1、第三章 電力市場營銷策略,模塊 l 電力市場營銷概念 模塊 2 電力促銷策略 模塊 3 電力銷售渠道策略 模塊 4 電力價格策略 模塊 5 供電服務策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀,作 業(yè),模塊 l 電力市場營銷概念,本模塊介紹了電力市場營銷的定義、特點、觀念、流程和策略，通過概念描述、要點分析，掌握電力市場營銷的基本概念。 本模塊以供電企業(yè)售電市場角度對電力市場營銷相關知識進行介紹。,供電企業(yè)作為銷售電能的服務型企業(yè)，是為客戶提供電能存在的，是為了滿足客戶用電需要，為用戶提供供電服務而存在的；供電企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的市場及時對營銷策略做出調整；為消費者提供合格

2、的電能和滿意的服務；供電企業(yè)應該而且只能在消費者的滿足之中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標，包括經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。,一、電力市場營銷定義與特點,定義：電力市場營銷是指供電企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足電力客戶需求為目的，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益一系列與市場有關經(jīng)營活動。 特點： ( l ）電力需求預測是電力市場營銷的重要內容。 ( 2 ）電力市場營銷組合具有特殊性。,市場營銷：是站在客戶的角度，以滿足客戶各種需求為目的， 在不斷變化的市場環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤的各種經(jīng)營管理 活動。,二、電力市場營銷觀念的發(fā)展,( l ）電力生產(chǎn)觀念。 ( 2 ）電力產(chǎn)品觀念。 ( 3 ）電力推銷觀念。 ( 4 ）電力

3、市場營銷觀念。 ( 5 ）電力市場社會營銷觀念,三、電力市場營銷流程,電力市場調研 電力需求預測 電力市場細分與目標市場選擇 電力購買行為分析 制定電力營銷策略,（一）電力市場調研,電力市場調研是制定電力營銷戰(zhàn)略與策略的前提和基礎。電力市場調研內容包括電力營銷環(huán)境、電力市場需求、電力客戶購買行為等。供電企業(yè)市場調研具有廣泛性、重視大客戶和重視輸電供電能力的調研的特點。,（二）電力需求預測,電力需求預測是采用科學方法對未來電力需求作出科學估計和預測。 按預測內容劃分： 電量預測 電力預測 按預測周期劃分： 超短期預測 短期預測 中期預測 長期預測。 影響電力需求的因素,影響電力需求的因素,( l

4、 ）國民經(jīng)濟發(fā)展的影響。 ( 2 ）自然因素的影響。 ( 3 ）人口因素的影響。 ( 4 ）居民收入水平。 ( 5 ）電力替代品的影響。 ( 6 ）電價水平。 ( 7 ）節(jié)電政策的影響。,（三）電力市場細分與目標電力市場選擇,1 電力市場細分 電力市場細分是指供電企業(yè)按照電力客戶或電力消費者的一定特性，把電力銷售市場分解為兩個或兩個以上的子市場，用于確定目標市場的過程。供電企業(yè)市場細分的主要依據(jù)是客戶的電價類別、行業(yè)屬性、規(guī)模等因素。如按照客戶的電價類別可將銷售市場分為居民、非居民、大工業(yè)、商業(yè)用電市場等。 2 目標電力市場選擇 目標電力市場是指供電企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個作為進

5、入并重點拓展的市場。目前，由于供電區(qū)域經(jīng)營的壟斷性，供電企業(yè)目標電力市場分為兩大類：一類是現(xiàn)有電力市場的發(fā)展，另一類是電能替代市場。,（四）電力購買行為分析,1 電力消費者（居民客戶）購買行為分析 2 產(chǎn)業(yè)消費者購買行為分析,產(chǎn)業(yè)消費者具有數(shù)量少、用電量規(guī)模大、電價復雜、與所在行業(yè)密切相關、價格彈性小等特點。其購買行為受當前經(jīng)濟環(huán)境、今后經(jīng)濟前景、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、技術發(fā)展水平、技術進步等綜合因素影響，要比電力消費者復雜得多。,電力消費者（居民客戶）具有數(shù)量多、用電量水平低和電力需求潛力較大的特點。其購買行為受個體的經(jīng)濟狀況、住房面積、生活方式及個性影響較明顯。,（五）制定電力營銷策略,1

6、品牌營銷策略 2 引導電力需求策略 3 優(yōu)質服務策略 4 電價策略 5 推進需求側管理策略 6 電力銷售渠道策略 7 電力促銷策略,模塊 2 電力促銷策略,本模塊介紹了電力促銷定義、原則和流程。通過概念描述、要點分析，掌握電力促銷策略的基本內容。,一、電力促銷,電力促銷是指供電企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關系等多種促銷方式的組合，傳遞電力信息，幫助與說服電力客戶購買電力產(chǎn)品。 電力促銷包含以下要點： ( l ）電力銷售的目的。 ( 2 ）電力促銷的核心。 ( 3 ）電力促銷的方式。,二、電力促銷原則,( l ）遵守電力法律法規(guī)。 ( 2 ）滿足電力客戶需求。 ( 3 ）建立廣泛的促銷網(wǎng)絡。,三

