上海交通大學(xué)啪a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 摘要 零售百貨業(yè)態(tài)從產(chǎn)生到成熟經(jīng)歷了8 0 余年，而超級市場、連鎖商店等 新興零售業(yè)態(tài)僅用了l o 年的時間，就達(dá)到了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。百貨商店所 占社會消費品零售總額的比重日益下降，到9 0 年代中后期，國內(nèi)百貨店遭 遇了前所未有的困境。 然而在一片低迷聲中，徐家匯商圈以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，經(jīng)過周密 的環(huán)境分析及對自身戰(zhàn)略能力的分析，形成了錯位經(jīng)營的整體戰(zhàn)略。通過 實施錯位經(jīng)營的戰(zhàn)略，徐家匯商圈自9 3 、9 4 年以來以強(qiáng)勁實力實現(xiàn)攀升， 并且繼南京路、淮海路等傳統(tǒng)商業(yè)中心之后，成為新興的市級商業(yè)中心。 本文在對徐家匯商圈的錯位經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行了實證分析，并且與國內(nèi)外 同業(yè)進(jìn)行了比較之后，根據(jù)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和百貨業(yè)的未來需求，提 出徐家匯商圈的發(fā)展方向。 加入w t o 之后，外資進(jìn)入我國零售市場的步伐日益加快，國內(nèi)零售 領(lǐng)域的競爭會日趨激烈，徐家匯商圈若能在錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一 步提升戰(zhàn)略目標(biāo)，則一定能夠在已有的市場份額基礎(chǔ)上，進(jìn)步鞏固擴(kuò)大， 成為輻射上海、全國乃至全球的商業(yè)中心。 關(guān)鍵詞 錯位經(jīng)營戰(zhàn)略，徐家匯商圈，市場細(xì)分，連鎖百貨，發(fā)展方向 上海交通大學(xué)l 帕a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營鰉墮塑墮墮墾壟墾查塑 1 h 匣f o r m 蹦ga n dd e v 巳l o p 、i go f s u d ep o s 兀k 刪gs 1 1 i 加匝g y qx u j i a h i b u s 屺s sc e l 、i t r e a s w ek n o w , i tt o o km o r e t h a n8 0y e a r sf o rd e p a m n e n ts t o r et ob eam a t u r e t r a d e b u tf o rt h o s eb o o m t r a d es u c h 勰s u p e n n m k e t , c h a i ns t o r e , i to n l yt o o k t h e m1 0y e a r st oe a mab i gm a r k e ts h a l e a n dt h ep r o p o r t i o no f d e p a r t m e n ts t o r e i nt h es o c i a lg r o s sr e t a i lp r o c e e d ss t t f f e r i n gad 0 、礬曲砌f i o mt h e no n ，e s p e c i a l l y i nl a t e r9 0 s ，t h ed o m e s t i cd e p a r t m e n ts t o r ew a sf a c e dw i t had i 伍c u l tp o s i t i o n b a s i n go nt h et h e o r yo fm a r k e ts e g m e n t i n g , a t t e rt h o r o u g ha n a l y s i so f e n v i r o n m e n ta n ds w a t c g ya b i l i t yo fi t s e l f , x u j i a 】a u ib u s i n e s sc e n t e rb u i l tu pi t s s l i d ep o s i t i o n i n gs t r a t e g y f o l l o w i n gt h es t r a t e g y , i th a v ea c h i e v e ds i g n i f i c a n t l y p e f f o n n a n c c ，a n dm a d e af i g u r ea m o n gf i l ec i t y st r a d i t i o n a lb u s i n e s sc e n t e r a c c o r d i n gt o t h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h er e t a i la r e am a df u t u r e r e q u i r e m e n to ft h et r a d e ，t h ee s s a ym a k eas u g g e s t i o na b o u tt h ed e v e l o p m e n t d i r e c t i o no f x u j i a h u ib u s i n e s sc e n t e r a f t e rt h ee n t r yi n t ow t o ，t h ec o m p e t i t i o ni nr e t a i la r e ab e c o m eg v e nm o r e s 商0 1 1 s i fw ec a nm a k et h es w a t e g yaf o u n d a t i o no fo u rd e v e l o p m e n t , t h e nw e c a ne a mam u c hb i g g e rm a r k e ts h a r e k e y w o r d s s l i d e p o s i t i o n i n gs l r a t e g y , x u j i a h u i b u s i n e s se e n t e r , m a r k e ts e g m e n t i n g d e p a r t m e n ts t o r ec h a i n s ，d e v e l o p m e n td i r e c t i o n 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn) 行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含 任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重 要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲 明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 日期：儼弓年1 月l2 ，日 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué)位論文的 全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃 描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密團(tuán)，在翌年解密后適用本授權(quán)書。 