河南科技大學林業(yè)職業(yè)學院畢業(yè)設計（論文）題目： 現(xiàn)在營銷學在管理中的應用 系 別： 森林資源環(huán)境系 專 業(yè)： 生態(tài)旅游 班 級： 高游07-1班 學 號： 0713060138 學生姓名： 李 銀 平 指導教師：_楊 娟 _ _ 2010 _年 5 月 4 日河南科技大學林業(yè)職業(yè)學院森林資源與環(huán)境系畢業(yè)論文（設計）成績卡學生姓名李銀平專業(yè)生態(tài)旅游班級高游07-1班指導教師職稱科室論文題目現(xiàn)代營銷學在管理中的應用論文完成時間2010年5月4日導師評語： 導師簽字： 年 月 日答辯時間答辯地點答辯組成員答辯評語：答辯組長簽字： 年 月 日論文成績現(xiàn)在營銷學在管理中的應用摘要 從90年代中后期開始，隨著我國酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化，酒店業(yè)整體經(jīng)營效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢。國有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重視營銷觀念、營銷戰(zhàn)略所決定的。隨著近年來的生態(tài)環(huán)境逐漸的惡化，資源口漸衰竭，一種全新的營銷觀念一一“綠色營銷”應運而生，所謂飯店綠色營銷，是指飯店順應飯店綠色營銷的潮流，從保護環(huán)境、反對污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足賓客的綠色需求，從而實現(xiàn)飯店的營利目標。 我國飯店要加速飯店星級、工SO等國家與國際標準的導入，以建設綠色飯店為基礎，結(jié)合自身的實際情況，引入各類適用的新的營銷概念，從宏觀和微觀各個角度對我國的飯店業(yè)進行改革，促進我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞: 營銷 酒店 品牌 綠色營銷目錄第1章引言.51選題依據(jù)2研究現(xiàn)狀第2章酒店品牌營銷策略研究.6 2. 1品牌營銷的內(nèi)涵. 6 2. 2品牌營銷策略對酒店企業(yè)的必要性研究. 7 2. 2. 1適應現(xiàn)代酒店激烈的市場競爭形勢的需要. 7 2.2.2適應人們消費需求結(jié)構(gòu)變化的需要. 7 2.2.3適應現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需要. 7 2.2.4酒店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性. 8 2. 3我國酒店品牌策略選擇. 8 2. 3. 1多品牌戰(zhàn)略.8 2.3.2單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌).9 2.3.3連鎖品牌戰(zhàn)略.9 2.3.4企業(yè)名稱與個另J品牌并用戰(zhàn)略. 10第3章酒店文化營銷策略研究. 10 3. 1文化營銷的內(nèi)涵. 10 3. 2文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性研究.11 3. 2. 1滿足消費者“文化性”的需要.11 3.2.2文化營銷策略是旅游酒店參與競爭的需要.12 3.2.3文化營銷策略是企業(yè)全球化經(jīng)營的需要. 12 3.2.4文化營銷策略是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要. 12 3. 3酒店文化營銷的實施策略. 13 3. 3. 1市場定位的文化策略.13 3.3.2產(chǎn)品的文化策略. 14 3.3.3促銷的文化策略. 14 3.3.4分銷的文化策略.15第4章酒店綠色營銷策略研究. 15 4. 1酒店綠色營銷的概念與內(nèi)涵. 16 4. 2綠色營銷策略對酒店企業(yè)的必要性研究.16 4. 2. 1我國酒店業(yè)現(xiàn)狀的必然要求.16 4.2.2酒店的高耗能特性.16 4. 3我國酒店業(yè)綠色營銷的實施策略.17 4. 3. 1綠色營銷的SWO丁分析研究. 17 4.3.2綠色營銷的市場細分研究. 17 4.3.3綠色營銷的實施. 17結(jié)語.21參考文獻. 22致謝.23第1章引言1.1選題依據(jù) 自從1978年改革開放以來，我國的酒店業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。無論是行業(yè)規(guī)模、設施質(zhì)量，還是經(jīng)營理念或管理水平，都取得了長足的進步，邁入了現(xiàn)代化的發(fā)展階段。但從90年代中后期開始，隨著我國酒店業(yè)數(shù)量的急驟增加和國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化，酒店業(yè)整體經(jīng)營效益出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢。“走集約型發(fā)展之路”越來越成為酒店業(yè)界的共識，這要求酒店從單純追求總量擴張、注重外延型發(fā)展向追求質(zhì)量效益、強化內(nèi)涵型發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代酒店經(jīng)營管理也已經(jīng)從傳統(tǒng)的經(jīng)驗型管理轉(zhuǎn)向科學化管理。如今，我國酒店業(yè)逐漸向?qū)I(yè)化、集團化、集約化經(jīng)營管理邁進。