7、、電力促銷流程,確定電力促銷目標、 選擇電力促銷手段、 制訂電力促銷方案、 實施方案 促銷結果評價 執(zhí)行和控制市場營銷計劃,（二）選擇電力促銷手段,1 發(fā)現(xiàn)和培育用電新增長點 ( l ）第三產(chǎn)業(yè)用電潛力巨大。 ( 2 ）積極開拓農(nóng)村電力市場。 2 把工作延伸到生產(chǎn)用電器的廠家 3 通過優(yōu)質服務促銷,模塊 3 電力銷售渠道策略,本模塊介紹了電力銷售渠道策略的定義、分類、選擇和管理。通過概念描述、要點分析，了解電力銷售渠道的類型和相應的策略。,一、電力銷售渠道的定義,銷售渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點

8、是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（如經(jīng)紀人、交易市場等）”。 從物理上來看，電能通過輸配電網(wǎng)從發(fā)電企業(yè)傳輸?shù)浇K端用戶，輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體可稱為電力銷售渠道。 從電能生產(chǎn)銷售過程中涉及的組織機構來看，電力銷售渠道又可以是指電力商品從發(fā)電環(huán)節(jié)進入電力消費領域過程中，由提供電力產(chǎn)品或服務的一系列相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)所組成的市場通路，包括發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)（含供電企業(yè)）以及電力消費者（客戶），其中：發(fā)電企業(yè)是渠道的起點，終端消費者（客戶）是渠道的終點，電網(wǎng)企業(yè)是電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。,二、電力銷售渠道的分類,1 直接電力銷售渠道 指發(fā)電企業(yè)通過輸配電網(wǎng)絡直接將生產(chǎn)的電力直接銷售

9、給電力用戶，發(fā)電企業(yè)與電力用戶直接簽訂購售電合同，其銷售渠道的起點是發(fā)電企業(yè)，終點是電力用戶，但由于使用了輸配電網(wǎng)絡，必須向輸配電網(wǎng)絡的經(jīng)營者（電網(wǎng)企業(yè)）交納一定輸配電服務費用。這種直接電力銷售方式稱之為電力用戶與發(fā)電企業(yè)的直接交易，增加了電力用戶的用電選擇權。 2 間接電力銷售渠道 指發(fā)電企業(yè)通過競價或合約將電力銷售給電網(wǎng)企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)再將所購電力銷售給電力用戶。發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)簽訂購售合同，電網(wǎng)企業(yè)與電力用戶簽訂供用電合同。其銷售渠道的起點是發(fā)電企業(yè)，中間環(huán)節(jié)為電網(wǎng)企業(yè)，終點是電力用戶。,三、影響電力銷售渠道選擇的因素,目前，我國電力市場化改革仍處于發(fā)電側競價上網(wǎng)的階段，電力銷售渠道基本

10、上是間接電力銷售渠道。 發(fā)展改革委、國家能源局 關于完善電力用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易試點工作有關問題的通知 電監(jiān)市場 2009 20 號）出臺，明確了參與直接交易的發(fā)電企業(yè)和電力用戶的條件。 ( 1 ）參與直接交易試點的電力用戶條件：用電電壓等級 110 千伏（“千伏）及以上、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶。 ( 2 ）參與直接交易試點的發(fā)電企業(yè)條件： 2004 年及以后新投產(chǎn)、符合國家基本建設審批程序并取得發(fā)電業(yè)務許可證的火力發(fā)電企業(yè)（含核電）和水力發(fā)電企業(yè)。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機容量 30 萬千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機容量 10 萬千瓦及以上的企業(yè)。,第三章 電力市場營銷策略,模

11、塊 l 電力市場營銷概念 模塊 2 電力促銷策略 模塊 3 電力銷售渠道策略 模塊 4 電力價格策略 模塊 5 供電服務策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀,作 業(yè),模塊 4 電力價格策略,電價制定原則 影響電價的要素 電價的特點 電價的分類 銷售電價策略,2005 年 3 月 28 日，國家發(fā)展和改革委員會出臺了 上網(wǎng)電價管理暫行辦法 、 輸配電價管理暫行辦法 和 銷售電價管理暫行辦法 ，標志著我國電價將實行新的管理機制。,一、電價制定原則,1 成本為主的原則 2 調節(jié)電力使用的功能 3 合理收益的原則 ( l ）電價受國家管制，電力企業(yè)不能獲取過多超額利潤。 ( 2 ）電價中應含有償還資本