本學(xué)位論文屬于 不保密口。 ( 請在以上方框內(nèi)打“4 ”) 學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名： 抵甜 日期：一 年1 月l le 1 日期：玀多年月f 日 上海交通大學(xué)船a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第一章緒論 改革開放以來，隨著國內(nèi)自身商品流通領(lǐng)域的不斷發(fā)展，外資進(jìn)入我國零售市場的步伐 日益加快，極大地促進(jìn)了我國零售商業(yè)的發(fā)展，各種新型的零售業(yè)態(tài)形式呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。 零售是指把商品或隨商品提供的服務(wù)出售給最終消費者的銷售活動。從事零售活動的基 本單位和具體場所是商店，而商店依據(jù)銷售形式不同又可分為不同的經(jīng)營形態(tài)，即零售業(yè)態(tài)。 零售業(yè)態(tài)就像產(chǎn)品一樣具有一定的生命周期。種零售業(yè)態(tài)在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個 迅速發(fā)展的階段，日臻成熟，然后衰退。百貨商店這一零售業(yè)態(tài)從誕生發(fā)展到成熟期花費了 8 0 余年的時問，而超級市場、量販店等僅用了約1 0 年的時問就達(dá)到了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。 百貨商店業(yè)態(tài)于1 8 5 2 年產(chǎn)生于法國巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒 適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟。國內(nèi)的百貨商店在解放前就有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，永安、先 施等公司的知名度絕不亞于現(xiàn)在的崇光和伊勢丹。解放后，國內(nèi)的百貨業(yè)出現(xiàn)了以一百、華 聯(lián)為首的一批地方性百貨公司，并在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，在流通領(lǐng)域占居絕對主導(dǎo)地位。 但是，隨著消費心理個性化，消費行為多樣化，對價格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各 種流通要素的重視程度，也在不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新，百貨店的 領(lǐng)先地位已經(jīng)動搖。特別是亞洲金融危機(jī)發(fā)生以后，很多國家百貨店的銷售額始終處于負(fù)增 長狀態(tài)。國際零售業(yè)的發(fā)展軌跡表明，為了全方位、多層次地滿足顧客需求，購物中心、連 鎖超市和倉儲式商場等業(yè)態(tài)近些年發(fā)展很快，從傳統(tǒng)百貨店中分流了大量的購買力。 國內(nèi)連鎖企業(yè)的起步和發(fā)展可以追溯到1 9 9 1 年，上海聯(lián)華超市商業(yè)公司在居民區(qū)開出了 中國第一家正規(guī)的超級市場，從此拉開了中國流通業(yè)創(chuàng)新的序幕。而且自此開始，國內(nèi)零售 業(yè)態(tài)有了明顯的分化：1 9 9 4 年出現(xiàn)了便利店；1 9 9 5 年出現(xiàn)了電視導(dǎo)購和直銷；1 9 9 6 年出現(xiàn) 了大型倉儲式超市( 大賣場) ，各種新興業(yè)態(tài)如雨后春筍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，對傳統(tǒng)百貨 商店這零售業(yè)態(tài)構(gòu)成強(qiáng)大沖擊之勢。 百貨商店占全國零售業(yè)市場的比重日趨下降，1 9 9 8 年該比重已從最高時的6 0 左右下降 到了3 7 3 0 9 6 ，而超市的比重由零上升到4 5 3 。2 0 0 0 年，連鎖超市占全國零售業(yè)態(tài)銷售比重 更是達(dá)到7 。 去年我國2 0 家大型連鎖企業(yè)銷售總額增長4 3 ，大大高于同年全國消費品零售總額 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 1 0 1 的增長率。連鎖店鋪數(shù)量增長4 6 7 ，連鎖企業(yè)正在成為零售市場上的骨干1 與中堅力 量。國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局近期對2 0 0 1 年消費酷零售連鎖企業(yè)的調(diào)查顯示，上海聯(lián)華超市 公司以1 4 0 6 億元銷售額，1 2 2 5 家店鋪的業(yè)績再度名列全國首位，銷售額和店鋪數(shù) 孑2 0 0 0 年相比分別增長2 6 3 和2 9 。上海華聯(lián)超市公司，北京華聯(lián)超市公司分別以銷售額8 5 億 和8 0 億元的業(yè)績，名臻第二= 三位。國內(nèi)零售企業(yè)排行榜的老大位置也由原先的第一百貨商店 讓位于聯(lián)華超市。因此，一度有人認(rèn)為，百貨業(yè)已屬夕陽產(chǎn)業(yè)，距離其退出市場的時日無多 了。 表卜1 1 9 9 8 年全國零售業(yè)態(tài)銷售比重表( ) 百貨商店超級市場專業(yè)店 其他 s z 3 04 5 33 1 4 92 6 6 7 到9 0 年代中后期，國內(nèi)百貨業(yè)遭遇了前所未有的困境，一時間眾多百貨商店難以為繼， 如多米諾骨牌效應(yīng)，紛紛關(guān)門大吉。究其原因，主要有以下幾方面： ( 1 ) 市場不景氣，國內(nèi)消費品市場持續(xù)疲軟。而百貨商店由于經(jīng)營費用偏高，在價格上 不具備競爭力。 ( 2 ) 盲目建設(shè)數(shù)量膨脹，供大于求。 ( 3 ) 過分追求建筑的大體量和內(nèi)部裝修的超豪華，導(dǎo)致成本上升，利潤空間壓縮。 ( 4 ) 布局過于集中。 ( 5 ) 千店一面，沒有特色。都是一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝，四樓家電，走一家 等于走千家。 ( 6 ) 人才缺乏，內(nèi)部管理和營銷手段落后。 ( 7 ) 各自為政，未形成規(guī)模效應(yīng)。 ( 8 ) 受到諸如量販店、超級市場等新型零售業(yè)態(tài)以及沃爾瑪、麥德龍等國外重量級兵團(tuán) 的沖擊。 百貨業(yè)雖然面臨諸多的問題，但并不意味著已走到盡頭。