2025年事業(yè)單位招聘考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)綜合專(zhuān)業(yè)能力測(cè)試試卷（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)篇）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請(qǐng)將正確選項(xiàng)的代表字母填在括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共20分）1.根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出者Pine和Gilmore的觀點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)的關(guān)鍵在于（）。A.提供價(jià)格優(yōu)惠的商品B.提供超出顧客期望的價(jià)值C.讓顧客被動(dòng)接受信息D.專(zhuān)注于產(chǎn)品的功能屬性2.在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)維度中，“讓顧客通過(guò)身體動(dòng)作參與其中，獲得感官和情感滿足”主要對(duì)應(yīng)的是（）。A.感官體驗(yàn)(Sensory)B.思考體驗(yàn)(Intellectual)C.行動(dòng)體驗(yàn)(Physical)D.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)3.一家咖啡連鎖店通過(guò)定期舉辦咖啡品鑒會(huì)、手沖咖啡教學(xué)工作坊，并邀請(qǐng)咖啡師分享烘焙知識(shí)，其主要目的是（）。A.提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，降低運(yùn)營(yíng)成本B.增強(qiáng)顧客互動(dòng)，建立品牌社群C.推廣新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研D.提高門(mén)店人流量，增加周邊銷(xiāo)售4.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素之一是創(chuàng)造“驚喜感”，這通常需要企業(yè)（）。A.嚴(yán)格遵循既定計(jì)劃，確保萬(wàn)無(wú)一失B.提供標(biāo)準(zhǔn)化、可預(yù)測(cè)的服務(wù)流程C.在顧客意料之外提供超出預(yù)期的元素或服務(wù)D.保持低調(diào)，避免引起過(guò)多關(guān)注5.以下哪項(xiàng)活動(dòng)最符合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)”的核心理念？（）A.在社交媒體發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)話題B.舉辦新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖參與C.建立會(huì)員制度，提供專(zhuān)屬折扣和福利D.創(chuàng)造獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象，增強(qiáng)辨識(shí)度6.在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)“故事性”原則，其目的是（）。A.讓顧客了解產(chǎn)品的詳細(xì)規(guī)格參數(shù)B.通過(guò)情感連接，加深顧客對(duì)品牌的理解和認(rèn)同C.提供盡可能多的產(chǎn)品選擇D.降低活動(dòng)成本，提高投入產(chǎn)出比7.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，“思考體驗(yàn)”旨在（）。A.刺激顧客的感官，留下深刻印象B.引發(fā)顧客的情感共鳴，建立情感聯(lián)系C.提供新奇、有趣、富有啟發(fā)性的內(nèi)容，引發(fā)顧客思考D.讓顧客通過(guò)身體活動(dòng)獲得體驗(yàn)8.一家奢侈品牌選擇在藝術(shù)館舉辦新品發(fā)布會(huì)，其主要考慮的是（）。A.節(jié)省場(chǎng)地租賃費(fèi)用B.吸引媒體關(guān)注，提升品牌曝光度C.營(yíng)造與品牌形象相符的高端、藝術(shù)氛圍，提升體驗(yàn)價(jià)值D.方便顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品9.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，除了關(guān)注短期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)外，還應(yīng)重視（）。A.顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率B.顧客滿意度、品牌形象變化、口碑傳播等長(zhǎng)期指標(biāo)C.活動(dòng)參與人數(shù)的多少D.宣傳活動(dòng)的覆蓋范圍10.將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理念融入企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的是（）。A.投入大量資金舉辦大型活動(dòng)B.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使其成為傳遞優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)C.設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)D.與知名網(wǎng)紅進(jìn)行深度合作二、簡(jiǎn)答題（請(qǐng)簡(jiǎn)潔明了地回答下列問(wèn)題。每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)在核心理念上的主要區(qū)別。2.簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵循的個(gè)性化原則及其內(nèi)涵。3.