緒論（一）研究背景馬云于2016年的一次會議中公布了“新零售”這一概念，會議當時所強調的是，將來社會發(fā)展所處的環(huán)境下，目前已經成型的電商平臺很可能會停滯發(fā)展，不能與當前環(huán)境所契合，反而會被新零售所取替。新零售的重點在于實現O2O與物流系統(tǒng)的融合貫通，使得兩者之間的協(xié)調更加的順暢。經過前幾年疫情等其他外部因素影響下，線下實體零售企業(yè)大部分都存在經濟危機，許多的流量都被線上運營所取代了，也導致了線下經營難以繼續(xù)發(fā)展。線上經營因為有互聯網絡的加持下仍然保持著不錯的前進勢頭，但線上流量獲取已經漸漸從增量市場轉為存量市場，增長速度逐漸放緩更有甚者會停滯不前，流量增速的減緩使經營者們意識到必須線上線下兩手抓，不能僅靠單一的線上運營來獲取利潤。人們對于物質需求的要求隨著經濟收入提高而提高，主流的零售商業(yè)模式很難適應現今社會的持續(xù)發(fā)展，所以需要對現有企業(yè)的商業(yè)模式做出轉型。而AR、AI、大數據等新技術手段都在推動新零售的逐步發(fā)展。近年來，眾多電商巨頭也紛紛采用雙渠道運營模式，強有力的證實了“新零售”的發(fā)展前景。在這一背景下，眾多零售業(yè)紛紛靠攏往其發(fā)展，阿里巴巴無疑則是先行者。阿里憑借強大的網絡資源，斥巨資推出了“盒馬鮮生”這一生鮮超市品牌。其在新零售的領域中影響力不容小覷。盒馬通過創(chuàng)新的商業(yè)模式，成功打破了以往超市發(fā)展中存在的瓶頸和流量獲取難題。其商業(yè)模式主要涵蓋兩部分：線下體驗店經營和線上app下單消費兩者。然而隨著盒馬的不斷發(fā)展，現行的商業(yè)模式可能無法繼續(xù)適應，所以需要通過優(yōu)化其商業(yè)模式來使自身吸引更多的潛在用戶，來實現企業(yè)的長遠發(fā)展。（二）研究目的及意義1.研究目的通過研究盒馬鮮生的商業(yè)模式，對盒馬鮮生提供商業(yè)模式優(yōu)化方案，推進盒馬鮮生商業(yè)模式的優(yōu)化，增強盒馬鮮生的競爭力和營利能力，助力企業(yè)發(fā)展。同時為同類型零售企業(yè)發(fā)展提供借鑒。2.研究意義新零售被提出的時間不算長，對于很多想要從線下企業(yè)轉型的或是已經是線上企業(yè)想走進新零售的這條路，盒馬鮮生則具有很大的研究價值。因為盒馬鮮生作為領軍者對于新零售的相關運行流程都是相當的熟悉，且作為行業(yè)中的具有代表性的企業(yè)在運作方式方面也有一定的參考意義。盒馬作為該領域的先行者，自進入該領域后發(fā)展一直很好，并一直在全國范圍內打開市場。其成熟的商業(yè)模式和背后阿里所提供的雄厚財力、豐富資源，使得盒馬鮮生在未來一段時間內在新零售領域仍然較為有代表性。但是盒馬鮮生的發(fā)展模式不能代表所有的生鮮超市，但其成功的商業(yè)模式對于想進入該領域的新興企業(yè)而言，無疑具有重要參考意義。通過深入了解盒馬鮮生商業(yè)模式的構成，可以發(fā)現其與新零售機制的緊密聯系。同時在這個過程中去發(fā)現其商業(yè)模式中存在的問題，如定位與發(fā)展方向不一致、線下的引流效果減弱以及冷鏈物流運輸挑戰(zhàn)問題等。針對這些問題提出優(yōu)化措施，并對措施進行提煉使其適用于一般企業(yè)的優(yōu)化建議，給新零售企業(yè)發(fā)展提供參考價值。（三）研究內容第一章：緒論。本章主要闡述研究背景、目的、意義、方法和文章的總體研究思路，明確界定本文的研究問題和目標。第二章：相關文獻綜述及理論基礎。本章主要對本文所涉及到的三個比較學術性的理論方面的知識進行綜述，介紹國內外對于商業(yè)模式和新零售目前的研究情況，了解商業(yè)模式和新零售的概念和生鮮電商目前的相關研究概述，以及所運用方法的理論基礎介紹。第三章：盒馬鮮生的發(fā)展現狀。在本章對盒馬鮮生發(fā)展現狀和運營情況進行全面介紹，以便對于盒馬的發(fā)展有一個基本的了解，然后從經營模式和供應鏈等方面來對本身的商業(yè)模式進行分析。第四章：盒馬鮮生PEST分析。從政治、經濟、社會、技術四個維度對盒馬鮮生進行解析，包括從政策、居民的生活方式以及消費方式、移動互聯網、大數據等相關因素進行分析，從而可以更好地分析盒馬的商業(yè)模式。第五章：盒馬鮮生SWOT分析。本章將通過swot來分析盒馬的框架，從盒馬內部發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢和外部中存在的機會、威脅四個方面進行分析，明白現階段發(fā)展的優(yōu)勢是什么可以繼續(xù)保持的，以及自身短板的地方可以改進，分析可以利用的外部機會有哪些。第六章：總結出盒馬商業(yè)模式現存的問題有哪些。通過對上述的分析進行整理和概括總結商業(yè)模式的弊端，了解可以從哪些方面入手對商業(yè)模式進行優(yōu)化，主要可以從支付方式、資金投入、冷鏈物流等方面入手。第七章：提出優(yōu)化的方案對策。對上述所提出的短板進行建議性的對策優(yōu)化，優(yōu)化的方向主要為擴寬支付方式、增加受眾人群、提高冷鏈技術等方面，以此來對商業(yè)模式進行優(yōu)化。最后，是結論?？偨Y本次論文的研究目的，所解決的問題是什么，以及能夠如何的改善。（四）研究思路及研究方法1.研究思路本文的研究思路主要是先介紹相關文獻資料，梳理對新零售、商業(yè)模式、生鮮電商的國內外研究現狀，其次分析文獻內比較缺少的理論知識，從該方面進行論述。