《公共關(guān)系學(xué)》案例分析S案例（一）斯巴達(dá)勇士招搖過(guò)市（章二案例P：68）問(wèn)題：1、從媒介事件策劃的角度，分析此次活動(dòng)的不當(dāng)之處？（P：68）2、什么是媒介事件？(P;284)請(qǐng)說(shuō)明媒介事件策劃的原則(P:284)和要求（P;285-287）？答1：以上案例從媒介事件的策劃角度不當(dāng)之處有：對(duì)于在人員密集的公共場(chǎng)合下邀請(qǐng)身著暴露的男性為某餐飲公司做戶外活動(dòng)。由此引起周圍大量群眾騷動(dòng)、圍觀、拍照等行為。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主辦方或商家，沒(méi)有在活動(dòng)前或活動(dòng)進(jìn)行時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人員人數(shù)限制，人員安全等方面措施做準(zhǔn)備和制定詳細(xì)的應(yīng)急備案。導(dǎo)致交通引起混亂等。從這些方面來(lái)看，表現(xiàn)了商家在活動(dòng)營(yíng)銷前，無(wú)合法及合規(guī)的制定出詳細(xì)的策劃戶外活動(dòng)的方案，對(duì)于大型戶外商業(yè)活動(dòng)沒(méi)有及時(shí)的向所在轄區(qū)的公安機(jī)關(guān)報(bào)備及申請(qǐng)。如活動(dòng)的場(chǎng)地，人數(shù)，安全、風(fēng)險(xiǎn)及安保等具體措施的落實(shí)到位。在對(duì)于選擇現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)度，節(jié)奏等恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如何將活動(dòng)的正確、良好等新聞價(jià)值作為活動(dòng)的主題，以此來(lái)正確引導(dǎo)媒介和公眾輿論的導(dǎo)向，最終導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的走向變得無(wú)法掌控和無(wú)序。答2：媒介事件指媒體重新構(gòu)筑的新聞事件，使原本平常的時(shí)間變得不平凡，使原本具備顯著性的事件更加引人注目，產(chǎn)生了放大效應(yīng)。答2：媒介事件策劃的原則及要求：一、真實(shí)性，二、合法性，三、倫理性，四、計(jì)劃性。一、真實(shí)性。真實(shí)性要求組織根據(jù)客觀事實(shí)來(lái)策劃新聞事件，必須真實(shí)、準(zhǔn)確的事實(shí)為依據(jù)。如果事件本身是為了取得傳播效果而渲染，它就喪失了真實(shí)性，不具可信度。二、合法性。真實(shí)的事件還必須具有合法性，媒介事件的內(nèi)容和形式不應(yīng)該違背有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。特別是戶外活動(dòng)，必須要向有關(guān)部門(mén)申報(bào)及批審。三、倫理性。媒介事件還要符合社會(huì)的“公序良俗”，不能違背社會(huì)公共利益，符合社會(huì)公德、商業(yè)道德和良好的社會(huì)風(fēng)尚。如新聞內(nèi)容真實(shí)，但形式荒誕，不合情理違背事物發(fā)展規(guī)律，仍是人為制造的假象。答2：策劃媒介事件的要求：1，策劃媒介事件前提是真實(shí)及合法。2策劃媒介的關(guān)鍵在于新聞價(jià)值，尋找真正的新聞價(jià)值才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)?？疾煨侣劦臉?biāo)準(zhǔn)是：新鮮性、重要性、接近性、人文性。3，策劃媒介事件的時(shí)機(jī)和方法：企業(yè)自身的各種機(jī)會(huì)，新聞議題，名人效應(yīng)，傳統(tǒng)節(jié)假日或?qū)ｎ}紀(jì)念日，與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動(dòng)，各種隨機(jī)事件等。4，策劃媒介形式和效果，形式看創(chuàng)意，是效果看傳播效果社會(huì)效果。M案例（二）麥當(dāng)勞的消毒水事件（章二案例P;84）問(wèn)題：1、麥當(dāng)勞處理此次事件存在哪些不當(dāng)之處？2、您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何妥善處理顧客投訴事件？（P:269-277)）3、如果請(qǐng)您為麥當(dāng)勞擬寫(xiě)一份聲明，您認(rèn)為聲明內(nèi)容應(yīng)該突出哪些內(nèi)容？補(bǔ)充：1，從接待人員的角度來(lái)看，應(yīng)該如何正確處理顧客的投訴及與顧客的糾紛事件？補(bǔ)充：2，本案例對(duì)企業(yè)處理顧客的投訴與顧客的糾紛事件有何啟示？答1：在以上整個(gè)企業(yè)危機(jī)管理中，處理不當(dāng)之處有：,1，處理與受害者關(guān)系不得當(dāng)。第一，店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)在事件發(fā)生后兩個(gè)小時(shí)后趕到現(xiàn)場(chǎng)。