項目五網(wǎng)店經(jīng)營數(shù)據(jù)分析任務(wù)1交易數(shù)據(jù)分析任務(wù)2庫存數(shù)據(jù)化分析任務(wù)3利潤數(shù)據(jù)分析197任務(wù)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握交易數(shù)據(jù)獲取的途徑2.了解影響轉(zhuǎn)化率的因素能力目標(biāo)1.能使用生意參謀分析店鋪交易數(shù)據(jù)2.能運用交易數(shù)據(jù)分析結(jié)果對店鋪交易轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化198交易數(shù)據(jù)分析是對店鋪經(jīng)營過程中的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如下單金額、支付金額、支付買家數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價等數(shù)據(jù)。以淘寶、天貓為例，商家可以通過生意參謀對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握店鋪的交易情況，并有針對性地優(yōu)化運營策略，提高店鋪的銷售額和利潤。199一、店鋪交易概況在生意參謀“交易分析”頁面左側(cè)的導(dǎo)航欄中選擇“交易概況”選項，打開“交易概況”頁面，可以查看和分析交易總覽和交易趨勢數(shù)據(jù)。其中，在交易總覽板塊，商家可以查看任意天數(shù)的訪客數(shù)、下單買家數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。同時該板塊還顯示了從訪客進(jìn)入到下單、支付的交易漏斗，讓商家可以清晰直觀地看到店鋪的支付轉(zhuǎn)化情況，如圖所示。200201某店鋪交易概況分析由上圖可知，該店鋪的整體交易狀況較前1天表現(xiàn)不錯，訪客數(shù)、下單金額和支付買家數(shù)等數(shù)據(jù)都有所提高。但需要注意的是，客單價下降了4.17%，所以商家應(yīng)重點分析其下降原因，并進(jìn)行優(yōu)化。二、交易構(gòu)成生意參謀主要從終端構(gòu)成、類目構(gòu)成、品牌構(gòu)成、價格帶構(gòu)成、資金回流構(gòu)成5個方面對交易構(gòu)成數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助商家了解終端、類目、品牌等各個方面的交易構(gòu)成數(shù)據(jù)，以便有針對性地進(jìn)行完善和優(yōu)化。在生意參謀“交易分析”頁面左側(cè)的導(dǎo)航欄中選擇“交易構(gòu)成”選項，打開“交易構(gòu)成”頁面，即可查看交易的終端構(gòu)成及類目構(gòu)成。202下圖所示為某店鋪最近30天交易的終端構(gòu)成和類目構(gòu)成。從圖中可知，該店鋪的交易基本上來自無線端（移動端）。該店鋪主要經(jīng)營“睡衣/家居服套裝”類目，占全店交易總額的94.41%，并且較上一個7天支付金額上漲24.28%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家應(yīng)重點關(guān)注移動端的運營，以及睡衣/家居服套裝類目的銷售情況。203204某店鋪最近30天交易的終端構(gòu)成205某店鋪最近30天交易的類目構(gòu)成下圖所示為某店鋪最近30天交易的價格帶構(gòu)成，從圖中可知，該店鋪交易中，買家支付金額普遍分布在300元以上，商家可以根據(jù)此信息比對所經(jīng)營店鋪的價格定位，必要時做出調(diào)整。206某店鋪最近30天交易的價格帶構(gòu)成三、影響轉(zhuǎn)化率的因素轉(zhuǎn)化率是店鋪最終能否盈利的關(guān)鍵所在。如果一個店鋪的流量和訪客數(shù)都很高，但其轉(zhuǎn)化率很低，店鋪仍很難實現(xiàn)盈利。影響店鋪轉(zhuǎn)化率的因素很多，歸納起來主要有以下幾個方面。1.