1、促銷(xiāo)方案員 附件一 附件二確定目標(biāo)辦法 一、常用的促銷(xiāo)方法和工具 簡(jiǎn)而言之，所有與說(shuō)服性溝通有關(guān)的主要營(yíng)銷(xiāo)工具及其運(yùn)用都稱(chēng)為促 銷(xiāo)。 -般而言，傳播市場(chǎng)情報(bào)的方法有下列四種： 1 人員推銷(xiāo) 2 廣告 3 促銷(xiāo)(SP) 4 公關(guān)(PR) 以上四種方法都不是單獨(dú)運(yùn)用， 而是采行混合使用的策略， 整體互補(bǔ) 以達(dá)到相得益彰的效果。 此種組合的方式即稱(chēng)為促銷(xiāo)組合 (Promotion Mix) 。 一、各種促銷(xiāo)方法的特點(diǎn) （ 一） 廣告 廣告的定義相當(dāng)嚴(yán)格，但依然包括甚廣，凡是雜志、報(bào)紙 ; 電臺(tái)、 電視;戶(hù)外海報(bào)招貼、路牌、符號(hào)、空中文氣廬告汽球 ;直接郵寄 ;車(chē) 輛廣告、卡片 ; 火柴盒、瓶罐、月歷

2、 ; 良錄。名錄、參考說(shuō)明文件等均 包括在內(nèi)。廣告可用來(lái)建立公司長(zhǎng)久的信譽(yù) （機(jī)構(gòu)廣告 ）; 也可用來(lái)建 立某- 種品牌的知名度 （鼎牌廣告， ;或用來(lái)發(fā)表銷(xiāo)售、 服務(wù)及特定事 件之消息（分類(lèi)廣告）; 也可用來(lái)發(fā)布廉售消息。 因?yàn)閺V告的種類(lèi)很多， 性質(zhì)各異， 所以很難將其一般特性表示出來(lái)， 不過(guò)以下是值得注意的 四種特性: 1 公開(kāi)展現(xiàn)（publicpresentation） 與個(gè)人銷(xiāo)售不同，廣告具有高度公開(kāi)性，接收的對(duì)象，通常數(shù)量 很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性， 所以獲得同一信息 之顧客，都期望其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)皆能被公開(kāi)了解。 2 廣泛性（pervasiveness） 廣告是滲透力很

3、強(qiáng)的工具， 其信息可一再的出現(xiàn)， 同時(shí)也允許顧 客接受并比較不同廠商之廣告信息。大規(guī)模廣告常說(shuō)出廠商的規(guī)模、 普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。 3 擴(kuò)大表意（amplifiedexprssiveness） 廣告可經(jīng)由藝術(shù)化之印刷、聲響、動(dòng)作及顏色，制造公司及產(chǎn)品 之轟動(dòng)性印象，獲取顧客歡心。但有時(shí)候，其藝術(shù)化的成功會(huì)沖淡顧 客對(duì)信息本身之了解，不能不小心。 4 非人性化(impersonality) 廣告與人員推銷(xiāo)不同， 是透過(guò)非人員的通路傳播信息， 不管是公 開(kāi)性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是單方面自說(shuō)自話的傳播，不一 定會(huì)獲取顧客的注意力。 ( 二 ) 人員實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo) 人員實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo)也有好幾

4、種方式，姑 : 地區(qū)推銷(xiāo)員之 實(shí)地推銷(xiāo) (fieldselng) 、幫助柜臺(tái)職員之 零售推銷(xiāo) Vretailselling) 、一位 總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在高爾夫球場(chǎng)打球時(shí)締結(jié)買(mǎi)賣(mài)合約之 主管推 銷(xiāo)(executiveselli ng) 等。 其功能包括促使顧客認(rèn)知，引起興趣，建立品牌偏好、交涉價(jià)格 及付款條件，完成買(mǎi)賣(mài)行為及收款，及提供售后信心之強(qiáng)調(diào)等工作。 人員推銷(xiāo)的特性如下 : 1 面對(duì)面(personaIconfrontation) 人員推銷(xiāo)是最靈活、敏感、立即和強(qiáng)烈的銷(xiāo)售說(shuō)服方式，因推銷(xiāo) 員面對(duì)顧客，所以能夠清楚觀察到對(duì)方，了解對(duì)方的情緒變化，并做 必要調(diào)整。在面對(duì)面時(shí)，雙方所表現(xiàn)之