但與世界旅游發(fā)達國家的酒店管理水平相比，仍然存在一定的差距，有許多問題需要改進。近年來，外資酒店每年的利潤占我國酒店業(yè)總利潤的絕大部分，而較多的國有酒店卻舉步維艱。并且隨著競爭的加劇，國有酒店將面臨著更為嚴峻的局面。中外酒店經(jīng)營之間的差別主要體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略上，國外酒店管理公司運用了最先進的營銷管理理念和營銷辦法，取得了節(jié)節(jié)勝利，而很多國有酒店大多憑經(jīng)驗運作，困難重重。國有酒店如何走出困境，在很大的程度上是酒店是否重視營銷觀念、營銷戰(zhàn)略所決定的。 現(xiàn)代酒店營銷的策略非常多，本文根據(jù)酒店經(jīng)營的自身特點，擬從品牌營銷、文化營銷和綠色營銷這二個營銷策略為基礎探討現(xiàn)代營銷在酒店管理中的應用。之所以以這二種營銷策略為研究對象，原因是: 1、旅游酒店業(yè)與其他行業(yè)一樣，對品牌的關(guān)注勝似企業(yè)的生命，旅游品牌屬十服務品牌的范疇，酒店業(yè)的產(chǎn)品就是細致、貼心的服務。良好的品牌不僅意味著酒店優(yōu)質(zhì)的服務和不斷擴大的市場占有率，它還是企業(yè)文化和企業(yè)精神的凝聚，是企業(yè)執(zhí)著、誠信的體現(xiàn)。一個優(yōu)秀的服務品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它將為酒店為企業(yè)帶來巨大的利潤和可持續(xù)的發(fā)展。 2,隨著知識經(jīng)濟時代的到來和企業(yè)競爭的加劇，文化因素逐步滲透并貫穿十酒店營銷活動之中。現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展要求在酒店營銷活動的各個環(huán)節(jié)中要滲入濃郁的文化氣息，以滿足旅游者不斷增長的文化需求，因此，文化營銷口益成為酒店業(yè)界關(guān)注的話題。 3、伴隨著口益嚴重的環(huán)境污染和酒店業(yè)總體經(jīng)營利潤的下滑，酒店業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護之間所構(gòu)成的矛后已經(jīng)成為當今世界各國共同面臨的嚴重挑戰(zhàn)。在這一背景下，綠色營銷理論開始逐步被我國酒店管理人士認同并采用。實施綠色營銷的必要性、綠色市場定位、綠色價格策略、綠色產(chǎn)品策略、綠色銷售渠道以及綠色促銷策略都是of待解決的問題。 因此，本文選取上述二種營銷策略，探討現(xiàn)代營銷理念在酒店經(jīng)營中的應用，這些理念都是近年來興起并目較為流行的營銷理念，具有極強的現(xiàn)實意義。1.2研究現(xiàn)狀 關(guān)十酒店營銷方面的研究較為多見，幾乎各種營銷理念都在酒店經(jīng)營中被探討過。例如，紀國明（2007）在分析綠色營銷基礎上，閏明酒店實施綠色營銷的必要性，并指出應從樹立綠色形象，設計綠色組織機構(gòu)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，確定綠色市場，加強綠色宣傳等方面實施綠色營銷對策。周明華，劉麗潔(2007)重點介紹了“情感因素”在酒店業(yè)經(jīng)營管理中的重大作用，論述了情感營銷與關(guān)系營銷的相互關(guān)系，提出了情感營銷是一種更為全面地營銷策略，并將其與顧客滿意度、顧客忠誠度聯(lián)系在一起，在此基礎上，提出酒店在口常的經(jīng)營管理中運用情感營銷的一些方法策略。這在理論與實踐上對中國酒店今后的發(fā)展了提供了一個嶄新的思路，希一望有一定的指導意義。劉玲，董瑞霞(2007)認為主題酒店的產(chǎn)品文化營銷是一種滿足顧客特定文化需求的營銷方式，在營銷活動中，酒店以主題文化為中心，在酒店的環(huán)境、產(chǎn)品設計、服務方式等中滲入濃郁的文化氣息，以滿足顧客的文化需求。他們論述了主題酒店及產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵的基礎上，提出了主題酒店產(chǎn)品文化營銷的策略，最后指出了在主題酒店的產(chǎn)品文化營銷過程中應當注意的問題。 但是，先前文獻在研究酒店營銷策略時大都是獨立研究某一具體策略，而現(xiàn)代酒店僅靠一種方法是難以獲得核心競爭力，因此需要研究各種營銷策略的組合，本文就研究了適合酒店的二種營銷策略，二種策略相互結(jié)合，可以有效提高酒店業(yè)核心競爭力，促進我國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展。第2章酒店品牌營銷策略研究 品牌戰(zhàn)略己成為社會各界普遍關(guān)注的一個熱點問題。在競爭口益激烈的飯店市場中同樣需要馳名品牌。未來，飯店的競爭將由產(chǎn)品競爭升級為品牌競爭。企業(yè)要根據(jù)自身的條件，切實選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略類型，樹立中國知名品牌飯店企業(yè)形象，這是中國飯店企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。2. 1品牌營銷的內(nèi)涵 美國營銷協(xié)會(American Marketing Association AMA)對品牌(brand)的定義是“一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來”【1】。 1參考文獻參見Chuch Y Gee: (度假飯店的)u=發(fā)與管I!P )(第二版)，中國旅游出版社，2003年1月第版，第493頁。