1、中建瀛園2010年?duì)I銷(xiāo)策劃報(bào)告 中建信和地產(chǎn)煙臺(tái)公司營(yíng)銷(xiāo)部煙臺(tái)思源中建瀛園項(xiàng)目組2010年4月目 錄第一章 市場(chǎng)環(huán)境1一、宏觀市場(chǎng)情況1二、區(qū)域市場(chǎng)情況分析4第二章 項(xiàng)目區(qū)位概況與市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇5一、項(xiàng)目區(qū)位概況5二、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇7第三章 目標(biāo)客戶分析及市場(chǎng)形象定位9一. 目標(biāo)客戶分析9二. 項(xiàng)目形象定位11第四章 整體營(yíng)銷(xiāo)策略12一、整體營(yíng)銷(xiāo)策略概要12二、營(yíng)銷(xiāo)分期與推售策略13三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略15四、項(xiàng)目蓄客策略15五、項(xiàng)目推廣策略16六、現(xiàn)場(chǎng)包裝20七、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)22八、開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)總控圖及執(zhí)行計(jì)劃要點(diǎn)26九、費(fèi)用預(yù)算27十、2010年推廣工作細(xì)化安排3036第一章 市場(chǎng)環(huán)境一、宏觀市場(chǎng)情

2、況1宏觀經(jīng)濟(jì)情況2009年，煙臺(tái)市生產(chǎn)總值完成3460億元（全國(guó)第20位，山東第二），比上年增長(zhǎng)12.4%。2010年，全市生產(chǎn)總值將突破4000億元。城市居民人均可支配收入達(dá)到21125元，增長(zhǎng)9.2%。2宏觀政策2009年以來(lái)國(guó)家和地方政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展的政策措施，主要有：（1）非改善型二套房貸 首付至少四成 非改善性二套首付至少四成，抑制了部分需求。（2）國(guó)務(wù)院研究開(kāi)征物業(yè)稅 物業(yè)稅開(kāi)征將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大心理影響，對(duì)投機(jī)炒房會(huì)起到比較大的抑制作用。（3）開(kāi)發(fā)商拿地首付款比例提高到五成拿地首付比提高到五成，且分期繳納全部?jī)r(jià)款的期限原則上不超過(guò)一年。（4）住宅營(yíng)業(yè)稅新政5年以上

3、普通住房免征營(yíng)業(yè)稅，非普通住宅差額征收；5年以?xún)?nèi)，普通住宅差額征收，非普通住宅全額征收。3近年來(lái)市場(chǎng)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)來(lái)源：政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)、思源市場(chǎng)部數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2009年全年，整體供求比為0.75，銷(xiāo)售回暖現(xiàn)象明顯，新建住宅銷(xiāo)售價(jià)格較上年同比累計(jì)上漲3.3%，總體呈現(xiàn)出平穩(wěn)上漲的運(yùn)行特點(diǎn)。09年總體上各月均呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，不過(guò)價(jià)格走勢(shì)也呈現(xiàn)出“v”型波動(dòng)。從新建住宅各月銷(xiāo)售價(jià)格同比指數(shù)來(lái)看，一月份同比指數(shù)漲幅最大達(dá)到4.4%，七月份漲幅最小為1.9%，12月漲幅則恢復(fù)到3.1%。4小結(jié)：（1）煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)；（2）2010年宏觀經(jīng)濟(jì)政策穩(wěn)中求變，整體基調(diào)確定為“保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)

4、構(gòu)”；（3）在國(guó)家鼓勵(lì)住房消費(fèi)及寬松貨幣政策的刺激下，2009年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出異?；鸨木置妗Ｔ谶@期間，煙臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出相對(duì)理性的一面。二、區(qū)域市場(chǎng)情況分析1 供求結(jié)構(gòu)分析從2009年開(kāi)發(fā)區(qū)的供銷(xiāo)情況來(lái)老看，90平米以下產(chǎn)品供應(yīng)量少，消化快，供銷(xiāo)比接近1：1；戶型面積在90-120平米產(chǎn)品是目前開(kāi)發(fā)區(qū)的主流產(chǎn)品，同時(shí)也是主銷(xiāo)產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度強(qiáng)，而120-140平米產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量小，特別是具有高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境項(xiàng)目更是稀缺140-200平米高端改善類(lèi)項(xiàng)目供應(yīng)量大，且多為高層項(xiàng)目，市場(chǎng)接受度差，是目前市場(chǎng)的主要存量所在；高端低密類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量非常低，市場(chǎng)處于稀缺狀態(tài)。2 價(jià)格板塊分析數(shù)據(jù)來(lái)

5、源：思源煙臺(tái)市場(chǎng)部監(jiān)測(cè)目前區(qū)域市場(chǎng)三大板塊房?jī)r(jià)從北向南依次降低，一線海景板塊具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3 總結(jié)（1）煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)高端改善類(lèi)產(chǎn)品少，且多為高價(jià)位、大面積海景高層，洋房、別墅供應(yīng)稀缺。 （2）一線海景板塊供應(yīng)有限，價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。第二章 項(xiàng)目區(qū)位概況與市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇一、項(xiàng)目區(qū)位概況1. 區(qū)域規(guī)劃項(xiàng)目處于開(kāi)發(fā)區(qū)西擴(kuò)區(qū)域，是未來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展主要方向地帶，目前區(qū)域尚處于發(fā)展初期階段。開(kāi)發(fā)區(qū)西擴(kuò)區(qū)域總體規(guī)劃面積13.82平方公里（即1382萬(wàn)平方米），其中八角片區(qū)規(guī)劃面積11.27平方公里，東臨黃海，西至206國(guó)道，北到八角河以南，南至黃金河；古現(xiàn)片區(qū)東南至古現(xiàn)工業(yè)園以西，西靠繞城高速，北到黃金河，規(guī)劃