接著借助PEST和SWOT方法來分析盒馬鮮生目前發(fā)展優(yōu)劣勢，最終整理出所存在的問題和提出解決方法。本文的整體思路如圖1-1所示。圖1-1研究思路框架圖2.研究方法（1）文獻資料法本文采用文獻資料法作為研究手段，根據相關關鍵詞“生鮮電商”“商業(yè)模式”在中國知網和維普等數據庫進行資料收集，根據已掌握的文獻進行整理和分析，查閱相關生鮮電商行業(yè)在商業(yè)模式方面的書籍資料，以及利用學校圖書館資源查尋資料。（2）案例分析法本文選擇在新零售背景下國內阿里巴巴旗下較為具有代表性的盒馬鮮生作為研究對象，通過對其目前的商業(yè)模式所存在的問題進行分析，并提出解決相應的優(yōu)化策略，最后總結出在新零售模式下網絡零售超市的發(fā)展思路。（3）資料歸納法將自己在網絡上收集的盒馬鮮生資料與盒馬鮮生目前發(fā)展現狀結合起來，找出其中所存在的商業(yè)模式有什么問題，并歸納總結出獲得解決問題的方案。二、文獻綜述及理論基礎（一）新零售相關研究國內首次提到新零售的這個概念是馬云在2016年云棲大會上的演講，自此“新零售”逐漸出現在大家視野中。他強調，要實現一個全面的新零售生態(tài)系統(tǒng)，必須實現線上、線下及物流的有效整合。同年11月，國務院發(fā)布《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，目的是為了實現新零售，進行可持續(xù)發(fā)展提供指導，其中包括六個方面的內容，即總體要求、創(chuàng)新發(fā)展模式以及十八項具體措施，以期達到更好的發(fā)展效果。對于新零售的研究，阿里巴巴研究院在《新零售研究報告》（2017)中指出，“新零售”將客戶的體驗感置于首位，代表了一種全新的、以數據為驅動力的泛零售模式，它的核心在于重新構建嶄新的商業(yè)業(yè)態(tài)REF_Ref13604\r\h[1]。周燕飛（2018）認為新零售是以云計算、人工智能等尖端技術為改造企業(yè)的生產和銷售環(huán)節(jié)并與智能物流體系相融合的新模式，它重構了商業(yè)結構和系統(tǒng)REF_Ref27496\r\h[2]。王寶義（2018）指出，“新零售”的零售模式與傳統(tǒng)的零售模式存在本質上的區(qū)別，而其中的關鍵在于利用大數據技術來推動商業(yè)模式的創(chuàng)新和改進，對此必須持續(xù)地探索和推動新型零售模式的發(fā)展REF_Ref27538\r\h[3]。吳越舟，趙桐（2021）認為新零售是揭開了新時代的序幕，它的目的不是干掉誰、打敗誰，而是促使各種業(yè)態(tài)的融合REF_Ref27578\r\h[4]。李少瑩和陳立平（2022）指出在疫情時代新零售的信息傳輸渠道更加多元化，并且新零售的運營將更加需要大數據、云計算的支持REF_Ref14871\r\h[5]。（二）生鮮電商相關研究生鮮電商的發(fā)展興起為社會帶來了許多改變、為購物提供了便利性和選擇的多樣性，隨著冷鏈物流的飛速發(fā)展和大眾消費者消費態(tài)度的改變，正在推動生鮮食品零售業(yè)的轉型和發(fā)展。因此，越來越多專家學者在生鮮電商領域進行研究，并有了許多豐碩的研究成果。邢惠淳（2019）認為我國生鮮電商的未來發(fā)展應從“人、貨、場”三個維度來研究，通過豐富消費者的生鮮消費場景，在構建低粒度用戶畫像同時實施精細化運營REF_Ref25909\r\h[6]。滕春仙（2021）利用商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架，緊緊圍繞價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值實現四大維度對生鮮電商企業(yè)中代表的每日優(yōu)鮮商業(yè)模式進行分析，并提出了改進意見REF_Ref25954\r\h[7]。劉燕（2021）在研究中提出，生鮮產品易腐壞、易損耗的特點給生鮮電商帶來了現實挑戰(zhàn)，尤其是高昂的物流成本和高損壞率的風險REF_Ref15289\r\h[8]。為了實現高效配送、有效控制降低成本，生鮮電商持續(xù)地進行著轉型和改進。王沛景、宋躍剛（2022）認為在目前生鮮電商是一個存量競爭的市場，在轉型升級期需要轉變經營方式，在產業(yè)鏈升級、冷鏈物流體系、創(chuàng)新科技等多個方面共同發(fā)力REF_Ref15429\r\h[9]。劉炫（2023）提出，生鮮電商要回歸理性，從成本角度來進行控制，在提升供應鏈管理水平同時要降低獲客成本，同時要以客戶體驗為出發(fā)點REF_Ref15018\r\h[10]。（三）商業(yè)模式相關研究隨著中國開始進入互聯網時代，商業(yè)模式這一觀點逐漸被社會所關注，很多研究表明，它與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關。商業(yè)模式作為一重要的管理領域的話題，引起了國內外的學者的關注并研究，但是研究的結果的很多結果卻因人而異，不同的觀點、視野以及實際應用，人們對商業(yè)模式的認知仍有很多不同。早期國外學者對于商業(yè)模式的研究主要有，Osterwalder(2004)認為商業(yè)模式明確了企業(yè)組織的定義,是一種創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的商業(yè)邏輯REF_Ref26219\r\h[11]。