2025年事業(yè)單位招聘考試綜合類(lèi)專(zhuān)業(yè)能力測(cè)試試卷（電子商務(wù)類(lèi)）電子商務(wù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)試題考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______第一部分單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心特征之一是（）。A.信息傳播單向化B.用戶(hù)互動(dòng)實(shí)時(shí)化C.營(yíng)銷(xiāo)成本固定化D.目標(biāo)市場(chǎng)模糊化2.以下哪個(gè)平臺(tái)在中國(guó)以算法推薦為核心的短視頻社交平臺(tái)，成為重要的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)陣地？（）A.微博B.小紅書(shū)C.抖音D.知乎3.“用優(yōu)惠吸引用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，然后通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入小程序購(gòu)買(mǎi)商品”這種營(yíng)銷(xiāo)模式屬于（）。A.線上直購(gòu)模式B.私域流量運(yùn)營(yíng)模式C.廣告投放模式D.社交裂變模式4.在移動(dòng)廣告中，以原生內(nèi)容形式融入應(yīng)用或網(wǎng)站，不易引起用戶(hù)反感的廣告形式是（）。A.電梯廣告B.旗幟廣告C.信息流廣告D.按鈕廣告5.AARRR模型中，代表用戶(hù)獲取成本的是（）。A.Acquisition（獲?。〣.Activation（激活）C.Retention（留存）D.Referral（推薦）6.以下哪種技術(shù)或方法主要用來(lái)追蹤用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備上的瀏覽和點(diǎn)擊行為？（）A.SEO（搜索引擎優(yōu)化）B.SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）C.UTM參數(shù)D.QR碼7.微信生態(tài)中，企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)提供內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶(hù)關(guān)注并建立關(guān)系，這種模式的核心是（）。A.公眾號(hào)功能利用B.朋友圈廣告投放C.社交媒體互動(dòng)D.用戶(hù)關(guān)系管理8.5G技術(shù)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的主要影響之一是（）。A.用戶(hù)規(guī)模大幅縮減B.營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞速度減慢C.實(shí)時(shí)互動(dòng)和高清體驗(yàn)成為可能D.營(yíng)銷(xiāo)成本顯著降低9.“掃碼關(guān)注即可獲得優(yōu)惠券”屬于哪種營(yíng)銷(xiāo)策略？（）A.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)B.激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)C.口碑營(yíng)銷(xiāo)D.數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)10.在移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)中，引導(dǎo)用戶(hù)完成首次使用的特定行為，通常是為了達(dá)到（）目標(biāo)。A.提升用戶(hù)粘性B.提高用戶(hù)活躍度C.激活新用戶(hù)D.促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化11.某電商平臺(tái)通過(guò)分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)歷史，向其推送可能感興趣的新品信息，這種做法屬于（）。A.基于規(guī)則的推薦B.基于內(nèi)容的推薦C.基于協(xié)同過(guò)濾的推薦D.基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦12.用戶(hù)在移動(dòng)端瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，對(duì)加載速度要求較高，主要原因是（）。A.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較高B.移動(dòng)設(shè)備屏幕較小C.移動(dòng)用戶(hù)注意力持續(xù)時(shí)間短D.移動(dòng)操作系統(tǒng)限制13.以下哪項(xiàng)不屬于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中需要重點(diǎn)關(guān)注的法律法規(guī)？（）A.《中華人民共和國(guó)廣告法》B.《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》C.《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》D.《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》14.移動(dòng)推送通知（PushNotification）的有效性很大程度上取決于（）。A.推送頻率B.內(nèi)容相關(guān)性C.用戶(hù)權(quán)限設(shè)置D.推送時(shí)間15.企業(yè)通過(guò)設(shè)置會(huì)員等級(jí)、積分兌換等方式，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，這屬于（）策略。