1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2（第七章到最后）第七章 廣告表現(xiàn)概說一、名詞解釋:廣告表現(xiàn)提示： 廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。二、填空題：1. 廣告表現(xiàn)活動思考的重點就是，如何將_轉(zhuǎn)化為具體媒體上的_。(特定的概念 信息形態(tài))2. 廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進行符合_的再創(chuàng)造，完成特定的_與_的創(chuàng)意執(zhí)行過程。(特定媒體語言 信息編排 傳達效果)3. 將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的創(chuàng)意執(zhí)行過程，也叫創(chuàng)意_過程。(視覺化)4. 廣告表現(xiàn)思維是以_和_作為出發(fā)點，去營造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。(媒體特性 受眾心理)5. 廣告創(chuàng)意在不同媒體上傳達時側(cè)重點是不同

2、的，這主要是因為廣告表現(xiàn)受_和_的制約。(媒體形態(tài) 傳播特性)6.從實施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的_、_、_、_、_、畫面剪輯、_、時間連動等多個維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。(文案 編排 圖形創(chuàng)作 視聽效果特技 影像攝制 版面控制)7.廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對具體媒體的_和_的利用。(傳播優(yōu)勢 傳播制約) 8.廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的_和_。(物化 延展)9.廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)處于從_到_的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的_和可行的_，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。(廣告策略 廣告實施 預算、技術(shù)條件)10.廣告表現(xiàn)階段所承擔的主要責任，就是為既定的創(chuàng)意概念創(chuàng)造出具有_和_的具體形象。(說服力、個性)11

3、.廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的_和_作用，使二者之間形成了_的作用力和反作用力。(摧動 引導 正相關(guān))12.廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動關(guān)系，體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的_、營造最有魅力的_，還應該對豐富的_進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到_、_的訴求途徑。(表現(xiàn)語言 氛圍 藝術(shù)表現(xiàn)形式 最單純 最簡潔)13.廣告表現(xiàn)在廣告活動中的主要作用表現(xiàn)在以下幾方面：對_的影響；對_的影響；對_的影響。(廣告創(chuàng)意、廣告目標、廣告效果)14.廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響體現(xiàn)在：廣告表現(xiàn)所使用的_直接影響廣告創(chuàng)意的_；廣告表現(xiàn)所選取的_關(guān)系到創(chuàng)意的_；廣告表現(xiàn)的_能夠為廣告創(chuàng)意_。(手段 說服力 表現(xiàn)視角 排他性 作

4、業(yè)水準 增值)15.同一主題的系列廣告使一個_最大限度地發(fā)揮作用，但也使得每件作品容易出現(xiàn)_的問題。(好創(chuàng)意 力度不夠)16.影響廣告目標實現(xiàn)的最大因素是_是否準確，以及廣告是否能夠選用可以觸及_且被他們所信賴的_。(廣告定位 消費者 媒體)17.在現(xiàn)實生活中，消費者是否_廣告信息，_廣告內(nèi)容，取決于廣告作品的_；而當消費者吸收了廣告信息之后能否采取_，更多要看廣告的訴求是否形成了_和_。(注意 喜歡 表現(xiàn)力 行動 說服力 推動力)18.實施系列廣告表現(xiàn)，力求持續(xù)地占據(jù)廣告受眾注意力的傳播策略，其特點是將多個訴求點_給目標對象，目的是使一則廣告的訴求信息_，通過系列作品展示產(chǎn)品或服務的_。(依

5、次傳達 單純化 不同側(cè)面)19.將廣告表現(xiàn)重點從漢語文字_、民間_題材等“_”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅豞的發(fā)掘與整合，是中國廣告也在廣告表現(xiàn)觀念上的重大轉(zhuǎn)變。(雙關(guān)語 紋樣 民族形式 視覺元素)20.為了使中國積極地加入國際經(jīng)濟大循環(huán)參與國際市場競爭，我國的廣告創(chuàng)意人員在選擇概念元素和視覺元素時應更加注重消除_，追求_的解決途徑。(地域特色 非文字)21.美國專家bernadette tracy對廣告媒體的優(yōu)勢曾作過如此評價：電視建立_和_；雜志提供_；報紙和電臺把人們帶到_；internet廣告能產(chǎn)生_。(知名度 印象 廣告細節(jié) 當?shù)毓涕T口 售前印象)22.對于網(wǎng)絡廣告，廣告表現(xiàn)要著力解決的大課題是如

