第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的一般概念最早于 1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出來(lái)，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng) (細(xì)分市場(chǎng) )都是一個(gè)需求相類似的消費(fèi)群體，都可以作為企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。有效市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場(chǎng)細(xì)分的目的緊密相關(guān)，是差異化營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求。 市場(chǎng)細(xì)分理論是市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展過(guò)程中“以消費(fèi)者為中心”觀念之后的又一次革命，是對(duì)營(yíng)銷觀在認(rèn)識(shí)上的深化。 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個(gè)因素。 1消費(fèi)者需求的差異性 消費(fèi)者需求的差異性是指消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次和民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對(duì)商品的需求是千差萬(wàn)別的。 以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng)就是建立在對(duì)人們客觀差異的識(shí)別上，市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)能滿足消費(fèi)者的需求。 2消費(fèi)者需求的同質(zhì)性 同一地理位置，在社會(huì)大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們會(huì)形成相對(duì)趨同的價(jià)值觀、人生觀和審美觀，即消費(fèi)者需求的同質(zhì)性。正是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在一定程度上相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者也可以按某一標(biāo)準(zhǔn)劃分為同一群體，從而可以把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，正是這種同質(zhì)性才使市場(chǎng)細(xì)分變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 在市場(chǎng)細(xì)分理論中，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)需求和異質(zhì)需求，可把市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)是消費(fèi)者對(duì)商品的需求相類似，如消費(fèi)者對(duì)白糖、大米和火柴的需求差異較小，這類商品就有較大的同質(zhì)性，企業(yè)不需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。而大多數(shù)商品，它們的銷售受多種因素的影響，這部分市場(chǎng)就需要細(xì)分，而這些需要針對(duì)消費(fèi)者的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)就是異質(zhì)市場(chǎng)。劃分之后，屬于同一市場(chǎng)群內(nèi)的差異變小。 由于消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和行為呈現(xiàn)多元化，依據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的偏好，因而依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)通常可把市場(chǎng)細(xì)分為 3種類型： (1) 同類型偏好。市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的這幾種偏好大致相同。面對(duì)這種細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)必須同時(shí)注重產(chǎn)品的這兩種屬性，并提供滿足需求的商品和服務(wù)。 (2) 分散型偏好。市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好不集中，類似不明顯，消費(fèi)需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。這種情況下企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務(wù)來(lái)滿足這個(gè)分散型市場(chǎng)的需求。但對(duì)企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)難度也是相當(dāng)大的。 (3) 群組型偏好。消費(fèi)者的偏好是呈群組狀分布。各消費(fèi)群體之間的愛(ài)好有明顯差異，但同一群體內(nèi)的消費(fèi)者偏好差別較小。針對(duì)這類市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究各群體市場(chǎng)，結(jié)合自身的生產(chǎn)能力來(lái)分別生產(chǎn)出受各群體喜愛(ài)的商品以滿足各類群組市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于了解市場(chǎng) 2有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向 3有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4有利于中小企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng) 5有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) (一 )消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)實(shí)際就是消費(fèi)者所具有的明顯特征，造成消費(fèi)需求特征多樣化的那些因素，它們幾乎都被視為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。一般認(rèn)為細(xì)分的主要依據(jù)是人口因素、地理因素、心理因素和行為因素，其具體因素可見(jiàn)表 6.1。 表 6.1 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理因素 國(guó)別 氣候 城鄉(xiāng) 環(huán)境 人口密度 人口因素 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 種族 心理因素 生活方式 偏好 性格 對(duì)各種營(yíng)銷要素的敏感程度 個(gè)人興趣 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 忠誠(chéng)程度 追求的利益 使用者情況 使用頻率 1人口因素 (1) 按性別細(xì)分。不同的性別是有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為的。 女性消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)：女式服裝、鞋帽?？钍叫路f、質(zhì)量好、花色新穎的服裝和鞋帽都很受女士們的歡迎；珠寶首飾。精美的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指和手鏈等都是女士的心愛(ài)之物；化妝品、美發(fā)用品。洗面奶、潤(rùn)膚露、柔膚水、潔面霜、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和定型發(fā)膠等均備受女士青睞；洗滌劑。