6、面積2.55平方公里。2. 區(qū)域交通項(xiàng)目目前周邊依托良好的交通條件（206國(guó)道），使得該區(qū)域與開(kāi)發(fā)區(qū)的核心區(qū)溝通緊密，同時(shí)本區(qū)域也是未來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃的副中心所在地。距離地塊20分鐘車(chē)程范圍內(nèi)，政府規(guī)劃打造煙臺(tái)潮水機(jī)場(chǎng)（10萬(wàn)平候機(jī)樓，吞吐量750萬(wàn)，樞紐機(jī)場(chǎng)定位），煙臺(tái)西港區(qū)（八角港，客貨運(yùn)港口），龍煙鐵路線等諸多方面的建設(shè)利好將直接使得本區(qū)域成為市場(chǎng)化投資的主要關(guān)注對(duì)象。3. 區(qū)域人口項(xiàng)目所在區(qū)域以產(chǎn)業(yè)人口（富士康、大宇造船等）為主，規(guī)模達(dá)到10萬(wàn)以上，其中2萬(wàn)人以上為高級(jí)技術(shù)人員，收入水平較高。該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)比重仍在不斷增加，產(chǎn)業(yè)人口數(shù)量還在以每年3萬(wàn)的速度遞增，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)可達(dá)到30萬(wàn)

7、人。目前區(qū)域內(nèi)常住人口較少，項(xiàng)目具有良好的海岸宜居優(yōu)勢(shì)，隨著配套逐漸完善，將吸引更多的財(cái)富階層置業(yè)。4. 區(qū)域資源項(xiàng)目依托良好的一線海景資源，目前在開(kāi)發(fā)區(qū)乃至煙臺(tái)，一線海景板塊的項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)走高，投資看漲。特別是在開(kāi)發(fā)區(qū)一線海景資源逐步被占盡的同時(shí)，本項(xiàng)目所面對(duì)的稀缺資源，將是本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要出發(fā)點(diǎn)。二、項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇1. 潛在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從煙臺(tái)全市范圍看，一線海景潛在供應(yīng)主要以高層中大戶型（140-280）為主，主要集中在馬山寨海景豪庭二期、天越灣二期，高層普通改善類(lèi)（80-140）存在市場(chǎng)契機(jī)，洋房與別墅產(chǎn)品供應(yīng)稀缺。此外，萬(wàn)科芝罘島項(xiàng)目也是一個(gè)重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)主要以高層以及

8、低密度產(chǎn)品（聯(lián)排別墅）為主，與本項(xiàng)目存在一定的重疊。萬(wàn)科芝罘島項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo)c地塊d地塊g地塊地塊面積19.71公頃，其中可建設(shè)用地12.6公頃17.2公頃，其中可建設(shè)用地11.16公頃25.71公頃，其中可建設(shè)用地12.79公頃用地性質(zhì)居住兼容商業(yè)、辦公公園綠地兼容體育、辦公居住兼容商業(yè)、辦公和文化娛樂(lè)容積率1.30.222.0建筑規(guī)模16.4萬(wàn)平方米2.5萬(wàn)平方米22.5萬(wàn)平方米建筑密度18%5%18%建筑高度54米18米 60米從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看， 未來(lái)高層90平米以下，總價(jià)40萬(wàn)/套的高層首次置業(yè)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域市場(chǎng)沖擊較大，總價(jià)40-80萬(wàn)/套的高層普通改善類(lèi)產(chǎn)品及高端低密

9、度類(lèi)存在市場(chǎng)契機(jī) 普通高層（首次置業(yè)、普通改善）建筑面積套數(shù)主力面積區(qū)間主力總價(jià)區(qū)間金橋澎湖灣約46萬(wàn)約4000套左右40-13820-60萬(wàn)/套天馬相城4期約35萬(wàn)左右約3000套左右/海信依云小鎮(zhèn)約20萬(wàn)左右約2000套左右90-11040萬(wàn)以上/套海關(guān)小區(qū)約20萬(wàn)左右約1800套左右70-15030-60萬(wàn)/套合計(jì)約161萬(wàn)多層洋房（再次改善、高端改善）海信依云小鎮(zhèn)約17萬(wàn)左右約1200套左右110-16060萬(wàn)以上/套天馬相城4期約5萬(wàn)左右約350套左右/合計(jì)約22萬(wàn)約1550套左右2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇依據(jù)以上分析，結(jié)合針對(duì)本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，1.8容積率下并以社區(qū)園林景觀環(huán)境以及海景河景