6、何_。(激發(fā)網(wǎng)上瀏覽者訪問廣告主頁的興趣)三、問答題：1. 談談廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。2. 廣告表現(xiàn)在廣告活動中起什么作用？3. 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢如何？提示（要點）：1廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系體現(xiàn)在兩方面：（1）廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系沒有獨特的創(chuàng)意，廣告表現(xiàn)就猶如金玉其外的包裝；但失去廣告表現(xiàn)優(yōu)秀的再創(chuàng)造及高超的創(chuàng)意執(zhí)行，廣告創(chuàng)意的精彩也不復再現(xiàn)。在當代，廣告的效果更加依賴于創(chuàng)意與表現(xiàn)的高度吻合。（2）廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系 一方面，廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的摧動和引導作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和反作用力。另一方面，廣告表現(xiàn)要對廣告創(chuàng)意加以提純，不僅要為創(chuàng)意找到最

7、佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑，最終使得廣告作品產(chǎn)生強大的親和力和競爭力。2廣告表現(xiàn)在廣告活動中所起的作用： （1）廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；而廣告能否形成勸服力，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)力。（2）廣告表現(xiàn)對廣告目標的影響影響廣告目標實現(xiàn)的最大因素主要是廣告定位是否準確以及廣告是否能選用可以觸及消費者且被他們所信賴的媒體。所以，廣告表現(xiàn)不能與廣告定位、媒體策略相剝離。廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響3廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：（1）廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀中國的廣告理念、營銷理念特別是

8、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)實踐，盲目模仿和學用脫節(jié)的問題較多。廣告運作理念受東西部地區(qū)經(jīng)濟水平的影響存在著相當大的差距。（2）廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢21世紀初，大眾傳媒，網(wǎng)絡化和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡化將導致廣告的創(chuàng)意、定位、表現(xiàn)等諸環(huán)節(jié)，出現(xiàn)以新傳播環(huán)境為導向的變異。第八章 廣告表現(xiàn)的原則與類型一、名詞解釋：感情訴求型、理性訴求型提示：1感情訴求型 將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。2理性訴求型 理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡

9、述消費者可能還不清楚的事實或者來創(chuàng)建一種新的消費觀念。二、填空題：1廣告表現(xiàn)的原則主要包括：廣告表現(xiàn)必須為_服務；廣告表現(xiàn)應符合_的特性；廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)_。(廣告目標 特定媒體 廣告創(chuàng)意)2廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的_過程，就必須明了廣告目標的_，并以最為有效的_去注釋廣告的創(chuàng)意。(物化 準確內(nèi)涵 藝術(shù)手段)3廣告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的_和_，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息_的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達到廣告的_，被廣告所感染、所打動而最終認同廣告的_。(說服力 推動力 解碼 目標 訴求)4廣告表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對廣告創(chuàng)意的_并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達創(chuàng)意的

10、_。(準確把握 符號)5廣告表現(xiàn)過程所擔負的首要任務，是為實現(xiàn)廣告創(chuàng)意尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的_和_（符號）并由這些元素營造創(chuàng)意所要求的_。(視覺 聽覺語言 意境)6當強調(diào)品牌和產(chǎn)品的外形、包裝時，單一視覺形象的_和_是創(chuàng)意表現(xiàn)的重點。(吸引力 視覺沖擊力)7戶外廣告易于實現(xiàn)充分表現(xiàn)_的視覺張力及誘惑力，以_展示汽車、藥品、飲料、煙酒和時裝等商品的外形時，這類媒體的表現(xiàn)效果最強。(大形象 大面積)8廣告創(chuàng)意的焦點在于展示格調(diào)或營造一種意境時，_廣告的精良_和_會使廣告的表現(xiàn)力最佳。(雜志 印刷 閱讀速度)9創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境、傳達豐富的聯(lián)想時，_廣告的_會讓受眾的_大為活躍。(廣播

11、音效 想像力)10當商品的功能、服務的細節(jié)及銷售網(wǎng)絡等信息需要同時向受眾傳達時，_廣告的優(yōu)勢就顯露出來了。（報紙）11希望受眾即時反饋并參與營銷活動的廣告創(chuàng)意，使用_強的_廣告最能迅速調(diào)動受眾的情緒，吸引他們參與宣傳活動。（交互性 網(wǎng)上）12當同一廣告創(chuàng)意被同時執(zhí)行在不同媒體上時，只有順應媒體特征來改變廣告表現(xiàn)的_和_，廣告的整體性才能得到加強。（視點 語匯）13一則廣告創(chuàng)意運用在多種媒體上去構(gòu)成整個廣告攻勢的做法越來越讓人感到存在著_影響創(chuàng)意_的問題。（媒體表現(xiàn)力 整體表達）14在今天的消費者忙碌的生活和日益?zhèn)€性化的信息消費方式下，為更有效地影響消費者，基于_媒體的_廣告方式大行其道，廣告人