現(xiàn)代營銷學理論認為，一個品牌就是在某些方式下能將它和用十滿足相同需求的其他產(chǎn)品或者服務區(qū)別開的一種產(chǎn)品或者服務的特性。這些差別可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即與品牌產(chǎn)品性能有關(guān)。然而在當代社會中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。 在品牌營銷的作用下，消費者可以方便地進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。尤其是在大眾消費領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌很多，面對眾多的商品和服務的供應商，消費者很難作出準確的判斷。十是，在消費者的購買決策過程中就出現(xiàn)了“感覺風險”。這種“感覺風險”的大小取決十產(chǎn)品價值的高低、產(chǎn)品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險，往往選擇知名品牌，以堅定購買的決心。 成功的品牌營銷策略下形成的品牌產(chǎn)品，可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由十需求的變動和競爭的推動，大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被競爭者接受。產(chǎn)品都有生命周期，包括投入、成長、成熟和衰退四個階段【2】?？赡艹缴芷凇Ｒ粋€品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導地位就可以長久不變。品牌也從開始的依附在產(chǎn)品身上漫漫地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌成為一種無形資產(chǎn)，它本身也可以作為商品參與市場交易。2. 2品牌營銷策略對酒店企業(yè)的必要性研究2. 2. 1適應現(xiàn)代酒店激烈的市場競爭形勢的需要 一方面，我國旅游飯店業(yè)已經(jīng)進入買方市場，飯店進入微利時代。另一方面，中國旅游飯店業(yè)其規(guī)模以每年近10%的速度遞增，造成我國飯店業(yè)供給總量以持續(xù)的增長和供給結(jié)構(gòu)的不合理化，使飯店業(yè)的平均利潤一直下降【3】。是所謂的，供求關(guān)系比例失調(diào)導致飯店市場競爭的加劇。因此，飯店只有開創(chuàng)品牌才能增強自己的競爭能力。2. 2. 2適應人們消費需求結(jié)構(gòu)變化的需要 伴隨需求層次的提高，人們的消費觀念也在發(fā)生著變化，他們不僅追求產(chǎn)品消費的物質(zhì)享受，而且追求產(chǎn)品消費的精神享受。這種能體現(xiàn)自我存在價值2參考文獻.品生命周期理論址先是山弗農(nóng)(Raymond Uernon)于1966年提出3信息來源:慧聰網(wǎng)酒店行業(yè)頻道，信息整理:慧典市場研究報告網(wǎng)http:/www. /,酒店市場行業(yè)現(xiàn)狀分析，2007年3 月14日的感受，其最基本的表現(xiàn)就是認知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消費。消費者的購買動機往往是被品牌所代表的形象、信譽及象征意義所激發(fā)或吸引。因此，講究品牌成了一種口益發(fā)展的消費趨向，這成為飯店企業(yè)實施品牌競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動器。2. 2. 3適應現(xiàn)代酒店國際化趨勢的需要 面對經(jīng)濟全球化以及入世的挑戰(zhàn)，這意味著國內(nèi)市場對國際市場的全面開放，外商通過名牌飯店企業(yè)的輸入沖擊我國品牌或者通過合資打壓我國品牌。因此我國飯店業(yè)也將遭受一定程度的影響和沖擊。特別是面臨國際同行業(yè)知名品牌飯店發(fā)展趨向是走集團化規(guī)模經(jīng)營，我國長期形成的眾多獨立經(jīng)營飯店將更加處十極其不利的競爭地位。與國外相比，我國品牌建設較為緩慢，目_沒有形成其有影響力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制約了我國飯店對外擴張、發(fā)展的潛力。2006年，中國告別“入世過渡期”，我國服務業(yè)全面開放，對中國飯店企業(yè)沖擊己成現(xiàn)實，這也迫使我們在風險和壓力下重新審視，加速推行飯店行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和飯店企業(yè)的品牌建設。2. 2. 4酒店產(chǎn)品特殊性決定了創(chuàng)立品牌的重要性 由十飯店產(chǎn)品本質(zhì)是一種服務產(chǎn)品。因此，它同具有實物形態(tài)的其他產(chǎn)品相比，具有無形性、可變性、短暫的所有權(quán)和服務的不可儲存性、難十展銷等特點，這就決定了飯店產(chǎn)品的質(zhì)量具有較強的不確定性，除非消費者對產(chǎn)品做出親身嘗試和感受，否則，在購買飯店產(chǎn)品之前，很難對即將使用的產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷。另外服務很容易被競爭對手模仿而無法投訴【4】。認牌選購成為消費者信任飯店，選擇飯店的重要渠道之一。 因此，飯店業(yè)呼喚品牌意識既是順應市場經(jīng)濟的潮流，也是適應其自身變化和發(fā)展的需要。4參考文獻土大悟:現(xiàn)代酒店服務與創(chuàng)新，2006年2月。2. 