XX 生物農(nóng)藥創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書 第一章 概 述 1 1 公司宗旨 在建設(shè)社會主義和諧新農(nóng)村的大背景下，生產(chǎn)、銷售高效、健康、環(huán)保的生物農(nóng)藥根線凈。在創(chuàng)造企業(yè)效益的同時(shí)，力求實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。 1 2 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱 ：根線凈（淡紫擬青霉 3%粉劑）。 品牌名稱 ： XX（ RUINUO）。 產(chǎn)品簡介 ：我公司生產(chǎn)的生物農(nóng)藥根線凈是一種全新的高效、廣譜、無毒、后效長、刺激作物生長的生物殺線蟲制劑，具有自主知識產(chǎn)權(quán)。其采用現(xiàn)代生物 我們是一支充滿年輕朝氣的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們將致力于生物農(nóng)藥特別是產(chǎn)品“根線凈”的生產(chǎn)、銷售及推廣。 人才 +理想 +財(cái)富 +機(jī)遇 =成功。我們堅(jiān)信憑借我們的知識、能力、勇氣、熱情必將取得成 功。 勇于拼博進(jìn)取 發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量 共創(chuàng)瑞諾輝煌 發(fā)酵工藝制成的 線蟲生防制劑，施入土壤后迅速萌發(fā)繁殖，捕殺植物線蟲，對防治作物危害嚴(yán)重的根結(jié)線蟲和孢囊線蟲等有良好的效果。本產(chǎn)品作為一種綠色環(huán)保型農(nóng)藥，對增加農(nóng)民收入和綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 1 3 市場定位 我公司產(chǎn)品主要面向以種植糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物為主的大型農(nóng)場、企業(yè)、外貿(mào)公司及個(gè)體農(nóng)戶。公司成立初期，市場重心為華東地區(qū)（蘇、皖、浙、閩、滬）以及各沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中型農(nóng)場、農(nóng)業(yè)供銷企業(yè)和大規(guī)模糧食、蔬菜生產(chǎn)基地。在獲得一定發(fā)展之后我們將以點(diǎn)帶面的擴(kuò)展到全國多個(gè)地區(qū)，待條件充分后進(jìn)軍國際市場。 1 4 市場 分析 1大勢所趨 國家在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面將大力發(fā)展高效、安全、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境友好的新品種、新劑型和新制劑，高毒性農(nóng)藥品種所占的比例將由目前的 40%下降到 5%以下，增加生物殺蟲劑的新品種，增加水果蔬菜用殺菌劑和線蟲防治劑的品種和產(chǎn)量則是必然趨勢。 2商機(jī)無限 目前，在國內(nèi)使用的約 250 種農(nóng)藥中，高效低毒農(nóng)藥品種只占 15%左右。一些發(fā)達(dá)國家早已不用或限用的劇毒、高殘留農(nóng)藥在我國農(nóng)藥生產(chǎn)中仍占很高比例。而各類生物農(nóng)藥施用面積僅占病蟲害防治總面積的 15%左右，銷售收入所占的市場份額更為有限。如果將防治面積提高到 40%左 右，銷售額可達(dá) 20 億元。 1 5 市場前景 隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人民生活水平的提高，人們對食品的安全性和品質(zhì)要求越來越高。在國際市場上，我國的糧食、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品大量出口于日本、韓國、北美及西歐等地區(qū)，但近年許多發(fā)達(dá)國家以農(nóng)場品中有大量農(nóng)藥殘留為由限制我國農(nóng)產(chǎn)品出口，每年因?yàn)榫G色貿(mào)易壁壘造成我國的農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司損失慘重。 當(dāng)前，國內(nèi)國際市場對綠色食品的需求量在急劇上升，而我國的綠色食品產(chǎn)量卻十分有限。僅以 2001 年為計(jì)，我國蔬菜總產(chǎn)量為 4.8 億噸，其中綠色蔬菜產(chǎn)量僅為 500 多萬噸，對外出口 300 萬噸。 其根本原因是，國內(nèi)的農(nóng)戶主要采用高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥所致。生物農(nóng)藥取代化學(xué)農(nóng)藥廣泛應(yīng)用將是必然。作為國內(nèi)品質(zhì)優(yōu)良的生物農(nóng)藥新品種，我公司產(chǎn)品的市場前景必將十分廣闊。 1 6 營銷管理 我公司的營銷方案分四個(gè)步驟進(jìn)行： 第一步驟，重拳出擊 打入市場。 此階段我們主要充分利用 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的校友資源 ，通過當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技站以及植保院進(jìn)行產(chǎn)品推薦、推廣，與 江寧縣橫溪花卉蔬菜生產(chǎn)基地 進(jìn)行合作提供試銷，然后對大型的糧食、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，我們采取直接銷售的策略，打開南京市場； 第二步驟，步步為營 拓展市場。 以生產(chǎn)基地的使用情況作為主要內(nèi)容向中小型農(nóng)場、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)戶宣傳 ,主要通過 植保站、農(nóng)技站代理的方式 對其銷售產(chǎn)品； 第三步驟，絲絲扣扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打 占領(lǐng)市場。 此階段的目標(biāo)市場是分散的農(nóng)戶，仍然采取代理方式對其實(shí)行“與輔助產(chǎn)品捆綁銷售”的方式，占領(lǐng)市場； 第四步驟，推陳出新 鞏固市場。 引進(jìn)新的技術(shù)，完善產(chǎn)品。 四個(gè)步驟輔以各種促銷手段貫穿于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，成長期、成熟期、更新期。 為了執(zhí)行我們的營銷策略，我們將建立建全我們的營銷組織，以完整的服務(wù)體系、合理的銷售渠道、多途徑的信息溝通、合 理的產(chǎn)品價(jià)格等立足于市場。著重引進(jìn)電子商務(wù)模式拓寬營銷渠道，注重產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理，建立物流、信息流、資金流的高速運(yùn)作。以顧客的需求為基礎(chǔ)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式，在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)銷售給最合適的顧客。 1 7 公司管理 公司擬用扁平化管理機(jī)制，注重建立健全公司管理體系。由于管理層是由缺乏市場經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生組成，公司將依托南京多所知名高校成立一個(gè)由法律、財(cái)會、項(xiàng)目管理等方面的專家組成的顧問委員會，對公司的重要決策作必要的評估。公司還將努力營造以團(tuán)隊(duì)決策為核心的優(yōu)秀企業(yè)文化，積極創(chuàng)建良好的人才引入機(jī)制，注重 績效管理及激勵機(jī)制培養(yǎng)員工的向心力。努力將員工個(gè)人 利益與公司整體利益相結(jié)合，保持公司的長期穩(wěn)定、快速發(fā)展。 1 8 財(cái)務(wù)分析 XX 生物農(nóng)藥 公司擬注冊資本為 300 萬元。 為實(shí)施計(jì)劃，我們需要 ， 1吸引 1 2 位投資人 , 投資 180 萬元人民幣 ，占 60%的股份 。 