12、的創(chuàng)作思考重點從如何利用_的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在_的媒體上將一個大創(chuàng)意進行_的表現(xiàn)延展。（同一 系列 不同 相同 系列化）15廣告創(chuàng)意誕生后，尋求最佳的_就成為創(chuàng)作者苦心思索的問題。在具體表現(xiàn)上所營造的藝術(shù)效果不僅需要具有_，更需要使創(chuàng)意產(chǎn)生不可替代的表現(xiàn)_。（表現(xiàn)方式 吸引力 說服力）16成功的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作思維貫穿表現(xiàn)過程，辯證地處理“_、_”的問題。（貫徹創(chuàng)意 強化創(chuàng)意）17廣告表現(xiàn)階段的中心課題是，準確地體現(xiàn)_，并且使_具有更強的_。（廣告創(chuàng)意 核心創(chuàng)意 穿透力）18廣告訴求重點以_的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在_、_、_等方面的優(yōu)勢，從_后_上打動消費者對廣告創(chuàng)意表

13、現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。（情緒溝通 格調(diào) 意境 心理情緒感受 情感 外在形式）19性訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體_以及_優(yōu)勢，而是運用能夠牽動目標受眾_的藝術(shù)形式，對受眾展開情感的爭取。（功能 價格 情緒）20感性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于推介_傾向非常強但_差異很大的商品。（同質(zhì)化 品牌個性）21訴諸感性的廣告表現(xiàn)，基本上屬于站在與受眾_的地位上的信息傳播。廣告中沒有太多的“因為、所以”，說明和鼓動，廣告只是在向受眾作_和_。（平等 提示 交流）22感性訴求類型的廣告表現(xiàn)形態(tài)所追求的目標，不僅在于準確地傳達一個能令人心動的_，更要使信息傳達的_讓人著迷。（信息 手法）23

14、理性訴求型廣告表現(xiàn)形式最大的特點就是將消費產(chǎn)品的_和_清楚地表述出來。（理由 給人的好處）24理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段，常常被用來闡述消費者可能還不清楚的_或者用來創(chuàng)建一種新的_。（事實 消費觀念）25對于功能性很強或者技術(shù)含量高的商品所進行的_，會產(chǎn)生比_會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。（邏輯性推介 感性訴求）三、問答題：1. 簡述廣告表現(xiàn)的主要原則，并請舉例說明為什么廣告表現(xiàn)應遵守這些原則。2. 請說明為什么在具體的表現(xiàn)形式上，電視廣告媒體的作品更加偏重感性訴求？3. 談談你對感性訴求型與理性訴求型廣告表現(xiàn)方式的理解。提示（要點）：1 廣告表現(xiàn)的主要原則： （1）廣告表現(xiàn)的主要原則包括：

15、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務；廣告表現(xiàn)應符合特定媒體的特性；廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。 （2）廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務： 廣告目標是指廣告主通過廣告行動所要達到的目的。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，正是廣告策略和廣告目標所設定的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)作為創(chuàng)意的物化過程，必須明了廣告目標的準確內(nèi)涵并以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。如果在廣告表現(xiàn)中單純追求形式美及轟動效應，廣告作品必然是嘩眾取寵的，不能達到既定的廣告目標。（3）廣告表現(xiàn)應符合特定媒體的特性： 不同廣告媒介的傳播特點決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思維，有效地實現(xiàn)創(chuàng)意的需求。 當同一廣告創(chuàng)意被同時執(zhí)行在不同媒體上時，具體的廣

16、告表現(xiàn)形式和技巧就必須符合媒體特質(zhì)的改變。因為只有順應媒體特征來改變廣告表現(xiàn)的視點和語匯，廣告的整體性才能得到加強。在同一媒體上，為吸引受眾，廣告人的創(chuàng)作思考重點須從如何利用不同的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在相同的媒體上將一個大創(chuàng)意進行系列化的表現(xiàn)延展。（4）廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意：深刻把握廣告創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)所必須嚴格執(zhí)行的任務。把準確體現(xiàn)創(chuàng)意作為表現(xiàn)標準，對廣告的核心創(chuàng)意體會越深，在執(zhí)行方式上就越會有豐富多彩的廣告表現(xiàn)手段。準確地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意并且使核心創(chuàng)意更加具有穿透力是廣告表現(xiàn)階段的中心課題。超越這個范圍的自由發(fā)揮常常不會產(chǎn)生理想的效果。2在具體的表現(xiàn)形式上，電視廣告媒體的作品更

