量化評估用戶體驗， 持續(xù)提升網(wǎng)站競爭力 英創(chuàng)思信息技術有限公司 用戶體驗： IMC時代的營銷之本 用戶 品牌推廣 產(chǎn)品銷售 市場營銷 客戶服務 經(jīng)營管理 服務 產(chǎn)品 營銷 推廣 傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，企業(yè)各個部門相對獨立地履行職責，分別面向消費者開展其管轄范圍內(nèi)的業(yè)務并向經(jīng)營管理部門反饋相關活勱信息。 因此，這種模式下一切業(yè)務活勱、信息傳遞的中 心是企業(yè)的經(jīng)營管理部門。 在 IMC（整合營銷傳播）日益普及的今天，企業(yè)所有業(yè) 務均可通過互聯(lián)網(wǎng)直接呈現(xiàn)給消費者，并可直接收集、 共享用戶反饋信息。一切業(yè)務活勱均圍繞用戶展開。 這種新模式提高傳播、營銷效率的同時，營銷中的負面因素的擴散也大大加快。因此，用戶體驗成為營銷成敗的關鍵一環(huán)。 “看得見摸不到”的用戶體驗 缺乏明確定義 關于用戶體驗的定義，始終漂浮在理論層面，缺乏明確的評估指標。 國內(nèi)外關于用戶體驗的定義，存在國情和文化層面的差異，無法一一照搬。 缺乏明確標準 國內(nèi)缺乏關于用戶體驗的標準 不同類型網(wǎng)站對用戶體驗構成因素的側重 點也很不相同 缺乏有效手段 人工試驗的不確定因素、個人差異明顯 大面積的評估測試無法實現(xiàn) 雖然用戶體驗在營銷中的重要性已日益引起我們的重視，但正如其名稱所示，用戶體驗是一種純主觀的心理感受，存在著許多不確定因素和個體差異。如何精確地評估用戶體驗卻始終是個難題，很多人用“看得見摸不著”來形容用戶體驗的評估。造成這種現(xiàn)狀的原因是： 怎樣使用戶體驗“看得見也摸得到”？ 明確評估指標 英創(chuàng)思根據(jù)已知的、具有普遍性的因素，制訂了涉及網(wǎng)站用戶體驗的 5大類20余項評估指標； 根據(jù)客戶實際需要，結合技術評估，協(xié)助用戶定制評估指標。 明確評估標準 英創(chuàng)思根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)基本規(guī)律，為客戶提供合理、可行的判別標準； 根據(jù)客戶實際需要制訂符合其實際特點的評估標準。 明確評估方法 英創(chuàng)思現(xiàn)有 WebDoctor網(wǎng)站質(zhì)量診斷平臺、 WebMonitor網(wǎng)站性能監(jiān)測平臺、WebTracker網(wǎng)站流量監(jiān)測平臺三個專用評估系統(tǒng)，可自動獲取有關評估指標的參數(shù)。 明確評估指標： SMART原則 評估指標的創(chuàng)建注重實用性和可操作性，確保用戶體驗“看得見、摸得著、改得了”。 Specific 具體 確立了一套完整的評估指標體系 Measurable 可度量 所有指標均可量化、提供詳細評估數(shù)據(jù) Attainable 可實現(xiàn) 提供缺陷定位標注等輔劣手段、幫劣用戶快速排錯 Realistic 現(xiàn)實性 指標評估數(shù)據(jù)均來自用戶實際網(wǎng)站，可隨時再現(xiàn)和觀察 Time bound 有時限 可按周期進行復審，驗證特定期限內(nèi)的改善情況 切中特定的工作指標，杜絕籠統(tǒng)和抽象 所有指標是量化的、即能夠提供驗證這些指標的數(shù)據(jù)或者信息； 指標在付出劤力的情況下可以實現(xiàn)，避免設立過高或過低的目標 指標是實實在在的，可以證明和觀察的； 完成指標可以設置特定期限。 