Shafer等(2005)認為商業(yè)模式是企業(yè)為創(chuàng)造和獲取價值而選擇的戰(zhàn)略及潛在邏輯REF_Ref26271\r\h[12]。Teece(2010)指出其內涵為企業(yè)對用戶進行價值傳遞、獲取并轉化成利潤的方式REF_Ref26314\n\h[13]。而近些年來國內學者對于商業(yè)模式的界定為，祁明德、解瑞(2018)從不同視角出發(fā)對商業(yè)模式的定義歸納總結了其關鍵要素,得出由于社會發(fā)展和不同行業(yè)的不同特性,認為商業(yè)模式構成要素存在于動態(tài)變化中REF_Ref26369\n\h[14]。劉錚，余明陽，陳思靜等(2019)研究中小型生鮮電商如何創(chuàng)新其商業(yè)模式得出結論，認為生鮮電商商業(yè)模式的關鍵在于對生鮮產品的供應和產品的定位REF_Ref26431\n\h[15]。劉歡、張笑汗（2023）認為應將模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新共同引入到商業(yè)模式的創(chuàng)新當中REF_Ref11167\n\h[16]。（四）文獻述評當前，專家學者們對于新零售的研究焦點主要集中在概念的界定與發(fā)展動因的探討中。隨著技術的進步和消費者行為的轉變，各行的零售業(yè)都在積極尋求線上和線下的深度融合。生鮮企業(yè)作為零售業(yè)的重要組成部分，更是紛紛向著多業(yè)態(tài)的方向進行發(fā)展。然而在此過程中多數的生鮮企業(yè)都面臨著冷鏈物流的挑戰(zhàn)。而對于商業(yè)模式的研究也尚未形成統(tǒng)一的標準。通過閱讀相關文獻總結，專家學者提出了加強冷鏈建設和培養(yǎng)專業(yè)物流人才等的建議。此外，通過閱讀相關資料還了解到，國外的生鮮市場發(fā)展的好更多的依賴于先進的冷鏈技術和新穎的營銷方式。關于企業(yè)的經營模式的研究，消費習慣和資金成本等領域已經構建相對完備的理論框架，而對于線上的市場營銷的相關研究內容則很匱乏。國內文獻方面由于馬云提出的新零售概念，近幾年被給予了很多的關注。大多數學者對新零售的研究更聚焦于對社會層面的應用性研究，而對于盒馬鮮生這種具體企業(yè)的自身產品的特征、營銷模式卻沒有更多的深入探討。從商業(yè)模式的角度來看，對商業(yè)模式的系統(tǒng)化優(yōu)化分析顯得較為缺乏。（五）理論基礎1.SWOT分析法SWOT分析，是對所研究對象的內外部\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"競爭環(huán)境和\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。通常使用SW來分析企業(yè)的內部情況，而用OT來分析研究對象的外部狀況。通過SWOT分析，企業(yè)可以全面了解自身的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境的機會和威脅，從而制定出既符合自身實際又具有前瞻性的戰(zhàn)略計劃。同時，SWOT分析還可以幫助企業(yè)識別潛在的市場機遇，為企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供有力支持。2.PEST分析法PEST（\t"/item/PEST%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"Politics、Economy、Society、Technology)分析主要是對政治、經濟、社會及技術四個維度來深入剖析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境的狀況。不僅能幫助企業(yè)了解到外部環(huán)境變化的趨勢，還能為制定戰(zhàn)略決策提供參考依據。首先是政治環(huán)境，主要包括政治制度、政府政策、國家的產業(yè)政策、相關法律及法規(guī)等。政治環(huán)境的穩(wěn)定性對企業(yè)的經營發(fā)展有著深遠的影響，則企業(yè)需要關注政治環(huán)境的變化，做好及時調整戰(zhàn)略的準備。其次是經濟環(huán)境，包括分析經濟發(fā)展的水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等維度。這些維度帶來的變化會直接對企業(yè)的市場需求有影響。所以企業(yè)要時刻關注經濟環(huán)境的動態(tài)發(fā)展，做好應對。再者是社會環(huán)境，主要涉及到的是人口、價值觀念、道德水平等因素。社會環(huán)境的變化對企業(yè)的產品定位、市場策略以及品牌形象等方面產生深遠影響。即企業(yè)要了解市場上人們的需求或者是觀念是否與當前發(fā)展保持一致，確保與社會趨勢的變化相匹配。最后是技術環(huán)境，主要涉及高新技術、互聯網、工藝技術等方面。技術的快速發(fā)展能為企業(yè)帶來新的活力，但同時可能也會淘汰掉部分的企業(yè)，所以企業(yè)要適應好技術環(huán)境的變化，以便再在市場上更好的發(fā)展。三、盒馬鮮生商業(yè)模式現狀分析（一）盒馬鮮生簡介盒馬鮮生是由阿里巴巴集團創(chuàng)辦的新零售企業(yè)，成立于2015年。作為中國領先的新零售品牌之一，盒馬鮮生致力于創(chuàng)造一種融合線上線下的全新購物體驗。