5、興趣濃薄，都有增強(qiáng)激勵(lì)及傷 害對(duì)方的可能性，其影響力甚大。 2 潛移默化 (cultivation) 推銷(xiāo)人員與顧客之關(guān)系可以說(shuō)僅是純粹銷(xiāo)售關(guān)系， 也可是朋友之 間無(wú)所不談的密切關(guān)系。 一般而言， 推銷(xiāo)人員應(yīng)使用藝術(shù)手段來(lái)追求 成交，絕不能強(qiáng)迫或惹怒顧客， 以保持買(mǎi)賣(mài)不成情義在 之長(zhǎng)期關(guān)系。 3 反應(yīng) (response) 人員推銷(xiāo)遠(yuǎn)比廣告為佳， 因此占見(jiàn)面三分情 之情面便宜，使顧 客感到有必要傾聽(tīng)、 注意及反應(yīng)之義務(wù)， 至少他也會(huì)說(shuō)句謝謝之類(lèi)的 禮貌話。 ( 三) 廣宣報(bào)導(dǎo) 廣宣報(bào)導(dǎo) (publicity) 是以新聞事件 (event) 的方式傳播公司 名字和產(chǎn)品。通常不用支付費(fèi)用 (亦稱(chēng)免

6、費(fèi)廣告 ) ，而且可讓顧客覺(jué)得 所傳達(dá)的信息客觀而公正。 因?yàn)閳?bào)導(dǎo)活動(dòng)具有很大潛在效果， 所以許多營(yíng)銷(xiāo)人員已學(xué)會(huì)運(yùn)用 特殊事件以引起記者采訪的興趣 (即所謂制造新聞) ，使顧客在不知 不覺(jué)中受到影響。 這種推廣方式雖然稱(chēng)為 免費(fèi) 廣告，但企業(yè)為妥善安排，可能 需增加人員或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)性的公共關(guān)系專(zhuān)家來(lái)管理， 實(shí)際上都會(huì)增加公 司費(fèi)用，所以也不能真正說(shuō)不花成本。 一項(xiàng)安排適當(dāng)?shù)膹V宣報(bào)導(dǎo)對(duì)公司非常有利。 譬如，當(dāng)新聞報(bào)導(dǎo)熱 門(mén)電影明星所用的肥皂、衣服、食品等之廠牌，則這些商品立即會(huì)獲 得顧客青睬。又如某某政界大人物前往參觀某公司， 或稱(chēng)贊某一產(chǎn)品， 則該公司信譽(yù)及該產(chǎn)品銷(xiāo)路馬上高漲。廣宣報(bào)導(dǎo)的特性有以

7、下幾點(diǎn) : 1 高度真實(shí)感(highverActy) 由于新聞報(bào)導(dǎo)是由記者說(shuō)出或?qū)懗龅模砉就獾谌叩目?法，所以顧客以為具有高度客觀性及真實(shí)性。在顧客心目中，新聞報(bào) 導(dǎo)是屬于 真實(shí)的客觀信息，而廣告是屬于 老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸使主 觀信息，影響效果不同。 2 、不設(shè)防 (offguard) 避免公司廣告或推銷(xiāo)人員干擾的顧客，不會(huì)排斥新聞報(bào)導(dǎo)，因 為這是一種新聞(news)化的活動(dòng)而不是銷(xiāo)售導(dǎo)向的傳播，在心理上 不必時(shí)時(shí)捆心被詐。 3 戲劇化(dramatization) 新聞報(bào)導(dǎo)和廣告一樣，都具有把公司及產(chǎn)品在顧客面前造成轟 動(dòng)的潛在作用，遠(yuǎn)比個(gè)人之推銷(xiāo)威力廣大。 ( 四) 銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促

8、進(jìn)(sales promotion)簡(jiǎn)稱(chēng)”促銷(xiāo)，是指不屬于上述主 要推廣工具之第四類(lèi)說(shuō)服性溝通工具。 促銷(xiāo)可以針對(duì)消費(fèi)者 (consumer) 、經(jīng)銷(xiāo)商 (trade) 及公司本身之 推銷(xiāo)人員 (sales forces) 而舉辦。 比較老式的看法， 認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)是臨時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的集合體， 其 目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)近年來(lái)，其 使用越趨專(zhuān)業(yè)化之后， 大家已承認(rèn)促銷(xiāo)為 廣告及人員推銷(xiāo)的真正 不可或缺之輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總推廣預(yù)算的 20%35%之間，數(shù)額不小。 促銷(xiāo)活動(dòng)的效果比 廣告及人員推銷(xiāo) 活動(dòng)更直接，并可以具體 予以衡量，屬于 強(qiáng)心劑而非補(bǔ)藥。雖

9、然促銷(xiāo)工具甚多，但卻具有 兩種共同特性 : I 突出表達(dá) (insistentpresence) 許多促銷(xiāo)工具富有近乎玩嚎頭之威力， 可以吸引顧客注意并突破 顧客對(duì)某種產(chǎn)品(或品牌)之情性態(tài)度。通常告訴顧客有一干載難逢、 稍縱即浙的良機(jī)，以取得特別優(yōu)待。其促銷(xiāo)對(duì)象雖以低收入、并在長(zhǎng) 期之下?lián)碛腥跗放浦艺\(chéng)性之顧客為主，但其涵蓋面卻很大。 2、降低身價(jià)(productdemeaning) 有些促銷(xiāo)工具暗示廠家急于求現(xiàn)脫貨，所以若使用之次數(shù)太多， 則可能在顧客心日中引起該產(chǎn)品或品牌是否上流、是否可靠之疑心， 不能不小心使用。 附件三促銷(xiāo)工具的種類(lèi) 根據(jù)目前中外企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常使用且較為重要的促銷(xiāo)工