清洗鍋碗瓢盆、玻璃、無(wú)煙灶臺(tái)的清潔劑，女性購(gòu)買者較多。 男士消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)：男式服裝、鞋帽。名牌西服、老板鞋、紳士帽深受男士喜愛(ài)；皮帶、手表。精致的皮帶、款式新穎的手表都很熱衷；剃須刀。男士對(duì)進(jìn)口剃須刀或國(guó)產(chǎn)高檔剃須刀男士情有獨(dú)鐘；煙酒。高檔煙酒的購(gòu)買者也主要為男性。 (2) 按年齡細(xì)分。消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和能力會(huì)因年齡不同而不同 嬰兒市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，奶粉、嬰兒衣服、搖床、小推車和學(xué)步車等的需求量較大。 兒童市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，對(duì)玩具、書籍、樂(lè)器、營(yíng)養(yǎng)品、服裝和文具等有巨大的需求。 少年市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)器械、書籍、文具、服裝和營(yíng)養(yǎng)品等是這一市場(chǎng)中人們的消費(fèi)重點(diǎn)。 青年人市場(chǎng)。時(shí)尚服裝、生活用品、書籍和旅游等存在巨大的商機(jī)。 中年人市場(chǎng)。對(duì)住宅、家具、高檔服裝、高檔生活用品和旅游等有強(qiáng)烈需求。 老年人市場(chǎng)。對(duì)保健品、娛樂(lè)、醫(yī)療和旅游有著特殊需求。 (3) 按收入細(xì)分。以收入為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)市場(chǎng)可以分為高收入市場(chǎng)、中等收入市場(chǎng)和低收入市場(chǎng)。 (4) 按家庭生活周期細(xì)分。一個(gè)人從父母家庭分離出來(lái)獨(dú)立生活開(kāi)始，歷經(jīng)成家、生子、子女長(zhǎng)大離開(kāi)家，直至自己老死或并入子女家庭，大致分為 7個(gè)階段。各個(gè)時(shí)期，家庭對(duì)商品的偏好有著較大差異。 單身階段。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡購(gòu)買時(shí)裝、 CD、磁帶等，喜歡把錢用于消遣。 新婚階段，對(duì)家電、家具和高檔服裝顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。 滿巢階段第一時(shí)期，即有一個(gè) 6歲以下的子女，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注重儲(chǔ)蓄，為孩子購(gòu)買很多物品。 滿巢階段第二時(shí)期，即有一個(gè) 6歲以上未成年子女。購(gòu)買行為趨向理智，受廣告及其他營(yíng)銷刺激影響相對(duì)較小，重視對(duì)子女教育的投資。 滿巢階段第三時(shí)期，即夫妻與尚未獨(dú)立的成年子女一起住。經(jīng)濟(jì)狀況較好，注重儲(chǔ)蓄。夫妻購(gòu)買行為較理智，孩子購(gòu)買行為較沖動(dòng)。 空巢階段，前期收入較高，醫(yī)療保健品、娛樂(lè)和服務(wù)性消費(fèi)較多，后期退休，收入減少。 孤獨(dú)階段，即單身老人獨(dú)居，收入銳減，注重情感交流和安全保障。 (5) 按宗教信仰細(xì)分。宗教有各自的教規(guī)和戒律，會(huì)在很大程度上影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則。從全球營(yíng)銷的角度來(lái)看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)愿望。 (6) 按國(guó)籍細(xì)分。世界由眾多國(guó)家和地區(qū)組成，每個(gè)國(guó)家都有各自的習(xí)俗，人們消費(fèi)的方式也不盡相同。 2地理因素 (1) 地理方位。我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北、華北、華中、華東、華南、西南和西北等。不同的地理位置，造就不同的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求。 (2) 氣候。我國(guó)各地分處熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶和寒帶。 (3) 地形。我國(guó)的地形包括高原、山地、丘陵、平原、沙漠和戈壁等。 (4) 城鄉(xiāng)差別。城鄉(xiāng)居民由于所屬環(huán)境、所受教育水平的不同，造成了城鄉(xiāng)消費(fèi)的巨大差異，對(duì)同一種產(chǎn)品的特性要求，城市消費(fèi)者講究美觀時(shí)代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是結(jié)實(shí)、耐用。 (5) 洲際差別。由于各洲的人口狀況、傳統(tǒng)文化、宗教信仰、生活水平和社會(huì)制度等存在較大差異，他們?cè)谛枨笊弦泊嬖谳^大差異。 3心理因素 (1) 偏好。偏好是指在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)各種品牌商品的喜愛(ài)程度的不同。因此，許多企業(yè)為了維護(hù)和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，努力尋找忠實(shí)擁護(hù)者，掌握他們的需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需求。 對(duì)于持積極態(tài)度的消費(fèi)者，應(yīng)該利用發(fā)布廣告、與消費(fèi)者簽訂合同的方式來(lái)加以鞏固；對(duì)待消極態(tài)度的消費(fèi)者，要在廣告宣傳上具體化，并通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造良好公司形象來(lái)影響他們；對(duì)于持中間態(tài)度的人，應(yīng)通過(guò)有說(shuō)服力的促銷來(lái)吸引他們，使他們對(duì)組織持積極態(tài)度。 (2) 生活方式。生活方式是指人們?cè)谏詈突ㄙM(fèi)時(shí)間或金錢時(shí)所采取的模式。來(lái)自不同的亞文化群、社會(huì)階層和職業(yè)的人們可能有著不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)商品有著不同的需求。人們可根據(jù)消費(fèi)者的不同生活方式劃分出各種細(xì)分市場(chǎng)。 (3) 個(gè)性。消費(fèi)者的個(gè)性往往影響了他們的購(gòu)買行為，國(guó)外許多企業(yè)的營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始利用個(gè)性這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。一些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳，試圖賦予企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的品牌個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性，以期得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。 4行為因素 (1) 購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)購(gòu)買者產(chǎn)生需求、購(gòu)買或使用的時(shí)間機(jī)會(huì)來(lái)幫助企業(yè)開(kāi)拓產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。企業(yè)利用節(jié)假日來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 除了特定的節(jié)日外，企業(yè)還應(yīng)尋找產(chǎn)品銷售的特定時(shí)機(jī)。