10、資源的利用，突出產(chǎn)品品質(zhì)的中大高層配低密產(chǎn)品規(guī)劃是本項(xiàng)目最為適合的產(chǎn)品方向，同時(shí)具有市場(chǎng)可行、經(jīng)濟(jì)可行、操作可行，并具有最大化的市場(chǎng)價(jià)值 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位：煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)標(biāo)桿型濱海異域風(fēng)情大盤(pán)第三章 目標(biāo)客戶分析及市場(chǎng)形象定位一. 目標(biāo)客戶分析依據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，目標(biāo)客戶的構(gòu)成應(yīng)主要以普通改善型及高端改善型兩大類(lèi)客戶為主。區(qū)域已購(gòu)改善型客戶以開(kāi)發(fā)區(qū)本地客戶、煙臺(tái)其他區(qū)縣市為主，約占80%，外地客戶以東三省及北京客戶為主，約占20%。年齡分布以35-45歲為主，此年齡階段經(jīng)濟(jì)上已有盈余積累，生活日漸美滿，因而考慮改善居住環(huán)境。行業(yè)分布以私企業(yè)主、產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)、事業(yè)單位職工、公務(wù)員為輔。目標(biāo)客戶構(gòu)成體系見(jiàn)

11、下圖，其中紅線框圖內(nèi)為重點(diǎn)目標(biāo)客群特征。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位于目標(biāo)客戶的對(duì)應(yīng)，目標(biāo)客戶為兩大類(lèi)型。不同產(chǎn)品類(lèi)型目標(biāo)客戶的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)：（1）高層改善類(lèi)客戶關(guān)注的為配套、景觀、外立面、物業(yè)及戶型，其中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目表現(xiàn)較弱的為物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（2）洋房類(lèi)客戶關(guān)注的為園林、建筑規(guī)劃、物業(yè)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其中競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目表現(xiàn)較弱的為園林及物業(yè)服務(wù)。二. 項(xiàng)目形象定位1.項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成體系：（1）基礎(chǔ)素質(zhì)：稀缺的海岸（千米海岸線、沙灘、黑松林等）、河景資源為基礎(chǔ)；世界500強(qiáng)，中國(guó)建筑集團(tuán)，建筑品質(zhì)的代言；純粹的異域風(fēng)情社區(qū)規(guī)劃，罕有低密度產(chǎn)品供應(yīng)；完善的內(nèi)部配套與外部巨大的發(fā)展?jié)摿?。?）可追加氣質(zhì)：與“?！蓖昝廊诤系?/p>

12、異域風(fēng)情主題園林；世界品牌物業(yè)顧問(wèn)；人性化的戶型設(shè)計(jì)。2.項(xiàng)目形象定位河海雙畔、低密宜居、異域風(fēng)情臨海倚河畔 異國(guó)尚品區(qū)3.項(xiàng)目生活方式演繹北緯37度異域風(fēng)情海岸悠景生活不是貴族居住的城堡，卻是貴族生活的領(lǐng)域并沒(méi)有富麗堂皇的場(chǎng)景，心中的優(yōu)越感卻尤然而生與濱海、河岸生活場(chǎng)景相關(guān)與悠閑自在的慢節(jié)奏相關(guān)與心中的居住夢(mèng)想相關(guān)第四章 整體營(yíng)銷(xiāo)策略一、整體營(yíng)銷(xiāo)策略概要叫好 品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向原則 銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)向原則叫座對(duì)于中建集團(tuán)進(jìn)入煙臺(tái)的首個(gè)品質(zhì)大盤(pán)，項(xiàng)目不僅僅承載著銷(xiāo)售任務(wù)，更重要的是樹(shù)立中建品牌的影響力及美譽(yù)度，使中建瀛園在煙臺(tái)不僅“叫座”還要“較好”。要點(diǎn)一：以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略煙臺(tái)的財(cái)富階層客戶大多比

13、較傳統(tǒng)、務(wù)實(shí)，因而在渠道選擇上主流媒體更具實(shí)效，而實(shí)景體驗(yàn)、促銷(xiāo)優(yōu)惠則對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的作用明顯，因此工程進(jìn)度安排需充分考慮重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景效果的需要，同時(shí)會(huì)以較高頻次的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及促銷(xiāo)信息來(lái)持續(xù)吸引人氣。要點(diǎn)二：差異化為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 本項(xiàng)目具有稀缺的海岸資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)目標(biāo)為樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿，那么在具體的營(yíng)銷(xiāo)做法上應(yīng)適當(dāng)突破常規(guī)，走“高舉高打”的路線，以高端形象入市，通過(guò)產(chǎn)品卓越的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，來(lái)樹(shù)立項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿形象。二、營(yíng)銷(xiāo)分期與推售策略1.整體營(yíng)銷(xiāo)分期煙臺(tái)中建瀛園項(xiàng)目總開(kāi)發(fā)面積約67萬(wàn)，未來(lái)開(kāi)發(fā)面積約56萬(wàn)。本次編制的計(jì)劃主要是我司自售部分的373畝地塊。依據(jù)整體開(kāi)發(fā)計(jì)劃及市場(chǎng)平均去化水平，項(xiàng)

14、目總共按三期進(jìn)行銷(xiāo)售組織，從2010年啟動(dòng)截止2013年年底共計(jì)4年實(shí)現(xiàn)清盤(pán)。開(kāi)發(fā)周期開(kāi)發(fā)面積（）可售面積（）預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期期-2010.4.162011.5.3015a區(qū)代建為5.4萬(wàn)洋房3.6萬(wàn)高層、小高4萬(wàn)2010年年初-2011年年中-2010.9.202011.11.308高層、小高8萬(wàn)2011年年初-2012年年中期-2011.3.12012.5.306洋房2萬(wàn)商業(yè)1萬(wàn)2011年下半年-2012年年中-2011.8.12012.11.304洋房2萬(wàn)2012年年初-2012年年底期-2012.3.12013.5.3012高層、小高10萬(wàn)洋房2.2萬(wàn)2012年年初-2013年年底-201