盒馬鮮生以整合傳統(tǒng)超市與互聯網技術為核心，構建起“線上購、線下取、社區(qū)配”三位一體的商業(yè)模式,具有快速配送、高衛(wèi)生冷藏運輸、商品標簽電子化等特點,通過自有的倉儲和物流系統(tǒng)，盒馬鮮生實現了從生鮮食材到日常用品的全品類覆蓋。顧客可以通過移動端APP或線下門店購買商品，并選擇送貨上門或到店自提。盒馬鮮生注重產品品質和供應鏈的控制，與全球各地的供應商建立長期合作關系，確保商品的新鮮和安全。同時，盒馬鮮生還注重用戶體驗，提供個性化的商品推薦和優(yōu)質的售后服務，不斷滿足顧客的需求。截至目前，盒馬鮮生已在全國范圍內開設數百家門店，并持續(xù)擴大市場份額。其獨特的商業(yè)模式和出色的運營效果，使其成為中國新零售領域的佼佼者。盒馬鮮生的成功經驗也受到其他零售企業(yè)的關注和借鑒。1.盒馬鮮生發(fā)展現狀圖3-1中國消費者2022年偏好生鮮電商統(tǒng)計圖（資料來源：艾媒數據中心）“盒馬鮮生”自新零售提出的2016年起，截至到目前為止在國內已經超過三百余家門店了。盒馬鮮生主要分布在一、二線大城市，并逐步向內陸地區(qū)擴展。2018年上半年，盒馬鮮生在廈門、廣州等一線城市亮相，同時積極擴展華中、西北等地區(qū)的市場，同時把華中的分公司設立在了武漢?！昂旭R”在不斷擴大線下門店規(guī)模的同時，也在不斷的探索新的商業(yè)模式。其中，名為“盒馬F2”的連鎖超市則是一次很大膽的嘗試。這家超市以“fast&fresh”為核心理念，通過環(huán)狀布局的門店設計，提供生鮮、餐飲、包裝零售等多元化服務，為消費者帶來新的購物體驗。值得一提的是，在上海的一家“盒馬鮮生”則是有了更新的嘗試，門店推出了機器人為主題餐館。完全采用機器人的設計，使得從點菜、烹飪，再到送貨，全程實現了自動化和數字化。這種模式不但提高了門店的運營效率，更極大地增強了顧客的自主性樂趣。并且根據上圖數據可以看出盒馬在2022年發(fā)展的趨勢是很好的，是受國人所喜愛的生鮮電商平臺之首，能看出發(fā)展的較為良好。2.盒馬鮮生運營情況“盒馬鮮生”的業(yè)務模式清晰明了，其核心為線下門店的發(fā)展經營和線上app的運營。這兩大支柱共同構成盒馬鮮生的運營圖景。在線下經營方面，截止2023年3月8日，其線下門店接近400家，遍布全國超過60個城市。根據相關資料顯示，盒馬在上海的金橋國際廣場店是全國的第一家門店。其中線上業(yè)務的成績十分亮眼，日均的銷售訂單能夠達到4000多份，人均消費金額穩(wěn)定在70元。與此同時線下門店也穩(wěn)定在2000份左右，人均消費金額則高達120元。其坪效更是比普通超市多出3—5倍。從這可以看出盒馬在當時的經濟收益情況是相當的不錯的，但收益發(fā)展好的同時也存在著一些問題并未能夠得到解決。以盒馬內部的鮮食區(qū)為例：在線下門店中，用餐空間的不足是一個很大的缺陷。因為盒馬本身定位的是生鮮超市，所以餐飲消費在整個商場中是比較受到重視的，人流量也是較多的。當用餐場地空間有限且提供的服務桌椅數量不足時，正值高峰期時段則會使顧客感到擁擠和不便，這種情況下，顧客很容易產生不滿情緒，進而影響到他們的就餐體驗。其次，對線下門店生鮮區(qū)的經營與維護仍要加強。與此同時也需要關注線上運營的重要性。在線上經營中盒馬展現出出色的用戶轉化率，這也是其運營的一大亮點。具體來看，盒馬APP的網上訂單占比超過50%，在運營超過半年以上的成熟門店中，更有超過70%的門店實現高達35%的商品轉化率。盒馬APP圍繞采購過程進行核心板塊的研發(fā)。主要包括四個模塊：商品選擇、搜索、商品管理和訂單管理，為用戶提供高效便捷的購買體驗。（二）盒馬鮮生商業(yè)模式分析盒馬鮮生目前的商業(yè)模式體系主要依存現有存在的資源以及將資源合理利用化形成自己的一套商業(yè)模式，具體表現在有很好的經濟后臺支持和良好的且強大的供應鏈技術支持。主要有以下幾方面的商業(yè)模式：1．連接線上線下數據盒馬鮮生是基于阿里巴巴所誕生出的新零售時代下的“產品”，有著先進的互聯網＋技術，可以利用互聯網不斷發(fā)展創(chuàng)新的優(yōu)勢對自身的商業(yè)結構進行智能化的創(chuàng)新，更好地實現全渠道的商品售賣，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)界限，鏈接線上與線下，實現雙方數據的有效閉環(huán)，為客戶帶來更加便利的服務和購買體驗，也找到屬于盒馬的商業(yè)道路。在此情況下，盒馬鮮生也借助了自身現有資源的優(yōu)勢，把“觀星臺”這一監(jiān)測數據的技術應用到自身的實際運營中。觀星臺是阿里巴巴集團內部開發(fā)的一款數據可視化工具，它可以將海量的數據進行挖掘和分析，并提供可視化的報表和圖表。通過觀星臺，盒馬鮮生可以更好地洞察市場需求、用戶行為和產品趨勢等關鍵信息，從而指導業(yè)務決策和優(yōu)化產品設計REF_Ref30000\n\h[17]。同時將線上與線下連接起來的更是基于盒馬鮮生本身的App。盒馬鮮生對于自身App的開發(fā)是十分的上心的。為了獲得一手數據，盒馬鮮生在開始營業(yè)時就實行用App自助結賬，店內不支持支付寶、微信、現金等支付方式。在推行的最初，消費者們并不買賬，但因為盒馬鮮生的背后支持者是阿里巴巴，App背后綁定是支付寶，意味著這種新潮的支付方式雖然有點麻煩，但是是有安全保障的。于是，在商品物美質優(yōu)、實體店試吃體驗好、下單完30分鐘送達的優(yōu)勢加持下，消費者逐漸接受了用App支付。