企業(yè)可以關(guān)心人一生的特定事情，研究人這時(shí)需要什么服務(wù)，包括：開(kāi)學(xué)、大學(xué)畢業(yè)典禮、參加工作、談戀愛(ài)、結(jié)婚、生孩子、購(gòu)房、換工作、生病、退休等，這些比較特殊的事件會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，企業(yè)應(yīng)利用這些時(shí)機(jī)來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 (2) 產(chǎn)品利益。人們購(gòu)買商品是為了滿足某種需求，商品給消費(fèi)者帶來(lái)的就是產(chǎn)品利益，如品質(zhì)一流、多功能、良好的售后服務(wù)、優(yōu)越感等。 (3) 使用者情況。根據(jù)消費(fèi)者從前是否使用過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，可以把他們分為未使用者或曾使用者、潛在使用者、初次使用者或再次使用者和經(jīng)常使用者。 把使用者這樣分類是一種縱向的分類方法，其意義是把消費(fèi)者的購(gòu)買行為理解為一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程。企業(yè)依據(jù)不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有不同的營(yíng)銷對(duì)象。 有的公司努力使那些用競(jìng)爭(zhēng)者品牌的顧客轉(zhuǎn)向本公司的品牌，有的公司則重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者。 企業(yè)在考慮使用者情況因素時(shí)，還應(yīng)注意當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)，公司應(yīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是首次使用人或那些在生命周期中進(jìn)入新階段的人，如第一次作母親的人、新婚夫婦和剛退休的人。 (4) 購(gòu)買階段。購(gòu)買階段大致包括未告知、知道、有興趣、有購(gòu)買意向、已經(jīng)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買等階段。在對(duì)尚未知道者面前應(yīng)該著重對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的介紹宣傳，使其了解產(chǎn)品；對(duì)知道的人要進(jìn)行新功能、新式樣的宣傳，從而引起其購(gòu)買的興趣；對(duì)有興趣的人要提到購(gòu)買的具體細(xì)節(jié)，并提供方便，促使其進(jìn)行現(xiàn)實(shí)購(gòu)買；對(duì)已經(jīng)購(gòu)買者可給予某種形式的回報(bào)或鼓勵(lì)，促使其再次購(gòu)買；對(duì)重復(fù)購(gòu)買者應(yīng)給予更多的折扣，以免其流向其他的同類產(chǎn)品。 (5) 忠誠(chéng)度。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)某一品牌商品的信念，可把購(gòu)買者分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。 堅(jiān)定忠誠(chéng)者始終只購(gòu)買某一種品牌的商品。如遇到該品牌商品缺貨，他們會(huì)寧可等待；不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者忠誠(chéng)于兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，這幾個(gè)品牌可以替換；轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者是從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌；非忠誠(chéng)者是購(gòu)買各種品牌，不忠誠(chéng)于任何品牌。 每一個(gè)市場(chǎng)都包含有不同程度存在的四種類型的消費(fèi)者。堅(jiān)定忠誠(chéng)者人數(shù)多、比重大的市場(chǎng)被稱做品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)，其他企業(yè)要進(jìn)入這種市場(chǎng)是非常難的。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在有轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者，即以前忠誠(chéng)于本企業(yè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在忠誠(chéng)于其他企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者時(shí)，要分析哪些品牌是本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者，找出本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的不足，采取相應(yīng)措施改進(jìn)營(yíng)銷工作。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)非忠誠(chéng)者大量存在，就應(yīng)當(dāng)提高本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳來(lái)吸引他們，從而促進(jìn)銷售。 (二 )生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 表 6.2 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 要 素 用戶規(guī)模 購(gòu)買力 企業(yè)大小 用戶地理 地區(qū) 國(guó)別 集中程度 用戶要求 用途 追求利益 1最終用戶的要求 按最終用戶的要求，細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種通用的方法。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，不同的最終用戶追求的利益也不同。 2用戶規(guī)模 用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對(duì)產(chǎn)品需要量的多少來(lái)衡量的，因而用戶規(guī)模可作為細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的依據(jù)。 在西方國(guó)家，很多企業(yè)把用戶分成大用戶和小用戶。許多企業(yè)為不同規(guī)模的企業(yè)用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便使企業(yè)更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶。 3用戶的地理分布 用戶的地理位置分布，對(duì)于企業(yè)合理組織貨源、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸關(guān)系很大。 一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)更為集中，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)家和地區(qū)由于氣候條件、自然資源、歷史條件和社會(huì)環(huán)境等因素會(huì)形成若干個(gè)不同的工業(yè)區(qū) (帶 )。面對(duì)生產(chǎn)者成帶狀分布，企業(yè)選擇用戶相對(duì)集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且還可以有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力和運(yùn)費(fèi)，降低運(yùn)輸成本。同時(shí)還可以充分利用銷售力量，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)效益。 四、市場(chǎng)細(xì)分的方法 1單一因素法 以某一因素來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別來(lái)細(xì)分手表市場(chǎng)、按用途來(lái)細(xì)分電腦市場(chǎng)、按品種來(lái)細(xì)分水果市場(chǎng)。 