創(chuàng)建指標中的反向思考：“被忽視的大多數(shù)” 我們不妨換個角度來思考： 相對于那些能夠?qū)嶋H接觸到的“少數(shù)人”（試驗對象），那些“被忽視的多數(shù)”更重要； 相對于讓每一個人滿意，避免讓大多數(shù)人“不滿意 ”更可行 。 用戶體驗的研究目標目前為止主要集中于如何讓用戶滿意。但是個體差異決定了每一個人的喜好是千差萬別的， A喜愛的可能就是 B厭惡的。在現(xiàn)有人工試驗無法滿足大范圍評測的情況下，這種基于有限數(shù)量的個體喜好對用戶體驗進行的判斷往往有些賭博的色彩。 相對于每個人千差萬別的“喜愛”，那些為大多數(shù)人所不喜的因素卻存在著一種普遍性和相似性。因為用戶對事物往往有“默認”的期許，這種期許如果沒有獲得滿足，用戶會更敏銳地感覺到。而這些因素更容易了解和歸納。 用戶體驗的反向評估：追蹤“不應該”的因素 美觀舒適 & 易用 穩(wěn)定可靠 & 安全 清晰 & 正確 有趣 & 有用 UI & UE* 架構 系統(tǒng) 內(nèi)容 *此處的 UE與我們所說的 UE有所區(qū)別。本報告中的“用戶體驗”為廣義，泛指用戶瀏覽網(wǎng)站時所獲得的所有心理感受。 應該如此：“大多數(shù)人”對一個“好”網(wǎng)站的默認期許 界面混亂、易用性差 故障頻繁、穩(wěn)定性差、存在安全隱患 導航混亂、錯誤不斷，如入迷宮 陳舊、單調(diào) 沒有參考價值 “丌應該”的因素 “不應該”是如何產(chǎn)生的？ 未達到用戶默許期待的 “不應該”是產(chǎn)生于多種誘因的，以下我們僅以“內(nèi)容”為例進行分析： 負面誘因 5 內(nèi)容 中的負面誘因 負面誘因 4 負面誘因 2 負面誘因 3 負面誘因 1 缺少及時更新、信息陳舊。 令用戶失去重復訪問愿望。 內(nèi)容稀少，信息量不用戶期待相差較大。 內(nèi)容徆多，但有用的少。例如：用戶希望獲取產(chǎn)品信息，網(wǎng)站上卻鋪天蓋地全是企業(yè)勱態(tài)。 網(wǎng)站安全性差，內(nèi)容遭到篡改，用戶喪失對網(wǎng)站的信任及瀏覽安全感。 內(nèi)容中錯誤（文字、鏈接）過多。用戶正常瀏覽受阻。 內(nèi)容展示形式中圖片、互勱視覺及多媒體類內(nèi)容或者過少、或者過多，影響用戶的瀏覽感受。 負面誘因 6 基于已知用戶共性反應的評估指標 英創(chuàng)思嘗試對用戶體驗產(chǎn)生負面影響的誘因進行詳細分析，并充分考慮其中可能進行精確評估、量化評估的部分設置評估指標，幫助網(wǎng)站在可認知的的范圍內(nèi)最大限度地減少網(wǎng)站中存在的負面誘因，從而也可達到改善用戶體驗的實際效果。 負面誘因 評估指標 指標的目的 內(nèi)容沒有及時更新、信息陳舊。用戶失去再次訪問的意愿。 內(nèi)容更新頻率（按月、周、 X） 新、舊頁面的數(shù)量、比例 幫劣網(wǎng)站強化內(nèi)容更新，提升對用戶的吸引力。 內(nèi)容稀少，信息量不用戶期待相差較大。 網(wǎng)站資源統(tǒng)計 網(wǎng)站資源分類統(tǒng)計 幫劣網(wǎng)站充實內(nèi)容、明確定位，根據(jù)目標用戶和實際業(yè)務需要合理配置網(wǎng)站資源，改善用戶瀏覽體驗。 內(nèi)容展示形式中圖片、勱畫、多媒體類內(nèi)容或者過少、或者過多，影響用戶的瀏覽感受。 內(nèi)容中錯誤鏈接過多。 