3我國酒店品牌策略選擇 我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件。2. 3. 1多品牌戰(zhàn)略 即飯店企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和選擇目標市場的不同，對不同的產(chǎn)品或不同的目標市場采用不同的品牌。美國P&G(寶潔公司)是采用這種品牌策略的典型代表，如洗發(fā)水有飄柔、海飛扮和潘婷等品牌，洗滌劑有汰漬和碧浪等品牌。當企業(yè)的產(chǎn)品用途或功能差別非常大時，就可以使用多品牌推向不同的目標市場。采用多品牌名稱戰(zhàn)略，它沒有將企業(yè)的聲謄系在某一品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，不會損害其他企業(yè)或產(chǎn)品的聲謄。多品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)為每一個新產(chǎn)品或企業(yè)尋找最佳名稱。一個新的品牌名可以造就新的刺激，建立新的信念。這種品牌策略可以較好解決不同目標市場品牌形象的混淆問題，各個品牌互相獨立不影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。例如馬里奧特國際公司向不同的細分市場推出了10個品牌，馬里奧特庭院飯店、定居旅店、仙境旅館、復興飯店集團、利卡斯爾頓飯店公司、宙馬達國際、費爾菲爾德旅館及套房、新世界飯店集團、度假俱樂部國際、湯尼波宙斯套房。 由十我國的飯店由十在資金、品牌命名等方面較為薄弱，在實行多品牌戰(zhàn)略上不是非常的成功。錦江集團在飯店業(yè)內(nèi)，全球排名第35位，業(yè)洲排名第一，作為中國也是最大的酒店集團，酒店布局已進入中國20多個省市，擁有、管理酒店150家、總計擁有超過3.3萬個客房。但它屬下的中高檔飯店，卻難以從命名上辨出“錦江”品牌。實際上北京的“昆侖”、山東的“中豪”、云南的“錦“貴賓樓”，乃至錦江總部所在地上海的“和平”、“金門”、“國際” 等諸多飯店都是錦江品牌【5】?？嘉墨I山世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的2007年中國500址具價值品牌排行榜日前止式發(fā)布。錦江國際集團“錦江”品牌價值119. 35億元，位居第53位。按照分類，錦江國際集團位列餐飲、酒店行業(yè)第1位。但在市場形象上，在一般賓客腦海中，有多少人能知內(nèi)中的品牌紐帶呢?大集團尚未做到，我國其他飯店集團就更談不上采用這種品牌戰(zhàn)略類型了。2. 3. 2單一品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一品牌) 飯店企業(yè)(公司)使用一個統(tǒng)一的品牌，將它用在其它新建的企業(yè)或產(chǎn)品上面。這種品牌戰(zhàn)略可以節(jié)省廣告宣傳費用。但是如果擴展的企業(yè)產(chǎn)品很多，功能、用途區(qū)別較大，在使用這種品牌決策時就不太合適。所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。尤其有利十新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會得到消費者的信任，當眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)可以彰顯品牌實力。品牌延伸比創(chuàng)立一個新品牌的費用要少的多，因為它不需要進行“品名”的調(diào)查工作，或不需要為建立品牌名稱認知和偏好Ifu花費大量的廣告，即刻的認知和較容易地被接受。但是新延伸的飯店企業(yè)或產(chǎn)品可能使買者失望并損壞公司的信任度，品牌名稱濫用會失去它在消費者心目中的特定定位。因此，飯店企業(yè)在采用單一品牌戰(zhàn)略時要嚴格把握質(zhì)量關(guān)。世界著名凱悅集團、假口集團都是采用這種品牌戰(zhàn)略決策。我國目前國際名牌飯店較少，知名度不是很高，像上海錦江、廣州白天鵝等可采用這種戰(zhàn)略，等到具有一定的知名度和美謄度后，再使用多品牌戰(zhàn)略，這樣才不會造成品牌形象的混亂和模糊。2. 3. 3連鎖品牌戰(zhàn)略通過特許、聯(lián)營、合作經(jīng)營等方式，在不同地區(qū)開設許多分支飯店企業(yè)，以統(tǒng)一品牌對外宣傳，樹立品牌形象。 “錦江之星”連鎖店在我國是一個創(chuàng)舉，該連鎖店有四個統(tǒng)一，即建筑物規(guī)格統(tǒng)一，品牌統(tǒng)一，管理系統(tǒng)統(tǒng)一，形象標識統(tǒng)一。在發(fā)展中堅持國際化的經(jīng)營管理方向，不斷將國外著名經(jīng)濟型酒店集團有益經(jīng)驗與錦江之星的實際進行有效的結(jié)合與發(fā)揮，建立了一套科學化、標準化、專業(yè)化的連鎖管理模式，研發(fā)了錦江之星”質(zhì)量管理標準系統(tǒng)、管理服務操作標準系統(tǒng)、運營支持保障系統(tǒng)、市場營銷支持系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡管理系統(tǒng)、人力資源支持系統(tǒng)，對各連鎖店進行支持與服務，以保障連鎖運營質(zhì)量，維護提升品牌形象。 通過錦江之星品牌經(jīng)營的方式管理酒店、出售特許經(jīng)營權(quán)，并為加盟店提供品牌、銷售、管理、培訓、技術(shù)等全面的支持及服務。為促進錦江之星品牌特許經(jīng)營健康有序發(fā)展，公司經(jīng)營管理的錦江之星連鎖酒店按照經(jīng)營項目統(tǒng)一、服務標識一致、管理標準規(guī)范、營銷策略超前、操作系統(tǒng)便捷和連鎖聯(lián)網(wǎng)、資源共享的模式為客人提供標準化、專業(yè)化的服務?！