關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞搜索是客戶尋找商品的主要途徑之一，所以關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度是影響店鋪轉(zhuǎn)化率的一個非常重要因素。搜索關(guān)鍵詞與流量的關(guān)系就像一個金字塔，如圖所示。207客戶輸入的搜索關(guān)鍵詞越長，搜索范圍就越小，搜索到的商品就有可能越精準(zhǔn)，成交轉(zhuǎn)化率也就越高。通過搜索長尾詞關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪的訪客雖然不多，但這部分訪客通常是真正有需求的客戶。商家只有把握好這部分客戶，才能有效提高店鋪的成交轉(zhuǎn)化率。208搜索關(guān)鍵詞與流量的關(guān)系2.商品主圖商品主圖往往是客戶進(jìn)入店鋪前看到的第一張商品圖片，它的好壞將直接決定客戶是否愿意繼續(xù)瀏覽商品的詳情頁面，并最終下單購買商品。在主圖中應(yīng)重點突出主商品及展示商品的核心賣點，禁止出現(xiàn)“牛皮癬”的現(xiàn)象。如圖所示女式運動鞋主圖，突出展示該鞋“網(wǎng)面設(shè)計、輕盈透氣”的特點，讓人一目了然。209210賣點突出的商品主圖3.商品詳情頁商品詳情頁是客戶深入了解商品信息的主要頁面，對于商品的成交起著至關(guān)重要的作用。好的商品詳情頁都是通過描述商品的優(yōu)勢、賣點來打動客戶，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化的。要提高店鋪的成交轉(zhuǎn)化率，商家應(yīng)做好商品詳情頁優(yōu)化。商品詳情頁的優(yōu)化應(yīng)從確定店鋪風(fēng)格、確定商品風(fēng)格、確定價格定位、挖掘核心賣點、確定設(shè)計元素等方面入手。2114.商品價格商品價格不僅影響商品的搜索權(quán)重，還影響進(jìn)入店鋪的訪客最終是否會下單購買。商品價格并非越低越好，而應(yīng)在分析整個行業(yè)的成交價格和成交量的基礎(chǔ)上加以確定。在設(shè)置商品價格時，可以在淘寶首頁中輸入商品的關(guān)鍵詞，查看大部分客戶能接受的同類商品的價格區(qū)間，如圖所示。212查看同類商品受客戶喜歡的價格區(qū)間5.商品銷量通常消費者在購買商品時都會選擇銷量較高的商品購買，銷量好的商品一般是排名比較靠前的商品，而且商品排名越靠前就賣得越好。這是因為消費者有一種從眾心理，認(rèn)為商品銷量高，受歡迎的程度高，那么該商品的質(zhì)量一般不會太差。如果能使客戶對銷售的商品產(chǎn)生堅定的購買信心，就能提高客戶下單購買的概率。在商品的搜索結(jié)果頁面一般都會顯示商品的銷量，單擊“銷量從高到低”選項，即可按銷量從高到低查找商品，如圖所示。213214按銷量從高到低的商品排序6.商品評價商品的評價會直接影響客戶的購買決心，對商品的成交轉(zhuǎn)化起著重要的作用。好的商品評價能增加客戶購買商品的信心，為還在猶豫中的客戶消除購買疑慮；而差的商品評價則會使本身還猶豫不決的客戶失去購買商品的信心和欲望。某商品詳情頁中的商品評價如圖所示。215216某商品詳情頁中的商品評價因此，商家要想方設(shè)法引導(dǎo)客戶多寫評價、多曬圖，評論的文字越多越能夠打動客戶。此外，商家還要重點關(guān)注評論中的差評，及時處理引發(fā)差評的交易糾紛，以免給商品的銷售帶來負(fù)面影響。7.客服服務(wù)客服服務(wù)也是商品成交轉(zhuǎn)化過程中的一個重要影響因素?？蛻粼谫徺I商品時往往會存在很多疑慮，客戶疑惑的這些問題都需要客服來解答。下圖所示為某客戶向客服詢單的界面。一名優(yōu)秀的客服人員，不僅能很好地解決客戶購買過程遇到的各種問題，還能引導(dǎo)客戶快速下單購買，完成銷售轉(zhuǎn)化。因此，提高客服的服務(wù)水平和質(zhì)量，能夠有效提高轉(zhuǎn)化率。217218某客戶向客服詢單的界面8.促銷活動店鋪的促銷活動也是影響轉(zhuǎn)化率的一個關(guān)鍵因素。商家舉辦各種各樣的促銷活動，目的就是吸引客戶關(guān)注，促進(jìn)商品銷售。促銷活動做得好的店鋪，其店鋪的轉(zhuǎn)化率一般都不低。常見的促銷方式有指定促銷、組合促銷、借力促銷、附加值促銷、時令促銷、限定式促銷和紀(jì)念式促銷等。