企業(yè)如何利用社交媒體平臺(tái)來(lái)傳播和放大體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力？4.在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)如何通過(guò)員工來(lái)傳遞和強(qiáng)化品牌體驗(yàn)？三、案例分析題（請(qǐng)根據(jù)以下案例，回答問(wèn)題。共20分）某知名手機(jī)品牌為了推廣其最新發(fā)布的旗艦手機(jī)，在某一線城市的核心商圈選擇了一家大型購(gòu)物中心作為體驗(yàn)活動(dòng)地點(diǎn)?；顒?dòng)當(dāng)天，品牌設(shè)置了開(kāi)放式體驗(yàn)區(qū)，讓顧客可以自由觸摸、試用手機(jī)的各種功能；同時(shí)安排了產(chǎn)品講解員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示；還設(shè)置了拍照打卡區(qū)，并提供定制手機(jī)殼等小禮品?；顒?dòng)期間，商場(chǎng)內(nèi)人流量巨大，體驗(yàn)區(qū)的手機(jī)幾乎處于全開(kāi)放狀態(tài)，但部分顧客反映體驗(yàn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、講解員不夠?qū)I(yè)、拍照區(qū)過(guò)于擁擠等問(wèn)題。問(wèn)題：1.該手機(jī)品牌此次體驗(yàn)活動(dòng)主要運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的哪些要素？（8分）2.結(jié)合案例，分析該體驗(yàn)活動(dòng)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面存在哪些不足之處？（6分）3.如果你是該品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，會(huì)如何改進(jìn)這次體驗(yàn)活動(dòng)，以提升顧客體驗(yàn)和活動(dòng)效果？（6分）四、策劃題（請(qǐng)根據(jù)以下要求，設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案。共30分）假設(shè)你是一家專(zhuān)注于健康生活方式的線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，該平臺(tái)希望吸引更多年輕用戶（18-30歲），提升品牌在健康、活力、社交方面的形象。請(qǐng)為其策劃一個(gè)覆蓋線上線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方案。要求：1.明確本次體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心主題和目標(biāo)。2.設(shè)計(jì)至少兩個(gè)線上和兩個(gè)線下的體驗(yàn)活動(dòng)環(huán)節(jié)，詳細(xì)描述活動(dòng)內(nèi)容、形式和互動(dòng)方式，并說(shuō)明每個(gè)環(huán)節(jié)如何體現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)或多個(gè)維度。3.簡(jiǎn)述如何整合線上線下渠道，放大活動(dòng)效果。4.提出衡量本次體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的關(guān)鍵指標(biāo)。試卷答案一、選擇題1.B解析：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供的是一種“體驗(yàn)”，其價(jià)值在于給顧客帶來(lái)了遠(yuǎn)超物質(zhì)產(chǎn)品本身的感受和記憶，即“超出顧客期望的價(jià)值”。2.C解析：行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)注的是通過(guò)身體活動(dòng)讓顧客參與其中，獲得感官和情感滿足。題干描述的內(nèi)容完全符合行動(dòng)體驗(yàn)的定義。3.B解析：品鑒會(huì)、工作坊、知識(shí)分享都屬于高互動(dòng)性的活動(dòng)，目的是讓顧客參與其中，了解品牌文化，與其他顧客和品牌建立聯(lián)系，從而形成品牌社群。4.C解析：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的“驚喜感”在于創(chuàng)造意料之外但令人愉悅的體驗(yàn)，超出顧客的預(yù)期，從而留下深刻印象。5.D解析：建立會(huì)員制度，通過(guò)專(zhuān)屬權(quán)益將顧客聯(lián)系在一起，形成社群，促進(jìn)顧客之間的互動(dòng)和歸屬感，這正是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的核心。6.B解析：故事性能夠引發(fā)顧客的情感共鳴，通過(guò)敘事的方式傳遞品牌價(jià)值觀，加深顧客對(duì)品牌的理解和認(rèn)同感。7.C解析：思考體驗(yàn)旨在提供具有啟發(fā)性、能夠引發(fā)顧客思考和討論的內(nèi)容或活動(dòng)，提升體驗(yàn)的深度和廣度。8.C解析：選擇藝術(shù)館舉辦發(fā)布會(huì)，是為了營(yíng)造與奢侈品牌形象相符的藝術(shù)、高端氛圍，為顧客提供獨(dú)特的感官和情感體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值。9.B解析：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估應(yīng)是長(zhǎng)期的，不僅關(guān)注短期銷(xiāo)售，更要關(guān)注顧客滿意度、品牌形象、口碑傳播等更能反映顧客體驗(yàn)和品牌關(guān)系的指標(biāo)。10.B解析：?jiǎn)T工是顧客直接接觸和體驗(yàn)品牌的關(guān)鍵觸點(diǎn)，通過(guò)培訓(xùn)提升員工的素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，使其能夠主動(dòng)為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是融入日常運(yùn)營(yíng)的核心。二、簡(jiǎn)答題1.