2項(xiàng)目技術(shù)作價(jià) 55 萬元 ，占 18.33%的股份 。 3創(chuàng)業(yè)人員自籌資金 65 萬元 ，管理層持股占 21.67%的股份 。 4項(xiàng)目投產(chǎn)后，我們以公司的固定資產(chǎn)為抵押向銀行申請三年期長期貸款，額度為 50 萬元人民幣。 項(xiàng)目總投資為： 350 萬 。 根據(jù)我 們的預(yù)計(jì)，公司第一年 1 月份正式投入生產(chǎn)后，則可望在第一年實(shí)現(xiàn)銷售額 180 萬元，利潤 61.35 萬元。 具體如下表： 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷售量（噸） 240 420 1050 1680 2520 銷售收入（萬元） 180 302.4 756 1176 1713.6 凈利潤（萬元） 61.35 117.9 343.9 348.6 516.7 五年內(nèi)公司銷售總收入（含增值稅）合計(jì) 4664.64 萬元，銷售稅金及附加合 計(jì) 910.94 萬元，所得稅 177.99 萬元，利潤總額為 1388.47 萬元。 投資回收期為 2.47年，即投資者大概將于第三年的第二季度內(nèi)收回投資。 前五年內(nèi)部收益率為 38.22%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值為 217.60。 1 9 風(fēng)險(xiǎn)分析與對策 風(fēng)險(xiǎn)總是與機(jī)遇同在。初期，我們?yōu)楣疽?guī)劃了一幅美好的藍(lán)圖，并且為如何實(shí)施做了詳細(xì)的安排，但由于市場和公共政策等的不確定性以及企業(yè)內(nèi)部客觀存在的不穩(wěn)定因素，公司在發(fā)展過程中肯定會遇到一系列的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。為了對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)預(yù)見并化險(xiǎn)為夷，甚至利用挑戰(zhàn)帶來的機(jī)遇進(jìn)一步發(fā)展公司業(yè)績，我們對經(jīng)營過程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)做了充分預(yù)測及細(xì)分，并逐個(gè)提出 了相應(yīng)的對策。公司還將引入現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評估系統(tǒng)，將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化分析，引進(jìn)模型選擇控制方式，將各種風(fēng)險(xiǎn)降低（減輕）、抵消、分散或轉(zhuǎn)移，保證企業(yè)的良性發(fā)展。 1 10 資本退出方式 風(fēng)險(xiǎn)資本的退出是否暢通，關(guān)系到企業(yè)未來能否持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)?；谂c風(fēng)險(xiǎn)投資商實(shí)現(xiàn)雙贏以及把公司做大做強(qiáng)的信念，對三種主要的風(fēng)險(xiǎn)資本退出方式：公司上市、對外出售、 MBO，進(jìn)行了優(yōu)缺點(diǎn)及可行性分析、評估，結(jié)合我公司的自身特點(diǎn)，最終采用 對外出售 的形式實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)資本撤出。 第二章 產(chǎn)品與生產(chǎn) 2 1 產(chǎn)品介紹 我公司生產(chǎn)的新型微 生物農(nóng)藥 根線凈（淡紫擬青霉 3粉劑），是采用現(xiàn)代生物發(fā)酵工藝制成的線蟲生防制劑，施入土壤后迅速萌發(fā)繁殖，捕殺植物線蟲，對嚴(yán)重危害作物的根結(jié)線蟲和孢囊線蟲等有良好的防治效果。它具有高效、廣譜、無毒、后效長、刺激作物生長的特點(diǎn)，是一種高效、安全的綠色環(huán)保型農(nóng)藥。 本產(chǎn)品不僅劑型有別于化學(xué)殺線蟲劑，而且功能較現(xiàn)有殺線蟲劑齊全，該產(chǎn)品不僅具有一般殺線蟲劑的防治作用，還具有提高農(nóng)作物產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)值，降解土壤中殘留的部分有機(jī)農(nóng)藥的作用；且有對人畜安全、對環(huán)境無污染的特點(diǎn)。這對增加農(nóng)民收入和綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 通過菌絲在線蟲體內(nèi)的寄生，最終殺死線蟲，且沒有抗性產(chǎn)生。 藥效明顯，持效期長（第二、三年仍有持效）。產(chǎn)品質(zhì)量保證期為 18 個(gè)月，克服了生防制劑貨架壽命短的致命弱點(diǎn)。 2 2 作用機(jī)理 該菌以獨(dú)特的菌絲穿透蟲卵，使卵殼的類脂層和幾丁質(zhì)崩解，以致卵殼不能起保護(hù)作用，接著生理失常導(dǎo)致幼蟲發(fā)育停止，最后整個(gè)卵內(nèi)容物破壞。所以該產(chǎn)品可用作多種植物線蟲的生物防治。 2 3 產(chǎn)品功效 2 3 1 控害效能 1對植物病原線蟲 產(chǎn)品對多種線蟲都有防治效能，其寄主有根結(jié)線蟲、胞囊線蟲、金色線蟲、異皮線蟲、甚至人 畜腸道蛔蟲，是防治根結(jié)線蟲最有前途的生防制劑。 2對昆蟲 淡紫擬青霉可寄生半翅目的荔枝蝽蟓、稻黑蝽；同翅目的葉蟬、褐飛虱；等翅目的白蟻；鞘翅目的甘薯象鼻蟲以及鱗翅目的茶蠶、燈蛾等。 3對植物病原菌 產(chǎn)品能顯著降低向日葵和納豆根癌病的發(fā)病率，并且能抑制由鐮孢菌屬引起的蕃茄根腐病；可用以控制小麥葉斑病。 2 3 2 生理功效 1促進(jìn)植物生長 在植物根系施菌不僅能明顯抑制線蟲侵染，而且能促進(jìn)植株?duì)I養(yǎng)器官的生長，同時(shí)對種子的萌發(fā)與生長也有促進(jìn)作用。 2產(chǎn)生多種功能酶 能產(chǎn)生豐富的幾丁質(zhì)酶，對幾丁質(zhì)有降解作用。 能促進(jìn)線蟲卵的孵化，提高擬青霉菌對線蟲的寄生率。 能產(chǎn)生細(xì)胞裂解酶、葡聚糖酶與絲蛋白酶，促進(jìn)細(xì)胞分裂。 3降解效應(yīng) 能促進(jìn)難溶磷酸鹽的溶解，還能促進(jìn)許多化學(xué)聚合物（如農(nóng)藥，制革廢水等）的分解，具有一定的環(huán)保效應(yīng)。 淡紫擬青霉 36-1 菌株對植物病原菌的拮抗效能實(shí)驗(yàn) 根線凈 80.22% 80.50% 77.71% 75.30% 61.36% 2 4 產(chǎn)品特點(diǎn) 1 藥效好，用量省 ：能使蟲口密度大幅度降低，產(chǎn)量提高。 藥效對比： 對番茄根結(jié)線蟲的防效 2 廣譜 ：具有多重控害功效與生理功效，可作用于幾十種作物。 3 無毒環(huán)保 ：為純生物制品，不含任何化學(xué)物質(zhì)，不污染農(nóng)產(chǎn)品，不污染環(huán)境，未發(fā)現(xiàn)此菌有“三致”作用，對人畜安全。 4 后效長 ：一次施用之后在土壤中維持較久，第二年只要添加一點(diǎn)即可。 5 孢子密度 ：比同類產(chǎn)品密度高。 6 保存期 ：長達(dá) 18 個(gè)月，比一般產(chǎn)品（ 6 個(gè)月）高出兩倍時(shí)間。 7 經(jīng)濟(jì)性 ：性價(jià)比極高。成本低廉，獨(dú)具優(yōu)勢。 可防治的作物有：小麥、玉米、棉花、高粱、馬鈴薯、甜菜、黃麻、香蕉、菠蘿、柑桔、番石榴、火龍果、茶苗、甘蔗、甘薯、煙草、花生、大豆、楊梅、羅漢果、甜瓜、獼猴桃、桃、番茄、西瓜、辣椒、茄子、紅蘿卜、葡萄、草莓、 黃瓜、南瓜、菊花、杉木苗等。 優(yōu) 于 淡紫擬青霉施藥 2kg 畝 呋喃丹 4kg 畝 可 見 淡紫擬青霉藥效好，用量省 要想大面積推廣應(yīng)用生防制劑，其經(jīng)濟(jì)性也是不可缺少的，而淡紫擬青霉在這方面可謂獨(dú)具優(yōu)勢 許多廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品下腳料可用于大量生產(chǎn)菌劑，其生產(chǎn)原料成本低廉，生產(chǎn)條件也比較容易控制。 多種有機(jī)肥料、植物殘?jiān)鼘Υ司写匍L與增效作用。 