首先，2 0 0 0 年上海市社會消費 品零售總額為1 。7 2 2 2 7 億元，較上年增長8 3 9 6 ，考慮價格下降因素，實際增長接近1 0 。其 中批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)為1 ，3 6 8 ，1 9 億元，較上年增長7 4 ?？梢姡诂F(xiàn)階段百貨業(yè)仍有相當(dāng)長 的一段發(fā)展空問。其次，從整體來看，目前國內(nèi)零售組織還是以小規(guī)模的商店居多，特別是 一2 - 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 個體商店的比重高達(dá)9 2 2 9 6 ，零售企業(yè)的非組織化狀況可見一斑。零售業(yè)正處于一個重新整 合與創(chuàng)新的過程。而且在一片低迷的聲音當(dāng)中，徐家匯商圈由于其數(shù)家核心百貨商店實施了 錯位經(jīng)營的整體戰(zhàn)略，自9 3 、9 4 年以來以強(qiáng)勁的實力實現(xiàn)攀升，目前已經(jīng)成為繼南京路、淮 海路等傳統(tǒng)商業(yè)中心之后的新興市級商業(yè)中心之一，吸引了來自全市乃至全國各地的消費者。 徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略是如何形成的? 這一戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是什么? 對于其它商業(yè)企 業(yè)有何借鑒意義? 徐家匯商圈未來的發(fā)展方向如何? 這一系列問題正是本文所要研討的內(nèi) 容。 一3 - 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第二章徐家匯商圈的形成背景 第一節(jié)地理位置及區(qū)域優(yōu)勢 徐匯區(qū)位于上海市中心城區(qū)西南部。東及瑞金南路、陜西南路，與盧灣區(qū)毗鄰，徐浦大 橋與浦東新區(qū)連接；西南至虹梅路、虹梅南路、老滬閔路和華涇鎮(zhèn)關(guān)港村，與閔行區(qū)分界； 北達(dá)長樂路、華山路、興國路、淮海西路，與靜安區(qū)、長寧區(qū)接壤。全境東西相距7 公里， 南北相距1 3 公里，占地面積5 4 7 6 平方公里，占全市9 個中心城區(qū)總面積1 9 5 4 。境內(nèi)鐵 路、航道、立交、高架道路縱橫交錯，地鐵一號線、軌道交通明珠線貫通全境。徐家匯位于 徐匯區(qū)的東北角，處于肇嘉浜路、虹橋路、漕溪北路、華山路、衡山路等五條城市主干道的 交匯處，是徐匯區(qū)的商業(yè)、商務(wù)中心，也是全市的商業(yè)中心之一。 根據(jù)史料記載，明末文淵閣大學(xué)士、著名科學(xué)家徐光啟曾在境內(nèi)肇嘉浜和李淺從涇兩水 會合處建有農(nóng)莊別業(yè)，從事農(nóng)業(yè)實驗，逝世后歸葬于此，其部分后裔在此定居并繁衍成族， 因而習(xí)稱“徐家匯”。 徐家匯的文化氣息十分濃郁，著名的有上海天文臺、徐家匯天主教堂、徐家匯藏書樓、 上海社會科學(xué)院等重要文化設(shè)施和單位。徐家匯天主教堂是一座典型的歌特式教堂，坐西向 東，庭院寬敞，兩座鐘樓尖塔高至五十余米，挺拔、雄偉，直指藍(lán)天。這座具有深厚歷史文 化底蘊(yùn)的教堂，成了上海作為國際大都市的一道富有特色的美麗風(fēng)景。 現(xiàn)在的徐匯擁有商業(yè)和住宅的兩方面優(yōu)勢。近年來，徐匯區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速增長，作為 上海市唯一的一家國家級可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)，其主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在上海市9 個中心城區(qū)中繼續(xù) 位居前列。2 0 0 0 年實現(xiàn)地區(qū)增加值5 2 4 5 億元，比上年增長1 1 ，3 1 。其中第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增 加值4 1 2 2 億元，所占比重由上年的7 7 9 7 上升到7 8 5 8 。而徐家匯商圈的功能也不斷拓 展，全年完成商業(yè)增加值1 5 1 7 億元，比上年增長1 2 8 1 ，占地區(qū)增加值的2 8 9 3 。實現(xiàn) 商業(yè)銷售收入1 3 3 7 3 億元，比上年增長5 7 ；實現(xiàn)社會消費品零售總額8 7 2 0 億元，比上 年增長1 1 。徐家匯商業(yè)中心的零售服務(wù)，在擴(kuò)容中不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念、在“錯位經(jīng)營”的 基礎(chǔ)上不斷實現(xiàn)功能輻射。 而徐匯區(qū)的住宅優(yōu)勢也是有日共睹的。徐匯區(qū)歷史上就是上海高級住宅區(qū)，區(qū)內(nèi)擁有2 0 0 0 4 - 上海交通大學(xué)耶 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 余幢近代世界各國建筑風(fēng)格各異的花園住宅。有康平路上的花園洋房，前杜月笙住宅，日本 風(fēng)格的花園住宅，意大利風(fēng)格的花園住宅等。近年來，徐匯區(qū)又不斷涌現(xiàn)品牌樓盤，2 0 0 2 年 上半年，全區(qū)共銷售( 預(yù)售) 1 4 ，2 0 0 套，總面積1 8 2 萬平方米，總價1 0 2 億元。平均每套面 積達(dá)1 2 8 1 7 平方米，平均每平方米單價5 ，6 0 4 元?！白≡谛靺R”的品牌進(jìn)一步得到提升。 第二節(jié)商圈形成的條件及“錯位經(jīng)營”的內(nèi)涵 一、商圈形成條件 隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，2 0 0 0 年上海第三產(chǎn)業(yè)占6 d p 的比重首次超 過5 0 。同時，居民收入和消費水平大幅度增長，2 0 0 0 年人均可支配收入達(dá)到1 1 ，7 1 8 元，比 1 9 9 5 年增長6 3 3 8 。人口數(shù)量增加，結(jié)構(gòu)提升。商業(yè)區(qū)域布局發(fā)生變化，從以前的中心城區(qū) 一枝獨秀，發(fā)展到部分城市周邊地區(qū)商業(yè)迅速崛起。諸如此類都是商圈形成的外部條件，究 其內(nèi)因，主要有以下三方面： 1 、天時她鐵號線的建設(shè)為徐家匯商圈的發(fā)展帶來契機(jī)。地鐵是一種重要的集體運(yùn) 輸工具，地鐵運(yùn)行不受其它運(yùn)輸方式影響，安全、準(zhǔn)點；加之地鐵在地下運(yùn)行，對城市無噪 音、無干擾，基本不占用城市土地，適合在大城市的中心區(qū)建設(shè)等特點，可以起到擴(kuò)大市區(qū) 范圍、減輕交通壓力、使市中心連接近郊區(qū)、使遠(yuǎn)郊區(qū)變成近郊區(qū)的作用。地鐵的建成，居 民出城分散居住成為可能，加速了人口的離心化傾向，為非中心城區(qū)的商業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)， 而對于傳統(tǒng)商圈無疑則增加了競爭對手。 