滋源 顛覆性定位的成功 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 導語： 在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅守 “ 含硅油洗護產(chǎn)品 ” 的時候，滋源的突圍的武器則是 “ 無硅油 ” 3 月 21 日，環(huán)亞集團董事長胡興國在滋源品牌發(fā)布會上說： “ 從今天開始，中國的洗護市場將會進入一個新的時代。 ” 胡興國并沒有吹牛。從正式發(fā)布到現(xiàn)在，滋源用了四個月不到的時間打開了絕大多數(shù)本土洗護品牌需要多年才能打開的局面?；瘖y品觀察了解到，滋源已經(jīng)陸續(xù)進駐家樂福、華 潤蘇果、世紀聯(lián)華、永輝、大潤發(fā)、樂購、北京物美等 KA 系統(tǒng)和全國的大部分地方 LKA 系統(tǒng)。而專營店渠道則在全國全面上市，并且大型促銷打板活動已在全國范圍內(nèi)展開。 背靠環(huán)亞集團對專營店渠道 20000 余網(wǎng)點的掌控能力，滋源在專營店渠道的成績在意料之中。但眾所周知，洗護產(chǎn)品的真正主戰(zhàn)場在 KA 渠道。據(jù)尚普資訊發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以 KA 渠道為主渠道的寶潔、聯(lián)合利華、漢高和拜爾斯道夫等國際大集團已經(jīng)占據(jù)了洗護市場 80%以上的份額。 滋源何以能夠在短時間內(nèi)迅速布局外資品牌壟斷的 KA渠道？ 負責滋源操 盤的環(huán)亞集團天然洗護事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇博士接受化妝品觀察采訪時說： “ 滋源在 KA 渠道的受歡迎程度也許出乎意料，但也是在情理之中。 ” 他分析認為， KA 渠道需要趨勢性的新興洗護品牌。 “ 從精細化商品管理的角度來說，該渠道的采購人員歡迎既能帶來利潤，又符合未來發(fā)展趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品，而當前，渠道是缺乏這類品牌的。 ” 在程英奇看來，定位于 “ 無硅油洗頭水 ” 的滋源迎合了 KA 渠道對品類趨勢和利潤的需求。 程英奇所謂的品類趨勢，指的是 “ 無硅油洗頭水 ” 。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國市場 90%以上的洗發(fā)水都含有硅油，而在推崇健康洗護的歐美和日韓國家，無硅油洗護產(chǎn)品已成為了主流。不過需要注意的是，在這些發(fā)達國家， “ 不添加硅油 ” 是健康洗護產(chǎn)品的主要宣傳賣點，而不是作為品類，這一類的產(chǎn)品還不添加多種其他化工成分。據(jù)介紹，滋源也能夠達到六無添加，但為了實現(xiàn)品類價值差異化，特別突出了無硅油這一核心訴求。 胡興國曾說： “ 一個市場最有難度的是什么，說明這個市場最有價值的是什么。 ” 顯然，作為立志成為 “ 中國的寶潔 ” 的環(huán)亞集團來說，洗護品類是環(huán)亞必須攻克的堡壘。 而在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅守 “ 含硅油洗護產(chǎn)品 ”的時候，滋源的 突圍國際巨頭的武器則是 “ 無硅油 ” 。 我們發(fā)現(xiàn)，另外一個不容忽視的事實是，國際巨頭最近也陸續(xù)推出了 “ 無硅油 ” 洗護產(chǎn)品。如寶潔旗下的伊卡璐品牌推出 0 感自然系列，主打 “0 硅油清澈配方 ” ，還有潘婷、絲蘊、美濤等也推出了無硅油產(chǎn)品。面對國際巨頭對“ 無硅油 ” 的發(fā)力，作為本土品牌，滋源大力推廣的無硅油市場會不會成為巨頭的嫁衣？ 對此，程英奇并不擔心。據(jù)程英奇分析，國際巨頭推出無硅油產(chǎn)品是 “ 占位思維 ” ，只是為了在這個趨勢性品類中先站住腳。 “ 他們的主要銷售來源仍然是傳統(tǒng)的含硅油產(chǎn)品，如果國際巨頭大力推廣無 硅油產(chǎn)品，必然會對他們自己的優(yōu)勢領(lǐng)域造成傷害。 ” 而滋源則是 “ 定位思維 ” ，目標是成為 “ 無硅油 ” 領(lǐng)域的第一品牌。一切產(chǎn)品都將會圍繞 “ 無硅油洗頭水 ” 研發(fā)、生產(chǎn)和推廣。