17、加偏重感性訴求：（1）電視媒介本身的傳播特性決定了它對觀眾情緒的控制力很強，觀眾收看電視主要以獲得休閑娛樂信息為目的。在短短的幾十秒鐘之內(nèi)，廣告片可以傳達一種很強烈的情感信息、制造或熱烈或幽默或驚奇的心理意境但很難講清一個道理。（2）電視媒體所具備的視聽效果優(yōu)勢，加強了感性訴求的表現(xiàn)力，易于激發(fā)觀眾的共鳴。3感性訴求型與理性訴求型廣告表現(xiàn)方式的理解：感性訴求型廣告表現(xiàn)，是一種以吸引、愉悅大眾為特色，從親情、寓教于樂和口味營造等角度體現(xiàn)出感染力，它可以給受眾一種對產(chǎn)品廠家的好感。具體手法有故事型、夸張、懸念制造、幽默以及音樂型。理性廣告訴求的主題，作用于廣告受眾邏輯思考。理性訴求模式確立往往是從

18、方案入手，由文案的標題和正文寫作來控制廣告訴求的形式特征，然后實現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。常見的有信息展示、邏輯推理、實證演示、比較、推薦等。第九章 幾種具體的廣告表現(xiàn)方式一、 名詞解釋：1信息展示方式 2邏輯推理方式 3實證演示方式4比較方式 5推薦方式 6故事情節(jié)方式7夸張方式 8懸念方式 9幽默方式10音樂方式提示：1信息展示方式：把廣告商品或服務的實質(zhì)性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達。 2邏輯推理方式：創(chuàng)意要點是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。 3實證演示方式：通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費者最容易理解和接受的方法。

19、4比較方式：比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人印象的方法。 5推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。 6故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務改善廣告中主人公生活感受的故事。 7夸張方式：是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。 8懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告信息。 9幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。 10音樂方式：音樂在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電

20、視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂。二、填空題1. 圍繞廣告訴求的主題，作用于廣告受眾_的理性訴求型表現(xiàn)方式常見的類型包括：_、_、_、_、_等。（邏輯思考 信息展示 邏輯推理 實證演示 比較 推薦）2 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過程中，理性訴求模式的確立往往首先是從_入手，由文案的_和_寫作控制廣告訴求的形式特征，然后實現(xiàn)_和_的配合。（文案、標題、正文、視覺形象、情節(jié)）3 息展示就是把廣告商品或服務的_信息進行歸納，選取最有_的_向受眾傳達。（實質(zhì)性 說服力 真實）4 息展示方式的使用，常?；谶@樣的前提：廣告人找到了商品的_，而且商品處于_期。（usp 導入）5 為了達到廣告目標，信息展示性的訴求

21、注重_所具有的_，_的水品高低往往決定了這類廣告表現(xiàn)方式的成功率。（事實 說服力 文案撰寫）6 使用邏輯推理的方式說服目標受眾的廣告表現(xiàn)手法，側(cè)重于選取產(chǎn)品_的內(nèi)容展現(xiàn)廣告訴求的特色。創(chuàng)意的要點是使受眾接受廣告提出的_，并展示、陳述具體的_。（對消費者有特殊意義 概念 理由）7廣告?zhèn)鞑セ顒幼⒅匮芯渴鼙娊邮軓V告信息時的心理反應過程，所以在對受眾進行勸服時，就必須尋求他們所能夠_，提供必要的_，由受眾自身的_完成信息傳達，并實現(xiàn)_。（注意 理解 接受 記憶 認同的觀點 客觀事實 邏輯推理 廣告目標）8向消費者展示_并提供_的理由，是邏輯推理表現(xiàn)方式正當?shù)牟僮鞣椒ā＃ㄖ饔^概念 真實合理）9通過現(xiàn)實的

22、表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的_和_，是消費者最容易理解和接受的方法，實證演示廣告最能用_說明問題。（功能 使用知識 簡單的事實）10實證演示的訴求方式的使用，常見于用_展示某種商品的_和_，對于_的消費品，這種手法基本上沒有意義。（客觀鏡頭 技術(shù)功能 耐用性 感性格調(diào)高）11較式訴求的核心就是通過對_的闡述來造成_優(yōu)于_的印象。（自身優(yōu)點 自己 他人）12在國外市場上，采用比較式廣告的品牌一般都是在_、_和_處于_的廣告主，目的是通過比較_。（預算 市場占有率 知名度 下游）13借助知名人士推薦商品，有三類人士出現(xiàn)在廣告中最能獲得消費者的信任：一是_；二是_；三是_的人物。（有關(guān)專家 可