12、的能力。 ( 3 ）電價中應包含電力企業(yè)自我發(fā)展基金的積累。 4 依法計入稅金原則 5 公平負擔的原則,二、影響電價的因素,1 電力的成本 2 市場供需情況 3 國民經(jīng)濟發(fā)展速度 4 電力市場競爭因素,三、電價的特點,1 銷售電價的復雜性 2 電價成本差異性大 3 具有相對的穩(wěn)定性 4 短期電能需求價格彈性較小,四、電價的分類,（一）上網(wǎng)電價:是指發(fā)電企業(yè)與購電方進行上網(wǎng)電能結算的價格。又分為競價上網(wǎng)前的上網(wǎng)電價和競價上網(wǎng)后的上網(wǎng)電價。 （二）輸配電價:是指電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供接入系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)、電能輸送和銷售服務的價格總稱。輸配電價由政府制定，實行統(tǒng)一政策，分級管理。 （三）銷售電價,銷售電價,1

13、銷售電價的概念：銷售電價是指導電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)對終端客戶銷售電能的價格，實行政府定價、統(tǒng)一政策，分級管理的原則。 2 制定銷售電價的原則：堅持公平負擔、有效調節(jié)電力需求，兼顧公共政策目標，并建立與上網(wǎng)電價聯(lián)動的機制。 3 銷售電價的組成：銷售電價由購電成本，輸、配電損耗、輸、配電價及政府性基金四部分構成。 4 銷售電價的分類：目前銷售電價分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價。 5 銷售電價的測算方法：綜合成本法、實時電價理論方法和邊際成本法。,五、銷售電價策略,（一）兩部制電價策略 （二）峰谷分時電價策略 （三）豐枯季節(jié)電價策略 （四）功率因數(shù)調整電

14、價策略 （五）可靠性電價策略,兩部制電價策略,兩部制電價策略是指將電價分為基本電價和電度電價兩部分 兩部制電價的優(yōu)點是： ( l ）有利于電力客戶提高設備利用率，減少不必要的設備容量，降低電能損耗、壓低尖峰負荷、提高負荷率。 ( 2 ）有利于客戶合理負擔電能使用費用，保證電力企業(yè)的合理收入。,峰谷分時電價策略,峰谷分時電價策略是指將每天 24h 分為低谷時段、高峰時段和平時段，對低谷時段用電的客戶在平時段電價基礎上下浮一定比例，鼓勵客戶在低谷時段用電。而對高峰時段用電的客戶在平時段電價基礎上上浮一定比例，從而起到限制高峰時段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。 優(yōu)點：有效地削峰填谷，優(yōu)化社會資源,豐

15、枯季節(jié)電價策略,豐枯季節(jié)電價策略是依據(jù)季節(jié)和來水量將電價分為豐水期電價和枯水期電價。豐水期電價一般比現(xiàn)行電價低，以鼓勵客戶在豐水期用電；枯水期電價一般比現(xiàn)行電價高，以限制客戶在枯水期用電，最終起到平衡電力系統(tǒng)的作用。,功率因數(shù)調整電價策略,功率因數(shù)調整電價策略是指當客戶實際功率因數(shù)高于或低于規(guī)定的標準功率因數(shù)時，應按照功率因數(shù)調整電費表，對客戶按規(guī)定計算的電費進行調整，從而限制客戶無功功率的消耗。 優(yōu)點：提高用戶的功率因數(shù)并保持其均衡，以提高供用電雙方和社會的經(jīng)濟效益,可靠性電價策略,可靠性電價策略是指根據(jù)客戶對供電可靠性的不同要求，對選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價?？蛻魧╇娨蟮目煽?/p>

16、性越高，電價水平越高；反之，對供電要求的可靠性越低，電價水平越低。 優(yōu)點：采用可靠性電價策略有利于滿足不同客戶對供電可靠性的要求，也有利于電價水平合理化合做好電力負荷平衡工作。,第三章 電力市場營銷策略,模塊 l 電力市場營銷概念 模塊 2 電力促銷策略 模塊 3 電力銷售渠道策略 模塊 4 電力價格策略 模塊 5 供電服務策略 模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀,作 業(yè),模塊 5 供電服務策略,本模塊介紹了供電服務的基本要求和內容組成。通過概念描述、要點分析，掌握供電服務策略的基本內容。 一、了解電力用戶的服務需求:電力客戶需要專業(yè)化服務 二、確定服務組合策略,確定服務組合策略,（一）服務項目:

17、對一個從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實行市場化運作的電力市場而言，不同環(huán)節(jié)的市場均應含有不同的服務項目。 （二）服務項目的價格:用市場營銷的策略去考慮服務項目的定價問題，而不是僅僅從成本上、收益上去考慮。在初期，可以有些服務項目的價格高一點，而在后期，尤其是在電力市場成熟時候，服務項目的價格必須要有一定的競爭優(yōu)勢。 （三）服務場所:多樣化與系統(tǒng)化 （四）服務人員 :電力營銷管理者必須重視這些人員的選擇、訓練、情緒和控制。 （五）有形展示 :有形展示包含的要素有：實體環(huán)境（如裝飾、熱線電話、收費表等）、服務提供時所需用的裝備實物（如搶修專用車等），以及其他實體性線索（如明顯的電力服務意識，營業(yè)窗口人員的服裝等）。 （六）電力服務過程 :整個系統(tǒng)的運作政策和程序方法的采用、自動化程度，員工決斷權的適用范圍、咨