2主導(dǎo)因素排列法 當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。就女青年服裝市場(chǎng)而言，收入與職業(yè)通常是影響消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居從屬地位，因而，應(yīng)以收入和職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場(chǎng)的主要依據(jù)。 3綜合標(biāo)準(zhǔn)法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如以收入水平、性別、年齡來(lái)細(xì)分服裝市場(chǎng)、化妝品市場(chǎng)、手機(jī)市場(chǎng)等。 4系列因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來(lái)逐步細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的過(guò)程是一個(gè)選擇分市場(chǎng)的過(guò)程，下一階段的細(xì)分，以上一階段選定的分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以化妝品的銷售市場(chǎng)為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。 五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括 7個(gè)步驟。 (1) 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來(lái)確定。 (2) 列舉潛在顧客的基本需求。 (3) 了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費(fèi)者的典型需求進(jìn)行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。 (4) 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (5) 根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 (6) 進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 (7) 估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。 六、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，因而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后的結(jié)果有下面的要求。 1. 需求差異性 一次有效的市場(chǎng)細(xì)分，首先是各細(xì)分市場(chǎng)之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)需求差異最小，對(duì)相似的營(yíng)銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場(chǎng)間需求差異最大。 2可測(cè)量性 當(dāng)采用某一細(xì)分因素劃分市場(chǎng)后，各細(xì)分市場(chǎng)的需求差異不僅明顯存在而且是可測(cè)量的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷因素變動(dòng)所產(chǎn)生的不同反應(yīng)也是可以測(cè)量的。 3可達(dá)到性 細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即應(yīng)是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。 企業(yè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅能使企業(yè)的現(xiàn)有資源得到充分利用，同時(shí)該市場(chǎng)的消費(fèi)者需求也應(yīng)得到滿足。 4可盈利性 相對(duì)企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有一定的規(guī)模，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，值得企業(yè)為該市場(chǎng)制定專門的戰(zhàn)略、策略和為此投入一定的資源。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果是否有效，取決于進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的成本與收益的對(duì)比結(jié)果，收益大于成本，則細(xì)分結(jié)果有效，由于收益與消費(fèi)者的需求數(shù)量成正比，細(xì)分市場(chǎng)需求量越大，企業(yè)收益就越大，否則將毫無(wú)意義。 5穩(wěn)定性 細(xì)分市場(chǎng)不但要有一定的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿?，而且還要有一定程度的穩(wěn)定性。細(xì)分市場(chǎng)的各因素變化較少，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)后在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的穩(wěn)定性有利于企業(yè)集中力量開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大銷售量，增加企業(yè)盈利，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組合，細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定性不僅能為企業(yè)帶來(lái)短期利益，還必須有較好的發(fā)展?jié)摿?，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，特別是對(duì)于那些要花費(fèi)大量投資去開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。 6. 行動(dòng)的可能性 企業(yè)現(xiàn)有資源是否能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營(yíng)銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上是選擇企業(yè)要為之服務(wù)的目標(biāo)群體。企業(yè)的一些活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇得不好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是很不利的，其影響甚至有可能是致命的。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義 1選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提條件 2選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用 3選擇目標(biāo)市場(chǎng)能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 (1) 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。 (2) 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場(chǎng)。 (3) 所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。 (4) 企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (5) 企業(yè)應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。 (6) 穩(wěn)定性。作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長(zhǎng)期市場(chǎng)策略的依據(jù)。