第二，麥當(dāng)勞員工與兩位消費(fèi)者在此間兩小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。第三，不能滿足消費(fèi)者的合理要求。2，處理公共關(guān)系缺乏有效的機(jī)制。對(duì)于廣州麥當(dāng)勞“消毒水”時(shí)間發(fā)生后，麥當(dāng)勞對(duì)此三緘其口，直到一周后才發(fā)表所謂的“聲明”，沒(méi)有想公眾作出及時(shí)，合理的解釋。從行為態(tài)度上也是對(duì)消費(fèi)者的“漠視”。3，忽視媒體負(fù)面報(bào)道所帶來(lái)的巨大影響。因迫于壓力，一周后所發(fā)表的“聲明”一再標(biāo)榜事件企業(yè)是“嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保障麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，強(qiáng)調(diào)行為不過(guò)失對(duì)消毒水影響顧客是無(wú)害的。答2：廣州麥當(dāng)勞企業(yè)對(duì)于“消毒水”事件要遵循最根本的原則即：實(shí)事求是，企業(yè)在處理危機(jī)過(guò)程中，都要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不回避，不文飾，不掩蓋，勇于承擔(dān)責(zé)任。在事件發(fā)生初期，企業(yè)應(yīng)該先與當(dāng)事消費(fèi)者渠道良好的3T溝通原則，即：主動(dòng)溝通，及時(shí)溝通與充分溝通。避免事件發(fā)酵引起不必要的輿論，管控謠言。幫助組織爭(zhēng)取危機(jī)初期的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。對(duì)于事件本身，企業(yè)要有危機(jī)管理的責(zé)任承擔(dān)和系統(tǒng)運(yùn)作即：責(zé)任，真誠(chéng)，速度，系統(tǒng)，權(quán)威的基本策略。在“消毒水”事件上要秉持的清晰意識(shí)即：危機(jī)的防范，處理和轉(zhuǎn)化的基本環(huán)節(jié)。在處理危機(jī)對(duì)策上要堅(jiān)持對(duì)內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和口徑，統(tǒng)一步驟與行動(dòng)，舉一反三，加強(qiáng)整改。對(duì)外部媒體公眾要盡快做到對(duì)開(kāi)展各方媒體報(bào)道研究，核查媒體報(bào)道的真實(shí)性。設(shè)立有關(guān)新聞發(fā)布會(huì)等機(jī)構(gòu)，做好充足應(yīng)對(duì)記者媒體人的追問(wèn)。對(duì)于相關(guān)的事件主動(dòng)提供有實(shí)質(zhì)性的信息，而后更多的采訪媒體獲取相關(guān)“消毒水事件”提供方便。對(duì)待此事件相關(guān)的政府食品安全有關(guān)部門(mén)的相關(guān)事件的匯報(bào)，積極爭(zhēng)取有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)。最后，對(duì)待當(dāng)事消費(fèi)者，要有主動(dòng)承擔(dān)事件如，道歉，慰問(wèn)消費(fèi)者賠償損失等。對(duì)于過(guò)失消毒水進(jìn)入食品要開(kāi)展調(diào)查，避免出現(xiàn)自我辯護(hù)的言行等。答3：關(guān)于聲明應(yīng)突出：1，真誠(chéng)的消費(fèi)者公關(guān)（取得諒解）2，誠(chéng)懇的公眾公關(guān)（贏得信譽(yù)）3，開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān)（贏得口碑）4，真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)（提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度）。補(bǔ)充答1：顧客的投訴，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可避免的。商家的態(tài)度應(yīng)該積極對(duì)待，認(rèn)真處理。在事件面前，商家要避免為自己進(jìn)行辯護(hù)，應(yīng)盡快改正錯(cuò)誤以實(shí)際行動(dòng)會(huì)務(wù)本企業(yè)形象和品牌形象。第一，認(rèn)真接待。處理人員應(yīng)災(zāi)事件發(fā)生的第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)處理。第二，調(diào)查原因。全面客觀的調(diào)查事實(shí)真相，如果投訴屬實(shí)，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。第三，恰當(dāng)處理。不與消費(fèi)者產(chǎn)生直接沖突或爭(zhēng)執(zhí)。不管顧客對(duì)錯(cuò)與否，作為企業(yè)一方也不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。第四，及時(shí)答復(fù)。通過(guò)信函，電話或方位形式進(jìn)行。也可以現(xiàn)場(chǎng)口頭答復(fù)。