程英奇介紹，目前國內(nèi)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很多無硅油品牌，但卻是洗發(fā)水無硅油，護發(fā)素含硅油，只有滋源是國內(nèi)唯一可以做到洗頭水、護發(fā)素都無硅油的品牌，而且滋源絕不開發(fā)任何含硅油的其他護發(fā)產(chǎn)品，堅持聚焦于無硅油品類定位。 也就是說，在國際巨頭面前，滋源扮演了顛覆性定位者的角色。 程英奇的分析道出了目前國際洗護巨頭面臨的尷尬：推廣 “ 無硅油 ” 則傷害現(xiàn)有市場，不推廣則意味著放棄。 藍月亮在中國的迅速崛起就是 “ 占位思維 ” 輸給 “ 定位思維 ” 的經(jīng)典案例。在汰漬、奧妙等品牌的洗衣粉壟斷整個洗衣市場時，藍月亮率先在國內(nèi)推出并大力推廣洗衣液概念，宣稱 “ 洗衣液比洗衣粉更安全、健康 ” 。 彼時，已經(jīng)占領(lǐng)洗衣粉半壁江山的外資巨頭面臨著如當下 “ 是否推廣無硅油洗護產(chǎn)品 ” 同樣的窘境。 除開戰(zhàn)略上的領(lǐng)先，滋源的誕生也是 “ 恰逢其時 ” 。某洗護業(yè)的資深專家分析認為： “ 近幾年隨著主要銷售渠道的運營成本提高和競爭加劇，本土洗護企業(yè)逐漸淡出了 KA 渠道 。 ” 但 KA 系統(tǒng)并不希望自己的賣場被外資品牌全部壟斷，“ 其實 KA 渠道希望借助本土品牌的力量一定程度上擺脫對外資品牌的依賴。這給了具有趨勢性的、有價值差異化、有持續(xù)發(fā)展能力的產(chǎn)品新機會。 ” 前全國家樂福資深采購 Lisa 如是說。 既然 KA 系統(tǒng)對本土品牌有需求，并且留下了機會。為什么近幾年并沒有本土品牌成功突圍，反而是陸續(xù)退出？ 程英奇博士解釋道： “ 從產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)的本土洗護品牌都是沿著外資品牌的方向走，做頭發(fā)護理，還處于同質(zhì)化的價格戰(zhàn)階段，并沒有創(chuàng)造創(chuàng)新有競爭力的產(chǎn)品，這種博弈是消耗 戰(zhàn)，正因為這一點，傳統(tǒng)的本土洗護品牌就會逐步被國際品牌所蠶食而退出。 而背靠環(huán)亞的滋源則顛覆了外資品牌的優(yōu)勢，反其道行之，推出 “ 無硅油 ” 產(chǎn)品，讓頭皮護理成為利益點。憑借顛覆性的定位，滋源擁有了差異化的價值，能夠讓消費者擁有了無硅油健康頭皮護理的新追求，從而避免了在大眾洗護產(chǎn)品價格帶上的廝殺。據(jù)悉，滋源目前有 265ml 和 535ml 兩個規(guī)格的產(chǎn)品，其中 265ml 的最低零售價格是 45.9 元，535ml 的最低零售價格則是 79.9 元。 “ 滋源誕生的恰逢時機，掌握了趨勢，并且擁有足夠的實力。 ” 程英奇 毫不掩飾自己對滋源的信心。 環(huán)亞的實力最直接的便是體現(xiàn)在多平臺的廣告投放上。據(jù)了解，滋源目前已與央視 8 套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等一線電視媒體達成了合作。 不僅多平臺投放廣告，滋源更是與衛(wèi)視眾多王牌欄目合作，獨家冠名浙江衛(wèi)視我不是明星，特約播出十足女神 FAN，獨家冠名安徽衛(wèi)視我為歌狂、總冠名非常靜距離、冠名滋源 這一刻，與男生女生向前沖展開深度合作，并與中央 8 套晚間黃金強檔、安徽衛(wèi)視海豚第一劇場、海豚萬家劇場、海豚真情劇場、北京衛(wèi)視媽媽聽我說等節(jié)目展開合作。 對于如此高密度、高投入的廣告投放，程英奇解釋了投放的選擇標準： “ 我們主要投放觀眾集中在 25 歲到 35 歲的節(jié)目，這類人是追求健康生活方式的主力軍，更容易接受新品類。 ” “ 初期在安徽衛(wèi)視投放廣告，主要為覆蓋到大多數(shù)專營店渠道所在的二三四線城市；而湖南衛(wèi)視從一線城市覆蓋到四線城市，則是我們想覆蓋全國消費者的一個投放平臺；當商超渠道啟動的時候，浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等主要覆蓋一二三線城市觀眾的媒體就成為了我們合作的目標。 ” 高投入背景下，滋源對于市場的企圖顯然不止于 當前。據(jù)程英奇透露，滋源在誕生初期就制訂了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，今年年底前將會進駐 80%以上的 KA 和 LKA 賣場。而滋源的日本研究團隊，未來還會推出無硅油 2.0 系列，品牌、品味和品質(zhì)都將建立一個新的高度。 巴菲特經(jīng)典的 “ 護城河理論 ” 認為：偉