23、信賴的親友 自己喜歡）14名人推薦產(chǎn)品必須嚴格_，及名人本身的背景、在大眾心目中的印象和特長，要與廣告商品的_和_高度吻合。（對位 品牌個性 氣質(zhì)）15感訴求型廣告表現(xiàn)可以給消費者當下一個_，一種對產(chǎn)品廠家的_。它以_、_為特色，從_、_和_等角度體現(xiàn)感染力。（印象 好感 吸引 愉悅大眾 親情 寓教于樂 品味營造）16 感訴求型廣告表現(xiàn)具體的手法有_、_、_、_以及_等。（故事型 夸張 懸念制造 幽默 歌曲音樂型）17 故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著_的線路講述產(chǎn)品或服務_了廣告中主人公_的故事。（感性 改善生活感受）18事型廣告為了強化故事情節(jié)的感性和表現(xiàn)力，往往結(jié)合著_廣告的表

24、現(xiàn)形式來_，而且故事的主角又可以由_擔綱。（音樂型 營造氣氛 名人明星）18 故事型廣告表現(xiàn)的劇情一定要_，不能讓人產(chǎn)生_；故事的情節(jié)要_，廣告的訴求重點要_；故事的結(jié)構(gòu)要_，_即為故事的結(jié)束；故事中的承諾一定是_的，_的。（簡明 誤解 真實可信 融入故事中 完整 高潮 現(xiàn)實 可實現(xiàn)）20 事型廣告訴求中的商品的形象一般居于_，但又是_的關(guān)鍵或_。（配角 解決問題 最終的答案）21 夸張的表現(xiàn)方式主要有三種，即：_夸張、_夸張和_夸張。（向上 向下 超前）22 張的表現(xiàn)方式中的向上夸張，就是把某一特征_到_的程度，但不應享受中認識其_；向下夸張，是將一個事物描繪到_；超前夸張，是把_夸張成_，

25、把_的情況描繪為_或者_。（放大 不合邏輯 本質(zhì) 最弱最小 結(jié)果 原因 未來可能 過去 現(xiàn)在）23 懸念式的廣告表現(xiàn)方式，常常是把_藏在廣告的_中或是放在電視廣告的_，目的是_進一步_廣告的信息。（主信息 正文 結(jié)尾 吸引觀眾 關(guān)注）24 制造懸念是要讓受眾有“_”的欲望，決不單是為了追求“_”。（念 懸）25幽默式廣告表現(xiàn)需要從目標受眾的_以及_入手，去尋找最能引起特定受眾群體_的幽默內(nèi)容，而且針對目標受眾設定幽默的_非常重要。（文化層面 價值觀念 共鳴 尺度）25 幽默訴求方式的特色是追求最大的_，在取悅受眾的同時_。（戲劇效果 傳播廣告訴求）26 成功的幽默廣告表現(xiàn)，應該充分體現(xiàn)對廣告作

26、品表現(xiàn)力的“3s”即_、_和_。（簡明 驚奇 笑容）27 常見的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類，即_的故事；以_為特色的較為直白的系列幽默小品。（含蓄但十分耐看 出乎意料的結(jié)局）28 成功的廣告音樂和配歌，不僅能強化_，也能夠成為品牌的又一個_，而且，廣告_處的一小段精煉的旋律為企業(yè)形象和品牌提供_。（情感氛圍 感性識別特征 結(jié)尾 特色識別）29 優(yōu)秀的廣告音樂，可以使創(chuàng)意水品和表現(xiàn)力平常的廣告_，為視覺畫面增加_。（徹底改觀 穿透力）三、問答題：1談談你對比較廣告的認識。2你認為在運用推薦訴求方式時應注意什么問題？3信息展示型與實證演示型的廣告理性訴求方式有什么相同與不同之處？4故事型的情感訴求方式其

27、廣告表現(xiàn)有哪些規(guī)律可循？5簡述夸張式、懸念式與幽默式的廣告表現(xiàn)方式。提示：1對比較廣告的認識：比較式訴求的核心是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。這種方式最容易激化競爭、引發(fā)爭議，出現(xiàn)誤導，所以應當慎用這種方式。2運用推薦訴求方式應注意的問題：借助知名人士推薦商品，即以品牌或產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式，如有關(guān)專家、可信賴的親友和自己喜歡的人物。這種方式實踐證明是有效的。但必須注意的是：一是不能用同一明星演繹多種商品，顯得這些明星沒有主見，且毫無個性。二是選擇明星推薦產(chǎn)品必須嚴格對位，要與廣告商品的品牌個性和氣質(zhì)高度吻合。絕不能單純以知名度和“人氣”作為選擇依據(jù)。3信息展示型與實證演示