重點(diǎn)是表達(dá)企業(yè)對(duì)待投訴中的誠(chéng)意和對(duì)問(wèn)題的重視性，對(duì)投訴消防者的一種承諾。補(bǔ)充答2：顧客投訴作為一種直接的市場(chǎng)反饋，能夠成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平的依據(jù)。成為企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意源泉。本案中，麥當(dāng)勞對(duì)顧客脫俗處理的失誤中的啟示是應(yīng)該正確，及時(shí)認(rèn)識(shí)顧客的投訴，重視顧客投訴的處理，接待，查明緣由，妥善處理，及時(shí)答復(fù)等。對(duì)顧客脫俗的管理，不僅是單純的解決問(wèn)題，滿足顧客的要求，更是把顧客投訴的建議反應(yīng)成一種對(duì)企業(yè)的信息資源，企業(yè)從中可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而改進(jìn)自身的工作。提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。M案例（三）某大型超市的顧客參觀日（章五案例P248）問(wèn)題：1、對(duì)外開(kāi)放參觀有哪些組織和接待工作？2、顧客代表座談會(huì)有哪些要求？答1：以上案例的對(duì)于對(duì)外開(kāi)放參觀的組織有：顧客代表座談會(huì)有：超市附近社區(qū)的老顧客、常坐班車中選擇的部分老顧客等。而對(duì)超市方代表主要是客服部門(mén)經(jīng)理及門(mén)店店長(zhǎng)為主要負(fù)責(zé)接待工作。對(duì)顧客的接待工作有：1，明確主題。展示本超市的食品加工水平及條件，展示良好的工作環(huán)境，通過(guò)主題的宣傳來(lái)增強(qiáng)顧客對(duì)該超市商品質(zhì)量的信心等。2，確定形式。該超市對(duì)現(xiàn)場(chǎng)顧客以現(xiàn)場(chǎng)觀摩及實(shí)物展覽相結(jié)合作為對(duì)顧客公眾的說(shuō)明。3，準(zhǔn)備宣傳資料。介紹一些關(guān)于該超市操作流程的圖文等。4，安排時(shí)間，對(duì)邀請(qǐng)的對(duì)象主要考慮時(shí)間選擇不影響參加者的正常工作或生活。5，規(guī)劃參觀路線。首先考慮開(kāi)放參觀的范圍，注意保密。確保參觀者的安全，減少參觀活動(dòng)對(duì)組織正常工作持續(xù)干擾。明確路線，事先采取措施等。6，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)和接待。該企業(yè)的主要接待人員要做好登記、講解、導(dǎo)向、安全、休息、飲水及贈(zèng)品選擇方面的準(zhǔn)備工作。7，征詢參觀者的意見(jiàn)。是一個(gè)開(kāi)放參觀重要的環(huán)節(jié)。活動(dòng)結(jié)束后，要認(rèn)真聽(tīng)取顧客們對(duì)該超市的看法和建議，收集整理參觀者的意見(jiàn)對(duì)于組織采納的建議予以及時(shí)回復(fù)到提議者。答2：顧客代表座談會(huì)從公共關(guān)系活動(dòng)屬于征詢型公共關(guān)系中的輸入型。通過(guò)座談會(huì)，超市方面可以更好的對(duì)自身企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)一步完善收貨和上架檢驗(yàn)。對(duì)待商品退貨問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)便的方法。對(duì)于價(jià)格問(wèn)題提供了很好的差價(jià)退賠服務(wù)。對(duì)標(biāo)價(jià)不明，改進(jìn)了標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤賠償服務(wù)等。這種輸入型座談會(huì)的分析、研究相關(guān)提議，最終為該超市的日常經(jīng)營(yíng)決策提供了參考依據(jù)，發(fā)揮決策參謀的作用。S案例（四）順豐快遞員被打事件何以成為大新聞？（章六案例P288）問(wèn)題：1、請(qǐng)從策劃媒介事件的角度對(duì)此次事件進(jìn)行評(píng)價(jià)。2、請(qǐng)從處理員工關(guān)系的角度對(duì)此事件進(jìn)行評(píng)價(jià)。3、什么是媒介事件？請(qǐng)說(shuō)明媒介事件策劃的原則和要求。4、請(qǐng)說(shuō)明處理員工關(guān)系的具體要求。答2：?jiǎn)T工關(guān)系又稱為雇員關(guān)系與勞動(dòng)關(guān)系，勞資關(guān)系意思相近。主要是與雇主行為管理有關(guān)的問(wèn)題。同時(shí)員工關(guān)系是該順豐公司組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)的保證，也是組織對(duì)外發(fā)展的前提。對(duì)于上述案例，快遞車輛與社會(huì)車輛發(fā)生的剮蹭而導(dǎo)致快遞員被羞辱，順豐公司在事件發(fā)生的當(dāng)晚，王衛(wèi)總裁的堅(jiān)定表態(tài)反應(yīng)出，員工在職期間內(nèi)對(duì)組織的一種期望和權(quán)利訴求及順豐企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任意識(shí)。