15、2.8.12013.11.3011高層、小高7萬(wàn)商業(yè)1萬(wàn)2013年年初-2013年年底（本分期開(kāi)發(fā)計(jì)劃暫定，依據(jù)最終規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)調(diào)整）2、2010年?duì)I銷(xiāo)分期2010年為項(xiàng)目啟動(dòng)期，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)層面而言，是十分關(guān)鍵的一年。根據(jù)本項(xiàng)目2010年?duì)I銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排，建議2010年銷(xiāo)售可分為以下幾個(gè)階段：3.推售策略： （1）整盤(pán)推售策略：作為城市發(fā)展區(qū)綜合性居住大盤(pán)，結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)工情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，整體推盤(pán)遵循“高密度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量，低密度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的整體原則，整體分3期，每期以高密度產(chǎn)品為主，搭配低密度產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，低密度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形象提升及較高利潤(rùn)率，高密度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量以保證資金流轉(zhuǎn)。（2）項(xiàng)目

16、一期推售范圍及產(chǎn)品組合：具體一期推售范圍在規(guī)劃方案確定后再根據(jù)主出入口的設(shè)置進(jìn)行劃定。對(duì)外推售的產(chǎn)品組合暫定為洋房3.6萬(wàn)平方米，高層及小高層產(chǎn)品12萬(wàn)平方米。（3）2010年推售策略：結(jié)合2010年整體銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)考慮，建議2010年首期分兩批次釋放房源，開(kāi)盤(pán)期實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)售任務(wù)70%、盤(pán)活現(xiàn)金流、制造項(xiàng)目旺銷(xiāo)局面，剩余30%通過(guò)加推實(shí)現(xiàn)后續(xù)溢價(jià)。 第一批次：好中差房源搭配比例3：2：5，差房源為主便于實(shí)現(xiàn)價(jià)格低開(kāi)高走。 第二批次：開(kāi)盤(pán)后通過(guò)整體房源高頻次漲價(jià)，一方面堅(jiān)定已購(gòu)客戶的信心，另一方面確保加推房源的價(jià)格空間，好中差房源搭配比例4：2：4，好房源用來(lái)吸引對(duì)環(huán)境敏感的客戶，差房源用來(lái)吸引對(duì)價(jià)

17、格敏感的客戶。三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略通過(guò)市場(chǎng)比較法、價(jià)格增長(zhǎng)模型綜合分析，可初步確定項(xiàng)目各產(chǎn)品類(lèi)型的整盤(pán)實(shí)現(xiàn)均價(jià)：物業(yè)類(lèi)型均價(jià)（元/）高層5200洋房7500商業(yè)10000（地下）車(chē)位 7萬(wàn)/個(gè)2010年充分考慮競(jìng)爭(zhēng)因素及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，建議首期入市產(chǎn)品均價(jià)：物業(yè)類(lèi)型均價(jià)（元/）高層4500花園洋房6000價(jià)格增長(zhǎng)按以下策略進(jìn)行： 價(jià)格低開(kāi)，拉大價(jià)差，沖擊市場(chǎng)，形成熱銷(xiāo)局面 持續(xù)漲價(jià)，堅(jiān)定已購(gòu)客戶信心，促進(jìn)猶豫客戶下定四、項(xiàng)目蓄客策略除去代建部分，年度實(shí)現(xiàn)3億銷(xiāo)售額（按一期預(yù)期價(jià)格水平，10年需實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售約6萬(wàn)平米左右），首次開(kāi)盤(pán)推出的房源數(shù)量至少需550套左右（高層、小高層約450套，洋房約100

18、套），開(kāi)盤(pán)期實(shí)現(xiàn)70%銷(xiāo)售，即400套左右，考慮項(xiàng)目目前實(shí)際開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境，建議分兩大渠道進(jìn)行蓄客。1、大客戶及關(guān)系戶團(tuán)購(gòu)：周邊大型企業(yè)中高層，目標(biāo)100套左右。2、市場(chǎng)常規(guī)渠道：目標(biāo)300套左右，根據(jù)煙臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)盤(pán)前至少需要積累意向登記客戶3000組左右，認(rèn)籌數(shù)量至少在600組左右（煙臺(tái)市場(chǎng)解籌率一般在50%左右），認(rèn)籌時(shí)間控制在1個(gè)月左右，時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。分三個(gè)階段蓄客，具體蓄客形式如下：第一階段為項(xiàng)目正式亮相至臨時(shí)售樓處開(kāi)放，以來(lái)電意向登記為主；第二階段為臨時(shí)售樓處開(kāi)放至樣板示范區(qū)開(kāi)放，免費(fèi)辦理“中建瀛園vip卡”（需設(shè)置一定申請(qǐng)門(mén)檻），憑此卡作為認(rèn)購(gòu)選房及享受開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠的憑證，并可定期