許多含 N 的化肥、幾丁質(zhì)或其他生防菌也能起增效作用。 試驗(yàn)表明 用食堂下泔和各種果皮做原料可以生產(chǎn)淡紫擬青霉菌劑，具有巨大潛力。如果按 10kg 果產(chǎn)生 1kg 果皮， 10kg 果皮制造 1kg 菌劑計(jì)算，縱然只有一半的果皮得到利用，哪怕是 1/4，都是一個(gè)很可觀的數(shù)字。 8 兼容性 ：與農(nóng)藥相容性較高，可與一般農(nóng)藥混合使用，有的甚至有增效作用，兼容性情況如下表 2 5 產(chǎn)品指標(biāo)與使用方法 2 5 1 產(chǎn)品指標(biāo) 外 觀 淡粉色粉劑 有 效 成 份 淡紫擬青霉等 有效成分含量 5*108 個(gè)活孢子 冷、熱貯穩(wěn)定性 合 格 P H 值 5-5 6 藥 效 持 效 期 第二、三年仍有持效 蟲口密度降低 70-80% 產(chǎn) 品 保 質(zhì) 期 18 個(gè)月 2 5 2 使用方法 該產(chǎn)品有后效，第二年只需添加少量藥劑即可達(dá)到防治效果。 該菌定殖后在土壤中繼續(xù)繁殖，因此多施有機(jī)肥可增強(qiáng)肥效。 該菌主要破壞線蟲的胚胎及早期幼蟲，因此用藥必須掌握早用的原則。 以下為產(chǎn)品說明書 兼 容 性 情 況 混用藥品類型 產(chǎn)生效果 殺菌劑 極少數(shù)對此菌有抑制作用 殺蟲劑 對此菌的抑制作用很弱 與化學(xué)殺線蟲劑結(jié)合 取得良好防效 化肥（特別是含 N 化肥） 對此菌有促長作用 生防菌 有相互增效作用 根線凈 （淡紫擬青霉 3粉劑） 說明書 我公司生產(chǎn)的新型微生物農(nóng)藥 根線凈，是采用現(xiàn)代生物發(fā)酵工藝制成的線蟲生防制劑，施入土壤后迅速萌發(fā)繁殖，捕殺植物線蟲，對防治作物危害嚴(yán)重的根結(jié)線蟲和孢囊線蟲等線蟲有良好的效果。它具有高效、廣譜、無毒、后效長 、剌激作物生長的特點(diǎn)，是一種高效、安全的綠色環(huán)保型農(nóng)藥。 2 6 技術(shù)依托 生物源農(nóng)藥根線凈的研究開發(fā)為南京農(nóng)業(yè)大學(xué)植物保護(hù)學(xué)院科技成果，已完成全部研究工作，并進(jìn)行了田間藥效試驗(yàn)、安全性試驗(yàn)、毒理學(xué)試驗(yàn)；已進(jìn)行過中試，并已推廣應(yīng)用 22 萬多畝；已通過驗(yàn)收。 我公司已得到該院技術(shù)合作支持，并將建立長期合作關(guān)系。 2 7 產(chǎn)品工藝 2 7 1 工藝流程 以煙草根結(jié)線蟲病防治為例，該制劑一般在煙草的田間移栽期和旺長前期進(jìn)行兩次穴施，就能對煙草根結(jié)線蟲有較好的防治效果。在煙苗移栽期 1.5 3.0 千克畝與肥料一同施入塘中（有機(jī)肥效果更好），也可在團(tuán)棵期 0.75 1.5 千克畝追施。 原始菌種 移植菌種 錐形瓶搖瓶 茄子瓶孢子 種 子 罐 配 料 原 料 無菌空氣 分過濾器 總過濾器 空 氣 2 7 2 主要工藝 1采 用液固兩相法的發(fā)酵工藝，效率高。 2獨(dú)創(chuàng)的工藝技術(shù)使產(chǎn)品保存期達(dá)到 18 個(gè)月，在國際生防產(chǎn)品（微生物活體）保存技術(shù)領(lǐng)域處領(lǐng)先地位。大大增加了進(jìn)罐的菌種數(shù)量，提高了種子罐的發(fā)酵速度，也大大提高了發(fā)酵罐的發(fā)酵速度。 2 8 服務(wù)與支持 公司將對用戶進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，如建立長期合作伙伴關(guān)系，公司可派專業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)其施用產(chǎn)品。 所有消費(fèi)者均可撥打免費(fèi)電話咨詢產(chǎn)品的情況。同時(shí)，我公司在全國各省各大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)設(shè)立技術(shù)服務(wù)點(diǎn)和代銷點(diǎn)，及時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，收集產(chǎn)品的反饋信息，進(jìn)一步完善 產(chǎn)品。我們還將及時(shí)根據(jù)反饋信息，因地制宜向用戶推薦最合適的施藥方法，以達(dá)到產(chǎn)品使用的最佳效率。 淡紫擬青霉菌劑生產(chǎn)工藝流程圖 2 9 新產(chǎn)品的研發(fā) 本公司已在生物農(nóng)藥研究方面擁有一定的技術(shù)力量，前期產(chǎn)品仍需進(jìn)一步開發(fā)完善，所以本公司今后每年將投入一定資金用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)。 2 10 生產(chǎn)與儲運(yùn) 主要原料：農(nóng)產(chǎn)品下腳料； 農(nóng)副產(chǎn)品，如豆粕、棉籽餅；食堂下泔等。 產(chǎn)品由投料生產(chǎn)到包裝出廠，一個(gè)完整生產(chǎn)周期為 5 天，生產(chǎn)周期內(nèi)產(chǎn)量為5.4 5.6 千升（約 5.8 6 噸）。 實(shí)際生產(chǎn)為連續(xù)生產(chǎn)，最短生產(chǎn)周期為 36H，月最大產(chǎn)量為 96 千升。 公司擁 有倉庫面積 1000 平方米，最大容量為 5000 噸，完全可以滿足現(xiàn)在和將來的生產(chǎn)需要。 公司打算在南京江寧科學(xué)園天印大道附近建廠。（詳見“公司與管理”） 第三章 市場分析 3 1 行業(yè)背景 3 1 1 社會背景 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國 1985 2000 年間化學(xué)防治面積占總防治面積的比率高達(dá) 95%左右。由于化學(xué)農(nóng)藥的長期、大量和反復(fù)使用 ，帶來了 土壤、水體和大氣的污染； 農(nóng)副產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留增加，也直接危害了人類 的健康及生存； 化學(xué)農(nóng)藥在殺滅害蟲的同時(shí)，也殺傷了天敵及 其它有益生物， 破壞了生態(tài)平衡，引起害蟲更加猖獗。 這樣，不得不加大農(nóng)藥的施用量和頻度，從而 造成化學(xué)農(nóng)藥應(yīng)用的惡性循環(huán)。 國際環(huán)境： 1992 年 “ 世界環(huán)境與發(fā)展大會 ” 的第 21 條決議指出 “ 要在全球范圍內(nèi)控制化學(xué)農(nóng)藥的銷售和使用，到 2010 年初，生物農(nóng)藥的產(chǎn)量將占農(nóng)藥總量的 60%” 。 國內(nèi)環(huán)境： 國家在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將大力發(fā)展高效、安全、經(jīng)濟(jì) 和環(huán)境友好的新品種、新劑型和新制劑，高毒品種所占的比例將 由目前的 40%下降到 5%以下，而增加地下害蟲防治和生物殺蟲劑的新品種，增加 水果蔬菜用殺菌劑和線蟲防治劑的品種和產(chǎn)量是重 要方向。 3 1 2 市場背景 目前，在國內(nèi)使用的約 250 種農(nóng)藥中，高效低毒農(nóng)藥品種只占 15%左右。一些發(fā)達(dá)國家早已不用或限用的劇毒、高殘留農(nóng) 藥在我國農(nóng)藥生產(chǎn)中仍占很高比例。而各類生物農(nóng)藥施用面積僅占病蟲害防治 總面積的 15%左右，銷售收入所占的市場份額更為有限。如果將防治面積提高到 40%左右，銷售額可達(dá) 20 億元。 3 2 生物農(nóng)藥的發(fā)展 3 2 1 生物農(nóng)藥的特點(diǎn) 所謂生物農(nóng)藥，是指用來防治病、蟲、草等有 害生物的生物活體及其代謝產(chǎn)物和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，并可以制成商品上市流通的 生物源制劑，包括細(xì)菌、病毒、真菌、線蟲 、植物生長調(diào)節(jié)劑和抗病蟲草害的轉(zhuǎn)基因植物 等。 生物農(nóng)藥具有以下優(yōu)點(diǎn)： 對病蟲害防治效果好，而對人畜安全無毒，不 污染環(huán)境，無殘留； 對病蟲害特異性強(qiáng)，不殺傷害蟲的天敵和有益 生物，能保護(hù)生態(tài)平衡； 生產(chǎn)原料和有效成分屬天然產(chǎn)物，它的回歸自 然能保證可持續(xù)發(fā)展； 數(shù)據(jù)一： 全世界每年農(nóng)藥中毒人數(shù)高達(dá) 200 萬，其中死亡人數(shù)高達(dá) 4 萬。 