A.用戶(hù)生命周期管理B.客戶(hù)關(guān)系管理C.用戶(hù)激勵(lì)管理D.用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建16.在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，收集用戶(hù)手機(jī)號(hào)等敏感個(gè)人信息必須獲得用戶(hù)的（）。A.瀏覽許可B.明確同意C.被動(dòng)接受D.事后追認(rèn)17.“讓老用戶(hù)推薦新用戶(hù)，并給予雙方獎(jiǎng)勵(lì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式是（）。A.會(huì)員制B.私域流量C.口碑營(yíng)銷(xiāo)D.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)18.以下哪項(xiàng)指標(biāo)主要用于衡量APP的新增用戶(hù)數(shù)量？（）A.日活躍用戶(hù)（DAU）B.月活躍用戶(hù)（MAU）C.用戶(hù)留存率D.獲取用戶(hù)成本（CAC）19.企業(yè)在抖音平臺(tái)投放品牌廣告，主要目的是（）。A.提升品牌知名度B.促進(jìn)即時(shí)銷(xiāo)售C.提供客戶(hù)服務(wù)D.進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)分析20.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的核心指標(biāo)是（）。A.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本B.用戶(hù)參與度C.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)達(dá)成率D.品牌美譽(yù)度第二部分簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)勢(shì)。2.簡(jiǎn)述微信小程序在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要應(yīng)用場(chǎng)景。3.解釋什么是移動(dòng)用戶(hù)畫(huà)像，并說(shuō)明其在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。4.簡(jiǎn)述移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的主要措施。第三部分論述題（每題10分，共20分）1.試述短視頻營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)商家運(yùn)營(yíng)策略提出的新要求。2.結(jié)合實(shí)際案例或場(chǎng)景，論述移動(dòng)私域流量運(yùn)營(yíng)的核心邏輯、關(guān)鍵環(huán)節(jié)及面臨的挑戰(zhàn)。第四部分案例分析題（每題25分，共50分）1.某服裝品牌近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑，計(jì)劃加強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度。目前，該品牌擁有官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，但粉絲互動(dòng)率低，APP下載量和使用率不高。用戶(hù)反饋，其內(nèi)容推送不夠精準(zhǔn)，廣告頻次較高引起反感。請(qǐng)分析該品牌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的主要問(wèn)題，并提出具體的改進(jìn)策略。2.假設(shè)你是一家在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，需要策劃一個(gè)針對(duì)高中生的暑期課程推廣活動(dòng)。目標(biāo)是在活動(dòng)期間（一個(gè)月）內(nèi)，將課程報(bào)名人數(shù)提升20%。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)以移動(dòng)渠道為主的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，包括目標(biāo)用戶(hù)分析、核心營(yíng)銷(xiāo)策略、主要渠道選擇、內(nèi)容規(guī)劃、效果評(píng)估等關(guān)鍵要素。試卷答案第一部分單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.B2.C3.B4.C5.A6.C7.D8.C9.B10.C11.C12.C13.D14.B15.A16.B17.C18.D19.A20.C第二部分簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.解析思路：對(duì)比移動(dòng)端和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：精準(zhǔn)觸達(dá)（基于定位、APP等）、互動(dòng)性強(qiáng)（實(shí)時(shí)溝通、社交分享）、個(gè)性化體驗(yàn)（基于數(shù)據(jù)）、成本相對(duì)靈活（按效果付費(fèi)）、實(shí)時(shí)性強(qiáng)（快速響應(yīng)市場(chǎng)）、數(shù)據(jù)可追蹤（效果可衡量）。簡(jiǎn)述時(shí)選取其中3-4點(diǎn)進(jìn)行闡述即可。答案要點(diǎn)：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶(hù)觸達(dá)；互動(dòng)性強(qiáng)，能實(shí)時(shí)與用戶(hù)溝通；可提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)成本更靈活，多按效果付費(fèi)；響應(yīng)速度快，可實(shí)時(shí)調(diào)整策略；效果易于追蹤分析。