1、到達“哇”的境界：消費者描述美妙的購物體驗當保拉科特尼帶著女兒，來到當?shù)匾患页械膯T工洗手間時，獲得了“哇”的驚喜。洗手間門邊的一條標語提示，要員工一直站在任何遇到問題的顧客身邊，直到問題得到解決。隨后，當科特尼排隊付款時，收銀員注意到，科特尼買的藍莓被壓扁了。那位收銀員執(zhí)意走到超市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，給她換了一盒新的。對維德集團多倫多一家零售研究和顧問機構(gòu)的首席執(zhí)行官科特尼來說，那是一次帶來“哇”的驚喜的購物體驗。沃頓商學院的一個新研究項目發(fā)現(xiàn)，在過去6個月里，有35%的購物者在零售賣場獲得過美妙絕倫或者說非常讓人愉快的購物體驗。但是，為了達到這個境界，零售商必須同時擁有有關(guān)購物體驗多達10種的不同

2、基本要素。當購物者將自己的購物體驗告知他人時，零售商便能從中得到報償?！叭藗兊钠谕捣浅８摺Ａ闶凵毯苋菀鬃屓藗兊钠谕淇?，而惡劣的體驗則很難消除，即便采用某些讓人們喜出望外的措施”。沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬霍奇談到?！鞍l(fā)牢騷和抱怨要比贊揚普遍得多”。沃頓商學院的“杰伊貝克零售計劃”與維德集團和加拿大零售協(xié)會進行了合作研究，以期發(fā)現(xiàn)零售商怎樣才能為購物者創(chuàng)造一種無與倫比的購物體驗。在一項在線調(diào)查中，美國和加拿大1006位購物者被問及：“你能想到在過去6個月左右的時間里某次非常美妙的購物體驗，某個為你帶來驚喜的購物體驗嗎？”基于這項研究的一篇名為發(fā)現(xiàn)“哇”在北美零售賣場的美妙購物體驗研究的報

3、告，羅列了有助于創(chuàng)造美妙購物體驗的5個重要環(huán)節(jié)：(1)“投入”：客氣禮貌，真誠地關(guān)心，興趣盎然地提供幫助答謝和傾聽。(2)“卓越執(zhí)行”：耐心解釋、耐心建議，檢查存貨，幫助顧客尋找商品，擁有產(chǎn)品的知識，并提供超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量。(3)“品牌體驗”：令人心動的店內(nèi)設(shè)計和氣氛，一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客覺得自己受到了特別尊重，而且總能讓顧客覺得買到了物美價廉的商品。(4)“順暢迅速”：要對顧客排長隊結(jié)賬的時間保持敏感，要主動幫助顧客加快購物過程。(5)“解決問題”：幫助顧客解決問題并補償由問題造成的損失，提升服務(wù)質(zhì)量，確保顧客完全滿意。總計起來，受訪者提出了美妙購物體驗的28個基本因素，比如，銷

4、售人員“立刻注意到你”、“能輕松向你解釋某種產(chǎn)品”以及“看起來很真誠”等等。科特尼談到，典型的購物驚喜體驗會同時出現(xiàn)10種基本因素。對零售商來說，更復(fù)雜的任務(wù)在于這樣一個事實：最重要的基本因素往往因人而異。“簡直就像一場完美風暴”她談到。零售商可以基于零售滿意度的5個重要支柱，來構(gòu)建“牢固基礎(chǔ)”或者平臺，以提升其創(chuàng)造購物驚喜體驗的能力。這項研究的結(jié)果表明，在每5位獲得購物驚喜體驗的購物者中，就會有4人將自己的體驗告知另外3個人。根據(jù)這項調(diào)查，“品牌體驗”和“投入”是顧客忠誠度的最強大驅(qū)動因素。最能喚起受訪者反應(yīng)的是與“投入”有關(guān)的環(huán)節(jié)，有63%的受訪者談到，在自己獲得美妙購物體驗時，商店員工“

5、非常文雅、彬彬有禮”。商店中對產(chǎn)品擁有廣博知識的銷售人員在購物者中喚起的反應(yīng)次之，有55%的受訪者對此反應(yīng)熱烈。至于說“執(zhí)行”，在那些感受到購物驚喜體驗的購物者中，有一半的人談到，商店員工熟悉產(chǎn)品，他們的建議和對顧客需求的興趣程度是購物驚喜體驗不可或缺的因素。人數(shù)稍少些的購物者每5個人中有2人談到，令人驚異的出色產(chǎn)品質(zhì)量以及費心檢查存貨的商店店員是美妙購物體驗至關(guān)重要的因素?！捌放企w驗”包括店內(nèi)設(shè)計和店內(nèi)氣氛、一以貫之的出色產(chǎn)品質(zhì)量、讓顧客覺得自己受到特別的尊重以及讓他們感覺到總能買到物美價廉的商品?；羝嬲劦?，這個因素有些“模糊”，因為連鎖店超過半數(shù)購物者光顧的商店往往會提供時髦的商品以及有格