例如，某銷售跑步機的店鋪通過買贈等促銷活動吸引客戶下單購買商品，以提高店鋪的成交轉(zhuǎn)化率，如圖所示。219220某店鋪的促銷活動任務(wù)目標(biāo)知識目標(biāo)1.了解庫存管理的量化控制方法2.掌握庫存天數(shù)及庫存周轉(zhuǎn)率的計算方法3.掌握提高庫存周轉(zhuǎn)率的措施能力目標(biāo)1.能通過3個維度綜合管理商品庫存2.能測算商品補貨量221庫存對一家店鋪的商品銷售和資金周轉(zhuǎn)起著至關(guān)重要的作用。如果商品銷售火爆時庫存卻不足，會由于補貨不及而浪費銷售時機。相反，如果庫存充裕時銷售疲弱，則會造成商品滯銷，影響資金正常周轉(zhuǎn)。要將庫存保持在一個比較合理的狀態(tài)，應(yīng)仔細(xì)分析商品的庫存數(shù)據(jù)，并通過分析結(jié)果優(yōu)化庫存。222一、庫存結(jié)構(gòu)分析按作用劃分，庫存大致可以分為有效庫存和無效庫存兩種類型。有效庫存即可以出售的商品庫存。無效庫存包含兩種情況，一種是滯銷商品、過季商品等對當(dāng)前銷售沒有貢獻(xiàn)的庫存；另一種是因殘損、過期、下架等無法繼續(xù)銷售的庫存。要控制好有效庫存和無效庫存，可以利用“總量-結(jié)構(gòu)-SKU”體系，從宏觀到微觀層次逐步分解店鋪的庫存結(jié)構(gòu)。223下圖所示為某女裝店鋪的庫存構(gòu)成體系，從總量來看，該店鋪的無效庫存占據(jù)了總量的25%，有效庫存占據(jù)了總量的75%；從結(jié)構(gòu)來看，衣服、褲子、裙子這幾類商品占據(jù)了絕大部分有效庫存量，同時2022年有效庫存較大；從“價位段-SKU”來看，商品主價位和低價位的有效庫存較多。224某女裝店鋪的庫存構(gòu)成體系二、量化庫存簡單的庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)雖然可以幫助商家了解庫存的基本情況，但并不能用于判斷庫存是否能夠滿足銷售需求，也無法判斷庫存數(shù)是否安全。因此，還需要借助庫存天數(shù)和庫存周轉(zhuǎn)率來量化庫存，以確認(rèn)庫存數(shù)據(jù)是否足夠、合理或安全。安全庫存是指為了應(yīng)對因物資供應(yīng)或需求而產(chǎn)生的不確定因素，如突發(fā)性的大量訂貨或供應(yīng)商延期交貨等影響訂貨需求的情況而準(zhǔn)備的緩沖庫存。安全庫存用于滿足商家對商品銷售的需求，是商家提前備貨的參考依據(jù)。在實際操作中，安全庫存主要是參考企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合采購經(jīng)驗和商品的市場動態(tài)行情設(shè)置，最終確定出合理的庫存量。2251.庫存天數(shù)庫存天數(shù)（DaysOfStore，DOS）可以有效衡量庫存滾動變化的情況，是衡量庫存在可持續(xù)銷售期的追蹤指標(biāo)。用庫存天數(shù)來衡量既考慮了銷售變動對庫存的影響，也可以將“總量-結(jié)構(gòu)-SKU”體系的安全庫存標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化管理。庫存天數(shù)的計算公式為：庫存天數(shù)=期末庫存數(shù)量÷（某銷售期的銷售數(shù)量÷該銷售期天數(shù)）226圖所示為某店鋪某一天的庫存天數(shù)對比情況，其中柱形圖為計算出的對應(yīng)指標(biāo)當(dāng)天的庫存天數(shù)，折線圖為對應(yīng)指標(biāo)當(dāng)天的安全庫存天數(shù)。通過對比就能量化庫存，了解哪些指標(biāo)的庫存天數(shù)過低，哪些指標(biāo)的庫存天數(shù)過高。227庫存天數(shù)與安全庫存天數(shù)對比用庫存天數(shù)來判斷庫存安全性時，還可以量化每個SKU的庫存天數(shù)，然后和標(biāo)準(zhǔn)庫存天數(shù)進(jìn)行對比。按此理論，就可以利用Excel建立SKU庫存天數(shù)監(jiān)控表，即利用每個SKU的庫存數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)計算SKU對應(yīng)的庫存天數(shù)。