28、型的廣告理性訴求方式的同與異：信息展示就是把廣告商品或服務的實質(zhì)性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達。實證演示則是通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費者最容易理解和接受的方法。相同處：（1）兩者都強調(diào)傳達信息的真實性。信息展示：直接傳達商品或服務的實質(zhì)性的真實信息，即商品的usp。實證演示：使用客觀鏡頭展現(xiàn)商品的功能和使用知識。（2）兩者都強調(diào)信息傳達的說服力。信息展示注重事實所具有的說服力。實證演示的目的是使觀眾對驗證方式感興趣并相信演示的是事實。（3）兩者都適用于商品的市場導入期。不同處：（1）兩者的信息傳達方式不同：（2）信息展示主要是對商品真

29、實信息及以及usp的直接描述與鋪陳；（3）而實證演示則主要對商品的功能及使用方式等進行實際演示與示范。4故事型訴求表現(xiàn)方式的規(guī)律包括： 首先，故事型廣告表現(xiàn)的劇情一定要簡明，不能讓人產(chǎn)生誤解；其次，故事的情節(jié)要真實可信，廣告的訴求重點要融入故事中；第三，故事的結(jié)構(gòu)要完整，高潮即為故事的結(jié)束；最后，故事中的承諾應該是現(xiàn)實的，可實現(xiàn)的。5.夸張式、懸念式與幽默式的廣告表現(xiàn)方式：（1）夸張的表現(xiàn)手法是指，以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，并借助想像，抓主描寫對象的某些特點加以夸大和強調(diào)，以突出反映事物的本質(zhì)特征，加強藝術(shù)效果?？鋸埵浅浆F(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。成功的夸張型廣告表現(xiàn)絕不會給人以虛假的印象。由于廣

30、告主題和商品的usp被新奇而超現(xiàn)實地表現(xiàn)出來，會使受眾在吃驚之余留下深刻的記憶。在不需要多余語言的戶外廣告媒體表現(xiàn)上，使用夸張的手法創(chuàng)造新奇的情境是吸引行人視線的有效方法。（2）懸念是指人們在欣賞戲劇、電影或其他文藝作品時的一種心理活動，即關(guān)切故事發(fā)展和人物命運的緊張心情。懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告的信息。制造懸念是要讓受眾有“念”的欲望，絕不單是為了追求“懸”。（3）幽默是指通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意地微笑中，揭露生活中乖訛和不通情理之處。廣告的幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播

31、廣告訴求。由于成功的幽默不受地域文化限制，所以有效地挖掘出共性很強的幽默題材的廣告往往是非常成功的。 第十章 平面廣告表現(xiàn)一、名詞解釋： 1平面廣告 2戶外廣告 3交通廣告 4電子媒體 5報紙廣告6雜志廣告7燈箱廣告 8售點廣告 9海報廣告 10直郵廣告 11廣告運動12印刷 13對位 提示：1平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長、寬兩維物理形態(tài)傳達視覺信息的廣告媒體。2戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運動關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠視效果。3交通廣告，即附著于公共交通

32、這個大概念上的廣告。它可細分為交通設施（站亭/站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。4電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。5報紙廣告，是以報紙為發(fā)布媒體的廣告。6雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7燈箱廣告，是以聚酯材料、pvc材料和有機玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。8售點廣告(pop)，為point of purchase advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。pop廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買

33、欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務的主要推銷工具。許多pop廣告作品屬平面范疇。9海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。10直郵廣告(dm)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達目標顧客而不受其他廣告競爭的干擾。11廣告運動，為了使一種商品或一個品牌在消費者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應的市場份額，往往需要圍繞一個廣

34、告目標展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達同一信息的廣告攻勢，即廣告運動。12印刷，運用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。13對位，即在平面廣告中運用空白構(gòu)成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排方法。二、填空題：1. 在平面廣告中，廣義的廣告表現(xiàn)范疇包括廣告_撰寫、_創(chuàng)意、編排_以及為發(fā)布所進行的_執(zhí)行。2. 平面廣告以制作方式界定，可分為_、_和_三種形態(tài)；以使用場合界定，平面廣告又可分為_、_ 和_式三種形態(tài)。3. 平面廣告的構(gòu)成要素包括_、_、_和_。4. 廣告創(chuàng)作的程序基本上是先構(gòu)想出_、在尋求_的配合，即“_