而順豐總裁的通過(guò)自媒體表態(tài)也正是對(duì)順豐企業(yè)內(nèi)所有員工的一種承諾保證，即人格自尊和人身安全表明立場(chǎng)。順豐公司對(duì)于隨后的聲明中提出三點(diǎn)主張中也可以看到，順豐企業(yè)對(duì)員工雙方對(duì)于各自所承擔(dān)的義務(wù)和相應(yīng)責(zé)任的一種心理宣召，它不是用書(shū)面化的來(lái)表達(dá)一種企業(yè)態(tài)度。這也是事件發(fā)生后，順豐企業(yè)作為責(zé)任擔(dān)當(dāng)給本企業(yè)當(dāng)事員工（弱者）的一種堅(jiān)強(qiáng)后盾，是對(duì)員工的一種組織承諾。答3：媒介事件指媒體重新構(gòu)筑的新聞事件，使原本平常的時(shí)間變得不平凡，使原本具備顯著性的事件更加引人注目，產(chǎn)生了放大效應(yīng)。答3：媒介事件策劃的原則及要求：一、真實(shí)性，二、合法性，三、倫理性，四、計(jì)劃性。一、真實(shí)性。真實(shí)性要求組織根據(jù)客觀事實(shí)來(lái)策劃新聞事件，必須真實(shí)、準(zhǔn)確的事實(shí)為依據(jù)。如果事件本身是為了取得傳播效果而渲染，它就喪失了真實(shí)性，不具可信度。二、合法性。真實(shí)的事件還必須具有合法性，媒介事件的內(nèi)容和形式不應(yīng)該違背有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。特別是戶外活動(dòng)，必須要向有關(guān)部門(mén)申報(bào)及批審。三、倫理性。媒介事件還要符合社會(huì)的“公序良俗”，不能違背社會(huì)公共利益，符合社會(huì)公德、商業(yè)道德和良好的社會(huì)風(fēng)尚。如新聞內(nèi)容真實(shí)，但形式荒誕，不合情理違背事物發(fā)展規(guī)律，仍是人為制造的假象。答3：策劃媒介事件的要求：1，策劃媒介事件前提是真實(shí)及合法。2策劃媒介的關(guān)鍵在于新聞價(jià)值，尋找真正的新聞價(jià)值才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)。考察新聞的標(biāo)準(zhǔn)是：新鮮性、重要性、接近性、人文性。3，策劃媒介事件的時(shí)機(jī)和方法：企業(yè)自身的各種機(jī)會(huì)，新聞議題，名人效應(yīng)，傳統(tǒng)節(jié)假日或?qū)ｎ}紀(jì)念日，與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動(dòng)，各種隨機(jī)事件等。4，策劃媒介形式和效果，形式看創(chuàng)意，是效果看傳播效果社會(huì)效果。答4：處理員工關(guān)系的具體要求，必須明確員工對(duì)組織期望和權(quán)利訴求以及組織對(duì)員工的責(zé)任。期望及訴求有：就業(yè)安全，良好工作條件，合理工作福利，培訓(xùn)和晉升機(jī)會(huì)，知曉權(quán)，參與權(quán)，公平和尊嚴(yán)等。企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任屬于內(nèi)部利益相關(guān)具體幾方面有：1，運(yùn)用心理契約理論構(gòu)建新型員工關(guān)系。2，加強(qiáng)組織文化的宣傳教育。3，增進(jìn)內(nèi)部人際交往。G案例（五）高露潔的口腔保健宣教活動(dòng)（章七案例P：348）問(wèn)題：1、試述公共關(guān)系項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程？（P:307-347）2、請(qǐng)結(jié)合案例說(shuō)明公共關(guān)系項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程？3、高露潔公司此次宣教活動(dòng)的目標(biāo)公眾有哪些？為什么？4、公司是從哪些方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估的？5、為什么高露潔公司沒(méi)有提供經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的數(shù)據(jù)？答1：公關(guān)關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程（即：四部工作法）：調(diào)研--計(jì)劃--實(shí)施--評(píng)估。1調(diào)研。是組織卓有成效地開(kāi)展公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)是活動(dòng)項(xiàng)目的首要環(huán)節(jié)。2，計(jì)劃。是公共關(guān)系運(yùn)作過(guò)程的核心性工作，通過(guò)公共關(guān)系的調(diào)查研究反復(fù)論證而編制，價(jià)值通過(guò)實(shí)施來(lái)體現(xiàn)，通過(guò)評(píng)估來(lái)保證。3，實(shí)施。