6、調(diào)的商店環(huán)境，但是，它們同樣也具有同質(zhì)化的風險。貝克中心和維德集團早些時候進行的研究發(fā)現(xiàn)，購物者曾談到過“購物中心厭倦癥”也就是對專業(yè)連鎖店的相似性感到厭倦。“大部分連鎖店都是一個模子塑造出來的?！被羝嬲劦?。“即便是各個商店之間彼此并不相同，可它們在每個購物中心中也都是一樣的。對小零售商來說，原因很可能在于，這種方式更容易為顧客提供品牌體驗。令人遺憾的是，如果人們一次又一次地看到同樣的東西，他們自會感到索然無味的”。這項調(diào)查顯示，加速購物的過程，是優(yōu)秀零售商的另一個重要特點。在經(jīng)歷過他們稱之為“美妙”購物體驗的購物者中，有一半的人認為，“順暢迅速”這一重要環(huán)節(jié)四個方面中的三個方面幫助顧客迅速完

7、成購物過程，保持對時間以及排隊付款隊伍長短的敏感“非常重要”?；羝嬲劦?，很多人，尤其是女性，已經(jīng)不再將購物當作一個令人愉快的活動?！百徫镆郧笆且豁椓钊烁吲d的社交活動，當然，它現(xiàn)在依然可能還是，但是，更常見的情況則是，現(xiàn)在，購物已經(jīng)成了繁重旅行的一部分，你總是試圖在一定的時間內(nèi)完成很多工作”。.當出現(xiàn)問題時，零售商解決問題的能力，就成了決定購物者是否擁有美妙購物體驗的另一個重要因素了。四分之一的受訪者談到，商店員工會守在他們身旁，直到問題得到解決。不到十分之一的受訪者說，他們曾因為店方的錯誤得到過補償，或者某位商店員工會打破公司規(guī)定為自己解決問題，或者主動為他們更換商品?？铺啬釓娬{(diào)說，對零售商而

8、言，制定一個解決問題清晰且簡單的程序是很重要的?！白畲蟮膯栴}就是問題的歸屬”她談到?！澳阍谂嘤枂T工時，應(yīng)該盡量訓練他們解決問題的能力，讓他們承擔解決問題的責任，而不是將問題轉(zhuǎn)移到別處”?；羝嬲劦剑M管“解決問題”不如其他5個基本因素更重要，不過，一個共同的思路已從這項研究中顯現(xiàn)出來了：“員工要開始行動，并找到解決問題的方法?！边@種經(jīng)歷可以使顧客的心態(tài)從無助轉(zhuǎn)變成“哦，有人過來幫我了。我們都喜歡英雄，但是，這種情形卻并不常見。”霍奇指出。這項研究還表明，購物者的年齡不同、性別不同以及國籍不同，構(gòu)成他們美妙購物體驗的因素也不同。年輕的顧客，也就是年齡在18歲到30歲的顧客，最可能回憶起自己經(jīng)歷的美

9、妙購物體驗。年齡超過50歲的顧客則更喜歡談及看起來很真誠、對自己關(guān)愛有加的商店員工，此外，他們也喜歡被人注意、被人禮貌相待的感覺?；羝嬷赋?，年輕購物者因為更喜歡多任務(wù)同時處理，同時，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的使用，所以，他們在零售店獲得的購物體驗也會受到影響，因此，比起“關(guān)系導向型”來，他們更喜歡“交易導向型”的購物，而且對實體商店的依賴性更低。比起美國的購物者來，加拿大的購物者認為，在品牌體驗中，“買到物美價廉的商品”是更為重要的因素。此外，加拿大購物者更重視令人心動的商店氣氛和店內(nèi)設(shè)計。科特尼認為，對全球性的零售商來說，弄清不同國籍購物者的差異是至關(guān)重要的?！斑@些差異表明，零售商需要認識到在你商店里購物

10、的顧客的國籍。一招吃遍天下的策略并不奏效”她談到?！凹幽么蟮馁徫镎吆兔绹徫镎咧g有某些顯著的差異。更重要的是，年齡和性別的差異也與關(guān)乎你為每位顧客提供的服務(wù)，不過年齡和性別很容易辨認”。對商店業(yè)主來說，為讓顧客擁有美妙購物體驗奠定基礎(chǔ)的最佳方式就是，聘用和培訓那些有能力了解購物者偏好的信息、并能將這些信息轉(zhuǎn)變成為顧客提供“定制服務(wù)”的員工?！叭绻闶且患掖笮蜕虉龅臉I(yè)主，但卻沒有嚴格的培訓計劃，那么，你就不太可能為顧客帶來哇的驚喜購物體驗”科特尼談到。“對企業(yè)來說，人事聘用政策是創(chuàng)造哇的驚喜購物體驗的核心所在”。在目前這種經(jīng)濟疲軟的氣候中，價格對消費者來說確實很重要，但是，在“哇”的驚喜購物體驗中，價格只是因素之一。研究者發(fā)現(xiàn)，在那些經(jīng)歷過驚喜購物體驗的購物者中，43%的人談到，擁有始終如一的出色產(chǎn)品質(zhì)量，是他們最近美妙購物體驗中的一個因素。就品牌體驗而言，這一因素引起的反響最多，隨后是“買到物美價廉的商品”，31%的受訪者談到了這一點?！拔覀儎?chuàng)造出了一個價值導向型的消費者群體”科特尼談到。盡管“大蕭條”導致了一個花錢小氣的時代，不過，今天的經(jīng)濟危機卻正在引導消費者更關(guān)注價值，而不是價格，她補充說?！敖柚庞每ā⑿畔鞑ズ碗娦攀侄?，我們會看到價值導向型的購買行為對在哪兒購買以及購買什么的問題，人們會