35、”。5. 平面廣告中的文字要素包括_、_、_、商品名稱和廣告主的基本資料等。6. 實物贈品廣告因形態(tài)多樣，其廣告信息量的限制更大，一般只可以印_或_。7. 平面廣告的視覺圖形創(chuàng)意起著_、_的作用。8. 以使用方式、場合來區(qū)分平面廣告媒體，大致可分為_類、_類、_、_、_與_。9. 大眾傳播類廣告的最顯著特色，是以_和_為優(yōu)勢，覆蓋目標市場區(qū)域及目標對象，以求更多更快地抓住_。10. 平面廣告設計中圖形創(chuàng)意與實現(xiàn)的基本原則包括：圖形創(chuàng)作與運用的_原則，圖形與廣告訴求的_原則，圖形的視覺_原則和制作_原則。11. 平面廣告文案內(nèi)容編排的原則有_原則、_原則、_原則。12. 廣告作品中的視覺形象可以

36、分為_、_和_。13. 平面廣告圖形之間的組合原則是指：圖形面積必須形成_，避免_；圖片數(shù)量應根據(jù)_進行限制。14. 在廣告表現(xiàn)領(lǐng)域，色彩運用的依據(jù)首先是_，其次是廣告所要傳達的_。15. 在平面廣告的編排技巧中包括：視覺元素之間的_對比；形象之間的_對比；點、線、面的對比；_與明暗的對比；_對比與協(xié)調(diào)；_處理；文字的編排等。16. 廣告設計非常重視色彩_、色彩_和運用色彩加強視覺沖擊力。這些要靠運用明暗對比、色彩的對比技巧來實現(xiàn)，包括_對比、_對比、_對比以及_對比。17. 平面廣告中文字編排的對位，追求的是廣告的_與_。18. 平面廣告中的正文部分，可以通過_來形成文字群的造型，使其在整體

37、畫面中發(fā)揮_、_的作用。19. 廣告畫面構(gòu)成中，文字的字體使用應絕對避開與_使用的字體雷同，并避免與其_雷同。20. 常規(guī)的設計中，廣告文字的字體一般不會超過_種形式。21. 最常見的版面編排形式有：_分割、_分割、 _分割、對角線與調(diào)形編排、明暗對立與穿插、_構(gòu)成、_構(gòu)成、向心式構(gòu)成、l型與u型等。22. 報紙媒體有_、_、_的編輯主調(diào)之分,又有_、_的覆蓋范圍區(qū)別以及_報、_報、周報等出版周期的區(qū)別。23. 各種媒體廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)策略都必須與廣告的既定媒體策略環(huán)環(huán)相扣，充分使媒體策略_與_。24. 報紙廣告的主要優(yōu)點包括_、_、_等。25. 常見的報紙廣告有_，_，_，_，示范式，競爭式，

38、幽默式，文學式和_等多種表現(xiàn)形式。26. 持續(xù)占有受眾注意力的廣告表現(xiàn)方式是_。它通過_、_和_等手段吸引讀者持續(xù)關(guān)注廣告的內(nèi)容。27. 詳細介紹產(chǎn)品的功能與使用方法，宣傳其獨特的技術(shù)優(yōu)勢的廣告表現(xiàn)形式時_。28. 印刷質(zhì)量最有保障當?shù)孛襟w廣告是_廣告。29. 雜志廣告的表現(xiàn)類別主要分為_，企業(yè)或_型， _型， _型, _型以及_型等六種30. 交通工具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對_式或_式。31. pop和大眾傳播媒體并列為完成_階段的主要推銷工具。32. 海報媒體傳達信息的核心元素是_，與之相配合的是_，以及最大限度精煉后的_。海報設計的主導原則是_與_完美地配合。33. 直郵廣

39、告與其他媒體廣告的最大區(qū)別是以明確的_形式把信息送到指定的消費者那里。它的主要形式有_、_。34. 直郵廣告有三種發(fā)送方式：_、_、_。35. 廣告運動的整體表現(xiàn)方式除了要集中創(chuàng)意、持續(xù)展開外，在下列方面也應保持一致或相同，它們是_、_、_、_、_。36. 廣告使用的印刷工藝大致有_印刷、_印刷、_印刷、_印刷。37. 印刷面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱為_印刷。38. 霓虹燈廣告通常由_、_或_以及_變化組成。1. 文案 視覺形象 設計完稿 成品制作 2. 印刷類 非印刷類 光電類 戶外 戶內(nèi) 可攜帶3. 文案 圖形 色彩 編排 4. 文案 圖形 文案先行 5. 標題 正文 口