9 2 、9 3 年以來，市、區(qū)兩級政府對商圈的發(fā)展進(jìn)行了充分地規(guī)劃，認(rèn)為如果能夠摒過地 鐵的施工期，一旦投入運(yùn)營，將給商圈帶來巨大的商機(jī)。因此徐家匯商圈的規(guī)劃確定為以徐 家匯廣場為中心，分三期建成。第一期主要包括：上海六百、太平洋百貨、東方商廈、匯聯(lián) 商廈等；第二期主要包括港_ f 廣場、美羅城、匯金百貨等；第三期主要是商務(wù)功能的完善， 包括港匯寫字樓、大字中心等。 9 5 年地鐵一號線正式營運(yùn)以來，果然為徐家匯商圈帶來了源源不斷的人流。據(jù)不完全統(tǒng) 計，商圈雙休日客流達(dá)到1 0 0 萬，平常日也有8 0 萬。 2 、地利商圈內(nèi)的各家大型商業(yè)企業(yè)，投資方分別來自英國、韓國及臺灣、香港等國 家和地區(qū)，這些不但給徐家匯商圈帶來了風(fēng)格各異的商業(yè)文化、管理模式和經(jīng)營方法，也為 商圈錯位經(jīng)營，實現(xiàn)“共贏”奠定了基礎(chǔ)。 - 5 一 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 徐家匯商圈特有的環(huán)狀商業(yè)布局結(jié)構(gòu)，也是其成功的關(guān)鍵之一一般而言，所謂商業(yè)街 多呈線狀分布，一條商業(yè)街如果過長，超越了人疲勞的限度，是會影響商業(yè)街的整體經(jīng)營效 果的。而且，有些商業(yè)街如果中間隔了一條很長的中央分向帶或欄桿，限制行人、車輛穿越， 則更會影響商店的經(jīng)營效果。因此，從布局上來說，我們對商業(yè)街的長度是有一定限度的。 而徐家匯商圈環(huán)狀的商業(yè)布局結(jié)構(gòu)，避免了商業(yè)街“逛了東頭，逛不到西頭；熱了這邊，冷 了那邊”的弊?。侯櫩蛷娜魏我患疑痰甑搅硪患疑痰甑闹本€距離不會超過3 0 0 米，從而減輕 顧客的疲勞度，提高了顧客的購物效率。 3 、人和不斷導(dǎo)入的人口，為徐家匯帶來了相對穩(wěn)定的客源。徐家匯地區(qū)對外是連接 江浙地區(qū)的門戶，對內(nèi)是連接長寧、閔行、盧灣等城區(qū)的交通樞紐。同時，隨著上海中心城 區(qū)的動遷改造，逐步在田林、梅隴、莘莊等地形成了幾十萬的人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，商圈在滿足這一 部分人口的消費需求方面發(fā)揮了重要作用。 因為根據(jù)來利法則( w i l l i a mj r e i l l y ) ；甲乙兩都市，從居于兩都市之間丙都市吸引的 零售銷售量，與甲乙兩都市人口成正比關(guān)系，與甲乙兩都市到中間之丙都市距離的平方成反 比關(guān)系。說明，一個商圈吸引的購買力的大小與商圈固有的人口是成正比的。 圖2 - 1 來利法則示意圖 我們在此可以把徐家匯商圈視作甲都市，把淮海路或南京路視為乙都市，把位于甲乙之 間的城市人口視為丙都市人口。由于城市c b l ) 的建設(shè)，市中心大量住宅拆遷，居民向城市邊 緣遷移，導(dǎo)致城市空心化加劇，乙都市及其周邊的人口越來越少，而位于城市邊緣的甲都市 及其周邊的人口卻日益增多，從而得使甲都市吸引購買力的能力大大加強(qiáng)。 二、徐家匯商圈錯位經(jīng)營的內(nèi)涵 本市一家媒體曾這樣報道：“這是個耐人尋味的商業(yè)圈，這里匯集著無數(shù)有名的商家， 矗立起了匯金百貨、太平洋百貨、東方商廈、港匯廣場、上海六百等幾大商業(yè)巨頭。徐家匯 以其“高、中、低、廉”并舉的獨特魅力，吸引愈來愈多的客流。徐家匯商城的商品檔次是 6 上海交通大學(xué)姬a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 多樣化的，匯金百貨、太平洋百貨和東方商廈檔次較高，上海六百以中檔為主，匯聯(lián)商廈多 廉價商品，并在雙休日推出特價商品。港匯廣場已其獨特的魅力成為上海商業(yè)的一個新熱點。 如今的徐家匯，商業(yè)繁榮，人流如織，無論何時你都能感受到一種時代脈搏的跳動?！?是什么因素能讓徐家匯讓人感受到時代脈搏的跳動呢? 我們認(rèn)為正是錯位經(jīng)營戰(zhàn)略給徐 家匯帶來了旺盛的生命力。所謂“錯位經(jīng)營”就是營銷提供物( 產(chǎn)品或者服務(wù)) 的差異化與定 位的區(qū)分。錯位經(jīng)營戰(zhàn)略所具有的前瞻性，使得商家能夠脫離價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，從而各自 分享一塊應(yīng)得的利潤。 錯位經(jīng)營的內(nèi)涵包括有形錯位和無形錯位兩部分。 1 、有形錯位( s e g m e n t i n go i lt a n g i b l eo b j e c t ) 。即以環(huán)境、商品、品牌等消費者可直 接觀察到或感知到的經(jīng)營要素為基礎(chǔ)，進(jìn)行錯位競爭。東方商廈以進(jìn)口商品為主，太平洋百 貨以港臺地區(qū)品牌為主，上海六百以國內(nèi)名優(yōu)商品為主，匯金百貨則以中外合資企業(yè)商品為 主，同時各家企業(yè)還在商品大類、結(jié)構(gòu)及品牌等方面尋找錯位空間，盡可能為消費者提供充 足的選擇空間，共同在商圈內(nèi)形成有效供給。 2 、無形錯位( s e g m e n t i n go ni n t a n g i b l eo b j e c t ) 。即在服務(wù)、文化、形象等消費者難 以直接觀察和感知到的層面上進(jìn)行錯位。 在服務(wù)上，東方商廈“星級服務(wù)”首創(chuàng)了星級營業(yè)員和星級柜組的做法；上海六百的“自 然式服務(wù)”以自然親切為特點，讓消費者在隨意中感受到購物的愉快；匯聯(lián)商廈則以“情感 服務(wù)”為突破口，加強(qiáng)與顧客的長期溝通和聯(lián)絡(luò)，逐步建立忠實顧客群。 在文化上，匯金百貨堅持“文化是先鋒”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，通過開展純文化和公益性活 動吸引相應(yīng)的目標(biāo)消費群，恐龍展、夏令營、青銅器展、賦詩會等具有一定文化品位的活動 連續(xù)不斷，不但樹立了企業(yè)的良好形象，也營造了商圈濃郁的文化氛圍。東方商廈則以來自 世界各地的進(jìn)口商品展為主體，不斷推出別具風(fēng)情的世界名品展，實現(xiàn)了中西文化的融會交 流。 在形象上，各家企業(yè)從細(xì)小處體現(xiàn)精神，以商場背景音樂為例，太平洋百貨針對青少年 活潑好動的特點，選擇節(jié)奏明快的流行音樂為背景，并在聽覺上形成了強(qiáng)烈的形象識別；東 方商廈針對白領(lǐng)階層日常工作節(jié)奏快的特點，選擇舒緩高雅的古典音樂讓消費者在逛商場過 程中消除工作的疲憊：匯金百貨則以最新的歐美及港臺音樂為背景，緊跟時尚，抓住流行， 讓消費者感受到匯金百貨時尚百貨的經(jīng)營理念。 - 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第三章商圈概念的引入 第一節(jié)商圈的定義 商圈( b u s i n e s sc e n t e r ) 也稱購買圈、商勢圈，可以有廣義和狹義之分。