10、具 (promotOOl)大概有以下種類(lèi): 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 人員宣傳 報(bào)刊與廣播、電視廣 告 銷(xiāo)售競(jìng)賽 記者招待會(huì) 銷(xiāo)售介紹 包裝廣告 獎(jiǎng)金和禮品 演講 銷(xiāo)售研討 會(huì)議 直接郵寄 樣品試用試嘗 年度報(bào)告 獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目 產(chǎn)品目錄 父易會(huì)與商品展 覽會(huì) 慈善捐款 推銷(xiāo)員榜 樣 電影廣告 商品特架陳列 制造新聞 交易會(huì)與 商品 家庭雜志 表演性展示會(huì) 公司知名度推展 活動(dòng) 展覽會(huì) 小冊(cè)子 價(jià)格優(yōu)待半 公司承諾 海報(bào)和傳單 回扣 說(shuō)明單 延期付額 廣告單行本 招待會(huì) 售點(diǎn)廣告（POP 以舊換新折扣 路牌廣告 附贈(zèng)品積分票 售貨現(xiàn)場(chǎng)陳列 編配商品 視聽(tīng)材料 咨詢(xún) 標(biāo)志與標(biāo)語(yǔ) 附件四、實(shí)戰(zhàn)的促銷(xiāo)工具

11、 銷(xiāo)售促進(jìn)是由一些包羅萬(wàn)象、具短期誘導(dǎo)性質(zhì)的戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)工具 所組成，用以刺激較早或較強(qiáng)烈的目標(biāo)市場(chǎng)之反應(yīng)。 在消費(fèi)者市場(chǎng)上最常運(yùn)用的方法為贈(zèng)券、獎(jiǎng)金和競(jìng)賽；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 和代理商采用購(gòu)貨折讓、聯(lián)合廣告津貼和兔費(fèi)樣品 ；對(duì)工業(yè)用戶(hù)采用 折扣、贈(zèng)品和特別服務(wù)；對(duì)推廣人員剛來(lái)銷(xiāo)售競(jìng)賽和特別獎(jiǎng)金。 不過(guò)，根據(jù)研究結(jié)果，銷(xiāo)售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用，其效 果可能較大。研究中顯示，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)展示（POP）加上電視廣告比僅作展 示時(shí)，多增加銷(xiāo)售量的15%另一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí)，密集的 樣本贈(zèng)送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)， 更具效果。 （一）針對(duì)消費(fèi)者之促銷(xiāo)工具 1 、免費(fèi)樣品（freesamp

12、les） 提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶(hù)派人贈(zèng)送、 郵寄贈(zèng)送 +店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息: 函索 即寄。此為最有效但最昂貴之促銷(xiāo)方法。 2 折價(jià)贈(zèng)券（coupon） 即可抵充購(gòu)買(mǎi)款項(xiàng)之贈(zèng)券?？捎绵]寄、附在他品、插入廣告印刷 內(nèi)等方式送出， 廠商及經(jīng)銷(xiāo)商皆可用折價(jià)贈(zèng)券。 他的效果與免費(fèi)樣品 相似，但比較便宜。 3 包換句退（money-refundoffer） 在包裝上說(shuō)明 : 于購(gòu)后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿(mǎn)意，可要求全 額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。 4 減價(jià)優(yōu)待（price-off） 即可從原訂價(jià)格打一折扣優(yōu)待。其方式有三 : 第一是單包減價(jià)。 第二是多包減

13、價(jià)。 第三是搭配減價(jià) （如牙刷與牙膏搭配 ）。 s 贈(zèng)品（premimum） 即用贈(zèng)送便宜或免費(fèi)品來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)另一產(chǎn)品，其方法有四 : 第一是隨袋贈(zèng)送一小玩具。 第二是贈(zèng)送可用之“包裝”用具 （ 如東西用完后，杯子或袋子尚 可他用）。 第三是函索即送，但以能證明購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品為限 （如寄回空盒子 ）。 第四函索低價(jià)贈(zèng)送，如附五分之一價(jià)格，即可買(mǎi)到全額產(chǎn)品。 6 競(jìng)賽(competition) 提供機(jī)會(huì)給顧客參加比賽，以爭(zhēng)取獎(jiǎng)品、旅行或用品等。其方法 有三: 第一寄名 抽獎(jiǎng)，不一定要買(mǎi)東西。 第二建議抽獎(jiǎng)(或猜答抽獎(jiǎng) )。 第三購(gòu)物抽獎(jiǎng)(即每購(gòu)一次登記一次，即可參加抽獎(jiǎng) )。 7 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trad