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的核心是以顧客為中心，關(guān)注顧客在消費(fèi)過(guò)程中的感受、體驗(yàn)和記憶，旨在通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值提供，與顧客建立情感連接，提升品牌忠誠(chéng)度。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)則更側(cè)重于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和技術(shù)特性，以產(chǎn)品為中心，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)獲取市場(chǎng)份額，顧客往往處于被動(dòng)接受信息的位置。2.個(gè)性化原則是指體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)針對(duì)不同顧客群體的需求和偏好，提供差異化的、專(zhuān)屬的體驗(yàn)內(nèi)容和服務(wù)。其內(nèi)涵在于，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)顧客，識(shí)別他們的獨(dú)特興趣點(diǎn)、生活方式和價(jià)值觀，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)能夠引起他們共鳴、滿足其個(gè)性化期望的體驗(yàn)，從而讓顧客感受到被重視和尊重，提升體驗(yàn)的滿意度。3.企業(yè)可以利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的傳播和放大：首先，通過(guò)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告、精彩瞬間、幕后花絮等內(nèi)容，制造期待感和話題性；其次，鼓勵(lì)顧客在社交媒體上分享自己的體驗(yàn)感受和照片視頻，設(shè)置帶有品牌標(biāo)簽的話題，發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，形成用戶生成內(nèi)容（UGC），擴(kuò)大傳播范圍；再次，與社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖或網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)他們參與體驗(yàn)并分享，利用其影響力觸達(dá)更多潛在顧客；最后，利用社交媒體的數(shù)據(jù)分析功能，了解顧客反饋，評(píng)估活動(dòng)效果，并進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。4.企業(yè)可以通過(guò)以下方式通過(guò)員工傳遞和強(qiáng)化品牌體驗(yàn)：首先，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，不僅包括產(chǎn)品知識(shí)，更要包括品牌理念、服務(wù)流程、溝通技巧以及如何為顧客創(chuàng)造積極體驗(yàn)等方面，讓員工理解并認(rèn)同品牌價(jià)值；其次，賦予員工一定的自主權(quán)，允許他們?cè)诜?wù)過(guò)程中根據(jù)顧客的具體情況提供靈活、個(gè)性化的服務(wù)，使顧客感受到人性化的關(guān)懷；再次，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，并對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進(jìn)行表彰；最后，營(yíng)造積極向上的企業(yè)文化，讓員工從內(nèi)心認(rèn)同品牌，并以熱情飽滿的態(tài)度服務(wù)顧客，成為傳遞品牌體驗(yàn)的使者。三、案例分析題1.該手機(jī)品牌此次體驗(yàn)活動(dòng)主要運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的以下要素：行動(dòng)體驗(yàn)(Physical)，顧客可以自由觸摸、試用手機(jī)；感官體驗(yàn)(Sensory)，開(kāi)放式體驗(yàn)區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)演示讓顧客通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等方式感知產(chǎn)品；思考體驗(yàn)(Intellectual)，產(chǎn)品講解員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示和講解，可能提供了一些產(chǎn)品功能的信息；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)，拍照打卡區(qū)可能帶有品牌元素，旨在鼓勵(lì)顧客分享，形成社交互動(dòng)；雖然嘗試了多種要素，但活動(dòng)設(shè)計(jì)整體上更側(cè)重于產(chǎn)品功能的展示，體驗(yàn)的深度和情感連接的營(yíng)造可能不足。2.該體驗(yàn)活動(dòng)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面存在以下不足之處：體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化和深度，活動(dòng)內(nèi)容相對(duì)單一，未能針對(duì)不同顧客群體提供更豐富的、差異化的體驗(yàn)選項(xiàng)；活動(dòng)流程和資源準(zhǔn)備不足，體驗(yàn)區(qū)手機(jī)開(kāi)放過(guò)多導(dǎo)致體驗(yàn)時(shí)間受限，無(wú)法滿足所有顧客的需求；員工培訓(xùn)不到位，部分顧客反映講解員不夠?qū)I(yè)，未能有效解答疑問(wèn)或傳遞品牌價(jià)值；現(xiàn)場(chǎng)管理混亂，拍照區(qū)過(guò)于擁擠，影響了顧客的體驗(yàn)感受，缺乏有效的引導(dǎo)和管理機(jī)制；未能充分利用線上線下渠道整合，活動(dòng)中缺乏線上互動(dòng)或后續(xù)跟進(jìn)，未能持續(xù)放大體驗(yàn)影響力。3.