數(shù)據(jù)二： 2002 年僅 7、 8 兩月我國在抽檢蔬菜樣品時(shí)農(nóng)藥殘留超標(biāo)率高達(dá)的 20%。 數(shù)據(jù)三： 2002 年我國茶葉出口因農(nóng)殘超標(biāo)退貨半數(shù)以上，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá) 79 億美元。 可用現(xiàn)代生物技術(shù)手段對產(chǎn)生菌及其發(fā)酵工藝 進(jìn)行改造，不斷改進(jìn)性能和提高品質(zhì)； 多種因素和成分發(fā)揮作用，害蟲和病菌難以產(chǎn) 生抗藥性。 3 2 2 農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 農(nóng)業(yè)部種植司崔司長指出，在看到農(nóng)藥為我國 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)， 還必須正視由于農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，致使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。 比如，在各類農(nóng)藥中，殺蟲劑占到 70；殺蟲劑中有機(jī)磷農(nóng)藥占到 70；有機(jī)磷農(nóng)藥中高毒品種占到 70。農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量合格率僅占 75。而各類生物農(nóng)藥施用面積僅占病蟲害防治總面積的 15%左右。 3 2 3 化學(xué)農(nóng)藥發(fā)展受阻 在我國加入 WTO 后，農(nóng)產(chǎn)品有了更多進(jìn)入國際市場的機(jī)遇。但必須看到， 發(fā)達(dá)國家“綠色壁壘”也越來越多。由于我國農(nóng)產(chǎn)品在一定程度存在著農(nóng)藥殘留，致使出口創(chuàng)匯受到較大影響。 國家正在不斷 清理現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品，淘汰那些長殘留的高毒的 產(chǎn)品。 農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)加強(qiáng)了對農(nóng)藥監(jiān)管工作，一是查處農(nóng)藥生產(chǎn) 許可證號和生產(chǎn)批準(zhǔn)文號、農(nóng)藥登記證號；二是查處假冒低質(zhì)農(nóng)藥產(chǎn)品，對市場 上出現(xiàn)的有效成分種類與登記不符的農(nóng)藥產(chǎn)品，認(rèn)真查處；三是查處國家禁用、 限用的農(nóng)藥產(chǎn)品。 由于農(nóng)業(yè)科學(xué)的快速發(fā)展和人類對生存環(huán)境的 保護(hù)意識不斷增強(qiáng)以及化學(xué)農(nóng)藥自身存在的缺點(diǎn)，化學(xué)農(nóng)藥的發(fā)展越來越 困難。 以 2000 年的統(tǒng)計(jì)顯示，因農(nóng)藥殘留檢驗(yàn)不合格而被迫退貨的出口農(nóng)產(chǎn)品就高達(dá) 74億美元。 ” 各 類 農(nóng) 藥 （ 100） 殺 蟲 劑 （ 70） 有機(jī)磷農(nóng)藥 （ 70） 農(nóng)藥結(jié)構(gòu)不合理 高毒品種（ 70） 3 2 4 生物農(nóng)藥前途無量 1與對化學(xué)農(nóng)藥管理越來越嚴(yán)格相反，世界各 國環(huán)保部門和農(nóng)業(yè)主管部門對生物農(nóng)藥卻大開綠燈。 農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展引起許多國家的高度重視，其 核心是重視資源的再生和對環(huán)境的保護(hù)。 2目前在我國是發(fā)展生物農(nóng)藥的黃金時(shí)期，國 家有關(guān)部門已經(jīng)規(guī)定多種高毒的有機(jī)磷農(nóng)藥將逐漸退出。 向農(nóng)民提供殺蟲效果好、價(jià)格便宜的農(nóng)藥是亟 待解決的問題。國外開發(fā)的一些化學(xué)農(nóng)藥殺蟲效果 相對較好，對環(huán)境和人體毒害作用較小，如菜喜、除凈、米滿等，但是這些進(jìn)口 農(nóng)藥價(jià)格過高，大多數(shù)農(nóng)民用不起。 3國內(nèi)的化學(xué)農(nóng)藥結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新 能力較差，短時(shí)間內(nèi)很難推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新品種。 這都為我國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。 3 2 5 生物農(nóng)藥發(fā)展需要風(fēng)險(xiǎn)投資 隨著生物技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的相 繼成立，風(fēng)險(xiǎn)投資將對生物農(nóng)藥的大發(fā)展起到支撐點(diǎn)和推 進(jìn)器的作用。引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金，優(yōu)先發(fā)展生物 農(nóng)藥，并以生物農(nóng)藥帶動其他高科技農(nóng)藥的全面 發(fā)展，已成為中國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。 中國目前大多數(shù)生物農(nóng)藥公司的共同特點(diǎn)為： 生物農(nóng)藥技術(shù)有了較大發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng) 起步； 科技含量較高； 大多數(shù)為中小型企業(yè)，產(chǎn)品相對單一，但主營 生物農(nóng)藥業(yè)務(wù)突出； 新華社信息中心報(bào)： 有關(guān)人士認(rèn)為，引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金，優(yōu)先發(fā)展生物農(nóng)藥，并以生物農(nóng)藥帶動其它高科技農(nóng)藥的全面發(fā)展，已成為我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。 符合能源再生的原則 化學(xué)農(nóng)藥大部分的原料 生物農(nóng)藥的主要原料 來自不可再生的石油產(chǎn)品，在生產(chǎn)和使用過程中對環(huán)境都造成一定的影響。 多為農(nóng)副產(chǎn)品，如豆粕、棉籽餅、淀粉等，用這些原料生產(chǎn)的生物農(nóng)藥又能增加農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量。 啟動及周圍資金存在很大缺口。 制約中國目前生物農(nóng)藥大發(fā)展的主要癥結(jié)是資 金嚴(yán)重不足，引入風(fēng)險(xiǎn)投資基金，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)市場，已成為大力發(fā)展生物農(nóng)藥 的捷徑。國外大多數(shù) 生物農(nóng)藥企業(yè)都與風(fēng)險(xiǎn)投資聯(lián)姻，共同致力于生物農(nóng)藥的開 發(fā)。 風(fēng)險(xiǎn)投資家普遍看好生物農(nóng)藥，認(rèn)為生物農(nóng)藥 “錢”途光明。 3 3 市場預(yù)測 3 3 1 預(yù)期效益 我國農(nóng)作物因線蟲病每年約損失 233 億元。如果用殺線蟲劑后挽回 60%的經(jīng)濟(jì)損失，則全國每年可挽回 140 億元。假定施藥成本為增益部分的 1/10，則全國每年可能有 14 億元的殺線蟲藥市場，即使用藥地區(qū)只占一半 ，生物殺線蟲藥在全國也有 7 億元的市場份額。因此，在我國建立新型生物 殺線蟲藥產(chǎn)業(yè)效益十分可觀。 