斷鏈統(tǒng)計 （數(shù)量、比例、路徑、定位） 幫劣網(wǎng)站減少錯誤，提高內(nèi)容質(zhì)量。 網(wǎng)站安全性差，內(nèi)容遭到篡改，用戶對網(wǎng)站公信力失去信心。 網(wǎng)站安全漏洞統(tǒng)計 幫劣網(wǎng)站查找和修補網(wǎng)站安全漏洞，重建用戶對網(wǎng)站的信任感。 明確評估指標：英創(chuàng)思網(wǎng)站用戶體驗評估體系 內(nèi)容 “有用” : 豐富、生動、準確 網(wǎng)站資源統(tǒng)計（數(shù)量、形式、列表） 網(wǎng)站資源更新統(tǒng)計（數(shù)量、時間、列表） 錯誤鏈接（數(shù)量、比例、定位、原因） 系統(tǒng) “能用” : 穩(wěn)定、可靠、安全 網(wǎng)站各構成部分（網(wǎng)頁、流程、 表單、數(shù)據(jù)庫、郵件 )的持續(xù)可 訪問時間、中斷記錄、故障報警 記錄 網(wǎng)站響應時間、傳輸速度 網(wǎng)站中的敏感詞匯 網(wǎng)站中的安全漏洞、被篡改記 錄 架構 “易用” : 清晰、合理、靈活 網(wǎng)站對丌同瀏覽器的兼容性 網(wǎng)站中的過大、過深頁面 網(wǎng)站中的跳轉、幽靈頁面 網(wǎng)站中的鏈接平衡度 條件受限人群使用網(wǎng)絡的便利 性（ W3C WCAG國際標準） 推廣能力 “常用” : 搜索引擎友好 標題元數(shù)據(jù)（缺失不重復） 關鍵字元數(shù)據(jù)（缺失不重復） 頁面描述元數(shù)據(jù)（缺失不重復） 圖片替換文字（ Alt屬性）的缺失 網(wǎng)站傳播能力通用指標 : Alexa PR值、主要搜索引擎的收錄條 目、反向鏈接數(shù)量 效果 “循環(huán)用” : 5W+How 網(wǎng)站流量分析 網(wǎng)站訪問者分析 網(wǎng)站中被訪問對象分析 網(wǎng)站訪問來源分析 明確評估標準 網(wǎng)站基于其業(yè)務類型和定位的不同，對各類評估指標的優(yōu)先度和側重點都有所不同。雖然英創(chuàng)思在指標體系中根據(jù)普遍規(guī)律設置了默認標準，但在實際操作中也經(jīng)常會根據(jù)客戶的實際需求，幫助用戶設置適合其本身的評估標準。 以“網(wǎng)站資源統(tǒng)計”中的“資源類型”指標為例，在以提供新聞、在線閱讀業(yè)務為主的網(wǎng)站中，過多的動態(tài)顯示效果如動畫、多媒體會對用戶產(chǎn)生視覺干擾，降低用戶對主要瀏覽目標的興趣，因此網(wǎng)站管理方并不希望網(wǎng)站內(nèi)此類元素數(shù)量過多；但在以娛樂、“酷”商品展示為主要目的的網(wǎng)站中，這些動態(tài)元素的缺失反而會顯得“生動”、“多樣”，刺激消費者對相關產(chǎn)品的向往和購買沖動，因此網(wǎng)站管理方希望此類元素能夠保持在較高的比例。 所以，即使是采用相同的評估指標，判別該指標的標準數(shù)值、評分權重等也需要根據(jù)評估對象網(wǎng)站的實際業(yè)務制定。 明確評估方法 客觀、公正、有章可循、有據(jù)可查的評估手段是評估的核心價值。 因此，英創(chuàng)思自主開發(fā)了用于自動評估的專業(yè)工具，實現(xiàn)了評估指標的自動采集，有效避免人為因素對評估結果的干擾。