40、號6. 品牌 標識 7. 激發(fā)受眾情緒 直觀展現(xiàn)廣告訴求8. 大眾傳播 單純廣告 戶內(nèi)戶外廣告 交通廣告 電子媒體 空間媒體9. 大發(fā)行量 高接觸率 目標消費群體 10. 原創(chuàng)性 相關(guān)性 沖擊力 完美11. 差別化 易識性 統(tǒng)一性 12. 主形象 輔助形象 象征圖形 13. 對比 等量排列 媒體特性14. 品牌個性 心理情緒 15. 面積 質(zhì)感 色彩 位置 重復 16. 感情 聯(lián)想 色相 純度 明度 面積17. 節(jié)奏感 共鳴 18. 分塊組合 重復 呼應 19. 商品品牌 面積 20. 五21. 天地 左右 斜線 漸變 渦卷 22. 新聞性 專業(yè)性 娛樂性 全國性 地方性 日 晚23. 具體化

41、 視覺化 24. 時效性強 信息容量大 權(quán)威性 25. 新聞式 連續(xù)式 推介式 促銷式 專欄式26. 連續(xù)式 提問 懸念 不完整信息 27. 示范式 28. 雜志29. 生活形態(tài) 品牌形象 產(chǎn)品情報 連環(huán)展示 名人推薦 信息反饋 30. 運動 互動31. 購買 32. 圖形 廣告口號 正文 圖 文 33. 信件 自由式 產(chǎn)品名錄34. 單發(fā) 階段發(fā)送 反復發(fā)送 35. 形象 文案 態(tài)度 聲音 表情 36. 凸版 網(wǎng)版 平版 凹版 37. 凸版38. 底板 文字 圖形 燈光三、問答題：1簡述平面廣告的構(gòu)成要素及其作用是什么？2簡述以使用方式、場合來區(qū)分的平面廣告媒體的類別及其主要特性。3舉例說明

42、平面廣告在設計中應該遵循哪些原則？4平面廣告的有哪些編排技巧？其中文字編排的技巧又有哪些？5對比分析報紙廣告和雜志廣告各自的表現(xiàn)要點。6簡述戶外廣告的表現(xiàn)要點。7簡述廣告運動的整體表現(xiàn)方式的規(guī)律。提示（要點）：1 平面廣告的構(gòu)成要素及其作用：平面廣告的構(gòu)成要素有：文案、圖形、色彩、編排。文案在廣告作品中起著點明主題、訴求、吸引注意等作用。圖形在廣告作品中的作用是迅速抓住消費者的視線并引起共鳴。表現(xiàn)物體或情景的實感，傳達廣告內(nèi)容的魅力；激發(fā)受眾的情緒，直觀地展現(xiàn)廣告的訴求；傳達品牌的視覺形態(tài)和與商品品牌相關(guān)的象征圖形。色彩在平面廣告中以其單純和鮮明的對比關(guān)系，或色彩絢麗等格調(diào)創(chuàng)造出不俗的視覺效果

43、，起著感染情緒、增強視覺沖擊力、說服力和感染力的作用。編排合理的平面廣告，符合人類的視覺流程，能使受眾在注意的一瞬間就捕捉到畫面中最吸引人的部分并依次吸收全部信息。2平面廣告的媒體類別及其主要特點： （1）大眾傳播類。包括報紙、雜志等大眾傳媒和有著近似的傳播量但用途更為專一的媒體。其顯著特色是大發(fā)行量和高接觸率。 （2）單純廣告類。這類廣告是指由廣告主自選形式與規(guī)格，自主決定廣告使用場合的平面廣告媒體。主要有海報、產(chǎn)品說明書、pop（平面）和郵寄廣告等。它們的特點是信息量單純、集中，在專門的場合和特定時機針對更具體的目標對象。 （3）戶內(nèi)、外廣告。這類媒體與受眾呈相對運動關(guān)系。如室內(nèi)外的燈箱、招牌廣告、以及大型廣告牌、霓虹燈等。 （4）交通廣告。這類廣告附著于公共交通這個大概念上。包括交通設施（站亭/站臺）廣告和搭載在出租車、公共汽車等動態(tài)媒體內(nèi)、外部的廣告。與戶外廣告相比，交通工具廣告與廣告受眾之間，呈現(xiàn)的是絕對運動式或互動式關(guān)系。 （5）電子媒體與空間媒體。電子媒體3平面廣告的設計原則：平面廣告設計的原則涉及圖形、文案、編排、色彩與空白五個方面的具體設計原則： （1）圖形創(chuàng)意與實現(xiàn)的原則。原創(chuàng)性原則、相關(guān)性原則、視覺沖擊力和制作完美原則。 （2）文案視覺化原則。差別化原則、易識性原則、統(tǒng)一性原則。 （3）版面信息控制原則?？刂茍D片