盒馬鮮生就此實現了“把用戶從線下往線上引流”，消費者們在盒馬鮮生實體店購買過產品，那么在下次想起盒馬鮮生的商品還不錯時，即使離開了實體店的直接觀感和場景，他們也能首先想到打開App看看，這樣就大大提高了用戶復購率。2．多業(yè)態(tài)的聯合經營圖3-2盒馬不同業(yè)態(tài)發(fā)展時間圖（資料來源：筆者整理）盒馬鮮生的多業(yè)態(tài)發(fā)展是其的一個很大的亮點，隨著市場和人們需求的不斷發(fā)展，盒馬從創(chuàng)立初期到現有目前存在的業(yè)態(tài)模式也在逐漸的增加。這些業(yè)態(tài)的設置既有內在聯系，也有外在的市場訴求。盒馬的業(yè)態(tài)大致可以分為兩類，一類是以盒馬鮮生、盒馬X會員店為代表的服務中產階級的高品質消費，另一類是以盒馬NB、盒馬奧萊店為代表的服務普通老百姓的消費。但是多業(yè)態(tài)的經營模式除了能讓盒馬的消費人群的受眾群體增加以外，還可以逐步擴大自身在市場上的相對份額。盒馬不斷地隨著時間的推移去完善自己的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，爭取滿足更多消費人群的生活需求，也是其在新零售下較為能夠站的住腳跟的一個很重要的原因。3．強大供應鏈能力作為支撐圖3-3盒馬鮮生供應鏈模式圖（資料來源：艾瑞咨詢）零售業(yè)在線上中最重要的就是其供應鏈是否強大，而盒馬鮮生在成立之初便有較好的經濟支持，能夠在近幾年的發(fā)展形成自己的供應鏈，保障商品的供應和配送。完善的供應鏈加上與之配合的通過產地直采、建立冷鏈物流及倉儲網絡等措施，使得其目前的發(fā)展越來越好。盒馬的另一大供應鏈能力是物流供應鏈，對于線上線下協(xié)同發(fā)展來說，這尤為重要。物流供應鏈的建設不是一蹴而就的，相應的，一經建成就會形成極深的護城河，而經過八年的建設，盒馬初步形成了體系化的供應鏈能力。據盒馬物流供應鏈總經理劉慜介紹，盒馬已經建立起了以三級網絡和五大中心為代表的立體化供應鏈網絡，其中，三級網絡指的是全國中央倉、區(qū)域中心倉與城市倉，五大中心指的是常溫物流中心、低溫物流中心、加工中心、活鮮暫養(yǎng)中心以及中央廚房REF_Ref30183\n\h[18]。盒馬鮮生PEST分析（一）政治方面政策支持：當前國內政治環(huán)境穩(wěn)定，新零售行業(yè)和概念問世時間不長，容易受到政府的支持，國家政府對于新零售業(yè)的支持和鼓勵，并且提供相關的稅收優(yōu)惠政策，能夠促進盒馬鮮生的不斷發(fā)展。其次近年來，國家與政府支持和鼓勵互聯網行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，恰巧新零售是互聯網產業(yè)中不可或缺的一部分，國家勢必會鼎力扶持新零售模式的發(fā)展。2016年，馬云提出新零售的概念，隨后在同年的11月，國務院發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，為國內的零售行業(yè)轉型升級明確了方向；2017年9月，商務部又發(fā)布了《深度解讀新零售》報告，這份報告充分展示出政府對于發(fā)展新零售行業(yè)的積極態(tài)度，不僅鼓勵企業(yè)探索創(chuàng)新，還提供了有力的政策支持。經濟方面圖4-1近兩年人均可支配收入圖（資料來源：國家統(tǒng)計局）隨著國內經濟持續(xù)穩(wěn)步增長，國民的人均收入和可支配收入也呈現穩(wěn)步上升的趨勢。根據圖示，可以看出城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達51821元，而農村居民的支配收入也得到了顯著增長，相較于2022年，2023年的總體收入水平是提升的。從側面反映出，居民可支配的收入提高了，從而需求和要求也跟著提高，另外隨著互聯網的不斷普及，也越來越習慣網上購物。新零售依靠于獨到的科技手段，使得全球各地高質量的新鮮產品能夠以最快速度抵達客戶手中，實現客戶消費升級的需要。（三）社會方面1.健康意識隨著社會的不斷發(fā)展，養(yǎng)生的概念也漸漸融入了大眾的生活之中，人們對于健康和營養(yǎng)的關注度不斷增加，尤其是在大城市中的消費者，這促進了盒馬鮮生的進一步發(fā)展。圖4-2用戶網絡購物頻率圖（資料來源：CNNIC、中商產業(yè)研究院整理）2.生活方式從圖4-2可以看出，21年到23年的網絡購物用戶人數呈現的是向上走的趨勢，說明居民不滿足于線下購物的單一渠道，而且正在像網購渠道的方式發(fā)展，網購用戶的數量增加說明依賴于電子網絡，而盒馬鮮生作為新零售的領軍企業(yè)，具備線上和線下兩者的功能的同時，同樣也是需要互聯網的發(fā)展，有良好的發(fā)展進程。此外，目前盒馬的主力消費軍集中在80、90后，這類群體在面對新鮮事物會有更強烈的好奇心，也促使他們會去滿足自己好奇心的同時，去做到愿意為新零售模式這種新鮮事物買單。也因為電商、外賣、打車等諸如此類的平臺廣泛普及，人們開始習慣了在線上進行購物、點餐等來滿足自己的需求。因此，盒馬鮮生這種較為先進的零售方式能被他們廣泛的接受。（四）技術方面1.移動互聯網技術盒馬鮮生利用移動互聯網技術提供在線購物、移動支付和物流配送等服務，便捷性和用戶體驗得到了提升。2.大數據和人工智能盒馬鮮生通過大數據和人工智能技術的深度應用，成功實現了個性化推薦和量身定做的服務，從而對客戶的滿意度和忠誠度做到維穩(wěn)和提升。3.物流科技盒馬鮮生采用了先進的物流科技，包括冷鏈物流和智能倉儲等，確保生鮮產品的新鮮度和質量。