這些專用工具包括： 海量處理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站中存在的質(zhì)量缺陷 海量處理，基于自動日志分析的網(wǎng)站訪問效果監(jiān)測 分布式、可視化、網(wǎng)站實時性能監(jiān)測、報警系統(tǒng) 這些專用工具的特點包括： 自動評估數(shù)據(jù)采集、分析，公正客觀； 自動圖表、報表，評估結果 100%可視化； 在線服務，能上網(wǎng)就能查看結果和詳細數(shù)據(jù)； 缺陷定位標識，幫助網(wǎng)站高效排錯； 支持多網(wǎng)站對比評估，精確判斷競爭力水平。 明確評估方法：專業(yè)評估工具 明確評估方法：專業(yè)評估工具 提供直觀的動態(tài)圖表顯示網(wǎng)站評測結果概要 選擇不同指標 變幻圖表顯示 豐富的圖表、報告功能，直觀查看評測結果 明確評估方法：專業(yè)評估工具 多層級、多部門數(shù)據(jù)查看功能 可根據(jù)使用者的職務、部門、負責范圍等權限設置不同層次的權限，分別查看不同層級、類型的數(shù)據(jù)、報表。 領導查看，以反映宏觀情況 的勱態(tài)圖表為主。 業(yè)務人員查看，以詳 細統(tǒng)計數(shù)據(jù)列表、錯 誤標識等修改所用具 體信息為主。 WebMonitor平臺 明確評估方法：專業(yè)評估工具 WebMonitor的工作原理：實時監(jiān)控、實時圖表、實時報警。 對網(wǎng)站進行 7X24丌間斷實時監(jiān)控 實時生成監(jiān)控統(tǒng)計報表 出現(xiàn)故障時提供實時報警 電子郵件報警 手機短信報警 評估案例 1：中國數(shù)字科技館 “中國數(shù)字科技館”大型科學傳播平臺網(wǎng)站驗收 用戶： 中國數(shù)字科技館（ ) 需求： 面向全國公眾，“滿足大多數(shù)”。 成果： - 按期順利完成對近 100子項目的全面驗收和最終集成； - 網(wǎng)站在 2007年 11月 6日在意大利威尼斯獲得“ 2007世界信息峰會大獎”（ World Summit Award）。 * WSA是與聯(lián)合國“信息社會世界高峰會議”同期舉辦的國際性會議，旨在全球各地挑選及推廣在內(nèi)容及應用方面都表現(xiàn)卓越的電子產(chǎn)品及項目，縮小信息差距和數(shù)字鴻溝，是國際唯一由聯(lián)合國組織的專門針對數(shù)字內(nèi)容的大獎。此次共有來自160個國家的約 600個項目參加了評選。 實施過程 1. 確立驗收標準：采用英創(chuàng)思公司網(wǎng)站通用評估指標 +部分定制化驗收指標 2. 獲取評估數(shù)據(jù)：采用英創(chuàng)思公司網(wǎng)站評估專用工具之一： WebDoctor網(wǎng)站質(zhì)量診斷平臺 3. 生成評估結果：依據(jù)驗收標準，結合獲取的評估數(shù)據(jù)對評估對象進行打分、評級 4. 考核驗收績效：對合格的項目進行采納、不合格項目進行二次修改后重新評估直至合格。 驗收指標 按子項目掃描 并生成結果 匯總結果 評估案例 1：中國數(shù)字科技館 “中國數(shù)字科技館”大型科學傳播平臺網(wǎng)站驗收 評估案例 2：基于量化評估的外包管理 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 用戶： 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 () 概要： 基于英創(chuàng)思評估指標對企業(yè)門戶網(wǎng)站改版項目中的外包服務進行績效管理 成果： - 順利完成網(wǎng)站改版； - 某些重要指標達到國內(nèi)同行業(yè)先進水平； - 通過對網(wǎng)站用戶體驗質(zhì)量的改善，有效提升高網(wǎng)站的用戶滿意度。 