14、ing stamps) 即贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)者點(diǎn)券， 點(diǎn)券之點(diǎn)數(shù)依購(gòu)買(mǎi)額而不同， 購(gòu)買(mǎi)者累積點(diǎn) 券至一定數(shù)額后，可持往指定地點(diǎn)換取贈(zèng)品。 8 使用示范 (demonstration) 即利用示范者在現(xiàn)場(chǎng)分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動(dòng)作， 常用于 化妝品、衣服、廚具、小電器等之銷(xiāo)售。 ( 二) 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商之促銷(xiāo)工具 (trade promotools) 1 添購(gòu)折讓 (buying allowance) 指短期性之減價(jià)， 以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色， 通常用于新產(chǎn)品上 市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。 添購(gòu)折讓可 供經(jīng)銷(xiāo)商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤(rùn)之用。 2 清貨折讓 (count and

15、 recount allowance) 指提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。 3 買(mǎi)回折讓 (buy back allowance) 指在第 -次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色后， 提供- 矩金額供經(jīng)銷(xiāo)商作無(wú) 法如期出售時(shí)之買(mǎi)回補(bǔ)償 ; 換言之，此一折讓等于保證經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)因 新貨色之滯銷(xiāo)而受損失。 4 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)該產(chǎn)品，通常 買(mǎi)一打算十個(gè)，送二個(gè) 就是此種作法。此種隨購(gòu)贈(zèng)送貨品之作法當(dāng) 然不如現(xiàn)金折讓之有吸引力，因?yàn)榇艘环椒ㄉ许毶婕疤幚碓撠浧?( 贈(zèng) 送部分)之成本。 5 、推廣折讓 (merchandise allowa

16、nce) 指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自行在報(bào)紙、電臺(tái)、傳單 等方面做門(mén)告 ，或補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商安排 展示 處所之費(fèi)用。這些折讓 之多寡可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而定。 6 ，合作廣告 (cooperative advertising) 指長(zhǎng)期性之補(bǔ)貼合約， 由制造商付給經(jīng)銷(xiāo)商一定金額， 鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo) 商作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多寡亦可依銷(xiāo)售成績(jī)之高低而計(jì)算。 7 列名廣告(dealer-listed promotion) 指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷(xiāo)商之名稱(chēng)及地址， 告知消 費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi) / 并鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)存貨。 8 特別推銷(xiāo)金 (PMs or push money) 指給予經(jīng)銷(xiāo)商或其推銷(xiāo)員 (或店

17、員)特別之金錢(qián)或禮品， 請(qǐng)其特別 介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品。 譬如，飯店店員每推銷(xiāo)一瓶白酒給五 角獎(jiǎng)金即是。 不過(guò)，有些經(jīng)銷(xiāo)商不喜歡廠商給其店員此私下之推銷(xiāo)金，因這樣 會(huì)破壞規(guī)矩。廠商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時(shí)所給之推銷(xiāo) 金系依銷(xiāo)售總成績(jī)而給，不二定真正依”努力之結(jié)果而給，可能沒(méi)有 努力者也給了。 9、推銷(xiāo)競(jìng)賽(sales con test ) 指設(shè)定一個(gè)推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽辦法，刺激及鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商及其 推銷(xiāo)員努力推銷(xiāo)商品，成績(jī)?cè)礁哒呓o予越大之獎(jiǎng)金或禮品。此種競(jìng)賽 辦法必須使人人覺(jué)得有獎(jiǎng)之機(jī)會(huì)，才能激起大家熱心參與。 不過(guò)有批評(píng)此一手段是對(duì)已取得報(bào)酬之工作(薪金或毛利)再給 予報(bào)酬，有

18、重復(fù)之嫌，同時(shí)也只有短期作用而已。 10、設(shè)備贈(zèng)品(dealer loader ) 指贈(zèng)送裝置設(shè)備給購(gòu)買(mǎi)某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷(xiāo)商，如載貨小汽車(chē)、 大卡車(chē)、陳列柜等。 三針對(duì)推銷(xiāo)員之促銷(xiāo)工具 1、獎(jiǎng)金或傭金指在固定薪資之外，對(duì)額外工作努力之推銷(xiāo)員 所給予之現(xiàn)金。 2、推銷(xiāo)競(jìng)賽 3、推銷(xiāo)員教育 4、企業(yè)內(nèi)部刊物 以上可總結(jié)為下表內(nèi)容。 促 銷(xiāo) 對(duì)內(nèi)的促 銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)之PR 全體員工全員參與推 銷(xiāo) 企業(yè)內(nèi)告知 企業(yè)內(nèi)同仁對(duì)自制品 的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn) 對(duì)推銷(xiāo)員之 活動(dòng) 激勵(lì)策略 推銷(xiāo)員競(jìng)賽 推銷(xiāo)員教育 企業(yè)內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 銷(xiāo)售用具之制 作 推銷(xiāo)手冊(cè) 對(duì)外的促 銷(xiāo) 對(duì)中間商之 促銷(xiāo) 激勵(lì)策略 各種折扣 競(jìng) 企業(yè)