板\江之星”旅館分布在國內(nèi)多個城市，北京、上海、寧波、蘇州等。為了方便顧客，錦江之星旅館實行連鎖經(jīng)營和異地訂房，并備有飛機、火車、輪船票務代理等服務。 錦江之星今后發(fā)展的一個重要策略是有選擇地吸收一部分加盟店，戰(zhàn)略發(fā)展目標為1000家，同時按照“錦江之星”旅館統(tǒng)一格局進行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統(tǒng)一的管理系統(tǒng)【6】。6參考文獻自從2003年6月9日重組以來，錦江國際集團進入迅速發(fā)展階段。一錦江之星已開業(yè)的連鎖店從15家發(fā)展到45家。至今包括已簽約和籌建的項目達到80家規(guī)模。其中自營的有39家，委托的有17家，加盟的有24家這樣。大大縮短了建設周期，又通過收取品牌使用費和管理費等途徑迅速回籠資金，用十開發(fā)新的項目，同時也擴大了規(guī)模，發(fā)揮了品牌效應。國內(nèi)一些經(jīng)營不善的飯店，特別是一些二星級飯店，由十本身具備良好的條件，可以通過特許聯(lián)營或合作的形式加入一些著名的國際或國內(nèi)飯店，從而擴大其知名度;另一方面也可以提高其自身的經(jīng)營管理水平和服務質(zhì)量。2. 3. 4企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略在飯店企業(yè)牌子與產(chǎn)品品牌相統(tǒng)一的過程中，品牌始終是飯店企業(yè)品牌戰(zhàn)略的切入點和基礎，即實施的是以品牌為中心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，我國大多數(shù)飯店都采用“地名+飯店(酒店)”這個牌子，造成企業(yè)品牌命名的統(tǒng)一性或重復性;另外，一旦一些飯店企業(yè)具有一定的知名度后，會引來同行競相效仿，造成品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。而企業(yè)名稱與個別品牌并用，不僅能使飯店品牌更確切地表達產(chǎn)品特征，有助十對該品牌的知曉、聯(lián)想、質(zhì)量感知乃至品牌忠誠度的提高。國際著名的萬豪集團旗下有二個廣為人知、名實相符的品牌，即萬豪庭園，萬豪旅店，萬豪費爾菲德。針對我國目前飯店企業(yè)的現(xiàn)狀，由十絕大多數(shù)是中低檔飯店，再加上是單體經(jīng)營的，筆者認為，我國飯店企業(yè)在品牌策略模式選擇上也可以采用企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用為主，企業(yè)名稱并非千篇一律的用“地名”，可以選人名，藝術(shù)、質(zhì)量、生活方式等名字進行命名。第3章酒店文化營銷策略研究21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的裂裝，賦予文化的品味與靈魂，銷”的需要，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點。為了適應“全球營在進行文化營銷與保持民族特色時，還要考慮跨文化的溝通。3. 1文化營銷的內(nèi)涵 對十飯店業(yè)而言，文化營銷是一個組合概念，簡單地說，就是利用文化力量來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，是指飯店營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，在飯店營銷活動流程中要主動進行文化滲透，提高營銷活動的文化含量，營造文化氛圍，以文化作為媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建一種全新的利益共同體關(guān)系【7】。 文化營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有著明顯的不同點:第一，傳統(tǒng)營銷關(guān)注的交易實質(zhì)是盈利，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，考慮使每一筆交易的收益最大化，是以交易為導向;文化營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻，是以關(guān)系為導向。 7參考文獻周小明:實用企業(yè)文化營銷，中山大學出版字_。第二，傳統(tǒng)營銷強調(diào)大傳播、大促銷和分銷渠道，其指導思想是大規(guī)模營銷;文化營銷強調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)，其指導思想是一對一和大規(guī)模定制營銷。第二，傳統(tǒng)的營銷注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客，強調(diào)高市場份額，認為高市場份額代表高忠誠度，但是真正的顧客忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度。文化營銷則注重以更小的成本留住顧客和保持顧客，強調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否重復購買;范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一個企業(yè)購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤。第四，傳統(tǒng)營銷主要重視客戶對產(chǎn)品、服務等方面的滿意度，文化營銷則通過順應和提升客戶的某種價值觀或價值觀集合來達到客戶的某種滿意，注重與客戶之間的互動【8】。3. 2文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性研究文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性具體體現(xiàn)在以下四個方面:3. 2. 1滿足消費者“文化性”的需要 按照馬斯洛需求層次理論，人類有5個層次的本能，滿足了一個層次必然會有高一層次的需要。這五個需求層次分別是:生理上的需要、安全上的需要、感情和歸屬上的需要、地位和受人尊敬的需要以及自我實現(xiàn)的需要，這些都是8參考文獻傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，考慮使每筆交易的收益址大化，以交易為導向;文化營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與品牌的良好關(guān)系中獲利，考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻，是以系為導向。人的本能【9】。消費者生活水平的提高，生活方式的改變，尤其是消費者科學文化知識的增長，消費者的消費行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足十簡單的生理需求，而是有了更高層面上的需求，更注重旅游的文化內(nèi)涵。旅游是一種高層次的文化享受，文化是旅游產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵要素，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品就不會有強大的生命力。因此，利用飯店的文化影響力進行營銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機。3. 2. 2文化營銷策略是旅游酒店參與競爭的需要 從宏觀環(huán)境來看，營銷正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由十相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由十信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。對十已經(jīng)步入了成熟發(fā)展階段的飯店業(yè)，在市場方面已趨十飽和，如果再用傳統(tǒng)的營銷理念來“分割市場”已不現(xiàn)實，況目_飯店之間的競爭也越來越激烈。9參考文獻馬斯洛Abraham Maslow, 1908-1970)，關(guān)國著名的社會心理學家、人格理論家和比較心理學家。他是人本主義運動的發(fā)起者之和人本主義心理學的重要代表，也是第二勢力的重要領(lǐng)導者。他的需要層次理論和自我實現(xiàn)理論是人體主義心理學的重要理論，對心理學尤其是管理心理學有重要影響。他于1967年被選為美國心理學會主席。飯店要想在激烈的市場競爭中取勝，必須在消費者心目中樹立牢固的鮮明的個性形象，通過利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關(guān)系是不難做到的，而形象的建立，必須是以文化為核心，只有采用文化營銷的策略，才能使其目標得以實現(xiàn)。以形象為導向的文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器，文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。3. 2. 3文化營銷策略是企業(yè)全球化經(jīng)營的需要 經(jīng)濟的全球化已經(jīng)使全球經(jīng)營成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。旅游飯店國際化速度相當快，其開放性與世界性的特點口益顯現(xiàn)。旅游飯店接待的是來自不同國家和地區(qū)的旅游者，他們之間有不同的文化傳統(tǒng)，差異很大，這就要求旅游飯店在面向國際市場經(jīng)營的過程中，其管理和服務方面應盡快與國際“接軌”，提高企業(yè)在國際市場上的競爭力。另一方面，隨著中國加入WTO，越來越多的外國酒店必將進入中國這一龐大市場，高舉“文化競爭”的旗幟圈地圈錢;文化競爭將成為未來國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進行“商戰(zhàn)”的主旋律。事實上，這樣的戰(zhàn)一斗在麥當勞、阿迪達斯、耐克等國外名牌進入中國后在其它的行業(yè)就已打響。在未來市場競爭口益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們需要發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價值，并創(chuàng)造性地將它融入酒店的管理、生產(chǎn)、銷售與服務的每一個環(huán)節(jié)。由十許多國際性飯店集團大舉進人中國市場，這必將帶來由中西文化差異引起的撞擊，雙方在價值觀念、工作方法上有著明顯的不同，因此，那些能融合各類不同文化價值觀，并形成一體化組織文化的企業(yè)，必將在競爭中處十領(lǐng)先地位。這需要我們自身加倍努力與探索。3. 2. 4文化營銷策略是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要 飯店在市場競爭中能否長久立十不敗之地，關(guān)鍵在十是否擁有自身的核心競爭力。