廣義的商圈是 指在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成商業(yè)功能的輻射力所能達(dá)到 的范圍。而狹義的商圈則指某一家個體商店可以吸引消費者來消費的范圍。本文所指商圈特 指在廣義商圈定義下的核心商場和商業(yè)區(qū)。 商圈根據(jù)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域中的地位，可以區(qū)分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。一般在核 心商圈內(nèi)，包括一些本區(qū)域重要的大商場和以這些大型商場為核心的小型商場，核心商圈一 般占據(jù)該經(jīng)濟(jì)區(qū)域顧客總數(shù)的6 0 - 7 0 ，每個顧客平均購買額也蛀高。一個城市可以擁有一 個以上的核心商圈，這種情況般發(fā)生在特大型城市，例如上海就擁有南京路、淮海路、徐 家匯等數(shù)個核心商圈。在一般大中型城市，因為消費者和購買力有限，客觀上只需要一個核 心商圈，同時再輔以次級商圈和邊緣商圈。 次級商圈是指核心商圈外圍的商業(yè)區(qū)，它一般擁有著該經(jīng)濟(jì)區(qū)域2 0 左右的顧客，顧客 較分散；邊緣商圈是指位于次級商圈外圍的商業(yè)區(qū)，其擁有顧客的比例低于次級商圈。般 來說，非核心商圈商業(yè)密度相對較小，日用品零售商場吸引不了邊緣商圈的顧客，只有選購 品零售商場才能吸引他們。除非該商圈聚集了數(shù)量較大的特別消費者群體，例如北京的燕莎 商業(yè)城，周圍聚集了大量的外國人、白領(lǐng)等階層，加之經(jīng)營者正確的定位，因此成為一個較 為成功的典型。 第二節(jié)商圈的飽和度指數(shù)測算 在進(jìn)行商圈內(nèi)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)過程中， 爭達(dá)到了白熱，資源的利用效能相對下降， 商業(yè)物業(yè)的價格也相應(yīng)下降。 如果飽和度達(dá)到一定水平，則意味這個商圈內(nèi)競 經(jīng)營環(huán)境欠佳，商業(yè)物業(yè)的收益也欠佳，從而使 測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數(shù)，其公式為： - 8 一 上海交通大學(xué)耶a(chǎn) 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 irs = ( c r e ) r f 其中： irs 為飽和度指數(shù)； c 為顧客總數(shù)； re 為每一位顧客的平均購買額； r f 為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。 假設(shè)某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額t o , 9 6 6 元，顧客為3 5 0 萬人，全年人平均購 買5 ，0 0 0 元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為1 1 0 萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)： ( 3 5 0 * 5 。0 0 0 ) 1 l o = 1 5 ，9 0 9 元平方米 那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5 0 0 0 元，說明該商圈還有一定的增長空問。 第三節(jié)商圈概念的應(yīng)用實例 在中國，尤其在上?？觳褪袌鲇辛己帽憩F(xiàn)的百勝餐飲公司，將商圈理論應(yīng)用于其選址策 略中，從而形成其核心競爭能力之一。百勝餐飲公司旗下共有三個品牌的快餐店；k f c 、必勝 客和t a c o b e l l ，前兩個品牌已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場。 百勝餐飲公司的肯德基快餐店遵循以下的選址步驟； 1 、劃分商圈。在進(jìn)入某個城市之前，要做的第一件事就是，通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公 司收集這個地區(qū)的資料。然后，根據(jù)這些資料開始劃分商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法， 例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1 0 0 0 萬元算1 分，5 0 0 0 萬元算5 分，有一 條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。通過打分，把商圈劃分成好幾大類。 2 、選擇商圈。在劃分商圈的基礎(chǔ)上，確定重點區(qū)域?？系禄脑瓌t是，一定要等到商圈 成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入。確定商圈之后，還要考察這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪里?？系禄?目標(biāo)是：力爭在最聚客的地方開店。古語說：一步差三市”，說的就是聚客點的概念，開店 地址差一步就有可能差三成的買賣。因此，在同一區(qū)域內(nèi)，人的流動路線是怎么樣的，人從 地鐵出來后較多是往哪個方向走等等，都是至關(guān)重要的，否則會“失之毫厘，差之千里”?？?德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不 能超過多少，超過多少這家店就不能開。 盡管基于如此繁復(fù)的程序，百勝餐飲公司在徐家匯商圈這個核心區(qū)域面積僅有0 2 4 平方 9 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 公里( 環(huán)繞徐家匯廣場一圈) 的范圍內(nèi)就開了4 家k f c 和2 家必勝客。同一餐飲品牌在同一 區(qū)域內(nèi)以如此高的密度分布，在全世界的餐飲業(yè)界亦屬罕見。但是，基于他們的判斷，徐家 匯商圈確實能夠提供如此多的客源，并足以支撐其業(yè)績的增長。而且，事實也證明，肯德基 店內(nèi)時常人頭攢動，而必勝客餐廳門口更是經(jīng)常排起長龍等候就餐，如此高密度的門店分布， 對于商圈內(nèi)的龐大客流而言亦不能完全滿足需求。此案例充分論證了徐家匯商圈的成熟性和 集客能力。 圖3 - 1 百勝餐飲公司在徐家匯商圈的布點示意圖 匯金 一1 0 上海交通大學(xué)l i b a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第四章市場細(xì)分理論及商圈內(nèi)公司的市場細(xì)分原則 笛一節(jié)市場細(xì)分理診 營銷學(xué)大師菲利浦科特勒在其營銷管理一書中提到：“一個決定在某一市場上開展 業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多， 散布廣泛，而他們的購買要求又各不相同?？