是將計(jì)劃付諸具體行動(dòng)步驟的過(guò)程，是運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4，評(píng)估。是公共關(guān)系計(jì)劃的起點(diǎn)和依據(jù)在整個(gè)過(guò)程中起著總結(jié)性作用。答2：一次大型公共活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程分為：四個(gè)基本階段：公共關(guān)系調(diào)研--計(jì)劃--實(shí)施--評(píng)估。此次保健宣傳活動(dòng)是高露潔在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施的一項(xiàng)宣傳計(jì)劃。第一，前期調(diào)查。高露潔公司對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)以及此次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞以下主題開(kāi)展。中國(guó)宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)政府以及行業(yè)主管部門(mén)的方針政策，中國(guó)口腔保健健的現(xiàn)狀。第二，制定計(jì)劃。在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，高露潔公司制定了具體的計(jì)劃內(nèi)容包括：活動(dòng)主題，活動(dòng)范圍，公關(guān)目標(biāo)，目標(biāo)公眾和公關(guān)策略。第三，活動(dòng)實(shí)施。在實(shí)施過(guò)程中，高露潔公司爭(zhēng)取政府主管部門(mén)的支持，組織宣教隊(duì)，制作統(tǒng)一的宣傳品，舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)。這些大型的活動(dòng)包括如，口腔保健微笑工程--2001年西部行北京啟動(dòng)儀式，2001西部行各省啟動(dòng)儀式和2001年西部行北京凱旋儀式。第四，效果評(píng)估。效果評(píng)估主要圍繞兩方面?？谇槐＝⌒谭矫娴男Ч凸拘蜗笸茝V方面效果。這次活動(dòng)為高露潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力樹(shù)立了一個(gè)重要的里程牌，從而塑造了高露潔致力于中國(guó)口腔保潔事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。答3：高露潔公司此次宣教活動(dòng)的目標(biāo)公眾是中央及西部地區(qū)的有關(guān)省市衛(wèi)生組織，衛(wèi)生部及西部相關(guān)的衛(wèi)生廳，西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在消費(fèi)群體。原因，基于對(duì)前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動(dòng)的方位確定在中國(guó)西部及西南部。與此相應(yīng)的宣教活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過(guò)宣教活動(dòng)，高露潔公司希望在中國(guó)市場(chǎng)上確立公司形象（全球知名的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈的幫助中國(guó)政府提高公眾的健康意識(shí)和水平）。高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者也是推動(dòng)者與中國(guó)攜手共同發(fā)展西部。保證宣教活動(dòng)的有效開(kāi)展，獲得了相關(guān)政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的大力支持。因此，公司將宣教活動(dòng)的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織，衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。答4：1，口腔保健宣教效果評(píng)估。（社會(huì)整體效益評(píng)估）。暴露節(jié)公司的不完全統(tǒng)計(jì)關(guān)于口腔保健微笑工程--2001年收到各類簡(jiǎn)報(bào)200余份，通過(guò)新華社，中央臺(tái)和各地重要媒體等近百家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。2，社會(huì)傳播效果評(píng)估?！拔鞑啃小比袒顒?dòng)共組織30多次，累計(jì)6千余名聽(tīng)眾的口腔保健講座，3百多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診，30萬(wàn)受眾直接受益。讓所經(jīng)地區(qū)的人們對(duì)于口腔保健的認(rèn)識(shí)，正確率顯著上升，錯(cuò)誤率顯著下降，對(duì)刷牙的好處以及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也明顯改進(jìn)。