國產(chǎn)童裝品牌亟須“長大” 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 我國擁有 14 歲以下的兒童 有 3.8 億， 年消費(fèi)需求量在 8 億件左右，另 根據(jù) 中華 全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，童裝銷量 2001 年比 2000 年增長了3.8% ， 2002 年比 2001 年增長了 26.8% ， 2003 年 則又 比 2002 年上升 16.4%， 并將在未來繼續(xù)保持 上升趨勢 ，從而 成為中國服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長新熱點(diǎn) 而 和兒童服裝需求相比，我國童裝市場在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場。國內(nèi) 4.4 萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè) 僅 占 1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不 到 200 家。 中國童裝 品牌市場綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，排名前十位的品牌中， 國產(chǎn)品牌 占有率僅 30%，其他 均 為外資或合資品牌。 近年童裝銷售增長變化示意圖 “六一”兒童節(jié)來臨之際，為了能夠準(zhǔn)確的把握中國童裝市場發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)需求特點(diǎn)，上海思潮市場咨詢公司特對北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者進(jìn)行了有關(guān)童裝市場消費(fèi)的市場研究。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不合理 ,品牌童裝市場 仍在兒童期 目前 而言， 市場上以幼童服 (1-3 歲 )、小童服 (4-6 歲 )居多， 嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其大童服裝 更是 斷檔嚴(yán)重 。我國 10-14 歲人口占全部 14 歲以下人口的 44%，童裝銷售增長率3.80%26.80%16.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2001年 2002年 2003年童裝需 求量占全部童裝需求量的 48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。 另一方面，國內(nèi)童裝專業(yè)品牌少。 根據(jù)全國童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場占有率在 3.5以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法 ,三個(gè)有代表性城市北京、上海、廣州的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為 32.78、 21.51、 27.84，中國童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始 進(jìn)入品牌童裝市場的 “ 初級階段 ” 。 童裝企業(yè) 要研究不同階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu) 大多數(shù) 人會(huì)認(rèn)為， 兒童 雖然 是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等 購買 者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)， 實(shí)際上兒童服 裝市場情況并非如此單一。 學(xué) 齡 前兒童，他們服裝的購買 的確 幾乎完全依賴父母的決策 ，但 隨著年齡的增長和消費(fèi)地位的不斷提升， 孩子 影響父母購物的能力 也越來越強(qiáng) 。同時(shí)由于 現(xiàn)代社會(huì)的兒童自主性很強(qiáng)， 14-16 歲的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者 ，他們 不僅是對自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，逐漸對家庭消費(fèi)擁有 一定的 決定權(quán)。 隨著孩子年齡上升，孩子決定作用增加，家長決定作用下降 孩子年齡 0歲 3歲 6歲 12歲 9歲 家長決定作用 孩子決定作用 正是由于 童裝市場 中購買的 決策人 并不唯一 ，童裝企業(yè)的 生產(chǎn)與銷售 應(yīng)該建立在 孩子和家長兩個(gè)群體 的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上， 取得他們的認(rèn)同 ，而事實(shí)上國內(nèi)企業(yè)在這個(gè)方面做得還十分欠缺。 中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體 從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢。這說明，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。 消費(fèi)者的品牌購買偏好仍然集中在高認(rèn)知度的品牌 目前中國的童裝市場消費(fèi)水平分成三個(gè)等級：低檔市場（ 100 元以下）由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場（ 100-200 元）由三資、國有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；高檔市場（ 200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。低收入家庭由于不能承擔(dān)中高檔品牌動(dòng)輒一二百元的價(jià)格，只能選擇價(jià)位低的童裝，這部分童裝的品牌比較雜亂，有些甚至沒有品牌。相比之下，高收入家庭對于品牌的選擇就慎重得多。一份關(guān)于上海、北京、廣州三地的童裝市場研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者對于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國際知名品牌認(rèn)知度最高，并且各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也有自己偏愛的兒童服裝品牌。但是被這些高收入家庭喜愛的品牌中，國產(chǎn)品牌所占比例卻很少。 對于消費(fèi)者喜歡的品牌，一般會(huì)隨著孩子不 同的年齡階段轉(zhuǎn)換。通常情況下，年齡較小時(shí)選擇麗嬰房的消費(fèi)者較多；隨年齡的增長，孩子的年齡和心理變化開始發(fā)生變化，品牌購買轉(zhuǎn)向選擇適合年齡稍大兒童的品牌，此時(shí)的轉(zhuǎn)換受款式、質(zhì)量、價(jià)格等因素影響較多；年齡到 7-12 歲之后，由于孩子開始有成長的意識(shí)，開始喜歡更成人化的服裝，如 Adidas 等。 隨著年齡的增長，購買品牌會(huì)向相對成熟或當(dāng)?shù)刂放妻D(zhuǎn)換 購買影響因素包括產(chǎn)品因素和環(huán)境因素 總體上，消費(fèi)者購買童裝時(shí)的考慮因素包括 質(zhì)量、 款式 、品牌、實(shí)用性、尺寸、面料、價(jià)格、色彩、口碑、廣告、包 裝，但最關(guān)注的還是產(chǎn)品的 款式、面料、價(jià)格、質(zhì)量、品牌五個(gè)方面。 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買童裝的過程中，柜臺(tái)的布置、商品的陳列及商場環(huán)境等因素將直接促進(jìn)消費(fèi)者的購物意向。 對國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)的建議 2005 年以后，服裝關(guān)稅將被全部取消 ，更多的 國際童裝品牌會(huì)大批進(jìn)駐中國。中國童裝企業(yè)應(yīng)盡早針對市場情況及消費(fèi)者心理對企業(yè)產(chǎn)品做出調(diào)整，以增強(qiáng)企業(yè)競爭力，爭取更高的中國童裝市場份額。 產(chǎn)品方面，應(yīng)從 兒童生理保健、實(shí)用 等方面出發(fā)， 不斷更新款式和豐富品牌內(nèi)涵，以提高消費(fèi)者對品牌忠誠度； 溝通方面， 隨著兒童年齡的增長，兒童開 始有自己對服裝的需求，這些需求來自兒童自身不斷成熟的心理，主要體現(xiàn)在模仿、虛榮、自我意識(shí)三個(gè)方面，因此廣告的宣傳和與兒童的溝通上建議針對較大兒童的心理；另由于 對品牌的喜好是促使消費(fèi)者購相關(guān)品牌的主要因素，必須增加品牌形象的傳播廣度和深度