倳幸恍└偁幷邔⒃跒樵撌袌龅奶囟櫩图?xì)分 市場服務(wù)中處于優(yōu)越地位。因此，公司應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市 場，揚(yáng)長避短，而不是四面出擊。” “目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3 個主要步驟：第一步是市場細(xì)分( s e g m e n t i n g ) ，即按照購買者所 需要的個別產(chǎn)品和或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體的行為；第二步是目 標(biāo)市場選定( t a r g e t i n g ) ，即判斷和選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場的行為；第三步是市場 定位( p o s i t i o n i n g ) ，即建立與溝通在市場上該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征的利益的行為?！?而所謂市場細(xì)分，就是賣方在整個市場范圍內(nèi)進(jìn)行的有針對性的客戶選擇。具體來講， 就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)將一個市場劃分若干部分，其中每一部分的消費者具有較高程度 的同質(zhì)性，與其他部分的消費者具有較大的異質(zhì)性，然后選擇一個或幾個部分作為目標(biāo)市場， 針對消費者的特點采取獨特的市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益的過程。 一個企業(yè)若不采取市場細(xì)分的戰(zhàn)略，無疑會導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費。誠如一位美國著名的 企業(yè)家j o h nw a n a m a k e r 所言，“我深信我花在廣告上的5 0 的錢是白白浪費了，但問題是我 不知道是哪5 0 ”。而如果他能夠較好地細(xì)分市場，采取有針對性的廣告策略，上述問題就迎 刃而解了。因此，無論是從資源的有效利用而言，還是利潤最大化的需求出發(fā)，只要有可能 挑選，公司就應(yīng)該挑選那部分最可能使公司盈利的顧客群體。 拜信息科技所賜，借助計算機(jī)的廣泛使用，利用各種有效的分析工具，我們能夠?qū)︻櫩?加以區(qū)分。在此基礎(chǔ)上整合企業(yè)內(nèi)部資源，對準(zhǔn)最有價值的顧客，以減少營銷資源的浪費， 為企業(yè)賺 尋最高利潤，而同時又能借著整合營銷的溝通，使顧客能獲得所需的信息，迅速作 最有價值的決定。 一般而言，公司進(jìn)行客戶選擇是基于以下四種廣義的標(biāo)準(zhǔn)： 上海交通大學(xué)船a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 相對于公司能力的購買需求 增長潛力 結(jié)構(gòu)地位：固有侃價實力運(yùn)用這種侃價實力要求壓低價格的意向 服務(wù)成本 按以上四個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的客戶選擇，有時會產(chǎn)生相互矛盾的結(jié)果。例如：增長潛力最大的 客戶可能是對價格最為敏感的客戶；最有購買需求的客戶同時又是服務(wù)成本最高的客戶等等。 因此，公司應(yīng)該在四個標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行權(quán)衡。我們知道根據(jù)帕累托8 0 2 0 效率法則：8 0 的結(jié)果， 歸結(jié)于2 0 的原因，即公司8 0 的利潤來源于2 0 的顧客。為提高投資回報率，有些時候我們 需要舍棄一些顧客，特別是高成本的顧客。 第二節(jié)徐家匯商圈內(nèi)企業(yè)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 在徐家匯商圈中心，我們有6 家大的百貨商店。如果商店是經(jīng)營挑選性不強(qiáng)、購買頻率 較高的日用品，顯然布點如此密集勢必導(dǎo)致惡性競爭，影響各家商店的經(jīng)濟(jì)效益。好在6 家 商店經(jīng)營的是挑選性較強(qiáng)的百貨，但如何讓這6 家商店能夠在同一個商圈內(nèi)分享客源，而不 致于導(dǎo)致惡性競爭，還是一個需要思考的問題。 我們知道有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是； 可確認(rèn)；可以描述和測量該市場的特征； 有反應(yīng)；須對商家的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)； 足夠大：以保證有利可圖； 可接近：必須通過某種手段可以接觸到的； 穩(wěn)定的：人口特征和需求特征不會隨時間變化，或至少市場規(guī)模不要減少； 可行性：商家必須有足夠的能力照顧到該( 這些) 目標(biāo)市場。 商圈內(nèi)的東方商廈、太平洋百貨、上海六百、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、港匯廣場等百貨商 店，基于對市場細(xì)分的原理的認(rèn)識，根據(jù)可計量的細(xì)分變量，諸如：年齡、性別、收入、教 育程度、職業(yè)、生活方式、心理特征、行為特征等，把來商圈購物的現(xiàn)實消費者和潛在消費 者細(xì)分成若干類。在此基礎(chǔ)上，商圈內(nèi)的各企業(yè)結(jié)合自身特點，并權(quán)衡波特的5 種競爭力量， 各自選定了適合自身生存和發(fā)展的目標(biāo)市場。同時，根據(jù)目標(biāo)顧客群的需求，尋求不同的商 品來源，采取各有特色的經(jīng)營風(fēng)格和營銷手段。這些各自針對不同目標(biāo)顧客的商店聚集在一 1 2 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 起，其服務(wù)對象基本上涵蓋了整個顧客群體，使得來商圈購物的顧客都能找到適合自己的購 物場所。 徐家匯商圈內(nèi)的商家在進(jìn)行這一市場細(xì)分時，是基于市場競爭的自發(fā)行為，當(dāng)中可能應(yīng) 用了一些營銷學(xué)的理念，但并不會精通，而其成功的細(xì)分結(jié)果，卻與營銷學(xué)上的d i f f e r e n t i a l n e e d a s s e s s m e n t 模型不謀而合。蹦a 模型是通過設(shè)計消費者需求測量表，測量消費者購買商 品時各種考慮因素；再通過因子分析將量表中各變量簡化并正交化，產(chǎn)生新變量；最后根據(jù) 新變量進(jìn)行聚類分析( c l u s t e ra n a l y s i s ) ，將消費者根據(jù)不同的需求分為不同的類型。 