3，經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估。塑造了高露潔致力于中國(guó)口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象和品牌價(jià)值得到提升。K案例（六）可口可樂(lè)(山西)飲料公司余氯門(mén)事件（章六案例P：277）問(wèn)題：1、你認(rèn)為可口可樂(lè)公司在處理余氯門(mén)事件中的不當(dāng)之處何在？2、可口可樂(lè)(山西)飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會(huì)上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要一個(gè)過(guò)程，最初的聲明確實(shí)沒(méi)有寫(xiě)好，造成了媒體公眾的誤解”。你認(rèn)為在“余氯門(mén)”曝光后，公司如果要第一時(shí)間對(duì)外發(fā)布聲明，聲明應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？3、如果公司擬就此事件成立專門(mén)的調(diào)查小組，你認(rèn)為調(diào)查組應(yīng)該包括哪些成員？4、可口可樂(lè)(山西)飲料公司在“余氯門(mén)”事件處理過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者的不當(dāng)之處何在？對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該采取的對(duì)策是什么？5、可口可樂(lè)(山西)飲料公司在“余氯門(mén)”事件處理過(guò)程中，對(duì)內(nèi)部公眾的不當(dāng)之處何在？對(duì)內(nèi)部公眾應(yīng)該采取的對(duì)策是什么？6、在“余氯門(mén)”事件處理過(guò)程中，對(duì)媒介公眾應(yīng)該采取的對(duì)策是什么？答1：可口可樂(lè)企業(yè)沒(méi)有第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，隱瞞事情的真相?？煽诳蓸?lè)數(shù)次通過(guò)官方微博等渠道發(fā)布聲明稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗(yàn)，符合國(guó)家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”，并表示所謂“公司內(nèi)部信息”并不符合事實(shí)。未明確表明事情的事實(shí)，會(huì)造成誤解。而一句“該9批次產(chǎn)品只是不符合口味指標(biāo)，對(duì)人體并無(wú)安全影響”太過(guò)輕率、太過(guò)輕佻。答2：首先要誠(chéng)懇想消費(fèi)者道歉，表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度，并承諾應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任。聲明內(nèi)容應(yīng)該報(bào)告相關(guān)部門(mén)檢測(cè)后的結(jié)果，調(diào)查清楚到底含有何種物質(zhì)成份，交待調(diào)查過(guò)程與事實(shí)真相。說(shuō)明時(shí)間處理結(jié)果和今后整改措施，第一時(shí)間對(duì)外公布此生產(chǎn)批次并將問(wèn)題產(chǎn)品及時(shí)召回，嶄新姿態(tài)歡迎社會(huì)各界加強(qiáng)對(duì)公司的批評(píng)監(jiān)督。答3：1，公司高管層、企業(yè)負(fù)責(zé)質(zhì)量部門(mén)的負(fù)責(zé)人及技術(shù)專家。包括：公司總部和山西分公司兩方面的相關(guān)成員，包括行政主管經(jīng)理、生產(chǎn)技術(shù)專家、法規(guī)事務(wù)總監(jiān)及法律顧問(wèn)、公關(guān)專家等等。2、相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，如行業(yè)協(xié)會(huì)、專家學(xué)者、政府官員、相關(guān)質(zhì)監(jiān)部門(mén)人員等。3、媒介代表；4、消費(fèi)者代表，團(tuán)結(jié)這批意見(jiàn)領(lǐng)袖，很可能對(duì)企業(yè)起到意想不到的作用。答4：對(duì)待消費(fèi)者的不當(dāng)之處：對(duì)待相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，公司堅(jiān)稱是“退換”并非召回，一再?gòu)?qiáng)調(diào)這些飲料都是“安全產(chǎn)品”。之所以實(shí)行退換貨，僅為了解除消費(fèi)者的疑慮。公司認(rèn)為，在質(zhì)監(jiān)部門(mén)監(jiān)督下銷毀這些飲料“從某種意義上是一種浪費(fèi)”。把含有微量余氯的飲料，公司還堅(jiān)稱“對(duì)人體并無(wú)安全影響”。消費(fèi)者盡可放心飲用。對(duì)于混入來(lái)的清洗飲料內(nèi)壁的包賺清洗用水，也解釋是合格用水，戲弄消費(fèi)者于公司的鼓掌中。