五、盒馬鮮生SWOT分析（一）優(yōu)勢1.有雄厚的經濟支撐盒馬鮮生的優(yōu)勢主要體現在其擁有很雄厚的實力支持，背后有阿里巴巴提供充足的資金、技術和供應鏈方面的支持，享受著許多較好資源的合理對接，以及除了資金，阿里巴巴還為盒馬鮮生提供人員和技術的支持。2.市場占有率高截至到2023年三月，盒馬在全國的總門店數量已經超過400多家，覆蓋眾多大城市和部分內陸城市，且在商業(yè)形態(tài)方面，盒馬也在不斷擴展其服務范圍，更加強化線上和線下的合理整合，另一方面更是推出其他多種門店類型，滿足在不同地域的消費者的購買需求，如：住宅小區(qū)、購物中心以及商務寫字樓等的門店。3.市場定位明確盒馬鮮生的定位走的是精品路線，商品的品種和品質都較好，而主打的生鮮產品則是店里的主要售賣對象。在門店設置烹飪區(qū)和就餐區(qū)就滿足消費者的“即食”心理。同時也因為自身選品好的優(yōu)勢，能讓更多優(yōu)質生鮮產品處在更好的環(huán)境被選購，好產品的集聚效應出眾。（二）劣勢1.運營成本居高由于盒馬的運營模式大多都是店倉一體化，倉儲的成本已經過高，且由于本身門店的宗旨是為客戶帶來好的產品，結合配送效率和用戶線下門店體驗等相關因素的問題，店鋪選址都會選擇較為人流量旺盛的地區(qū)或商業(yè)繁華度高的地區(qū)，而租金貴的問題也就此出現。此外由于采用的店倉模式，導致店鋪面積都相對較大，所以在前期就要為此投入更多的資金來租賃更大的場地，從而進一步提高了前期的擴張和運營成本。況且目前門店多數定位于一二線城市居多，一二線城市的人口相對較多，居民收入相對較高，對精品的生鮮商品需求量大，客單價高，分攤的配送成本相對較低。但要想長遠的發(fā)展下去則必須把目光方向三四線城市，就將面臨需求和客單價的同步下降，從而導致單客配送成本的急劇上升，這也就給盒馬的后期運營帶來了巨大的壓力。2.目標人群受限盒馬的定位為生鮮超市，在商品質量保證的同時其商品價格也會隨之偏高，價格高的商品就難以下沉到消費能力較低的地區(qū)，導致消費人群受到限制。即使是在一二線城市之中也存在著收入之間的差距，所以后期在三四線城市發(fā)展的同時仍需要考慮這個問題，也對一二線城市的運營來說是個很大的制約因素。3.管理體系缺乏完善盒馬鮮生曾發(fā)生過食品安全的問題，受到輿論和社會人士的高度關注。這是在餐飲業(yè)中比較嚴重的問題，尤其是其本身的定位就是領軍的生鮮超市。在這食品安全問題的背后更加暴露了其內部的管理似乎不是很嚴格，企業(yè)的規(guī)章制度并沒有很好的規(guī)范內部員工做出標準的工作行為。員工管理體系的不跟上勢必會與企業(yè)最初發(fā)展的初衷所背道而馳。（三）機遇1.國家政策支持2016年11月，國家正式發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，這份文件從總體要求、商業(yè)結構調整、發(fā)展方式創(chuàng)新、跨界融合促進、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化、政策支持強化等六大部分、總計十八個方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。同時，在國家“一帶一路”倡議的推動下，資本、技術、貨物、人員四維度都將實現更加快速的流動，為各行各業(yè)帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。2.居民消費方式改變隨著人均收入水平的上升，消費者從以前的線下購物的單一方式轉變到線上與線上相結合，盒馬鮮生充分利用這點，迎合大眾的口味走入市場，且由于自身品牌的保證，食品質量與商品的款式深受消費者的中意，發(fā)展前景好。（四）挑戰(zhàn)1.競爭對手壓力盒馬鮮生屬于創(chuàng)新型企業(yè)，在以往的市場中已面臨與傳統(tǒng)的生鮮市場行業(yè)的激烈競爭。如今隨著更多互聯網巨頭公司的加入，新零售電商這條路的競爭壓力勢必會加重。且每個公司都想自己的品牌在市場上賣得好和占據大量的市場地位，必定會吸引更多的小型企業(yè)也加入“賽道”進行競爭來在生鮮市場獲得一席之地。2.運輸物流技術有瓶頸目前，以大數據和AI技術為引領的新興科技不斷涌現出來并被廣泛應用于各個領域，它們正推動著傳統(tǒng)行業(yè)朝數字化方面改造，從而加速企業(yè)轉型進程。許多傳統(tǒng)行業(yè)可能也會投行轉向新零售方面的電商產業(yè)，且由于國內冷鏈物流技術的不斷革新，可能會與大數據整合起來發(fā)展，這將會是盒馬在運營中的很大一個挑戰(zhàn)。以下是對上面所論述的SWOT分析總結歸納后做出的分析表格。表5-1盒馬鮮生SWOT分析表優(yōu)勢S劣勢W1.技術優(yōu)勢2.供應鏈優(yōu)勢3.用戶優(yōu)勢1.支付方式單一2.受眾群體范圍小3.管理體系不完善機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略相關政策支持傳統(tǒng)理念改變，接受新事物程度高利用好現有優(yōu)勢和技術爭取更多的客流量強化管理方式完善管理體系，迎合“新零售”模式下消費者新的消費習慣挑戰(zhàn)TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略其余電商巨頭加入生鮮市場，競爭加劇冷鏈倉儲技術有瓶頸1.運用大數據和互聯網優(yōu)勢，找出適合自己的運營路線，精準運營2.