19、受邀參加中建瀛園組織的相關(guān)活動(dòng)。 第三階段為正式銷(xiāo)售中心開(kāi)放后即正式認(rèn)籌期間，針對(duì)前期積累的vip卡客戶采用“秒秒金策略”，以繳納1-3萬(wàn)元誠(chéng)意金開(kāi)始進(jìn)行認(rèn)籌，進(jìn)行預(yù)選登記，每天可遞增優(yōu)惠300-500元，直至開(kāi)盤(pán)。五、項(xiàng)目推廣策略1整體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路2010年作為項(xiàng)目進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，以低密度高端產(chǎn)品形象入市，根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏需要安排推廣節(jié)奏，確保實(shí)現(xiàn)品牌口碑與銷(xiāo)售回款的雙重目標(biāo)。2在推廣組合方面（1）主流媒體立形象，輔助媒體促口碑戶外、報(bào)紙作為推廣形象的主要載體，需要在重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)（奠基儀式、示范區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)等）保證一定的投放頻次。網(wǎng)絡(luò)、短信、電視、電臺(tái)、雜志等作為輔助渠道，投放成本較少，

20、對(duì)潛在客戶形成拉網(wǎng)式的覆蓋宣傳，能夠釋放更加精準(zhǔn)有效的信息以促進(jìn)銷(xiāo)售。（2）主流推廣渠道報(bào)紙：高端項(xiàng)目適用的大眾報(bào)紙媒體包括面向各個(gè)階層的煙臺(tái)晚報(bào)和面向黨政機(jī)關(guān)的煙臺(tái)日?qǐng)?bào)等。建議本項(xiàng)目通過(guò)煙臺(tái)晚報(bào)發(fā)布關(guān)鍵信息，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)考慮硬廣、軟文相結(jié)合的形式，同時(shí)可考慮適量投放針對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)機(jī)關(guān)、企業(yè)的開(kāi)發(fā)時(shí)報(bào)戶外：根據(jù)項(xiàng)目高端形象入市的要求，結(jié)合目前煙臺(tái)市的道路車(chē)流情況，目前已在機(jī)場(chǎng)路（來(lái)往煙臺(tái)高端客群較為集中的活動(dòng)流線）、同三高速（開(kāi)發(fā)區(qū)的門(mén)戶道路）、206國(guó)道（項(xiàng)目周邊主干道）及開(kāi)發(fā)區(qū)中心選擇4處，市區(qū)則可在重要時(shí)間節(jié)段如8-10月短時(shí)投放戶外或重要位置電子屏廣告。（3）其他輔助推廣渠道由于煙臺(tái)有車(chē)一

21、族量比較大，建議將電臺(tái)作為輔助推廣渠道，煙臺(tái)有車(chē)一族影響比較大的電臺(tái)媒體為i-rdio，可在項(xiàng)目重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)按時(shí)間段進(jìn)行租用。煙臺(tái)電視臺(tái)地產(chǎn)欄目的收視率不斷提高，選擇借助電視媒體展示項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)形象，由于本項(xiàng)目具備優(yōu)越的景觀資源，建議考慮采用電視媒體。煙臺(tái)部分高端項(xiàng)目經(jīng)常采用各種dm媒體在不同的時(shí)機(jī)針對(duì)不同的特定人群進(jìn)行推廣。建議本項(xiàng)目適當(dāng)采用航空雜志，汽車(chē)雜志，以及面向韓資企業(yè)及高爾夫俱樂(lè)部高端人群投放的高端雜志，在煙臺(tái)較常用的為新航空、天下行、金海岸。建議適當(dāng)采用dm直投廣告，如針對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)及煙臺(tái)市區(qū)具有投資能力的個(gè)體商家進(jìn)行直投，以擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳面。 煙臺(tái)高端項(xiàng)目通常建立自己網(wǎng)站，并通過(guò)在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)

22、站設(shè)置鏈接。建議以搜房網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳，可借助搜房網(wǎng)的全國(guó)平臺(tái)及資源體系進(jìn)行推廣。同時(shí)也可以煙臺(tái)房產(chǎn)網(wǎng)和膠東在線做為本地網(wǎng)絡(luò)的輔助加以補(bǔ)充，形成立體化組合宣傳網(wǎng)。3推廣頻次安排依據(jù)年度銷(xiāo)售任務(wù)，在開(kāi)盤(pán)前需要實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)際到訪量至少3000組左右，按照客戶積累時(shí)間周期不足4個(gè)月（2010年6月至2010年9月）計(jì)算則月均客戶到訪量需達(dá)到750組左右，即日均到訪量需25組左右。則按照此目標(biāo)來(lái)安排推廣節(jié)奏：媒體數(shù)量頻次單次預(yù)計(jì)來(lái)電量單次預(yù)計(jì)來(lái)訪量合計(jì)轉(zhuǎn)化來(lái)訪量說(shuō)明報(bào)紙廣告206020400 成交轉(zhuǎn)化率高戶外四塊更換4次每周每塊20人1280現(xiàn)場(chǎng)圍擋現(xiàn)場(chǎng)更換畫(huà)面4次每周40人640成交轉(zhuǎn)化率高網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)