對(duì)待消費(fèi)者應(yīng)采取的對(duì)策是：1，以誠(chéng)懇的態(tài)度，表示組織的負(fù)責(zé)的精神。2，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以切實(shí)的行動(dòng)為解決矛盾和問(wèn)題創(chuàng)造有利的條件。3，積極聽(tīng)取意見(jiàn)，分析不同當(dāng)事人的態(tài)度、立場(chǎng)和要求。4，分析當(dāng)事人（或受害方）公眾的構(gòu)成。5，避免出現(xiàn)自我辯護(hù)的言行。6，成立臨時(shí)性的公眾接待機(jī)構(gòu)。答5：對(duì)待內(nèi)部不當(dāng)之處：在召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)上，山西分公司雖然就“余氯誤入飲料”事件想消費(fèi)者道歉，但卻把自己的責(zé)任推卸的一干二凈，把時(shí)限轉(zhuǎn)向一般的職工，解釋是個(gè)別員工的誤操作，導(dǎo)致生產(chǎn)輔助用的水進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中。對(duì)待內(nèi)部公眾對(duì)策：1、敦促并幫助最高管理層成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，以保證組織在危機(jī)處理時(shí)做到統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)、統(tǒng)一行動(dòng)步驟。2、公共關(guān)系主管應(yīng)該成為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組的主要成員，幫助最高決策層在各部門(mén)之間進(jìn)行信息溝通和關(guān)系聯(lián)絡(luò)，避免在內(nèi)部作無(wú)謂的爭(zhēng)論，明確各個(gè)職位的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，減輕組織內(nèi)部震蕩。3、及時(shí)通報(bào)情況、統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一對(duì)外口徑，并隨時(shí)向員工和有關(guān)職能部門(mén)通報(bào)最新的事態(tài)，使員工切實(shí)感受到組織處理控制危機(jī)的努力和能力，恢復(fù)對(duì)組織的信心。4、發(fā)動(dòng)員工，群策群力、使全體成員成為危機(jī)處理的參與者，而不是旁觀者，發(fā)揮所有成員的宣傳傳播作用，在更大范圍里控制危機(jī)的影響程度。答6：對(duì)待媒介公眾對(duì)策是1、媒介研究2、設(shè)立臨時(shí)性的新聞機(jī)構(gòu)3、提供信息4、新聞發(fā)布會(huì)5、核查新聞稿6、了解反饋。L案例（七）輪胎煙灰缸（章四案例P:176）問(wèn)題：1、輪胎煙灰缸作為實(shí)物媒介，傳遞了哪些信息？2、運(yùn)用實(shí)物媒介傳播信息有哪些特點(diǎn)？3、在公共關(guān)系活動(dòng)中，可以運(yùn)用的實(shí)物媒介有哪些？答1：輪胎煙灰缸作為實(shí)務(wù)媒介，它有效地船體了該輪胎廠的產(chǎn)品質(zhì)量信息。如，不怕摔，不怕壓，不怕?tīng)C，耐高溫等特點(diǎn)。同時(shí)作為公共關(guān)系禮品，它還傳遞了組織與公眾之間的情感嘻嘻。在輪胎煙灰缸上，印有企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱的話，它還傳遞了公共關(guān)系廣告的信息。答2,：運(yùn)用實(shí)物媒介傳播信息的特點(diǎn)為：1，信息直觀可靠,實(shí)務(wù)傳播具有“事實(shí)勝于雄辯”的功效。特別是實(shí)物的質(zhì)量信息，往往是實(shí)物本身能夠充分體現(xiàn)出來(lái)并讓公眾切實(shí)感受得到的。2，反饋真實(shí)快捷。由于實(shí)物傳播為公眾提供了具體可感的實(shí)物信息，因此，來(lái)自公眾方面的反饋顯得快捷、直接，更為真實(shí)。答3：在公共關(guān)系活動(dòng)中，運(yùn)用到的事物媒介常見(jiàn)有樣品，贈(zèng)品，象征物，公關(guān)稿關(guān)系禮品等。形象性實(shí)物圖片資料，試聽(tīng)材料也具有事物性質(zhì)。此外，事物創(chuàng)博還有各種示范性服務(wù)如，氣質(zhì)，徽章標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體等。W案例（八）吳涇化工廠的“五個(gè)一”活動(dòng)（章二案例分析P:95）吳涇化工廠是一家國(guó)有老企業(yè)，2006年被市總工會(huì)命名為“上海市職工最滿意的企業(yè)”。以前，每逢職工退休，廠里都會(huì)敲鑼打鼓把退休職工送回家，并送上“光榮退休”的大紅喜報(bào)和鏡框。但上世紀(jì)90年代初，因?yàn)槠髽I(yè)改制、人員分流、下崗、提前退休等，廠工會(huì)中斷了這一傳統(tǒng)做法。近幾年，企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，效益增長(zhǎng)，改革、創(chuàng)新也帶來(lái)了新的生機(jī)，職工為企業(yè)作出了很大貢獻(xiàn)，但老職工退休年齡一到即默默地退休，常使他們產(chǎn)生了一種被“除名”的失落感。