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出合理選擇，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后將所有的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較評(píng)估，初步確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。在條件許可的情況下進(jìn)行試投入。 如果試投入的結(jié)果和預(yù)想的基本一致或超過(guò)預(yù)想結(jié)果，則企業(yè)可以將其作為最終的目標(biāo)市場(chǎng)，這時(shí)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程便告結(jié)束。 如果試投入的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比不理想，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)重新考慮目標(biāo)市場(chǎng)，必要時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。通常企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的工作程序如圖 6.1所示。 1市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查是需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)等情況的調(diào)查研究，利用定量和定性的手段，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向以及對(duì)影響這些購(gòu)買意向的各種因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定影響細(xì)分市場(chǎng)的因素并最終確定細(xì)分市場(chǎng)。 2細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提，任何實(shí)行科學(xué)管理與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，都把細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)看待。在細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)特別注意的一點(diǎn)就是，細(xì)分市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的，它的動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)行為的變化。因此目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也是動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 圖 6.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般過(guò)程 3比較評(píng)估 細(xì)分市場(chǎng)后，營(yíng)銷者或企業(yè)管理者需將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求量、預(yù)計(jì)銷售額和預(yù)期利潤(rùn)進(jìn)行比較，再結(jié)合企業(yè)的資源特點(diǎn)和實(shí)力情況進(jìn)行比較，然后對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行綜述，最后比較評(píng)估，得出各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先順序。 4初步確定目標(biāo)市場(chǎng) 實(shí)際上在將進(jìn)行比較評(píng)估階段的細(xì)分市場(chǎng)排定序列后，可以選擇合適的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)準(zhǔn)備投入的目標(biāo)市場(chǎng)。在這一階段，企業(yè)必須制定好詳細(xì)的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣、預(yù)備目標(biāo)市場(chǎng)的確定等。 5試投入 目標(biāo)市場(chǎng)的試投入階段是企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一步。這時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。 (1) 試投入時(shí)間的長(zhǎng)短。一般來(lái)講，試銷時(shí)間太短，可能達(dá)不到預(yù)想的效果；試銷時(shí)間太長(zhǎng)，影響企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，也可能給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。 (2) 試銷方式的選擇。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)的類型和試銷的途徑等因素進(jìn)行綜合考慮。 (3) 試投入市場(chǎng)的情況收集。在投入期間應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)收集投入市場(chǎng)的情況資料，尤其是消費(fèi)者反饋的信息。 (4) 對(duì)比市場(chǎng)的確定。在投入過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)置投入組和試驗(yàn)組，以便進(jìn)行比較。如果試投入市場(chǎng)的效果比較理想，則應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)間跟進(jìn)；否則的話，應(yīng)該選擇時(shí)機(jī)撤出該市場(chǎng)，對(duì)預(yù)備目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)投入。 (5) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這樣一系列反復(fù)論證，最后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這是最后的一個(gè)環(huán)節(jié)，這時(shí)候企業(yè)的各個(gè)方面都已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒。 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型 目標(biāo)市場(chǎng)包括一組具備共同需求或特性的購(gòu)買者，他們的購(gòu)買行為具有很大的相似性。選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型有很多種，主要有以下 5種，如圖6.2所示。 1單一市場(chǎng)集中化 單一市場(chǎng)集中化是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) (顧客 )集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品給顧客。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種類型，大企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)也常常選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型所必須具備的條件是：企業(yè)具備在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲勝的必要條件；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品延伸的起始點(diǎn)。 選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則往往會(huì)使企業(yè)陷入困境。 