同時(shí)，目前國產(chǎn)的殺線蟲藥現(xiàn)在少之又少，進(jìn) 口的化學(xué)殺線蟲藥價(jià)格較高 ，且仍有一定毒性。 21 世紀(jì)將更加講究生活質(zhì)量，隨著我國加入 WTO，化學(xué)農(nóng)藥的使用受到越來越嚴(yán)格的限制，生物殺線蟲藥必 定有廣闊的市場。 國際上除菲律賓外尚無此類產(chǎn)品，投產(chǎn)后除國 內(nèi)使用外，還可望出口到其他國家。 3 3 2 市場規(guī)模預(yù)測 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前全球生物農(nóng)藥需求量正以 每年 5.6%的速度增長，其中北美和西歐約占全球市場的 70%。而中國適合用生物農(nóng)藥防治的農(nóng)業(yè)病蟲害發(fā) 生面積為 7.05 億畝次，預(yù)計(jì)到 2007 年，我國生物農(nóng)藥的銷售收入將接近 70 億元，成為全球成長性最好的生物農(nóng)藥市場。 現(xiàn)在正是生物農(nóng)藥發(fā)展的黃 金階段！ 3 4 競爭性分析 我們的競爭對手是國內(nèi)外的農(nóng)藥廠商，大部分化學(xué)農(nóng)藥由于存在致命缺陷必將逐漸退出市場，我們的競爭主要是國內(nèi)及積極進(jìn)軍中國市場的國外生物農(nóng)藥生產(chǎn)商，目前具有代表性和一定競爭力的主要有： 公司名稱 產(chǎn)品 有效成分 主治植物 保質(zhì)期 XX 股份有限公司 根線凈 淡紫擬青霉 大豆，小麥，花生，花卉，蔬菜等的根結(jié)線蟲 18 個(gè)月 云南煙草科學(xué)研究院農(nóng)業(yè)研究所 滅線寧 淡紫擬青霉 煙草根結(jié)線蟲 12 個(gè)月 昆明云大科技微生物資源開發(fā)股份有限公司 線蟲必克 厚垣輪枝菌 煙草根結(jié)線蟲 12 個(gè)月 黑龍江強(qiáng)爾股份有限公司 根線靈 淡紫擬青霉 大豆孢囊線蟲 花生根結(jié)線蟲 6 個(gè)月 馬尼拉亞洲技術(shù)公司 BIOCON 淡紫擬青霉 袋裝孢子粉，用于馬鈴薯根結(jié)線蟲的防治 12 個(gè)月 從上表可以看出，我公司的產(chǎn)品適用范圍更廣，幾乎囊括我國的南北方的主要糧食經(jīng)濟(jì)作物，市場潛力大，保質(zhì)期長，具有較好的競爭力。 自我國加入 WTO 以來，許多國外生物農(nóng)藥產(chǎn)商紛紛進(jìn)軍我國市場，也具有一定的競爭力，但由于對我國農(nóng)村市場不夠了解以及國別文化理解的差異，沒有得到大規(guī)模的發(fā)展。而我公司將把營銷的著力點(diǎn)放在農(nóng)村，采用多種方式推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)與地方相關(guān)職能的合作。同時(shí)我們將推廣國產(chǎn)品牌文化，提高客戶認(rèn)可度。 如上表所示，目前國內(nèi)已有一小批生物農(nóng)藥公司，其中不乏優(yōu)秀的生產(chǎn)商。對于這一部分競爭對手，我們主要憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢打敗對手，我們將充分利用產(chǎn)品效用廣、保質(zhì)期長等特點(diǎn)提高競爭力。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與各科研機(jī)構(gòu)合作，完善原有產(chǎn)品，并研發(fā)新產(chǎn)品。 我們還將通過建立完善的服務(wù)體系在短期內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢，以最快的速度搶占市場。 3 5 戰(zhàn)略規(guī)劃 我們公司的戰(zhàn)略規(guī)劃按照以下思路來進(jìn)行： 3 5 1 公司使命 我公司 致力于生產(chǎn)、銷售全新的生物殺線蟲制劑根線 凈（淡紫擬青霉 3%粉劑），高效殺死種植業(yè)中的線蟲病，減少農(nóng)藥 對環(huán)境的危害。 “選擇健康，選擇 XX”，我們稟承“綠色、健康、環(huán)?！钡慕?jīng)營理 念，充分發(fā)揮產(chǎn)品的作用，用精良的品質(zhì)回報(bào)用戶， 用卓越的成長業(yè)績回報(bào)投資者，用愉快的工作環(huán)境回報(bào)員工，努力成長為生物農(nóng) 藥領(lǐng)域的一流企業(yè)。 3 5 2 SWOT 分析 匹配戰(zhàn)略 決策方案 機(jī) 會（ O） 威 脅（ T） 1生物農(nóng)藥前景廣闊，農(nóng)村對殺線蟲制劑農(nóng)藥需求巨大。 2 1992 年“世界環(huán)境與發(fā)展大會”的第 21 條決議指出“要 在全球范圍內(nèi)控制化學(xué)農(nóng)藥的銷售和使用，到 2010 年初，生物農(nóng)藥的產(chǎn)量將占農(nóng)藥總量的 60%”。 3國內(nèi)專門生產(chǎn)生物源農(nóng)藥的公司才剛剛開始發(fā)展，只有為數(shù)不多的幾家，市場競爭并不激烈。 1我國加入 WTO，關(guān)稅降低，國內(nèi)外生物農(nóng)藥公司進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品價(jià)格競爭增強(qiáng)。 2國外生物農(nóng)藥公司，資金實(shí)力雄厚，對我們存在潛在的威脅。 優(yōu) 勢（ S） 利用優(yōu)勢，抓住機(jī)會 利用優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 公司使命 戰(zhàn)略選擇和實(shí)施 制定目標(biāo) SWOT 分析 戰(zhàn)略控制 1技術(shù)創(chuàng)新與領(lǐng)先； 2精干團(tuán)隊(duì)； 3國內(nèi)競爭較少。 1發(fā)揮技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，以進(jìn)養(yǎng)出，確保研發(fā)投入，努力掌控技術(shù)制高點(diǎn)和主動權(quán) 。 2迅速反應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品 3以技術(shù)領(lǐng)先為依托，引入先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)方法，全面控制成本。 1兩年內(nèi)聚精會神做華東市場，建立堅(jiān)實(shí)的后方基地。 2后三年內(nèi)，加大品牌宣傳力度，重視品牌管理，在國外廠商大舉進(jìn)入之前迅速搶占國內(nèi)市場 3利用打國內(nèi)市場的機(jī)遇期，摸爬滾打積累經(jīng)驗(yàn)。 劣 勢（ W） 利用機(jī)會，克服劣勢 克服劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 1資金短缺； 2知名度低； 3經(jīng)驗(yàn)不足。 1重視客戶關(guān)系管理，建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。 2利用國家政策優(yōu)惠，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，利潤支持現(xiàn)金流，多渠道融資。 1重柔性靈活的運(yùn)營模 式，著重營銷部門與研發(fā)部門的團(tuán)隊(duì)配合與投入。 3 5 3 戰(zhàn)略目標(biāo) 公司依據(jù)上述分析，我們制定未來 5 年的發(fā)展目標(biāo)。 主要產(chǎn)品 五年內(nèi)不斷完善“根線凈”的效果，使產(chǎn)品不 斷趨于成熟。 市場范圍 三年內(nèi)緊緊把握華東市場，五年內(nèi)迅速搶占全 國市場，不斷擴(kuò)大市場分額，并相應(yīng)地調(diào)整研發(fā)和市場戰(zhàn) 略。 市場目標(biāo) 五年內(nèi)成為國內(nèi)市場家喻戶曉的知名品牌。 研發(fā)目標(biāo) 保持“根線凈”在技術(shù)上的領(lǐng)先地位，保持成 本領(lǐng)先優(yōu)勢。 財(cái)務(wù)目標(biāo) 爭取在第三年收回投資額。 3 5 4 戰(zhàn)略選擇和實(shí)施 具體的實(shí)施方 案如下： 階 段 時(shí) 間 主要增長戰(zhàn)略 說 明 第一階段 第一年 市場開拓 與南京的糧食、蔬菜、水果生產(chǎn)基地（暫定為江寧橫溪蔬菜花卉基地）進(jìn)行合作，打開南京市場。 