23、每周20組轉(zhuǎn)訪率10：264短信12次每次10組120電視、廣播、三個(gè)月每周20組轉(zhuǎn)訪率10：248雜志、商函直投廣告8次2次/月每次50組轉(zhuǎn)訪率10：4160成交轉(zhuǎn)化率高巡展、行銷(xiāo)4次每次20組80現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)4 次1次/月每次50組200成交轉(zhuǎn)化率高合計(jì) 通過(guò)推廣宣傳可累計(jì)積累約2992組意向客戶單純通過(guò)推廣和活動(dòng)可帶來(lái)到訪客戶2992組左右，另通過(guò)客戶的維護(hù)和保養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)客戶間有效的人際圈層傳播，暫按10帶1計(jì)算，則可帶來(lái)到訪量約300組左右，可初步保證10年開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售任務(wù)的蓄客需要。六、現(xiàn)場(chǎng)包裝1外展場(chǎng)（臨時(shí)售樓處）考慮到2010年政策存在一定的不穩(wěn)定性，10年開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，而正式銷(xiāo)售

24、中心8月底才能使用，因此項(xiàng)目臨時(shí)售樓處的盡早啟動(dòng)顯得非常重要，建議在6月上旬即啟動(dòng)。臨時(shí)售樓處建議建議首選在開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江路沿線，次選海濱路沿線，面積控制在300平米左右，具備較好的停車(chē)條件?？紤]到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心工程進(jìn)度，臨時(shí)售樓處實(shí)際使用時(shí)間約在2010年6月至2011年6月，合計(jì)約12個(gè)月，后期可通過(guò)看房車(chē)解決。臨時(shí)售樓處裝修需在注重成本控制的同時(shí)，考慮體現(xiàn)與項(xiàng)目形象及風(fēng)格相契合的包裝風(fēng)格。位置優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)面積租金方案14星級(jí)以上酒店大堂人群檔次較高，基礎(chǔ)裝修費(fèi)用可省、停車(chē)方便開(kāi)發(fā)區(qū)檔次好的酒店很少150平左右20萬(wàn)/年左右方案2長(zhǎng)江路中段底商門(mén)頭視覺(jué)可達(dá)性好、停車(chē)方便、車(chē)流及人流保證裝修費(fèi)用較高、

25、選擇余地較小300平左右600-1000元/平/月左右方案3海濱路別墅選擇余地較大、交通暢達(dá)性好、可觀海車(chē)流、人流量小，裝修費(fèi)用高300平左右400-800元/平/月左右方案4高檔商場(chǎng)內(nèi)人流量大、費(fèi)用較低開(kāi)發(fā)區(qū)檔次較高商場(chǎng)很少、溝通協(xié)調(diào)難度大、可利用面積有限100平內(nèi)9000元/平/年左右方案5寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)辦公容易租賃、費(fèi)用較低不方便客戶尋找、可利用面積有限、檔次低100平左右2000/月左右方案6地塊臨建位于地塊中，指示性較好重新搭建費(fèi)用高，手續(xù)麻煩-建議選擇方案2，次選方案32、現(xiàn)場(chǎng)戶外與圍墻廣告建議206國(guó)道及河岸路（部分）樹(shù)立圍擋，高度適當(dāng)加高，設(shè)置外打燈。另建議在206國(guó)道地塊周邊設(shè)

26、置交通指示牌2-3處。3樓體包裝 在項(xiàng)目工程進(jìn)度達(dá)到一定階段的時(shí)候，可對(duì)實(shí)樓樓體進(jìn)行包裝。4站臺(tái)更名與包裝 目前本項(xiàng)目所在地公交線路較為缺乏，建議通過(guò)與政府協(xié)調(diào)在項(xiàng)目附近設(shè)置公交樞紐換乘中心，站臺(tái)設(shè)置為“中建瀛園”。以擴(kuò)大項(xiàng)目在區(qū)域的影響力。5銷(xiāo)售中心裝修風(fēng)格和樣板間風(fēng)格建議（1）銷(xiāo)售中心按照整體營(yíng)銷(xiāo)部署的考慮，建議銷(xiāo)售中心選用項(xiàng)目的會(huì)所，若會(huì)所位置不利于展示，則可利用幼兒園作為現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售中心，但需保證臨街展示面和停車(chē)安排。風(fēng)格建議為意大利古典主義風(fēng)格，與整體建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)，內(nèi)部風(fēng)格注重營(yíng)造奢華、大氣感。（2）樣板間：建議采用實(shí)樓樣板間或在銷(xiāo)售中心頂層設(shè)置樣板間，建議在三套，即高層中小戶型、中大

27、戶型各一套，洋房樣板間一套（如果做洋房復(fù)式樣板間，則需在實(shí)體樓中裝修），結(jié)合目標(biāo)客群特征，風(fēng)格建議以簡(jiǎn)歐或奢華歐式為主，注重營(yíng)造內(nèi)部空間與外部空間的融合與居住的自然情趣。7看房通道的包裝在銷(xiāo)售中心、樣板間之間，通過(guò)與園林示范空間相結(jié)合的實(shí)物布局的包裝形式，在施工區(qū)域內(nèi)獨(dú)辟出實(shí)景體驗(yàn)。8白銀河河道包裝建議建議對(duì)白銀河河道進(jìn)行包裝，可借助政府進(jìn)行河床清淤處理，同時(shí)對(duì)河岸進(jìn)行綠植景觀包裝。七、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因?yàn)楸卷?xiàng)目位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，因此通過(guò)對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)來(lái)提升市場(chǎng)關(guān)注度以及定期客戶維護(hù)活動(dòng)來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)人氣，對(duì)保障銷(xiāo)售任務(wù)完成。1.奠基儀式/中建品牌新聞發(fā)布會(huì)（1）活動(dòng)目的 項(xiàng)目正式面向社會(huì)亮相，引發(fā)關(guān)注（2）