廠工會(huì)在了解了退休職工的想法以后，決定為退休職工隆重推出“五個(gè)一”活動(dòng)，即：發(fā)一封慰問(wèn)信；開(kāi)一次歡送會(huì)、或作一次家訪；授一張光榮退休的榮譽(yù)證書(shū)；贈(zèng)一份慰問(wèn)品；送一張儲(chǔ)值公共交通卡。當(dāng)年敲鑼打鼓把退休職工送回家，曾經(jīng)是那一代人所接受的退休形式。如今，“五個(gè)一”活動(dòng)又受到現(xiàn)在退休職工的稱贊。雖然形式變了，但關(guān)心和尊重老職工的宗旨沒(méi)變。退休職工和在職職工都深受感動(dòng)，紛紛夸贊：“光榮退休”的好傳統(tǒng)又回來(lái)了。問(wèn)題：1、“五個(gè)一”活動(dòng)的公共關(guān)系意義是什么？2、從公共關(guān)系的角度說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該如何處理員工關(guān)系？答1：?jiǎn)T工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。員工是企業(yè)最重要的內(nèi)部公眾，是內(nèi)求團(tuán)結(jié)的首要對(duì)象。良好的員工關(guān)系可促使企業(yè)的決策及行為能充分體現(xiàn)企業(yè)與員工雙方的共同利益，能反映雙方的愿望和要求，能說(shuō)服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于企業(yè)整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系。員工是形成組織力量的主體，是企業(yè)創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，其意義主要表現(xiàn)在首先，企業(yè)需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增加內(nèi)聚力。一個(gè)企業(yè)如果其形象得不到自己成員的認(rèn)可，就委難羸得社會(huì)的認(rèn)可，一個(gè)企業(yè)如果目標(biāo)得不到自己?jiǎn)T工的配合與支持，就很難羸得社會(huì)的支持；企業(yè)的內(nèi)部公共關(guān)系工作首先要增強(qiáng)內(nèi)聚力，使員工組合成一個(gè)機(jī)的整體。其次，企業(yè)需要通過(guò)全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。一個(gè)企業(yè)的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因?yàn)槊總€(gè)成員都是企業(yè)與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公關(guān)關(guān)系的第一代，企業(yè)的整體形象必須通過(guò)員工在各自工作崗位上的良好表現(xiàn)具體體現(xiàn)出來(lái)。最后，對(duì)外中，如果組織希望每位員工都能夠自覺(jué)地維護(hù)組織的形象，就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處尊重自己的員工，將它們作為重要的公共關(guān)系對(duì)象，努力培養(yǎng)他們對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感，不斷增強(qiáng)員工對(duì)組織的向心力和凝聚力。答2：處理員工關(guān)系的具體要求，首先必須明確員工對(duì)組織期望和權(quán)利訴求以及組織對(duì)員工的責(zé)任。期望及訴求有：就業(yè)安全，良好工作條件，合理工作福利，培訓(xùn)和晉升機(jī)會(huì)，知曉權(quán)，參與權(quán)，公平和尊嚴(yán)等。企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任屬于內(nèi)部利益相關(guān)具體幾方面有：1，運(yùn)用心理契約理論構(gòu)建新型員工關(guān)系。2，加強(qiáng)組織文化的宣傳教育。3，增進(jìn)內(nèi)部人際交往。X案例（九）西澳瑪冰箱爆炸事件（章六案例）問(wèn)題：1、公司總部第一時(shí)間成了事故調(diào)查小組，有哪些成員組成？為什么？2、事件處理小組為什么邀請(qǐng)各方外部公眾參與論證會(huì)？3、試分析西澳瑪公司在危機(jī)處理中對(duì)媒介公眾的對(duì)策。4、試分析西澳瑪公司在危機(jī)處理中對(duì)當(dāng)事人的對(duì)策。5、試總結(jié)西澳瑪公司危機(jī)處理的基本過(guò)程。答1：公司總部第一時(shí)間成立了事故調(diào)查小組成員有：公司最高技術(shù)主管，法律顧問(wèn)，總工程師及公司其他重要的技術(shù)專家，匯同經(jīng)營(yíng)處主管及技術(shù)專家組成的處理小組。晝夜兼程趕赴事故發(fā)生地--斯圖加特。一方面公司對(duì)時(shí)間的重視和責(zé)任感。另一方面，對(duì)用戶和公眾具有信賴感和說(shuō)服力。同時(shí)保證了調(diào)查過(guò)程全面，客