圖 6.2 目標(biāo)市場(chǎng)類型 2產(chǎn)品專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)掘企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)就有被淘汰的危險(xiǎn)。 3市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體而提供的各種所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如某家電集團(tuán)同時(shí)向家庭生產(chǎn)銷售電冰箱、洗衣機(jī)、錄像機(jī)和空調(diào)等。這種選擇目標(biāo)市場(chǎng)類型有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，并在顧客心目中樹(shù)立良好的形象，但如果顧客的購(gòu)買力下降或者減少開(kāi)支時(shí)，企業(yè)的收益將會(huì)受到很大的沖擊。 4選擇性專業(yè)化 選擇性專業(yè)化是指有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這是企業(yè)嘗試多樣化經(jīng)營(yíng)首先選擇的目標(biāo)市場(chǎng)類型，因?yàn)檫@種方式可以較好地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是因其品種多、批量小，會(huì)增加企業(yè)的改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲(chǔ)存和促銷成本，同時(shí)對(duì)企業(yè)管理能力也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 5全面進(jìn)入 全面進(jìn)入是指企業(yè)向任何顧客提供它所需要的任何產(chǎn)品，即企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大型企業(yè)一般采用這種方式。企業(yè)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，否則將會(huì)使企業(yè)陷入危機(jī)中。 六、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng)，面對(duì)的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到企業(yè)的目的，如圖 6.3所示。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率，企業(yè)管理的難度也較低。 圖 6.3 無(wú)差異性市場(chǎng)策略示意圖 但這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)承擔(dān)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場(chǎng)策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場(chǎng)得不到滿足。 2. 差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 差異性市場(chǎng)策略和無(wú)差異性市場(chǎng)策略既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對(duì)的市場(chǎng)都是整體市場(chǎng)，不同之處在于差異性市場(chǎng)策略注重整個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求的差異性。 采用差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的要求，如圖 6.4所示。 圖 6.4 差異性市場(chǎng)策略示意圖 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可使公司有新的活力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)。 但這種策略也有其缺點(diǎn)，由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫(kù)存與促銷成本等必然比單一生產(chǎn)高；同時(shí)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行營(yíng)銷研究、銷售分析以及廣告、分銷方面的管理，又提高了管理費(fèi)用和促銷費(fèi)用。因此采用這種策略，應(yīng)權(quán)衡利弊，考察它能否給企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)，切不可盲目采用，通常采用這種策略的都是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 3. 選擇性市場(chǎng)策略 選擇性市場(chǎng)策略又叫密集性 (或集中性 )市場(chǎng)策略。就是指企業(yè)有選擇地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定一套營(yíng)銷策略，達(dá)到該細(xì)分市場(chǎng)的高占有率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在較大的市場(chǎng)上得到較小的市場(chǎng)份額，而要求在較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性的比率，這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入新的市場(chǎng)的企業(yè)，如圖 6.5所示。 選擇性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于目標(biāo)相對(duì)集中，更有利于企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，取得細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)由于在生產(chǎn)、分銷和促銷方面的專業(yè)化，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。其缺點(diǎn)則是目標(biāo)過(guò)于集中，回旋的余地不大，一旦市場(chǎng)有變，如消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變化、有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的沖擊也很大，這就對(duì)企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。 企業(yè)要建立靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)作出決策，以減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)。 上述 3種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)見(jiàn)表 6.3。 圖 6.5 選擇性市場(chǎng)策略示意圖 七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素 1企業(yè)實(shí)力 企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足市場(chǎng)需求所需要的資源，主要包括生產(chǎn)能力、銷售能力和資金、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理水平和信息獲取及分析水平等。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就可以采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略，把整個(gè)市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，面向所有的細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)實(shí)力較弱，則應(yīng)將有限的資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即采用選擇性市場(chǎng)策略。 