28、注意要點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)流程環(huán)節(jié)組織、人員邀請(qǐng)是控制的重點(diǎn)；需要注意媒體的配合炒作；突發(fā)事件的處理。2.煙臺(tái)住博會(huì)（1）活動(dòng)目的 煙臺(tái)住博會(huì)是煙臺(tái)最具影響力的行業(yè)內(nèi)展會(huì)，通過(guò)參展重點(diǎn)在于擴(kuò)大項(xiàng)目在煙臺(tái)范圍的影響力。（2）注意要點(diǎn)： 展會(huì)位置，提前布展；展會(huì)布置的主題、氛圍營(yíng)造；促銷(xiāo)政策制定。3.樣板示范區(qū)鑒賞會(huì)（1）活動(dòng)目的 邀請(qǐng)誠(chéng)意客戶及定向客群進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)，令本項(xiàng)目口碑及生活方式得以在目標(biāo)客戶圈層中傳播。（2）注意要點(diǎn)： 邀請(qǐng)建筑師及嘉賓參加，增加場(chǎng)面感；客戶簽到及入場(chǎng)環(huán)節(jié)形式感充足，令客戶感覺(jué)邁入豪門(mén)，將項(xiàng)目的高尚屬性提高；增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓客戶認(rèn)同本項(xiàng)目的高尚性和品牌影響力。4.認(rèn)籌活動(dòng)（

29、1）活動(dòng)目的 誠(chéng)意客戶轉(zhuǎn)化，對(duì)前期積累客戶篩選，鎖定誠(chéng)意客戶（2）注意要點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)誠(chéng)意客戶積累達(dá)一定數(shù)量；現(xiàn)場(chǎng)組織需要；項(xiàng)目預(yù)計(jì)均價(jià)和認(rèn)籌政策發(fā)布。5.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（1）活動(dòng)目的 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)有效組織，集中消化客戶，同時(shí)通過(guò)火爆銷(xiāo)售形成熱銷(xiāo)氛圍。并迅速有效傳播。（2）注意要點(diǎn)開(kāi)盤(pán)時(shí)間的選擇非常關(guān)鍵，尤其注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作；現(xiàn)場(chǎng)組織形式、是搖號(hào)開(kāi)盤(pán)還是排隊(duì)開(kāi)盤(pán)等，選擇慎重；選房現(xiàn)場(chǎng)逼定非常重要。6. 11月系列暖場(chǎng)活動(dòng)（1）活動(dòng)目的 通過(guò)親子活動(dòng)、老客戶保養(yǎng)等活動(dòng)（星巴克咖啡品鑒、蛋糕diy、繪畫(huà)比賽、放風(fēng)箏親子活動(dòng)等）。對(duì)新老客戶進(jìn)行維系，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度。（2）注意要點(diǎn)：每一次活動(dòng)都能制造出

30、一個(gè)引爆點(diǎn)或話題活動(dòng)的檔次、規(guī)模與項(xiàng)目高端調(diào)性相符7.年底客戶答謝會(huì)（1）活動(dòng)目的 通過(guò)客戶答謝，增強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系和感情，并配合相關(guān)老帶新政策，促進(jìn)銷(xiāo)售。（2）注意要點(diǎn)：做好老客戶聯(lián)絡(luò)工作；由于位置較偏，只有在保證一定的客戶群體才具備執(zhí)行性；八、開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷(xiāo)總控圖及執(zhí)行計(jì)劃要點(diǎn)【以10月16日（周六）為開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)制定此圖】九、費(fèi)用預(yù)算1、一期銷(xiāo)售計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用年份推售區(qū)域物業(yè)類(lèi)型推出面積（）銷(xiāo)售目標(biāo)均價(jià)（元/）銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）2010年代建部分高層-40000373畝地塊-期高層4000030000450013500花園洋房36000275006000165002011年373畝地塊-期高層10

31、000700048003360花園洋房8500500066003300373畝地塊-期高層8000060000500030000銷(xiāo)售總額（不含代建部分）66660營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（銷(xiāo)售總額2.5%）1667 調(diào)整后費(fèi)用（前期增加投入）240022010年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃中建瀛園（煙臺(tái)）2010年總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配表 項(xiàng) 目預(yù)算（萬(wàn)元）備 注銷(xiāo)售代理費(fèi)3602010年銷(xiāo)售額*1.2%現(xiàn)場(chǎng)展示費(fèi)450營(yíng)銷(xiāo)中心裝修費(fèi)250萬(wàn)（含家具、軟飾購(gòu)買(mǎi)）樣板房裝修費(fèi)200萬(wàn)（1套洋房，180平，5000元/平，約90萬(wàn)，含家具；2套高層，合250平，3000元/平，約80萬(wàn)，含家具；軟飾約30萬(wàn)）廣告費(fèi)840其中包裝物料費(fèi)1