19、雜志或報(bào) 紙 協(xié)助策略 從業(yè)員工教育 共同舉辦各種 活動(dòng) 派遣短期店員 對(duì)消費(fèi)者之 促銷(xiāo) POP廣告（店頭廣告） 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、展示會(huì) 抽樣調(diào)查 郵寄廣告 目錄、小冊(cè)子 贈(zèng)品廣告 試用試嘗 附件五研定方案 SP促銷(xiāo)企劃書(shū) 主題 年月日 部門(mén) 企劃人 XXX 企劃目的 企劃內(nèi)容 時(shí)間表 目標(biāo)顧客 促銷(xiāo)目標(biāo) 商品與促銷(xiāo)訴訟 要求 問(wèn)題點(diǎn)與效果預(yù) 測(cè) 評(píng)估與追蹤 附件六實(shí)施SP計(jì)劃的童點(diǎn)工作 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有很多種，而且每一種都不盡相同，因此，在 實(shí)施時(shí)需要有專(zhuān)門(mén)的知識(shí) 在國(guó)外， 一般在策劃和實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)工具時(shí)， 大多都委托企業(yè)外 部專(zhuān)家來(lái)辦理，由企業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)負(fù)責(zé)人本身

20、處理的情形則不多 見(jiàn)，通常大部分實(shí)際業(yè)務(wù)都假手他人來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 例如，就公司內(nèi)的促進(jìn)，有關(guān)推銷(xiāo)員教育、訓(xùn)練多由銷(xiāo)售部門(mén)主 管人員代為實(shí)施， 涉及較專(zhuān)門(mén)性的內(nèi)容時(shí)都是由公司內(nèi)的教育、 訓(xùn)練 部門(mén)職員或委托外面的營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)實(shí)施。 對(duì)中間商的促進(jìn)，一般由推銷(xiāo)員實(shí)施。 PORT告或DM等也有專(zhuān)門(mén)的企劃公司，由廣告文案制作者、設(shè)計(jì) 者等專(zhuān)家來(lái)推敲設(shè)計(jì)，再由印刷公司承印。 對(duì)消費(fèi)者的促進(jìn)若無(wú)銷(xiāo)售有關(guān)部門(mén)共同協(xié)力，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 （ 如 建立消費(fèi)者組織或部分附贈(zèng)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)活動(dòng)等 ） 。 因此，在公司內(nèi)，需要銷(xiāo)售部門(mén)主管或推銷(xiāo)員、廣告、公關(guān)部門(mén) 等人員齊力協(xié)助。 而在公司以外， 則有顧間或企劃公司、 各種促銷(xiāo)工具

21、的專(zhuān)門(mén)代理 公司、廣告代理商、設(shè)計(jì)工作室等，除此而外的公司外圍組織，有更 重要的是，批發(fā)商、零售商等配銷(xiāo)通路上的人員，從經(jīng)營(yíng)者到最末端 的推銷(xiāo)員為止，若無(wú)他們的共同協(xié)助，則銷(xiāo)售促進(jìn)必難期其有成。 因此，凡事必須將主旨或目標(biāo)說(shuō)明清楚，當(dāng)大家透徹了解以后再 具體安排如何行動(dòng)，隨后仍然需要時(shí)時(shí)繼續(xù)說(shuō)明。 是公司的人員沒(méi) 有問(wèn)題 的想法，是常常行不通的。 期望得到公司以外的中間商協(xié)助，事實(shí)上有相當(dāng)大的困難。這些 中間商 （包括批發(fā)、 零售）不僅各自是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位， 而且他們同時(shí) 也在銷(xiāo)售其他公司產(chǎn)品，自然無(wú)法期望中間商皆對(duì)本公司熱心協(xié)助。 廠商往往會(huì)為 我們的中間商并不熱心、銷(xiāo)售意愿不足、程 度低等

22、而感到不滿(mǎn)。 對(duì)這些中間商，除此整體計(jì)劃好好和以說(shuō)明讓其了解之外，尚 須讓他了解一旦實(shí)施計(jì)劃，中間商可以獲得多少好處?而且計(jì)劃的實(shí) 施確實(shí)也對(duì)申間商有好處。 為了防止促銷(xiāo)計(jì)劃情報(bào)在傳送中出現(xiàn)失誤問(wèn)題， 我們一般可以采 取如下策略， 1 制成書(shū)面的促銷(xiāo)促進(jìn)企劃書(shū) 2 舉辦發(fā)表會(huì) 3 用DM通告 4 推銷(xiāo)員的跟催 (follow-up) 5 公司說(shuō)明書(shū) (house organ) (一)編制書(shū)面的 銷(xiāo)售促進(jìn)企劃書(shū) 一般企劃書(shū)依對(duì)象可分為 公司內(nèi)部企劃書(shū) 及公司外部企劃書(shū) 兩種。 公司內(nèi)部企劃書(shū)又可分為高階及相關(guān)部門(mén) ( 廣告部門(mén)或銷(xiāo)售主 管等)為對(duì)象者及推銷(xiāo)員為對(duì)象者兩種。 對(duì)公司內(nèi)高階或相關(guān)部門(mén)