表4 - 1 商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 年齡兒童1 8 2 5 歲2 6 3 5 歲 3 6 4 5 歲 4 6 5 5 歲 5 6 歲以上 性別男女 收入2 0 0 0 元 2 0 0 1 4 0 0 04 0 0 1 - 6 0 0 06 0 0 1 8 0 0 08 0 0 1 1 0 0 0 01 0 0 0 0 以上 教育初中及高中大專大學(xué)本科碩士及以上 程度 以下 職業(yè) 學(xué)生離退休人員職員管理人員政府公務(wù)員專業(yè)技術(shù)自由 人員職業(yè) 表4 - 2 商圈內(nèi)各企業(yè)的目標(biāo)市場描述 東方商廈兒童、男性、女性、中年、收入較高、教育程度較高、管理人員、自由職業(yè) 太平洋百貨女性、青年、收入中等偏高、教育程度中等或較高、學(xué)生、職員、自由職業(yè) 上海六百 女性、中老年、收入中等偏低、教育程度中等、離退休人員、政府公務(wù)員 匯金百貨 女性、中青年、收入中等、教育程度較高、管理人員、職員、專業(yè)技術(shù)人員 港匯廣場 青年男性、女性、收入中等、教育程度中等、學(xué)生、職員、專業(yè)技術(shù)人員 當(dāng)然，以上只是一個簡單的圖示，實例中各細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之間并沒有如此明顯的界限。 - 1 3 上海交通大學(xué)髓a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第五章錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成環(huán)境和能力分析 第一節(jié)企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境 一般而言，我們把宏觀環(huán)境定義為波特五要素之外的，有能力影響企業(yè)的一切外部因素。 企業(yè)的宏觀環(huán)境是一種不斷變化的動態(tài)環(huán)境，例如，政府新法律的頒布、新技術(shù)革命帶來的 生產(chǎn)過程的變化等，不勝枚舉。主要包括；政治狀況( p o l i t i c a l ) 、經(jīng)濟(jì)因素( e c o n o m i c a l ) 、 社會和文化因素( s o c i a la n dc u l t u r a l ) 、技術(shù)因素( t e c l m o l o g i c a l ) 等。對上述因素的分析 方法，簡稱為p b s t 分析法。 一、政策環(huán)境整體向好 改革開放以來，尤其是1 9 9 2 年鄧小平同志南巡來到上海，提出上海應(yīng)該發(fā)展更快些 的殷切期望之后，上海正經(jīng)歷著一個“一年一個樣，三年大變樣”的高速發(fā)展進(jìn)程。 先后確立了開發(fā)浦東的政策，成立了陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、金橋出口加工區(qū)、外高橋 保稅區(qū)等，以優(yōu)惠政策吸引外資。在開發(fā)浦東的同時，“聲東擊西”，加強(qiáng)了清西的 建設(shè)，內(nèi)環(huán)線、外環(huán)線、南北高架、延安路高架，己開通的輕軌明珠一號線部分工 程，及正在修建的明珠線二號線構(gòu)成了申城的空中通道，地鐵1 號、2 號線連接了上 海的地下交通。形成以上海為中心，由中心城衛(wèi)星城郊縣城鎮(zhèn)農(nóng)村集 鎮(zhèn)四個層次，向外擴(kuò)展的發(fā)展格局。一系列經(jīng)濟(jì)金融政策對上海傾斜，更加確定了 上海的重要位置，加速了上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，上海以其商標(biāo)準(zhǔn)、高起點、現(xiàn)代化 向國際化大都市發(fā)展，逐漸成為中國乃至太平洋西岸及世界的經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易中 心之一。 黨的十五大報告指出深化經(jīng)濟(jì)體制改革，必須全面認(rèn)識公有制經(jīng)濟(jì)的含義，公有制 經(jīng)濟(jì)不僅包括國有經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)，還包括混合所有制經(jīng)濟(jì)中的國有成分和集體成 分；公有制的實現(xiàn)形式可以多樣化；非公有制經(jīng)濟(jì)是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要 組成部分；一切符合“三個有利于”的所有制形式都可以而且應(yīng)該用來為社會主義 服務(wù)。黨的十六大更是提出了全面建設(shè)小康社會的口號，吹響了加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā) 1 4 上海交通大學(xué)船a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 展的進(jìn)軍號。 二、經(jīng)濟(jì)增長迅速 上海市人均g d p 以較高的速度增長。1 9 7 8 年上海市人均6 d p 為2 4 9 8 元人民幣，2 0 0 0 年上海市人均6 d p 達(dá)到3 4 ，5 4 7 元人民幣，為1 9 7 8 年的1 6 2 5 倍，居全國各省、市、 自治區(qū)首位。2 0 0 1 年上海人均6 d p 已達(dá)到4 ，5 0 0 美元，相當(dāng)于中等發(fā)達(dá)國家或地區(qū) 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。上海市政府還提出到2 0 0 8 年，上海人均g d p 要達(dá)到7 ，0 0 0 美元。 人均g d p 增長，必然從整體上提高居民的可支配收入水平，從而促進(jìn)商業(yè)規(guī)模的發(fā) 展。 隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，世界各國財團(tuán)、大公司看好中 國市場，紛紛向中國投資，其中上海在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中表現(xiàn)出良好態(tài)勢，成為投資重點， 越來越多的世界著名企業(yè)涌入上海。這說明中國是一個大市場，特別是上海得天獨 厚的地理位置和投資環(huán)境，將更加受到世界各國投資者的青睞。 第三產(chǎn)業(yè)收入在上海整個6 d p 中所占的比重越來越高； 表5 - 1 上海第三產(chǎn)業(yè)在g ) p 中的比重 年份 g d p第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè) 1 9 7 92 8 6 4 31 1 3 92 2 1 2 15 3 8 3 1 0 0 3 9 8 7 7 2 3 1 8 7 9 2 0 0 0 4 5 5 1 1 58 3 2 02 1 6 3 6 8 2 3 0 4 2 7 1 0 0 9 61 ，8 3 4 7 5 4 5 0 6 3 零售領(lǐng)域逐步實現(xiàn)對外開放。1 9 9 2 年，政府出臺關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題 的批復(fù)，批準(zhǔn)在北京、上海、天津、廣州、大連、青島等6 個城市和5 個經(jīng)濟(jì)特區(qū) 進(jìn)行中外合資合作零售企業(yè)試點。