategic plc forecasting system)。參、研究h的依據(jù)上述，木研究計畫主要的目的如下：一、針對消費者需求鏈與生產者供應鏈，尋求兩者之間的整合構面，協(xié)助企業(yè)決策者寧 握市場脈動降低其風險機率。二、禾0用銷售資料與plc預測模式分析，提供決策者較佳的決策支持及企業(yè)策略性資源 規(guī)劃安排。三、提供規(guī)劃者對于產品生命周期發(fā)展過程屮，階段性的界定區(qū)分與權亟分析比較，并 賦予策略性多目標吻合真實世界z變化。肆、研究方法一、研究方向根據(jù)上述i

6、d的，木研究計畫將朝向兩方面進行，一為消費者行為模式對產品生命周期影響 z需求鏈(demand chain)研究，另一為生產者或供應者對產品生命周期z供應鏈(supply chain)研究。利用需求鏈與供應鏈在產品多h標設立與資源限制條件下，采策略性多日標決 策(strategic multi-object decision),進一步建構出預測模式。二、消費者行為與需求鏈21消費者行為消費者行為可以定義消費者者在搜尋、評估、溝買、使用和處理一項產品、服務、和理念時， 所表現(xiàn)的各種行為。消費者行為學所包含的范區(qū)很廣，它是研究當個人或群體在選擇、購買、 使用、處置一項產品、服務、理念的經驗以產生需

7、求或欲望約滿足的過程。2- 2影響消費者購買行為因素消費者z購買行為并非全無軌跡可尋，具實消費者的購買行為受到文化、社會、個人及心理因 素高度影響，如圖41所示。雖然這些因素人多屬無明確范用及無法掌控之因素，但在衡量分 析消費者行為時，仍需將這些因索納入考慮。企業(yè)的行銷人員在從申市場預測計両時，必須將 影響消費者購買行為因素作為分析重點，并試圖分析研究市場中消費族群之趨勢，以利企業(yè)發(fā) 掘出消費者的需求缺口，并誕行適當z行銷策略。圖41影響消費考行為之因素2- 3消費者在產品生命周期階段影響消費者購買行為乃受各種文化、補會、心理及個人因素所影響，并對產品生命周期變化從導入、 成長、成熟至衰退具冇

8、不同的感受認定。產品在初誕生并導入市場階段時，對創(chuàng)新特性的消費 者最具吸引力，價位屬于高價位。接著產品進入成長階段，釆用者是屬于較早期的采用者。接 續(xù)著產品進入成熟階段，市場上出現(xiàn)許多的模仿品，采用消費者屬于大部分消費若。最后產品 進入衰退階段，市場上模仿品亦逐漸減少消去，采用者大多屬于產品的忠誠使用者。木研究針對其消費者普遍性之認定感受，利用專家式訪談與紀錄，收集與整理相關信息，并利 用立性比較法分析出消費者觀點在產品生命周期四階段間的程度差異，分別整理如表4仁表4畀產品生命周期一消費者觀點(本研究整理)三、生產者行為與供應鏈3- 1生產者行為以往的生產者行為僅指工廠內部的空產活動，但在市場

9、競爭激烈z下，以及顧客滿意為企業(yè)經 營h標的今ii,生產者行為不僅?？剂科髽I(yè)內部運作最佳化與最小資源化，必須要將消費者市 場納入英中，做全面性的考量與整合如圖42。生產者在產品組合(productmix)傳統(tǒng)上的作法乃不斷追求新產品的開發(fā)，試圖以螞 蟻雄兵的方式來占取市場占有率。而這種現(xiàn)象在金業(yè)中造成了生產者対具眾多產品線難以管 理，甚至在行銷資源上的管理分配亦難以均分。這是由于生產者對英產品未做有效的產品生圖42生產者與消費者行為3- 2生產者在產品生命周期階段行為空產者在產品牛命周期四階段當中，會依企業(yè)內部資源限制或環(huán)境外部變動悄形施予不 同的操作及策略作法，用以因應不同的模仿產品競爭及市

10、場顧客喜好多樣性變動。（一）導入期階段產品初次在市場上銷售與曝光，消費者對產品仍未能了解。開始僅冇少數(shù)具冇開創(chuàng)性消費者愿 意嘗試購買。（二）成長期階段消費者在此階段對產品并不陌生，此時產品的銷售數(shù)量亦穩(wěn)定的成長增加當中。（三）成熟期階段產品進入成熟階段市場應已充斥著同構型相仿產品，消費者有了各式各樣的選擇。（四）衰退期階段產品進入衰退期即代表消費者對其產品喜好或熱衷已逐漸消退，反映在市場銷售量 上。另外，從生產者的觀點上可得知在產品生命周期四階段當中，因內部資源有限、外部模仿競爭 者出現(xiàn)、生產技術創(chuàng)新等因素，造成其策略性多目標不同，本研究亦將多目標訴求重點探討及 整理如下表42。表42產品生命