第二階段 第二年 第三年 市場開拓 鞏固南京市場，并把“根線凈”產(chǎn)品推廣到江蘇以及整個(gè)華東地區(qū)。此階段我們公司主要在江蘇徐州、以及浙江的湖州建立新的生產(chǎn)基地，拓展市場。 第三階段 第四年 市場滲透 鞏固華東市場，積極引進(jìn)新的技術(shù)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，并從“根線凈”產(chǎn)品的廣度和深度上來完善產(chǎn)品，滿足客戶的多種需求。為進(jìn)軍全國市場做好 充分的準(zhǔn)備。 第四階段 第五年 市場開拓 產(chǎn)品進(jìn)駐云南、東北三省，奏響涵蓋全國市場的進(jìn)行曲。 3 5 5 戰(zhàn)略控制 我公司在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施過程中，為檢查企業(yè)達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動的進(jìn)展情況，評價(jià)實(shí)施戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，公司當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使公司企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)。 我公司的戰(zhàn)略控制將從控制的切入點(diǎn)著手，主要有以下五個(gè)方面： 1財(cái)務(wù)控制 我公司采取預(yù)算控制和成本利率控制。對產(chǎn)品生命周期的各階段進(jìn)行 控制，以保持現(xiàn)金流的良好運(yùn)行。 2生產(chǎn)控制 我們會根據(jù)市場規(guī)模以及消費(fèi)者的反饋在各個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段對我們產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、交貨期及服務(wù)等方面的控制，以保證公司最小的庫存量，最低的成本，最大的收益。 我公司五年內(nèi)推廣計(jì)劃 （單位：萬畝） 年 份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 預(yù)計(jì)推廣面積 60 150 250 400 560 3銷售規(guī)模控制 銷售規(guī)模太小會影響經(jīng)濟(jì)效益，太大會占用較多的資金，也影響經(jīng)濟(jì)效益，為此要對銷售規(guī)模進(jìn)行控制。我公司根據(jù)市場調(diào)研對各年銷售量做出 如下預(yù)測： 我公司五年內(nèi)銷售計(jì)劃 （單位：噸） 年 份 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 預(yù)計(jì)銷售量 240 420 1050 1680 2520 4質(zhì)量控制 我公司在質(zhì)量控制方面主要有對企業(yè)工作質(zhì)量的控制和對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。工作質(zhì)量包括生產(chǎn)工作的質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)工作、設(shè)計(jì)工作、信息工作等一系列非生產(chǎn)工作的質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量的控制主要是對“根線凈”產(chǎn)品的菌種含量以及生產(chǎn)發(fā)酵過程中的質(zhì)量控制。 5成本控制 公司成本控制不僅包括對生產(chǎn)、銷售、儲備等有形費(fèi)用的控制，而且還包括對會議、領(lǐng)導(dǎo)、時(shí)間 等無形費(fèi)用的控制。通過成本控制使各項(xiàng)費(fèi)用降低到最低水平，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。 公司通過對戰(zhàn)略實(shí)施的控制明確了哪些事情該做，哪些事情不該做。為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合實(shí)際的、是正確的，哪些是不正確的、不符合實(shí)際的，對于提高戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性和水平起到了重要作用。同時(shí)促進(jìn)了企業(yè)文化等企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。 第四章市場營銷 據(jù)我國現(xiàn)階段農(nóng)村市場的特殊性，我們的側(cè)重點(diǎn)是要建立顧客的忠誠度，才能保證公司的長久發(fā)展。所以我們要用 4C 思考，用 4P 來行動，目 的是始終以顧客為中心，從長遠(yuǎn)角度發(fā)展本公司。我們的營銷策略完全是建立在對市場足夠了解的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)橹挥袑κ袌鲇凶銐虻陌盐?，才能制定出具有針對性的且切?shí)可行的營銷方案。然后根據(jù)我們對市場及消費(fèi)者需求的把握對市場進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究每一個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的需求狀況。最后針對既定的市場特點(diǎn)制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道管理及促銷策略，其中貫穿以我們的4C 及以顧客為中心的指導(dǎo)思想，以期能夠很好的實(shí)現(xiàn)我們的營銷計(jì)劃。 4 1 市場調(diào)查 4 1 1 市場調(diào)查目的 （ 1） 調(diào)查客戶，刺激需求 。 即通過對現(xiàn)有客戶 和潛在客戶的調(diào)查，達(dá)到了解產(chǎn)品在客戶心目中的形象，制定出相應(yīng)對策，刺激客戶對公司產(chǎn)品需求的目的。 （ 2） 調(diào)查競爭對手，知己知彼 。 即通過對競爭對手的調(diào)查，達(dá)到了解對手情況，制定出措施、辦法、制度以達(dá)到勝過競爭對手一籌的目的。 4 1 2 市場調(diào)查內(nèi)容 根據(jù)我們的調(diào)查目的我們的市場調(diào)查內(nèi)容主要分三部分。 （ 1） 消費(fèi)者摸底調(diào)查 。即我們要作一份分別有關(guān)消費(fèi)者對生物農(nóng)藥使用的心理及態(tài)度，大農(nóng)場、農(nóng)戶在購買生物農(nóng)藥時(shí)考慮的主要因素的問卷調(diào)查。 （ 2） 獲取一些有關(guān)市場上同類產(chǎn)品的資料，尤其是消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的態(tài)度認(rèn)可程 度 。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們會有針對性地選取宣傳方案及銷售策略，提高我們的工作效率。 （ 3）在產(chǎn)品銷售過程中，我們將 定期進(jìn)行銷售過程調(diào)查 ，以便及時(shí)了解消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方向的意見，及時(shí)調(diào)整營銷策略以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和整個(gè)市場的需求變化，尤其是產(chǎn)品品種等方面的信息，以便于我們組織生產(chǎn)、銷售。 營銷目標(biāo) 年份（年） 銷售量（噸） 第一年 240 第二年 420 第三年 1050 第四年 1680 第五年 2520 4 2 市場細(xì)分 通過對市場和消費(fèi)者的調(diào)查分析，在公司發(fā)展的前五年階 段將按照公司的生產(chǎn)規(guī)模以及產(chǎn)品的成長將目前的生物農(nóng)藥市場分為以下幾個(gè)目標(biāo)市場： 4 2 1 第一目標(biāo)市場 主要客戶為大型的綠色以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、糧食生產(chǎn)基地。 