增加冷鏈物流的技術研發(fā)，突破原有的技術壁壘在迅速開店的同時也要強化企業(yè)內部的管理水平，提升服務能力增加凈增力，采納開發(fā)更多的支付手段六、盒馬鮮生商業(yè)模式存在的問題本章主要是通過對上面所述的PEST和SWOT分析做總結，結合“新零售”的背景，提出盒馬鮮生商業(yè)模式目前所存在的問題，使得盒馬鮮生能夠更好的在市場上長久發(fā)展。（一）支付方式單一盒馬鮮生目前只能使用支付寶的這一種支付方式，消費者在進行結賬的時候要么通過盒馬鮮生自身App進行結賬，但里面的支付方式依然還是依賴于支付寶所進行的。這樣做確實是方便企業(yè)本身收集用戶數據，以及盒馬本身就是阿里巴巴旗下的一個品牌，所以使用支付寶支付的方式顯得更加的合理了。盒馬目前的主力消費者是25至35的中年人，是消費的主力軍，但如果盒馬想把市場繼續(xù)做大做強，就要去吸引不同年齡段的消費者，要把目光放的更加長遠一點，這么做勢必要逐漸放開支付手段，因為只有市場去迎合大眾消費者做出改變，但消費者卻有很多其余的生鮮零售企業(yè)可以選擇。開放支付方式是吸引外部客戶的一個重要手段。但目前的問題是開放其余的支付手段會影響內部已經建立起來的完善好用的數據收集，勢必會給企業(yè)的數據收集工作帶來新一輪的挑戰(zhàn)，可若想未來的商業(yè)模式被大眾所廣泛接受就要逐步地做出改變，解決因數據收集難帶來的一系列問題。（二）目標群體受限圖6-12022活躍生鮮電商用戶畫像圖（資料來源：前瞻產業(yè)研究院）從用戶畫像來看，25至35歲所占的比例是最大的，同時盒馬鮮生高層也明確指出，盒馬鮮生的主要用戶是集中在25至35歲的并且是以家庭為中心的互聯網用戶，尤其體現在女性市場上。這表明很大程度是這些消費群體在盒馬消費，而男性群體的市場和其他年齡段的市場可能還沒怎么打開或者說甚少。根據圖表可知2022年國內的生鮮電商活躍用戶是25至45占了絕大部分，以及根據公開的數據整理可知，目前盒馬鮮生的用戶大多集中在中青年段，24至35歲是主要消費人群。這類人群對互聯網很熟悉，在生活中經常使用線上購物，也樂于嘗試和了解新事物，因此很容易就成為了盒馬鮮生的首批用戶。隨著盒馬這些年來開店數量的增加，就要增加受眾群體的人數，把其他年齡段的人吸引過來，從而達到其在新零售下要達到的目標，“線上加線下”的融合發(fā)展，把中老年人吸引進生鮮市場是未來很大的一個商業(yè)突破口。（三）購物體驗感缺乏盒馬是由阿里巴巴一手扶持起來的企業(yè)，有著完善的資金鏈，阿里巴巴集團在其身上也投入了不少的心血來在新零售市場上站穩(wěn)腳跟，但隨著盒馬的不斷發(fā)展，在開店方面的資金投入越多的同時，雖然充分貫徹了線上加線下的理念，但過度的開店很容易使企業(yè)在線下發(fā)展中忽略了消費者的購買體驗。盒馬以售賣生鮮食品較多且在超市內一般都設有就餐區(qū)和烹飪區(qū)，且為了使消費者近距離挑選心儀產品可能縮短了顧客與生鮮商品的距離，但購物是一個大環(huán)境，要滿足的是眾多的消費者群體，所以也要提高其余消費者的購買體驗。而反觀線上也只能很普通的瀏覽商品，缺乏對商品的直觀感受，只能通過對圖片和文字的描述來對商品進行選購，消費者會覺得在網上購物并沒有太多新奇的體驗，所以會覺得乏味，進而會退出APP而取消購買。（四）盈利模式易復制盒馬鮮生在盈利模式方面主要采取的是高坪效的策略，做法主要是通過線上和線下兩個渠道的引流來使自身獲得客戶流量，同時采取標準化的售賣方式以此來促進消費者的消費次數。另外還推出了盒馬內部的會員制度，提供不同級別的會員服務，具體主要包括折扣力度和配送費用方面的服務等。通過采取會員制度，可以增加會員內部的客戶粘性，使會員轉換成長期忠實的客戶，從而使盈利收入有了提升。但隨著新零售概念在社會中的不斷深入，現如今已不是新零售被提出的那一年，社會上的商家亦或是從業(yè)者也紛紛發(fā)現網絡零售是很好的一條門路，都紛紛開始參與模仿。傳統(tǒng)型的線下超市也逐漸跟隨時代潮流開始慢慢轉型，社區(qū)電商的行業(yè)也開始興起，類似于美團買菜，京東生鮮這些諸如此類的生鮮電商企業(yè)的可替代品也增多了，它們可能會推出更優(yōu)惠的價格和更便利的物流服務來吸引消費者，以及會員制度也會被逐漸的模仿。隨著時間的推移，總會有部分消費者會逐漸地轉移購買重心，選擇可替代的購物商家。（五）運輸物流配送問題盒馬所運營的商品大多數是生鮮產品，而現在網絡購物的發(fā)達會促使消費者更加熱衷于網購商品，在購置生鮮商品時消費者首先會考慮到的是商品的新鮮程度和商品的價格，但是在運輸的過程中可能還是會存在物流配送超時，或者是受到商品流通受阻和其他不確定因素的干擾，則生鮮商品的食品品質會受到影響。盒馬對于自己內部的配送員要加以培訓和強化基本能力，讓配送員熟知自己所負責區(qū)域的路線，可以避免因為人為因素而導致的超時，也能有效避免顧客的二次消費欲望降低和滿意度下降。此外，國內在冷鏈運輸領域相對薄弱，不同生鮮產品的保存條件有著不一樣的要求，為實現生鮮產品存儲要求的標準化與個性化，不能只依靠自建倉庫來從根本上解決生鮮產品運營中的核心問題。因此，盒馬鮮生對于冷鏈配送技術仍有待進一步提升和完善REF_Ref26862\n\h[19]。七、盒馬鮮生商業(yè)模式優(yōu)化辦法（一）增加支付方式盒馬使用支付寶作為支付手段的前提是目前大環(huán)境下超市的主要人群是年輕群體，他們對于網絡支付的適應性程度較高，但當想向外獲得更多的客源時，在不舍棄原本只采用與“支付寶”合作這單一的方式下，也還可以適當增加其他支付方式來留住消費者。