1、    探究雙匯火腿腸品牌策略存在的問(wèn)題及對(duì)策    摘要：雙匯集團(tuán)的前身是漯河肉聯(lián)廠，在經(jīng)過(guò)了二十多年尤其是近幾年的飛速發(fā)展從眾多的國(guó)內(nèi)肉制品加工企業(yè)中脫穎而出，成為我國(guó)肉類加工行業(yè)中的旗艦企業(yè)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)享有很高的知名度和美譽(yù)度。雖然雙匯集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)肉類加工企業(yè)銷售及盈利冠軍，但是，我們不應(yīng)忽視雙匯集團(tuán)在企業(yè)品牌策略建設(shè)方面的欠缺，在與國(guó)外知名肉類加工企業(yè)相比時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)能力還有待加強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，強(qiáng)大的外國(guó)資本與國(guó)際性大企業(yè)全面進(jìn)入的同時(shí)，我們必須要為雙匯集團(tuán)的品牌策略擔(dān)憂。關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略：f426.82 文獻(xiàn)識(shí)別碼：

2、a ：1001-828x（2017）007-0-01雙匯集團(tuán)作為一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、多變的外部環(huán)境、國(guó)內(nèi)以及國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅和企業(yè)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)等各種問(wèn)題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個(gè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得良好經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團(tuán)為研究對(duì)象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)方法。一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問(wèn)題分析（一）缺乏對(duì)品牌形象的塑造雙匯火腿腸欠缺對(duì)自身品牌形象的有力塑造。一直以來(lái)，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團(tuán)所持有的雙匯商標(biāo)，這一商標(biāo)在很大程度上是一種產(chǎn)品商

3、標(biāo)，由該商標(biāo)所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應(yīng)該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計(jì)劃。但實(shí)際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團(tuán)對(duì)外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動(dòng)維持市場(chǎng)關(guān)注度，基本上沒(méi)有針對(duì)自身的、高等級(jí)的、獨(dú)立的公關(guān)推廣和廣告發(fā)布。這樣的策略不可避免的致使消費(fèi)者對(duì)雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠(chéng)度下降，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的如今，浪費(fèi)了將己有的優(yōu)良品牌形象進(jìn)一步擴(kuò)展、延伸和升華的機(jī)會(huì)。（二）宣傳力度不夠其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒(méi)有考慮到企業(yè)所運(yùn)用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費(fèi)者不愛(ài)看報(bào)讀書(shū)，通過(guò)報(bào)刊雜志宣傳的效果就會(huì)大打折扣；宣傳內(nèi)容方

4、面，沒(méi)有注意到受眾的真正需要，相當(dāng)大的比例都是在宣傳雙匯集團(tuán)的發(fā)展會(huì)議和內(nèi)部事務(wù)，有關(guān)集團(tuán)本身發(fā)展的新聞宣傳過(guò)多，沒(méi)有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒(méi)有注意目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣上面的差異，無(wú)論是低消費(fèi)顧客，還是高消費(fèi)顧客，采用了近乎相同的宣傳方法，沒(méi)有注重宣傳成效，只求宣傳過(guò)程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時(shí)間方面過(guò)于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動(dòng)扎堆舉行風(fēng)風(fēng)火，沒(méi)有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。（三）危機(jī)處理欠缺雙匯是我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評(píng)為我國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品

5、。此次事件發(fā)生后，讓社會(huì)大眾不能接受的是，雙匯集團(tuán)的相關(guān)發(fā)言人并沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，居然還一再地為自己不負(fù)責(zé)任的行為進(jìn)行申辯，試圖把責(zé)任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過(guò)這一招的效果并不是很大，直到最后在面對(duì)社會(huì)公眾的更加強(qiáng)烈的質(zhì)問(wèn)和司法介入的情況下，雙匯集團(tuán)才勉強(qiáng)承認(rèn)了濟(jì)源分公司有健美豬流入的事實(shí)，然后才公開(kāi)表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時(shí)召回在市場(chǎng)上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對(duì)問(wèn)題肉制品進(jìn)行集中無(wú)害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟(jì)源分公司的負(fù)責(zé)人，濟(jì)源全廠停產(chǎn)整頓。二、雙匯火腿腸品牌策略問(wèn)題的解決對(duì)策（一）加強(qiáng)品牌包裝在產(chǎn)品包裝方面

6、，加快產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過(guò)程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學(xué)的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進(jìn)口國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進(jìn)一步加強(qiáng)添加劑方面的管理。（二）加強(qiáng)品牌推廣力度“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象主要來(lái)自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學(xué)家?jiàn)W格威所說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資?！彼砸欢ㄒ獙?duì)品牌進(jìn)行更

7、多的廣告宣傳。做廣告時(shí)，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，事先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)。繼而再通過(guò)廣告等方式來(lái)美化和宣傳自己的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，看準(zhǔn)市場(chǎng)找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)制作相對(duì)應(yīng)的廣告發(fā)布。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進(jìn)行，最不明智的就是一個(gè)廣告播放了一段時(shí)間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會(huì)引起消費(fèi)者不必要的猜測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不利影響。另外雙匯人應(yīng)致力于打造打動(dòng)人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國(guó)人民的生活中去。（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌雙匯作為中國(guó)肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個(gè)

8、在央視黃金時(shí)段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過(guò)多種媒介進(jìn)行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動(dòng)并贊助各類體育賽事，使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。通過(guò)各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)?；I(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強(qiáng)力推進(jìn)新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求加強(qiáng)推廣不同的產(chǎn)品。對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強(qiáng)采購(gòu)創(chuàng)新管理。通過(guò)控資源、整合采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，降成本，保供應(yīng)，應(yīng)對(duì)成本上漲壓力，防通脹。參考文獻(xiàn)：1魯津，栗雨楠.形象修復(fù)理論在企業(yè)危機(jī)傳播中的應(yīng)用以“雙匯瘦肉精”事件為例j.現(xiàn)代傳播：中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.2葉茂中，顧小君.品牌·品牌形象·形象載體j.企業(yè)