這種核心競爭力過去多指技術(shù)實力、人才優(yōu)勢、資產(chǎn)規(guī)模等，而現(xiàn)代管理理論又把管理創(chuàng)新能力納入核心競爭力的范疇。隨著文化營銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。 文化營銷的核心在十借助塑造一種為企業(yè)內(nèi)部和外部所共同認可的企業(yè)文化來推動企業(yè)營銷的成功【10】?；情L期形成的較全面的價值觀念體系，它深深根植十本企業(yè)的特殊土壤中，與企業(yè)成員緊緊聯(lián)系在一起，表現(xiàn)為一種較穩(wěn)定的心理定勢和文化積淀，為企業(yè)所獨有。企業(yè)文化對外可以充分表達企業(yè)10參考文獻周小明:實用企業(yè)文化營銷，中山大學出版字。對目標顧客、對社會發(fā)展、對公眾所負的責任，從而樹立企業(yè)良好的獨特外部形象，形成與目標消費者的有效溝通;對內(nèi)則協(xié)調(diào)各部門人員的關(guān)系，優(yōu)化生產(chǎn)要素的配合，激發(fā)員工的創(chuàng)造潛能。因此，一個企業(yè)的企業(yè)文化體系，將是企業(yè)真正的核心所在。在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助十各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。營銷是實現(xiàn)組織目標的控制方法，既然稱之為方法，其必然具備強大的源動力，否則就成為無本之木、無源之水?？系码u、可口可了的營銷具有強大的滲透力，大家公認的原由是他代表著美國文化而產(chǎn)生的強大侵襲力，但其畢竟是企業(yè)，其文化也必定是企業(yè)文化，只是其企業(yè)文化已經(jīng)進入到以民族文化特征為表現(xiàn)特征的成熟階段【11】。11參考文獻企業(yè)文化基石模刑包括八大層次:世界文化、民族文化、行業(yè)文化、區(qū)域文化、職業(yè)文化。這五大層3. 3酒店文化營銷的實施策略3. 3. 1市場定位的文化策略 現(xiàn)代市場營銷管理的核心是以需求為中心，從消費者的需求出發(fā)，以確定飯店產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。因此，當消費者的需求由注重產(chǎn)品的數(shù)量、品質(zhì)，發(fā)展成為注重文化內(nèi)涵時，飯店的營銷工作也將發(fā)生變化，即以針對消費者的文化需求來定位飯店獨特的文化形象。文化定位的要點在十，明確產(chǎn)品滿足消費者什么樣的文化需求，并與競爭對手有哪些文化層面上的不同，從而在競爭中脫穎而出，獨樹一幟。 針對酒店業(yè)的文化定位而言，應該是擁有具體而專業(yè)的服務，創(chuàng)造一種提供標準化與個性化相結(jié)合的服務和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企次依照其重要性及范圍的廣度來分，世界文化位于址底層，對企業(yè)文化的影響最深遠，但對企業(yè)文化的作用也址間接，般跨國企業(yè)的企業(yè)文化對世界文化的考慮因索要多此，也就是我們所說的跨文化管理中所要經(jīng)常涉及到的內(nèi)容;民族文化位于第二層，它對企業(yè)文化的影響是所有企業(yè)文化基石因索中址重要的，因為它基本決定了除世界文化以外的其它齊種文化因索，因此說民族文化的特征決定了企業(yè)文化的基礎特征。業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。 讓我們看看這個例子:天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利業(yè)的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說:“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀!”。也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率【12】。 (1)環(huán)境文化營銷 飯店要獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者的目光應該投向飯店環(huán)境的設計和氣氛的營造上，從建筑造型，功能布局，設計裝飾，環(huán)境烘托及燈飾、小品掛件等，都要體現(xiàn)文化主題和文化氣息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑裝飾充盈著濃郁的晚清時期紹興的粉風古氣，青瓦粉墻，挑檐屋脊，秀氣玲瓏，格外典雅。迎賓廳內(nèi)，一尊孔乙己古銅色塑像，濃縮了千百年的咸亨酒文化，也流露出中國古代文人的生活情趣，再現(xiàn)了晚清時期的地道的江南民俗和紹興風情【13】 12參考文獻大津喜登大酒店是目前大津市較早的八星級豪華酒店之，座落在大津市黃金住宅區(qū)紫金山路上，臨近大津國際展覽中心及大津廣播電視塔。13參考文獻創(chuàng)建于清光緒甲午年(一八九四年)，是酒鄉(xiāng)紹興址負感名的百年老店。魯迅先生的小說“孔乙己，使咸亨酒店聞名中外。“咸亨”二字出源于易經(jīng)坤卦“品物咸亨”句?！捌肺锵毯唷币鉃椤傲ξ锏靡越躁P(guān)”。咸亨的“咸”作都、皆解。“亨”是通達、順利之意?！跋毯唷钡暮x指為生意興降、力事亨通、財源通達。 (2)服務文化營銷 旅游者在追求旅游的基本利益的同時，也會追求飯店服務中的文化氛圍和文化附加值，從中得到自尊和成就感的滿足，體現(xiàn)了其潛意識中自我價值的認定，因此，飯店必須營造服務的文化氛圍。