然后通過對比標(biāo)準(zhǔn)庫存天數(shù)，低于標(biāo)準(zhǔn)的及時補貨，高于標(biāo)準(zhǔn)的想辦法退貨或提升銷量。2282.庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)某一時間段內(nèi)庫存控制水平，通常以季度或年來統(tǒng)計和監(jiān)控。它是一個反映庫存周轉(zhuǎn)快慢的指標(biāo)。通常庫存周轉(zhuǎn)率越大表示商品銷售越好，庫存越少，資產(chǎn)的流動性越好。提高庫存周轉(zhuǎn)率可以提高企業(yè)的變現(xiàn)能力。（1）庫存周轉(zhuǎn)率的計算庫存周轉(zhuǎn)率的計算公式為：庫存周轉(zhuǎn)率=該期間出庫總金額÷該期間平均庫存金額

=該期間出庫總金額÷［（期初庫存金額＋期末庫存

金額）÷2］229（2）提高庫存周轉(zhuǎn)率的措施在資金有限的情況下，企業(yè)可采取提高商品的銷售額，降低每月的庫存量；增加每個單品SKU的周轉(zhuǎn)次數(shù)；選擇優(yōu)質(zhì)商品，淘汰滯銷商品，加快新商品的引進(jìn)速度；提高訂貨頻次，實行多次少量的訂貨策略等措施，從而實現(xiàn)利潤最大化。230三、管理庫存管理庫存時可以借助動銷率和廣度、寬度、深度等指標(biāo)對庫存進(jìn)行量化控制。1.動銷率動銷率指的是在一定時間段內(nèi)支付的商品數(shù)與店鋪在線商品數(shù)之比。動銷率越高，權(quán)重越高，店鋪不僅會獲得更多系統(tǒng)展示的機會，還會增加參加官方活動的通過概率。商品的動銷率越高，搜索排名權(quán)重就越高，獲取更多流量的概率也就越大。動銷率非常低的商品要及時下架或刪除，避免影響店鋪權(quán)重。2312.廣度、寬度、深度廣度是指涉及的商品類目；寬度是指商品各類目下的子類目；深度是指商品的SKU數(shù)量。通過這3個維度綜合管理庫存，如果這3個指標(biāo)合理，商品的庫存結(jié)構(gòu)就較為合理。分析3個維度，與計劃進(jìn)行對比，找出差異就能確定庫存結(jié)構(gòu)哪里出現(xiàn)了問題。圖所示為某文化玩具類商品的庫存結(jié)構(gòu)三度分析，深灰色的數(shù)據(jù)表示實際與計劃差異較大，負(fù)數(shù)表示實際大于計劃，正數(shù)表示實際小于計劃。通過這樣的方式來監(jiān)控商品的庫存結(jié)構(gòu)，就能輕松對庫存進(jìn)行調(diào)整，保證庫存結(jié)構(gòu)合理。232233某文化玩具類商品的庫存結(jié)構(gòu)三度分析四、預(yù)測庫存庫存天數(shù)主要依賴歷史銷售數(shù)據(jù)，它代表過去的銷售規(guī)律。要精確把握銷售走勢，僅靠歷史數(shù)據(jù)是不行的，還需要找到影響未來銷售的因素，如促銷活動、季節(jié)性原因、節(jié)假日等各種特殊事件。通過對未來銷售情況的預(yù)測，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，即可更加精確地確定庫存的數(shù)量。滾動預(yù)測可以根據(jù)形勢的變化不斷地調(diào)整需求，這樣商家也能有一個較長的備貨周期來滿足銷售需求。滾動預(yù)測一般分為周預(yù)測和月預(yù)測。圖所示為某店鋪的4周滾動預(yù)測表。234235某店鋪的4周滾動預(yù)測表236某店鋪的4周滾動預(yù)測表每周都對未來4周的每個SKU做一次預(yù)測，根據(jù)業(yè)務(wù)狀況不斷地修正，以便找到最正確的預(yù)測值。例如，在7月16日對SKU5進(jìn)行預(yù)測，可知SKU5在7月24日這一周的需求是13940個。但若在7月23日進(jìn)行預(yù)測，SKU5在7月24日這一周的需求將調(diào)整為11530個。又如圖中的SKU3，在7月16日預(yù)測第31周的需求為9860個，但由于臨時決定在該周開展促銷活動，所以在7月23日預(yù)測時，將SKU3在第31周的需求上調(diào)為11080個。237學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握利潤與利潤率的計算方法2.了解電商企業(yè)的成本構(gòu)成