23、的企劃書(shū)， 首先要求內(nèi)容的正確性， 并 應(yīng)附詳細(xì)的現(xiàn)狀分析及估測(cè)，但不必要求這類(lèi)企劃書(shū)簡(jiǎn)明另設(shè)。 給推銷(xiāo)員的企劃書(shū)需要就企劃背景的市場(chǎng)狀況作詳細(xì)說(shuō)明，雖 然可較給高階主管計(jì)劃簡(jiǎn)單些， 但仍需要有更多具體的行動(dòng)內(nèi)容的指 示，此類(lèi)企劃書(shū)通常又稱(chēng)為”促銷(xiāo)手冊(cè)(SP扛Campaignmanual)。手 冊(cè)包涵內(nèi)容，應(yīng)極具實(shí)務(wù)性。 公司外部企劃書(shū)則有中間商 (批發(fā)、零售 )用的企劃書(shū)，此類(lèi)企 劃書(shū)的內(nèi)容包括以下幾個(gè)項(xiàng)目 : 1 市況說(shuō)明 就計(jì)劃中整體背景之 市場(chǎng)狀況。說(shuō)明，并摘要敘明為何需要 此一計(jì)劃， 不必過(guò)分正確詳細(xì)， 只要用簡(jiǎn)明扼要方式使閱者了解清楚 即可。 2 主題提示 明確表示計(jì)劃之整體目標(biāo)，

24、 接敘前項(xiàng)狀況說(shuō)明、展開(kāi)對(duì)應(yīng)策略， 此一部分通常采用促銷(xiāo)活動(dòng)手冊(cè)方式， 將主題用簡(jiǎn)短文章以醒目字句 (Catch Phrase) 表示。計(jì)劃的宗旨或目標(biāo)，也必須要用易于 明白理 解的方式表達(dá)。 3 企劃內(nèi)容 通常很少以單一的銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃來(lái)設(shè)計(jì)，一般是與新產(chǎn)品的上 市或廣告的促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)。 此一部分內(nèi)容包括其他的具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，并以圖表方式明 確陳示。 公司內(nèi)部使用之企劃書(shū)在此一部分?jǐn)⑹鲚^詳細(xì)， 而對(duì)中間商 等公司外部使用者則僅以概略方式表示。 其所涉及之產(chǎn)品或廣告、 銷(xiāo) 售促進(jìn)用器材等則用較具體的相片或圖片配合參閱，較易于理解。 4 廣告圖片表現(xiàn) 承接前項(xiàng)計(jì)劃內(nèi)容，將各相關(guān)單位人員應(yīng)負(fù)的

25、任務(wù)予以明確表 示。如對(duì)象為零售店時(shí)，則應(yīng)將陳列方法，陳列玻璃窗的 POP廣告或 廣告圖案之使用法，都用相片予以具體表示。 5 執(zhí)行與追蹤 實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)發(fā)生的瑣細(xì)手續(xù)以及其他資料部分。所謂資料， 包括POP廣告或宣傳單費(fèi)用在內(nèi)。POP廣告或宣傳單，若以零售店為 對(duì)象時(shí)，是零售店代替廠商實(shí)施的， 應(yīng)該免費(fèi)供應(yīng)才對(duì)， 但在實(shí)務(wù)上， 若酌撥一定比率讓零售店負(fù)擔(dān)，則可防止所送出的POP或傳單會(huì)被濫 用濫發(fā)甚至任意丟掉， 同時(shí)也會(huì)增加零售店的使用動(dòng)機(jī)。 因此應(yīng)當(dāng)酌 量收取某一程 度的費(fèi)用。 而針對(duì)中間商使用的企劃書(shū)如何讓其仔細(xì)閱讀， 以及如何讓其清 楚了解是重點(diǎn)。 因而多使用圖書(shū)或彩色印刷圖片而減少文

26、字， 較易使 對(duì)方了解。 （ 二） 計(jì)劃發(fā)表會(huì) 對(duì)公司內(nèi)部推銷(xiāo)員的發(fā)表會(huì)，可利用推銷(xiāo)員會(huì)議場(chǎng)合來(lái)說(shuō)明， 此時(shí)包括供其攜走的資料，都需要詳細(xì)準(zhǔn)備。 以申間商為對(duì)象時(shí)， 就有必要設(shè)計(jì)內(nèi)容較精致的場(chǎng)面。 一般而言， 廠商主辦的發(fā)表會(huì)或說(shuō)明會(huì)單是要邀請(qǐng)中間商來(lái)參加就已經(jīng)不是一 件容易的事了。 要能發(fā)動(dòng)更多人來(lái)參加的方法， 首先要發(fā)表會(huì)本身安排氣派豪華 且深具魁力，其次要選擇交通便利的場(chǎng)所，最后，則須依賴(lài)推銷(xiāo)員的 勸誘及說(shuō)服力。 發(fā)表會(huì)的目的有二， 第一是了解計(jì)劃。 第二是提高計(jì)劃實(shí)施的參與意愿。 如前所述，如果我們是催促參加發(fā)表會(huì)， 就得花費(fèi)相當(dāng)大的努力。 但若過(guò)于重視場(chǎng)面，則有可能使產(chǎn)品發(fā)表會(huì)變成大