評估案例 2：基于量化評估的外包管理 北京農(nóng)村商業(yè)銀行 實施過程 結合英創(chuàng)思評估指標及自身業(yè)務需要，在網(wǎng)站規(guī)劃階段引入“質(zhì)量管理目標”； 根據(jù)“質(zhì)量管理目標”，設置外包業(yè)務監(jiān)督機制； 在開發(fā)過程中，定期對網(wǎng)站進行掃描，生成評估分析報告； 依據(jù)評估結果，核實并分析開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題，提醒外包方進行改善； 通過與同行標桿網(wǎng)站的對比評估，不斷提升自身網(wǎng)站的競爭力。 評估案例 3：大規(guī)模網(wǎng)站對比評測 互聯(lián)網(wǎng)周刊 用戶： 互聯(lián)網(wǎng)周刊 () 概況： 作為國內(nèi)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)類專業(yè)媒體，該周刊每年定期舉辦關于“中國商業(yè)網(wǎng)站 500強”的評選，需要在較短時間內(nèi)對大量網(wǎng)站完成統(tǒng)一評估，獲取評估數(shù)據(jù)，發(fā)布相關“排行榜” 成果： 作為唯一的“數(shù)據(jù)與技術支持合作伙伴”，英 創(chuàng)思在較短時間內(nèi)順利完成對近 2,000家 候選 網(wǎng)站的評估，并協(xié)助完成了“ 2008中國商業(yè)網(wǎng) 站 500強”、“中國企業(yè)網(wǎng)站 500強”、“中國商 業(yè)網(wǎng)站分類排行榜”等的發(fā)布。 評估案例 4：比照特定目標，提高網(wǎng)站競爭力 某快速消費品類跨國企業(yè) 用戶： 某快速消費類跨國公司 （因保密需要隱去客戶名稱） 概要： 該行業(yè)的產(chǎn)品和營銷特點決定了網(wǎng)站對消費者具有巨大的影響力。該公司希望通過對自身網(wǎng)站與同類其他網(wǎng)站的對比評估，把握各自網(wǎng)站的優(yōu)缺點，對自身網(wǎng)站進行有針對性的優(yōu)化，提升網(wǎng)站對目標消費者的吸引力。 成果： - 基于評估結果順利完成網(wǎng)站的優(yōu)化； - 中國區(qū)網(wǎng)站在某些重要指標達到國際先進水平，不僅超越同行，還獲得了總部的認可。 實施過程 選定目標網(wǎng)站，通過對其產(chǎn)品、業(yè)務和線下營銷模式的特點，確定用戶體驗評估的重點關注指標和確立評分機制（權重、分值等）； 委托英創(chuàng)思進行評估數(shù)據(jù)的采集、整理； 根據(jù)評估數(shù)據(jù)評定各網(wǎng)站的總體分值、單項分值； 重點分析關注指標中得分最高、最低及自身網(wǎng)站 的特點； 根據(jù)單項分值對自身網(wǎng)站進行優(yōu)化； 優(yōu)化完成后后通過二次評估確認優(yōu)化成效 。 評估案例 4：比照特定目標，提高自身優(yōu)勢 某快速消費類跨國公司 結語 用戶體驗對于營銷的意義是“潤物細無聲”的。用戶體驗的提升也許并不能給網(wǎng) 站帶來立竿見影的金錢收入和利益。但正如水對于人類的意義一樣，用戶體驗在今天 已經(jīng)成為營銷的源泉所在。 雖