2.解析思路：思考小程序的功能特性與營(yíng)銷(xiāo)需求的結(jié)合點(diǎn)。小程序無(wú)需下載安裝、即用即走、與公眾號(hào)/公眾號(hào)用戶(hù)相通、支付便捷、可嵌入H5頁(yè)面等。結(jié)合這些特性，思考其在引流獲客、品牌推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、電商轉(zhuǎn)化等方面的應(yīng)用。答案要點(diǎn)：作為輕量級(jí)應(yīng)用，方便用戶(hù)訪問(wèn)和體驗(yàn)；可與公眾號(hào)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化；適合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠券發(fā)放；可提供在線客服、訂單查詢(xún)等增值服務(wù)；作為電商平臺(tái)入口，縮短購(gòu)買(mǎi)路徑，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。3.解析思路：先定義用戶(hù)畫(huà)像的概念，即基于用戶(hù)數(shù)據(jù)描繪出的用戶(hù)特征標(biāo)簽集合。然后說(shuō)明其作用：幫助理解用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（推送相關(guān)內(nèi)容）、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果等。答案要點(diǎn)：用戶(hù)畫(huà)像是基于用戶(hù)數(shù)據(jù)（如基本信息、行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等）構(gòu)建的用戶(hù)特征標(biāo)簽體系。作用在于深入理解用戶(hù)需求和行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和廣告投放，優(yōu)化產(chǎn)品功能和用戶(hù)體驗(yàn)，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，并更科學(xué)地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。4.解析思路：圍繞法律法規(guī)（如《個(gè)人信息保護(hù)法》）和平臺(tái)規(guī)則，思考企業(yè)應(yīng)如何合規(guī)操作。包括：明確告知并獲得用戶(hù)同意、提供用戶(hù)選擇權(quán)（如拒絕）、匿名化處理數(shù)據(jù)、確保數(shù)據(jù)安全、建立用戶(hù)授權(quán)管理機(jī)制、定期審計(jì)數(shù)據(jù)使用等。答案要點(diǎn)：遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)，明確告知用戶(hù)收集信息的目的、范圍和方式，并獲得用戶(hù)的明確同意；賦予用戶(hù)對(duì)其個(gè)人信息的知情權(quán)、訪問(wèn)權(quán)、更正權(quán)、刪除權(quán)等權(quán)利；對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名化或去標(biāo)識(shí)化處理；采取技術(shù)和管理措施保障數(shù)據(jù)安全，防止泄露或?yàn)E用；建立完善的用戶(hù)授權(quán)管理機(jī)制，并定期進(jìn)行數(shù)據(jù)安全和隱私合規(guī)審計(jì)。第三部分論述題（每題10分，共20分）1.解析思路：分析短視頻平臺(tái)（抖音、快手等）的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)（內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、直播電商常態(tài)化、興趣電商興起、算法更精準(zhǔn)、MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展、與其他平臺(tái)融合等）。結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)，思考這些趨勢(shì)對(duì)商家提出的要求（如內(nèi)容創(chuàng)意能力、直播運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力、用戶(hù)互動(dòng)能力、數(shù)據(jù)分析能力、私域流量運(yùn)營(yíng)能力等）。答案要點(diǎn)：趨勢(shì)包括內(nèi)容日益垂直化、專(zhuān)業(yè)化，直播電商成為主流模式，興趣電商增長(zhǎng)迅速，算法推薦更精準(zhǔn)，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)揮重要作用，短視頻與社交、電商融合加深。對(duì)商家要求：提升內(nèi)容創(chuàng)作和策劃能力，玩轉(zhuǎn)直播帶貨，優(yōu)化供應(yīng)鏈以適應(yīng)快節(jié)奏，加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)和社群運(yùn)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品和運(yùn)營(yíng)，重視私域流量的建立和運(yùn)營(yíng)。2.解析思路：闡述私域流量的核心邏輯（將用戶(hù)沉淀到自有可控的渠道，如公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信、APP等，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）。