比如可以在線下門店設立一到兩個的人工收銀臺，并根據自己門店所處的運營環(huán)境或地段對該支付方式手段的應用酌情加減。也可以在門店設置POS機，接受信用卡、銀行卡等其他的支付方式，便于不習慣移動支付的消費者也可以挑選到心儀的產品，提高消費者的購買體驗感。此外，還能在支付方面推出內部的會員儲存卡，消費者可以提前往卡里充錢后，在下次購物結賬時直接刷卡也能提高支付的效率，避免了有時候因信號問題或網絡卡頓無法直接使用移動支付的問題。也能夠在部分地區(qū)對與第三方支付平臺進行試點合作，從而打開更多的支付方式供消費者選擇。（二）擴大目標群體首先可以對市場定位進行調整。通過對盒馬的研究，可以發(fā)現近些年盒馬不斷開展新的業(yè)態(tài)超市來適應市場，但要注意開店的選址以及目標人群的選擇。據調查盒馬目前的受眾對象是中青年，可以有一部分轉型為小型的社區(qū)團購超市類型。社區(qū)多居住的是較為年老的消費者，對于新事物的接受程度較高，可以適當的宣傳以及推出優(yōu)惠折扣活動吸引顧客，從而把線下流量引流到線上進而再把流量引流到更大亦或是更全的盒馬生鮮超市。其次是對產品定位進行優(yōu)化。要根據不同消費群體的需求來對門店的產品進行優(yōu)化，比如現階段產品可能會更加受年輕消費者的青睞，但其余年齡段的目標客群也要考慮到?？梢栽诔虚_設其他年齡段群體的產品專區(qū)吸引這部分的客流量，充分發(fā)揮這部分產品帶來的核心功能和特點，以此來提升對消費者的吸引力。最后可以采取與其他品牌或者代言人的合作?，F階段聯名風潮已經在社會中廣泛的流傳，不同年齡段的目標群體也有自身較為信賴的品牌或者喜歡的代言人，盒馬鮮生與其他品牌實行合作的同時，可以吸引其他消費者為所聯名或者代言的產品買單，最終吸引到這部分客流量。（三）提升購物體驗對于線下門店的消費者，提高其滿意度可以對來到門店的消費者在購買商品結賬后對其進行一個簡短問題的問卷進行調查，了解眾多顧客對于門店目前的布局是否有不滿的地方，同時也可以提出自己的修改意見，歸納總結后進行綜合評估，認為改善門店布局可以對消費體驗有提升的應該做出整改，例如應該合理劃分商品擺放的區(qū)域、增加導購標識等。此外，對于就餐區(qū)域與生鮮商品區(qū)域相隔較近的門店則更應該需要對這部分區(qū)域進行好的衛(wèi)生維護。生鮮產品多數下都是依靠著水源，而由此造成的問題則是地下容易打滑，那么就應該重視起對該部分的清潔，同時應采用較好的設備對區(qū)域的生鮮氣味進行疏導，以防氣味聚積在一起影響購物。最后還可以引進科技元素。線上購物可以引入AR技術，這樣可以讓消費者在線上消費時便能體會到線下購物的樂趣，也可以做到逐不出戶沉浸式的購買商品，帶來了全新的購物體驗。利用互聯網對多元化營銷賦予智能化，同時為客戶提供全面的搜索和推薦的服務，提升重復購買率，從而實現企業(yè)經濟收入的提高REF_Ref30183\r\h[18]。（四）改善盈利模式隨著盒馬的越做越好，眾多的商家開始逐漸模仿其盈利模式，所以盒馬應該對自身的盈利模式做出調整，可以在原有的基礎上進行完善或創(chuàng)新，以便更好的適應現階段的發(fā)展。首先是線上線下雙渠道的模式，在對于線下渠道首先要做好客戶服務，強化線下消費的體驗，對于到線下門店的客人，可以在購買場所設置烹飪體驗區(qū)，給消費者帶來較新的體驗，同時也可以提供烹飪教學等，以此來增加消費者對商品的認知和他們的購買意愿。其次在線上渠道中可以加入定制化服務，現如今眾多的行業(yè)也推出了定制化的專項服務，盒馬可以為顧客推出定制服務，通過協(xié)調大數據平臺，能夠推算出適合消費者的產品，方便消費者選購。此外對于會員制度可以進一步優(yōu)化，可以為會員提供更多的專屬的優(yōu)惠，也能為會員提供個性化的營養(yǎng)建議，在節(jié)假日時也能夠為會員提供禮品，以此來體現對客戶的關懷，從而提高會員粘性。（五）提升物流運輸技術就目前來看，要想在新零售領域中能夠突出，主要看的是產品的供應、質量和價格上，而盒馬鮮生應該對自身的冷鏈物流技術進行優(yōu)化，聘請相關技術人員對冷鏈運輸的路線進行規(guī)劃，提高運輸配送的效率。同時也要對內部員工加強培訓，提高他們對冷鏈技術的認識和操作技能，確保每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)人員進行監(jiān)管和管理。結合大數據和人工智能技術對冷鏈環(huán)節(jié)進行監(jiān)測和分析，從而保障生鮮類產品在長途運輸和物流配送的過程中品質能得到保障。形成和完善智能物流系統(tǒng)，能夠更好地監(jiān)測冷鏈配送管理流程，從而提高物流運輸效率，降低商品損壞率，保障商品的新鮮度。此外還可以與第三方物流公司合作，形成規(guī)模效應，全面提升產品的配送效率，以此來降低在配送過程中產生的不必要的成本浪費。結論在“新零售”大背景的模式下，網絡零售企業(yè)的市場競爭日益激烈，網絡零售企業(yè)應該怎樣從中脫穎而出，適應市場環(huán)境的變化，做到更長遠的發(fā)展，只能不斷探索新的商業(yè)模式。本文以阿里巴巴旗下的網絡零售企業(yè)盒馬鮮生為例，從生鮮電商的角度對其商業(yè)模式進行分析，從政治、經濟、社會、文化等方面入手來對商業(yè)模式進行剖析，清楚現階段是新零售發(fā)展的比較好的一個時期，有國家政策支持以及互聯網的高速發(fā)展作為支撐、阿里巴巴作為強有力的經濟支持，其次隨著居民的收入不斷提高，生活指標也在發(fā)生變化，盒馬鮮生整合起