表 6.3 3種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較 項(xiàng)目 無(wú)差異 性市場(chǎng) 策略 差異性市場(chǎng) 策略 選擇性市場(chǎng) 策略 優(yōu)點(diǎn) 大批量生產(chǎn) 、 儲(chǔ)運(yùn)和銷售 ，生產(chǎn)成本低 ， 還可以節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研 、 促銷 、 廣告等 的 費(fèi)用 ， 有利于 以 廉價(jià)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者 它是一種多元化經(jīng)營(yíng) ， 能較好地滿足不同消費(fèi)者群 體 的需求與愛(ài)好 ， 易適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化 ， 有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 經(jīng)營(yíng)對(duì)象集中 ， 有利于深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和愛(ài)好 ，有針對(duì)性地 開(kāi)發(fā) 出 有 特色 的產(chǎn)品 ， 也較易在某個(gè)特定市場(chǎng)取得有利 的 地位 ， 獲得較高的投資收益率 缺點(diǎn) 不能滿足不同消費(fèi)者之間的差異需求與愛(ài)好 ， 難以適應(yīng)市場(chǎng)需要的發(fā)展變化 ， 而且極易造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和市場(chǎng)飽和 多品種 ， 小 批量生產(chǎn) ， 導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用 的 增加 。因 此 ， 差 異性 營(yíng)銷在提高銷售量的同時(shí) ， 也提高了生產(chǎn)成本 風(fēng)險(xiǎn)大。采用這種策略的企業(yè)，不是追求在較大的市場(chǎng)上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率 2產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的特點(diǎn)包括品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格和式樣等。根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)可以采用不同的市場(chǎng)策略。 對(duì)于性質(zhì)差別不大、使用廣泛、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品，如大米、汽油和鋼材等，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。 對(duì)性質(zhì)差異大的產(chǎn)品，如服裝、家用電器等，采用差異性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略較好。 3產(chǎn)品的生命周期 每種產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退 4個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品在不同的生命周期階段具有不同的特點(diǎn)。 在投入期，新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，品種不多，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品較少，競(jìng)爭(zhēng)者亦少，此時(shí)可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，也可以采用選擇性市場(chǎng)策略，先占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，然后再伺機(jī)擴(kuò)展。 在成長(zhǎng)期和成熟期，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)者也增多，消費(fèi)者的需求向更深的層次發(fā)展，此時(shí)應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期后，為延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命，企業(yè)要收縮市場(chǎng)，則以選取選擇性市場(chǎng)策略較好。 4市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為 市場(chǎng)特點(diǎn)包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)位置等。如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求與偏好相似，消費(fèi)者差異性不大，則可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者之間的特性相差很大，企業(yè)則應(yīng)采取差異性或選擇性市場(chǎng)策略。 企業(yè)選取市場(chǎng)策略的目的是為消費(fèi)者服務(wù)并爭(zhēng)取客戶，因此，企業(yè)重視消費(fèi)者的心理和行為是很有必要的。消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者的需求和偏好相近，則可以采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略；如果購(gòu)買行為和習(xí)慣不同，則應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。 5競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)的狀況包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多少、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的對(duì)比 3個(gè)方面。 競(jìng)爭(zhēng)者的多寡是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)策略的重要因素。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，應(yīng)采用選擇性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。 競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力大小對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略的選擇有較為重要的影響。對(duì)手比自己實(shí)力強(qiáng)，應(yīng)避免直接沖突，以防止造成不必要的損失，此時(shí)可采取選擇性市場(chǎng)策略。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性策略，企業(yè)可以采用無(wú)差異性策略與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也可以避其鋒芒實(shí)行差異性或選擇性市場(chǎng)策略，搶先向市場(chǎng)深度進(jìn)軍，占領(lǐng)更深層次的市場(chǎng)。 6宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律和競(jìng)爭(zhēng)等方面，這些因素不但控制、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，同時(shí)深深影響著消費(fèi)者的心理和行為。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到這些因素的影響。 