該目標(biāo)市場的客戶農(nóng)產(chǎn)品多外貿(mào)出口型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，或處于人口密集對環(huán)保要求高的地區(qū)，對我們產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，使用量也大，是我們的重點(diǎn)市場。 4 2 2 第二目標(biāo)市場 包括中小型農(nóng)場、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)戶等。 這類客戶有從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的訴求，能在較大程度上接受和使用我們的產(chǎn)品，并且“根線凈”能在很大程度上解決作物受線蟲困擾的問題，雖然使用 量有限，但因?yàn)閿?shù)量多，分布廣，所以需求總量大，是我們的主要市場。 4 2 3 第三目標(biāo)市場 包括分散的普通農(nóng)戶、城市居民等。 這類客戶對生物源農(nóng)藥的了解比較少，但是又有對治療線蟲的需求，所以我們必須針對這一消費(fèi)群體進(jìn)行“售前教育”，挖掘這一市場的潛力，這是我們的潛在市場。 240420105016802520050010001500200025003000第一年 第二年 第三年 第四年 第五年通過市場細(xì)分，有助于我們公司分析，發(fā)掘新的市場機(jī)會，及時(shí)掌握市場變化動態(tài)，調(diào)整營銷策略。 4 3 營銷策略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略，才可望獲取較好的 營銷效果。我公司在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)，將會根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、競爭者的新策略而適時(shí)的修訂相應(yīng)的營銷策略。 針對產(chǎn)品所處不同時(shí)期階段我們給出了具體的營銷策略，下面將針對產(chǎn)品所處不同時(shí)期階段給出具體的營銷策略： 4 3 1 產(chǎn)品導(dǎo)入期（第一年） 重拳出擊 打入市場。 1價(jià)格策略 據(jù)我們對市場的調(diào)查，初期的的競爭對手較少，在江蘇地區(qū)還沒有有效治療根結(jié)線蟲的生物農(nóng)藥，在這一方面有優(yōu)勢，采用撇脂定價(jià)策略，即公司制定與化學(xué)農(nóng)藥性價(jià)比略低的產(chǎn)品價(jià)格，這樣做的目的是快速收回成本。以便有更多的資金用于產(chǎn)品的更新開發(fā) 和對本產(chǎn)品的宣傳。并且我們嚴(yán)格控制生產(chǎn)規(guī)模，以銷定產(chǎn)，防止生產(chǎn)過剩減少儲藏成本。更重要的是當(dāng)市場對手增多時(shí)我們已經(jīng)具備了實(shí)力與其競爭，這個(gè)實(shí)力就是我們可以低于競爭對手的價(jià)格出售產(chǎn)品，形成價(jià)格優(yōu)勢。 導(dǎo)入期預(yù)計(jì)平均價(jià)格： 7.5 元 /千克。 （定價(jià)依據(jù)固定總成本單位變動成本產(chǎn)量。） 2渠道策略 我們的生產(chǎn)地設(shè)在南京江寧科技園附近，此處交通便利，直接與寧滬、寧杭、繞城公路、寧溧公路等相連，離祿口國際機(jī)場、南京火車南站只有十多分鐘的車程。 在這一階段公司先與與南京江寧縣橫溪花卉蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行合作試銷，同時(shí)對 于大型的糧食、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，我們采取直接銷售的策略，打開南京市場。對于這些大客戶給予低于零售價(jià)格的直銷價(jià)格， 降低他們的生產(chǎn)成本；直接送貨上門，并提供相應(yīng)的技術(shù)支持和服務(wù)；銷售旺季享受優(yōu)先供貨的權(quán)利；享受我公司新產(chǎn)品的優(yōu)先試用權(quán)，以建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系。逐步建立“綠色高效”品牌形象。 3促銷策略 “根線凈”剛進(jìn)入市場，首先要打響產(chǎn)品知名度。鑒于農(nóng)民消費(fèi)意識和技能差的特點(diǎn)，農(nóng)民在使用過程中還需有一個(gè)技術(shù)、觀念的轉(zhuǎn)軌及適應(yīng)過程，“根線凈”走向市場，最主要的工作就在于推廣。此階段我們主要充分利用南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的校友資源，通過當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)技站以及植保院進(jìn)行產(chǎn)品推薦、推廣，并輔之以農(nóng)村墻體小報(bào)、橫幅、地方廣播和銷售點(diǎn)現(xiàn)場咨詢活動等方式，并且選拔當(dāng)?shù)氐闹驹刚?，或者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，讓他們成為信息傳遞和產(chǎn)品宣傳的力量。我們充分考慮對榜樣性經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準(zhǔn)隊(duì)伍。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)基地參觀。以公共關(guān)系作為手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為我們公司營造良好的社會環(huán)境、為“根線凈”建立良好的品牌形象。 4 3 2 產(chǎn)品成長期（第二、三年） 步步為營 拓展市場。 1價(jià)格策略 成長期費(fèi)用水平隨著生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大而大幅下降，逐步在省外設(shè)立生產(chǎn)基地，降低了運(yùn)輸成本，市場銷量增加，價(jià)格應(yīng)有條件的下降，但盡量控制在對價(jià)格敏感消費(fèi)者群的可接受范圍內(nèi)。此階段主要以贏利為目標(biāo)，對后期“根線凈”的完善和新產(chǎn)品研發(fā)積累資本。 成長期預(yù)計(jì)平均價(jià)格： 7.2 元 /千克。 2渠道策略 我們會在各個(gè)生產(chǎn)基地與當(dāng)?shù)氐闹脖Ｕ?、農(nóng)技站展開合作，由他們作為我們的一級代理商，利用他們在農(nóng)戶中較大的影響力以及業(yè)已建立的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大我們的客戶市場，同時(shí)節(jié)省銷售成本；將給予較高的折扣率，以保證其較大的利潤空間；對其銷 售行為給予充分的技術(shù)支持。公司初步建立自己的網(wǎng)站，積極做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，引進(jìn)電子商務(wù)模式，以網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售。 3促銷策略 我公司產(chǎn)品進(jìn)入銷售第二階段，我們的目標(biāo)市場也從大型客戶拓展為中小型農(nóng)場、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)戶，公司有了一定的資本積累，此時(shí)我們的促銷手段實(shí)施“雙軌制”：在農(nóng)村繼續(xù)以小報(bào)、發(fā)放宣傳單形式加深消費(fèi)者對我們生物農(nóng)藥的忠誠度；在重點(diǎn)城市，對少數(shù)農(nóng)場、大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售。組織大型生物農(nóng)藥知識普及活動以及請廣告公司制作廣告在黃金時(shí)間段投放、開設(shè)專家咨詢熱線，提供技術(shù)培訓(xùn)、專家講座等多種方式宣傳等方式進(jìn)行促銷，擴(kuò)大我們產(chǎn)品在城市中的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。 