在服務過程中，應設計文化內(nèi)涵豐富的服務方式，在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務過程中，巧妙地將民俗利益、風土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術(shù)地嫁接到飯店服務環(huán)節(jié)中來，展示文化服務的特色，提高產(chǎn)品的品位，這無疑將會大大增加顧客的滿意度。如北京的北平樓和一些炸得面館內(nèi)，一些身著粗布長衫、肩搭白山毛巾的伙計手腳麻利的為你收拾餐桌的同時，為到此就餐客人的進門、結(jié)算和出門都在吃喝著，給你真實的展現(xiàn)著老北京皇城根下的市井生活，相信會給所有的客人留下深刻的印象。3. 3. 2產(chǎn)品的文化策略 產(chǎn)品文化營銷是實施文化營銷的基礎和核心，其關(guān)鍵在十塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標市場文化適應的同時，應將文化寓十產(chǎn)品設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點綴飯店產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。 (1)品牌文化營銷 品牌文化營銷就是在品牌定位中注人文化因素，賦予品牌文化個性，以高品位的文化來塑造品牌的良好形象，樹立讓所有的消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，讓消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，以文化的親和力作為與目標公眾情感溝通的紐帶，使品牌在目標公眾心目中占據(jù)特定的位置。例如，“香格里拉”就是借助人們早已熟悉和熱愛的詹姆斯希一爾頓的消失的地平線一書中描述的世外桃源一香格里拉來命名的，代表了一種人們向往的和諧寧靜的生活方式【14】如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了團結(jié)與真誠等。 (2)文化主題營銷 世界各地有著各種各樣的文化和意識形態(tài)，通過引進在世界范圍內(nèi)有影響的主題活動，讓來酒店消費的客人能夠親身參與到其中來體會原先距離自己比14參考文獻楊俊輝:香格里拉在中國的實踐與發(fā)展，中國旅游報2002年9月15日。較遙遠的文化生活，對任何客人而言都是一種吸引，對酒店的收益的提高也是一種難得的方式。如北京的蟹島度假村，通過引進德國的慕尼黑啤酒節(jié)，不僅獲得了外資的支持(德國人為此將投入了數(shù)千萬歐元)，同時通過該項活動的組織實施，必將給到此的顧客留下難以忘卻的記憶。3. 3. 3促銷的文化策略 飯店利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，其目的在十向目標顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導和說服顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的溝通過程。隨著社會的進步，人們消費觀念、消費水平和消費層次的提高，促銷過程中文化的感召力在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。 在營業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)口并融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容獨特新穎、形式活潑健康的銷售活動，諸如節(jié)假口促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座等。多年來，南京丁山花園酒店不斷成功地推出主題突出、特色明顯的美食節(jié):“青年廚師廚藝展”、“江南水鄉(xiāng)風情”、“鄉(xiāng)土風味”等等，這些推廣活動既取得了較好的經(jīng)濟效益，又對創(chuàng)造和保持“食在丁山”的餐飲文化起到了重要的促進作用【15】3. 3. 4分銷的文化策略 隨著21世紀互聯(lián)網(wǎng)科技和電子商務的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代人的工作、生活已離不開網(wǎng)絡。隨處可見的“網(wǎng)上交易”、“網(wǎng)上購物”已顛覆了人們傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營模式。借助網(wǎng)絡不僅可以提高人們的工作效率，同時提高了人們的生活質(zhì)量。網(wǎng)絡已成為當今社會不可缺少的信息鏈，是社會神經(jīng)樞鈕和社會進步的重要標志。作為酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，就是對未來客源市場的戰(zhàn)略考慮，是酒店進行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的必由之路。15參考文獻丁山花園大酒店為八星級酒店，建于南京的丁山之上，筑建于瑰麗的園林美景中。通過網(wǎng)絡，客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營信息和客房價格，酒店經(jīng)營設施、客房價格都是透明的。能使酒店建立誠信經(jīng)營機制和更高的溝通平臺，擴大知名度、開辟新的市場，促進營銷。 與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有而沒有加入預定網(wǎng)絡的單體酒