上述各因素與企業(yè)市場(chǎng)策略之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表 6.4。 表 6.4 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的參考表 企業(yè)市場(chǎng)策略 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品類似性 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)異質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 無(wú)差異性策略 強(qiáng) 大 投入期 低 少 差異性策略 強(qiáng) 小 成長(zhǎng)期 、 成熟期 高 多 選擇性策略 弱 小 衰退期 高 多 第三節(jié) 市 場(chǎng) 定 位 一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者和需求者的狀況，針對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)一定特色、樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象個(gè)性，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給消費(fèi)者，從而確立該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。產(chǎn)品特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者是兩方面兼有的。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場(chǎng)定位的目的是為了影響顧客心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 二、市場(chǎng)定位的意義 1. 市場(chǎng)定位有利于確立產(chǎn)品的特色 2. 市場(chǎng)定位有利于樹(shù)立和鞏固市場(chǎng)形象 3市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ) 三、市場(chǎng)定位的步驟 1. 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何及其還需要什么？三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。 2. 準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。 比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。據(jù)此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位。 3. 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，也應(yīng)考慮重新定位：競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位趨同，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 重新定位是企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動(dòng)，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問(wèn)題。 四、市場(chǎng)定位的方法 1. 迎頭定位 這是指選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)，與其一比高低的定位策略。優(yōu)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。采用這一定位策略要具備以下條件：該市場(chǎng)最符合企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力；本企業(yè)的資源和產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的優(yōu)勢(shì)；該市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)潛力。 2. 避強(qiáng)定位 即避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，將企業(yè)和產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)不激烈或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)位置。避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 缺點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置上。采用這一定位策略要具備以下條件：技術(shù)上可行。即有能力生產(chǎn)出符合該市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù)；有足夠數(shù)量的潛在顧客。如果產(chǎn)品的定位與競(jìng)爭(zhēng)者雷同，且競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位已深入人心，企業(yè)就只能改變自己的定位，以避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)定位。 3. 轉(zhuǎn)移定位 轉(zhuǎn)移定位又稱重新定位，指已經(jīng)初次定位的企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而改變目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。采用轉(zhuǎn)移定位策略的企業(yè)可能有兩種情況：因初次定位失誤而不得不重新定位；因企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)而擴(kuò)展目標(biāo)市場(chǎng)。 公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。 五、市場(chǎng)定位策略 1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位策略 大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)為大家所熟知的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，擁有最大的市場(chǎng)占有率，而且通常在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)著其他廠商。此領(lǐng)導(dǎo)廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒(méi)有，但不可否認(rèn)的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢(shì)。此領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)了競(jìng)爭(zhēng)者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開(kāi)。 因此，優(yōu)勢(shì)廠商若想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一般有以下 3個(gè)策略：擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；保護(hù)市場(chǎng)占有率；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 2. 市場(chǎng)追隨者定位策略 市場(chǎng)追隨者是指在同行業(yè)中市場(chǎng)位居第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場(chǎng)定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本，而必須確定自己的成