如果我是該品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，會(huì)進(jìn)行以下改進(jìn)：優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)置不同主題的體驗(yàn)區(qū)域，如“創(chuàng)意拍攝區(qū)”、“性能挑戰(zhàn)區(qū)”、“生態(tài)友好體驗(yàn)區(qū)”等，提供更深度、更有趣的互動(dòng)內(nèi)容，增加個(gè)性化元素；合理安排體驗(yàn)資源，限制同時(shí)體驗(yàn)的人數(shù)，設(shè)置預(yù)約機(jī)制，或增加體驗(yàn)設(shè)備的數(shù)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不僅培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)，更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)和溝通技巧，使其能夠主動(dòng)引導(dǎo)顧客，提供專(zhuān)業(yè)的咨詢和個(gè)性化的建議；提升現(xiàn)場(chǎng)管理，在拍照區(qū)設(shè)置引導(dǎo)指示，配備工作人員維持秩序，及時(shí)處理顧客需求；整合線上線下渠道，活動(dòng)前通過(guò)社交媒體進(jìn)行預(yù)熱和預(yù)約，活動(dòng)中鼓勵(lì)顧客分享并使用特定話題標(biāo)簽，活動(dòng)后進(jìn)行線上回顧和互動(dòng)，收集顧客反饋，并推出后續(xù)的線上優(yōu)惠或社群活動(dòng)，形成持續(xù)的體驗(yàn)閉環(huán)。四、策劃題1.核心主題：“活力生活，健康共享”或“線上連接，健康同行”活動(dòng)目標(biāo)：吸引18-30歲年輕用戶關(guān)注平臺(tái)，提升平臺(tái)在健康生活方式領(lǐng)域的品牌形象，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和社群形成。2.體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)：*線上活動(dòng)1：健康挑戰(zhàn)打卡賽*形式：用戶在平臺(tái)APP內(nèi)記錄每日的運(yùn)動(dòng)（如步數(shù)、跑步距離）、飲食（如蔬菜攝入量、水杯數(shù)）或冥想時(shí)長(zhǎng)，完成設(shè)定目標(biāo)可獲得虛擬勛章和平臺(tái)積分。設(shè)置好友排行榜和小組競(jìng)賽，鼓勵(lì)用戶互相監(jiān)督和激勵(lì)。*體現(xiàn)維度：行動(dòng)體驗(yàn)(Physical)(記錄運(yùn)動(dòng))、情感體驗(yàn)(Emotional)(獲得成就感和社交競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的樂(lè)趣)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)(好友互動(dòng)、小組合作)。*線上活動(dòng)2：健康知識(shí)直播互動(dòng)*形式：邀請(qǐng)健身教練、營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢師等專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行定期直播，分享健康知識(shí)、運(yùn)動(dòng)技巧、飲食建議、壓力管理方法等。直播中設(shè)置問(wèn)答環(huán)節(jié)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶評(píng)論和參與。*體現(xiàn)維度：思考體驗(yàn)(Intellectual)(獲取知識(shí))、感官體驗(yàn)(Sensory)(通過(guò)視聽(tīng)接受信息)、情感體驗(yàn)(Emotional)(與專(zhuān)家互動(dòng)、獲得解答帶來(lái)的安心感)。*線下活動(dòng)1：城市健康探索跑*形式：組織小規(guī)模的線下跑步或健走活動(dòng)，路線設(shè)計(jì)融入城市地標(biāo)和健康元素（如公園、健身房、健康食品店）。活動(dòng)中設(shè)置健康知識(shí)問(wèn)答、能量補(bǔ)給站、打卡拍照點(diǎn)。參與者可獲得定制健康毛巾或運(yùn)動(dòng)水壺。*體現(xiàn)維度：行動(dòng)體驗(yàn)(Physical)(實(shí)際跑步)、感官體驗(yàn)(Sensory)(城市環(huán)境感受、能量補(bǔ)給)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)(團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作、社交互動(dòng))。*線下活動(dòng)2：健康生活主題市集*形式：與本地健康商家合作，在周末舉辦小型市集，引入健康食品、環(huán)保用品、二手運(yùn)動(dòng)裝備、手工藝品等。設(shè)置健康咨詢臺(tái)、免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)（如瑜伽體驗(yàn)、血壓測(cè)量）、平臺(tái)用戶交流區(qū)。*體現(xiàn)維度：感官體驗(yàn)(Sensory)(品嘗美食、觸摸商品)、行動(dòng)體驗(yàn)(Physical)(參與體驗(yàn)活動(dòng))、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Relational)(與商家和用戶交流、發(fā)現(xiàn)同好)。*線上線下整合：線上直播活動(dòng)中預(yù)告線下市集或跑活動(dòng)，線下活動(dòng)中引導(dǎo)用戶下載平臺(tái)APP、關(guān)注社交媒體賬號(hào)，線上打卡賽成績(jī)可兌換線下活動(dòng)門(mén)票或紀(jì)念品，線下市集現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置平臺(tái)APP下載體驗(yàn)區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。3.衡量活動(dòng)效果的關(guān)鍵指標(biāo)：*用戶增長(zhǎng)指標(biāo)：活動(dòng)期間平臺(tái)新