關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括：公域流量獲取（如廣告投放、SEO/SEM）、用戶(hù)引導(dǎo)（如掃碼關(guān)注、活動(dòng)引流）、用戶(hù)沉淀（如建立社群）、內(nèi)容供給（持續(xù)提供價(jià)值內(nèi)容）、互動(dòng)維護(hù)（及時(shí)響應(yīng)、社群活動(dòng)）、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)（促銷(xiāo)活動(dòng)、個(gè)性化推薦）、裂變?cè)鲩L(zhǎng)（老帶新機(jī)制）。分析面臨的挑戰(zhàn)：如獲客成本升高、用戶(hù)注意力分散、內(nèi)容同質(zhì)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難度大、平臺(tái)規(guī)則變化等。答案要點(diǎn)：核心邏輯是將用戶(hù)從公域引導(dǎo)至企業(yè)自有渠道，進(jìn)行長(zhǎng)期、低成本、高效率的互動(dòng)和價(jià)值傳遞。關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引流獲客、沉淀積累、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)維護(hù)、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、裂變?cè)鲩L(zhǎng)。挑戰(zhàn)：獲客成本增加、用戶(hù)維護(hù)難度加大、內(nèi)容創(chuàng)新壓力、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性、需應(yīng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則調(diào)整。第四部分案例分析題（每題25分，共50分）1.解析思路：?jiǎn)栴}分析：分析品牌存在的問(wèn)題，可能包括：缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)思維、各渠道協(xié)同不足、內(nèi)容同質(zhì)化且不吸引人、用戶(hù)體驗(yàn)差（APP）、用戶(hù)洞察不足（推送不精準(zhǔn)）、廣告投放策略失誤（頻次、形式）。從戰(zhàn)略、內(nèi)容、渠道、技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個(gè)維度進(jìn)行剖析。改進(jìn)策略：針對(duì)問(wèn)題提出具體對(duì)策。戰(zhàn)略上，制定整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，統(tǒng)一品牌信息和用戶(hù)觸達(dá)。內(nèi)容上，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像創(chuàng)作高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容，增加互動(dòng)性。渠道上，優(yōu)化公眾號(hào)和微博運(yùn)營(yíng)，大力發(fā)展小程序，探索抖音等新興渠道。技術(shù)上，提升網(wǎng)站和APP加載速度和用戶(hù)體驗(yàn)，利用數(shù)據(jù)分析工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。用戶(hù)體驗(yàn)上，降低廣告干擾，優(yōu)化APP功能和流程。數(shù)據(jù)應(yīng)用上，加強(qiáng)用戶(hù)行為分析，建立用戶(hù)標(biāo)簽體系，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策。答案要點(diǎn)：?jiǎn)栴}：營(yíng)銷(xiāo)缺乏整合、渠道協(xié)同差、內(nèi)容吸引力不足、APP體驗(yàn)差、推送不精準(zhǔn)、廣告策略失誤。改進(jìn)策略：制定整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)；重點(diǎn)發(fā)展小程序和探索新興渠道；提升網(wǎng)站/APP性能和體驗(yàn)；利用數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；調(diào)整廣告策略，減少干擾，提升相關(guān)性。2.解析思路：目標(biāo)用戶(hù)分析：明確目標(biāo)用戶(hù)是高中生，分析其學(xué)習(xí)需求（提升成績(jī)、備戰(zhàn)高考）、興趣特點(diǎn)（關(guān)注社交、娛樂(lè)）、使用移動(dòng)設(shè)備習(xí)慣（手機(jī)不離手、常用APP）、消費(fèi)能力（受家庭影響）、信息獲取渠道（同學(xué)、老師、家長(zhǎng)、社交媒體）等。核心營(yíng)銷(xiāo)策略：確定以移動(dòng)渠道為主，可能包括：利用社交媒體（微信、QQ、抖音、小紅書(shū)）進(jìn)行品牌宣傳和課程介紹；通過(guò)短視頻、圖文、直播等形式展示教學(xué)特色和師資力量；運(yùn)用社群運(yùn)營(yíng)（微信群）進(jìn)行答疑、互動(dòng)和氛圍營(yíng)造；結(jié)合地理位置或興趣標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；設(shè)計(jì)優(yōu)惠券、早鳥(niǎo)價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)刺激報(bào)名。主要渠道選擇：重點(diǎn)選擇高中生及家長(zhǎng)活躍的渠道，如微信（公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、朋友圈廣告）、抖音（信息流廣告、直播）、Bilibili（針對(duì)部分愛(ài)好的學(xué)生）、QQ（班級(jí)群、興趣群）等。內(nèi)容規(guī)劃：制作能吸引高中生的內(nèi)容，如：高考備考干貨、學(xué)習(xí)方法分享、名師訪談、學(xué)習(xí)榜樣故事、趣味科普、課程試聽(tīng)/演示、學(xué)習(xí)資料包等。內(nèi)容形式多樣化，包括短視頻、圖文、