1 9 9 5 年外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，又將商業(yè)零售、 批發(fā)和物資供銷從以前的禁止類列入限制類，允許有限度地利用外資。加入w t o 之 后，我國政府承諾：加入之時，開放鄭州和武漢；2 0 0 2 年前，開放所有省會城市、 重慶和寧波。在煙草銷售不開放的前提下，2 0 0 1 年前允許外商設(shè)立合營公司，從事 除書報雜志等7 種商品以外所有進(jìn)口和國產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù)，2 0 0 5 年前逐步取消上述 7 種商品的經(jīng)營限制；2 0 0 2 年前允許外商控股；2 0 0 3 年前取消合營公司的數(shù)量、地 1 5 一 上海交通大學(xué)h i b h 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 域、股權(quán)和企業(yè)設(shè)立方式方面的限制；2 0 0 4 年前，經(jīng)營少數(shù)重要商品和倉儲式超市 業(yè)態(tài)的3 0 家店鋪以上的連鎖企業(yè)，仍必須由中方控股，取消其它一切限制。 鄰近省市商業(yè)快速發(fā)展、各地可供商品的同質(zhì)化、廣告信息咨詢業(yè)及傳播媒介的廣 泛覆蓋，使上海商業(yè)的輻射力下降，發(fā)展空間受到限制。 三、居民收入大幅增長、結(jié)構(gòu)提升 居民收入和消費水平大幅度增長。 表5 2 主要年份上海城鎮(zhèn)居民可支配收入的情況單位：元 1 年份 1 9 8 01 9 8 51 9 9 0 1 9 9 51 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 可支配收入 5 5 9 8l o l l 8 42 1 8 1 6 07 1 7 1 9 18 7 7 3 1 01 0 9 3 1 6 4 1 1 7 1 8 0 1 人口數(shù)量增加，結(jié)構(gòu)提升。過去2 0 年，上海市人1 ：3 出生率迅速下降，但絕對量仍有 明顯增加，在結(jié)構(gòu)方面的變化：城市居民比重上升而效縣農(nóng)民人口比重急劇下降， 市區(qū)擴(kuò)張的結(jié)果是上海已經(jīng)基本實現(xiàn)城市化；出生率下降，平均壽命延長，上海己 出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象；外來人口增加帶來了文化的沖突，形成了海納百川的獨特“海派 文化”。 改革開放以來，我國居民儲蓄存款一直保持高速增長，連年的降息也并未使儲蓄增 勢有所抑制。據(jù)統(tǒng)計，截至到2 0 0 2 年5 月末，我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)8 萬億 元，儲蓄增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已實現(xiàn)購買力的增長，呈現(xiàn)需求壓抑與商品相對過剩的現(xiàn)象。 四、信息技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用 基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)飛速發(fā)展，其特有的快捷、便利和低價優(yōu)勢給傳統(tǒng)商業(yè)帶來 巨大沖擊。 物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，為連鎖百貨的發(fā)展創(chuàng)造了條件；邊緣學(xué)科的不斷豐富，為商業(yè) 發(fā)展提供依據(jù)。 高科技被廣泛地應(yīng)用于零售業(yè)的管理，諸如沃爾瑪把衛(wèi)星通訊應(yīng)用于全球采購和物 流配送，其總部先進(jìn)的計算機(jī)系統(tǒng)僅次于美國聯(lián)邦政府，從而創(chuàng)造出獨一無二的零 售王國。 一1 6 上海交通大學(xué)惦a 學(xué)位論文論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 第二節(jié)直接環(huán)境競爭環(huán)境分析 邁克爾波特在他的競爭戰(zhàn)略一書中指出以下五種驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量。 圖5 - 1 波特五種競爭力量示意圈 1 l 新進(jìn)入者的威脅 il 產(chǎn)業(yè)競爭對手 1 l ，r 現(xiàn)有公司間的爭奪 1 i 方侃價宴力買方侃價窶力 l 替代產(chǎn)品威脅 i 參照上述五種力量，徐家匯商圈面臨的直接競爭環(huán)境是怎樣的呢? 一、產(chǎn)業(yè)競爭對手百貨商店和其他新興零售業(yè)態(tài) 徐家匯商圈內(nèi)的商業(yè)形態(tài)以百貨商店為主，百貨商店是指在一個建筑物中，集中了若干 專業(yè)的商品部并向顧客提供多種類、多品種商品及服務(wù)的大型零售商店。國際上著名的百貨 商店有西爾斯、馬莎等。 百貨商店的優(yōu)勢是：( 1 ) 經(jīng)營商品種類廣泛，可使顧客一次購齊所需商品；( 2 ) 商品多 為新興商品，明碼標(biāo)價，給顧客以信賴感；( 3 ) 服務(wù)精良，社會信譽(yù)好，能吸引眾多顧客； ( 4 ) 由于采取商品部制，可根據(jù)經(jīng)營狀況調(diào)整售貨場所，經(jīng)營比較靈活；( 5 ) 環(huán)境優(yōu)雅，繪 顧客舒適感，同時兼營其他服務(wù)項目。 百貨商店曾一度居于零售市場的霸主地位，但由于新興的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使其市場地 位降低。為恢復(fù)其地位，百貨店采取了種種措施，如實行多店化和巨店化策略，擴(kuò)大店鋪規(guī) 模，改進(jìn)管理，引進(jìn)電子計算機(jī)管理等。 1 7 上海交通大學(xué)髓a 學(xué)位論文 論徐家匯商圈錯位經(jīng)營戰(zhàn)略的形成及發(fā)展方向 徐家匯商圈內(nèi)的百貨商店所面對的直接競爭對手除了周邊商業(yè)中心的百貨商店之外，還 包括其他的新興商業(yè)業(yè)態(tài)。之所以我們把這些新興業(yè)態(tài)在本文中定位為直接競爭對手，而非 替代品，是因為其他新興商業(yè)業(yè)態(tài)吸納的消費力是對百貨商店市場份額的直接扣減。這種威 脅已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于波特理論中的替代品的威脅，因此我們將這兩種力量在此一并闡述。這些新業(yè) 態(tài)包括： 專業(yè)商店：指經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種較多的專門商店。諸如： 第一食品商店、名都鞋城等。專業(yè)商店具有挑選性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、經(jīng)營方式靈活、易樹立特 色等特點。 超級市場：是指相對大規(guī)模、低成本、低毛利、高銷售量，采