11、周期一生產者觀點（本研究整理）3- 3不同型態(tài)產品生命周期之生產者行為產品生命周期并非僅以導入、成長、成熟、衰追這單方面的循環(huán)變化，由rink&swan （1979）所整理的plc便有12種之多，古典式(classical) x循環(huán)再循環(huán)式(cyclerecycle)、循環(huán) 半循環(huán)式(cycle-half recycle)、增加銷售式(increasing sales)、減少銷售式(decrease sales)、 高平穩(wěn)式(high plateau) 低平穩(wěn)式(low plateau)、穩(wěn)定成熟式(stable maturity)、成果 成熟式(growth maturity)、創(chuàng)新

12、成熟式(innovative maturity)、成長衰退平穩(wěn)式 (growth-decline-plateau)及急速滲透式(rapid penetration)。并歸納整理不同類型plc圖 征情境解析如表43。表4-3產品生命周期類型圖征說明(本研究整理)四、預測模式建立4- 1預測模式雛形木研究預測模式乃山bass模式為easingwood模式提供雛形，加以改良加入本研究z研究論譏0(1) bass 模式其中t時間點的銷住量p:創(chuàng)新系數(shù)q:模仿系數(shù)m:總銷售量(2) easingwood 模式其屮s (t):時間/的銷偉量n (t):時間/之前的累積銷售量:銷偉量最高上限a:內部影響因子

13、b:外部影響因子/:非均勻影響因子4- 2預測模式完整型其中sen:預測時間/的銷售量q(/):預測時間/之前的累積銷售量:預測產品市場占有率:創(chuàng)新系數(shù):模仿系數(shù):內部資源限制因子:外部環(huán)境變動因子在easingwood預測模式當中，已設定其產品市場接受率或銷售量,但這仍不足以代表市 場變動悄形，因為在動態(tài)的環(huán)境當中產卅i的山場潛能(market potential)或需求潛能(demand potential)不為固定值，乃會因各種不同的因素造成不同的市場潛能變化。如產品的外觀更新 或產品的功能增加，甚至有模仿產品出現(xiàn)，這些都會造成不同程度的影響。故本研究為能夠將 此一現(xiàn)象明顯的反映在產品生

14、命周期預測系統(tǒng)上，便采納bass模式的創(chuàng)新系數(shù)p與模仿系數(shù) g觀點，并在其產品市場接受率或銷售量 乘上創(chuàng)新系數(shù)，除以模仿系數(shù)。這乃因為創(chuàng)新系數(shù)代表著產品在功能上、外型上的改進，這會吸引更多消費者的喜好與購買，因 此其產品潛在需求潛能會增加。反之模仿系數(shù)的出現(xiàn)代衣著市場上出現(xiàn)競爭者，并有許多相仿 產品的岀現(xiàn)，如此便會造成原本設定之需求潛能受到影響而減少。另外，在easingwood預測模式當中僅提及內部影響因子日與外部影響因子b,但并未詳述其 代表意義與作法，僅以不同的系數(shù)值呈現(xiàn)出不同類型的產品生命周期類型。而現(xiàn)實的環(huán)境當中 內部與外部影響因子并非永遠固定不變，申實上應會隨著不同階段產品生命周期

15、而改變其值， 并幾生產者行為亦會跟隨市場變動改變其行銷策略作法，進-步影響在內部操作上。因此本研 究為將產品生命周期預測模式更符合現(xiàn)實環(huán)境實際作法，便將內部影響因子轉換成為內部資 源限制或消費者購買動能需求，另外將外部影響因子轉換成為外部環(huán)境變動或生產者購買動能供給。4- 3預測子模式產品生命周期在不同階段時皆有其不同策略性意義以及競爭的市場環(huán)境，傳統(tǒng)上行銷學者對于 產品生命周期z探討皆僅著重于產品歷史銷售資料，并在其整體銷售時程上著墨探討分析，且 依照其各類型產品z特性，歸納出各種plc類型。另外，亦有學者提出擴散理論應用于產品 生命周期上，且提出bass模式，此后利用此模式相繼提出許多研究