27、家游樂(lè)的旅游會(huì)， 其經(jīng)費(fèi)不但龐大， f- 商還要為會(huì)場(chǎng)以及余興節(jié)目而大傷腦筋， 其結(jié)果 則完全達(dá)不到原本實(shí)施計(jì)劃的目的。 因此，在發(fā)表會(huì)中最重要的是讓中間商十分清楚 : 銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃 的實(shí)施， 對(duì)銷(xiāo)售額的增加及形象的提高大有幫助， 其結(jié)果對(duì)中間商本 身亦很有利。 事實(shí)上，最近幾年來(lái)，一般中間商也都有相當(dāng)強(qiáng)烈的危機(jī)感，已 不再愿意僅只想湊熱鬧，而希望多追求對(duì)自己有益的事。 在發(fā)表會(huì)上發(fā)資料，固以企劃節(jié)為主，但發(fā)表時(shí)也可活用幻燈、 電影及閉路電視等視聽(tīng)機(jī)器，甚至包括角色扮演 (role play) 宣傳在 內(nèi)。這些作法當(dāng)然要花費(fèi)不少金錢(qián)及時(shí)間勞力， 但若想到整個(gè)計(jì)劃的 成敗就端視此舉之能否獲得所有

28、中間商的理解， 則這些投資也就值得 了。 除了發(fā)表會(huì)及分發(fā)企劃書(shū)，仍然需要推銷(xiāo)員、銷(xiāo)售促進(jìn)負(fù)責(zé)人的 持續(xù)努力，才能真正舉功于一役。銷(xiāo)售促進(jìn)的負(fù)責(zé)人，不僅是總公司 或營(yíng)銷(xiāo)部的重要干部，要坐在辦公桌前設(shè)計(jì)、指示，更需要積極的實(shí) 地訪問(wèn)中間商以查證促進(jìn)的成果， 唯有如此才能使銷(xiāo)售促進(jìn)企劃獲致 整體成功。 產(chǎn)品生命周期及各階段的促銷(xiāo)方法 一、導(dǎo)人期 在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，需要?jiǎng)訂T多種方法。 對(duì)公司內(nèi)實(shí)施告知活動(dòng)，加深理解。對(duì)推銷(xiāo)員要求積極的援助 活動(dòng)。 推銷(xiāo)員固然可以推銷(xiāo)不清楚原委、且很難銷(xiāo)售的新產(chǎn)品，但可 能更傾向于著力在已熟練的銷(xiāo)售方法及容易銷(xiāo)售的舊產(chǎn)品。 為了防止 此種傾向發(fā)生 ; 則教育、制作推銷(xiāo)手

29、冊(cè)、準(zhǔn)備銷(xiāo)售用具等輔助措施很 重要，而用推銷(xiāo)競(jìng)賽等方法的激勵(lì)， 對(duì)推銷(xiāo)售員的奮斗意識(shí)更具效果。 對(duì)銷(xiāo)售店的援助策略有其效果。 從業(yè)員教育 可藉由公司本身的 雜志等來(lái)增益銷(xiāo)售知識(shí)， 同時(shí)派遣店員到銷(xiāo)售店共同支援推動(dòng)對(duì)消費(fèi) 者之新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)，或者以 pop 廣告( 店頭廣告，等方法以激勵(lì)消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)意愿。 反之，用折扣或銷(xiāo)售量競(jìng)賽等激勵(lì)策略， 容易發(fā)生對(duì)無(wú)銷(xiāo)售實(shí)力 的銷(xiāo)售店 強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)售 ，結(jié)果是變成不良庫(kù)存品增加， 以及因不合理的 降價(jià)銷(xiāo)售，致使價(jià)格狂跌，因此，需要特別加以注意。 對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)，除前述與銷(xiāo)售店共同開(kāi)辦發(fā)表會(huì)、廣告、 現(xiàn)場(chǎng)表演銷(xiāo)售等方法外， 尚有配合分發(fā)樣品的抽樣調(diào)查、 新制品試