4 3 3 產(chǎn)品成熟期（第四年） 絲絲扣扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打 滲透市場。 1產(chǎn)品策略 從“根線凈”產(chǎn)品的廣度和深度上來完善產(chǎn)品，滿足客戶的多種需求。引進(jìn)新的生物源技術(shù)，增加生產(chǎn)線。 2價(jià)格策略 同行競爭加劇，據(jù)我們公司的市場預(yù)測，將會有 2-3 家競爭者，維持原價(jià)難以保持市場份額。由于公司固定成本費(fèi)用已全部得以補(bǔ)償，盈利率也基本定型。此時(shí)，公司定價(jià)以維持生物農(nóng)藥的市場占有率為主要目標(biāo)， 采用競爭性低價(jià)水平價(jià)格。 成熟期預(yù)計(jì)平均價(jià)格： 7.0 元 /千克。 3渠道策略 此階段，“根線凈”產(chǎn)品已達(dá)成熟期，我們將會選擇一到二個(gè)其產(chǎn)品與我公司產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)的廠商合作，將我們產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合銷售，這樣有利于節(jié)省銷售成本，迅速擴(kuò)展銷售渠道，同時(shí)讓我們公司的產(chǎn)品不至于在激烈的市場進(jìn)行無謂的競爭，損害行業(yè)利益。 同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展代理商，將“根線凈”產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)的更廣。 進(jìn)一步完善公司網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)作。在各大城市設(shè)立站點(diǎn)，及時(shí)對反饋的信息進(jìn)行處理，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購加送貨上門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新形式。 將自己 的網(wǎng)站與原材料供應(yīng)商、銷售商及無其他相關(guān)商家建立密切聯(lián)系，及時(shí)進(jìn)行信息交流，做出準(zhǔn)確的市場預(yù)測，利用網(wǎng)絡(luò)的便利，及時(shí)進(jìn)行市場調(diào)整，控制生產(chǎn)，減少庫存。 4促銷策略 當(dāng)進(jìn)入第三階段時(shí)，建立專門的直銷隊(duì)伍以及技術(shù)專家深入各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，維護(hù)“ XX”公司的品牌形象。 繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動，鞏固原有市場，大力開發(fā)新市場，并且計(jì)劃在相關(guān)權(quán)威雜志、報(bào)紙上發(fā)布廣告，廣告設(shè)計(jì)中突出“根線凈”的“綠色高效”特點(diǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)專門的宣傳手冊，對潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 4 3 4 產(chǎn)品更新期（第五年） 推 陳出新 鞏固市場。 1產(chǎn)品策略 研發(fā)新產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，企業(yè)進(jìn)入新的生命周期。 2價(jià)格策略 由于該產(chǎn)品的市場逐漸趨于飽和公司要以新的產(chǎn)品來替代原來的產(chǎn)品 ,所以此階段可以以超低的價(jià)格獲得最大的現(xiàn)金用以新產(chǎn)品的生產(chǎn) ,從而撤出市場已飽和的原有舊產(chǎn)品 ,始終走在競爭者的前面。 更新期預(yù)計(jì)平均價(jià)格： 6.8 元 /千克。 3渠道策略 同類產(chǎn)品競爭對手增加，公司以與“根線凈”產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)的產(chǎn)品捆綁銷售為主，對引進(jìn)的新技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的轉(zhuǎn)化。拓寬我們公司的銷售面。 4促銷策略 為了積極拓展市場，提高產(chǎn)品的 銷量，我公司將綜合運(yùn)用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。確立品牌，形成較高的知名度，進(jìn)一步完善銷售體系。我們在實(shí)際促銷過程中，不僅將突出產(chǎn)品用途、技術(shù)優(yōu)勢、效果，同時(shí)注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者對我公司的忠誠度。對于新生的產(chǎn)品我們又將進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品促銷。 4 4 具體促銷策略 4 4 1 廣告與媒體宣傳 宣傳媒介 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 墻體小報(bào) 6.7 7.3 4.5 橫 幅 2.8 5.3 宣傳單 6.4 5.6 4.5 直銷人員 21.7 45.2 銷售現(xiàn)場活動 5.2 7.9 8.8 15.6 28.8 廣播、電視 22.4 25.4 37.2 報(bào)紙、雜志 16.9 38.5 網(wǎng) 絡(luò) 14 20 28 40 其 他 2.1 1.1 8.7 7.9 10.3 總 計(jì) 16.8 42 70 120 200 （單位：萬元） 4 4 2 產(chǎn)品方案 為了積極拓展市場，提高產(chǎn)品的銷量，我公司在大力宣傳的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種促銷形式，優(yōu)化促銷組合，從而有 效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。我們在實(shí)際促銷過程中，不僅將突出產(chǎn)品用途、技術(shù)優(yōu)勢、效果，同時(shí)注重企業(yè)的品牌宣傳，以提高消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)可度，培養(yǎng)消費(fèi)者對我公司的忠誠度。 1免費(fèi)提供試用，與生產(chǎn)基地合作宣傳 因消費(fèi)者對本產(chǎn)品普遍存在一定的疑慮，故最直接有效的促銷方式便是讓他們親自試用，看到實(shí)際效果，并通過周到細(xì)致的技術(shù)服務(wù)，讓他們迅速接受產(chǎn)品。 2現(xiàn)場示范使用，力求簡單 因?yàn)橘徺I農(nóng)資的消費(fèi)者本身文化教育程度相對較低，所以我們在促銷過程中要力求農(nóng)資使用具有簡單性、可操作性，如果產(chǎn)品使用復(fù)雜，消費(fèi)者就可能會放棄使用。 加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品使用過程的印象，我們可以在賣場、村中田頭進(jìn)行示范。在此基礎(chǔ)上突出售后服務(wù)，給消費(fèi)者吃“定心丸”。 3用“農(nóng)村心”去實(shí)施促銷 由于農(nóng)民的嘗試性消費(fèi)很少，有很明顯的從眾心理，因?yàn)檗r(nóng)村的居住、生活特點(diǎn)很容易受到周圍人的影響，在一個(gè)村莊內(nèi)能形成城市消費(fèi)市場從未出現(xiàn)的“韭菜形象”，所以在促銷中，我們充分考慮對榜樣性經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的發(fā)掘，可以建立起以村長、有威望村民為主的信息傳遞準(zhǔn)隊(duì)伍，形成口碑效應(yīng)。 4通過公共關(guān)系傳遞信息，策劃公益活動 我們將以公司的名義參加各類社會活動，積極宣傳公司及產(chǎn)品，樹立企 業(yè)形象，同時(shí)邀請有關(guān)專家、政府官員及已認(rèn)可產(chǎn)品的主要顧客，作為我