32、90萬(wàn)、廣告活動(dòng)費(fèi)630萬(wàn)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)20萬(wàn)交易稅費(fèi)20測(cè)繪費(fèi)約20萬(wàn)總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用16703、廣告費(fèi)用計(jì)劃詳細(xì)分配表：中建瀛園（煙臺(tái)）2010年廣告費(fèi)用計(jì)劃表單位：萬(wàn)元項(xiàng) 目?jī)?nèi) 容預(yù)算合計(jì)備注包裝物料費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)包裝銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝90100現(xiàn)場(chǎng)圍擋、示范區(qū)營(yíng)銷(xiāo)包裝，206國(guó)道部分約33萬(wàn)（約1500平，6*250，220元/平），示范區(qū)包裝約25萬(wàn)，銷(xiāo)售中心內(nèi)外包裝約10萬(wàn)，維護(hù)更新及其他約25萬(wàn)其 他10如花卉、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)引、道旗、噴繪制作、安裝維護(hù)等物料籌備樓書(shū)、海報(bào)、資料袋等印刷3590形象海報(bào)3萬(wàn)，樓書(shū)14萬(wàn)（30元/冊(cè)，約4500冊(cè)，成交客戶1：10比例），折頁(yè)及單頁(yè)8萬(wàn)，補(bǔ)充印刷10萬(wàn)模型更換、

33、戶型制作30小區(qū)、區(qū)位、戶型模型3d宣傳片制作12主要為3d建模及渲染費(fèi)用，約5分鐘，含15張效果圖網(wǎng)站建設(shè)3禮品及其他10開(kāi)盤(pán)成交客戶贈(zèng)送較高檔禮品（成交客戶高層30元/組，洋房100元/組，合計(jì)約2.5萬(wàn)），其他營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)禮品約7.5萬(wàn)廣告活動(dòng)費(fèi)策劃設(shè)計(jì)廣告整合設(shè)計(jì)6044010個(gè)月費(fèi)用戶外媒介戶 外1503處（2處郊區(qū)1處市中心），含租賃年費(fèi)、重要節(jié)點(diǎn)畫(huà)面更換，開(kāi)盤(pán)前后三個(gè)月（8-10月）租賃開(kāi)發(fā)區(qū)范圍3處左右，約30萬(wàn)平面媒介報(bào) 紙150根據(jù)項(xiàng)目亮相、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)等重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)組織投放，4-10月份，以煙臺(tái)晚報(bào)為主（7.5萬(wàn)/次)合20次，其他區(qū)域報(bào)紙為輔電子媒介網(wǎng) 絡(luò)40搜房網(wǎng)為主，

34、膠東在線、煙臺(tái)房地產(chǎn)網(wǎng)為輔電 臺(tái)15煙臺(tái)交通音樂(lè)電臺(tái)為主/3個(gè)月（8-10月）短 信1520萬(wàn)條/次，6-10月，合12次其 它10電影院、樓宇、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所推廣活動(dòng)費(fèi)用奠 基51905月份，場(chǎng)地布置、嘉賓邀請(qǐng)等費(fèi)用開(kāi) 盤(pán)259月底10月初，場(chǎng)地布置、演出費(fèi)用、嘉賓邀請(qǐng)費(fèi)用、媒體車(chē)馬費(fèi)、開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品費(fèi)用房交會(huì)155月或7月，展位約550元/，100左右，布展及演出費(fèi)用9萬(wàn)左右外 展 50臨時(shí)售樓處1年租賃協(xié)議以及相關(guān)費(fèi)用約30萬(wàn)，看房車(chē)約20萬(wàn)巡 展35含東北、北京等地進(jìn)行巡展評(píng) 獎(jiǎng)10參與權(quán)威評(píng)獎(jiǎng)其 它50重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相關(guān)活動(dòng)組織，6-12月，4次大活動(dòng)（臨時(shí)售樓處開(kāi)放、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、示范區(qū)開(kāi)放

35、、客戶答謝會(huì)）約30萬(wàn)，8次小活動(dòng)約20萬(wàn)不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)2020合計(jì)840十、2010年推廣工作細(xì)化安排1、4-5月亮相啟動(dòng)階段推廣計(jì)劃（1）階段推廣主線：以中建從建筑到開(kāi)發(fā)的品牌價(jià)值移植為重點(diǎn)，進(jìn)而引出中建瀛園項(xiàng)目“系出名門(mén)”的高貴形象，并順延對(duì)項(xiàng)目的品牌形象加以塑造。（2）活動(dòng)計(jì)劃： 5月15日中建瀛園奠基儀式暨品牌媒體發(fā)布會(huì) 【注：奠基儀式如果延后，則本月單獨(dú)舉辦品牌媒體發(fā)布會(huì)】（3）媒體計(jì)劃：媒體類(lèi)別廣告形式發(fā)布時(shí)間發(fā)布頻次內(nèi)容報(bào)紙廣告末版整版硬廣5月14日、5月21日2形象軟文5月17日1品牌炒作趨勢(shì)引導(dǎo)戶外廣告戶外高炮及樓頂5月15日1*4塊形象+投資價(jià)值工程圍擋5月10日1*4塊品牌形象2、6-8月預(yù)熱蓄客階段推廣計(jì)劃（1）階段推廣主線此階段主要結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位利好因素及資源炒作區(qū)位價(jià)值，提高區(qū)域認(rèn)可度，并向項(xiàng)目進(jìn)行順利過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的有效釋放。（2）活動(dòng)計(jì)劃：6月6日，臨時(shí)接待中心開(kāi)放活動(dòng)；本月選取1-2個(gè)周末舉行趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子樂(lè)園活動(dòng)；6-7月份，房展會(huì)；7-8月