30、用 指標(biāo)報(bào)告 (motior) ，、目錄或小冊(cè)子，乃至對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖 (OpiniOn leader) 郵寄廣告等，對(duì)象有限且范圍確定，因此都是有效的方法。 無(wú)論如何，在導(dǎo)入期展開(kāi)多方的銷(xiāo)售促進(jìn)，以促成及早進(jìn)入成長(zhǎng) 期是此一階段的重要課題。 二、成長(zhǎng)期 在成長(zhǎng)期的銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算比較易于獲得，各部門(mén)活動(dòng)也較為活 潑。此時(shí)，對(duì)推銷(xiāo)員的訓(xùn)練，必須要達(dá)成預(yù)期目標(biāo) ; 銷(xiāo)售工具則必需 改變?yōu)閼?yīng)付競(jìng)爭(zhēng)型態(tài) ; 對(duì)推銷(xiāo)員，則以競(jìng)賽之類(lèi)激勵(lì)策略來(lái)鼓舞。 有關(guān)配銷(xiāo)通路的促進(jìn)方面，為確保店頭空間及排除其他競(jìng)爭(zhēng)公 司，可在成長(zhǎng)期打出相當(dāng)強(qiáng)力的手段， 例如用競(jìng)賽方法確保店頭占有 率，加強(qiáng)銷(xiāo)售店意識(shí)，用折扣促進(jìn)增加對(duì)本身貨品

31、采購(gòu)量及優(yōu)先訂購(gòu)。 并采取折扣差異制度使有營(yíng)銷(xiāo)能力的銷(xiāo)售店，能獲得更多利潤(rùn)。 利用POP廣告或看板，將自己商品強(qiáng)力展示在消費(fèi)者面前， 推銷(xiāo) 員也不僅要推銷(xiāo)商品， 使自己商品銷(xiāo)售額增加， 同時(shí)要加強(qiáng)增進(jìn)銷(xiāo)售 店的銷(xiāo)售方法及經(jīng)營(yíng)的方法。 而對(duì)消費(fèi)者， 為開(kāi)發(fā)其選擇性需要， 可展開(kāi)大規(guī)模的宣傳廣告， 使消費(fèi)者在銷(xiāo)售店店頭能聯(lián)想到自己所需要的貨品、 有別于競(jìng)爭(zhēng)同業(yè) 的貨品，則popr告甚為有效。同時(shí)應(yīng)在成長(zhǎng)期推動(dòng)消費(fèi)者教育或予 以組織化，以提升企業(yè)和品牌形象。亦可利用展示會(huì)、拍賣(mài)會(huì)、附贈(zèng) 獎(jiǎng)品等方法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，獲取新顧客。 在商品成長(zhǎng)期而欲加入競(jìng)爭(zhēng)的新企業(yè)，其銷(xiāo)售促進(jìn)策略應(yīng)有新 的考慮。因?yàn)椋?/p>

32、 為進(jìn)入一既有企業(yè)已開(kāi)發(fā)到某程度的市場(chǎng)，必須采取 比既有企業(yè)更強(qiáng)力的手段才行。 在此一一時(shí)期才介入市場(chǎng)的新企業(yè)應(yīng)對(duì)推銷(xiāo)員施行徹底的教育 及訓(xùn)練。對(duì)配銷(xiāo)通路， 宜采用折扣或?qū)︿N(xiāo)售店附贈(zèng)獎(jiǎng)品等手段以求與 既有企業(yè)分庭抗理。 另外，在成長(zhǎng)期，有一種所謂 老二哲學(xué) 的策略，是自己不愿意 領(lǐng)先冒頭開(kāi)發(fā)新制品， 而先注視其他領(lǐng)先開(kāi)發(fā)公司商品銷(xiāo)售狀況， 認(rèn) 為市場(chǎng)有利時(shí)，才緊隨其后加入市場(chǎng)。 在這種策略之下，開(kāi)發(fā)用不著，虧損的風(fēng)險(xiǎn)性亦小，因而被認(rèn)為 是較為可行的方法。 但若要追上領(lǐng)先開(kāi)發(fā)公司甚或要加以超越， 就需 要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁Y金或努力才有可能。 一般而言，會(huì)采取 老二哲學(xué) 策略的都以較大規(guī)模的企業(yè)為主，

33、相反的，中小型企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的形象還很薄弱，要追上領(lǐng)先 企業(yè)就很困難，結(jié)果終究會(huì)失敗，由此，如欲有行 老二哲學(xué) 策略， 這一點(diǎn)規(guī)模上的要件必須加以注意。 三、成熟期 就銷(xiāo)售促進(jìn)整體看， 在成熟期已不像導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期之間采取大 量銷(xiāo)售促進(jìn)的必要， 但耍注意防止以往開(kāi)發(fā)出來(lái)的顧客被其他公司奪 走，同時(shí)，仍有逐步小量擴(kuò)大市場(chǎng)的必要。 對(duì)公司而言， 要想對(duì)目標(biāo)顧客順利展開(kāi)推銷(xiāo)活動(dòng)， 應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售人員 進(jìn)行銷(xiāo)售技術(shù)的再教育，也需要妥為準(zhǔn)備各種銷(xiāo)售用具及資料。 另外要做好過(guò)去忽視的零碎市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。為了展開(kāi)廣告工 作，也要求銷(xiāo)售促進(jìn)部門(mén)以外的一般職員參與協(xié)助， 而進(jìn)行全體職員 的推銷(xiāo)活動(dòng)。 此一時(shí)期在配銷(xiāo)通路上很容易發(fā)