能力目標(biāo)1.能進(jìn)行推廣成本分析2.能使用相關(guān)分析方法預(yù)測店鋪利潤238店鋪經(jīng)營的最終目的是實現(xiàn)店鋪利潤最大化，在對店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，財務(wù)數(shù)據(jù)的分析是必不可少的，其往往關(guān)系到店鋪經(jīng)營效益。數(shù)據(jù)分析人員需要對店鋪的成本、費用、利潤等財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測和分析，全面掌握店鋪的財務(wù)狀況。一、利潤與利潤率的定義對于電商企業(yè)而言，利潤是指店鋪收入與成本的差額，以及其他直接計入損益的利得和損失。利潤的計算公式為：利潤=成交金額-總成本239利潤率是指利潤值的轉(zhuǎn)化形式，是同一剩余價值量的不同計算方法，包括成本利潤率、銷售利潤率等。成本利潤率的計算公式為：成本利潤率=利潤÷總成本×100%銷售利潤率的計算公式為：銷售利潤率=利潤÷成交金額×100%240二、電商企業(yè)的成本構(gòu)成電商企業(yè)的成本主要由平臺成本、運營成本、商品成本及人員成本等組成。除了做好銷售運營相關(guān)環(huán)節(jié)，成本控制也是電商企業(yè)盈利的關(guān)鍵。1.平臺成本平臺成本屬于電商運營的基建成本，包括店鋪保證金、技術(shù)服務(wù)年費、實時劃扣技術(shù)服務(wù)費等。下面以淘寶、天貓平臺為例介紹平臺成本。241（1）店鋪保證金在天貓平臺上開店，必須繳納一定金額的店鋪保證金，其金額根據(jù)類目的不同而確定，通常在10萬～15萬元。這部分費用在店鋪商家退出平臺時會退還商家。（2）技術(shù)服務(wù)年費技術(shù)服務(wù)年費也是每個店鋪必須繳納的，不同平臺的技術(shù)服務(wù)年費有所區(qū)別。天貓商城的商家必須一次性繳納一定金額的技術(shù)服務(wù)年費，年費根據(jù)類目不同劃分等級，符合相關(guān)條件能夠返還一定比例。淘寶店鋪沒有這項費用，其開店的主要費用為保證金和付費推廣費。242（3）實時劃扣技術(shù)服務(wù)費實時劃扣技術(shù)服務(wù)費與店鋪租賃費相似，平臺根據(jù)類目不同，向天貓商家銷售的商品按一定比例收取服務(wù)費。通常情況下，為了方便財務(wù)記賬，商家只將技術(shù)服務(wù)年費計入成本，未將店鋪保證金計入成本，而將實時劃扣技術(shù)服務(wù)費計入商品的費用中。2432.運營成本運營成本屬于電商運營的建設(shè)成本，可以劃分為硬運營成本和軟運營成本兩部分。（1）硬運營成本硬運營成本是指電商運營中所需要的一次性或固定額度的硬件成本，以及后端軟件的成本。（2）軟運營成本軟運營成本是指電商運營的推廣費用。2443.商品成本商品成本屬于電商企業(yè)經(jīng)營的核心成本，主要包含商品凈成本、庫存積壓成本、倉儲物流成本、商品殘損成本等。（1）商品凈成本商品凈成本是指采購商品的出廠價，不包含運費、差旅費等。（2）庫存積壓成本庫存積壓成本通常包括顯性成本和隱性成本。庫存的顯性成本主要是指商品過季打折處理損失。庫存的隱性成本包括倉儲的管理與盤庫成本、貨物運輸成本、毀壞成本等。245（3）倉儲物流成本倉儲物流成本包括倉儲與物流兩個部分的成本。倉儲成本是指商品存儲和商品管理所需的成本，包括倉庫租賃費用、倉庫管理人員的費用，以及商品的包裝費用。物流成本是指采購和銷售商品而支付的物流運輸費用和差旅費用等。（4）商品殘損成本商品殘損成本是指因商品在運輸、存儲過程中發(fā)生破損而支付的修復(fù)、報廢等費用。店鋪的經(jīng)營模式不同，其商品的成本構(gòu)成也有所不同。例如，代銷性質(zhì)的店鋪就沒有商品的成本，這種店鋪靠銷售提成獲得利潤。2464.員工工資成本、辦公場所成本和辦公設(shè)備成本（1）員工工資成本員工工資成本是指企業(yè)各崗位人員的工資成本，通常由運營、客服、行政等人員的基本工資與績效工資組成。（2）辦公場所成本辦公場所成本包括辦公場地租賃費、物管費、水電費等。（3）辦公設(shè)備成本辦公設(shè)備成本通常包括辦公場所必備的硬件設(shè)備與軟件系統(tǒng)，主要有辦