16、。故木研究利用外部因子與內部因子之轉折變化，界定其產品生命周期階段區(qū)間，并將每階段之 特征值引進預測模式得到四個子模式，分別為導入期模式plc-i以s/伽示，成長期為模式 plc-g以sg(帰示,成熟期模式為plc-m以sm(t康示,衰退期模式為plc-d以sd(t康 示。4-4預測模式權重分析本研究在產品生命周期上z獨特見解，將采納過去bass與easingwood z研究加以整合應用， 而發(fā)展出四個子模式，分別為導入期模式plc-i以s/“丿表示，成長期為模式plc-g以sg(表 示，成熟期模式為plc-m以sm“丿表示，衰退期模式為plc-d以sd(7丿表示。圖4-3中將產品稱生命周期分

17、成四等分，分別為第i期導入期，第ii期成長期，笫iii 期成熟期，第iv期衰退期。而每期當中有區(qū)分成前段與后段，分別是導入期前段、導入期 后段 、成長期前段 、成長期后段 、成熟期前段 、成熟期后段 、衰退期前段、衰退期后段 。而代表導入期權重值、代表成長期權重值、代表成熟期權重值、代表衰退期權重值，4四階段z權重值總和必須為1。圖43四階段權重值變化4-5預測模式之應用木研究深知市場動態(tài)壞境變遷快速以及消費者焦點隨時在轉移，故在建構產品半命周期預測系 統(tǒng)時，便將此一動態(tài)現(xiàn)象納入模式發(fā)展訴求當中，建構其預測子模式。因為生產者與消費者在 不同產品牛命周期階段z訴求冃標不盡相同，故本研究用此一預測

18、子系統(tǒng)來作為多目標決策z 應用。農4-4產晶牛命周期一四階段循環(huán)時程伍、預測模式實證一、個案研究5- 1個案分析k公司為圖書經銷物流公司，平均每年出版新書2,500本，其客戶為國內各連鎖書局、獨立書 店、便利商店等。目前k公司冇一項暢銷a產品，其從1998推出市場開始到1999,共紀錄過 去55周歷史銷偉量資料，市場整體的成長經歷導入、成長、成熟與衰退的歷程55周銷偉量。5- 2 plc階段區(qū)間界定在產品歷史銷售資料當中，可利用不同模式轉換成不同特征指針，并利用此-指針觀 察出各階段之間的轉折變化情形。一、利用55周的銷售量歷史資料，并加以轉換成為55周總銷售量、各周累積銷售量、各周 剩余銷售

19、量。二、利用easingwood模式，從th開始代入各項數(shù)據(jù)，得z=ax+by方程式，其屮x、丫、 z皆為已知值，a與b為未知系數(shù)。三、利用t=1,2的兩條二元一次方程式解出一組(a,b)值，t=2,3解出另一組(a,b)值，如 此延續(xù)求出54組(a,b)值。四、收集54個a值，觀察總體趨勢，如圖5-1所示。再觀察前120點數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)到第10 點時a值呈現(xiàn)轉折。五、同理，利用前述步驟所觀察求得之產品生命周期區(qū)間界定，并繪岀b值數(shù)據(jù)之區(qū)間折線 圖，并發(fā)現(xiàn)到此四個區(qū)間臨界點，b值亦具有轉折現(xiàn)象。5- 3 plc階段特征系數(shù)在產品生命周期可區(qū)分成四階段，而這各階段當屮代表著不同之區(qū)間以及不同之特征

20、 系數(shù)值，故本研究將利用簡單回歸轉換法求出各階段之特征系數(shù)值。一、從產品生命周期階段界定作法當中，可得知t=1-10為產品生命周期之導入期階段,t=11- 21為產品生命周期的成t期，1=22-36為產品生命周期的成熟期，t二3755為產品生命周期 的衰退期。二、在階段界定方法當中求a與b值之作法僅能代表前后兩時點數(shù)據(jù)之意義，無法代表整體 時點數(shù)據(jù)意義。故木研究將利用方程式替換法做為a與b值的求法。三、將導入期區(qū)間、成長期區(qū)間、成熟期區(qū)間及衰退期55區(qū)間z不同的x、丫值代入回歸模 式利用冋歸分析求a、b系數(shù)值。四、(ai,bi)、(a2,b2)、(a3,bj、(a-4,b4)分別隸屬導入期階段

21、、成長期階段、成熟期階段與衰 退期階段之內部因子特征系數(shù)與外部因子特征系數(shù)。另外，(a-o,bo)代表口,2,3,55整體資 料點之內部系數(shù)與外部系數(shù)。五、將(ai,bi)、(a-2,b2)> (a3,bj、(a4,bj、(a-o,bo)分別代入原式當中得到導入期階段、成長 期階段、成熟期階段、衰退期階段及全期四階段之銷售量預測值，如圖58至圖5j2所示。5-4 plc階段權重分配在階段特征系數(shù)作法當中可得知，在每一階段當中皆有其隸屈特征系數(shù)值b)。故木 研究利用不同階段的權巫值增減變化來呈現(xiàn)區(qū)間遞轉悄形，而其權巫分配過程步驟陳述如下。一、首先利用階段區(qū)間界定作法，分別求出產品生命周期z

22、界定時程區(qū)間。二、接著利用階段特征系數(shù)作法，分別求出隸屬于階段系數(shù)。三、接著界定各階段時程區(qū)間之中心點，基數(shù)區(qū)間取正中間時點，偶數(shù)區(qū)間取中間兩時點。 例如th至t21之中心點取tl6, t36至t55之中心點取t45, t46-o四、各階段z當階中心權重值設為1,并且往外擴散遞減至臨界權重值設為0.5。另外相鄰階 段z權重值亦從臨界權重值0.5往階段中心遞減至權重值為0。每一階段時點z各階段權重值 總和為1o五、取時間點與屮心點距離為分子，屮心點與臨界點距離為分母，以0.5為基數(shù)值，往外呈 平方次遞減擴散。例如切至t21之中心點取tl6,中心點與臨界點距離為5個時點,故t-18-z成 長期權重

23、值為1-0.5x(2/5)2,成熟期權重值為0.5x(2/5)2,其各階段權重值變化如表5-2所示。5-5 plc階段模式幣合木研究采產品生命周期階段特征系數(shù)與階段權重分配方式，將產品牛命周期預測模式 更吻合其現(xiàn)實z動態(tài)變化環(huán)境。一、首先，分別求出隸屈產品生命周期導入期階段系數(shù)a1二(axbi)、成長期階段系數(shù) a2=(a-2,b2)>成熟期階段系數(shù)a3=(a-3,b3)衰退期階段系數(shù)a4=(a-4,b4)0二、接著，利用為階段權重值之隸屬函數(shù)，其中tc代表階段中心點，tz代表階段臨界點，為遞移指數(shù)，k為遞移基準值。一般而言，令二2, k二0.5,本研究亦采用 此系數(shù)值。三、接續(xù)著，為導

24、入期階段權重值隸屬函數(shù)、為成長期階段權重值隸屬函數(shù)、為成熟期階段權重值隸屬函數(shù)、為衰退期階段權重值隸屬函數(shù)。四、最后，將各階段之特征系數(shù)值(a,b)乘上權重值隸屬函數(shù)，最后加總在一起得到o如此一來，便可將產品生命周期各階段之特征系數(shù)值之影響程度凸 顯岀來，克服傳統(tǒng)上忽略個別階段特征值之現(xiàn)象。并將階段整合之預測銷圖5j4與將原始各 個階段特征值合并預測圖5-13相互對照。圖5-1第一組(a,b)圖52第二組(a,b)圖53第三組(a,b)圖54第四組(a,b)圖55第五組(a,b)圖5-6階段整合預測陸、結論建議一、本研究提供建構企業(yè)體對產品生命周期觀劃之深入性與完整性探討，將消費者需求鏈與 生

25、產者供應鏈兩者關系以產品生命周期予以串連一起。二、木研究亦提供以階段性特征值作為產品生命周期界定區(qū)分及銷售量預測，克服傳統(tǒng)上將 階段性特征忽略z現(xiàn)象。三、本研究利用權重法將各階段特征值加以整合應用，突破過去產品預測模式之限制性與實 用性，將真實動態(tài)環(huán)境顯現(xiàn)出來。i丿q、木研究利用創(chuàng)新模仿系數(shù)、內部與外部特征值及階段權重法將不確定性及動態(tài)競爭的環(huán) 境賦予策略性多目標。五、本研究提供企業(yè)決策規(guī)劃者系統(tǒng)性及實用性z產品生命周期預測系統(tǒng)，幫助企業(yè)體在策 略性多目標上制訂決策，提高資源冇效利用與降低風險機率。渠、參考文獻1. buzzell, r. and c. cook, "product

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32、uct life cycle (plc) and lead into the supply chain and dema nd chai n of plc. at first, we visit expert to an alyze the module of consumers' behavior and lead the feature factors of products and markets into the forecast!ng module of plc with variable form. besides, use inverse computing to analyze the requirement factor coefficient of consumers and supply factor of